氯堿行業(yè)發(fā)展概況分析

氯堿行業(yè)發(fā)展概況分析品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類(lèi)品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱(chēng)品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴(lài)的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類(lèi)的品牌擴(kuò)展，二是依賴(lài)新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類(lèi)但不同質(zhì)地不同功能，類(lèi)似于擴(kuò)大新品類(lèi)。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴(lài)新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書(shū)面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱(chēng)品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類(lèi)別、商品銷(xiāo)售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷(xiāo)授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷(xiāo)售促銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷(xiāo)售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專(zhuān)有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑢?shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?jiàn)，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。行業(yè)發(fā)展概況氯堿行業(yè)作為基礎(chǔ)原材料工業(yè)，產(chǎn)品有聚氯乙烯、燒堿、液氯、合成鹽酸、漂白消毒劑、氯化石蠟、氯化聚合物、農(nóng)藥、耗堿/氯精細(xì)化學(xué)品原料以及中間體等10多個(gè)大系列。聚氯乙烯（PVC）、燒堿屬于氯堿行業(yè)的重要產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于化工、輕工、紡織、建材、農(nóng)業(yè)、醫(yī)藥、冶金、石油、電力、國(guó)防、食品加工等領(lǐng)域，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平衡與發(fā)展起到極為重要的作用。聚氯乙烯生產(chǎn)工藝主要有電石法和乙烯法兩種。電石法生產(chǎn)PVC的原料主要為原鹽、電石灰?guī)r等，乙烯法生產(chǎn)PVC的原料主要為石油。目前國(guó)內(nèi)聚氯乙烯的生產(chǎn)以電石法為主，因?yàn)槲覈?guó)的資源特性是“少油多煤缺氣”，缺少石油，但煤電豐富，而煤電是電石法的主要能源。燒堿生產(chǎn)工藝主要有隔膜法和離子膜法兩種，隔膜法與離子膜法主要工藝路線基本相同，但是離子膜法相比于隔膜法具有明顯的節(jié)能環(huán)保優(yōu)勢(shì)，我國(guó)目前已基本淘汰隔膜法燒堿生產(chǎn)工藝。聚氯乙烯行業(yè)產(chǎn)能及產(chǎn)量情況1、聚氯乙烯行業(yè)產(chǎn)能及變化情況根據(jù)中國(guó)氯堿工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)聚氯乙烯現(xiàn)有產(chǎn)能為2,518萬(wàn)噸（其中包括聚氯乙烯糊狀樹(shù)脂119萬(wàn)噸）。2019年聚氯乙烯行業(yè)新增加產(chǎn)能121萬(wàn)噸，退出產(chǎn)能規(guī)模為7萬(wàn)噸，繼2014-2016年和2018年產(chǎn)能減少之后，2019年底轉(zhuǎn)為114萬(wàn)噸的凈增長(zhǎng)。2008年，受世界金融危機(jī)影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，國(guó)內(nèi)PVC及其他氯產(chǎn)品市場(chǎng)需求萎縮、價(jià)格下滑，行業(yè)擴(kuò)能熱潮減退，產(chǎn)能增速減緩，行業(yè)轉(zhuǎn)入優(yōu)化結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。2012-2015年期間，國(guó)內(nèi)氯堿行業(yè)全面虧損，在結(jié)構(gòu)調(diào)整的綜合壓力下，落后產(chǎn)能的退出速度加快，聚氯乙烯行業(yè)新建及擴(kuò)建項(xiàng)目趨于理性，PVC產(chǎn)能的凈增長(zhǎng)率呈現(xiàn)快速下降的態(tài)勢(shì)。2016年以來(lái)，隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革逐步深入以及環(huán)保約束力度進(jìn)一步加大，PVC市場(chǎng)供求關(guān)系得到改善，價(jià)格隨之上漲，國(guó)內(nèi)氯堿行業(yè)逐漸走出低谷。截至2019年末，國(guó)內(nèi)具有PVC產(chǎn)能的企業(yè)數(shù)量為73家（包含具有閑置產(chǎn)能的企業(yè)）；企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)方面，我國(guó)年產(chǎn)量超過(guò)百萬(wàn)噸級(jí)的聚氯乙烯生產(chǎn)企業(yè)共計(jì)3家，規(guī)模在50萬(wàn)噸-100萬(wàn)噸/年的聚氯乙烯生產(chǎn)企業(yè)共計(jì)9家，規(guī)模在30-50萬(wàn)噸/年的企業(yè)數(shù)量有所減少，以上規(guī)模企業(yè)已成為國(guó)內(nèi)聚氯乙烯行業(yè)的主要組成部分；此外，產(chǎn)能規(guī)模低于30萬(wàn)噸/年的企業(yè)不斷減少，聚氯乙烯企業(yè)集中度相對(duì)較低的局面得到明顯改善。2、聚氯乙烯行業(yè)產(chǎn)量及變化情況近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，對(duì)PVC需求量不斷增加，國(guó)內(nèi)PVC產(chǎn)量總體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2019年P(guān)VC行業(yè)開(kāi)工率達(dá)到80%，PVC產(chǎn)量達(dá)到2,011萬(wàn)噸。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展氯堿行業(yè)產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于工業(yè)生產(chǎn)的各個(gè)領(lǐng)域，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相關(guān)度較高。2009年至2019年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值由335,353億元增長(zhǎng)到990,865億元，年均增長(zhǎng)較快。我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，為化學(xué)原料及化學(xué)制造品行業(yè)發(fā)展提供了增長(zhǎng)動(dòng)力，進(jìn)而為氯堿行業(yè)發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（2）產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)支持為提高氯堿行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，降低能源及原材料消耗，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，國(guó)家不斷出臺(tái)產(chǎn)業(yè)政策，引導(dǎo)行業(yè)健康、穩(wěn)定地發(fā)展。我國(guó)氯堿行業(yè)“十三五”規(guī)劃中提出：在“十三五”期間著重調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，包括原料結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐步解決長(zhǎng)期積累的結(jié)構(gòu)性矛盾和資源、環(huán)保約束問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)我國(guó)由氯堿大國(guó)向氯堿強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。2015年以來(lái)，國(guó)家相關(guān)部門(mén)陸續(xù)出臺(tái)一系列政策，鼓勵(lì)我國(guó)氯堿生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)高性能聚氯乙烯等新技術(shù)環(huán)保型材料。2019年，國(guó)家發(fā)改委頒布《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》（發(fā)展改革委令2019第29號(hào)），鼓勵(lì)零極距、氧陰極等離子膜燒堿電解槽節(jié)能技術(shù)、廢鹽酸制氯氣等綜合利用技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。同時(shí)，國(guó)家出臺(tái)一系列產(chǎn)業(yè)政策措施，嚴(yán)格限制氯堿等行業(yè)的產(chǎn)能增加，并從安全、環(huán)保等多個(gè)領(lǐng)域規(guī)范和引導(dǎo)氯堿行業(yè)的發(fā)展，為行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有氯堿企業(yè)創(chuàng)造了更為有利的發(fā)展環(huán)境。（3）下游市場(chǎng)需求持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)目前，國(guó)家倡導(dǎo)“以塑代木、以塑代鋼、以塑代塑和以塑代鋁”政策，鼓勵(lì)使用并積極推廣包括PVC塑料制品等新型化學(xué)建材，保證了下游產(chǎn)業(yè)需求的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。隨著技術(shù)進(jìn)步和裝置升級(jí)，PVC及其衍生產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始朝著高性能化、工程化和綠色化發(fā)展，應(yīng)用范圍擴(kuò)展到包括農(nóng)業(yè)制品、醫(yī)療器械、生活用品在內(nèi)的多個(gè)方面，因此其市場(chǎng)需求將持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，燒堿作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)上游基礎(chǔ)工業(yè)原料，下游應(yīng)用范圍廣泛，在石油精煉、紡織纖維、化學(xué)試劑、造紙和印染等領(lǐng)域都有應(yīng)用。其中，燒堿下游產(chǎn)業(yè)占比最大的是氧化鋁，占比高達(dá)30%，其他下游造紙和印染需求基本保持平穩(wěn)，化工、石化領(lǐng)域由于整體利潤(rùn)空間回升，其產(chǎn)能增加，進(jìn)而加大了對(duì)氯堿的需求。（4）國(guó)家的強(qiáng)力推進(jìn)隨著的深入推進(jìn)，“走出去”成為行業(yè)重要的轉(zhuǎn)型方式之一。根據(jù)中國(guó)氯堿工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)PVC每年出口量在100萬(wàn)噸左右，特別是印度、俄羅斯、越南等國(guó)家已成為我國(guó)PVC貿(mào)易的重點(diǎn)國(guó)家，僅出口印度就占到總出口量的30%；燒堿每年出口量基本穩(wěn)定在200萬(wàn)噸左右，出口國(guó)家基本涵蓋了“一帶一路”的沿線主要國(guó)家。（5）進(jìn)口固廢管理日趨嚴(yán)格2018年4月，國(guó)家對(duì)現(xiàn)行的《禁止進(jìn)口固體廢物目錄》進(jìn)行了調(diào)整，將廢五金類(lèi)、廢船、廢汽車(chē)壓件、冶煉渣、工業(yè)來(lái)源廢塑料等16個(gè)品種固體廢物，從《限制進(jìn)口類(lèi)可用作原料的固體廢物目錄》調(diào)入《禁止進(jìn)口固體廢物目錄》，自2018年12月31日起執(zhí)行。2018年6月，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)堅(jiān)決打好污染防治攻堅(jiān)戰(zhàn)的意見(jiàn)》指出，對(duì)于進(jìn)口固廢由“限制進(jìn)口洋垃圾”變?yōu)椤敖惯M(jìn)口固廢”。上述調(diào)整將禁止工業(yè)來(lái)源廢塑料進(jìn)口，有利于降低國(guó)內(nèi)塑料市場(chǎng)的無(wú)序供應(yīng)，有利于行業(yè)市場(chǎng)供需環(huán)境的改善，有利于促進(jìn)聚氯乙烯下游應(yīng)用塑料市場(chǎng)的良性發(fā)展。2、不利因素（1）全球經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易格局發(fā)生新變化國(guó)際經(jīng)濟(jì)政治形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，地緣政治風(fēng)險(xiǎn)依然較大，不同經(jīng)濟(jì)體之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在差異，全球貿(mào)易摩擦升級(jí)與政策不確定性增加。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，若貿(mào)易摩擦繼續(xù)升級(jí)，更大范圍的全球產(chǎn)業(yè)鏈將受到波及，終端下游制品行業(yè)受到的沖擊及產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)將對(duì)上游氯堿產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一定影響。（2）環(huán)境保護(hù)要求持續(xù)提升發(fā)展清潔生產(chǎn)、綠色化工和循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式已成為國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的主要導(dǎo)向和必然趨勢(shì)。環(huán)保方面，就生產(chǎn)環(huán)節(jié)而言，氯堿行業(yè)產(chǎn)品品種較多，相應(yīng)產(chǎn)出的副產(chǎn)品及排放的廢水、廢氣和固體廢物也較多，對(duì)環(huán)境造成較大壓力。影響電石法聚氯乙烯可持續(xù)發(fā)展的最主要因素是汞污染防治，隨著中國(guó)汞資源的日益枯竭以及國(guó)際《關(guān)于汞的水俁公約》對(duì)我國(guó)生效，電石法聚氯乙烯汞污染防治的重要性更加顯現(xiàn)。（3）氯堿行業(yè)可持續(xù)發(fā)展面臨低碳化考驗(yàn)2014年9月，中國(guó)出臺(tái)了《國(guó)家應(yīng)對(duì)氣候變化規(guī)劃（2014-2020）》國(guó)家專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃，確保實(shí)現(xiàn)2020年碳排放強(qiáng)度比2005年下降40%-45%。氯堿行業(yè)作為我國(guó)重要的基礎(chǔ)化工原材料行業(yè)，耗能較高，約三分之一的氯堿企業(yè)配套建設(shè)自備熱電廠，年發(fā)電量約在400億千瓦時(shí)，估算二氧化碳排放量超過(guò)3,000萬(wàn)噸。履行國(guó)際公約相關(guān)條款，促進(jìn)節(jié)能減排、踐行低碳發(fā)展、提高能源效率和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等，都將成為影響氯堿行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。聚氯乙烯行業(yè)市場(chǎng)參與者及競(jìng)爭(zhēng)格局中國(guó)氯堿工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，國(guó)內(nèi)聚氯乙烯生產(chǎn)企業(yè)共計(jì)73家，產(chǎn)能前10位的企業(yè)累計(jì)產(chǎn)能占國(guó)內(nèi)總產(chǎn)能的42.3%，產(chǎn)能較大的企業(yè)主要集中于我國(guó)西北、華北、華東等地區(qū)。整體而言，中國(guó)PVC行業(yè)布局正朝著日趨合理的方向發(fā)展。從地區(qū)分布上看，現(xiàn)有73家PVC生產(chǎn)企業(yè)分布在21個(gè)省市、自治區(qū)及直轄市，平均規(guī)模為34萬(wàn)噸。由于各區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平、資源稟賦和市場(chǎng)情況存在很大的差異。中國(guó)聚氯乙烯行業(yè)需求情況1、中國(guó)聚氯乙烯行業(yè)需求消費(fèi)量情況據(jù)中國(guó)氯堿工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)PVC表觀消費(fèi)量達(dá)到了2,027萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)7.3%。2、中國(guó)聚氯乙烯下游主要消費(fèi)領(lǐng)域情況聚氯乙烯是國(guó)內(nèi)五大通用樹(shù)脂中產(chǎn)量最大的產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于管材、型材、薄膜、電線電纜、地板革等。聚氯乙烯樹(shù)脂在生產(chǎn)和使用方面相較于傳統(tǒng)建筑材料更為節(jié)能，是國(guó)家重點(diǎn)推薦使用的化學(xué)建材。我國(guó)聚氯乙烯主要用于與房地產(chǎn)相關(guān)的管材、型材的生產(chǎn)；2019年管材、型材對(duì)PVC的需求占比達(dá)到53.5%。行業(yè)利潤(rùn)水平變動(dòng)趨勢(shì)及影響因素化學(xué)原料及化學(xué)制品制造業(yè)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與國(guó)民經(jīng)濟(jì)宏觀形勢(shì)密切相關(guān)。隨著國(guó)家近年來(lái)供給側(cè)改革的實(shí)施和深化，落后低效產(chǎn)能和環(huán)保不達(dá)標(biāo)的企業(yè)先后被置換和淘汰，越發(fā)嚴(yán)格的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保監(jiān)管力度也限制了低質(zhì)量無(wú)序產(chǎn)能的發(fā)展，有效促進(jìn)了企業(yè)基本面持續(xù)改善，經(jīng)營(yíng)情況及利潤(rùn)水平穩(wěn)步提升。2018年以來(lái)，供給側(cè)改革與環(huán)保監(jiān)管對(duì)行業(yè)的影響逐漸顯現(xiàn)，行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)情況日益規(guī)范成熟，行業(yè)利潤(rùn)水平趨于平穩(wěn)發(fā)展。聚氯乙烯市場(chǎng)價(jià)格情況整體而言，PVC價(jià)格波動(dòng)和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、PVC行業(yè)市場(chǎng)化的去產(chǎn)能進(jìn)度有著密切關(guān)系。2016年下半年起行業(yè)淘汰落后產(chǎn)能的效果逐步顯現(xiàn)，國(guó)內(nèi)PVC市場(chǎng)供需關(guān)系不斷改善；與此同時(shí)，2018-2019年市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)幅度收窄，反映出行業(yè)逐漸向成熟理性發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類(lèi)、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開(kāi)始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策。這些信息應(yīng)能滿(mǎn)足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷(xiāo)決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷(xiāo)信息反映的是人類(lèi)社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問(wèn)題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來(lái)，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來(lái)，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)的開(kāi)始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo)）已成明日黃花，新的行銷(xiāo)世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿(mǎn)足的成本，或是消費(fèi)者滿(mǎn)足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買(mǎi)的方便性。在銷(xiāo)售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買(mǎi)到商品，也購(gòu)買(mǎi)到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買(mǎi)到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買(mǎi)方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車(chē)、免費(fèi)送貨、咨詢(xún)導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)，對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開(kāi)設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶(hù)溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷(xiāo)對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開(kāi)始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷(xiāo)理論框架。唐，E.舒爾茨后來(lái)又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽(tīng)顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷(xiāo)理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者這樣說(shuō)：“用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)，用4R來(lái)發(fā)展?！笔袌?chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷(xiāo)售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷(xiāo)售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿(mǎn)足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷(xiāo)能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷(xiāo)售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以分類(lèi)，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋(píng)果、摩托羅拉、諾基亞、西門(mén)子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開(kāi)始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車(chē)、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車(chē)行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車(chē)公司的核心專(zhuān)長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱(chēng)；IMB公司的員工以專(zhuān)業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)園的員工無(wú)論何時(shí)見(jiàn)到都精神飽滿(mǎn)。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書(shū)店巴諾書(shū)店與伯德書(shū)店，從外觀上看沒(méi)有什么不同：紅木書(shū)架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書(shū)店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書(shū)籍的摯愛(ài)，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書(shū)放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書(shū)和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴(lài)他們向顧客推薦而不是僅為用戶(hù)找到想要的書(shū)。一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴(lài)。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形