農(nóng)產(chǎn)品食品行業(yè)壁壘分析

農(nóng)產(chǎn)品食品行業(yè)壁壘分析/r/n大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷/r/n互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動和個性化的機(jī)會。/r/n（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷/r/n1/r/n、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障/r/n“/r/n大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家/r/n”/r/n、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托/r/n?/r/n邁爾/r/n?/r/n舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，/r/n“/r/n大數(shù)據(jù)/r/n”/r/n是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時代》的/r/n翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)/r/n科學(xué)中心主任周濤教授的說法，/r/n“/r/n大數(shù)據(jù)/r/n”/r/n是/r/n“/r/n數(shù)據(jù)化/r/n”/r/n趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是/r/n“/r/n一切都被記錄，一切都被數(shù)字化/r/n”/r/n。/r/n大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普/r/n惠性、個性化特征。/r/n大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準(zhǔn)、更有針對性。/r/n借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場細(xì)分。基于此，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧/r/n客/r/n獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。/r/n2/r/n、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷/r/n1991/r/n年英國物理學(xué)家/r/nTimBerners—Lee/r/n發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（/r/nwwW/r/n）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒/r/n?/r/n考恩指出，/r/n“/r/n與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意/r/n以極快速度吸收信息的人/r/n”/r/n。/r/n4G/r/n是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集/r/n3G/r/n與/r/nWLAN/r/n于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與/r/n3G/r/n相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。/r/n4G/r/n網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動了/r/n4G/r/n手機(jī)用戶的迅速增加。/r/n運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。/r/n4G/r/n網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到/r/n100Mbps/r/n，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率/r/n，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速/r/n度。在沒有/r/nWiFi/r/n的時候，/r/n4G/r/n網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。/r/n4G/r/n網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。/r/n總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。/r/n（二）官網(wǎng)自營/r/n互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容/r/n上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。/r/n官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（/r/nPC/r/n端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利/r/n用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。/r/n在自有業(yè)/r/n務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。/r/n（三）微博營銷/r/n作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強(qiáng)，傳播具有/r/n“/r/n裂變性/r/n”/r/n，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到/r/n5000/r/n萬人，收音機(jī)用了/r/n38/r/n年，電視用了/r/n13/r/n年，互聯(lián)網(wǎng)用了/r/n4/r/n年，而/r/n微博只用了/r/n14/r/n個月。/r/n微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至/r/n2013/r/n年/r/n8/r/n月/r/n2/r/n日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近/r/n32/r/n萬家/r/n2/r/n。/r/n2013/r/n年/r/n8/r/n月/r/n5/r/n日新/r/n浪與擁有/r/n900/r/n萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定/r/n后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪/r/n微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。/r/n新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭。/r/n（四）微信營銷/r/n毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必/r/n要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點(diǎn)對點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。/r/n1/r/n、微信營銷的優(yōu)勢/r/n微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。/r/n（/r/n1/r/n）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大，給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至/r/n2016/r/n年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺。可以預(yù)見，/r/n8/r/n億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。/r/n（/r/n2/r/n）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)/r/n運(yùn)營商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。/r/n（/r/n3/r/n）營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是/r/n100%/r/n，信息傳播到達(dá)率高于微博。/r/n（/r/n4/r/n）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息/r/n的內(nèi)容等。/r/n（/r/n5/r/n）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動變得更生動、更有趣、更有效。/r/n（/r/n6/r/n）營銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣/r/n的內(nèi)容，如回復(fù)某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。/r/n2/r/n、微信公眾號營銷/r/n微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，/r/n還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。/r/n必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作/r/n為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。/r/n針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、/r/n114/r/n、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個月可群發(fā)/r/n4/r/n條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運(yùn)營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。/r/n3/r/n、微信群營銷/r/n除了微信公眾賬號外/r/n，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似/r/nQQ/r/n群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。/r/n（五）搜索引擎營銷/r/n搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。/r/n1/r/n、搜索引擎/r/n及其營銷意義/r/n搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關(guān)鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、/r/n360/r/n搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。/r/n搜索引擎營銷（/r/nSEM/r/n）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住/r/n用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。/r/n搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。/r/n也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。/r/n2/r/n、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索/r/n不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（/r/nSEO/r/n）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/r/n//r/n網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息/r/n在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索/r/nPC/r/n端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動端呈現(xiàn)與/r/nPC/r/n端相似，不再贅述。/r/n關(guān)于付費(fèi)搜索，移動端付費(fèi)搜索和電腦/r/nPC/r/n端付費(fèi)搜索方式有很大不同。/r/nPC/r/n端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（/r/nPPC/r/n），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（/r/nCPC/r/n）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競價排名廣告，指的是/r/n主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關(guān)鍵性的作用。/r/n移動端屏幕相比/r/nPC/r/n端比較局限，/r/nPC/r/n端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費(fèi)搜索會有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是/r/nBanner/r/n廣告，直接復(fù)制/r/nwebBanner/r/n廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為/r/n3/r/n～/r/n5/r/n秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，多用于/r/nAPP/r/n應(yīng)用展示多種/r/n多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比較良好。/r/n3/r/n、漏斗圖及搜索引擎營銷過程/r/n搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似/r/n“/r/n漏斗/r/n”/r/n造型，故名。這個/r/n“/r/n漏斗/r/n”/r/n可以從兩個方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來/r/n看，是一個從搜索信息/r/n→/r/n點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果/r/n→/r/n打開網(wǎng)頁瀏覽/r/n→/r/n與網(wǎng)站互動咨詢/r/n→/r/n下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)/r/n→/r/n獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊/r/n→/r/n網(wǎng)站被瀏覽/r/n→/r/n與咨詢者互動/r/n→/r/n獲得訂單的過程。/r/n在搜索引擎營銷過程中，表面上看，/r/n“/r/n展現(xiàn)/r/n”/r/n和/r/n“/r/n點(diǎn)擊/r/n”/r/n主要決定于搜索平臺；/r/n“/r/n瀏覽/r/n”/r/n（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而/r/n“/r/n轉(zhuǎn)換/r/n”/r/n主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在/r/n搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果?；诖?，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。/r/n（六）視頻營銷/r/n視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推/r/n送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點(diǎn)，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的/r/n互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。/r/nYouTube/r/n首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻/r/n24/r/n小時全天候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺/r/n上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。/r/n“/r/n支付寶/r/n”/r/n作為一種針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買家確認(rèn)收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標(biāo)就是/r/n“/r/n安全支付，天下無賊/r/n”/r/n。/r/n2004/r/n年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽(yù)度吸/r/n引用戶關(guān)注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。/r/n行業(yè)競爭格局/r/n1/r/n、豆制品類/r/n由于我國豆制品行業(yè)存在大量小作坊，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，并且資金有限使得無法購置批量化、專業(yè)化生產(chǎn)設(shè)備，難以保障衛(wèi)生條件。由于生產(chǎn)科技落后，豆制品行業(yè)難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，市場存在大量同質(zhì)化產(chǎn)品，使得產(chǎn)品競爭加劇。并且不同地理位置對于豆制品的需求不同，豆制品的運(yùn)輸保存問題也使得不同地區(qū)的豆制品企業(yè)難以形成有效競爭，行業(yè)整體工藝落后，沒有創(chuàng)新技術(shù)，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。低端產(chǎn)品市場競爭激烈，仍停留在價格競爭階段。/r/n近些年來/r/n,/r/n行業(yè)在政策和市場的引導(dǎo)下，對落后產(chǎn)能進(jìn)行淘汰，我國豆制品行業(yè)的集中度也得到了提升。在部分地區(qū)出現(xiàn)了/r/n區(qū)域性、行業(yè)性較強(qiáng)品牌，但尚未出現(xiàn)全品類、全國性的龍頭企業(yè)，各企業(yè)的市場占有率較小。隨著人均可支配收入的提高，帶動食品消費(fèi)需求不斷增長，消費(fèi)者對于食品安全、營養(yǎng)、健康、美味的需求也有所提升，從/r/n“/r/n吃飽/r/n”/r/n向/r/n“/r/n吃好/r/n”/r/n開始轉(zhuǎn)變，對于產(chǎn)品品質(zhì)和品牌有了一定的追求。面對迅速膨脹的中高端豆制品市場，部分企業(yè)利用渠道優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，逐漸擴(kuò)大自身的市場占有率。/r/n2/r/n、調(diào)味醬品類/r/n我國調(diào)味醬品類行業(yè)的競爭呈現(xiàn)金字塔型格局。第一梯隊(duì)為老干媽和海天味業(yè)等企業(yè)，該類企業(yè)在調(diào)味醬營收和產(chǎn)量都在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，企業(yè)創(chuàng)新能力極強(qiáng)，目前占/r/n據(jù)國內(nèi)大部分高端市場，處在金字塔的頂部。第二梯隊(duì)為仲景食品、安記食品等知名醬料企業(yè)，該類企業(yè)已經(jīng)形成較為廣泛的產(chǎn)品線和規(guī)模生產(chǎn)的能力。在部分高端產(chǎn)品細(xì)分市場已對第一梯隊(duì)形成競爭，并不斷擴(kuò)大市場份額，處在行業(yè)金字塔中部。第三梯隊(duì)為行業(yè)中其他中小型生產(chǎn)公司。就區(qū)域格局來看，目前不同的調(diào)味醬品類有其不同的主要銷售區(qū)域，豆瓣醬的銷售區(qū)域以四川為主，沙茶醬以福建為主。此類企業(yè)規(guī)模普遍較小，在區(qū)域銷售中取得較強(qiáng)的優(yōu)勢。/r/n行業(yè)發(fā)展概況/r/n1/r/n、豆制品行業(yè)概況/r/n豆制品是以大豆、小豆、青豆、豌豆、蠶豆等豆類為主要原料，經(jīng)/r/n加工而成的食品。豆制品含有豐富的植物蛋白、鈣、維生素/r/nD/r/n、賴氨酸等，可以預(yù)防骨質(zhì)疏松，增強(qiáng)人體抵抗力。豆制品因極佳的口感、豐富的營養(yǎng)和低廉的價格，頗受人們喜愛。目前我國已經(jīng)是世界上最大的豆制品消費(fèi)國/r/n,/r/n大豆需求量也在逐年增加。/r/n2021/r/n年，我國用于豆制品加工的大豆用量約為/r/n940/r/n萬噸，較/r/n2020/r/n年增長/r/n5.62%/r/n左右。/r/n隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對于食物要求越來越嚴(yán)格。行業(yè)食品安全標(biāo)準(zhǔn)不斷提升/r/n,/r/n豆制品行業(yè)也在從傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)向現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變/r/n,/r/n豆制品開始趨向品牌化、機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化。特別是近十年來，隨著民眾生活/r/n水平的日益提高和社會生活習(xí)俗、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)觀念等全方位變化，中國豆制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快。/r/n2/r/n、豆制品行業(yè)分類/r/n目前市場上各種豆制品琳瑯滿目，從液態(tài)豆?jié){到固態(tài)豆?jié){粉，從豆皮、豆腐等傳統(tǒng)生鮮食品，到袋裝豆?jié){、休閑豆干等即飲即食類產(chǎn)品，各種各樣大豆的再加工產(chǎn)品走向越來越多的家庭餐桌上。根據(jù)不同的制造方法、加工工藝，可以演變出各種滿足不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。/r/n3/r/n、調(diào)味醬品類行業(yè)概況/r/n調(diào)味醬主要用于協(xié)調(diào)各種食物的味道，以滿足消費(fèi)者加工而成的糊狀調(diào)味品。在中國飲食的歷史舞臺中，/r/n“/r/n醬/r/n”/r/n的發(fā)展擁有著悠遠(yuǎn)的歷史。從先秦時代，便有/r/n醬的記載，到西漢則出現(xiàn)了豆醬，隨著歷史的發(fā)展，醬的生產(chǎn)和制作又有了進(jìn)一步的發(fā)展，隨著醬的品種不斷增加，醬不僅作為一般的佐食調(diào)料，而且廣泛用于制作各種菜肴，到了今天，超市里各式各樣、林林總總的中外各種醬料已經(jīng)可以讓人眼花繚亂。由于地域環(huán)境、氣候溫度、飲食習(xí)慣的區(qū)別/r/n,/r/n不同地區(qū)的調(diào)味醬/r/n風(fēng)味也有所不同，目前市面上銷售的產(chǎn)品主要有大豆醬、沙茶醬、甜面醬、豆豉、辣椒醬、豆瓣醬、沙拉醬、肉醬、番茄醬、芝麻醬、花生醬等，口味各具特色。不同種類的調(diào)味醬口味差異較大，根據(jù)各地的飲食習(xí)慣在不同區(qū)域流行。目前我國華東地區(qū)調(diào)味醬類企/r/n業(yè)數(shù)量多；華南地區(qū)大型企業(yè)多；西南地區(qū)區(qū)域性的品牌較多，產(chǎn)品多樣化；華中地區(qū)外資企業(yè)較為集中。老字號企業(yè)多集中于華東和華南地區(qū)。/r/n近年來，隨著人口流動、物流運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展、飲食習(xí)慣的變化以及食品口味的融合，調(diào)味醬產(chǎn)品的消費(fèi)已逐漸突破了地域性限制，一些符合大眾口味的醬類產(chǎn)品表現(xiàn)出較好的市場需求，部分品牌調(diào)味醬企業(yè)不再局限于在本地區(qū)生產(chǎn)及銷售，而是開發(fā)出適應(yīng)不同地區(qū)口味的產(chǎn)品，隨著渠道的開拓在全國乃至海外市場進(jìn)行銷售。/r/n行業(yè)壁壘/r/n1/r/n、行業(yè)準(zhǔn)入壁壘/r/n食品與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)，食品質(zhì)量安全關(guān)系到廣大消費(fèi)者/r/n的健康與安全，因此國家將大多數(shù)食品納入食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入制度體系中。為了建設(shè)合格的食品安全生產(chǎn)線需要投入大量人力、物力。隨著消費(fèi)者對食品安全重視程度越來越高，有關(guān)部門不斷提高食品安全監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，除了生產(chǎn)技術(shù)，還需要配備合格的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)體系，一旦出現(xiàn)食品安全問題，對于食品企業(yè)則是不可承受的打擊，/r/n因此豆制品企業(yè)只有不斷提高自身實(shí)力，加強(qiáng)質(zhì)量管理能力，達(dá)到食品質(zhì)量安全控制標(biāo)準(zhǔn)，才能順利在該行業(yè)取得良好的發(fā)展。/r/n2/r/n、品牌壁壘/r/n食品行業(yè)屬于消費(fèi)品行業(yè)中的一個細(xì)分行業(yè)，與絕大多數(shù)消費(fèi)品行業(yè)類似，品牌要獲得消費(fèi)者的普遍/r/n認(rèn)可是一個長期且高投入的過程。消費(fèi)者在選購食品時對知名品牌的產(chǎn)品有著更多的偏好。品牌影響力對消費(fèi)者的選擇具有決定性作用。消費(fèi)者往往會習(xí)慣性消費(fèi)自己認(rèn)知和信任的品牌，消費(fèi)者與品牌之間的粘性在市場中形成了一定程度的品牌壁壘。/r/n3/r/n、渠道壁壘/r/n中國豆制品行業(yè)市場發(fā)展?jié)摿Υ?，而渠道控制力是贏得市場的重要因素之一，只有通過建立完善的渠道網(wǎng)絡(luò)來獲得更多接觸消費(fèi)者的機(jī)會，企業(yè)才有可能占據(jù)更多的市場份額。豆制品行業(yè)的行業(yè)主要銷售模式為經(jīng)銷、直銷、商超、電商等方式?？蛻襞囵B(yǎng)及體系建設(shè)需要長期積累及大量資金投入。建立一套可為企業(yè)/r/n提供持續(xù)的銷售能力、有效的客戶跟蹤機(jī)制和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)相結(jié)合的市場銷售體系，需要長時間的積累和大量資金、資源投入，對行業(yè)新進(jìn)入者形成了有效壁壘。隨著食品安全以及消費(fèi)者健康觀念的提升，消費(fèi)者對于食品運(yùn)輸過程中的倉儲物流、質(zhì)量控制以及產(chǎn)品追溯提出了更高的要求，需要/r/n食品企業(yè)具備一定的資本和技術(shù)實(shí)力來保障實(shí)施。上述因素一并構(gòu)成了食品行業(yè)的渠道壁壘。/r/n4/r/n、規(guī)?；?jīng)營壁壘/r/n經(jīng)過多年的發(fā)展，目前國內(nèi)食品行業(yè)具有一定的技術(shù)和資金門檻，一般中小企業(yè)如果不能使其產(chǎn)銷量達(dá)到一定的規(guī)模，將較難在產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)成本方面具備競爭優(yōu)勢。/r/n大型食品制造企業(yè)在產(chǎn)量達(dá)到較大的規(guī)模后，邊際生產(chǎn)成本將逐步降低，經(jīng)濟(jì)規(guī)模得到明顯的體現(xiàn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力提高。在目前的市場條件下，進(jìn)入食品行業(yè)并發(fā)展壯大，需要大量的營銷和研發(fā)投入并可能會與行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)發(fā)生激烈競爭。/r/n5/r/n、技術(shù)研發(fā)壁壘/r/n隨著豆制品行業(yè)的發(fā)展，市場競爭越來越激烈。企業(yè)需要在技術(shù)研發(fā)上投入資金和人力，以開發(fā)新技術(shù)、新工藝、新原料，在保證產(chǎn)品安全健康的同時，提升營養(yǎng)價值，并在風(fēng)味上進(jìn)行傳承與創(chuàng)新，才能在行業(yè)內(nèi)占據(jù)有利的競爭地位。因此，食品行業(yè)對新進(jìn)入者有著較高的技術(shù)與研發(fā)壁壘。/r/n6/r/n、環(huán)保壁壘/r/n我國正在加快建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，積極推行綠色環(huán)保、清潔生產(chǎn)和節(jié)能減排工作。在污水排放等環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)不斷提高、地方政府相關(guān)部門環(huán)保巡查力度加大等背景下，食品加工生產(chǎn)企業(yè)需/r/n要對相關(guān)環(huán)保指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格的把控，在生產(chǎn)等環(huán)節(jié)均有相應(yīng)的人力、物力投入及相應(yīng)處理措施，使得廢氣、廢水、固體廢棄物等得到妥善處置，符合國家環(huán)保方面的相關(guān)規(guī)定，方可滿足相關(guān)監(jiān)管部門的要求以開展相關(guān)項(xiàng)目建設(shè)及持續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營?；趪鴥?nèi)環(huán)保要求不斷提高的趨勢，新進(jìn)入者在環(huán)保方面需要進(jìn)行大量投入，因此將面臨較高的環(huán)保壁壘。/r/n市場規(guī)模/r/n1/r/n、豆制/r/n品行業(yè)/r/n由于經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，現(xiàn)代人的消費(fèi)觀也在不斷變化，對于食品的營養(yǎng)健康口感等都有了更高的要求。媒體宣傳以及科普，豆制品人體健康有益的成分開始變得廣為人知，為豆制品的消費(fèi)帶來了新機(jī)遇。國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布的《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導(dǎo)》提出，科學(xué)合理的營養(yǎng)膳食能有效改善營養(yǎng)狀況、增強(qiáng)抵抗力，有助于新型冠狀病毒感染的肺炎防控與救治，其中提到的豆制品富含蛋白質(zhì)，大豆食品蛋白質(zhì)豐富，且具有人體必需的鈣、磷、鐵等礦物質(zhì)，含有維生素/r/nB1/r/n、/r/nB2/r/n和纖維素。聯(lián)合國糧農(nóng)組織發(fā)布的《/r/n2020/r/n年世界糧食安全和營養(yǎng)狀/r/n況報(bào)告》指出，健康飲食寶塔中豆制品是其中重要組成部分，建議每天至少攝入/r/n100g/r/n，我國也先后發(fā)布了《/r/n“/r/n健康中國/r/n2030”/r/n規(guī)劃綱要》《健康中國行動（/r/n2019-2030/r/n年）》《中國居民/r/n膳食指南》等文件，強(qiáng)調(diào)了豆制品對人體健康的重要性。/r/n2020/r/n年/r/n7/r/n月，中國食品工業(yè)協(xié)會豆制品專業(yè)委員會發(fā)布并啟動了/r/n“/r/n餐餐食豆，健康駕到/r/n”/r/n與/r/n“/r/n早晚兩杯奶：一杯豆奶，一杯牛奶/r/n”/r/n兩個行業(yè)集體宣傳語。在一系列政策刺激、行業(yè)協(xié)同努力下，豆制品已經(jīng)是日常生活飲食中不可缺少的一部分。/r/n根據(jù)豆制品專業(yè)委員會發(fā)布的《/r/n2021/r/n中國大豆食品行業(yè)狀況、趨勢》數(shù)/r/n據(jù)，/r/n2021/r/n年用于食品工業(yè)的大豆量約/r/n1530/r/n萬噸，比/r/n2020/r/n年增長/r/n5%/r/n左右，其中用于豆制品加工的大豆用量約為/r/n940/r/n萬噸比/r/n2020/r/n年增長/r/n5.62%/r/n左右；/r/n2021/r/n年豆制品行業(yè)前/r/n50/r/n強(qiáng)規(guī)模企業(yè)的投豆量為/r/n185.09/r/n萬噸，銷售額為/r/n327.30/r/n億元。假設(shè)豆制品產(chǎn)品相同投豆量對應(yīng)的銷售額保持一致，經(jīng)測算，/r/n2021/r/n年我國豆制品行業(yè)整體市場規(guī)模超過/r/n1,662.23/r/n億元，較/r/n2020/r/n年增長超/r/n16.24%/r/n，豆制品市場空間廣闊且穩(wěn)健擴(kuò)容。/r/n2022/r/n年，中國農(nóng)業(yè)展望大會在北京舉行，會上發(fā)布的《中國農(nóng)業(yè)展望報(bào)告（/r/n2022-2031/r/n）》/r/n顯示，/r/n2022/r/n年起，隨著國家啟動實(shí)施大豆和油料產(chǎn)能提升工程，預(yù)計(jì)國內(nèi)大豆種植面積有望達(dá)到/r/n1.4/r/n億畝以上，總產(chǎn)達(dá)到/r/n2000/r/n萬噸，未來/r/n10/r/n年，在大豆振興計(jì)劃等政策強(qiáng)力支持下，中國將在鹽堿地?cái)U(kuò)種大豆、推廣玉米大豆帶狀復(fù)合種植技術(shù)等方面開/r/n拓大豆種植的空間潛力，有望在保證糧食安全不受影響的同時，解決中國大豆自給率偏低的問題。/r/n2/r/n、調(diào)味醬品類/r/n根據(jù)中國調(diào)味品著名品牌企業(yè)/r/n100/r/n強(qiáng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，/r/n2020/r/n年主要調(diào)味醬生產(chǎn)企業(yè)（/r/n32/r/n家）的總產(chǎn)量為/r/n96.55/r/n萬噸，調(diào)味醬行業(yè)產(chǎn)量始終保持正增長，優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)。/r/n2016-2020/r/n年百強(qiáng)企業(yè)調(diào)味醬企業(yè)銷售呈先下降后上升趨勢，/r/n2020/r/n年，我國調(diào)味醬行業(yè)銷售收入達(dá)到/r/n83/r/n億元左右。/r/n隨著調(diào)味醬行業(yè)的多元化和健康化發(fā)展，餐飲業(yè)和家庭消費(fèi)雙雙發(fā)力，調(diào)味醬行業(yè)將以/r/n10%/r/n的復(fù)合增長率繼續(xù)穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)到/r/n2025/r/n年市場規(guī)模達(dá)/r/n135/r/n億元。/r/n行業(yè)發(fā)展趨勢/r/n1/r/n、豆制品行業(yè)/r/n（/r/n1/r/n）產(chǎn)品種類細(xì)化，品牌建設(shè)加速/r/n近年來，經(jīng)/r/n濟(jì)能力的提升使得消費(fèi)者希望獲得高層次、專業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)，為了迎合客戶日益?zhèn)€性化、多元化的消費(fèi)需求，豆制品企業(yè)產(chǎn)品種類呈現(xiàn)出不斷細(xì)分的趨勢，從而滿足不同年齡、不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，含有文化、服務(wù)附加值的豆制品產(chǎn)品市場需求也相應(yīng)提升，并形成了一批知名的、質(zhì)量上乘的地方性品牌，如上海的/r/n“/r/n清美/r/n”/r/n、/r/n杭州的/r/n“/r/n祖名/r/n”/r/n、安徽的/r/n“/r/n金菜地/r/n”/r/n等，這些品牌占據(jù)了當(dāng)?shù)爻鞘械氖袌鲋髁?，對全國豆制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了示范和帶頭作用。/r/n（/r/n2/r/n）規(guī)?；a(chǎn)優(yōu)勢明顯，行業(yè)資源逐漸集中/r/n由于保質(zhì)期短、運(yùn)輸能力限制及消費(fèi)傳統(tǒng)的區(qū)域性差異，豆制品生產(chǎn)商基/r/n本以產(chǎn)地為中心，向四周輻射，輻射半徑取決于產(chǎn)品保質(zhì)期及物流運(yùn)輸能力，在物理空間上降低了不同區(qū)域間豆制品企業(yè)的競爭，一定程度上限制了市場集中度的提升。同時，由于地區(qū)發(fā)展不平衡以及地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣差異，全國存在大量小作坊、小企業(yè)采用傳統(tǒng)手工生產(chǎn)，無法保障食品安全性，且銷售半徑短，市場競爭力較弱。/r/n2015-2021/r/n年，中國食品加工行業(yè)大豆投豆量從/r/n1150/r/n萬噸增加至/r/n1530/r/n萬噸，同期/r/n50/r/n強(qiáng)規(guī)模企業(yè)大豆投豆量由/r/n100/r/n萬噸增長至/r/n185/r/n萬噸，/r/n50/r/n強(qiáng)企業(yè)市場占有率由/r/n8.73%/r/n提升至/r/n12.10%/r/n，行業(yè)競爭呈現(xiàn)出資源向大企業(yè)集中的/r/n趨勢，未來市場重心將向大型規(guī)?；髽I(yè)傾斜。/r/n（/r/n3/r/n）生產(chǎn)工藝不斷成熟，技術(shù)設(shè)備水平日漸提高/r/n隨著行業(yè)的發(fā)展和規(guī)模企業(yè)的擴(kuò)張，我國豆制品企業(yè)生產(chǎn)的工藝技術(shù)、設(shè)備水平和企業(yè)的自主研發(fā)水平不斷提高，核心技術(shù)及重大裝備的國產(chǎn)化能力不斷加強(qiáng)，如大豆食品擠壓膨化設(shè)備、智能豆腐干（油豆腐、腐乳）多功能生產(chǎn)流水線等設(shè)備。這些新設(shè)備的推出，對中國傳統(tǒng)大豆食品行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)起到了積極/r/n的推動作用，同時對中國大豆食品設(shè)備企業(yè)自主創(chuàng)新、注重生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營模式也起到良好的示范作用。/r/n2/r/n、調(diào)味醬品類/r/n經(jīng)歷了多年/r/n的發(fā)展，我國調(diào)味醬行業(yè)產(chǎn)銷增長較快，行業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn)。消費(fèi)需求的變化以及對產(chǎn)品品質(zhì)要求的提升，調(diào)味醬行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)升級趨勢，中高端產(chǎn)品消費(fèi)者接受度良好。未來，消費(fèi)者對多元化和健康化、時尚化產(chǎn)品的需求將為行業(yè)帶來新的增長點(diǎn)。不同地域飲食口味的差異，對調(diào)味醬品的主體需求也存在差異。未來，調(diào)味醬品產(chǎn)品將會逐漸發(fā)展至更細(xì)分的品類，/r/n“/r/n有機(jī)/r/n”“/r/n綠色/r/n”“/r/n健康/r/n”“/r/n時尚/r/n”/r/n等元素將會更加受到消費(fèi)者的關(guān)注；同時企業(yè)集中度將會不斷提高，企業(yè)會增強(qiáng)運(yùn)營能力來增加對渠道的控制，并且不斷通過技術(shù)升級來研發(fā)新的口味，迎合消費(fèi)者的需求/r/n。/r/n保護(hù)現(xiàn)有市場份額/r/n占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，/r/n必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不/r/n會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。/r/n1/r/n、陣地防御/r/n陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種/r/n“/r/n市場營銷近視癥/r/n”/r/n。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)/r/n品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。/r/n2/r/n、側(cè)翼防御/r/n側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，/r/n超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品/r/n并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。/r/n3/r/n、以攻為守/r/n以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。/r/n公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有/r/n2300/r/n個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。/r/n4/r/n、反擊防御/r/n反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延/r/n遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。/r/n（/r/n1/r/n）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地?fù)敉藢κ帧?r/n（/r/n2/r/n）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機(jī)大幅度降價，使對手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場/r/n而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。/r/n（/r/n3/r/n）鉗形攻勢。即同時實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機(jī)也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻。/r/n（/r/n4/r/n）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進(jìn)攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時再發(fā)動進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。/r/n（/r/n5/r/n）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。/r/n5/r/n、機(jī)動防御/r/n機(jī)動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)/r/n展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。/r/n6/r/n、收縮防御/r/n收縮防御是指企業(yè)主動從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。/r/n品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征/r/n品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如/r/nOEM/r/n就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特/r/n殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。/r/n（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知/r/n1/r/n、阿克的品牌資產(chǎn)釋義/r/n美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維/r/n?/r/n阿克認(rèn)為（/r/n1991/r/n），/r/n“/r/n品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債/r/n”/r/n，并且品牌資產(chǎn)/r/n“/r/n可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一/r/n—/r/n專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等/r/n”/r/n。/r/n2/r/n、凱勒的品牌資產(chǎn)解/r/n讀/r/n美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文/r/n?/r/n萊恩，凱勒認(rèn)為（/r/n1998/r/n），/r/n“/r/n品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資/r/n”/r/n；/r/n“/r/n以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)/r/n”/r/n，包括/r/n“/r/n不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分/r/n”/r/n。后又明確為（/r/n2008/r/n），基于顧客的品牌資產(chǎn)是/r/n“/r/n顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)/r/n”/r/n。/r/n“/r/n當(dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)/r/n”/r/n；/r/n“/r/n創(chuàng)建基于顧客的/r/n品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的/r/n”/r/n。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，/r/n“/r/n品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品/r/n牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的/r/n”/r/n，而/r/n“/r/n積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的/r/n”/r/n。/r/n3/r/n、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知/r/n符國群教授提出了/r/n“/r/n商標(biāo)資產(chǎn)/r/n”/r/n的概念/r/n。/r/n1998/r/n年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，/r/n“/r/n商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成/r/n”/r/n?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。/r/n總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其/r/n價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于/r/n品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。/r/n（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成/r/n1/r/n、品牌知名度/r/n品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。/r/n（/r/n1/r/n）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己/r/n“/r/n有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯/r/n”“/r/n這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴/r/n……”/r/n，因熟/r/n悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。/r/n（/r/n2/r/n）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉/r/n該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。/r/n2/r/n、品牌忠誠度/r/n品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。/r/n品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。/r/n3/r/n、品牌聯(lián)想/r/n對品牌而言，不同的品牌會使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提/r/n及/r/n“/r/n麥當(dāng)勞/r/n”/r/n，消費(fèi)者可能/r/n就會想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪/r/n……/r/n這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。/r/n品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者/r/n“/r/n產(chǎn)生聯(lián)想/r/n→/r/n產(chǎn)生差別化認(rèn)知/r/n→/r/n產(chǎn)生好感/r/n→/r/n產(chǎn)生購買欲望/r/n”/r/n。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購/r/n買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。/r/n4/r/n、品牌的品質(zhì)形象/r/n品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。/r/n（/r/n1/r/n）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐/r/n用/r/n性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。/r/n（/r/n2/r/n）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。/r/n5/r/n、附著在品牌上的其他資產(chǎn)/r/n作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為/r/n附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的/r/n“7X”/r/n配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是/r/n“7X”/r/n配方及對其神秘化的宣傳，使/r/n“/r/n可口可樂/r/n”/r/n品牌具有了無可比擬的價值。/r/n最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或/r/n美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并/r/n不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。/r/n（三）品牌資產(chǎn)的一般特征/r/n品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下/r/n5/r/n個基本特征。/r/n（/r/n1/r/n）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直/r/n接通過交換獲得所有權(quán)。/r/n（/r/n2/r/n）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)/r/n度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等/r/n。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。/r/n（/r/n3/r/n）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。/r/n（/r/n4/r/n）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)/r/n形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。/r/n（/r/n5/r/n）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手/r/n段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。/r/n像奔馳、可口可樂、/r/nSONY/r/n等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。/r/n品牌設(shè)計(jì)/r/n品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個基本原則：/r/n（一）簡潔醒目，易讀易記/r/n來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析/r/n結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，/r/n83%/r/n的印象通過眼睛，/r/n11%/r/n借助聽覺，/r/n3.5%/r/n依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。/r/n2015/r/n年/r/n9/r/n月，陸金所啟動了全新的域名/r//r/n和品牌形象，替代原有的/r//r/n。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進(jìn)行更改，由/r/n“”/r/n更改為/r/n“”/r/n；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺/r/n則維持/r/n“Ifex”/r/n不變。陸金所董事長計(jì)葵生解釋說，之所以用/r//r/n去替換/r//r/n，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更/r/n“/r/n互聯(lián)網(wǎng)化/r/n”/r/n方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。/r/n（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性/r/n一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔/r/nBenz/r/n（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過/r/n100/r/n多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特/r/n殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以/r/n“/r/n奔馳/r/n”/r/n的優(yōu)質(zhì)汽車。/r/n（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重/r/n品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。/r/n（四）避免雷同，超越時空/r/n品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計(jì)與競/r/n爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人