營銷調(diào)研概論及內(nèi)容與方法

138/138一、營銷調(diào)研概論一、營銷調(diào)研概論營銷是指打算并實施方法、定價、促銷、分銷商品或勞務(wù)以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標(biāo)的過程。只有當(dāng)至少存在兩方同時每一方都擁有對對方有潛在價值的東西時，才存在交換的潛在可能性。當(dāng)雙方能夠溝通并傳遞所期望的產(chǎn)品或服務(wù)時，交換才能發(fā)生。那么，營銷經(jīng)理如何促進交換呢？他們遵守“恰當(dāng)”原理，即在恰當(dāng)?shù)牡攸c、恰當(dāng)?shù)臅r刻、以恰當(dāng)?shù)膬r格、使用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式把恰當(dāng)?shù)纳唐坊蚍?wù)賣給恰當(dāng)?shù)娜恕Ｄ莻€原理表明，營銷經(jīng)理要對許多最終阻礙營銷成功的因素進行操縱。為了做出恰當(dāng)?shù)臎Q策，治理者及時地獵取制定決策所需的信息。市場調(diào)研確實是提供這種信息的一種要緊渠道。那么什么是市場營銷調(diào)研呢？市場營銷調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識不和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計收集信息的方法，治理并實施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。簡單地講，市場調(diào)研是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進行打算、收集和分析并把分析結(jié)果向治理者溝通的過程。市場調(diào)研在營銷系統(tǒng)中扮演著兩種重要角色。首先，它是市場情報反饋過程的一部分，向決策者提供關(guān)于當(dāng)前營銷組合有效性的信息和進行必要變革的線索。其次，它是探究新的市場機會的差不多工具。市場細(xì)分調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研都有助于營銷經(jīng)理識不最有利可圖的市場機會。（一）營銷調(diào)研對治理的重要性市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測。它的描述功能是指收集并陳述事實。例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么樣的？消費者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何？調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動。例如，改變包裝對銷售會產(chǎn)生什么阻礙？換句話講，為了更好地服務(wù)顧客和潛在顧客，應(yīng)該如何對產(chǎn)品、服務(wù)、提供物進行調(diào)整？最后一種功能是預(yù)測功能。例如，企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場中出現(xiàn)的機會？它的重要性表現(xiàn)在有利于：1．實現(xiàn)對質(zhì)量和顧客中意的不懈追求質(zhì)量和顧客中意已成為90年代末關(guān)鍵的競爭武器。在今天的環(huán)境中，若不重視質(zhì)量、不斷的改進和顧客中意，企業(yè)就專門難取得成功。全球的企業(yè)已普遍實施了質(zhì)量改進和顧客中意打算，以期降低成本、留住顧客、增加市場份額和改善盈利狀況。然而，公司對質(zhì)量的追求常常是產(chǎn)品導(dǎo)向的，這關(guān)于顧客毫無意義。對顧客沒有意義的高質(zhì)量通常并不能帶來銷售額、利潤或份額的增長，只能是白費精力和金鈔票。今天的新觀念是強調(diào)質(zhì)量回報。質(zhì)量回報有兩層含義：第一，企業(yè)所提供的高質(zhì)量影視目標(biāo)市場所需要的；第二，質(zhì)量改進必須對獲利性產(chǎn)生積極的阻礙。獲得質(zhì)量回報的關(guān)鍵是開展?fàn)I銷調(diào)研，因為它有助于組織確定那些類型和形式的質(zhì)量對目標(biāo)市場是重要的，有時也能夠促使公司放棄一些他們自己所偏愛的方法。2．留住現(xiàn)有顧客顧客中意與顧客忠誠之間存在一種必定的聯(lián)系。長期的關(guān)系不是自然產(chǎn)生的，它植根于企業(yè)傳遞的服務(wù)和價值。留住顧客能夠給企業(yè)帶來豐厚的回報。重復(fù)購買和顧客的推舉能夠提高企業(yè)的收人和市場份額。由于企業(yè)能夠不必花更多的資金和精力去爭奪新顧客，因而成本能夠下降。穩(wěn)定的顧客更容易服務(wù)，因為他們差不多熟悉公司的適應(yīng)，相應(yīng)要求職員投人的時刻較少。不斷提高的顧客保留率也給職員帶來了工作上的滿足感和成就感，從而能夠?qū)е赂叩穆殕T保留率。職員在企業(yè)工作時刻越長，獲得的知識越多，如此又能夠?qū)е律a(chǎn)效率的提高。貝思公司（Bain＆Company）的一項研究可能，顧客流失率下降5％能夠使利潤提高25%-95％。留住顧客的能力建立在企業(yè)對顧客需求詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上。這種了解要緊來自于市場調(diào)研。3．有利于治理人員了解持續(xù)變化的市場市場調(diào)研有助于治理者了解市場狀況以及利用市場機會。市場調(diào)研實踐的歷史與營銷一樣久遠(yuǎn)。早期盼尼基人在地中海沿岸各港口之間進行交易時就進行市場需求研究。馬可·波羅的日記中也記載了在中國旅行時，他曾從事過市場調(diào)研。甚至有證據(jù)表明，西班牙人在探究新大陸時就曾系統(tǒng)地進行過市場調(diào)研。另外，還有一些在文藝復(fù)興時期從事市場調(diào)研的例子。今天，一位營銷經(jīng)理可能會考慮在推出一種新的冷凍糕點時提供優(yōu)惠券。優(yōu)惠券可能會與電視廣告一起被用來引導(dǎo)人們嘗試這種新的糕點。如此就產(chǎn)生了一個新的問題：誰應(yīng)該同意這種優(yōu)惠券呢？假如直接把優(yōu)惠券郵寄給那些最有可能使用它們的家庭，營業(yè)推廣費用起到的效果會越好。以往的研究表明，大量使用者通常也使用新優(yōu)惠卷的人。營銷經(jīng)理將提出的下一個問題是：優(yōu)惠卷大量使用者與少量使用者之間是否存在可識不的人口統(tǒng)計特征？這就需借助于營銷調(diào)研。（二）決定是否開展?fàn)I銷調(diào)研面臨幾種解決方案時，治理者不要匆忙開展應(yīng)用性營銷調(diào)研。事實上，首先需要做的決策是是否需要開展調(diào)研。在下述情況下，最好不要做調(diào)研。1．缺少資源。2．調(diào)研結(jié)果毫無用處。3．錯過市場時機。4．差不多做出決策。5．治理者還未對制定決策所需信息達(dá)成一致。6．制定決策所需信息業(yè)已存在。7．調(diào)研成本超出收益。（三）市場調(diào)研過程1．問題/機會的識不與界定調(diào)研過程的開始首先是恩適應(yīng)銷問題或機會。隨著企業(yè)外部環(huán)境的變化，營銷經(jīng)理會面臨如此一些問題：“我們應(yīng)該改變現(xiàn)行的營銷策略嗎？”假如是，那么“如何改變？”市場調(diào)研能夠用來評估產(chǎn)品、促銷、分銷或定價的選擇。另外，也能夠用于發(fā)覺和評估新的市場機會。營銷調(diào)研問題是信息導(dǎo)向的，它涉及確定需要什么信息以及如何有效和高效地獲得信息。營銷調(diào)研的目標(biāo)是提供有用的決策信息，需要回答與營銷調(diào)研問題有關(guān)的一些具體信息。治理者必須將這些信息同自己的經(jīng)驗和其他信息相結(jié)合，才能做出正確的決策。波士頓咨詢集團（BCG）的副總裁安東尼·邁爾斯（AnthonyMiles）曾談到他在問題/機會界定時期常常力圖回答的三個關(guān)鍵問題：·什么緣故要尋求這些信息？·這些信息是否差不多存在？·問題確實能夠回答嗎？在實踐中我們能夠遵循以下幾步：（1）發(fā)覺查找信息的緣故（2）確定信息是否差不多存在（3）確定問題是否真正能夠回答（4）通過試探性調(diào)研界定問題/機會（5）調(diào)研目標(biāo)的界定（6）調(diào)研目比哦阿必須幸免“想明白更多”綜合癥（7）治理決策和調(diào)研目標(biāo)（8）將調(diào)研目標(biāo)表述為假設(shè)2．生成調(diào)研設(shè)計調(diào)研設(shè)計是指實現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗調(diào)研假設(shè)所要實施的打算。調(diào)研人員需要建立一個回答具體調(diào)研問題/機會的框架結(jié)構(gòu)?？陀^上不存在惟一最好的調(diào)研設(shè)計。相反，調(diào)研人員能夠有多種選擇。每一種選擇各有優(yōu)缺點，調(diào)研人員需要進行權(quán)衡。一般來講，要緊需權(quán)衡調(diào)研成本和決策信息的質(zhì)量。通常，所獲得的信息越精確。錯誤越少，成本就越高。另外需要權(quán)衡的是時刻限制和調(diào)研類型?？傊?，調(diào)研人員必須在各種條件的約束下，向治理者提供盡可能好的信息。（1）描述性研究調(diào)研人員的首要任務(wù)是決定調(diào)研應(yīng)該是描述性的依舊因果性的。描述性研究試圖回答諸如誰、什么、何時、何地和如何樣等問題。描述性調(diào)研暗含的事實是，治理者差不多明白或了解了問題背后的差不多關(guān)系。描述性調(diào)研能夠講明兩個變量間大概存在某種聯(lián)系，如廣告和銷售情況，然而不能提供足夠的證據(jù)證明較高的廣告投人導(dǎo)致較高的銷售額。由于描述性調(diào)研有助于識不出一些聯(lián)系或關(guān)系，因此，它能夠關(guān)心調(diào)研人員確定因果性研究的變量。（2）因果性研究變量是反映一組數(shù)值的簡化符號或概念。在因果性研究中，調(diào)研人員要考察一個變量是否導(dǎo)致或決定另一個變量的值。能夠用實驗法來檢測因果關(guān)系。3．選擇差不多的調(diào)研方法調(diào)研人員能夠依照調(diào)研項目的目標(biāo)選擇描述性或因果性的調(diào)研設(shè)計。下一步是確定搜集數(shù)據(jù)的手段。有三種差不多的調(diào)研方法：調(diào)查法、觀看法、實驗法。調(diào)查通常是描述性的，也有因果性的。實驗幾乎總是因果性的，觀看通常是描述性的。4．抽樣過程樣本實際上是調(diào)研設(shè)計的一部分，但在調(diào)研過程中是一個獨立的步驟。樣本是總體中的一個子集。在制定抽樣打算前，必須先回答幾個問題。首先，必須界定所涉及的總體，也確實是將要從中抽取樣本的群體。它應(yīng)該包括所有那些他們的觀點、行為、偏好、態(tài)度等能夠產(chǎn)生有助于回答調(diào)研問題的信息的人?？傮w界定后，下一個需要回答的問題是，是用隨機樣本依舊非隨機樣本。隨機樣本的特點是，具備總體每個要素的概率大于零。采納這種樣本，調(diào)研人員能夠可能研究中的抽樣誤差。非隨機樣本指隨機樣本之外的所有類型的樣本。具體來講，任何沒有試圖完全代表總體各部分的樣本差不多上非隨機樣本。調(diào)研人員無法利用統(tǒng)計方法計算非隨機樣本的置信度。也確實是講，無法確定可能的抽樣誤差。5．搜集數(shù)據(jù)大多數(shù)數(shù)據(jù)搜集工作是由營銷調(diào)研現(xiàn)場服務(wù)公司完成的。遍布全國的現(xiàn)場服務(wù)公司依照分包合同，通過面對面的或電話訪談來搜集數(shù)據(jù)。一項典型的調(diào)研項目往往需要在幾個都市中搜集數(shù)據(jù)，需要同許多現(xiàn)場服務(wù)公司一起工作。為確保所有的分包商按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一件工作都制定詳細(xì)的講明。每個細(xì)節(jié)都應(yīng)該得到操縱，分包商必須嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的程序。除了訪談外，現(xiàn)場服務(wù)公司還提供小組訪談研究設(shè)施、購物中心調(diào)查的場所、試銷食品存儲和生產(chǎn)檢測食品的廚房用品。他們也提供零售清點服務(wù)（清點零售貨架中銷售的產(chǎn)品數(shù)量）。在入戶調(diào)查完成后，現(xiàn)場服務(wù)治理者通常要與15%被訪者聯(lián)系，以便確認(rèn)是否真正進行了調(diào)查以及調(diào)查是否按規(guī)定的程序進行的。6．分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)搜集后，調(diào)研過程的下一步確實是進行數(shù)據(jù)分析。分析的目的是解釋所搜集的大量數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。營銷調(diào)研人員開始時可能只做簡單的頻次分析，最后可能會使用復(fù)雜的多變量技術(shù)。7．預(yù)備和撰寫報告數(shù)據(jù)分析完成后，調(diào)研人員還必須預(yù)備報告，并向治理層溝通結(jié)論和建議。這是整個過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因為想讓結(jié)論發(fā)揮作用的營銷調(diào)研人員必須使經(jīng)理相信，依據(jù)所搜集的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是可信和公正的。通常，要求調(diào)研人員就項目進行書面的和口頭的報告。在預(yù)備和提交報告時，一定要考慮聽眾的性質(zhì)。在報告的開始，應(yīng)對調(diào)研目標(biāo)做清晰和簡潔的講明，然后對采納的調(diào)研設(shè)計或方法進行全面而簡潔的解釋。之后，概括性地介紹要緊發(fā)覺。報告的最后，應(yīng)提出結(jié)論和對治理者的建議。由于預(yù)備進人營銷領(lǐng)域的大多數(shù)人將成為調(diào)研的使用者而不是調(diào)研的供給者，因此，了解應(yīng)該從報告中得到些什么是特不重要的。與營銷調(diào)研的其他方面相比，評估調(diào)研將是專門多人的要緊工作。同我們購買的其他產(chǎn)品類似，質(zhì)量并不總是那么顯而易見的。高價格也不一定意味著高質(zhì)量。評價調(diào)研質(zhì)量的基礎(chǔ)是最初的調(diào)研打算書。調(diào)研是否實現(xiàn)了打算書中確立的目標(biāo)？是否采納了打算書中規(guī)定的方法？結(jié)論是否為依據(jù)數(shù)據(jù)分析所做的邏輯推理？結(jié)合所得出的結(jié)論，建議是否審慎？報告的寫作清晰易明白嗎？人們常講，若報告有一點兒可能被誤解的話，那么讀者專門有可能會誤解。報告應(yīng)盡可能簡明扼要。報告應(yīng)采納前面提到的格式，以便讀者能夠?qū)ｉT快地準(zhǔn)確找到重要的發(fā)覺和建議。8．跟蹤在花費了可觀的精力和資金開展?fàn)I銷調(diào)研并預(yù)備報告后，重要的是付諸實施。治理者應(yīng)該決定是否實施所提出的建議，什么緣故實施，什么緣故不實施。有助于保證調(diào)研結(jié)果發(fā)揮作用的一種方法是，盡量減少營銷調(diào)研部門和其他部門之間的沖突。下面將依照上述調(diào)研過程予以介紹。二、次級資料的收集

二、次級資料的收集資料收集是市場營銷研究的核心工作，不占有大量的資料就無法進行分析和預(yù)測。剛從事營銷研究工作的人往往提倡在被調(diào)查群體中進行全面的實地調(diào)查，然而這應(yīng)是最后一種手段而非第一種手段。資料收集的第一步應(yīng)放在次級資料或者講二手資料上。（一）次級資料及其收集1．原始資料與次級資料原始資料指的是研究者基于某個特不的研究項目而親自收集的資料。次級資料指的是那些并非為正在進行的營銷研究而是為其它目的差不多收集起來的統(tǒng)計資料?；蛘咧v，次級資料是由他人收集并整理的現(xiàn)成資料。使用次級資料有4個要緊的優(yōu)點：第一，它能被快速獲得。第二，比起收集原始資料，它的成本要低許多。第三，通常情況下，它較為容易獲得。第四，它能輔助現(xiàn)有的原始資料。輔助現(xiàn)有的原始資料是指研究者通過收集次級資料來關(guān)心收集原始資料。次級資料研究能使研究者熟悉行業(yè)狀態(tài)，確定概念、術(shù)語和數(shù)據(jù)，這在對原始資料進行研究時將是專門有用的。例如，一家銀行的治理層雇傭了一家營銷研究公司，治理層和研究公司決定進行一項調(diào)查以測量該銀行在顧客心目中的印象。通過對已有的有關(guān)銀行形象的次級資料的查閱，能夠確定出銀行形象的要素。同樣，研究小組在回憶了次級資料后，認(rèn)為存在三種類型的顧客、零售顧客、商業(yè)會計和其它關(guān)聯(lián)銀行。當(dāng)研究人員向銀行治理層提到這些后，研究的最初目標(biāo)被改為測量在三類顧客中的銀行形象。盡管次級資料的優(yōu)點證明了這種信息的查找是有用的，但次級資料依舊存在一些缺點。其中的問題包括測量單位的不一致、對數(shù)據(jù)進行分類的標(biāo)準(zhǔn)不同、次級資料的更新、缺乏信息以評估次級資料的可信度。研究者必須在使用次級資料前確定這些問題的程度。那個任務(wù)必須通過評價次級資料來完成。2．次級資料的評價為了確定次級資料的可靠性，營銷研究人員必須對它進行綜合評價。這能夠通過詢問以下五個問題來完成：·研究的目的是什么？·誰收集的資料？·收集了什么信息？·信息是如何樣獲得的？·這些信息和其它信息是一致的嗎？以下將對每一個問題進行討論：①研究的目的是什么？研究的進行應(yīng)具有一定的目的。不同的研究常常具有不同的目的,這會阻礙研究結(jié)論。美國可處理尿布確實是一個好例子。可處理尿布行業(yè)是在20世紀(jì)60年代出現(xiàn)的。但在20世紀(jì)80年代末，其環(huán)境因素變得特不敏感，購買老式棉布尿布的顧客數(shù)目成倍增長。而且，有12個以上的州立法機構(gòu)正在考慮對可處理尿布出臺不同的禁令，加稅，甚至在它上面貼上警示標(biāo)簽。如此，就進行了有關(guān)可處理尿布和棉布尿布對環(huán)境的阻礙的研究。專門快，在進行了一些研究項目后，反對可處理尿布的運動消散了。是誰執(zhí)行的研究呢？原來是在可處理尿布市場上份額最高的寶潔公司，它請ArthurD.Little國際咨詢公司進行了一項有關(guān)可處理尿布和棉布尿布對環(huán)境阻礙的對比研究。研究發(fā)覺可處理尿布對環(huán)境的危害沒有超過可再生的棉布尿布。然而在你評論可處理尿布事件之前，讓我們來看一下一些“科學(xué)”的研究，在1988年，一項研究表明可處理尿布可產(chǎn)生大量的廢棄物并對環(huán)境產(chǎn)生破壞。誰贊助的那個項目？棉布尿布行業(yè)?、谡l收集的信息？即使往常研究的目的沒偏差，你還應(yīng)該考慮收集信息的組織的競爭力。不同的組織在擁有的資源及其質(zhì)量操縱方面是有區(qū)不的。為了確定收集信息的組織的競爭力，你能夠：首先，向在特定行業(yè)中有更豐富經(jīng)驗的人請教。典型地、有信譽的組織在其研究進行的行業(yè)中具有高知名度。第二，審視報告本身。有競爭力的公司幾乎總是在報告中書寫詳細(xì)，并認(rèn)真描述收集信息的過程和方法。第三，和該公司往常的客戶進行接觸。他們對研究組織的工作感到中意嗎？③收集了什么信息？有專門多研究宣稱提供了關(guān)于某一特不主題的信息，但實際上，它所測量的卻大不一樣。來看看某運輸機構(gòu)所作的一項關(guān)于他們汽車線路中乘客數(shù)目的研究。通過檢查在研究中所用的方法，乘客數(shù)目全然就沒有被計算出來。④信息是如何獲得的？你應(yīng)該注意次級資料來源中獵取信息的方法。樣本是什么？樣本多大？反應(yīng)率是多少？信息有效嗎？記住，收集信息的不同方法對數(shù)據(jù)的性質(zhì)和質(zhì)量有不同的阻礙。想發(fā)覺次級資料是如何收集的并不總是一件專門容易的事。然而，正如前面提到的，大多數(shù)有聲譽的組織不但提供次級資料也提供次級資料的收集方法。假如這種信息不容易獲得而次級資料的使用對你的研究項目又特不重要，你就應(yīng)該盡力找出信息是如何獲得的。⑤這些信息和其它信息是一致的嗎？在有些情況下，多個獨立的組織報告了同樣的次級資料，這提供了評價次級資料的一個較好的方法。實際上，假如兩個或多個組織報告了同樣的數(shù)據(jù)，你就能夠?qū)?shù)據(jù)的有效性和可靠性擁有較強的信心。然而，兩個組織能精確地報導(dǎo)出同一數(shù)據(jù)確實專門少見。你必須清晰差異的程度并確定你應(yīng)該做什么。假如所有的信息源對同一變量的報告差異特不大，那么，你就不可能對數(shù)據(jù)產(chǎn)生任何信心。你應(yīng)該查找我們已討論過的一些因素來幫你理解什么緣故這些差異會產(chǎn)生，并如何評價這些差異。3．次級資料的收集（1）收集次級資料的要求次級資料的獵取僅僅是開展?fàn)I銷研究工作的第一步。更重要的是要對所收集到的資料作適當(dāng)?shù)奶幚砗徒忉?，使之成為判定營銷策略的依據(jù)。因此，對次級資料收集和處理是有嚴(yán)格要求的。①真實性。所獵取的次級資料，要進行認(rèn)真鑒不和篩選，堅持實事求是，幸免個人偏見和主觀臆斷。②及時性。營銷研究人員必須及時收集市場變化的數(shù)據(jù)資料，分析市場變化的最新趨勢。③同質(zhì)性。圍繞特定的營銷問題所獵取的資料必須同質(zhì)、相關(guān)并可比，對同一問題還要明確統(tǒng)一的定義標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)計計量單位。④完整性。這是指收集的資料要力求全面系統(tǒng)地反映市場行情的來龍去脈，所獵取的同類數(shù)據(jù)在時刻上應(yīng)當(dāng)是連續(xù)的，形成一定的序列，能夠反映各時期情況及其進展趨勢。⑤經(jīng)濟性。這是指資料的收集、處理、傳遞方式必須符合經(jīng)濟利益的要求，通過資料的使用，必須使企業(yè)在經(jīng)濟上有所收益，沒有經(jīng)濟效益的資料是沒有任何意義的。⑥針對性。資料的收集必須有確定的指向和目標(biāo)，幸免無的放矢，而且應(yīng)為企業(yè)的營銷決策提供實際的效用。（2）次級資料的收集步驟查找次級資料來源的實際工作該如何進行呢？我們建議你遵循以下的步驟：第1步：確定你希望明白主題的哪些內(nèi)容及差不多明白的內(nèi)容。清晰地定義你的主題、相關(guān)的事實、研究人員的姓名或與主題相聯(lián)系的組織名稱、關(guān)鍵文章及你已熟悉的其它出版物等，將會對查找與主題相關(guān)的信息有所關(guān)心的。第2步：列出關(guān)鍵術(shù)語和姓名。第3步：通過一些圖書館信息源來開始你的搜尋。第4步：對你已找到的文獻(xiàn)進行編輯，并評價你的發(fā)覺。第5步：假如你對所發(fā)覺的信息感到不中意或者有困難，而且圖書治理員也不能確定合適的信息源，請用權(quán)威。確定某些可能明白與主題相關(guān)事物的人或組織，他們可能會關(guān)心你確定信息源。成功的查詢存在著一些關(guān)鍵要素。首先，要熟悉查詢過程。其次，你必須專注于查詢。不要希望信息從天上掉下來。最后，一個好的具有專業(yè)水準(zhǔn)的圖書治理員不可替代。不要可怕向他們尋求建議。（二）次級資料的分類與來源次級資料由于其種類繁多、數(shù)量巨大，對其分類的方式也有多種多樣。從方便資料收集和企業(yè)的角度來看，一種最有效的方式是按其來源來分。依照次級資料的來源，可將其分為內(nèi)部資料和外部資料。1．內(nèi)部次級資料內(nèi)部資料是指來自于我們正為之進行市場研究的企業(yè)或公司內(nèi)部的資料。假如它們是以其它一些目的而收集的，確實是內(nèi)部次級資料。內(nèi)部次級資料可分為會計帳目、銷售記錄和其他各類報告三部分。例如，銷售記錄、采購要求、財務(wù)報告、產(chǎn)品設(shè)計與技術(shù)資料、市場環(huán)境資料等。在正常的會計核算中所編制的銷售與成本資料，是能為許多市場研究提供關(guān)心的內(nèi)部次級資料，尤其在評價過去的營銷戰(zhàn)略或評價本公司在同行業(yè)競爭中所處的地位方面更是如此。產(chǎn)品設(shè)計與技術(shù)信息等資料能為企業(yè)評價某一新產(chǎn)品或一次新的廣告活動等，提供有用關(guān)心?，F(xiàn)在，內(nèi)部資料的一個要緊來源來自于那些包含著有關(guān)顧客、銷售、供應(yīng)商和其它公司想跟蹤事項的數(shù)據(jù)庫。所有企業(yè)的內(nèi)部資料，都可為市場研究打算的設(shè)定提供指導(dǎo)與基礎(chǔ)。不僅如此，內(nèi)部次級資料還有兩個最突出的優(yōu)點，那確實是它的可獲得性與低成本性。因此，我們必須注意充分利用內(nèi)部次級資料。2．外部次級資料外部次級資料指的是從公司外部獲得的次級資料。我們把外部次級資料分成三個來源；出版物、辛迪加和數(shù)據(jù)庫。（1）出版物出版資料指的是那些可從圖書館或其它實體如貿(mào)易協(xié)會等獲得的資料。出版資料有許許多多，正因為如此，市場營銷研究人員要想使自己熟悉市場信息的來源，首先必須明白可從哪些公開出版物中能了解到。在那個地點，我們只選擇幾種阻礙比較大、與市場營銷研工作關(guān)系緊密的書報雜志，僅供參考。年鑒類：①《世界經(jīng)濟年鑒》，中國社會科學(xué)院世界經(jīng)濟與政治研究所出版，年刊。是介紹世界經(jīng)濟及各國和地區(qū)差不多經(jīng)濟情況和動態(tài)的資料性工具書。②《中國經(jīng)濟年鑒》，中國經(jīng)濟治理出版社出版，是全面系統(tǒng)地反映我國國民經(jīng)濟進展的新成就、新經(jīng)驗、新問題和新趨勢的資料性年刊。③《中國對外經(jīng)濟貿(mào)易年鑒》，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易部主辦，年刊。是反映上一年我國對外經(jīng)濟貿(mào)易，利用外資、引進技術(shù)和其他對外經(jīng)濟合作方面的方針政策、法律規(guī)定、信息資料和統(tǒng)計數(shù)據(jù)。④《中國統(tǒng)計年鑒》，國家統(tǒng)計局編，是全面反映我國經(jīng)濟和社會進展情況的資料性年刊，提到了各方面的統(tǒng)計數(shù)字。⑤《中國百科年鑒》，是由中國大百科全書編輯部主編的綜合性年鑒，要緊反映上一年中國和世界各國的重大事件和新情況。⑥《歐洲金融年鑒》EuropeFinanceAlmanal/-NY.:Bowker,1975-本年鑒為雙年刊，要緊報道歐盟各成員國的有關(guān)金融情況。⑦《世界年鑒》TheWorldAlmanalandBookofFacts/NewYork:NewspaperEnterpriseAssociation,1868-.《世界年鑒》是在美國出版歷史最悠久，內(nèi)容最詳細(xì)、最綜合的一種年鑒。它提供以美國為主，旁及世界各國的有關(guān)人、地、事件以及其他方面的最新資料。⑧《國際收支年鑒》BalanceofPaymentsYearBook/ed.byInternationalMonetaryFund.--Wash.,D.C:theFund,1950-.本年鑒是國際貨幣基金組織的出版物，年鑒反映的大量資料和數(shù)據(jù)均由主編單位成員國提供，因此，每片所包含的國家和地區(qū)的數(shù)字是隨著國際貨幣基金組織成員數(shù)字的變動而變化。⑨《國際金融統(tǒng)計年鑒》InternationalFinancialStaticsYearbook/ed.byInternationalMonetaryFund.-English-wash.,D.C.:theFund-English-wash.,D.C.:theFund1951-本書是國際貨幣基金組織統(tǒng)計局的出版物，要緊反映國際金融的差不多情況。⑩《國際貿(mào)易統(tǒng)計年鑒》YearbookofInternationalTradestatics/ed.bystaticalofficeoftheUnitedNations-York:U.N.,1951-.本年鑒為聯(lián)合國統(tǒng)計處的出版物，是關(guān)于國際貿(mào)易的統(tǒng)計資料工具書，每年出版一次。⑾《美國統(tǒng)計摘要》StatisticalAbstractoftheUnitedstates/byU.S.BurealloftheCensus.-wash:GPO,1878-.本書是一部美國官方綜合性統(tǒng)計資料匯編?，F(xiàn)由美國人口普查局編制。內(nèi)容涉及美國經(jīng)濟和社會各個領(lǐng)域，是研究美國國情的重要工具書。報紙類①《經(jīng)濟日報》是直屬國務(wù)院以經(jīng)濟宣傳為主的全國性報紙。它的任務(wù)是宣傳黨和政府有關(guān)經(jīng)濟工作的方針、政策，報導(dǎo)我國經(jīng)濟建設(shè)、改革開放的新成就、新經(jīng)驗、新問題。②《國際商報》，中華人民共和國對外經(jīng)濟貿(mào)易部主辦，是我國對外經(jīng)濟貿(mào)易方面的綜合性報紙。它及時傳達(dá)黨和政府對外開放的方針、政策，公布對外經(jīng)貿(mào)的有關(guān)條例、法規(guī)和通告，報導(dǎo)中外經(jīng)貿(mào)動態(tài)，國際市場行情，了望市場經(jīng)濟趨勢。③《中華工商時報》，由中華全國工商業(yè)聯(lián)合主辦，它是一份綜合性經(jīng)濟類報紙。反映我國工商企業(yè)的經(jīng)濟狀態(tài)，臺灣工商企業(yè)最新經(jīng)濟動態(tài)的報紙。除上述幾份全國性經(jīng)濟報紙外，全國各地還有許多報紙，都能為市場營銷研究人員提供大量的經(jīng)濟信息。英美市場專門有代表性，但英美的資料專門多，必須從索引或指南著手。在美國，要緊的報紙索引有《紐約時報索引》(NewYorkTimesIndex)和《華爾街日報索引》(wallstreetJournalIndex)，英國的要緊報紙為《政府出版物日報》(英國皇家統(tǒng)計局)(DailyListofGovernmentPublication).雜志類①《經(jīng)濟研究》，中國社會科學(xué)院主辦，月刊，以政治經(jīng)濟學(xué)為主，兼容各個經(jīng)濟學(xué)科的差不多理論問題，是創(chuàng)刊最早的全國經(jīng)濟學(xué)界的綜合性理論刊物。②《國際貿(mào)易》，是中國對外經(jīng)濟貿(mào)易部主辦的對外經(jīng)濟貿(mào)易專業(yè)刊物。它登載有國際貿(mào)易論壇、經(jīng)貿(mào)述評、世界市場趨勢研究、金融貨幣、經(jīng)貿(mào)實務(wù)等內(nèi)容。③《世界經(jīng)濟》月刊，由中國社會科學(xué)院世界經(jīng)濟與政治研究因此及中國世界經(jīng)濟學(xué)會主辦。以理論性、綜合性或戰(zhàn)略性的學(xué)術(shù)論文為其特色，并兼發(fā)國不經(jīng)濟、調(diào)研報告、學(xué)術(shù)動態(tài)及統(tǒng)計資料等。④《治理世界》，國務(wù)院進展研究中心主辦，雙月刊，以宏觀經(jīng)濟、體制改革和工商治理為主，兼容各經(jīng)濟學(xué)科和治理學(xué)科的差不多理論和實務(wù)內(nèi)容，是國內(nèi)經(jīng)濟和治理學(xué)界權(quán)威性理論刊物。除上述幾種以外，全國各地還有專門多種類的雜志，都能提供大量的經(jīng)濟信息。美國(與市場營銷研究有關(guān))的要緊刊物有：《商業(yè)期刊索引》(BusinessPeriodicalIndex)，這是美國一本最常用的指南；《商業(yè)情報來源》(SourcesofBusinessInformation);《市場情報指南》(MarketingInformationGuide)等。英國(與市場營銷研究有關(guān))的要緊刊物有：《英國市場情報來源》(SourcesofU.K.MarketingInformation)；《每月統(tǒng)計摘要》(MonthlyDigestofStatistics)等.(2)辛迪加數(shù)據(jù)辛迪加數(shù)據(jù)指的是一種具有高度專業(yè)化，從一般數(shù)據(jù)庫中所獲得的外部次級資料。信息供應(yīng)商把信息賣給多個信息需要者，如此使得每一個需要者獲得信息的成本更為合理，這種例子包括：美國全國家庭觀點盤努數(shù)據(jù)，尼爾森電視監(jiān)聽數(shù)據(jù)和Arbitron的廣播聽眾關(guān)系研究結(jié)果。辛迪加數(shù)據(jù)的一個優(yōu)點確實是能夠分?jǐn)傂畔⒌某杀?。另一個優(yōu)點確實是信息需要者能夠特不快地獲得所需的信息，緣故在于信息供應(yīng)商總在不間斷地收集有關(guān)的營銷信息。辛迪加數(shù)據(jù)的要緊應(yīng)用在于：測量消費者態(tài)度以及進行民意調(diào)查，確定不同的細(xì)分市場，進行長期的市場跟蹤。(3)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫的指的是按照一定要求收集且具有內(nèi)部相關(guān)性的數(shù)據(jù)的集合體。外部數(shù)據(jù)庫指的是公司外部的組織所提供的簡單的數(shù)據(jù)庫。它們能夠作為次級資料的來源。典型地，商業(yè)信息機構(gòu)向信息需要者提供這些數(shù)據(jù)庫并收取一定的費用。我們把外部數(shù)據(jù)庫放在外部次級資料來源的第三類中是因為它不符合外部次級資料另兩類中的任一類(出版資料或辛迪加)的定義。依照包含在數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)記錄的性質(zhì)進行分類，能夠分為四類數(shù)據(jù)庫：文獻(xiàn)目錄、數(shù)字、名錄和全文。三、原始資料的收集三、原始資料的收集原始資料是市場調(diào)研人員通過實地調(diào)查獵取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。原始資料的收集是市場調(diào)研中一項復(fù)雜、辛苦的工作，但又阻礙到調(diào)查結(jié)果。一般來講，為取得原始資料，要緊采納訪問法、觀看法、定性研究技術(shù)以及實驗法等。本部分我們重點介紹這幾類資料收集方法。（一）訪問法訪問法是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況，獵取原始資料的一種方法。采納訪問法進行調(diào)查，對所要調(diào)查了解的問題，一般都事先陳列在調(diào)配表中，按照調(diào)查表的要求詢問，因此又稱調(diào)查表法。依照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，又可將訪問法分為人員訪問、電話訪問、郵寄訪問和網(wǎng)上訪問等。1．人員訪問人員訪問是通過調(diào)查者與被調(diào)查者面對面交談以獵取市場信息的一種調(diào)查方法。詢問時可按事先擬定的提綱順序進行，也可采取自由交談方式。（1）優(yōu)點由于人員訪問是在調(diào)查者與調(diào)查者的人際溝通中實現(xiàn)的，因此使用此種方法需要掌握一定的技巧和方法，同樣的調(diào)查內(nèi)容，同樣的成本支出，同樣的被調(diào)查者，方法技巧不同，調(diào)查結(jié)果可能大不一樣，這就需要調(diào)查者悉心研究、妥善處理。另外，由于人員訪問采取面對面的交談方式，也使人員訪問具有獨特的優(yōu)點：①人員訪問具有專門大的靈活性。由于調(diào)查者與被調(diào)查者雙方面對面交流、交談的主題能夠突破時刻限制；同時關(guān)于一些新發(fā)覺的問題，尤其是那些爭議較大的問題，調(diào)查者能夠采取靈活委婉的方式，迂回提問，逐層深入。當(dāng)被調(diào)查者對某一問題誤解或不理解時，調(diào)查者能夠當(dāng)面予以解釋講明，有利于資料收集工作的順利進行。②拒答率較低。與其他方式相比，人員訪問容易得到較高的回答率，這也能夠講是人員訪問最為突出的優(yōu)點之一。③調(diào)查資料的質(zhì)量較好。在訪問過程中由于調(diào)查者在場，因而既能夠?qū)υL問的環(huán)境和被調(diào)查者的表情、態(tài)度進行觀看，又能夠?qū)Ρ徽{(diào)查者回答問題的質(zhì)量加以操縱，從而使得調(diào)查資料的準(zhǔn)確性和真實性大大提高。④調(diào)查對象的適用范圍廣。由于人員訪問要緊依靠于口頭語言，因此，它適用的調(diào)查對象范圍十分廣泛，既能夠用于文化水平較高的調(diào)查對象，也能夠用于文化水平較低的調(diào)查對象。（2）缺點個人訪問也存在如下缺點：①調(diào)查費用較高。要緊表現(xiàn)為調(diào)查者的培訓(xùn)費、交通費、工資以及問卷及調(diào)查提綱的制作成本費等。②對調(diào)查者的要求較高。能夠講，調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量專門大程度上取決于調(diào)查者本人的訪問技巧和應(yīng)變能力。③匿名性較差。因而關(guān)于一些敏感性問題，往往難以用個人訪問來收集資料。④訪問調(diào)查周期較長，因而在大規(guī)模的市場調(diào)查中，這種收集資料的方式較少見。2.電話訪問電話訪問是通過電話中介與選定的被調(diào)查者交談以獵取信息的一種方法。由于彼此不直接接觸，而是借助于電話這一中介工具進行，因而是一種間接的調(diào)查方法。（1）電話訪問應(yīng)注意的問題電話訪問自身特點決定了要成功地進行訪問，必須首先解決好以下幾個方面的問題：①設(shè)計好問卷調(diào)查表。這種問卷調(diào)查表不同于一般問卷調(diào)查表，由于受通話時刻和經(jīng)歷規(guī)律的約束，大多采納兩項選擇法向被調(diào)查者進行訪問。②選擇和培訓(xùn)好調(diào)查員。電話訪問對調(diào)查員的要求要緊是口齒清晰、語氣親切、語調(diào)平和。③調(diào)查樣本的抽取及訪問時刻的選擇問題。由于電話訪問的結(jié)果只能推論到有電話的對象這一總體，因此必定存在先天性母體不完整的缺陷；同時電話訪問又專門容易導(dǎo)致無反應(yīng)問題，如白天上班不在家，周末團聚拒答率高等。因此電話訪問關(guān)于調(diào)查樣本的抽取及訪問時刻的選擇問題就顯得尤為重要了。通常的做法是隨機抽取幾本電話號碼薄，再從每個電話號碼薄中隨機抽取一組電話號碼，作為正式抽中的被調(diào)查者。至于訪問時刻的選擇，一要依照調(diào)查內(nèi)容而定，比如講訪問年青人有關(guān)消費者偏好問題，最好選擇在工作日的晚上，而對老年人購買適應(yīng)的訪問，則能夠選擇白天。二要考慮被調(diào)查者的生活適應(yīng)等問題。（2）電話訪問的優(yōu)缺點電話訪問的突出優(yōu)點是信息反饋快、費用低、輻射范圍廣。其局限性要緊表現(xiàn)在以下幾個方面：①由于電話訪問調(diào)查的項目過于簡單明確，而且受通話時刻的限制，因而調(diào)查內(nèi)容的深度遠(yuǎn)不及其他調(diào)查方法。②電話訪問的結(jié)果只能推論到有電話的對象這一總體，因而先天存在著母體不完整的缺陷，不利于資料收集的全面性和完整性。③不能使用視覺的關(guān)心。有一些調(diào)查項目需要得到被調(diào)查者對一些圖片、廣告或設(shè)計等反應(yīng)，電話訪問無法達(dá)到這些效果。因此能夠提早把類似的資料寄給被調(diào)查者。④由于電話訪問是通過電話進行的，調(diào)查者不在現(xiàn)場，因而專門難推斷所獲信息和準(zhǔn)確性和有效性。盡管電話訪問存在著諸多缺陷，但對那些調(diào)查項目單一，問題相對簡單明確，并需及時得到調(diào)查結(jié)果的調(diào)查項目而言，仍不失為一種最理想的訪問方式。3.郵寄訪問郵寄訪問是市場調(diào)查中一種比較專門的資料收集方法，它是一種將事先設(shè)計好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者依照要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。（1）郵寄訪問的優(yōu)缺點比較郵寄訪問的突出優(yōu)點要緊表現(xiàn)在以下幾個方面：①調(diào)查的空間范圍廣，郵寄訪問能夠不受被調(diào)查者所在地域的限制，只要是通郵地區(qū)都能夠被選為被調(diào)查對象。②費用低。與其它訪問方法相比，郵寄訪問能夠講是市場調(diào)查中一種最為廉價、最為方便、代價最小的資料收集方法。③郵寄訪問能夠給予被調(diào)查者相對更加寬裕的時刻作答，便于被調(diào)查者深入考慮或從他人那兒尋求關(guān)心，而且能夠幸免面訪調(diào)查中可能受到的調(diào)查人員的傾向性意見的阻礙。④郵寄訪問的匿名性較好，因此關(guān)于一些人們不愿公開討論而市場決策又專門需要的敏感性問題，郵寄訪問同網(wǎng)上訪問一樣，無疑是一種上選方式。郵寄訪問也有許多自身無法幸免的缺點。其中最大的缺點是問卷回收率低，因而容易阻礙樣本而代表性。除回收率低以外，郵寄訪問的另一大缺陷是問卷回收期長，時效性差。由于各種主客觀緣故，問卷滯留在被調(diào)查者手中的時刻較長，這就能夠產(chǎn)生一類問題，當(dāng)專門多問卷回收到以后，往往差不多失去其分析研究的價值了。（2）提高郵寄訪問問卷回收率的方法①不要問卷發(fā)出去就撒手不管了，試著做些事后性的工作，比如講發(fā)封跟蹤信、打個跟蹤電話，寄張明信片等等，也許會收到一些意想不到的效果。有調(diào)查學(xué)者研究表明，跟蹤提醒一般可將問卷回收率提高大約20個百分點。②附加一點實惠的東西，比如講給予一定的中獎機會，贈送一些購物優(yōu)惠券，享受會員待遇等等，有時候也許比打100個跟蹤電話來得快。③預(yù)先通知一下，這也許并可不能花費你太多的時刻和精力，卻能在一定程度上滿足被調(diào)查者的情感需求，激發(fā)其合作熱情，提高問卷作答質(zhì)量和問卷回收率。④請權(quán)威機構(gòu)主辦，市場調(diào)查由受人尊重的權(quán)威機構(gòu)主辦將大大提高問卷的回收率。在國內(nèi)，由政府機構(gòu)主辦和支持的市場調(diào)查受到“禮遇”的可能性和收集資料的容易程度大大高于其它機構(gòu)。此外，附上回郵信封和郵票等小小的細(xì)節(jié)問題也被認(rèn)為是提高回收率的有效方法。4.網(wǎng)上訪問網(wǎng)上訪問是一種隨著網(wǎng)絡(luò)事業(yè)進展而興起的最新訪問方式，是一場新的革命。要緊是市場調(diào)查者將需要調(diào)查的問題系統(tǒng)制作，通過互聯(lián)網(wǎng)收集資料的一種調(diào)查方法。（1）網(wǎng)上訪問的優(yōu)點網(wǎng)上訪問同其他訪問方式相比具有明顯的優(yōu)點。首先表現(xiàn)在其輻射范圍上。其次，網(wǎng)上訪問速度快，信息反饋及時。第三，匿名性專門好，因此關(guān)于一些人們不愿在公開場合討論的敏感性問題，在網(wǎng)上將是一方暢所欲言的樂土。第四，費用低廉。以上四種訪問方式比較起來，網(wǎng)上訪問的費用將是最低的。（2）網(wǎng)上訪問的缺點因此，網(wǎng)上訪問也有缺點。其中最要緊的缺點是樣本對象的局限性，也確實是講網(wǎng)上訪問僅局限于網(wǎng)民，這就可能造成因樣本對象的階層性或局限性問題帶來調(diào)查誤差。其次是所獲信息的準(zhǔn)確性和真實性程度難以推斷。比如講調(diào)查女性對XX化妝品的意見，并不排除“熱心”該問題的男士出來討論，而后者在某種意義上講并沒有發(fā)言的權(quán)力。第三，網(wǎng)上訪問需要一定的網(wǎng)頁制作水平。但不管如何樣，隨著網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的迅猛進展和網(wǎng)民比例的不斷上升，網(wǎng)上訪問不僅代表著一種趨勢，也代表著一種潮流，其作用將愈來愈凸顯。（3）網(wǎng)上訪問的樣本網(wǎng)上訪問的樣本能夠分為三類：隨機樣本、過性樣本、選擇樣本。①隨機樣本是指總體中每個要素被選中的概率大于零而得到的保證有代表性的總體的子集。②過性樣本是指通過對期望樣本特征的配額限制一些自我選擇的未具代表性的樣本。這些特征通常是一些統(tǒng)計特征，如性不、收入、地理區(qū)域位置或與產(chǎn)品有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，如過去的購買行為、工作責(zé)任、現(xiàn)有產(chǎn)品的使用情況等。過性樣本通常是以分支或跳問形式安排問卷，以確定被選者是否適宜回答全部問題。有些網(wǎng)上訪問能夠依照過性問題立即進行市場分類，確定被訪者所屬類不，然后依照被訪者不同的類型提供適當(dāng)?shù)膯柧?。③選擇樣本是用于網(wǎng)上訪問中需要對樣本進行更多限制的目標(biāo)群體。被訪者均通過電話、郵寄、E-mail或個人方式進行補充完善，當(dāng)認(rèn)定符合標(biāo)準(zhǔn)后，才向他們發(fā)送E-mail問卷或直接到與問卷連接的站點。選擇樣本關(guān)于已建立抽樣數(shù)據(jù)庫的情形最為適用，例如，以顧客數(shù)據(jù)庫作為抽樣框選擇參與顧客中意度調(diào)查的樣本。（4）網(wǎng)上訪問的方法進行網(wǎng)上訪問要緊有以下三種差不多方法：E-mail、交互式CATI系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)。①E-mail問卷問卷確實是一份簡單的E-mail，并按照已知的E-mail地址發(fā)出。被訪問者回答完畢將問卷回復(fù)給調(diào)研機構(gòu)，有專門的程序進行問卷預(yù)備、列制E-mail地址和收集數(shù)據(jù)。E-mail問卷制作方便，分發(fā)迅速。由于出現(xiàn)在被訪問者的私人信箱中，因此能夠得到注意。然而，它只限于傳輸文本，圖形盡管也能在E-mail中進行連接但與問卷文本是分開的。②交互式CATI系統(tǒng)利用一種軟件語言程序在CATI上設(shè)計問卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上進行傳輸。因特網(wǎng)服務(wù)站能夠設(shè)在調(diào)研機構(gòu)中，也能夠租用有CATI裝置的單位。因特網(wǎng)服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫連接，收集到的被訪問者答案直接進行儲存。③網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)有專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計的問卷連接及傳輸軟件。這種軟件設(shè)計為無須使用程序的方式，包括整體問卷設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。一種典型的用法是；問卷由簡易的可視問卷編輯器產(chǎn)生，自動傳送到因特網(wǎng)服務(wù)器上，通過網(wǎng)站，使用者能夠隨時在屏幕上對回答數(shù)據(jù)進行整體統(tǒng)計或圖表統(tǒng)計。平均每次訪談，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)均比交互式CATI系統(tǒng)費用低，但關(guān)于小規(guī)模的樣本調(diào)研（低于500名）的費用都比E-mail調(diào)研高。低費用是由于使用了網(wǎng)絡(luò)專業(yè)工具軟件，而且，網(wǎng)絡(luò)費用和硬件費用由中心服務(wù)系統(tǒng)提供。5.各種訪問方式的比較以上我們討論了四種訪問方式，各種訪問方式都有各自的優(yōu)缺點，專門難絕對地講哪種訪問方式明顯優(yōu)于哪種訪問方式，而必須依照具體的調(diào)查內(nèi)容和課題要求而定(二)觀看方法觀看方法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場進行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獵取各種原始資料的一種非介入或調(diào)查方法。這種方法的要緊特點是，調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動按實際情況記錄下來，幸免讓被調(diào)查者感受正在被調(diào)查，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實性和可靠性，使取得的資料更加切近實際。在現(xiàn)代市場調(diào)查中，觀看法常用于消費者購買行為的調(diào)查以及對商品的花色、品種、規(guī)格、質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)等方面的調(diào)查。1．觀看方法的優(yōu)缺點比較觀看方法是現(xiàn)代市場調(diào)查中一種差不多的調(diào)查方法，同其他方法相比，一個最為明顯、突出的優(yōu)勢確實是通過觀看法調(diào)查，能夠獲得更加真實、客觀的原始資料。它也有一些缺點：(1)觀看法僅是取得表面性資料，無法深入探究其緣故、態(tài)度和動機等問題；另外由于受時空等條件的限制，觀看法只能觀看到正在發(fā)生的動作和現(xiàn)象，而對已知發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的情況卻無法得知；(2)調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，同時也必須具備良好的經(jīng)歷力；(3)要求較高的調(diào)研費用和較長的觀看時刻。因此，觀看法最好同其他調(diào)查方法結(jié)合起來使用。2．觀看方法的分類按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可將觀看法分為許多類。（1）按觀看時刻周期分，能夠分為連續(xù)性觀看和非連續(xù)性觀看。連續(xù)性觀看是指在比較長的一般時刻內(nèi)，對被觀看對象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀看調(diào)查。連續(xù)性觀看適用于對動態(tài)性事件的觀看，能夠定期進行，也能夠不定期進行。非連續(xù)性不同于連續(xù)性觀看，只是在較短時期內(nèi)的一次性觀看調(diào)查，一般適用于對過程性、非動態(tài)性事件的觀看。（2）按觀看所采取的方式分，能夠分為隱蔽性觀看和非隱蔽性觀看。隱蔽性觀看是指被觀看者在沒有意識到自己正在受到觀看的情況下的進行的一切觀看活動。非隱蔽性觀看則相反，往往是被觀看者了解市場調(diào)查的真正目的，明白自己處于被觀看狀態(tài)。一般講，市場觀看既能夠采取隱蔽性觀看，也能夠采取非隱蔽性觀看，但前者的獵取的信息資料更加真實、客觀。（3）按調(diào)查者扮演的角色分，能夠分為參與性觀看非參與性觀看。參與性觀看是指調(diào)查者參加到被觀看對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀看者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性觀看是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調(diào)查方法。一般而言，非參與性觀看必須事先制定周密的觀看打算，嚴(yán)格規(guī)定觀看內(nèi)容和記錄方式，假如沒有明確的規(guī)定，非參與性觀看專門容易導(dǎo)致觀看資料不完整的情況。另外，非參與性觀看往往需要配備一定的觀測設(shè)備和記錄設(shè)備，比如望遠(yuǎn)鏡、反鏡、攝影機、攝像機、記數(shù)儀器、記數(shù)表格等，以盡量保障觀看的隱蔽性，降低調(diào)查人員的記數(shù)負(fù)擔(dān)，提高資料的可靠程度。非參與性觀看比起參與性觀看而言，調(diào)研費用更低，但對調(diào)查者的責(zé)任心和敬業(yè)精神要求更高。非參與性觀看一般適用于描述市場狀況而不追究其緣故的市場調(diào)查類型。（4）從調(diào)查者對觀看環(huán)境施加阻礙的程度，能夠分為結(jié)構(gòu)性觀看和非結(jié)構(gòu)性觀看。結(jié)構(gòu)性觀看與非結(jié)構(gòu)性觀看的區(qū)不要緊體現(xiàn)在觀看打算、觀看提綱等的邏輯結(jié)構(gòu)是否嚴(yán)密上，一般而言，結(jié)構(gòu)性觀看必須按照統(tǒng)一的打算、統(tǒng)一的觀看內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進行觀看調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有專門大的自主權(quán)。與結(jié)構(gòu)性觀看法相反，非結(jié)構(gòu)性觀看則實行開放性政策，不預(yù)先制定打算，制作觀看提綱或觀看卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記簡便操作。這種方法對調(diào)研人員的要求專門高，只有受過良好訓(xùn)練的調(diào)查者才能勝任，但受客觀發(fā)問限制，此種方法一般只適用于探究性觀看。（三）定性研究技術(shù)原始資料的獲得除了采納上兩節(jié)討論過的訪問方法和觀看方法外，也能夠采納定性研究方法。定性研究方法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對象進行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作預(yù)備。目前國內(nèi)常用的定性研究方法要緊包括焦點小組座談會、深度訪談法、案例研究、投影法等。但在實踐中無法運用哪種方法都要盡量將定性分析與定量分析結(jié)合起來，以便得出盡可能客觀的結(jié)論。1．焦點小組座談會焦點小組座談會是以會議的形式，就某一個或某幾個特定的主題進行集體討論的集思廣益的方法。在進行焦點小組座談時，有幾個問題值得注意：（1）必須確定好主題。（2）小組成員的選定。每個小組成員不能太多，也不能太少，一般以5-10人為宜，在選擇小組成員時，應(yīng)盡量使每一組成員大致處于同一層次。（3）應(yīng)組織多次座談。一般一個主題應(yīng)組織上3-4次小組座談，每次座談的人員不應(yīng)相同，以便保證每次座談都有新的內(nèi)容，新的發(fā)覺、新的見地。（4）進行有效的操縱。這是焦點小組座談會取得成功的關(guān)鍵因素之一。有效操縱一般包括以下內(nèi)容：鼓舞與會者暢所欲言，盡量激發(fā)和保持其討論熱情；盡量防止討論話題偏離主題；能將討論主題平滑地過渡到新的話題，以防某一話題過多討論占用太多時刻而無法完成預(yù)定討論打算；防止出現(xiàn)會堂上中心人物左右會堂的局面，幸免“從眾”現(xiàn)象的發(fā)生；另外，會議主持人良好的談吐風(fēng)格和優(yōu)雅熱情的舉止也是會議取得成功的因素之一。（5）分析評價討論結(jié)果。對討論結(jié)果進行系統(tǒng)性分析和總結(jié)性評價，既是對與會者討論成績的確信，同時也便于形成供下一輪“循環(huán)”討論進一步檢驗的假設(shè)。2．深度訪談法深度訪談包括自由交談和半操縱性訪談兩類。前者對交談內(nèi)容沒有操縱，而后者則需要對每個問題的討論時刻和討論內(nèi)容加以操縱。自由式訪談一般適用于平級關(guān)系或工作時刻彈性較大（機動時刻較多）的被調(diào)查對象。在自由式訪談中，被調(diào)查者能夠自由地發(fā)表意見和回答問題，不受討論時刻的限制，也沒有討論提綱和制約，只要是和主題相關(guān)的內(nèi)容，就能夠暢所欲言。自由式訪談的目的在于從更深層次發(fā)掘主題內(nèi)涵，捕捉深度信息。一般而言，自由式訪談要求調(diào)查者具備以下幾方面的能力：(l).良好的溝通能力和進一步探詢問題的能力；(2).把離題話題巧妙地轉(zhuǎn)移到主題范圍的能力；(3).快速的筆記能力和綜合能力。半操縱性訪談一般適用于工作專門忙的被調(diào)查對象，比如講經(jīng)理人員、工程專家等等，半操縱性訪談因為其訪談對象的專門性，決定了其訪談內(nèi)容的指向性。一般而言，半操縱性訪談的內(nèi)容多是最差不多的市場情報。相對自由訪談而言，半操縱訪談對調(diào)查者的要求更高，因為專門多情況下，這是一種自下而上的訪問方式，假如沒有良好的人際溝通能力和攻關(guān)能力，專門難接近被訪問對象，即使接近了被訪問對象，也專門難獲得足夠的信息資料。因此，由于半操縱性訪談的“門檻”高，因此，一旦訪問成功，往往能獲得一些不曾預(yù)料到的事實和信息。以上我們分析討論了兩種差不多的定性研究方法。有一點必須講明，由于定性研究方法所調(diào)查的樣本容量小，研究結(jié)果并不一定能代表所要研究的目標(biāo)總體。因此定性研究方法只能用于對所研究的問題進入深入了解以及形成進一步研究假設(shè)等方面，而不足以支持決策。（四）實驗設(shè)計在介紹實驗設(shè)計方法之前，先介紹幾個相關(guān)概念。實驗組，簡單地講，實驗組確實是指同意實驗的被研究對象。操縱組，操縱組即非實驗對象，往往與實驗組進行對比實驗調(diào)查?，F(xiàn)場實驗，即在現(xiàn)實情況下進行的實驗。比如講在幾家商場里以不同的價格銷售同一商品，以檢驗是否有必要改變商品價格。實驗室實驗，即在受操縱的環(huán)境下進行的實驗。比如講在某種特不設(shè)計的模擬商場里，請一些顧客在觀看了相關(guān)廣告以后購買商品以觀看其購買行為。1．實驗設(shè)計運用實驗法進行市場調(diào)查，關(guān)鍵在于實驗設(shè)計。實驗設(shè)計有兩種：非正規(guī)設(shè)計和正規(guī)設(shè)計。其中，非正規(guī)設(shè)計又包括無操縱組的事后設(shè)計、有操縱組的事后設(shè)計、無操縱組的事前事后設(shè)計和有操縱組的事前事后設(shè)計四種。正規(guī)設(shè)計又包括完全隨機設(shè)計，分組隨機設(shè)計，拉丁方格設(shè)計和復(fù)因素設(shè)計等。下面我們分不來討論一下這幾種設(shè)計方法。（1）非正規(guī)設(shè)計非正規(guī)設(shè)計的要緊性特點是非隨機性，即在選擇實驗對象時缺乏隨機性，但由于其耗資小且容易操作，因此在市場研究中仍得以廣泛應(yīng)用。①無操縱組的事后設(shè)計這種實驗方式既無操縱組，也無事前測量，只是依照事后測量作一“粗略”推斷。例如，某服裝廠認(rèn)為其服裝價位偏高，銷售不理想，遂在原價基礎(chǔ)上調(diào)低10%。服裝降價后，銷售額比上年同期增長20%，該廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，假如不采取降價措施，企業(yè)絕可不能取得如此理想的銷售效果，因此決定實施降價策略。這確實是一種風(fēng)典型的無操縱組事后設(shè)計，嚴(yán)格講來，這不是一種“實驗”，至多只能叫“探測性”實驗，因為它不是建立在嚴(yán)格的可行性研究基礎(chǔ)上，僅憑主觀推斷即作出了決策。②有操縱組的事后設(shè)計這種實驗方式要緊通過實驗組與操縱組的事后測量對比來進行推斷。是目前市場研究中最常用的方法之一。例如，某洗發(fā)水公司擬測試免費樣品對銷售量的阻礙，特進行了一次免費贈送樣品實驗。實驗隨機選定1000戶家庭作為實驗組，每戶贈送2袋小包裝洗發(fā)水（樣品），同時發(fā)給一張可在指定商場購買大瓶洗發(fā)水的粉紅色價格折扣券；另1000戶為操縱組，每戶發(fā)給一張白色價格折扣券，但不給免費樣品。粉紅色價格折扣券和白色價格折扣券的優(yōu)惠程度一樣，采納兩種顏色僅為區(qū)不起見。2個月后商店進行統(tǒng)計，共收到粉紅色價格折扣券560張，白色價格折扣券389張，表明實驗組的購買量比操縱組多出171瓶。市場實驗結(jié)論：免費樣品可增加銷售量。③無操縱組的事前事后設(shè)計這是一種簡便的實驗方法。采納這種方法，事先要對正在經(jīng)營的情況進行測量；然后再測量實驗后的情況，通過事前事后對比觀看，了解實驗變量的效果。④有操縱組的事前后設(shè)計有操縱組的事后設(shè)計是指將操縱組事前事后測量同實驗組事前事后測量進行對比推斷的一種實驗調(diào)查方法。這種方法既能夠考查實驗組的變動結(jié)果，又能夠考查操縱組的變動結(jié)果，從而有利于消除外來因素的阻礙，提高實驗變量的準(zhǔn)確性。例如，某公司打算在春節(jié)期間降M牌西服的價格，決定采納有操縱組的事前事后設(shè)計進行實驗以檢驗其降價效果。因此把分布在全國的專賣店分成實驗組和操縱兩組。假定實驗組前兩月銷售額均為16000元。在實驗后的一個月期間，實驗組西服銷售額上升為21000元，操縱組西服銷售額上升為18000元。從實驗組看，增加銷售額5000元（21000-16000），但這并不完全是降價因素帶來的結(jié)果，其中還包括外來變量，即春節(jié)那個專門時期所造成的阻礙，它直接導(dǎo)致銷售額增加，其增加部分能夠從操縱組實驗前后的銷售額變動量反應(yīng)出來（18000-16000=2000），這一部分應(yīng)從實驗組的事前事后變動量來剔除，因此真正由于實驗，即降價因素導(dǎo)致銷售額增加的部分只有3000元（5000-2000）。（2）正規(guī)設(shè)計正規(guī)設(shè)計的特點是只考慮一個變量的市場效果，同時消除非試驗變量的阻礙。正規(guī)設(shè)計的方法專門多，那個地點只討論完全隨機設(shè)計方法。完全隨機設(shè)計的實驗單位完全采納簡單隨機抽樣，實驗外變量要盡量操縱，使之對各實驗單位的阻礙相近，對實驗結(jié)果所下結(jié)論應(yīng)進行檢驗。檢驗方法通常采納單因素方差分析的F檢驗法。例如，某果醬生產(chǎn)廠長期采納罐頭包裝，現(xiàn)欲增加玻璃瓶裝和塑料瓶裝，隨機抽樣選定三家商店做實驗單位，分不銷售一種包裝。實驗期為一周，重復(fù)次數(shù)為四次，各商店每次銷售何種包裝也由隨機抽樣決定。實驗結(jié)果如下表：表3-1各包裝實驗銷售量表中Tj=Xij(r為實驗總次數(shù))T=Tj=Xij=504Xj=Tj/rX=T/nr=42從表中初步觀看結(jié)果發(fā)覺，四周內(nèi)玻璃包裝銷量比其他兩種包裝要大。但這是否是由隨機變化造成的差異呢，尚需通過F檢驗。有關(guān)F檢驗結(jié)果見下表3-2。表F檢驗表由于F>F2，因此拒絕H。即認(rèn)為三種包裝的實際銷售量存在顯著性差異，因此應(yīng)該推出玻璃包裝。2．實驗的有效性每一項實驗完成以后都要檢測其有效性，既包括檢測其內(nèi)部有效性，又包括檢測其外部有效性，只有當(dāng)內(nèi)部和外部同時有效時，實驗結(jié)果才能推廣到總體。內(nèi)部有效性要緊是從實驗內(nèi)部考察實驗結(jié)果是否有效。實驗結(jié)果是否完全是由自變量變化（實際引入的變化）引起的，有沒有外部因素參與阻礙？假如有，其阻礙如何？等等諸如此類的問題都已對內(nèi)部有效性的評價。有些實驗，比如講實驗室實驗，從內(nèi)部考察，有效性相當(dāng)高；而其外部有效性卻專門難確定，緣故確實是因為在實驗室，能夠?qū)ζ鋬?nèi)部各種自變量加以有效操縱，而對外部因素的變化卻顯得無能為力。外部有效性則要緊是從現(xiàn)實的角度來考察實驗結(jié)果是滯有效，也確實是講實驗結(jié)果能否應(yīng)用于現(xiàn)實世界？這才是關(guān)鍵的。假如一個實驗結(jié)果從實驗內(nèi)部講是有效的，但在現(xiàn)實生活中毫無用處，則如此的實驗沒有必要進行，實驗結(jié)果更可不能得以推廣?？陀^地講，內(nèi)部有效性和外部有效專門難達(dá)到絕對一致，這就需要權(quán)衡二者之間的關(guān)系，同時檢測其有效性程度，從而決定是否推廣。（五）資料收集的誤差與偏差1．調(diào)查資料的誤差通過各種形式收集到的資料并不總是有效的，有時候手中握有資料專門多，卻沒有多大用處，因為中間介入了誤差問題，當(dāng)描述的結(jié)果與事實出現(xiàn)差異時，便產(chǎn)生了調(diào)查誤差。調(diào)查誤差分為抽樣誤差與非抽樣誤差兩類，所謂抽樣誤差，確實是由于設(shè)計時有意識地只研究總體中的一部分，從而導(dǎo)致結(jié)果中出現(xiàn)誤差。這是一種隨機誤差，是由偶然因素造成的。一般而言，這種誤差無法幸免。非抽樣誤差包括除抽樣誤差以外的其他所有誤差，其包含的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，比如講問卷設(shè)計不當(dāng)；或者是調(diào)查者得出傾向性結(jié)論；或是由于涉及敏感性問題，被調(diào)查者不愿給出正確回答或干脆拒答；或是被調(diào)查者遷移，外出等緣故導(dǎo)致聯(lián)絡(luò)不上；還有確實是統(tǒng)計時由于計算錯誤或登錄錯誤，也可能產(chǎn)生誤差；抽樣框不完好以及沒有遵守隨機抽樣原則導(dǎo)致誤差也包含在內(nèi)。非抽樣誤差的產(chǎn)生可能來源于設(shè)計，也可能來源于調(diào)查者和被調(diào)查者，還可能來源于其它計量工具、計量手段以及計量方法等。針對非抽樣誤差產(chǎn)生的途徑，能夠采取相應(yīng)的措施減少或者消除誤差。2．無反應(yīng)偏差問題無反應(yīng)是指由于各種緣故而導(dǎo)致被調(diào)查者對調(diào)查問卷的不回答。無反應(yīng)包括兩種情況，一是沒有能力回答，比如講重病在床，被調(diào)查對象是聾啞人等；一是有能力而沒有回答，比如被調(diào)查者不在家，由于反感而拒答、填寫答案時由于粗心漏差發(fā)生于兩種情況：一是由于被調(diào)查者不合作，拒絕同意調(diào)查。在這種情況下，假如僅用回答者的數(shù)據(jù)對總體進行推算，就會導(dǎo)致有偏可能。二是盡管被調(diào)查者同意調(diào)查，他們卻集中于某一個群體或階層，從而導(dǎo)致調(diào)查中缺少某些類型的代表樣本，阻礙到整個樣本的結(jié)構(gòu)，由此產(chǎn)生無反應(yīng)偏差。解決無反應(yīng)偏差問題的方法要緊有兩個：①增大樣本容量②提高回答率然而，僅僅依靠增大樣本容量有時并不一定能夠解決問題，因為樣本容易增大的同時也可能導(dǎo)致可能量方差的增大。而提高回答率則不然，在減少甚至消除無反應(yīng)偏差的同時并可不能導(dǎo)致可能量方差的增大。因此，當(dāng)無反應(yīng)偏差較大時，提高回答率的方法比增大樣本容量更加重要。末了，有一點必須澄清。并非所有的無反應(yīng)都會造成偏差，假如無反應(yīng)僅僅是由于隨機因素引起的，而且無反應(yīng)者與反應(yīng)者在調(diào)查項目的數(shù)量特征上沒什么差異的話，如此的無反應(yīng)可不能造成偏差。四、問卷設(shè)計方法四、問卷設(shè)計方法問卷調(diào)查是現(xiàn)代社會市場調(diào)查的一種十分重要的方法，而在問卷調(diào)查中，問卷設(shè)計又是其中的關(guān)鍵，問卷設(shè)計的好壞，將直接決定著能否獲得準(zhǔn)確可靠的市場信息。本部分我們將詳細(xì)介紹問卷設(shè)計的有關(guān)概念和差不多技巧。（一）問卷設(shè)計概述調(diào)查問卷，又稱調(diào)查表，是調(diào)查者依照一定的調(diào)查目的精心設(shè)計的一份調(diào)查表格，是現(xiàn)代社會用于收集資料的一種最為普遍的工具。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可將調(diào)查問卷分成不同的類型。（1）依照市場調(diào)查中使用問卷方法的不同，可將調(diào)查問卷分成自填式問卷和訪問式問卷兩大類。所謂自填式問卷，是指由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者自己填寫的問卷。而訪問式問卷則是由調(diào)查者按照事先設(shè)計好的問卷或問卷提綱向被調(diào)查者提問，然后依照被調(diào)查者的回答進行填寫的問卷。一般而言，訪問式問卷要求簡便，最好采納兩項選擇題進行設(shè)計；而自填式問卷由于能夠借助于視覺功能，在問題的制作上相對能夠更加詳盡，全面。（2）依照問卷發(fā)放方式的不同，可將調(diào)查問卷分為送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、人員訪問式問卷、電話訪問式問卷和網(wǎng)上訪問式問卷六種。其中前三類大致能夠劃歸自填式問卷范疇，后三類則屬于訪問式問卷。送發(fā)式問卷確實是由調(diào)查者將調(diào)查問卷送發(fā)給選定的被調(diào)查者，待被調(diào)查者填答完畢之后再統(tǒng)一收回。郵寄式問卷是通過郵局將事先設(shè)計好的問卷郵寄給選定的被調(diào)查者，并要求被調(diào)查者按規(guī)定的要求填寫后回寄給調(diào)查者。郵寄式問卷的匿名性較好，缺點是問卷回收率低。報刊式問卷是隨報刊的傳遞發(fā)送問卷，并要求報刊讀者對問題如實作答并回寄給報刊編輯部。報刊式問卷有穩(wěn)定的傳遞渠道、匿名性好，費用省，因此有專門大的適用性，缺點也是回收率不高。人員訪問式問卷是由調(diào)查者按照事先設(shè)計好的調(diào)查提綱或調(diào)查問卷對被調(diào)查者提問，然后再同調(diào)查者依照被調(diào)查者的口頭回答填寫問卷。人員訪問式問卷的回收率高，也便于設(shè)計一些便于深入討論的問題，但不便于涉及敏感性問題。電話訪問式問卷確實是通過電話中介來對被調(diào)查者進行訪問調(diào)查的問卷類型。此種問卷要求簡單明了，現(xiàn)時在問卷設(shè)計上要充分考慮幾個因素：通話時刻限制；聽覺功能的局限性；經(jīng)歷的規(guī)律；記錄的需要。電話訪問式問卷一般應(yīng)用于問題相對簡單明確，但需及時得到調(diào)查結(jié)果的調(diào)查項目。網(wǎng)上訪問式問卷是在因特網(wǎng)上制作，并通過因特網(wǎng)來進行調(diào)查的問卷類型。此種問卷不受時刻，空間限制，便于獲得大量信息，特不是關(guān)于一引起敏感性問題，相對而言更容易獲得中意的答案。（二）問卷的差不多結(jié)構(gòu)1．問卷的差不多要求一份完善的問卷調(diào)查表應(yīng)能從形式和內(nèi)容兩個方面同時取勝。從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答，這是總體上的要求，具體的版式設(shè)計、版面風(fēng)格與版面要求，那個地點暫不稱述。再從內(nèi)容上看，一份好的問卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿足以下幾方面的要求：（1）問題具體、表述清晰、重點突出、整體結(jié)構(gòu)好。（2）確保問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的。（3）調(diào)查問卷應(yīng)該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導(dǎo)向，注意對群眾可能造成的阻礙。（4）便于統(tǒng)計整理。2．問卷的差不多結(jié)構(gòu)問卷的差不多結(jié)構(gòu)一般包括四個部分，即講明信、調(diào)查內(nèi)容、編碼和結(jié)束語。其中調(diào)查內(nèi)容是問卷的核心部分，是每一份問卷都必不可少的內(nèi)容，而其他部分則依照設(shè)計者需要可取可舍。（1）講明信講明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的封簡短信，要緊講明調(diào)查的目的、意義、選擇方法以及填答講明等，一般放在問卷的開頭。（2）調(diào)查內(nèi)容問卷的調(diào)查內(nèi)容要緊包括各類問題，問題的回答方式及其指導(dǎo)語，這是調(diào)查問卷的主體，也是問卷設(shè)計的要緊內(nèi)容。問卷中的問答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合型三大類。開放式問答題只提問題，不給具體答案，要求被調(diào)查者依照自己的實際情況自由作答。封閉式問答題則既提問題，又給出若干答案，被調(diào)查中只需在選中的答案中打“√”即可?；旌闲蛦柎痤}，又稱半封閉型問答題，是在采納封閉型問答題的同時，最后再附上一項開放式問題。至于指導(dǎo)語，也確實是填答講明，用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問題的各種解釋和講明。（3）編碼編碼一般應(yīng)用于大規(guī)模的問卷調(diào)查中。因為在大規(guī)模問卷調(diào)查中，調(diào)查資料的統(tǒng)計匯總工作十分繁重，借助于編碼技術(shù)和計算機，則可大大簡化這一工作。編碼是將調(diào)查問卷中的調(diào)查項目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計的代碼。編碼既能夠在問卷設(shè)計的同時就設(shè)計好，也能夠等調(diào)查工作完成以后再進行。前者稱為預(yù)編碼，后者稱為后編碼。在實際調(diào)查中，常采納預(yù)編碼。（4）結(jié)束語結(jié)束語一般放在問卷的最后面，用來簡短地對被調(diào)查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對問卷設(shè)計和問卷調(diào)查本身的看法和感受。

（三）問卷設(shè)計的過程問卷設(shè)計的過程一般包括十大步驟，確定所需信息、確定問題的類型、確定問題的內(nèi)容、研究問題的類型、確定問題的提法、確定問題的順序、問卷的排版和布局、問卷的測試、問卷的定稿、問卷的評價。1．確定所需信息確定所需信息是問卷設(shè)計的前提工作。調(diào)查者必須在問卷設(shè)計之前就把握所有達(dá)到研究目的和驗證研究假設(shè)所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法，比如頻率分布、統(tǒng)計檢驗等，并按這些分析方法所要求的形式來收集資料，把握信息。2．確定問卷的類型制約問卷選擇的因素專門多，而且研究課題不同，調(diào)查項目不同，主導(dǎo)制約因素也不一樣。在確定問卷類型時，先必須綜合考慮這些制約因素：調(diào)研費用，時效性要求，被調(diào)查對象，調(diào)查內(nèi)容。3．確定問題的內(nèi)容確定問題的內(nèi)容大概是一個比較簡單的問題。然而事實上不然，這其中還涉及一個個體的差異性問題，也許在你認(rèn)為容易的問題在他為困難的問題；在你認(rèn)為熟悉的問題在他為生疏的問題。因此，確定問題的內(nèi)容，最好與被調(diào)查對象聯(lián)系起來。分析一下被調(diào)查者群體，有時比盲目分析問題的內(nèi)容效果要好。4．確定問題的類型問題的類型歸結(jié)起來分為四種：自由問答題、兩項選擇題、多項選擇題和順位式問答題其中后三類均能夠稱為封閉式問題題。（1）自由問答題自由問答題，也稱開放型問答題，只提問題，不給具體答案，要求被調(diào)查者依照自身實際情況自由作答。自由問答題要緊限于探究性調(diào)查，在實際的調(diào)查問卷中，這種問題不多。自由問答題的要緊優(yōu)點是被調(diào)查者的觀點不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見、態(tài)度、需求問題等。要緊缺點是難于編碼和統(tǒng)計。自由問答題一般應(yīng)用于以下幾種場合：作為調(diào)查的介紹；某個問題的答案太多或全然無法預(yù)料時；由于研究需要，必須在研究報告中原文引用被調(diào)查者的原話。（2）兩項選擇題兩項選擇題，也稱是非題，是多項選擇的一個特例，一般只設(shè)兩個選項，如“是”與“否”，“有”與“沒有”等。兩項選擇題的特點是簡單明了。缺點是所獲信息量太小，兩種極端的回答類型有時往往難以了解和分析被調(diào)查者群體中客觀存在的不同態(tài)度層次。（3）多項選擇題多項選擇題是從多個備選答案中擇一或擇幾。這是各種調(diào)查問卷中采納最多的一種問題類型。多項選擇題的優(yōu)點是便于回答，便于編碼和統(tǒng)計，缺點要緊是問題提供答案的排列次序可能引起偏見。這種偏見要緊表現(xiàn)在三個方面：第一，關(guān)于沒有強烈偏好的被調(diào)者而言，選擇第一個答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。解決問題是打亂排列次序，制作多份調(diào)查問卷同時進行調(diào)查，但如此做的結(jié)果是加大了制作成本。第二，假如被選答案均為數(shù)字，沒有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù)。第三，關(guān)于A、B、C字母編號而言，不明白如何回答的人往往選擇A，因為A往往與高質(zhì)量、好等相關(guān)聯(lián)。解決方法是得用其它字母，如L、M、N等進行編號。（4）順位式問答題順位式問答題，又稱序列式問答題，是在多項選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對詢問的問題答案，按自己認(rèn)為的重要程度和喜愛程度順位排列。在現(xiàn)實的調(diào)查問卷中，往往是幾種類型的問題同時存在，單純采納一種類型問題的問卷并不多見。5．確定問題的措辭專門多人可能不太重視問題的措辭，而把要緊精力集中在問卷設(shè)計的其他方面，如此做的結(jié)果有可能降低問卷的質(zhì)量。下面是幾條法則，不妨試試。（1）問題的陳述應(yīng)盡量簡潔。（2）幸免提帶有雙重或多重含義的問題。（3）最好不用反義疑問句：幸免否定句。（4）注意幸免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)。6．確定問題的順序問卷中的問題應(yīng)遵循一定的排列次序，問題的排列次序會阻礙被調(diào)查者的興趣、情緒，進而阻礙其合作積極性。因此一份好的問卷應(yīng)對問題的的排列作出精心的設(shè)計。一般而言，問卷的開頭部分應(yīng)安排比較容易的問題，如此能夠給被調(diào)查者一種輕松、愉快的感受，以便于他們接著答下去。中間部分最好安排一些核心問題，即調(diào)查者需要掌握的資料，這一部分是問卷的核心部分，應(yīng)該妥善安排。結(jié)尾部分能夠安排一些背景資料，如職業(yè)、年齡、收入等。個人背景資料盡管也屬事實性問題，也十分容易回答，但有些問題，諸如收入、年齡等同樣屬于敏感性問題，因此一般安排在末尾部分。因此在不涉及敏感性問題的情況下也可將背景資料安排在開頭部分。還有一點確實是注意問題的邏輯順序，有邏輯順序的問題一定要按邏輯順序排列，即使打破上述規(guī)則。這實際上確實是一個靈活機動的原則。7．問卷的排版和布局問卷的設(shè)計工作差不多完成之后，便要著手問卷的排版和布局。問卷排版的布局總的要求是整齊、美觀、便于閱讀、作答和統(tǒng)計。8．問卷的測試問卷的初稿設(shè)計工作完畢之后，不要急于投入使用，特不是關(guān)于一些大規(guī)模的問卷調(diào)查，最好的方法是先組織問卷的測試，假如發(fā)覺問題，再及時修改，測試通常選擇20-100人，樣本數(shù)不宜太多，也不要太少。假如第一次測試后有專門大的改動，能夠考慮是否有必要組織第二次測試。9．問卷的定稿當(dāng)問卷的測試工作完成，確定沒有必要再進一步修改后，能夠考慮定稿。問卷定稿后就能夠交付打印。正式投入使用。10．問卷的評價問卷的評價實際上是對問卷的設(shè)計質(zhì)量進行一次總體性評估。對問卷進行評價的方法專門多，包括專家評價，上級評價，被調(diào)查者評價和自我評價。專家評價一般側(cè)重于技術(shù)性方面，比如講對問卷設(shè)計的整體結(jié)構(gòu)，問題的表述、問卷的版式風(fēng)格等方面進行評價。上級評價則側(cè)重于政治性方面，比如講在政治方向方面，在輿論導(dǎo)向方面，可能對群眾造成的阻礙等方面進行評價。被調(diào)查者評價能夠采取兩種方式：一種是在調(diào)查工作完成以后再組織一些被調(diào)查者進行事后性評價；一種方式則是調(diào)查工作與評價工作同步進行，即在調(diào)查問卷的結(jié)束語部分安排幾個反饋性題目，比如，“您覺得這份調(diào)查表設(shè)計得如何？”自我評價則是設(shè)計者對自我成果的一種確信或反思。五、態(tài)度測量技術(shù)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，營銷人員必須設(shè)法了解消費者及有關(guān)人員對產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的態(tài)度。前面介紹的一些資料收集的方法，在客觀資料的收集方面是特不有效的，但一般無法用來準(zhǔn)確的測量人們的態(tài)度。因此，營銷人員在營銷研究的實踐中逐漸形成了一些測量人們態(tài)度的特定的方法和技術(shù)。測量是指按照特定的規(guī)則對測量對象（目標(biāo)、人物或事件）的某種屬性給予數(shù)字或符號，將其屬性量化的過程。測量的本質(zhì)是一個數(shù)字分配的過程，即用數(shù)字去反映測量對象的某種屬性，進而通過屬性對應(yīng)的數(shù)字或統(tǒng)計量來研究個體或整體的性質(zhì)。需要指出的是，要測量的不是對象本身，而是它們的某種屬性。在營銷研究中，因為更多的是測量消費者對某事物或狀態(tài)的看法、偏好和意向等，因此在本部分中我們要緊講授態(tài)度測量的差不多技術(shù)及其它們的典型應(yīng)用。（一）測量的量表1．態(tài)度和態(tài)度測量在營銷研究中，“態(tài)度”要緊有三方面的含義：一是指對某事物的了解和認(rèn)識；二是指對某事物