市場營銷中的經(jīng)典練習題課件

市場營銷學演練

市場營銷學演練

1企業(yè)在制定營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益，這種營銷管理哲學是(

)

A．推銷觀念B．社會市場營銷觀念

C．生產(chǎn)觀念D．市場營銷觀念

密集增長戰(zhàn)略有三種形式，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略為(

)

A．市場滲透B．市場開發(fā)

C．產(chǎn)品開發(fā)D．多元化經(jīng)營

企業(yè)在制定營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利2旅游業(yè)、體育運動行業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費者在一年內(nèi)的支出而相互競爭，它們彼此之間的關(guān)系是(

)

A．愿望競爭者B．一般競爭者

C．產(chǎn)品形式競爭者D．品牌競爭者

同消費者市場購買行為相比，下列屬于組織市場購買行為特點的是(

)

A．派生需求B．需求彈性大

C．需求量小D．需求不穩(wěn)定

旅游業(yè)、體育運動行業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費者在一3“酒香不怕巷子深”是一種()觀念。

A.生產(chǎn)B.產(chǎn)品C.推銷D.社會營銷

市場細分的有效條件是()。

A.可衡量性B.可進入性C.可獲利性

D.長期穩(wěn)定性E.全面、綜合性

“酒香不怕巷子深”是一種()觀念。

A.生產(chǎn)4影響消費者購買行為的心理因素包括()。

A.需要和動機B.感覺和知覺C.學習和態(tài)度

D.教育程度E.記憶

產(chǎn)品整體概念包括()。

A.工業(yè)品B.消費品C.核心產(chǎn)品

D.形式產(chǎn)品E.附加產(chǎn)品

促銷組合是()等手段的綜合運用。

A.廣告B.人員推銷C.公關(guān)

D.產(chǎn)品開發(fā)E.營業(yè)推廣

體積大的重型產(chǎn)品，一般應(yīng)采?。ǎ?/p>

A.短渠道B.長渠道C.寬渠道

D.多渠道E.窄渠道

可采用無商標策略的商品是（）。

A.方便面B.大米、蔬菜C.瓶裝醬油

D.袋裝牛奶E.棉花

一般說來，顧客多而分散，每位顧客需求量小或購買頻繁的產(chǎn)品，宜于采用（）

A.直接渠道B.長渠道C.寬渠道

D.短渠道E.窄渠道

影響消費者購買行為的心理因素包括()。

A.需要5下列情況下的（）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A單價低、體積小的日用品B處在成熟期的產(chǎn)品C技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品D生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？（）A形象生動、逼真、感染力強B專業(yè)性、針對性強C簡便靈活、制作方便D表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強當產(chǎn)品處于生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是（）。A認識、了解商品，提高知名度B促成信任、購買C增進信任與偏愛D滿足需求的多樣性下列情況下的（）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。6市場細分中，按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分市場，這種細分指的是

(

)

A．地理細分B．人口細分

C．心理細分D．行為細分

．顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等，指的是(

)

A．核心產(chǎn)品B．期望產(chǎn)品

C．延伸產(chǎn)品D．潛在產(chǎn)品某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品，指的是(

)

A．產(chǎn)品線B．產(chǎn)品大類

C．產(chǎn)品項目D．產(chǎn)品深度

市場細分中，按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分市場，7品牌是一個集合概念，若一個品牌已獲得專用權(quán)并受法律保護，則指的是(

)

A．商標B．品牌資產(chǎn)

C．品牌標志D．品牌名稱

企業(yè)將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售，如系列化妝品包裝，這種包裝策略屬于(

)

A．相似包裝策略B．差異包裝策略

C．相關(guān)包裝策略D．復用包裝策略

企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。這種心理定價策略屬于(

)

A．聲望定價B．尾數(shù)定價

C．招徠定價D．整數(shù)定價

品牌是一個集合概念，若一個品牌已獲得專用權(quán)并受法律保護，則指8制造商盡可能地通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。這種分銷策略屬于(

)

A．密集分銷B．選擇分銷

C．獨家分銷D．雙邊分銷

影響消費者購買行為的社會因素有(

)

A．參照群體B．家庭

C．社會角色D．生活方式

E．個性

制造商盡可能地通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)9搞好產(chǎn)品包裝，并不能增加產(chǎn)品價值，只是吸引顧客注意。

推銷觀念更注重賣方需求，而市場營銷觀念則兼顧雙方的需求。

搞好產(chǎn)品包裝，并不能增加產(chǎn)品價值，只是吸引顧客注意。

推銷10簡述企業(yè)可采用的目標市場營銷策略。影響消費者購買行為的主要因素有哪些？

簡述企業(yè)可采用的目標市場營銷策略。112006年11月初"中非合作論壇"在北京成功舉行。與會各方取得了豐碩的成果。中國二十多年來改革開放取得的巨大成就以及中國現(xiàn)在在國際社會中享有的聲望和地位，都極大地吸引了非洲各國。中國政府減免了非洲地區(qū)的巨額債務(wù)，同時承諾加強中國與非洲各國在金融、貿(mào)易、投資、文化、教育、衛(wèi)生等領(lǐng)域的合作力度。中國政府的這一重大舉措受到與會非洲各國的贊賞與歡迎，在非洲大地引發(fā)了"中國熱"。而"中國熱"升溫的直接結(jié)果是在非洲地區(qū)掀起了學習中文的熱潮。國內(nèi)某知名電子辭典生產(chǎn)廠商抓住這一機會，迅速地推出針對母語為法語的非洲國家學習中文的電子辭典--"學得快"尊貴型漢語學習機，價格為200美元/臺，通過城市的百貨公司和電器專賣店銷售，并以電視廣告為主，平面媒體為輔進行促銷宣傳。它的銷售對象以接受過中等教育特別是接受過高等教育的政府職員和企業(yè)管理人員為主，該產(chǎn)品一經(jīng)推出，廣受歡迎。三個月后該生產(chǎn)廠商又推出針對在校學生為主的"學得快"通用型漢語學習機，價格為99.8美元／臺。由于新產(chǎn)品價格低廉，非洲地區(qū)代理商的訂單接踵而來。

2006年11月初"中非合作論壇"在北京成功舉行。與會各方取12根據(jù)以上資料，結(jié)合目標市場營銷理論，請回答：

(1)對消費者市場進行市場細分的依據(jù)(變量)有哪些?該企業(yè)進行市場細分的依據(jù)屬于哪一種類型?(2)該企業(yè)選擇了哪一種目標市場戰(zhàn)略?為什么?(3)何謂市場定位?該企業(yè)市場定位的依據(jù)是什么根據(jù)以上資料，結(jié)合目標市場營銷理論，請回答：

(1)對消13寐品牌的“上門試鋪”案例正文：寐家居科技有限公司隸屬于夢潔家紡股份有限公司，是夢潔家紡全球化戰(zhàn)略最重要的組成部分。公司致力于高檔家居、家紡用品及其原輔料的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售。MINE以人本主義設(shè)計理念，演繹家紡產(chǎn)品的簡約、時尚；以個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客營造專屬的品牌體驗。自2009年6月份起，寐品牌推出“上門服務(wù)”客戶專屬服務(wù)，并同時執(zhí)行品牌上門服務(wù)12345法則。即：寐品牌的“上門試鋪”14一個承諾：無論何時何地，無條件接受“上門服務(wù)”；二個不準：不準不主動告訴顧客“上門服務(wù)”，不準不認真對待“上門服務(wù)”；三類人群：對待老人·孕婦·殘疾人士等弱勢群體重點推薦“上門服務(wù)”；四種情況：當顧客對產(chǎn)品價格猶豫不決時·當顧客對產(chǎn)品搭配心存顧慮時·當顧客期望專業(yè)試鋪及售后保養(yǎng)時·當顧客不明產(chǎn)品尺寸時，強調(diào)“上門服務(wù)”；五種表達：“如果您有需要，我們可以隨時為您提供送貨上門”；“我們可以為您上門試鋪，幫您找到最適合的產(chǎn)品”；“我們愿意隨時上門幫您解決產(chǎn)品洗滌及保養(yǎng)難題”；“您有任何不滿，我們都會在第一時間為您上門處理”；“如果您愿意，我們非常樂意讓新產(chǎn)品第一時間在您家中展示”。

一個承諾：無論何時何地，無條件接受“上門服務(wù)”；15實行“上門服務(wù)”之初，員工有很大的抵觸及猶豫情緒?！吧祥T試鋪”本身是一種新的營銷手段和附加服務(wù)，在天津市場上目前沒有，客人能否接受以及效果如何，員工心存疑慮，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：實行“上門服務(wù)”之初，員工有很大的抵觸及猶豫情緒。“上門試鋪16顧客方面:顧客是否會拒絕。客人擔心導購上門試鋪會影響家中財產(chǎn)安全，畢竟彼此并不是很熟悉了解。顧客是否擔心會觸及個人隱私，畢竟臥室是相對私密的個人空間。員工方面:員工自身和貨品安全。員工同樣擔心貨品及人身安全問題，畢竟員工都是女士，而且目標顧客群大多是住在別墅區(qū)，遇到棘手問題如何自我保護和保證貨品安全等都是需要考慮的問題。鑒于以上情況，在活動開始的前半年，員工幾乎沒有主動做過一次試鋪。當然，這種促銷手段也就沒有發(fā)揮出其應(yīng)有的作用——沒有明顯的業(yè)績拉升。顧客方面:17公司在對這項營銷手段進行評估時，發(fā)現(xiàn)其他城市尚好，天津店收效甚微。在深入了解員工狀況和市場條件后，寐品牌公司做出如下規(guī)定；第一，明確“上門試鋪”的目的推出“上門試鋪”活動是為了更好的服務(wù)于客人，提高品牌銷售的附加值。首先，能夠彰顯客人的尊貴身份；其次，能夠更清晰的讓客人判斷寐品牌床品是否符合其自家的裝修風格。同時“上門試鋪”能夠很好的將品牌的文化、服務(wù)理念傳遞給客人，以求得客人的認可和信任，從而提高客人的忠誠度，進而提升品牌的銷售業(yè)績。公司在對這項營銷手段進行評估時，發(fā)現(xiàn)其他城市尚好，天津店收效18第二，就“上門試鋪”活動，設(shè)立專項薪酬獎勵辦法由于“上門試鋪”項目，員工還處在破冰期，公司給員工設(shè)立了豐厚的獎勵辦法。針對于天津店，首單因上門試鋪成交的銷售業(yè)績，比平時銷售提成翻倍；之后由于該促銷項目產(chǎn)生的銷售提成是平時銷售的1.5倍；并制定了相應(yīng)的銷售指標。第三，排除顧慮，提供案例鼓勵員工借鑒實施將長沙等其他城市的推廣效果以及相關(guān)技巧案例給員工培訓分享。建議員工2人以上一起做試鋪，并且留心觀察，小心謹慎。一方面不要打擾到客人；另一方面注意自身和商品安全。第二，就“上門試鋪”活動，設(shè)立專項薪酬獎勵辦法19第四，鼓勵員工嘗試，評選優(yōu)秀案例，集中成冊，全國推廣表彰公司將針對全國各個店鋪征集本次活動的成功案例，并進行整理評選出優(yōu)秀的案例進行全國推廣，并對員工進行表彰。公司在出臺相關(guān)規(guī)定的同時，請?zhí)旖虻膮^(qū)域經(jīng)理與員工耐心的溝通。 切實為員工排除疑慮，鼓勵員工嘗試“上門試鋪”項目，并預(yù)祝取得成功。員工通過公司的規(guī)定和鼓勵基本排除了抵觸情緒，在看到公司的激勵方案后，員工的銷售激情被充分的調(diào)動出來。摸索著進行幾次上門試鋪后，覺得只要在各方面稍作留心，反應(yīng)敏銳，試鋪時至少兩人為伴即可避免之前的顧慮，并能達成較好的銷售業(yè)績。從其他地方的成功案例中，員工了解到顧客永遠不會拒絕主動為他提供服務(wù)的導購，也不會拒絕一個提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌。第四，鼓勵員工嘗試，評選優(yōu)秀案例，集中成冊，全國推廣表彰202010年2月6日晚，一對夫婦走進天津海信廣場的寐品牌專柜，在班員工李坤主動上前打招呼，并與顧客親切地交談，言談話語中得知，這對夫婦剛裝修完新家，屋內(nèi)三間主臥皆購置了歐式床，在話語及舉止中不難看出，這對夫婦是追求高端生活品質(zhì)，追求完美且非常細心的顧客。于是，李坤一一為顧客介紹各個產(chǎn)品的面料，風格以及芯類產(chǎn)品各品類的特點，并逐一演示整體搭配的效果。但顧客略有猶豫，怕選好的產(chǎn)品在專柜展示很漂亮，未必與自家的裝修風格搭調(diào)。李坤了解到顧客的顧慮，于是熱情地與顧客溝通商量：“我們可以為您上門試鋪，幫您找到合適的產(chǎn)品，裝扮您美麗的居室，并能為您節(jié)省往返選購產(chǎn)品的時間及精力，您們覺得如何？”顧客聽后滿意地點頭，并定于轉(zhuǎn)天（2月7日）早上去試鋪。2010年2月6日晚，一對夫婦走進天津海信廣場的寐品牌專柜，21于是，店長紀穎安排轉(zhuǎn)天早上專柜全員到崗，準備了顧客喜愛及員工認為與顧客描述的家居風格相符的六七套床品再加上芯類等近60件產(chǎn)品，由三個員工共同完成試鋪任務(wù)。到了顧客家中，員工將所有產(chǎn)品逐一配套達到最佳效果為顧客展示，有條不紊地講述各套產(chǎn)品的面料、優(yōu)點并幫顧客參謀是否搭配顧客家居。經(jīng)過一上午的講解演示，顧客最終選中“璀璨”四件套，“黛”六件套，“叢林金”六件套以及配套的鵝絨被，真絲枕芯等價值約十萬的產(chǎn)品。然而，難題來了，這對夫婦怕帶來試鋪的產(chǎn)品為樣品，怕有細菌滋生，堅持讓員工再拿新品與現(xiàn)在的產(chǎn)品進行比對，而且在今天必須配齊，方可考慮購買。盡管員工再三保證產(chǎn)品的質(zhì)量，保證產(chǎn)品從未打封，皆為新品，陳列品都在專柜展示著并未帶出，可以去專柜檢查等也無濟于事。于是，店長紀穎安排轉(zhuǎn)天早上專柜全員到崗，準備了顧客喜愛及員工22都說顧客是上帝，可上帝真是給員工出了一個大難題。店長馬上安排，由兩人分別去遠東、百盛及海信廣場專柜配齊貨品，另外一人則留在顧客家中將展示過的產(chǎn)品歸位，并數(shù)齊貨品，并將顧客即將購買的產(chǎn)品一一報價、核算，并為顧客講解真絲制品洗滌保養(yǎng)知識，極力為顧客提供快捷高質(zhì)量的服務(wù)。下午4時，員工將配齊的產(chǎn)品重新為顧客鋪裝完畢，達成了十多萬的銷售業(yè)績。忙碌了10余個小時較為圓滿地完成試鋪工作，員工事后分享時說：“我們痛并快樂地享受成功的喜悅與艱辛！”都說顧客是上帝，可上帝真是給員工出了一個大難題。店長馬上安排23討論題：1、從市場細分的角度來看，寐品牌的目標市場為哪類群體？2、試分析寐品牌的營銷組合策略及其效果。3、通過這個案例，談?wù)勀銓φw產(chǎn)品概念的理解。討論題：24案例分析：1、從市場細分的角度來看，寐品牌的目標市場為哪類群體？寐品牌高檔家居、家紡用品及其原輔料的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售面向的是高收入群體，力求為這一目標市場提供令其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。2、試分析寐品牌的營銷組合策略及其效果。產(chǎn)品策略：為市場提供的是高檔家居、家紡用品及其原輔料。價格策略：價格昂貴，利潤豐厚。促銷策略：寐品牌推出“上門服務(wù)”客戶專屬服務(wù)，并同時執(zhí)行品牌上門服務(wù)12345法則。同時，針對店鋪的銷售員工采用有效的物質(zhì)獎勵和精神激勵。分銷策略：寐品牌采用在全國各大城市的大商場設(shè)立銷售專柜的分銷渠道策略。案例分析：253、結(jié)合這個案例，談?wù)勀銓φw產(chǎn)品概念的理解。產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切?，F(xiàn)代營銷理論認為，產(chǎn)品應(yīng)當是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著5個層次：即核心利益、產(chǎn)品的實體層、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。（1）核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。也可理解為產(chǎn)品提供給消費者的消費利益。營銷人員如善于發(fā)現(xiàn)購買者購買產(chǎn)品時所追求的真正的實際利益，將會由此產(chǎn)生出無數(shù)的新產(chǎn)品的創(chuàng)意，發(fā)掘有利的市場機會。寐品牌的家居、家紡用品的核心利益是滿足顧客休息使用及對居室的裝飾。3、結(jié)合這個案例，談?wù)勀銓φw產(chǎn)品概念的理解。26（2）產(chǎn)品的實體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風格、色調(diào)等。認識產(chǎn)品的實體層，對于我國企業(yè)現(xiàn)行的營銷活動有重要指導意義。寐品牌的家居、家紡用品簡約、時尚，品質(zhì)過硬，這些都是能夠被顧客直接感受的。（3）延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導、售后服務(wù)等。在現(xiàn)代市場上，產(chǎn)品有趨于一致化傾向，當競爭中企業(yè)的產(chǎn)品在實體層沒有明顯差別的情形下，企業(yè)設(shè)計有效的產(chǎn)品延伸層關(guān)系重大。寐品牌突破傳統(tǒng)的家居、家紡用品銷售模式，推出“上門服務(wù)”客戶專屬服務(wù)。將產(chǎn)品延伸層有效擴大，取得了良好效果。（2）產(chǎn)品的實體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有27從本案例可以看出，寐品牌隨著科技發(fā)展及人們生活水平的提高，根據(jù)目標顧客群體需求的變化，也在不斷進行著產(chǎn)品和服務(wù)理念的創(chuàng)新。從本案例可以看出，寐品牌隨著科技發(fā)展及人們生活水平的提高，根28案例8、美國菲力普·莫里斯煙草公司，以生產(chǎn)“萬寶路”、“摩爾”等名牌香煙而享譽全球。1970年，該公司買下了處于困境中的以啤酒為主要產(chǎn)品的米勒釀酒公司，并對其銷售組織結(jié)構(gòu)進行了全面的調(diào)整。首先，他們對消費者的需求情況進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)啤酒市場中有80%的啤酒是由市場中的30%的消費者來消費的。而米勒公司原來只生產(chǎn)“高生”牌啤酒被稱作啤酒中的香檳，消費目標一直是女性和高收入階層，這部分消費者在市場中占的比例很小，因此，對整個市場應(yīng)進行分割。其次，根據(jù)不同消費者的需求，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。公司對每天平均消費6瓶啤酒的消費者的各種特性，包括人數(shù)構(gòu)成、心理特征、樂于接受的廣告形式和包裝等進行了深入細致的分析，終于設(shè)計開發(fā)出了一種大眾化的啤酒。公司還發(fā)現(xiàn)，女性和老年消費者都認為原來的“高生”啤酒瓶裝350毫升，容量過大，如一次喝不完就很浪費了。為此，公司對這一市場進行了分割，推出了200毫升的瓶裝啤酒，使“高生”啤酒同樣受到這部分消費者的喜愛。再次，緊緊抓住消費者的心理。他們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在人們越來越重視身材苗條，普遍存在著喝高熱量啤酒會長啤酒肚的心理。為此，他們推出一種名為“模特”的低熱量啤酒。此酒投放市場后，很受消費者歡迎，產(chǎn)品行銷美國各大市場，人們稱它為本世紀最受歡迎的啤酒。最后利用各種廣告媒介大規(guī)模宣傳產(chǎn)品。他們根據(jù)各分割市場消費者的不同愛好，設(shè)計了不同風格的廣告形式。比如，對“高生”啤酒，設(shè)計了這樣一組畫面：有一位年輕人邊駕車邊啜飲“高生”啤酒……；一位鉆井工人在工作后拿出一瓶“高生”啤酒……。這一系列生動活潑的廣告，緊緊抓住了消費者的心理，起到了很好的促銷作用。對“模特”啤酒，則不僅宣傳它是一種低熱量的啤酒，而且還是一種“真正的”啤酒。通過實施新的營銷策略，米勒公司的銷售狀況終于在5年時間里，創(chuàng)造了市場占有率由原來的4%提高到21%的奇跡，令同行刮目相看。問題：從理論上闡述企業(yè)在經(jīng)營上的成功經(jīng)驗。案例8、美國菲力普·莫里斯煙草公司，以生產(chǎn)“萬寶路”、“摩爾29市場營銷學演練

市場營銷學演練

30企業(yè)在制定營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益，這種營銷管理哲學是(

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A．推銷觀念B．社會市場營銷觀念

C．生產(chǎn)觀念D．市場營銷觀念

密集增長戰(zhàn)略有三種形式，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略為(

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A．市場滲透B．市場開發(fā)

C．產(chǎn)品開發(fā)D．多元化經(jīng)營

企業(yè)在制定營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利31旅游業(yè)、體育運動行業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費者在一年內(nèi)的支出而相互競爭，它們彼此之間的關(guān)系是(

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A．愿望競爭者B．一般競爭者

C．產(chǎn)品形式競爭者D．品牌競爭者

同消費者市場購買行為相比，下列屬于組織市場購買行為特點的是(

)

A．派生需求B．需求彈性大

C．需求量小D．需求不穩(wěn)定

旅游業(yè)、體育運動行業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費者在一32“酒香不怕巷子深”是一種()觀念。

A.生產(chǎn)B.產(chǎn)品C.推銷D.社會營銷

市場細分的有效條件是()。

A.可衡量性B.可進入性C.可獲利性

D.長期穩(wěn)定性E.全面、綜合性

“酒香不怕巷子深”是一種()觀念。

A.生產(chǎn)33影響消費者購買行為的心理因素包括()。

A.需要和動機B.感覺和知覺C.學習和態(tài)度

D.教育程度E.記憶

產(chǎn)品整體概念包括()。

A.工業(yè)品B.消費品C.核心產(chǎn)品

D.形式產(chǎn)品E.附加產(chǎn)品

促銷組合是()等手段的綜合運用。

A.廣告B.人員推銷C.公關(guān)

D.產(chǎn)品開發(fā)E.營業(yè)推廣

體積大的重型產(chǎn)品，一般應(yīng)采取（）。

A.短渠道B.長渠道C.寬渠道

D.多渠道E.窄渠道

可采用無商標策略的商品是（）。

A.方便面B.大米、蔬菜C.瓶裝醬油

D.袋裝牛奶E.棉花

一般說來，顧客多而分散，每位顧客需求量小或購買頻繁的產(chǎn)品，宜于采用（）

A.直接渠道B.長渠道C.寬渠道

D.短渠道E.窄渠道

影響消費者購買行為的心理因素包括()。

A.需要34下列情況下的（）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A單價低、體積小的日用品B處在成熟期的產(chǎn)品C技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品D生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？（）A形象生動、逼真、感染力強B專業(yè)性、針對性強C簡便靈活、制作方便D表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強當產(chǎn)品處于生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是（）。A認識、了解商品，提高知名度B促成信任、購買C增進信任與偏愛D滿足需求的多樣性下列情況下的（）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。35市場細分中，按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分市場，這種細分指的是

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A．地理細分B．人口細分

C．心理細分D．行為細分

．顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等，指的是(

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A．核心產(chǎn)品B．期望產(chǎn)品

C．延伸產(chǎn)品D．潛在產(chǎn)品某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品，指的是(

)

A．產(chǎn)品線B．產(chǎn)品大類

C．產(chǎn)品項目D．產(chǎn)品深度

市場細分中，按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分市場，36品牌是一個集合概念，若一個品牌已獲得專用權(quán)并受法律保護，則指的是(

)

A．商標B．品牌資產(chǎn)

C．品牌標志D．品牌名稱

企業(yè)將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售，如系列化妝品包裝，這種包裝策略屬于(

)

A．相似包裝策略B．差異包裝策略

C．相關(guān)包裝策略D．復用包裝策略

企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。這種心理定價策略屬于(

)

A．聲望定價B．尾數(shù)定價

C．招徠定價D．整數(shù)定價

品牌是一個集合概念，若一個品牌已獲得專用權(quán)并受法律保護，則指37制造商盡可能地通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。這種分銷策略屬于(

)

A．密集分銷B．選擇分銷

C．獨家分銷D．雙邊分銷

影響消費者購買行為的社會因素有(

)

A．參照群體B．家庭

C．社會角色D．生活方式

E．個性

制造商盡可能地通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)38搞好產(chǎn)品包裝，并不能增加產(chǎn)品價值，只是吸引顧客注意。

推銷觀念更注重賣方需求，而市場營銷觀念則兼顧雙方的需求。

搞好產(chǎn)品包裝，并不能增加產(chǎn)品價值，只是吸引顧客注意。

推銷39簡述企業(yè)可采用的目標市場營銷策略。影響消費者購買行為的主要因素有哪些？

簡述企業(yè)可采用的目標市場營銷策略。402006年11月初"中非合作論壇"在北京成功舉行。與會各方取得了豐碩的成果。中國二十多年來改革開放取得的巨大成就以及中國現(xiàn)在在國際社會中享有的聲望和地位，都極大地吸引了非洲各國。中國政府減免了非洲地區(qū)的巨額債務(wù)，同時承諾加強中國與非洲各國在金融、貿(mào)易、投資、文化、教育、衛(wèi)生等領(lǐng)域的合作力度。中國政府的這一重大舉措受到與會非洲各國的贊賞與歡迎，在非洲大地引發(fā)了"中國熱"。而"中國熱"升溫的直接結(jié)果是在非洲地區(qū)掀起了學習中文的熱潮。國內(nèi)某知名電子辭典生產(chǎn)廠商抓住這一機會，迅速地推出針對母語為法語的非洲國家學習中文的電子辭典--"學得快"尊貴型漢語學習機，價格為200美元/臺，通過城市的百貨公司和電器專賣店銷售，并以電視廣告為主，平面媒體為輔進行促銷宣傳。它的銷售對象以接受過中等教育特別是接受過高等教育的政府職員和企業(yè)管理人員為主，該產(chǎn)品一經(jīng)推出，廣受歡迎。三個月后該生產(chǎn)廠商又推出針對在校學生為主的"學得快"通用型漢語學習機，價格為99.8美元／臺。由于新產(chǎn)品價格低廉，非洲地區(qū)代理商的訂單接踵而來。

2006年11月初"中非合作論壇"在北京成功舉行。與會各方取41根據(jù)以上資料，結(jié)合目標市場營銷理論，請回答：

(1)對消費者市場進行市場細分的依據(jù)(變量)有哪些?該企業(yè)進行市場細分的依據(jù)屬于哪一種類型?(2)該企業(yè)選擇了哪一種目標市場戰(zhàn)略?為什么?(3)何謂市場定位?該企業(yè)市場定位的依據(jù)是什么根據(jù)以上資料，結(jié)合目標市場營銷理論，請回答：

(1)對消42寐品牌的“上門試鋪”案例正文：寐家居科技有限公司隸屬于夢潔家紡股份有限公司，是夢潔家紡全球化戰(zhàn)略最重要的組成部分。公司致力于高檔家居、家紡用品及其原輔料的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售。MINE以人本主義設(shè)計理念，演繹家紡產(chǎn)品的簡約、時尚；以個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客營造專屬的品牌體驗。自2009年6月份起，寐品牌推出“上門服務(wù)”客戶專屬服務(wù)，并同時執(zhí)行品牌上門服務(wù)12345法則。即：寐品牌的“上門試鋪”43一個承諾：無論何時何地，無條件接受“上門服務(wù)”；二個不準：不準不主動告訴顧客“上門服務(wù)”，不準不認真對待“上門服務(wù)”；三類人群：對待老人·孕婦·殘疾人士等弱勢群體重點推薦“上門服務(wù)”；四種情況：當顧客對產(chǎn)品價格猶豫不決時·當顧客對產(chǎn)品搭配心存顧慮時·當顧客期望專業(yè)試鋪及售后保養(yǎng)時·當顧客不明產(chǎn)品尺寸時，強調(diào)“上門服務(wù)”；五種表達：“如果您有需要，我們可以隨時為您提供送貨上門”；“我們可以為您上門試鋪，幫您找到最適合的產(chǎn)品”；“我們愿意隨時上門幫您解決產(chǎn)品洗滌及保養(yǎng)難題”；“您有任何不滿，我們都會在第一時間為您上門處理”；“如果您愿意，我們非常樂意讓新產(chǎn)品第一時間在您家中展示”。

一個承諾：無論何時何地，無條件接受“上門服務(wù)”；44實行“上門服務(wù)”之初，員工有很大的抵觸及猶豫情緒?！吧祥T試鋪”本身是一種新的營銷手段和附加服務(wù)，在天津市場上目前沒有，客人能否接受以及效果如何，員工心存疑慮，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：實行“上門服務(wù)”之初，員工有很大的抵觸及猶豫情緒。“上門試鋪45顧客方面:顧客是否會拒絕?？腿藫膶з徤祥T試鋪會影響家中財產(chǎn)安全，畢竟彼此并不是很熟悉了解。顧客是否擔心會觸及個人隱私，畢竟臥室是相對私密的個人空間。員工方面:員工自身和貨品安全。員工同樣擔心貨品及人身安全問題，畢竟員工都是女士，而且目標顧客群大多是住在別墅區(qū)，遇到棘手問題如何自我保護和保證貨品安全等都是需要考慮的問題。鑒于以上情況，在活動開始的前半年，員工幾乎沒有主動做過一次試鋪。當然，這種促銷手段也就沒有發(fā)揮出其應(yīng)有的作用——沒有明顯的業(yè)績拉升。顧客方面:46公司在對這項營銷手段進行評估時，發(fā)現(xiàn)其他城市尚好，天津店收效甚微。在深入了解員工狀況和市場條件后，寐品牌公司做出如下規(guī)定；第一，明確“上門試鋪”的目的推出“上門試鋪”活動是為了更好的服務(wù)于客人，提高品牌銷售的附加值。首先，能夠彰顯客人的尊貴身份；其次，能夠更清晰的讓客人判斷寐品牌床品是否符合其自家的裝修風格。同時“上門試鋪”能夠很好的將品牌的文化、服務(wù)理念傳遞給客人，以求得客人的認可和信任，從而提高客人的忠誠度，進而提升品牌的銷售業(yè)績。公司在對這項營銷手段進行評估時，發(fā)現(xiàn)其他城市尚好，天津店收效47第二，就“上門試鋪”活動，設(shè)立專項薪酬獎勵辦法由于“上門試鋪”項目，員工還處在破冰期，公司給員工設(shè)立了豐厚的獎勵辦法。針對于天津店，首單因上門試鋪成交的銷售業(yè)績，比平時銷售提成翻倍；之后由于該促銷項目產(chǎn)生的銷售提成是平時銷售的1.5倍；并制定了相應(yīng)的銷售指標。第三，排除顧慮，提供案例鼓勵員工借鑒實施將長沙等其他城市的推廣效果以及相關(guān)技巧案例給員工培訓分享。建議員工2人以上一起做試鋪，并且留心觀察，小心謹慎。一方面不要打擾到客人；另一方面注意自身和商品安全。第二，就“上門試鋪”活動，設(shè)立專項薪酬獎勵辦法48第四，鼓勵員工嘗試，評選優(yōu)秀案例，集中成冊，全國推廣表彰公司將針對全國各個店鋪征集本次活動的成功案例，并進行整理評選出優(yōu)秀的案例進行全國推廣，并對員工進行表彰。公司在出臺相關(guān)規(guī)定的同時，請?zhí)旖虻膮^(qū)域經(jīng)理與員工耐心的溝通。 切實為員工排除疑慮，鼓勵員工嘗試“上門試鋪”項目，并預(yù)祝取得成功。員工通過公司的規(guī)定和鼓勵基本排除了抵觸情緒，在看到公司的激勵方案后，員工的銷售激情被充分的調(diào)動出來。摸索著進行幾次上門試鋪后，覺得只要在各方面稍作留心，反應(yīng)敏銳，試鋪時至少兩人為伴即可避免之前的顧慮，并能達成較好的銷售業(yè)績。從其他地方的成功案例中，員工了解到顧客永遠不會拒絕主動為他提供服務(wù)的導購，也不會拒絕一個提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌。第四，鼓勵員工嘗試，評選優(yōu)秀案例，集中成冊，全國推廣表彰492010年2月6日晚，一對夫婦走進天津海信廣場的寐品牌專柜，在班員工李坤主動上前打招呼，并與顧客親切地交談，言談話語中得知，這對夫婦剛裝修完新家，屋內(nèi)三間主臥皆購置了歐式床，在話語及舉止中不難看出，這對夫婦是追求高端生活品質(zhì)，追求完美且非常細心的顧客。于是，李坤一一為顧客介紹各個產(chǎn)品的面料，風格以及芯類產(chǎn)品各品類的特點，并逐一演示整體搭配的效果。但顧客略有猶豫，怕選好的產(chǎn)品在專柜展示很漂亮，未必與自家的裝修風格搭調(diào)。李坤了解到顧客的顧慮，于是熱情地與顧客溝通商量：“我們可以為您上門試鋪，幫您找到合適的產(chǎn)品，裝扮您美麗的居室，并能為您節(jié)省往返選購產(chǎn)品的時間及精力，您們覺得如何？”顧客聽后滿意地點頭，并定于轉(zhuǎn)天（2月7日）早上去試鋪。2010年2月6日晚，一對夫婦走進天津海信廣場的寐品牌專柜，50于是，店長紀穎安排轉(zhuǎn)天早上專柜全員到崗，準備了顧客喜愛及員工認為與顧客描述的家居風格相符的六七套床品再加上芯類等近60件產(chǎn)品，由三個員工共同完成試鋪任務(wù)。到了顧客家中，員工將所有產(chǎn)品逐一配套達到最佳效果為顧客展示，有條不紊地講述各套產(chǎn)品的面料、優(yōu)點并幫顧客參謀是否搭配顧客家居。經(jīng)過一上午的講解演示，顧客最終選中“璀璨”四件套，“黛”六件套，“叢林金”六件套以及配套的鵝絨被，真絲枕芯等價值約十萬的產(chǎn)品。然而，難題來了，這對夫婦怕帶來試鋪的產(chǎn)品為樣品，怕有細菌滋生，堅持讓員工再拿新品與現(xiàn)在的產(chǎn)品進行比對，而且在今天必須配齊，方可考慮購買。盡管員工再三保證產(chǎn)品的質(zhì)量，保證產(chǎn)品從未打封，皆為新品，陳列品都在專柜展示著并未帶出，可以去專柜檢查等也無濟于事。于是，店長紀穎安排轉(zhuǎn)天早上專柜全員到崗，準備了顧客喜愛及員工51都說顧客是上帝，可上帝真是給員工出了一個大難題。店長馬上安排，由兩人分別去遠東、百盛及海信廣場專柜配齊貨品，另外一人則留在顧客家中將展示過的產(chǎn)品歸位，并數(shù)齊貨品，并將顧客即將購買的產(chǎn)品一一報價、核算，并為顧客講解真絲制品洗滌保養(yǎng)知識，極力為顧客提供快捷高質(zhì)量的服務(wù)。下午4時，員工將配齊的產(chǎn)品重新為顧客鋪裝完畢，達成了十多萬的銷售業(yè)績。忙碌了10余個小時較為圓滿地完成試鋪工作，員工事后分享時說：“我們痛并快樂地享受成功的喜悅與艱辛！”都說顧客是上帝，可上帝真是給員工出了一個大難題。店長馬上安排52討論題：1、從市場細分的角度來看，寐品牌的目標市場為哪類群體？2、試分析寐品牌的營銷組合策略及其效果。3、通過這個案例，談?wù)勀銓φw產(chǎn)品概念的理解。討論題：53案例分析：1、從市場細分的角度來看，寐品牌的目標市場為哪類群體？寐品牌高檔家居、家紡用品及其原輔料的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售面向的是高收入群體，力求為這一目標市場提供令其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。2、試分析寐品牌的營銷組合策略及其效果。產(chǎn)品策略：為市場提供的是高檔家居、家紡用品及其原輔料。價格策略：價格昂貴，利潤豐厚。促銷策略：寐品牌推出“上門服務(wù)”客戶專屬服務(wù)，并同時執(zhí)行品牌上門服務(wù)12345法則。同時，針對店鋪的銷售員工采用有效的物質(zhì)獎勵和精神激勵。分銷策略：寐品牌采用在全國各大城市的大商場設(shè)立銷售專柜的分銷渠道策略。案例分析：543、結(jié)合這個案例，談?wù)勀銓φw產(chǎn)品概念的理解。產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切?，F(xiàn)代營銷理論認為，產(chǎn)品應(yīng)當是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著5個層次：即核心利益、產(chǎn)品的實體層、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)