最新房地產(chǎn)營銷實務(wù)教程

房地產(chǎn)營銷實務(wù)（教程）第一篇房地產(chǎn)營銷的一般原理第一節(jié)理論指向：既是科學(xué)又是藝術(shù)房地產(chǎn)營銷在中國的歷史，可以追溯到近代中國上海。1872年上?！渡陥蟆芬岩姺康禺a(chǎn)租售廣告，有“廳式樓房一所，在石庫門內(nèi)，計十幢四廂房，后連平屋五間，坐落石路”待租等語，①中國房地產(chǎn)市場交易初見端倪。19世紀末20世紀初，上海以及沿海城市房地產(chǎn)業(yè)得到相當發(fā)展，房產(chǎn)商經(jīng)營手段五花八門，不乏那個時代的特色和糟粕。中華人民共和國成立后，由于實行高度集中的計劃經(jīng)濟體制，房地產(chǎn)市場基本處于一種“休眠”狀態(tài)。1979年以后，中國開始了以市場為取向的改革，房地產(chǎn)市場重新復(fù)蘇。1992年是中國房地產(chǎn)行業(yè)一個轉(zhuǎn)折點，在這一年中，房地產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展，房地產(chǎn)市場蓬勃興起，交易活躍。爾后經(jīng)過若干年的變化發(fā)展，中國房地產(chǎn)市場已從賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，眾多的樓盤崛起于相近的時間和相鄰的空間，市場競爭異常激烈。中國房地產(chǎn)業(yè)繼開發(fā)熱后，相當長的階段內(nèi)熱點和難點均在銷售，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)認識到，企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵不僅在于投資造樓，更在于營銷售樓。因此，與房地產(chǎn)商利益息息相關(guān)的房地產(chǎn)營銷實務(wù)越來越受到業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注。房地產(chǎn)營銷從概念上說，是指房地產(chǎn)企業(yè)為顧客提供房地產(chǎn)商品，通過一系列營銷環(huán)節(jié)以實現(xiàn)樓盤與貨幣交換的一種經(jīng)營行為。這里說的房地產(chǎn)企業(yè)既可以是房地產(chǎn)發(fā)展商，也可以是房地產(chǎn)代理商。

房地產(chǎn)商品一般指房屋，它具有房子和土地不可分離性。作為房地產(chǎn)商品的房屋在房地產(chǎn)市場中又稱樓盤、物業(yè)、商品房等。房地產(chǎn)營銷既是一門科學(xué)，又是一種藝術(shù)，它是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一體房地產(chǎn)營銷科學(xué)屬性：學(xué)科性、程序性、理論指導(dǎo)性房地產(chǎn)營銷內(nèi)容繁多，從市場調(diào)研到公關(guān)策略，從人才培訓(xùn)到成交方法；產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，品牌、文化、服務(wù)、關(guān)系……其具體操作涉及面廣，復(fù)雜多樣。因此，房地產(chǎn)營銷人員應(yīng)該在具體操作中尋找概括帶有普遍意義的規(guī)律，構(gòu)筑合理的邏輯起點和嚴密的結(jié)構(gòu)框架，進行學(xué)科的縱向探微和橫向拓展，以避免在具體操作中隨心所欲，亂點鴛鴦，使房地產(chǎn)營銷缺乏專業(yè)水準的依托。房地產(chǎn)營銷學(xué)科性，要求其具體操作是一個系統(tǒng)。房地產(chǎn)營銷人員應(yīng)該把房地產(chǎn)營銷的各種內(nèi)容編織成一條“營銷鏈”。首先精心操作“營銷鏈”中每個環(huán)節(jié)單元，然后環(huán)環(huán)相扣，延續(xù)相連。和這種“營銷鏈”理念相應(yīng)的是制定工作程序，強調(diào)各種工作單元的優(yōu)質(zhì)規(guī)范，強調(diào)整體銜接的嚴謹縝密，以避免在具體操作中東鱗西爪，冬扇夏爐，使房地產(chǎn)營銷缺乏系統(tǒng)優(yōu)化的保證。房地產(chǎn)營銷需接受理論的指導(dǎo)，它涉及的理論范圍廣泛，門類眾多，其中和營銷學(xué)、建筑學(xué)、傳播學(xué)的關(guān)系尤為密切。就營銷學(xué)來說，它起源于1905年美國賓西法尼亞大學(xué)開設(shè)的“產(chǎn)品市場營銷”課程。1912年美國哈佛大學(xué)推出以“Marketing”（“市場營銷學(xué)”）命名的教科書。第二次世界大戰(zhàn)后，特別是20世紀50年代后歐美國家經(jīng)濟的迅速恢復(fù)和發(fā)展，使營銷學(xué)成為熱門學(xué)科，理論時有創(chuàng)新。1967年初版的美國西北大學(xué)菲利普·科特勒撰寫《營銷管理分析、計劃和控制》一書，風靡全球，一版再版。②此書應(yīng)成為從事房地產(chǎn)營銷經(jīng)理級人士必讀經(jīng)典；雖然此書的理論觀點已被爾后的營銷學(xué)研究修正發(fā)展，但其中基本內(nèi)容仍有相當合理內(nèi)核。如果無視房地產(chǎn)營銷實務(wù)理論指導(dǎo)性，其具體操作土法上馬、閉門造車，房地產(chǎn)營銷缺乏理性思維基礎(chǔ)。中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展引來了方興未艾的營銷熱，在這樣的沃土上應(yīng)該出現(xiàn)具有豐富思想內(nèi)涵和深厚實踐根基的房地產(chǎn)營銷著述。本書拋磚引玉，并力求以科學(xué)性為前提，以實務(wù)操作為特色。房地產(chǎn)營銷藝術(shù)屬性：創(chuàng)意性、詩意性、藝術(shù)表現(xiàn)性房地產(chǎn)營銷并不是建筑實體簡單的推銷，它對樓盤開發(fā)的前期策劃就需要有一種原創(chuàng)性的創(chuàng)意。它的營銷程序?qū)嶋H展開是繼建筑師作品之后對樓盤的二度創(chuàng)造。它能創(chuàng)造樓盤的附加值和無形資產(chǎn)，它能創(chuàng)造一種市場需求，一種消費觀念，一種時尚潮流，一種社會文化，乃至一個時代和一代人的夢想……所有這些需要藝術(shù)心靈的創(chuàng)意，猶如古人陶淵明面對鄉(xiāng)間茅廬作詩的雋永：“結(jié)廬在人境，而無車馬喧”；猶如今人銷售廬山名人別墅廣告語的震撼：“蔣介石失去的，毛澤東得到的，全都賣給你”。房地產(chǎn)營銷詩意性決不是諸如售樓廣告中華麗詞藻的堆砌，語句形式的詩化。詩意，在藝術(shù)中為創(chuàng)作的至高境界，是積淀在人類心靈中深微遼遠的對真善美的感受，是凝聚在人們心靈中對人生的渴望、憧憬、希冀、追求。房地產(chǎn)營銷詩意性是撥動顧客的心靈心弦，在營銷活動中超越一般買賣的層面捕捉滿足人們心靈中某種深遠的心理體驗，營造提升一種詩意的人生境界。德國詩人荷爾德林有一句著名的詩句：“人充滿勞績，然而/詩意的棲居在大地上”。請再聽聽詩人的歌吟：“阿爾卑斯山巒鬼斧神工/那是遠古傳說天使的城寨/但何處是人類/莫深高深的歸宿”。人類在不斷追求新生活的同時，始終存有一種原始而溫馨的情愫——對家的眷念，它本質(zhì)上是詩意的，是對物質(zhì)更是對精神家園的皈依，它是房地產(chǎn)營銷詩意性的永恒主題之一。房地產(chǎn)營銷需要有一種藝術(shù)的表現(xiàn)，這種藝術(shù)表現(xiàn)既是賦于樓盤一種鮮明的形象，給予顧客一種審美的感受，又是在營銷實務(wù)操作中表現(xiàn)一種藝術(shù)的悟性。房地產(chǎn)商品——房屋（環(huán)境），其本身應(yīng)該說是一種藝術(shù)品，這種藝術(shù)品從營銷角度說，需要通過藝術(shù)的手段塑造鮮明的形象。從形象塑造的內(nèi)容要素上說，可以是樓盤建筑風格的張揚，可以是樓盤地段區(qū)位的渲染，可以是樓盤使用功能的美化……從形象塑造的傳播要素上說，可以是絢麗的畫面，可以是優(yōu)美的語言，可以是售樓處的精心布置，可以是展銷會的大筆如椽……這些形象塑造的內(nèi)容和傳播要素可以強調(diào)某些方面以突出樓盤個性，也可以綜合運用使樓盤形象更為豐滿。房地產(chǎn)營銷的藝術(shù)表現(xiàn)性也是一種顧客對樓盤審美感受的營建。這種審美感受顧客往往從一張樓盤效果圖、一座建筑模型、一份報紙廣告、一本售樓書中感受。顧客的審美感受涉及到感性和理性的統(tǒng)一，認識和情感的統(tǒng)一，愉悅性和功利性的統(tǒng)一。就效果圖、建筑模型、報紙廣告、售樓書等的設(shè)計制作來說，形式美法則不能忽略。形式美法則指事物形式要素（點、線、面、體、色彩、聲音、語言、動作等）的組合關(guān)系規(guī)律（整齊、比例、對稱、均衡、節(jié)奏、和諧、多樣統(tǒng)一等）所顯現(xiàn)的審美特性，它使事物在形式上組成形象與抽象完美的統(tǒng)一體。房地產(chǎn)營銷的藝術(shù)表現(xiàn)性在營銷實務(wù)操作中還表現(xiàn)為一種藝術(shù)的悟性，它是對房地產(chǎn)營銷科學(xué)屬性的一種補充，一種完善。房地產(chǎn)營銷各個環(huán)節(jié)、各個階段實務(wù)操作細節(jié)不可能全部用科學(xué)體系中的概念、推理、判斷來概括，它需要有一種藝術(shù)上所講的只能意會，不可言傳的悟性，這種藝術(shù)的悟性貫串于全程策劃的運籌帷幄、廣告設(shè)計的點石成金、售樓接待的禮儀風范、樓盤成交的談判技巧等等。這種藝術(shù)悟性來源于房地營銷實務(wù)操作人員學(xué)識修養(yǎng)、實際經(jīng)驗和敬業(yè)精神等等。第二節(jié)實務(wù)操作營銷系統(tǒng)運作與營銷策略的運用本書擬將房地產(chǎn)營銷實務(wù)劃分為營銷系統(tǒng)運作子營銷策略運用兩大領(lǐng)域。分述如下：

一、房地產(chǎn)營銷系統(tǒng)運作房地產(chǎn)營銷系統(tǒng)運作主要闡述房地產(chǎn)營銷作為一個系統(tǒng)工程，其策劃、實施和管理的運作規(guī)程。房地產(chǎn)營銷策劃（又稱營銷企劃），是本書第一篇第一章至第八章的內(nèi)容。營銷策劃在房地產(chǎn)營銷中屬于智力活動，它是對房地產(chǎn)營銷前瞻性和整體性的規(guī)劃運籌。在營銷實施和管理過程中營銷策劃也會作不斷的調(diào)整以使營銷活動更趨完善。古人說：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，預(yù)，就是預(yù)備、準備、策劃。營銷策劃在房地產(chǎn)營銷中起著事關(guān)大局統(tǒng)籌銷售的重大作用。本書房地產(chǎn)營銷策劃的起點是尋找顧客，操作途徑是房地產(chǎn)市場調(diào)查。從房地產(chǎn)營銷過程來看，顧客不僅是出發(fā)點，而且是中心和歸宿點，被聚焦于房地產(chǎn)營銷始終。建筑策劃是房地產(chǎn)營銷的基石或者說是基點，房地產(chǎn)營銷把顧客置于極其重要的位置，關(guān)鍵是要為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品，其中建筑是本體。本書對房地產(chǎn)營銷中的廣告策劃、公關(guān)策劃的闡述沒有按照傳統(tǒng)營銷學(xué)的框架，把它們僅視為促銷工具，用意在于賦于廣告策劃、公關(guān)策劃更多的作用，如“價值提升”作用。在房地產(chǎn)營銷策劃中，SP（英文Sales

promotion的簡稱，一般譯為銷售促進）策劃將會是繼廣告策劃之后崛起的又一專項策劃內(nèi)容。房地產(chǎn)營銷策劃總的發(fā)展趨勢是貫穿房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營始終的全程策劃。房地產(chǎn)營銷實施、管理是本書第一篇第九、十章的內(nèi)容，它是營銷策劃的具體落實和控制，營銷實施直接以樓盤成交為目的，通過售樓人員與顧客洽談，促成交易。經(jīng)過招聘挑選到售樓人員以后，必須對他們進行專業(yè)培訓(xùn)，使他們具有一定的職業(yè)道德和專業(yè)知識。從現(xiàn)場銷售的要求出發(fā)，售樓人員應(yīng)該掌握電話應(yīng)答、接待禮儀、樓盤介紹、顧客發(fā)掘、顧客說服、價格談判、交易促成、售后聯(lián)絡(luò)等多種技能。營銷管理在樓盤成交中也起著相當重要的作用，其內(nèi)容包括銷售工作管理、銷售績效考核等等，它控制、保障和完善樓盤成交的正常運行。

二、房地產(chǎn)營銷策略運用房地產(chǎn)營銷策略運用主要介紹針對不同樓盤所采用的營銷策略。美國營銷學(xué)家曾對行業(yè)各異、規(guī)模不同的企業(yè)營銷實踐逐一分析，概括出四個基本變量或策略子系統(tǒng)，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、地點（place）和促銷（promotion)的4P營銷組合。影響深廣的4P營銷組合可以認為是一種營銷策略。這種營銷策略認為，在影響企業(yè)經(jīng)營運作的諸因素中，市場營銷的外部環(huán)境（政治、經(jīng)濟、法律、自然、顧客、競爭者等）是企業(yè)不可控制的變量因素，而4P則是企業(yè)自身可以控制的變量因素。企業(yè)營銷的實質(zhì)是運用可控的4P營銷組合對外部不可控的因素作出積極動態(tài)的反應(yīng)，以實現(xiàn)營銷目標。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，4P營銷組合仍是一種基本的營銷策略。但社會生活如此廣闊，經(jīng)濟活動如此復(fù)雜，4P營銷組合不可能涵蓋整個營銷實踐。20世紀80年代以來，西方營銷界根據(jù)龐大豐富的營銷實踐，提出了一系列嶄新的營銷概念，對原來的一些營銷方法也作了修訂提升，所有這些都為房地產(chǎn)營銷策略提供了指南和思路。本書第二篇闡述了知識營銷、綠色營銷、品牌營銷、文化營銷、服務(wù)營銷、CI營銷、STP營銷、概念營銷、整合營銷、關(guān)系營銷10種房地產(chǎn)營銷策略。需要說明的是房地產(chǎn)營銷在實務(wù)操作中往往是多種營銷策略的綜合運用，但可以以一種營銷策略作主導(dǎo)。本書第二篇10

個案例即是以一種營銷策略起主導(dǎo)作用的營銷實例（10個案例中有8個是本書作者主持或者參與策劃，香港2個樓盤營銷案例是作者實地考察后以營銷策略給予解釋）。知識營銷等10種營銷策略不是也不可能窮盡房地產(chǎn)營銷中全部營銷策略，隨著房地產(chǎn)營銷朝深度和廣度發(fā)展，一定會出現(xiàn)更多更好的營銷策略。

注：①《申報》廣告欄，同治十一年（1872年）九月二七日。

②

菲利普·科特勒著，《營銷管理分析、計劃和控制》，上海人民出版社1990年版。第二章房地產(chǎn)營銷的雙重使命第一節(jié)使命之一：使顧客滿意從4P到4C，從CI到CS房地產(chǎn)營銷使顧客滿意的使命和當代營銷學(xué)的發(fā)展趨勢相一致，其中值得關(guān)注的是4P到4C，

CI到CS的演變。一般認為，4P營銷組合是美國尼爾·思·博登于1964年最先提出的概念，同年美國伊·杰姆斯·麥支塞加以概括整理，以后在營銷學(xué)中廣泛加以推崇。1990年美國勞特朗（Robert

F

Lauterborn）發(fā)表了《4P退休、4C登場》專文，引發(fā)營銷及傳播界的極大反響及熱烈討論。4C營銷觀念認為：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需要與欲求（Consumer

wants

and

needs），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（Cost）。

忘掉通路策略，應(yīng)當思考如何給消費者方便（Convenience）以購得商品。

最后請忘掉促銷。90年代的正確新字匯是溝通（Communications）。

如前所述，本書作者認為4P營銷組合在現(xiàn)今仍是一種基本的營銷樣式，但它在很大程度上是以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ)，以企業(yè)為中心。4C營銷觀念實現(xiàn)了營銷重心的轉(zhuǎn)移，即對產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移為對顧客需要與欲求的首先關(guān)注，把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移為以消費者為中心。

20世紀80年代中期，當CI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）流行世界30年以后，一種與之相對應(yīng)的理論CS（customer

satisfaction——顧客滿意），又一次發(fā)端于美國，在世界發(fā)達國家蔓延，只是這一次要迅速得多。

從CI到CS的要點在于，CI是從企業(yè)本身出發(fā)，通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引客戶，這是一種由內(nèi)向外的思維方式。CS直接從顧客的需求出發(fā)，以提高顧客滿意為目的，這是一種由外而內(nèi)的思維方式。企業(yè)營銷活動應(yīng)該是CI與CS的統(tǒng)一，CI企業(yè)自言自語的弱點通過CS企業(yè)與顧客的雙向溝通來彌補，顧客滿意是企業(yè)營銷的重心所在。

顧客滿意的重要性通常是從顧客與企業(yè)的利害關(guān)系這個角度來理解的。企業(yè)的產(chǎn)品要得到市場的認可與接受，必須使顧客對企業(yè)的產(chǎn)品滿意，企業(yè)必須通過顧客滿意才能贏得市場獲得利潤。不言而喻，這條營銷準則也適用于房地產(chǎn)營銷。

二、使顧客滿意使命與倫理道義責任

房地產(chǎn)營銷把使顧客滿意提升為一種使命，很大程度上是在顧客滿意與企業(yè)利潤這條準則中尋求更為深刻的涵義，從房地產(chǎn)商品的特殊內(nèi)涵張揚房地產(chǎn)營銷的道義感。

房地產(chǎn)商品即房屋或稱樓盤、物業(yè)、商品房，是一種居住的商品。居住，從本質(zhì)上是講人的基本生存方式。盧原義信說：“人類是由于居住而存在”。人的存在天生要求取得居所，人們對家園的依戀從根本上歸結(jié)為一種生命原始的體驗。胎兒在母親的子宮里發(fā)育，人的第一個居所是母親的子宮。人即使死亡，在傳統(tǒng)意義上也需要居住，他將從此進入陰宅，在墳?zāi)怪谢貧w大地的永恒。

房地產(chǎn)商品區(qū)別于其他一般商品。人們購房置業(yè)往往是動用幾年十幾年甚至是更長時間積蓄，寄托了人生的希望、憧憬、追求、歸宿。所以說，房地產(chǎn)營銷操作失信顧客欺騙顧客與一般商品銷售中此類行為相比，對顧客傷害更為嚴重。房地產(chǎn)營銷把使顧客滿意提升為一種使命，從倫理道義責任上說，是從事一項既平凡又神圣的工作，為顧客締造家園，為顧客構(gòu)筑幸福。

本書第二篇營銷樣式中服務(wù)營銷、CI營銷、關(guān)系營銷集中體現(xiàn)了房地產(chǎn)營銷使顧客滿意的宗旨，其他營銷樣式雖然側(cè)重于某些運作模式的闡述，但從企業(yè)與顧客的視角來說最終的目標也是使顧客滿意，它的使命表述如萬科城市花園廣告所說，使顧客“擁有一座家園，感受一生幸?！?。第二節(jié)使命之二：使企業(yè)發(fā)展

一、企業(yè)利潤與企業(yè)發(fā)展

營銷與企業(yè)發(fā)展關(guān)系在營銷學(xué)中很少論及，但這是一個相當重要的問題。房地產(chǎn)營銷操作不僅是使顧客滿意，而且是使企業(yè)發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)作為經(jīng)濟組織的存在，負有多種責任，承擔多元角色。它不僅對顧客負責，而且在社會經(jīng)濟、政治、文化、教育、慈善諸多方面起著越來越重要的作用。一批有志之士作出這樣的人生決擇：我們的事業(yè)是企業(yè)。

企業(yè)發(fā)展一般意義說是企業(yè)利潤與資產(chǎn)的增長。

1802年，在美國華爾街上，有三個美國人，手里各有一塊錢。為了讓自己的錢保值，他們根據(jù)各自的興趣作出了不同的決定：一個人買了股票，一個人買了債券，一個人買了黃金。斗轉(zhuǎn)星移，滄海桑田。190年以后，也就是1992年，3份原始票據(jù)與實物被發(fā)現(xiàn)，后裔們由此獲祖先的投資成果。兩個世紀間，物價增加了11倍。無論哪種投資，都起到了保值的作用，至于增值效果，一念之差卻有天壤之別：

1美元股票現(xiàn)值：3005000美元；

1美元長期債券：6620美元；

1美元黃金現(xiàn)值：13.4美元。

這是美國杰里米·J·S西格爾在他的《長線股票》一書中一個有根據(jù)的假設(shè)。股民一元錢能夠變成幾百萬投資的回報最終依賴于企業(yè)利潤的增長，利潤是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。

中國房地產(chǎn)業(yè)已從暴利時代走向微利時代，相當數(shù)量的房地產(chǎn)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。房地產(chǎn)營銷通過專業(yè)水準的運作，采用科學(xué)的營銷樣式，將有助于溝通買方和賣方的關(guān)系，增大或創(chuàng)造有效需求，推動商品房在市場上流通，使企業(yè)獲得合理的利潤。

企業(yè)發(fā)展深層次意義是企業(yè)文化的積累。

企業(yè)文化是一個企業(yè)在長期運作過程中，所形成的企業(yè)精神、文化觀念、價值準則、道德規(guī)范、行為方式、組織制度等的總和。

企業(yè)文化對企業(yè)的發(fā)展關(guān)系重大。20世紀80年代以后，美國在全球經(jīng)濟領(lǐng)域中日益受到日本咄咄逼人的挑戰(zhàn)。美國不僅在汽車、照相器材、光學(xué)儀器等方面的領(lǐng)先地位被日本平分秋色，而且一向為美國稱霸的鋼鐵、造船、家用電器生產(chǎn)也被日本迎頭趕上。美國上下被日本的經(jīng)濟威脅震動。美國企業(yè)界和管理學(xué)界，紛紛進行美日企業(yè)比較研究，或親臨日本考察，或深入日本著名企業(yè)在海外子公司，他們從中得出一個結(jié)論：美國企業(yè)被日本企業(yè)趕超，不在于企業(yè)人員技術(shù)、設(shè)備等落后，而在于企業(yè)文化的低下。美國企業(yè)文化學(xué)派應(yīng)運而生。

中國房地產(chǎn)企業(yè)已發(fā)展到相當規(guī)模，但鮮見房地產(chǎn)企業(yè)文化成果。房地產(chǎn)營銷操作和企業(yè)文化密切相關(guān)，從銷售廣告到公關(guān)活動，從營銷運作到營銷樣式，都應(yīng)重視企業(yè)文化的積累。企業(yè)文化既是推動企業(yè)發(fā)展的強勁動力，也是企業(yè)發(fā)展的重要標志。

二、使企業(yè)發(fā)展使命與企業(yè)創(chuàng)業(yè)精神

房地產(chǎn)營銷是企業(yè)的主體行為，它應(yīng)提升到企業(yè)創(chuàng)業(yè)的高度。

臺灣房地產(chǎn)營銷曾引進日本魔鬼訓(xùn)練。魔鬼訓(xùn)練以其強調(diào)生存意志，重視自我激勵，普及商業(yè)理念的特色吸引自強不息的人們。受過魔鬼訓(xùn)練的人，曾體驗“地獄般的煎熬與磨煉”。①

房地產(chǎn)營銷從營銷策劃的嘔心瀝血到營銷實施、管理的煞費苦心，確實需要有經(jīng)受“煎熬與磨煉”的意志和毅力，這種意志與毅力來源企業(yè)創(chuàng)業(yè)的抱負理想。

人的價值，可以多方面的理解。在現(xiàn)代社會里，一個人可以在書齋里冥思苦想著書立說，可以在實驗里夜以繼日探索發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，也可以在經(jīng)濟大潮中備嘗艱苦進行企業(yè)創(chuàng)業(yè)。企業(yè)創(chuàng)業(yè)不僅是老板的事業(yè)，而且是職業(yè)經(jīng)理的追求，也是每位員工敬業(yè)精神的體現(xiàn)。作為投資者的老板和作為管理者的職業(yè)經(jīng)理都應(yīng)該有資格納入企業(yè)家的范疇。戴維·西爾弗說：“創(chuàng)業(yè)犧牲是一種宗教式的經(jīng)歷。出于對能使自己得到補償?shù)乃枷刖哂胁豢赡绲男拍?，企業(yè)家把自己整個都貢獻出來”。②這種“宗教式的經(jīng)歷”的動因之一是創(chuàng)業(yè)的使命感，企業(yè)的員工也應(yīng)該有這種創(chuàng)業(yè)的使命感。以創(chuàng)業(yè)使命感從事房地產(chǎn)營銷，其工作必定會獲得豐碩成果。

香港房地產(chǎn)業(yè)，歷經(jīng)曲折與艱辛，已成為香港四大經(jīng)濟支柱之一，它的興衰直接影響到香港其他的行業(yè)部門。如果說，香港房地產(chǎn)業(yè)的狀況成為香港經(jīng)濟繁榮與否的晴雨表，那未，香港房地產(chǎn)一批超級企業(yè)的崛起，則是香港房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的指示器。中國內(nèi)地還沒有出現(xiàn)象李嘉誠、郭炳湘領(lǐng)銜的香港長江實業(yè)、新鴻基這樣規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)，也還沒有出現(xiàn)象臺灣新聯(lián)陽、太平洋這樣跨地區(qū)的大型房地產(chǎn)營銷企業(yè)。房地產(chǎn)營銷使企業(yè)發(fā)展使命的提出，既是鞭策從事房地產(chǎn)營銷的人士以企業(yè)創(chuàng)業(yè)的精神激勵自身，同時也希望通過房地產(chǎn)營銷有效操作提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績發(fā)展壯大企業(yè)。

注：①張萬新編：《日本魔鬼訓(xùn)練》，中國城市出版社1997年6月版，第1頁。

②戴維·西爾弗著《企業(yè)家：美國的新英雄》，上海譯文出版社1992年版，第40頁。第三章房地產(chǎn)營銷的三項原則第一節(jié)原則之一：以建筑為本體

房地產(chǎn)商品——房屋核心部分是建筑實體。房地產(chǎn)營銷以建筑為本體，其宗旨是產(chǎn)品第一，包裝第二，這里說的“包裝”即營銷方法與手段，包括一般意義的廣告、公關(guān)、SP、人員促銷四大促銷工具。房地產(chǎn)營銷要強調(diào)對建筑思想和建筑設(shè)計的參與和研究，向顧客提供優(yōu)秀的樓盤，淡化過多的炒作和被動的推銷。

一、建筑思想

建筑思想是有關(guān)建筑的觀點、意念、見解等，房地產(chǎn)商品的建筑實體從某種意義上說是建筑思想的物化。優(yōu)秀的房地產(chǎn)商品依賴于房產(chǎn)商（發(fā)展商、代理商）和建筑師深刻的建筑思想。

房產(chǎn)商的建筑思想對建筑師是重要的。貝聿銘先生在二次世界大戰(zhàn)后曾在房產(chǎn)商澤肯多夫（Bill

Zeckendor）的公司里工作。貝聿銘曾概括澤肯多夫建筑思想對自己的啟迪：“一個地產(chǎn)商對待一塊建筑用地的方式對一個建筑師來說是很好的一課。他要看周圍的各塊地皮——誰是鄰居？他觀察交通系統(tǒng)，因為人們必須到場地來。對我來說，建筑設(shè)計中的文脈主義，從來沒有像和澤肯多夫那樣的開發(fā)者合作時了解得那么深刻?！雹?/p>

建筑師對于自己的作品也都有一定的見解。優(yōu)秀建筑師不凡的作品更是浸潤于卓越的思想。貝聿銘設(shè)計的香港中國銀行大廈形象是四個組合在一起高度遞增的三棱柱。中國銀行大廈的設(shè)計從中國古代哲學(xué)尋求靈感。為了體現(xiàn)某種隱喻，又從中國古老諺語“芝麻開花節(jié)節(jié)高”得到啟發(fā)，表達人們向上的精神。中國銀行大廈流水環(huán)繞，貝聿銘解釋說，在中國哲學(xué)中，它代表生命和好運，它還代表財富。它能洗滌掉邪惡和晦氣，帶來永恒的力量。房產(chǎn)商要理解、尊重、完善建筑師的建筑思想。

二、建筑設(shè)計

建筑設(shè)計廣義上來說包括規(guī)劃設(shè)計和園林設(shè)計。建筑設(shè)計是建筑物在建造之前，設(shè)計者按照建筑思想和建設(shè)任務(wù)，把施工過程和使用過程中所存在的或可能發(fā)生的問題，事先作好通盤的設(shè)想，擬定好解決這些問題的辦法、方案，用圖紙和文件表達出來，作為備料、施工組織工作和各工種在制作、建造工作中互相配合協(xié)作的共同依據(jù)，便于整個過程得以在預(yù)定的投資限額范圍內(nèi)，按照周密考慮的預(yù)定方案，統(tǒng)一步調(diào)，順利進行，并使建成的建筑物充分滿足使用者和社會所期望的各種要求（包括物質(zhì)上的和精神上的要求）。

上述建筑設(shè)計定義引自權(quán)威的《中國大百科全書·建筑園林城市規(guī)劃》。房地產(chǎn)營銷操作參與和研究建筑設(shè)計，重點是根據(jù)對市場需求的把握顧客“使用過程中所存在的或可能發(fā)生的問題”；它參與建筑設(shè)計是依據(jù)顧客的需求調(diào)整修改設(shè)計方案，它研究建筑設(shè)計是向顧客準確完整傳達設(shè)計師作品。這些過程貫穿于房地產(chǎn)營銷整個過程，涉及的領(lǐng)域包括小區(qū)的布局、景觀、綠化，配套、建筑的造型、風格、立面、房型。第二節(jié)原則之二：以人文為靈魂

房地產(chǎn)營銷以人文為靈魂，是張揚建筑人本主義，構(gòu)筑人居精神屬性，締造家園對人生的價值……所有這些使房地產(chǎn)營銷擁有了深邃的美麗，它可以體現(xiàn)在以下幾個方面。

一、人文關(guān)懷

南北朝王征在《宅經(jīng)》一書中深刻表述了住宅與人的關(guān)系：“宅者，人之本。人因宅而立，宅因人得存。人宅相扶，感通天地?！?/p>

1990年6月2日，國際建筑師協(xié)會第17次世界建筑師大會發(fā)表了《蒙特利爾宣言》，它開明宗義提出：“建筑是人文的表現(xiàn)，它反映了一個社會的形象”。

從古到今，從中國到世界，建筑最高本質(zhì)是人，是人文的表現(xiàn)。

這種人文表現(xiàn)首先是一種人文關(guān)懷。人的存在需要“蔽風雨、御暑寒”的庇護，原始人類最早棲身于洞穴，如北京周口店的“猿人洞”?！俄n非子·五蠹》曰：“上古之世，人居少而禽獸眾，人民不勝禽獸蟲蛇，有圣人作，構(gòu)木為巢，以避群害?！敝袊糯墨I關(guān)于巢居的記載說明人需要在居所得到安寧。

德國哲學(xué)家海德格爾在《建筑、居住、思想》一書中說：“人是作為暫留者存在于大地上的。”人作為暫留者存在于大地是棲居性的。應(yīng)該感謝哲學(xué)家這種“深刻的憐憫”，從人類的歷史長河來看，人是漫漫旅途的過客，人的勞作奔波需要軀體的寓所，也需要精神的寓所，使人短暫辛勞的一生得到安頓得到快樂。

二、人文情感

蘇珊·朗格在《情感與形式》一書中說：“在人的內(nèi)在生命中，有著某些真實的、極為復(fù)雜的生命感受……組成了我們稱之為‘內(nèi)在生命’的東西”。這種人“內(nèi)在生命”的東西可以稱為“人文情感”。

建筑的發(fā)展特別是高科技建筑發(fā)展曾輕視遺忘人文情感，引起了建筑界“高技術(shù)”與“高情感”的論爭。勒·柯布西埃在《走向新建筑》一書說：“房屋是居住的機器”，這種高科技的“房屋機器”比較代表性的建筑有香港匯豐銀行、法國蓬皮杜文化中心。趙鑫珊先生說：“我在巴黎仔細考察了它（蓬皮杜文化中心）的造型和構(gòu)思。我厭惡它。因為建筑設(shè)計標新立異，給人一座化工廠或煉油廠的印象，何來美感？哪來詩意？這種設(shè)計走得太遠，太無視人性”②蓬皮杜文化中心在相當范圍內(nèi)一直是人們議論的話題。“這些爭論和評價一個側(cè)面反映了高技術(shù)建筑在其激進的外觀形式下隱藏的問題——情感性的缺乏”。③

建筑應(yīng)該體現(xiàn)人文情感。美國建筑大師賴特（Frank

Lloyd

Wright）說：“我們稱之為建筑的這類房屋就是人的情感所創(chuàng)造的偉大而且和諧的富有意義的整體結(jié)構(gòu)”。

④在人豐富細膩的情感世界中，人希冀與大自然的相處根深蒂固，賴特全部建筑作品中四分之三是住宅，其中流水別墅是人與大自然交融的經(jīng)典之作，它依涯臨溪，沉浸在綠樹玄巖，清泉湍流中，被譽為世界現(xiàn)代建筑杰出作品之一。賴特對流水別墅業(yè)主考夫曼說：“我希望您伴著瀑布生活，而不只是觀賞它，應(yīng)使瀑布變成您生活中一個不可分離的部分?！雹?/p>

三、人文歷史

房地產(chǎn)商品一般都是新樓，它不僅應(yīng)該告訴顧客樓盤當時的意義和將來的意義，也應(yīng)該賦于樓盤過去的歷史，告訴人文歷史的永恒。

上海南市老城廂近年來一大批商品房要銷售，營銷訴求可以從人們心靈的懷舊情結(jié)引伸樓盤區(qū)域的人文歷史。

如林的高樓，繁忙的交通，匆匆的腳步，局促而緊張的現(xiàn)代都市生活方式，在籠統(tǒng)地代表著都市燈紅酒綠和強烈樂曲的渲泄中，無意中產(chǎn)生對人本身存在意義的一種傷感情緒，不經(jīng)意中也引發(fā)了對昔日生活那種懷舊。于是，從收集一只舊表，在房間中懸掛一張舊時的月份牌，到大街小巷尋覓石庫門的蹤跡……懷舊，一種特定時間、空間上文化的情感痕跡，正在都市中延伸。

上海老城廂曾是上海政治、經(jīng)濟、文化的中心，七百多年來，建造了許多寺觀、園林、住宅、儒塾、會館、商肆、酒店……幾度興廢，保留下來的成為文物古跡，是上海歷史的見證，也是老城廂的特色。

生活在這里的，會留戀這里的一棟樓房、一個拐角，這里的一處一景，會演繹一長串故事。

離開這里奔赴遠方的，也會夢魂牽繞。回味這里的風土人情、歷史足音。

聞名而來的，也會驚喜的發(fā)現(xiàn)，上海老城廂凝結(jié)著多么豐富的內(nèi)涵，使人流連不已，獲益非淺。

上海老城廂樓盤，貢獻給住家的是一處具有悠久人文歷史的現(xiàn)代居所。第三節(jié)原則之三：實現(xiàn)全程策劃

中國房地產(chǎn)市場自1992年全面啟動以后，房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域得到長足的發(fā)展，其中實務(wù)操作主要研究成果之一是提出了全程策劃的理論，它專業(yè)性強，涵蓋面廣。在房地產(chǎn)營銷中應(yīng)引入、實現(xiàn)全程策劃。

一、全程策劃的各種表述

上海市房地產(chǎn)交易中心主任劉道桐先生在《談房地產(chǎn)全過程營銷》一文中認為：“成功的房地產(chǎn)營銷不是單純的銷售，而是一個完整、系統(tǒng)的操作過程。房地產(chǎn)營銷作為一項綜合性的專業(yè)，雖然沒有固定的模式，但卻有一個貫穿于項目開發(fā)的全過程，它包含著從項目前期介入（選址、立項）→可行性研究→項目策劃→營銷策劃→執(zhí)行計劃（竣工、銷售）→物業(yè)管理。樹立全過程營銷觀念，完整地把握各個環(huán)節(jié)，就象一根鏈條，環(huán)環(huán)相扣，緊密聯(lián)系，丟掉哪一個環(huán)節(jié)，都可能導(dǎo)致營銷遇到阻礙。實踐證明，能不能確立和貫徹全過程營銷觀念，其收效就不大一樣。”

劉道桐先生這里說的“全過程營銷”需要全程策劃來規(guī)劃運籌。

廣州TUT本日市場策略設(shè)計有限公司（簡稱TUT本日）總經(jīng)理周勇先生認為：“從市場策劃或者說站在策劃人的角度講，完成房地產(chǎn)項目的全程策劃應(yīng)當包括四個階段：即資訊調(diào)查階段，資訊、土地價值研究及決策階段，建筑設(shè)計階段，推廣營銷階段。這四個階段是策劃的驛站、策劃的工作程序?！?/p>

在全程策劃四個階段劃分基礎(chǔ)上又有影響較大的TUT本日“規(guī)定動作”和“自選動作”之說。全程策劃的前三個階段稱為規(guī)定動作階段。所謂規(guī)定動作，是指“不可投機取巧、不可隨意更改、不可隨意自選、不可枉自逾越的工程程序?！比滩邉澋牡谒膫€階段即推廣營銷階段是自選動作階段?！盀槭裁赐茝V營銷階段叫做自選動作階段呢？因為，競爭市場是動態(tài)的，是變幻無窮的，你手中的籃球必須去投那個已經(jīng)不是固定的而是運動中的籃框。所以，你必須打破常規(guī)，去玩自選動作，要在不斷的自選中投出籃球，還要投準，去‘變中求勝’，而且要‘變中快勝’”。全程策劃的規(guī)定動作階段屬于房地產(chǎn)項目開局，開局幾乎就是定局。全程策劃的自選動作階段屬于房地產(chǎn)策劃的中局，盡管其重要性比不上開局，但一定要進行下去。通過中局的推廣銷售去實現(xiàn)房地產(chǎn)的利潤。全程策劃開局中局做得好，就可以在很大程度避免商品房積壓的殘局。

深圳國際企業(yè)服務(wù)公司（簡稱SIMS）提出了住宅項目全程策劃的工作模塊。

第一階段工作模塊：

（1）地塊環(huán)境調(diào)研報告。對項目1.5公里內(nèi)的環(huán)境景觀進行詳細的調(diào)查和列示。

（2)

土地SWOT分析報告。對項目地塊的優(yōu)勢、劣勢、機會點和威脅點進行分析。

（3）市場調(diào)研報告。對目前的經(jīng)濟環(huán)境、項目當?shù)胤康禺a(chǎn)市場供求狀況、項目所在區(qū)域同類樓盤現(xiàn)狀進行調(diào)研分析。

第二階段工作模塊：

（4）項目名稱及VIS設(shè)計。項目中英文名、項目視覺識別系統(tǒng)設(shè)計、營銷中心及工地現(xiàn)場包裝。

（5）項目概念設(shè)計。建筑概念設(shè)計、環(huán)藝概念設(shè)計。

（6）項目價值判斷。通過對項目價值實現(xiàn)各要素的對比，分析項目的可實現(xiàn)價值。

（7）項目投入產(chǎn)出模擬。進行靜態(tài)的投入產(chǎn)出模擬及敏感性分析和風險評價。

（8）項目定價模擬。對項目的均價和不同的住宅單位價格進行模擬。

第三階段工作模塊：

（9）入市前營銷策劃報告。對入市前的各種營銷工作進行策劃和安排。

（10）項目銷售進度模擬。銷售節(jié)奏的策略性提示。

（11）銷售法律文件。各種須準備的法律文件列示。

（12）物業(yè)管理概念指引。與項目定位相適應(yīng)的物業(yè)管理概念提示。

（13）銷售人員培訓(xùn)綱要。賣點薈萃及銷售人員必備質(zhì)素培訓(xùn)綱要。

第四階段工作模塊：

（14）年度創(chuàng)意主題。階段性的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)主題。

（15）系列活動策劃及廣告表現(xiàn)。營銷活動的實施及廣告實施。

以上引用的從政府主管部門官員到業(yè)內(nèi)知名人士、企業(yè)對房地產(chǎn)營銷全程策劃的闡述，可以從房地產(chǎn)營銷系統(tǒng)特征來把握。

1、

整體性。全程策劃的整體性由各個階段、各項工作有序組成，這也是系統(tǒng)構(gòu)成基本內(nèi)容。古希臘哲學(xué)家亞里士多德曾提出一個有名的論點：整體大于它的各部分的簡單相加，即整體系統(tǒng)中1+1+1……有序疊加大于簡單相加，會產(chǎn)生類似1+1=3的效果。這個原理可以印證整體策劃的系統(tǒng)價值。SIMS對客戶作出這樣的承諾，如果說房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)每個環(huán)節(jié)的社會服務(wù)水準是60分的話，SIMS全程策劃在每個環(huán)節(jié)上為客戶提供85分的服務(wù)。

2、

靈活性。全程策劃既要求各個階段、各項工作的循序漸進、周密嚴謹，但也不是說任何事情都按部就班，墨守成規(guī)。系統(tǒng)不是封閉僵化的，全程策劃需要有系統(tǒng)的靈活性。TUT本日全程策劃的“規(guī)定動作”和“自選動作”之說體現(xiàn)了房地產(chǎn)營銷全程策劃整體有序中的靈活性。

3、

結(jié)構(gòu)性。全程策劃整體有序中的靈活性要求全程策劃每個階段、每項工作的關(guān)系呈現(xiàn)最佳結(jié)構(gòu)。從系統(tǒng)論說，所謂結(jié)構(gòu)是系統(tǒng)中緒要素相互聯(lián)系、相互作用的方式，其中包括一定的比例、一定的秩序、一定的結(jié)合形式。要素完全相同，由于結(jié)構(gòu)不同，則可形成性能不同的事物。在工業(yè)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，同樣數(shù)量和素質(zhì)的勞動力，由于分工和搭配不同，形成不同的勞動組織形式，則有不同的勞動生產(chǎn)率。房地產(chǎn)營銷各個階段、各項工作都要投入相當大的人力、物力、財力。同等的人才、物力和財力由于全程策劃結(jié)構(gòu)優(yōu)化，會取決得較好或優(yōu)秀的營銷效果。

二、全程策劃的起點和基點

房地產(chǎn)營銷全程策劃往往具有滯后性，不少發(fā)展商前期忙于開發(fā)輕視營銷介入。很多代理商又是在銷售過程中“接盤”，深感樓盤“失天不足”。事實上，全程策劃啟動越早，越能取得銷售業(yè)績。要做到這點，應(yīng)該重視全程策劃介入房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中二個環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)項目可行性研究和房地產(chǎn)項目建筑設(shè)計參與。

（一）

全程營銷起點：房地產(chǎn)項目可行性與研究

房地產(chǎn)項目可行性研究，是在項目投資開發(fā)前，對項目的可行性進行綜合研究。它應(yīng)該有如下結(jié)論：第一，項目是否必要。第二，項目是否有建設(shè)操作的條件。第三，項目是否有效益及有多大效益。實踐證明，房地產(chǎn)項目可行性研究正確與否，直接關(guān)系到營銷實務(wù)操作的成敗。房地產(chǎn)項目可行性研究報告有以下要求：

1、基本概況。

（1）

項目名稱、投資總額、注冊資本、資金籌措（自籌資金還是銀行貸款，落實情況）；

（2）

如是合資經(jīng)營的，要把各方企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營范圍、經(jīng)營現(xiàn)狀以及各方出資額、出資比例、出資方式、出資期限、經(jīng)營年限等予以說明。

2、市場分析。

（1）

國內(nèi)外市場情況的調(diào)查和分析，包括分年度國內(nèi)（外）對同類項目需求的調(diào)查和分析，當?shù)赝愴椖块_發(fā)經(jīng)營情況調(diào)查分析。

(2）

市場預(yù)測，分年度國內(nèi)（外）對同類項目需求的預(yù)測，當?shù)赝愴椖康陌l(fā)展及其主要競爭對手的對比分析。

3、投資環(huán)境、工程設(shè)計和施工。

(1）

位置、交通、周圍環(huán)境、市政設(shè)施（道路、雨污水、供水、供電、煤氣、電訊）；

（2）

占地面積、總建筑面積、分類建筑內(nèi)容及其面積；

（3）

設(shè)計和施工（設(shè)計單位和進度、施工單位和進度）。

4、資金和資金投入計劃。

（1）

總投資估算，包括建設(shè)工程直接費（土建、設(shè)備、安裝等）、籌建費（如籌建管理、廣告、開業(yè)準備等）、建設(shè)期銀行利息、土地使用費用（批租出讓金或場地使用費）、其它費用（不可預(yù)見費、施工用水、電、引入工程費用等）；

（2）

建設(shè)計劃；

（3）

資金投入計劃。

5、企業(yè)的機構(gòu)設(shè)置、人員構(gòu)成及其來源。

6、經(jīng)濟效益測算和分析。

（1）

原始資料的確定，包括收入構(gòu)成（如房屋出租、出售等）、經(jīng)營支出構(gòu)成（包括工資及勞保、燃料及水電、保險、房產(chǎn)稅、維修保養(yǎng)、利息、管理、廣告、工商稅、所得稅等）；

（2）

經(jīng)濟計算，包括分年度損益計算、償還銀行貸款計算、現(xiàn)金流量計算、總投資回收期計算、內(nèi)部收益率計算等。

7、經(jīng)濟效益分析及評估。根據(jù)上述計算結(jié)果，可作效益分析和提出對項目的評估意見。

8、風險性分析（可根據(jù)投資者的需要而決定是否要做），包括變更匯率、銀行利潤變化、通貨膨脹、市場變化等因素對經(jīng)濟效益的影響。

(二）全程營銷基點：房地產(chǎn)項目建筑設(shè)計參與

房地產(chǎn)營銷的基石是樓盤品質(zhì)。它在很大程度上依賴于樓盤的建筑設(shè)計，而建筑設(shè)計的依據(jù)是設(shè)計任務(wù)書。房地產(chǎn)營銷建筑設(shè)計參與一項途徑是匯同工程部門共同進行設(shè)計任務(wù)書的構(gòu)思、討論和撰寫。設(shè)計任務(wù)書的撰寫應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、

工程概況，包括工程性質(zhì)、使用要求、建設(shè)周期。

2、

土地概括，包括用地性質(zhì)、邊界、面積、現(xiàn)狀。

3、

設(shè)計依據(jù)，包括政府部門項目建議書批復(fù)、立項批復(fù)。

4、

設(shè)計指標，包括容積率，覆蓋率、綠地率、人口密度。

5、

建筑控制，包括建筑高度、建筑后退、建筑間距。

6、

建筑形態(tài)，包括建筑造型、建筑立面、建筑色彩、建筑小品。

7、

建筑平面，包括建筑套型、套型面積、平面空間序列。

8、

交通組織，包括道路進出口位置、停車方式及數(shù)量、居住區(qū)道路骨干。

作者曾為上海浦東、松江、閔行的別墅項目前期規(guī)劃從房地產(chǎn)營銷的角度作別墅建筑設(shè)計咨詢，這也是全程策劃實行建筑設(shè)計參與的一種方式，也是全程策劃較早介入房地產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)營的一種努力。

以下為別墅建筑設(shè)計咨詢綱要：

1、

別墅建筑結(jié)構(gòu)類型

（1）獨立式

（2）雙拼式

（3）聯(lián)排式

2、

別墅建筑總體布局

（1）平行排列

（2）交錯排列

（3）扇形排列

（4）環(huán)形排列

（5）散點排列（6）其他

3、

別墅建筑造型風格

（1）都鐸風格（鄉(xiāng)村別墅式）

（2）喬治亞風格

（3）古堡風格

（4）哥特風格

（5）維多利亞風格

（6）新古典主義風格（7）美國風格（8）西班牙風格

（9）法蘭西風格

（10）意大利風格（11）德國風格

（12）荷蘭風格

（13）日本風格

（14）現(xiàn)代風格

（15）其他

4、

別墅建筑局部構(gòu)造

（1）屋頂

（2）門窗

（3）門廊

（4）陽臺

（5）天窗（煙囪）

（6）其他

5、

別墅建筑樓層安排

（1）二層

（2）三層

（3）錯層

（4）附閣樓

（5）附地下室

（6）其他

6、

別墅建筑主要用房

（1）門廳

（2）起居室

（3）臥室

（4）書房（5）廚房

（6）餐廳

（7）衛(wèi)廁

（8）其他

7、

別墅建筑輔助用房

（1）工人房

（2）洗衣房

（3）儲藏室

（4）汽車庫

（5）花房

（6）其他

8、

別墅建筑花園布置

（1）綠地

（2）花卉

（3）樹木

（4）小品

（5）柵欄

（6）其他

9、

別墅建筑設(shè)備設(shè)施

（1）空調(diào)

（2）通風

（3）網(wǎng)絡(luò)

（4）天視電線

（5）

安全裝置

（6）其他

10、

別墅建筑經(jīng)濟技術(shù)指標

（1）建筑面積

（2）容積率（建筑面積密度）

（3）覆蓋率（建筑密度）

（4）綠地率

（5）綜合造價

（6）其他

注：①王天錫著：《貝聿銘》，中國建筑工業(yè)出版社，1990年版，第25頁。

②趙鑫珊著：《建筑是首哲理詩》，百花文化出版社，1998年版，第46頁。

③蔣瑋等文：《試論當代高技術(shù)建筑的情感化趨向》，建筑論壇，1998年第2期，第35頁。

④⑤項秉仁著：《賴特》，中國建筑出版社，1992年版，第33頁，第21頁。上篇房地產(chǎn)營銷運作第一章尋找顧客——房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃

房地產(chǎn)營銷的起點從目標體系來說是尋找顧客，從操作程序來說是房地產(chǎn)市場調(diào)查。房地產(chǎn)市場調(diào)查是為實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)特定的經(jīng)營目標，運用科學(xué)的方法，有目的有計劃的收集、整理房地產(chǎn)市場各種信息資料，對房地產(chǎn)市場進行研究和預(yù)測。作為房地產(chǎn)營銷策劃與實施、管理的前提和依據(jù)。

房地產(chǎn)市場調(diào)查根本目的是尋找顧客。所謂顧客，必須具備二個特點：一是具有購買愿望，二是具有支付能力。購買房地產(chǎn)商品的顧客，他們的購買行為受種種需求制約，所以房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃首先是著眼于對顧客的全面調(diào)查。重點是調(diào)查研究顧客對于樓盤的需求。顧客的購買行為又和競爭者樓盤、營銷環(huán)境有種種聯(lián)系，所以房地產(chǎn)市場調(diào)查另外二個重點是樓盤（競爭者）與營銷環(huán)境調(diào)查。

房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃一般把調(diào)查分成三個階段。第一階段是調(diào)查準備，包括明確調(diào)查目的，確定調(diào)查目標，制定調(diào)查計劃。第二階段是正式調(diào)查階段，包括調(diào)查表及問卷設(shè)計，調(diào)查工作展開。第三階段是結(jié)果處理階段，包括資料整理分析，調(diào)查報告編寫。第一節(jié)房地產(chǎn)市場顧客調(diào)查

一、顧客調(diào)查的方法

顧客調(diào)查的對象范圍較大，一般選擇和本樓盤相關(guān)的地區(qū)中人群進行樓盤需求的調(diào)研，隨后推導(dǎo)本樓盤顧客的需求和潛在顧客。

顧客調(diào)查方法有全面調(diào)查、重點調(diào)查、抽樣調(diào)查等。

全面調(diào)查是一種普查，指對調(diào)查對象總體所包含的全部個體進行調(diào)查。例如對一個城市居民人口、數(shù)量、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、收入分布、購房意向等情況進行全面普查，所獲得的信息對于目標顧客群體的確定具有重要的參考價值。但全面調(diào)查需具備相當?shù)奈锪?、人才和時間，除非特殊需要，一般房地產(chǎn)企業(yè)很少采用。

重點調(diào)查又稱典型調(diào)查，是以總體中有代表性的個體作為調(diào)查對象，進行推斷出一般結(jié)論。例如某區(qū)域辦公樓顧客調(diào)查可選擇此區(qū)域中其他相同檔次辦公樓租售客戶為調(diào)查對象，可以大致推導(dǎo)本辦公樓的顧客的需求和潛在顧客。重點調(diào)查操作的要點是調(diào)查對象的代表性。

抽樣調(diào)查是房地產(chǎn)市場顧客調(diào)查中最基本、最常用的方法。

抽樣調(diào)查是按照一定的規(guī)則，從應(yīng)調(diào)查對象總體中抽取一部分樣本進行調(diào)查。它可分為隨機抽樣和非隨機抽樣二種。

隨機抽樣也稱概率抽樣，是按照隨機的原則從被調(diào)查市場總體中抽取樣本，排除市場調(diào)查人員主觀有意識的選擇。隨機抽樣在房地產(chǎn)營銷中操作性較強的方法有二種。一是在報刊上刊登調(diào)查表，通過有獎?wù)鞔鸬姆椒ǐ@取調(diào)查信息。二是在房產(chǎn)展銷會、售樓處等處請來客填寫調(diào)查表。第一種方法樣本獲取的范圍較廣。第二種方法樣本獲取的針對性較強。

非隨機抽樣是根據(jù)市場調(diào)查人員的分析、判斷和需要來進行抽樣。如某內(nèi)銷別墅顧客調(diào)查樣本總數(shù)定為500人，以中高檔收入群體為主要調(diào)查對象，其中本別墅區(qū)域內(nèi)其他別墅租售者調(diào)查樣本比例20%，樣本量100；私營企業(yè)主調(diào)查樣本比例為20%，樣本量100；三資企業(yè)高級管理人員調(diào)查樣本比例為15%，樣本量75；文藝界人士調(diào)查樣本比例10%，樣本量50；海外留學(xué)人員調(diào)查樣本比例10%，樣本量50；炒股大戶調(diào)查樣本比例5%，樣本量25；其他高收入者樣本比例20%，樣本量100。

非隨機抽樣有個人訪問、小型座談、郵寄調(diào)查等方法。

二、顧客調(diào)查表設(shè)計

房地產(chǎn)市場顧客調(diào)查表設(shè)計是門專項技術(shù)，這里擇要介紹。

1、顧客調(diào)查表要求

（1）充分反映調(diào)查者的調(diào)查目的和意圖；

（2）調(diào)查問題容易被調(diào)查對象理解回答；

（3）調(diào)查問題具體細致、簡明扼要；

（4）調(diào)查問題不帶傾向性；

（5）調(diào)查問題排列要有邏輯性；

（6）調(diào)查問題具有藝術(shù)性，符合被調(diào)查者心理活動。

2、顧客調(diào)查表構(gòu)成

（1）被調(diào)查者資料

包括被調(diào)查者姓名、年齡、文化程度、職業(yè)、職稱、居住區(qū)域、通訊方法等。被調(diào)查者資料可以列在調(diào)查表前面或后面，內(nèi)容可根據(jù)需要增刪。

（2）調(diào)查說明

表述感謝用語，說明調(diào)查目的、填表方法和禮品贈送等。

（3）調(diào)查項目

調(diào)查表的核心部分，住宅類具體內(nèi)容可參考以下房地產(chǎn)市場顧客調(diào)查題庫。

（4）調(diào)查者項目

包括調(diào)查者的姓名、單位、調(diào)查地點、調(diào)查日期等。

（5）編號

分門別類進行編號，便于分類歸檔管理和計算機處理。

3、調(diào)查問題類型

（1）是非題。這類問題請被調(diào)查者在兩個可能的答案“是”或“否”、“有”或“無”中作出回答。

（2）選擇題。對一個問題預(yù)先列出若干答案，請被調(diào)查者從中選擇一個或幾個答案。

（3）序列題。請被調(diào)查者對所提問題按自己認為的重要程度和喜歡程度順序排列作答。

如：您在購房時考慮的因素（請?zhí)钌蠑?shù)字順序）：

地段□

價格□

房型□

環(huán)境□

配套□

樓盤管理□

（4）程度題。請被調(diào)查者表示對某個問題的態(tài)度和認識程度。

如：您對現(xiàn)在居住的滿意程度：滿意□

基本滿意□

不滿意□

非常不滿意□

（5）陳述題。請被調(diào)查者對某個問題陳述較為全面的意見。

三、顧客調(diào)查題庫（住宅類選擇題）

1、購房觀念

（1）您購房主要目的：

A、日常居住

B、第二居所

C、身份認同

D、保值

E、投資

F、其他

（2）您購房主要考慮：

A、地段

B、價格

C、房型

D、環(huán)境

E、配套

F、其他

（3）您購買住宅需要滿足哪些功能：

A、居住

B、兼辦公

C、社交

D、休閑

E、健身

F、其他

2、地段交通

（1）您購房希望或可接受的地段：

A、中心城區(qū)

B、內(nèi)環(huán)線內(nèi)

C、內(nèi)環(huán)線外邊緣

D、內(nèi)外環(huán)線之間

E、外環(huán)線內(nèi)

F、其他

（2）您購房希望相鄰：

A、市中心商業(yè)區(qū)

B、重點學(xué)校

C、公園綠地

D、大型醫(yī)院

E、娛樂設(shè)施

F、其他

（3）您購房希望或可接受的出行時間（從居住處到工作（學(xué)習）處）：

A、15分鐘以內(nèi)

B、15分鐘—30分鐘

C、30分鐘—45分鐘

D、45分鐘—60分鐘

E、60分鐘以上

F、其他

（4）您出行的主要交通工具（從居住處到工作（學(xué)習）處）：

A、公共汽車

B、自行車

C、地鐵

D、出租車

E、自備車

F、其他

3、建筑景觀

（1）您購房喜歡的建筑風格為：

A、西洋古典風格

B、歐陸現(xiàn)代風格

C、中國古典風格

D、上海里弄風格

E、其他

（2）您購房喜歡的視覺景觀為：

A、羅馬柱大門

B、雕塑小品

C、亭臺樓閣

D、噴泉、瀑布

E、其他

（3）您購房喜歡的聽覺環(huán)境為：

A、安靜無聲

B、背景音樂

C、鳥鳴聲

D、水流聲

E、其他

4、建筑房型

（1）您購房選擇的房屋種類為：

A、多層

B、小高層

C、高層

D、復(fù)式

E、其他

（2）您購房對日照采光的要求為：

A、明廳明臥明廚明衛(wèi)

B、廳、主臥朝南

C、主臥朝面

D、廳具落地窗

E、其他

（3）您購房對衛(wèi)生和陽臺的要求為：

A、單衛(wèi)

B、雙衛(wèi)

C、三衛(wèi)

D、雙陽臺

E、其他

（4）您購房除了廳、臥、廚外還需要哪些功能室：

A、玄關(guān)（進戶室）

B、書房

C、化妝室

D、工人房

E、其他

（5）您購房希望的層高：

A、2.8米

B、2.8米—3.0米

C、3.0米—3.2米

D、3.2米以上

E、其他

5、房型面積

（1）您購房家庭人均居住面積希望達到：

A、10—15平方米

B、15—25平方米

C、25—35平方米

D、35平方米以上

E、其他

（2）您購房戶室希望達到：

A、一房一廳

B、二房一廳

C、二房二廳

D、三房二廳

E、其他

（3）您購房時對廳（起居室）的面積要求為：

A、20平方米以內(nèi)

B、20—40平方米

C、40—60平方米

D、60平方米以上

E、其他

（4）您購房對主臥室的面積要求為：

A、12平方米

B、12—15平方米

C、15—20平方米

D、20平方米以上

E、其他

（5）您購房對廚房的面積要求為：

A、6平方米

B、6—8平方米

C、8—10平方米

D、10平方米以上

E、其他

（6）您購房對主衛(wèi)生間的面積要求為：

A、4平方米

B、4—8平方米

C、8—12平方米

D、12平方米以上

E、其他

6、綠化布置

（1）您購房希望的小區(qū)綠地覆蓋率為：

A、30%左右

B、30%—40%

C、40%—45%

D、45%—50%

E、50%以上

F、其他

（2）您購房希望的小區(qū)綠化形態(tài)為：

A、中央集中綠地

B、小區(qū)林蔭道

C、組團綠地

D、宅前綠地

E、陽臺綠化

F、其他

（3）您購房希望的小區(qū)綠化種類為：

A、草坪

B、花卉

C、灌木

D、棕櫚

E、松柏

F、其他

7、住宅配套

（1）您購房需要以下哪些功能配套：

A、飲用水與生活用水分離

B、集中供熱水系統(tǒng)

C、中央冷暖空調(diào)系統(tǒng)

D、單套住宅小中央空調(diào)

E、其他

（2）您購房需要小區(qū)哪些服務(wù)設(shè)施：

A、超市

B、餐廳

C、洗衣房

D、診所

E、其他

（3）您購房需要小區(qū)哪些體育設(shè)施：

A、網(wǎng)球場

B、游泳池

C、健身房

D、高爾夫練習場

E、其他

（4）您購房需要小區(qū)哪些文化娛樂設(shè)施：

A、圖書室

B、棋牌室

C、歌舞廳

D、影視廳

E、其他

（5）您購房需要小區(qū)哪些文教設(shè)施：

A、幼托

B、小學(xué)

C、中學(xué)

D、家政培訓(xùn)

E、其他

（6）您購房需要小區(qū)哪些商務(wù)設(shè)施：

A、商務(wù)中心

B、商務(wù)秘書

C、證券交易室

D、銀行

E、其他

8、物業(yè)管理

（1）您購房希望引進小區(qū)哪些物業(yè)管理措施：

A、家政服務(wù)

B、家教服務(wù)

C、建立小區(qū)會所

D、智能化聯(lián)網(wǎng)管理

E、其他

（2）您購房希望引進小區(qū)哪些安保系統(tǒng)：

A、24小時保安值勤

B、周邊紅外報警

C、每戶設(shè)可視對講系統(tǒng)

D、其他

（3）您購房希望物業(yè)管理方式為：

A、開發(fā)商物業(yè)管理公司管理

B、聘請或招標境內(nèi)專業(yè)物業(yè)管理公司管理

C、聘請或招標境外專業(yè)物業(yè)管理公司管理

D、其他

9、價格及付款方式

（1）您購房打算支付的房款總價為：

A、20萬元以下

B、20萬元—30萬元

C、30萬元—50萬元

D、50萬元—80萬元

E、80萬元以上

（2）您購房希望每平方米單價為：

A、2000元/平方米以下

B、2000—3000元/平方米

C、3000—5000元/平方米

D、5000—8000元/平方米

E、8000元/平方米以上

（3）您購房希望付款方式為：

A、一次付清

B、分期付款

C、公積金貸款

D、銀行按揭

E、組合貸款

（4）您購房希望按揭年限為：

A、5年以內(nèi)

B、5年—10年

C、10年—15年

D、15年—20年

E、20年以上

10、個人資料

（1）請問您的年齡范圍：

A、20歲以下

B、20歲—30歲

C、30歲—40歲

D、40歲—50歲

E、50歲—60歲

F、60歲以上

（2）請問您的學(xué)歷：

A、小學(xué)

B、初中

C、高中

D、大專

E、大學(xué)本科以上

（3）請問您的年收入范圍：

A、1萬元以內(nèi)

B、1萬元—2萬元

C、2萬元—5萬元

D、5萬元—10萬元

E、10萬元以上

（4）請問您的家庭年收入范圍

（您的家庭成員

人）

A、2萬元以內(nèi)

B、2萬元—5萬元

C、5萬元—10萬元

D、10萬元—20萬元

E、20萬元以上

（5）請問您的職業(yè)和職位：

第二節(jié)樓盤（競爭者）調(diào)查顧客購房（租房）往往是在多處樓盤中比較選擇，比較的數(shù)量從幾處到幾十處。房地產(chǎn)營銷實務(wù)操作必須調(diào)查通曉所有與自己銷售樓盤（本樓盤）相關(guān)的樓盤，對顧客可能選擇的樓盤了如指掌，這樣才能從眾多的樓盤競爭者中抓住顧客。樓盤調(diào)查主要有個案調(diào)查和專題調(diào)查二種。

一、樓盤個案調(diào)查

樓盤個案調(diào)查是選擇與本樓盤區(qū)域相同、檔次相近、特點相似的樓盤進行調(diào)查。

樓盤個案調(diào)查可以通過列表形式簡明的表示調(diào)查成果。

表1：

個案調(diào)查表

案

名 工地位置

電

話 售樓處地址

發(fā)展商 銷售代理

建筑設(shè)計 按揭銀行

銷售許可證 物業(yè)管理

規(guī)劃用途 占地面積 建筑面積

建筑樓層 可售戶數(shù) 綠化率

工程進度 公開日期 交房日期

得房率 車位情況 銷售情況

建材裝潢與配套特性

房型、建筑面積

主要房型 主要房型分析

起售單價 最高單價 平均單價

銀行貸款

區(qū)域環(huán)境

廣告訴求重點

綜合分析

備注

二、樓盤專題調(diào)查

樓盤專題調(diào)查是選擇與本樓盤相關(guān)的一類樓盤進行調(diào)查，并作出系統(tǒng)分析。

樓盤專題調(diào)查一般通過調(diào)查報告形式較為全面的表示調(diào)查成果。

以下為上海酒店公寓專題調(diào)查實例。調(diào)查時間：1997年9月。

上海酒店公寓調(diào)查報告

上海繼推出金橋酒店公寓以來，又有香港廣場、長寧貴都、新黃浦等影響較大的酒店公寓。近來滬上還有一些發(fā)展商擬新建或改建酒店公寓，本報告提出如下材料與分析。

1、酒店公寓售租分析

淮海中路282號（陜西南路口）香港廣場酒店公寓設(shè)在15—38層，共252個單位，96年4月正式發(fā)售，平均售價每平方米3200美金。（本報告平方米單位都系建筑面積，特殊注明例外。）正式發(fā)售后銷售情況較好，發(fā)展商之一的香港麗新發(fā)展有限公司看好酒店公寓，買下了181個單位用于出租經(jīng)營，目前香港廣場酒店公寓252個單位全部售罄。

長寧路889號（中山公園對面）長寧貴都酒店公寓系現(xiàn)房出租，3—15層117個單元出租率一般能保持五至六成，旺季出租率能達七八成，春節(jié)前后只有一二成。

黃浦區(qū)58號街坊A地塊（金陵東路永壽路）新黃浦酒店公寓期房出租，4—26層220個單元，97年底竣工。目前主要是接受客戶垂詢，預(yù)租率幾乎為零。

酒店公寓售租各有利弊，但一般傾向于租賃經(jīng)營。

酒店公寓出售情況比較好，發(fā)展商能較快收回投資，但由于買家能較隨意支配樓盤，所以規(guī)范、高質(zhì)量管理有一定難度。

酒店公寓出租一般預(yù)測6—8年發(fā)展商能收回投資。以新黃浦酒店公寓為例，原準備出售，發(fā)展商為此聯(lián)系了交通銀行和建設(shè)銀行為按揭銀行，并建造了樣板房接待客戶，開盤價為2700美元/平方米，預(yù)計入伙期售價3000美元/平方米。爾后決定改售為租，租金1.2—1.8美元/平方/天。新黃浦酒店公寓以每年租金450美元/平方米計算（1.5美元/平方米/天×10月），3000美元/平方米售價6年可收回（不包括銀行利息計算）。

綜上所述，如果發(fā)展商資金周轉(zhuǎn)較有余地，酒店公寓擬出租，發(fā)展商能取得長線回報，自己擁有樓盤，并易達到規(guī)范、高質(zhì)量管理。

2、酒店公寓客戶分析

酒店公寓買家大多為投資者，他們投資此類樓盤主要考慮出租，因為酒店公寓相對易租。

酒店公寓租家主要有以下各類人員。

1）公司高級管理人員。他們?nèi)绻麕Ъ揖欤瑑A向于租二室以上的房子。

2）公司中高層管理人員。一般租一室一廳房子。

3）短期租客。他們在滬上短期逗留辦事，也有些是旅游渡假，各種房型都各有所需。

租家客戶之所以選擇酒店公寓主要有以下原因：

1）酒店公寓與賓館相比，價格相對便宜。如長寧貴都酒店公寓標準房（28平方米）日租金50美元（加10%服務(wù)費），由國際貴都大飯店管理機構(gòu)統(tǒng)一管理，但上海國際貴都大飯店標準房日租金為123美元（加15%服務(wù)費，淡季價）。

2）酒店公寓與賓館相比，房型較多，適合租家各種需要。長寧貴都酒店公寓每個層面由9種房型，面積從28—84平方米，房子由標準房1房1衛(wèi)至2房1廳2衛(wèi)1廚。新黃浦酒店公寓每個層面由10種房型，面積從63.86—135.52平方米，房子由1房1廳1廚——3房2廳2衛(wèi)1廚。

3）酒店公寓與賓館相比，具有居家的溫馨，酒店公寓一般都配廚房，有的還有自助洗衣房等設(shè)施。

3、酒店公寓設(shè)計分析

客戶售租酒店公寓一般都是把樓盤和賓館相比，所以在設(shè)計上應(yīng)盡可能綜合賓館的優(yōu)點，又有公寓特長。

香港廣場酒店公寓熱銷原因之一是買主看好它的地段和檔次。該樓盤樓高38層，通過淮海中路空中走廊與南樓（寫字樓）連接，成為淮海中路景觀性建筑。大堂氣派考究，買（租）該樓盤從外部形態(tài)上就可以印證買（租）家高貴的身份。

酒店公寓高檔時新的娛樂休閑設(shè)施也必須考慮。香港廣場酒店公寓設(shè)有住客豪華會所，業(yè)主可獲免費會籍，享有各種設(shè)施，包括健身中心、網(wǎng)球場、桌球室、桑拿、中西餐廳、酒廊清吧。

新黃浦酒店公寓休閑娛樂設(shè)施有關(guān)設(shè)備標準如下：

游泳池

室內(nèi)橢圓形泳池，配全進口水處理設(shè)備，豪華裝修，四季皆宜；

健身房

配備最先進的美國Nautilus、Star

Trac進口原裝建身器材；

桑拿浴室

二樓設(shè)有瑞典Tylo和美國Jacuzzi男、女桑拿、水力按摩?。?/p>

咖啡室、酒吧設(shè)有KTV、微型舞廳等高雅休閑場所；

桌球室

采用英國全進口“瑞利”標準桌球臺。

酒店公寓還必須具備商務(wù)功能，可設(shè)商務(wù)中心，會議室和秘書服務(wù)等。

酒店公寓客戶尤其是長期客戶一般都需要有烹調(diào)設(shè)施，配微波爐還不到位，所以廚房應(yīng)配備煤氣或電磁爐。

4、酒店公寓單位分析

從酒店公寓散戶出租情況來看，一房一廳最好租，但是面積較小的一房一衛(wèi)因房型和賓館標準房基本相近，客戶不太歡迎。香港廣場、長寧貴都、新黃浦酒店公寓買（租）客戶對房型平面總的要求希望得房率高，單位套內(nèi)功能齊全，單位平面布局緊湊，單位面積宜小。

香港廣場酒店公寓得房率為64%，新黃浦酒店公寓得房為74%。

表2：

香港廣場酒店公寓單位面積表

單

位 A B C D E F G

建筑面積 60.35 111.7 128.31 82.3 94.42 125 62.19

實用面積 38.6 71.45 82.07 52.6 60.39 74.94 39.77

表3：

新黃浦酒店公寓單位面積表

單

位 A B C D E F

建筑面積 62.01 63.68 101.01 101.01 63.68 62.01

實用面積 45.83 47.06 74.65 74.65 47.06 45.83

單

位 G H I J

建筑面積 135.52 101.01 101.01 135.52

實用面積 100.14 74.65 74.65 100.14

長寧貴都酒店公寓單位面積略。

5、酒店公寓家具配置舉例（香港廣場）

一房公寓

餐廳：餐臺連四張餐椅，吊燈

客廳：梳化（三座位一件），茶幾，角幾，電視地柜，天花燈，臺燈，掛墻燈2盞

主人房：雙人床連床褥，床頭柜2個，衣柜，天花燈，床頭燈2盞

廚房：廚柜連花崗巖柜面及鋅盆，抽油煙機，電熱板，雪柜，微波爐，天花燈

其他：全屋窗簾，即熱式電熱水器一部

兩房公寓

餐廳：餐臺連四張餐椅，吊燈，天花燈

客廳：梳化（三座位及單座位各一件），茶幾，角幾，電視地柜，吊燈，臺燈，掛墻燈2盞

主人房：雙人床連床褥，床頭柜2個，衣柜，天花燈，床頭燈2盞

客房：單人床連床褥，床頭柜，衣柜，天花燈，床頭燈

廚房：廚柜連花崗巖柜面及鋅盆，抽油煙機，電熱板，雪柜，微波爐，天花燈

其他：全屋窗簾，即熱式電熱水器2部

6、酒店公寓管理服務(wù)分析

酒店公寓管理服務(wù)是此類物業(yè)重要特色。香港廣場酒店公寓由麗新集團成員之一Delta

Hotel

&

Resorts

–

Asia

Pacific（麗達亞太酒店管理集團）進行管理。

Delta

Hotel

&

Resorts是北美洲最大的私營酒店管理公司。其亞太區(qū)業(yè)務(wù)于1991年成立。直至目前，該公司已取得八間位于亞洲區(qū)酒店之管理權(quán)，其中五間酒店已啟業(yè)，而其他三間酒店將于未來十八個月內(nèi)開幕?；贒elta在亞洲區(qū)迅速發(fā)展，被國際馳名之“Hotel”雜志選舉為十大酒店管理公司之一。

香港廣場酒店公寓提供的酒店式管理服務(wù)主要內(nèi)容有：清潔打掃、專業(yè)洗熨、專人代購機票、傳遞及交通安排、房間餐飲服務(wù)、室內(nèi)機電設(shè)備維修、地毯清潔、訂閱書報、保險箱、家庭用具配套，并提供租售及收租服務(wù)。

長寧貴都酒店公寓發(fā)展商新加坡甲巖房地產(chǎn)（上海）有限公司聘請新加坡貴都酒店管理集團進行管理。

新黃浦酒店公寓發(fā)展商新黃浦集團也積極與國際知名專業(yè)機構(gòu)洽談，通過一流管理服務(wù)提升物業(yè)的檔次、品級，贏得市場。

第二章締造家園——房地產(chǎn)產(chǎn)品建筑策劃

房地產(chǎn)營銷基本涵義是房地產(chǎn)企業(yè)為顧客提供房地產(chǎn)商品，滿足顧客的需要。房地產(chǎn)商品是用來交換的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念可以劃分三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念最基本的層次，它提供供給顧客效用和利益。房地產(chǎn)產(chǎn)品提供給客戶最基本的效用和利益是場所。無論是家居還是辦公、商業(yè)、生產(chǎn)場所，都是人棲居的生活方式，它們都需要體現(xiàn)實用性、舒適性、安全性。從本質(zhì)上說場所是符合人生理和心理需求的人性空間，是人勞作和安頓的家園，當然這種家園屬性對人的居住場所尤為重要。

核心產(chǎn)品需要形式產(chǎn)品來體現(xiàn)。房地產(chǎn)核心產(chǎn)品——場所·家園，通過形式產(chǎn)品——建筑來實現(xiàn)，締造家園是對建筑精心的策劃和構(gòu)筑。本章從房地產(chǎn)營銷的角度著重介紹闡述有關(guān)建筑的一系列問題，以期在營銷運作過程中有更多對建筑的研究和策劃。

房地產(chǎn)附加產(chǎn)品即售前、售中、售后服務(wù)。第一節(jié)建筑規(guī)劃和建筑風格建筑規(guī)劃

房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)即房地產(chǎn)開發(fā)一般納入城市建設(shè)范疇。房地產(chǎn)開發(fā)從城市某一地塊的改造到大型居住區(qū)的建造都必須根據(jù)城市總體規(guī)劃或地區(qū)規(guī)劃編制開發(fā)地塊建筑的詳細規(guī)劃，因地制宜，合理布局，處理好建筑空間組合和使用功能的各種關(guān)系，達到社會效益、環(huán)境效益、經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。房地產(chǎn)營銷對建筑規(guī)劃的介入一是要熟悉建筑規(guī)劃各項控制指標，二是要熟悉建筑規(guī)劃特別是住宅小區(qū)規(guī)劃有關(guān)內(nèi)容。

1、建筑規(guī)劃控制指標

（1）容積率

容積率又稱建筑面積密度。容積率是建筑總面積與建筑基地面積的比值，是反映土地利用情況及其經(jīng)濟性的技術(shù)經(jīng)濟指標。

計算公式：

容積率與土地使用價值成正比，容積率越大，土地利用程度越高。容積率的大小受基地周圍道路、上水、下水、電力、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施的制約，又必須充分考慮到建筑物之間的空間和日照、通風等因素。政府規(guī)劃部門對各類建筑的容積率指標都有明確的規(guī)定。

（2）覆蓋率

覆蓋率又稱建筑密度。覆蓋率是建筑物底層占地面積與建筑基地面積的比率。

計算公式：

覆蓋率可以直接反映出建筑用地范圍內(nèi)的空地率和建筑物的密集程度。在一般情況下，平均建筑層數(shù)愈高，建筑密度愈低。如上海內(nèi)環(huán)線以內(nèi)地區(qū)的一般地段（不包括市中心地段），住宅建筑覆蓋率多層控制在30%以內(nèi)（容積率1.8以下），高層控制在25%以內(nèi)，容積率4.0以下。

（3）建筑高度

建筑高度與基地容積率成正比。

建筑物的高度必須符合日照、建筑間距、消防等方面的要求。在有凈空高度限制的飛機場、氣象臺、電臺和其他無線電通訊（含微波通訊）設(shè)施周圍的新建、改建建筑物，其控制高度應(yīng)符合有關(guān)凈空高度限制的規(guī)定。

在文物保護單位和建筑保護單位周圍的建設(shè)控制地帶內(nèi)新建、改建建筑物，其控制高度應(yīng)符合建筑和文物保護的有關(guān)規(guī)定，并按經(jīng)批準的詳細規(guī)劃執(zhí)行。尚無經(jīng)批準的詳細規(guī)劃的，應(yīng)先編制城市設(shè)計或建筑設(shè)計方案，進行視線分析，提出控制高度和保護措施，經(jīng)建筑和文物保護專家小組評議后，由市城市規(guī)劃管理部門會同有關(guān)部門具體核定。

（4）建筑后退

建筑后退是為了保障城市道路和人行道適當寬度，減少建筑特別是高層建筑對城市空間的擁擠感。上海對建筑后退有如下主要規(guī)定。

沿城市道路兩側(cè)新建、改建無大量人流、車流、集散的多、低層建筑（含高層建筑裙房），其后退道路規(guī)劃紅線的距離不得小于3米。在市區(qū)舊區(qū)中心地段的商業(yè)街，按此規(guī)定控制確有困難的，經(jīng)城市規(guī)劃管理部門和公安交通管理部門核定，其后退距離可適當縮小。

高層建筑主樓后退道路規(guī)劃紅線的距離，應(yīng)按下列規(guī)定控制：

1）

建筑高度小于或等于60米的，不得小于5米；

2）

建筑高度大于60米、小于或等于100米的，不得小于8米。

3）

建筑高度大于100米的，應(yīng)相應(yīng)加大后退距離，具體標準由經(jīng)批準的詳細規(guī)劃確定或由城市規(guī)劃管理部門核定。

（5）建筑間距