營銷規(guī)劃行業(yè)的基本知識概念

116/116策劃借鑒（CHJJ）2005-5-8天健花園的售賣策略3—5Page維雪啤酒品牌規(guī)劃案例6—21Page伊人凈60天引爆武漢市場22—26Page一次特不規(guī)促銷案例——8周，賣火生命水27—35Page洪都電動車，制造上市單日銷售80輛的神話36—40PageHYPERLINK維雪啤酒品牌規(guī)劃案例〔維雪啤酒品牌規(guī)劃目錄〕前言一、從關(guān)注消費者講起

1、品牌塑造——目的在于建立起產(chǎn)品與消費者之間的可靠關(guān)系……………4

2、“雞公山”啤酒、“維雪”啤酒的品牌資產(chǎn)盤點……………4

3、遠(yuǎn)景公司的品牌塑造觀點……………………6

4、品牌定位………………………8二、“維雪”啤酒品牌規(guī)劃

1、站在消費者角度的競爭對手盤點……………12

2、“維雪”品牌與競爭對手比，優(yōu)劣勢所在？………………14

3、從“喜力”、“百威”、“藍(lán)妹”看“維雪”啤酒品牌塑造…………………15

4、“維雪”品牌形象規(guī)劃——建立起品牌一致的識不系統(tǒng)…………………17

5、“維雪”品牌推廣策略………………………18后記前言維雪公司的歷史假如從建廠算起來有22年了，22年來，我們的成長之路崎嶇漫長。企業(yè)從沒有最終產(chǎn)權(quán)歸屬人的狀態(tài)進入股份制狀態(tài)，到今天，我們站在市場爭奪的最前沿來重新審視維雪公司的啤酒品牌。

產(chǎn)品，在工廠里制造。品牌，在消費者大腦中塑造。22年來，我們努力工作，獵取效益，利稅報國，然而品牌建設(shè)尚未真正啟動。

我們想像一下——假定我們的既有消費者突然間沒有“雞公山”啤酒喝了，沒有“維雪”喝了，他們將采取什么行動？

——假如，我們的既有消費者沒有任何動靜，轉(zhuǎn)換不的啤酒去喝，那么我們二十年來的工作是值得檢討的。

——反之，假如我們的既有消費者特不希望喝到我們的啤酒，甚至，沒有“雞公山”啤酒、“維雪”啤酒他連吃飯的興趣都沒有了，那么，我們的工作是值得驕傲的。

自從中國啤酒市場從賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場后，消費者便成了啤酒企業(yè)以后的決策人，因為市場上有太豐富的品牌、品種供他們選擇了。消費者成為各家啤酒企業(yè)追捧的對象。我們常常聽到的講法是“滿足消費者需求”。

在供求關(guān)系大大失衡的狀態(tài)下，消費者象被眾星捧月一般的美女，她的四周是一層又一層的追求者。追求者們施展渾身解數(shù)向美女表現(xiàn)自己，以求得美女的青睞。追求者的遠(yuǎn)處，一位飽學(xué)而優(yōu)雅的男士矜持地觀望著眼前的場景，內(nèi)心想，真正有才學(xué)的白馬王子在那個地點。

維雪公司的啤酒品牌正像那遠(yuǎn)處的飽學(xué)而優(yōu)雅的男士：真正的好啤酒在那個地點。從關(guān)注消

費者講起

一、品牌塑造——目的在于建立起產(chǎn)品與消費者之間的可靠關(guān)系

品牌不是等同于一個注冊的商標(biāo)或名稱，它憑借企業(yè)與消費者之間建立的穩(wěn)固而可靠的關(guān)系存在。這種種關(guān)系，通過長時刻培育，在消費者生活中占據(jù)了穩(wěn)固的地位。地位的高與低取決于品牌的一致性行為。

品牌的一致性，會在消費者大腦中留下清晰的印記，清晰的品牌印記，是做出購買行為的基礎(chǔ)，也是建立品牌與消費者之間關(guān)系的基礎(chǔ)。啤酒產(chǎn)品與消費者之間的可靠關(guān)系，憑借品牌的一致性建立起來。品牌的一致性，來源于品牌的長時刻、一致性的傳播。品牌一致性傳播的結(jié)果是在消費者大腦中留下了清晰的印象。

現(xiàn)在，我們來盤點一下“雞公山”啤酒、“維雪”啤酒在消費者大腦中留下的印象，以明晰兩個品牌塑造的消費者心理基礎(chǔ)。二、“雞公山”啤酒、“維雪”啤酒的品牌資產(chǎn)盤點——看看它們在消費者大腦中積存了什么印記？

我們將有過消費體驗的人稱之為“熟悉的消費者”，將沒有消費體驗的人稱之為“陌生消費者”。因為我們做品牌的目的是：讓既有的消費者得以保持，讓陌生的消費者加入進來。1、“雞公山”啤酒

關(guān)于熟悉的消費者來講，它是：

（1）中國四大避暑勝地之一，報曉峰像雞頭；

（2）信陽水庫釀造；

（3）二十年的老品牌；

（4）地產(chǎn)品牌；

（5）純小麥釀造，工藝有專利；

（6）酒質(zhì)好，多喝不上頭，入口順暢，微微發(fā)甜；

（7）信陽最好的啤酒，價格稍稍偏高；

（8）包裝多、風(fēng)格也多，一年一個樣，酒質(zhì)保持的好；

（9）用過珠江的瓶子、“金星”的瓶子，但酒是“雞公山”的酒；

（10）瓶貼使用的顏色多，深綠、淺綠、白色、金色、紅色、棕色、黑色、藍(lán)色；

（11）口味也多，苦瓜、銀杏、小麥、鮮姜、香純；

（12）瓶型也多，粗的、細(xì)的、綠的、白的、棕色的；

（13）名稱也多：純小麥、金小麥、香小麥、南湖麗景、南湖秀景、金苦瓜、鮮姜、2008、千年銀杏、新世紀(jì)；

（14）字體也多，毛筆體、印刷體（黑體、中圓體、宋體、倩體）、設(shè)計體（倩體變化）都有，英文字體也多。對陌生的消費者來講，“雞公山”引發(fā)的聯(lián)想：

（1）公雞？

（2）地名，有點滑稽；

（3）山區(qū)；

（4）歷史悠久；

（5）怪怪的；

（6）在哪里？

（7）一片空白。2、“維雪”啤酒

關(guān)于熟悉的消費者來講，它是：

（1）“雞公山”啤酒廠出的；

（2）一個新品牌；

（3）酒好喝，跟“雞公山”一樣；

（4）信陽水庫釀造；

（5）確實是“雞公山”啤酒換個包裝，差不多上金小麥、純小麥、苦瓜；

（6）比“雞公山”貴；

（7）感受高檔；

（8）顏色多：綠色、銀色、金色、紅色、白色；

（9）瓶子形狀有大、有小，有白瓶、有綠瓶；

（10）口味有一般、苦瓜、生??；

（11）名稱有經(jīng)典、一品扎、苦瓜、純生；

（12）字體有毛筆體、美術(shù)體。關(guān)于陌生的消費者來講，“維雪”引發(fā)的聯(lián)想是：

（1）純粹的雪；

（2）清涼、潔凈；

（3）白色、洋氣；

（4）暴風(fēng)雪；

（5）專門冷；

（6）南極或北極；

（7）專門大的雪花；

（8）嚴(yán)寒，沒有人的地點；

（9）雪山。我們能夠看出：“雞公山”假如像青島一樣有名，則它有可能跨越地區(qū)局限，獵取更寬敞的市場（青島啤酒的成功，還包括1949年前運作留下的基礎(chǔ)）。由于消費者本身所掌握的信息量有限，因此“雞公山”存在天然的名稱障礙。目前，“雞公山”啤酒的傳播口號，與它在消費者心目中留下的印象是：信陽的好水導(dǎo)致“雞公山”的好酒，假如我們想令消費者認(rèn)識到：220公里以外的地點有一個水質(zhì)一流的大水庫，并認(rèn)可那兒的酒或飲料困難專門大。我們必須加大力度去宣傳信陽水庫，而這一舉動專門明顯事倍功半。

我們建議：“雞公山”將勢力范圍收歸到豫南、鄂北、皖西的三角地帶，將這一塊市場做透了就能夠。不必將精力用在三角區(qū)以外。

我們同樣能夠看到：“維雪”品牌的潛質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過“雞公山”，而且消費者對它的檔次預(yù)估高過“雞公山”，加上它的名稱與生俱來的特質(zhì)，我們推斷它是專門具潛力的品牌。但之前的做法差不多阻礙到它的形象，需要將其整合，重新規(guī)劃今后的方向。三、遠(yuǎn)景公司的品牌塑造觀點

1、關(guān)于啤酒產(chǎn)品的同質(zhì)化

（1）假如味覺差異小而仍然擁有龐大的消費群體，那是品牌的一致性與強力組織導(dǎo)致的結(jié)果——它獲得了廣泛而穩(wěn)固的消費者認(rèn)同。（2）假如味覺給消費者造成了阻礙，并左右了消費者的推斷，講明其中存在技術(shù)差異。

我們建議：維雪公司需要在研發(fā)層面投入合適的資金，因為釀造技術(shù)關(guān)系到企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。2、消費者選擇啤酒必須具備理由

人之因此喝“維雪”或者喝“奧克”，消費者自有他本人的推斷——因為“維雪”或“奧克”能夠代表某些東西，在他的生活中占據(jù)著地位。那個地位有可能來自自身的推斷，也有可能來自環(huán)境對他的阻礙。假如不存在一種理由，他只是在喝“啤酒”。

純粹喝“啤酒”的消費者，集中在低價啤酒市場、集中在缺乏消費能力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。關(guān)于中檔啤酒而言：喝啤酒是享受，享受必定有偏好，有偏好必定有選擇。有選擇，啤酒品牌之間的競爭才有價值。

純粹喝“啤酒”的消費者沒有品牌忠誠度，也不必考慮他們。3、一個品牌只能贏得一部分消費者

我們認(rèn)為：希望某個消費者每次喝啤酒都選“雞公山”，未必是務(wù)實的方法，因為在群體飲酒行為中，有多種因素會阻礙到最終選擇。我們只須做到，假如某個人群想喝某種感受的啤酒便只有選擇“雞公山”時，我們必定是成功的。這一道理同樣適應(yīng)于“維雪”。

某一特征的品牌，假如想贏得其它消費取向（口味、瓶型、瓶貼、健康）消費者的認(rèn)可，能夠通過建立新的品牌去爭取，我們需要盡量幸免單一品牌以自變形象（包括口味、瓶貼、瓶型、色彩等識不元素）爭取銷量的情況。因為如此做，將沖擊品牌先前給消費者留下來的印象，動搖消費者對品牌的識不。

我們建議：維雪公司采納多品牌戰(zhàn)略，去參與各個層面的競爭（價格層面、口味層面）。4、關(guān)于包裝雷同的看法

在知識產(chǎn)權(quán)不能被愛護的情況下，例如：小麥釀造技術(shù)的抄襲，包裝風(fēng)格抄襲、口味或概念的抄襲、及至廣告語的抄襲，對品牌進展有百害而無一利。

解決方法有二：一方面訴諸于法律途徑，愛護我們品牌的獨特性。另一方面，堅持我們的既有道路，不必因為有人仿造而放棄。更不要做臨時性更改的舉動。時刻能夠證明：擁有高技術(shù)含量的產(chǎn)品能夠最終勝出。5、消費者對品牌的認(rèn)可狀況，決定了它的最終銷量

“認(rèn)可”是非理性推斷，當(dāng)我們品牌與消費者建立起穩(wěn)定的關(guān)系時，消費者會由于為他的選擇辯護而使品牌獲利。

消費者對維雪公司品牌的認(rèn)可，建立在品牌強烈而一致的形象識不上。是強烈而一致的品牌形象在消費者大腦中占據(jù)了獨到的地位。這一地位把它和競爭對手區(qū)不開來。

由此，我們必須為我們的品牌進行定位，塑造它們在目標(biāo)消費者大腦中的準(zhǔn)確的地位。準(zhǔn)確的品牌定位能夠為企業(yè)的市場化經(jīng)營指明方向。

我們提議：“威斯特”沖擊高價位市場，“維雪”做中價位市場，“雞公山”做低價位市場。以各品牌規(guī)?；a(chǎn)為目標(biāo)進展企業(yè)。四、品牌定位

定位的意義：①假如不考慮競爭對手在價格、口味、廣告、促銷等營銷變量上的組合，每個產(chǎn)品都想在市場中尋求中心的地位。②假如考慮競爭對手各方面因素時，參與市場的競爭者會尋求差異化，差異化能造成獨占的空間，并幸免了破壞性的競爭。

定位是在查找消費者大腦中的未被占據(jù)的空缺。

例證：“白加黑”感冒藥、“兒童”牙膏、年輕的“百事可樂”、送禮＝“腦白金”、世界公民“萬寶路”……

——為我們的品牌進行定位，正是基于幸免與其它品牌的破壞性競爭。分析：“威斯特”啤酒有美國血統(tǒng)，有故事，有歷史，能夠利用。而它的的讀音與WEST西部相仿。會給人留下荒野、大漠、蒼茫、氣概雄渾、憾動人心的感受。同時，在人們心目中，洋化的應(yīng)該是貴的。

“威斯特”能夠針對年輕而受過中等以上教育的都市人群，針對男性。形象以美國西部牛仔風(fēng)格做基調(diào)。維雪公司依最高標(biāo)準(zhǔn)釀造“威斯特”啤酒，在各都市中循序推進。維斯特啤酒必須有獨特的口味、瓶型、獨特的運作方式。

用“威斯特”做高價位品牌的另外一個理由是，啤酒本來確實是舶來品。

“維雪”啤酒給人產(chǎn)生的聯(lián)想中，檔次高過“雞公山”，“雞公山”帶有鮮亮的地域特色，而事實上“雞公山”啤酒差不多在低價位市場上爭奪了許多年，占據(jù)了專門大的市場份額?！熬S雪”推出的時刻不長，消費者尚未形成對它的普遍性認(rèn)知。因此，我們必須在戰(zhàn)略層面做出決定：“雞公山”啤酒占據(jù)市場份額，參與價格戰(zhàn)；“維雪”啤酒保持中價位，針對都市年輕人們（25—35歲）；“威斯特”去參與高端市場競爭，做夜場，針對年輕群體。在此基礎(chǔ)上，去界定三個品牌的價位區(qū)間，梳理它們各自的產(chǎn)品線。

我們建議：“威斯特”不進商場銷售，只做夜場。在夜場售價12元—15元一支。

“維雪”不在夜場銷售，要緊渠道進餐飲店，其次進大中型商場、小店，餐飲店零售價4元一支，商場售價3元一支。

“雞公山”要緊渠道通過小店銷售，其次進入小型商場、低檔次餐飲店，小店零售價1元—2元，餐飲店售價1.5元—2.5元。三個品牌定位如下：“威斯特”——純正美國口味定位講明：關(guān)于都市中受過中等以上教育的目標(biāo)群體來講，“威斯特”代表了他們對啤酒選擇的格調(diào)或品味，選擇的理由是對“威斯特”表現(xiàn)出來的面貌的認(rèn)可：有氣概、狂野、風(fēng)格強烈。原麥汁濃度12°P。廣告語：純正美國口味。

（講明：濃度設(shè)定的目的是操縱消費者的飲酒量。高價位酒是用來品嘗，不是用來暴飲，我們設(shè)定了價位與濃度來操縱它的飲用量）“維雪”——聚會喝的啤酒“維雪”啤酒定位前提：①在河南，目前沒有一個品牌主動去和消費者建立情感，傳播內(nèi)容千變?nèi)f化，并以訴求品質(zhì)為多；②為幸免“維雪”淪為價格戰(zhàn)的俘虜，需要以情感和消費者開展溝通，當(dāng)品牌與消費者建立情感時，他們會因情感上的認(rèn)同而購買產(chǎn)品；③聚會，是極大眾化的行為，富于親和力。在聚會群體中，年輕人占有更高的比例。

定位講明：聚會，是中國人增進感情的重要方式。在聚會群體中，年輕人占有更高的比例?！熬S雪”尋求的正是年輕群體在情感上的認(rèn)同：“維雪”是他們生活中的一部分。在朋友聚會、家庭聚會等聚會中，“維雪”像朋友一樣給他們以努力工作后的鼓舞。

“維雪”表現(xiàn)出來的面貌是：親近、平和、協(xié)調(diào)、淡爽、微甜。原麥汁濃度9°P。廣告語：

〔歡聚時刻怎能沒有維雪〕

〔歡聚時刻暢飲維雪〕

〔歡聚一堂維雪最爽〕

〔有歡聚就有維雪〕“雞公山”——優(yōu)質(zhì)的平價啤酒定位講明：針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的中、青年留守群體，消費者選擇“雞公山”的理由是：夠勁兒、平價、穩(wěn)定的好質(zhì)量、購買方便。廣告語：喝了還想再喝的啤酒。田忌賽馬的故事啟發(fā)我們：我們必須有多個品牌（而非單品牌去延長產(chǎn)品線）去應(yīng)對不同層面（非不同區(qū)域）的競爭環(huán)境。因為，如此的競爭格局，不管結(jié)果成敗，它只是在某一價格層面的成敗，當(dāng)它成功時，對企業(yè)

的競爭層面拓寬了。當(dāng)它失敗時，可不能阻礙兄弟品牌的市場地位。

田忌的劣馬、中馬、優(yōu)馬正像維雪公司的三大品牌“雞公山”、“維雪”、“威斯特”一樣，也像安霍澤伊—布施公司的“布施”、“百威”、“米什勞”一樣，多品牌戰(zhàn)略在市場競爭中能夠占據(jù)更大的市場份額?！驳谝徊糠中〗Y(jié)〕以上內(nèi)容，我們從品牌與消費者建立關(guān)系的角度，分析了“雞公山”、“維雪”、“威斯特”三個品牌，并在品牌塑造的觀念上作了梳理，解釋了維雪公司什么緣故要塑造品牌的疑問——塑造品牌是企業(yè)長久經(jīng)營的必行之路。

依照分析結(jié)果，及與維雪公司治理層充分溝通，雙方?jīng)Q定：本次規(guī)劃的品牌是“維雪”。第二部分內(nèi)容，遠(yuǎn)景將就“維雪”品牌規(guī)劃，做進一步分析，制定出整體的規(guī)劃方案。內(nèi)容包括：品牌形象、市場策略、公關(guān)策略、廣告策略、促銷策略。維雪啤酒

品牌規(guī)劃

在河南，30個以上的啤酒品牌，27家啤酒生產(chǎn)企業(yè)激烈競爭，產(chǎn)能是市場容量的2倍。多年來，各品牌的市場局勢已處于膠著狀態(tài)——這像差不多精疲力竭的拔河隊，其中任何一方都不能將對方再動一下。競爭的現(xiàn)象是：

你有中國名牌、我有河南名牌。你有制瓶廠降低成本，我收購二手瓶成本一樣低。我的水好，你的廣告厲害。我全是優(yōu)級酒，你未必是。我在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)信譽好，你未必做到。你想包圍我信陽的廠，我突圍跟你形成均勢。你開發(fā)苦瓜，我也開發(fā)苦瓜。我用小麥技術(shù)釀造，你也用小麥釀造。你用雪花瓶，我也用。你用棕色瓶，我也用。你的包裝紅、綠、藍(lán)、金多種多樣，我的也一樣……地點品牌、跨區(qū)域品牌在爭奪市場鋪貨率與銷量方面，使盡了渾身解數(shù)。

一、站在消費者角度的競爭對手盤點

1、金星啤酒

“金星”是釣魚臺國宴特供酒，中國名牌。先后聘請歌手騰格爾、模特兼演員胡兵出任品牌形象代言人?！敖鹦恰痹卩嵵荨碴?、信陽、開封、周口、新鄉(xiāng)、漯河、南陽、平頂山、洛陽等地大打門頭廣告、路牌廣告，以及公路沿線農(nóng)村墻體廣告?！敖鹦恰鲍C取了極高的知名度。

“金星”憑借六個生產(chǎn)廠大打規(guī)模戰(zhàn)，是河南啤酒價格戰(zhàn)中沖鋒陷陣的品牌?！敖鹦恰比狈y(tǒng)一的品牌運作系統(tǒng)，統(tǒng)歸于“金星”名下的產(chǎn)品各自為政，與數(shù)十個品牌沒有區(qū)不。

品牌形象代言人騰格爾使人產(chǎn)生的聯(lián)想是蒙古草原、電影《黑駿馬》中的歌手、粗放、蒼茫、男性化。與“金星”品牌的氣質(zhì)并不吻合，金星啤酒利用歌詞“我的天堂”來贊美啤酒，卻與其它各種屬性的傳播欠缺聯(lián)系。轉(zhuǎn)請胡兵是轉(zhuǎn)移消費群體的表現(xiàn)，“金星”開始重視年輕群體，但“品質(zhì)贏天下”的廣告語未能與消費者產(chǎn)生溝通，“品質(zhì)”成為了中國名牌的注釋語。

“金星”在周口的廣告中傳播“我唯我自由，我有好選擇”，強調(diào)了消費者的感受，畫面是虛化的吹薩克斯的男子，畫面右邊標(biāo)有英文“中國制造”。廣告制作粗劣，缺乏一致性的連續(xù)主題。而另一處訴求“爽到極限，酷到極點”的“金星”苦瓜啤酒廣告，背景是大海與臨海公路。

“金星”像三十年代的國民黨軍隊，旗號一樣，槍口相向。事實能夠證明這一品牌治理的混亂，消費者不知該如何形容這一品牌。2、奧克啤酒

奧克啤酒希望建立起“健康”的品牌形象，傳播方面使用了象征健康的綠色。廣告語“健康萬歲”。

我們認(rèn)為：這是將消費者視為傻瓜的行為，自欺欺人。正像許多布料是石油副產(chǎn)品為原料一樣，并不阻礙人身健康?！皧W克”這一行為，是片面理解廣告原理的結(jié)果——第一個講，聲音夠大，它就能成為第一?！皧W克”應(yīng)該明白：為消費者提供真正的價值才是品牌塑造的基礎(chǔ)！

關(guān)于“天冠純凈酒健康卻尷尬”的報道，也向我們證明：清除了甲醇、雜醇油、鉛、醛類等危害人體健康物質(zhì)的天冠純凈酒，難以讓消費者萌生購買的理由。

“奧克”雖在品牌塑造上缺乏核心，但部分消費者的盲從（廣告戰(zhàn)）會為它帶來短期收益。

“奧克”與“金星”在鄭州積極爭搶餐飲終端，大打車體、路牌廣告?！皧W克”在鄭州的市場占有率連續(xù)8年保持第一（60%以上）表明，這是一個重要的競爭對手。“奧克”真正令“維雪”擔(dān)心的是它的營銷組織與通路，不是品牌形象。3、月山啤酒

月山啤酒用相聲演員李金斗做品牌形象代言人，推廣“有夢想就能成功”。代言人與廣告語缺乏協(xié)調(diào)，李金斗不代表“夢想”，也與“成功”無關(guān)（不具備普遍認(rèn)同）。月山啤酒是“河南省六大品牌”之一、“消費者中意的產(chǎn)品”稱號獲得者。“月山”是“雞公山”的競爭對手。因為老百姓對相聲更感興趣一些。

“月山”啤酒與消費者沒有情感聯(lián)系。4、汴京啤酒

汴京啤酒一定是區(qū)域性品牌，同時永久跨不出那個區(qū)域。而它的瓶標(biāo)五彩斑斕，毫無力量?！般昃钡膹V告語“從心開始”、“46年品質(zhì)如一”專門有力度，因為它關(guān)注消費者。然而，中國移動在全國大型推廣“溝通從心開始”讓“汴京”啤酒食之無味，棄之惋惜?！般昃敝荒芸康攸c政府愛護它接著生存了。5、洛陽宮啤酒

洛陽宮啤酒出的“九都皇冠”，瓶型像去年推出的果汁飲料，專門專門。廣告語“無窮魅力洛陽宮”是自講自話，不能引起消費者的共鳴，廣告畫面中使用海豚更令人驚詫，人們看不出：海豚與啤酒有何關(guān)系？6、藍(lán)馬啤酒

藍(lán)馬啤酒的名稱、色彩、圖案風(fēng)馬牛不相及（既非藍(lán)色，又沒有馬）關(guān)于如此具象的品牌名稱，設(shè)計出完全違背常識的瓶標(biāo)，有些荒唐。我們認(rèn)為：“藍(lán)馬”可不能有競爭力的。7、航空啤酒

低價位航空啤酒在新鄉(xiāng)地區(qū)擁有穩(wěn)固的市場，緣故是地點愛護。航空啤酒向人們傳遞“與時俱進、追求卓越”帶有明顯的政治色彩。透露出：在市場經(jīng)濟大潮沖擊下企業(yè)的固執(zhí)與軟弱。航空啤酒廣告畫面單調(diào)，訴求“品質(zhì)取勝”不能與消費者形成有效溝通。8、天冠啤酒

天冠啤酒是南陽地區(qū)強勢品牌。傳播“南陽水好，天冠酒好”，媒介選擇門頭與公交站牌投放?！疤旃凇钡膫鞑ヒ话朐跒槟详栕鲐暙I，“天冠”白酒、啤酒、礦泉水三管齊下，因此，又有2/3的傳播服務(wù)了白酒和礦泉水。水好對地區(qū)性品牌推廣有價值，對跨區(qū)域價值小。消費者對“天冠”啤酒的認(rèn)知局限在產(chǎn)品層面。天冠“○距離”啤酒廣告語“○距離服務(wù)○距離情感”有誘惑力。9、九頭崖啤酒

“九頭崖”是平頂山地區(qū)的一個全能品牌，它的事業(yè)領(lǐng)域包括水餃、純凈水、月餅、鮮肉、湯圓、超市，九頭崖啤酒用瀑布宣傳水質(zhì)，推廣“好山好水好啤酒”?！熬蓬^崖”本身形象混亂，消費者難以描述出對它的準(zhǔn)確印象，可不能具備更強的競爭力。至于集團的財務(wù)支持，我們認(rèn)為：金鈔票本身并不具備制造財寶的能力，正確的決策才是制造財寶的源泉。綜述：

〔綜述〕競爭激烈，爭奪的焦點是消費者的青睞，請明星、包門頭、送冰柜、大打戶外廣告，差不多上為了爭奪消費者的關(guān)注，只要有機會讓消費者多關(guān)注一眼，或許就有可能多賣出一瓶酒。企業(yè)的動身點是好的，結(jié)果是糟糕的。因為“金星”、“奧克”等品牌都缺乏準(zhǔn)確的品牌定位，混亂的傳播令消費者對其莫衷一是。

各品牌的產(chǎn)品線泛濫成災(zāi)，傳播中也缺乏以情感為特征的訴求，去和消費者建立特定的關(guān)系。我們認(rèn)為：這正是“維雪”的機會。二、維雪品牌與競爭對手比，優(yōu)劣勢所在？講明：

①“維雪”與競爭對手的比較，是查找品牌市場突破口的重要參照因素。市場競爭必須考慮競爭對手的優(yōu)、劣勢，有備而戰(zhàn)。

②競爭對手九個，分布在河南省不同區(qū)域：“金星”、“奧克”、“月山”、“天冠”、“藍(lán)馬”、“汴京”、“航空”、“洛陽宮”、“九頭崖”。比較內(nèi)容七項，差不多上重要的市場拓展參照因素。1、附加價值方面：依靠日積月累，需要將其看做品牌塑造的目標(biāo)。

目前的河南啤酒市場，沒有一個品牌擁有真正的附加價值（人們可不能因為某個品牌名稱而情愿掏更多的鈔票，或擁有更高的忠誠度）。2、口味方面：以技術(shù)為支撐，能夠成為突破口。

在過往地點愛護的環(huán)境下，各地形成了局部口味偏好，但消費者缺乏足夠的忠誠度。因此，口味方面可不能成為長期的市場障礙。3、品牌形象方面：是重要的突破口。

河南啤酒品牌的形象雷同而雜亂，大多是全能型品牌運作思想（產(chǎn)品價格線長、瓶型、包裝多彩多姿），消費者對它們分辨極為困難。4、通路方面：維雪幾乎失去了餐飲終端的空間。

“金星”在終端買斷店面、贈送冰柜方面投入力度大，范圍涉及廣?！皧W克”、“月山”等品牌，在各都市也有不同程度的投入?！熬S雪”可選擇空間小，難成優(yōu)勢。5、市場份額與勢力范圍：各據(jù)一方，差不多形成市場均勢。

河南啤酒消費總量可不能突然增加，價格競爭使大多數(shù)企業(yè)疲乏不堪。“維雪”沖擊高檔啤酒市場，是從競爭對手手中爭奪份額。掀起由“價格競爭”向“品牌推廣競爭”轉(zhuǎn)換的序幕——讓消費者參與到品牌中來，爭取消費者忠誠。6、廣告、促銷、公關(guān)活動方面：能夠成為突破口。

“金星”、“奧克”、“月山”等品牌把精力集中在地面廣告上，電視廣告制作粗劣，投放也少。促銷、公關(guān)活動簡單，并未關(guān)注與消費者建立起情感。7、價格方面：零售4元一支是個價位空檔。

河南啤酒單支零售價格集中在1.5元以下，或7元以上，4-6元是價格空檔。三、從“喜力”、“百威”、“藍(lán)妹”看“維雪”啤酒品牌塑造

大伙兒可能會想，什么緣故不舉個中國啤酒的例證？或者舉個小一些的品牌，“喜力”大概距離我們太遠(yuǎn)了。我們認(rèn)為：舉例是為了講明觀點，“喜力”、“百威”、“藍(lán)妹”是在完全市場經(jīng)濟條件下，通過競爭一步一步走到今天的。以后的中國，必將走上完全的市場經(jīng)濟道路，維雪公司應(yīng)當(dāng)向遠(yuǎn)處看齊?！跋擦Α逼【频淖R不是綠色、矮粗的瓶型，一種一般的粗體字（e字母略為傾斜，以使看起來更加親切）。它產(chǎn)自荷蘭，卻有一個頗具德國味的名字，“喜力”在中國的推廣用語是“卓立170多個國家，因此是喜力”，之前也曾使用其它的廣告語，例如：想都不用想，來一杯喜力。

“喜力”是真正的世界品牌。廣泛組織、贊助世界各地的音樂節(jié)（新西蘭、紐約、瑞士、波多黎可、阿根廷、加勒比海）。在中國北京，已成功舉辦三屆“喜力節(jié)拍”大型音樂節(jié)?！跋擦Α钡南M者要緊是中年群體，它正通過推廣活動吸引20歲左右的年青人?！跋擦Α笔窃S多國家高檔進口啤酒的代名詞?！鞍偻笔羌t藍(lán)相間的，在中國的廣告中傳播“真正美國口味”、“美國銷量第一”、“非凡品味源于非凡品質(zhì)”?！鞍偻辟澲绹羟蚋傎悺⑵?yán)?、賽艇、F1方程式競賽，并成為98年法國世界杯合作伙伴。它向人們傳遞出健康向上的價值取向，富于積極進取的精神?！八{(lán)妹”是藍(lán)黃相間的，“藍(lán)妹”使用了一種名稱為愛德·華·本EdwardBenguiat的字體。這一字體被描述為“新藝術(shù)主義阻礙下的老式風(fēng)格組合”，富于德國氣息?！八{(lán)妹”啤酒以漂亮女孩推廣其品牌形象，鮮艷、健康。在香港，她是“喜力”在超市的要緊競爭對手?！八{(lán)妹”一致的品牌訴求是：高級的進口啤酒（印在瓶標(biāo)上）?！跋擦Α?、“百威”、“藍(lán)妹”的成功向我們證明：擁有長期且一致形象的品牌，擁有更長的生命力。因為，它們在消費者、甚至社會大眾心目中留下了清晰的印記。03年，美國一位批發(fā)商的調(diào)查就證明：“喜力”啤酒又矮又粗的綠色瓶型最具識不力?！熬S雪”品牌形象塑造，應(yīng)該向上面這些例證學(xué)習(xí)，在目標(biāo)消費者大腦中，形成明確而一致的印象（是定位的連續(xù)與活化）。

達成這一目標(biāo)，“維雪”需要滿足兩個情感特征：①富于親和力，以增進與消費者的溝通；②富于煽動性，以增加消費者對其參與的程度。

在定位講明中，我們差不多闡述到：“維雪”尋求的是年輕群體在情感上的認(rèn)同：“維雪”是他們生活中的一部分。在朋友聚會、家庭聚會等聚會中，“維雪”像朋友一樣給他們以努力工作后的鼓舞?！熬S雪”表現(xiàn)出來的面貌是：親近、平和、協(xié)調(diào)、淡爽、微甜——歡聚時刻怎能沒有維雪?，F(xiàn)在，我們來看“維雪”品牌形象塑造的描述——我們希望它給消費者留下的印象。“維雪”是歡聚時刻的伙伴，它要煽動年輕人們的激情，它要讓所有的情緒在酒中飛舞，它要讓他們盡情享受暢飲的歡樂?！熬S雪”有力而秀美的字體，為增強品牌的識不力而設(shè)計。廣告語“歡聚時刻怎能沒有維雪”極力拉近它與聚會的關(guān)系。健康、積極、絢爛的人生，“維雪”啤酒伴隨始終。四、“維雪”品牌形象規(guī)劃——建立起品牌一致的識不系統(tǒng)我們建議：“維雪”的品牌識不與企業(yè)識不分開，以幸免視覺混亂。在啤酒產(chǎn)品包裝上印刷企業(yè)名稱時，用印刷體。方案一

優(yōu)級酒的符號化，黃、藍(lán)、白相間，白瓶“維雪”品牌識不的設(shè)計思想，來源于企業(yè)的啤酒產(chǎn)品均能達致國家優(yōu)級酒的事實。設(shè)計師用英文字母“U”來做為表現(xiàn)的核心，在構(gòu)圖上采取不均衡分布，增強人們對它的經(jīng)歷。表現(xiàn)在產(chǎn)品海報、產(chǎn)品講明手冊、戶外廣告牌、電視廣告等媒介時，均能形成強烈而一致的視覺符號。

“維雪”的中文品牌名稱使用了“宋黑體”的變體，以保證它在較遠(yuǎn)距離時的識不力。設(shè)計師將字體修改的更加方正、飽滿，于秀氣中透露力度。

注冊商標(biāo)沿用原有的雪花形，圖像化的雪山強化人們對冰雪的聯(lián)想。整體包裝：構(gòu)圖簡潔，凸顯品牌名稱。

“維雪”的英文識不結(jié)合音譯、意譯，翻譯成Waysnow，Way是路、方向的意思，snow是雪。首尾字母均為W強化了它的識不性。

“維雪”英文字體的設(shè)計與中文保持了協(xié)調(diào)與一致。英文識不為“維雪”今后拓展更大市場做出鋪墊。在包裝風(fēng)格上，英文版將弧形內(nèi)的文字排列方式改成齊左排列，是順應(yīng)閱讀的便利性與排列的美觀度做出的調(diào)整。

“U優(yōu)”也是維雪企業(yè)在生產(chǎn)與經(jīng)營上永續(xù)的追求。“維雪”600ml新瓶型選擇了一款美國布魯克林啤酒廠的“黑巧克力司陶特黑啤”使用的瓶型，瓶型穩(wěn)重、大方、舒展，富于品質(zhì)感，張力十足。

480ml瓶型在保持風(fēng)格一致的前提下，瓶頸部分做了調(diào)整。620ml使用一般B瓶。方案二

具有豐富釀酒傳統(tǒng)的品牌，

綠、白相間，綠瓶釀酒傳統(tǒng)的設(shè)計思想來源于對啤酒本源的查找，設(shè)計元素包括了小麥麥穗、數(shù)百年前的釀造工廠、品牌名及注冊商標(biāo)。中文字體沿用了方案一中調(diào)整過的“宋黑體”，英文字體為適應(yīng)商標(biāo)與麥穗組合圖形的整體性，改用一款無裝飾的“黑體”。

包裝構(gòu)圖采納對稱格式，表達傳統(tǒng)的意念。工廠的外形是一扇打開的窗戶，帶領(lǐng)人們回到數(shù)百年前啤酒的發(fā)祥地德國。

濃郁的綠色格調(diào)沉穩(wěn)、深邃，瓶體上兩處商標(biāo)使用，強調(diào)了品牌的獨特性，增加人們對維雪的經(jīng)歷。

本方案的瓶型同樣是一般B瓶、布魯克林啤酒廠的“黑巧克力司陶特黑啤”使用的瓶型與它的演變瓶型。希望“維雪”像它一樣好運。方案三

動感雪花，藍(lán)、白相間，棕瓶〔沿用了之前設(shè)計的維雪字體〕

包裝的訴求為：一款清爽自然的啤酒。

構(gòu)圖的方式以對稱處理，輔以動感弧線，瓶標(biāo)的主畫面塑造出“雪花”的立體感及動感，使“雪花”的表現(xiàn)更為清新、自然。

瓶標(biāo)色彩上要緊以藍(lán)、白、銀三色為主進行表現(xiàn)，整體瓶標(biāo)動感、時尚又不失傳統(tǒng)，符合中檔大眾主流產(chǎn)品調(diào)性。五、“維雪”品牌推廣策略

1、市場策略——“維雪”啤酒賣什么？

賣情感——“維雪”必須與消費者建立起情感的紐帶，與參加價格戰(zhàn)的品牌區(qū)隔開來，借助鮮亮、統(tǒng)一的品牌形象贏取市場?！熬蹠鹊木啤笔恰熬S雪”品牌的定位，也是“維雪”品牌傳播的核心——我們希望在目標(biāo)消費者大腦中明確如此的印記。

另外，情感能夠改變消費者對“維雪”品牌的態(tài)度，而原材料無法考量，做不到改變消費者對“維雪”的態(tài)度。2、公關(guān)策略——通過活動增加消費者對品牌的參與程度，促進消費者認(rèn)可“維雪”是“聚會喝的酒”，進而成為他們聚會活動的一部分

因為消費者對品牌的參與程度，決定出消費者對品牌的認(rèn)知程度，公關(guān)活動在增加消費者對品牌的參與程度方面，被證明是最有效而又投入少的傳播方式?；顒釉O(shè)計如下：〔公關(guān)活動設(shè)計—01〕

“維雪”品牌公關(guān)目的：在目標(biāo)群體大腦中明晰“維雪”是“聚會喝的酒”。

活動主題：歡聚“維雪”時刻。

活動地點：信陽市中高檔小區(qū)、中檔飯店

活動時刻：04年9月15日—9月20日，中午與晚上用餐時刻

活動方式：以鼓舞嘗試、派發(fā)宣傳單頁開展。

實施方法：（1）活動預(yù)算；

（2）圈定活動地點（能夠選擇十個點開展，出效果后再擴大范圍）；

（3）培訓(xùn)參與活動人員；

（4）相關(guān)用品制做〔宣傳單內(nèi)容：①“維雪”歡聚系列文案與畫面：朋友的聚會、親人的聚會、師生的聚會、同事的聚會……②“維雪”啤酒如何品嘗、評價；③關(guān)于啤酒杯、啤酒泡沫、酒度、原麥芽汁濃度對啤酒口味的阻礙；④河南維雪啤酒有限公司介紹：技術(shù)、品牌、榮譽、企業(yè)理念；⑤“維雪”啤酒特寫，表現(xiàn)出冰、爽〕；

（5）活動開展〔活動內(nèi)容：①免費贈飲桶裝啤酒；②填一張有關(guān)“維雪”的簡表，贈送一支瓶裝新“維雪”；③一口氣狂飲兩扎“維雪”啤酒，贈史努比公仔一個〕；

（6）活動結(jié)果測評。

注：本活動能夠大范圍開展，為樹立起“維雪”啤酒在人們心目中的“聚會”的印象發(fā)力?！补P(guān)活動設(shè)計—02〕

“維雪”品牌公關(guān)目的：在目標(biāo)群體大腦中明晰“維雪”是“聚會喝的酒”。

活動主題：歡聚“維雪”時刻。

活動地點：信陽市及其它重點都市的廣場

活動時刻：04年10月1日—10月4日，下午3:00—9:00（中間分段）

活動方式：請流行樂隊到場表演，以娛樂節(jié)目吸引人群參加聚會，現(xiàn)場氣氛烘托聚會主題、鼓舞嘗試。

實施方法：（1）活動預(yù)算；

（2）圈定活動都市與地點，活動用酒預(yù)備；

（3）培訓(xùn)參與活動人員；

（4）樂隊邀請與節(jié)目確定；

（5）現(xiàn)場環(huán)境制作，擺放像麥當(dāng)勞餐廳一樣的桌椅，在桌椅上印刷“歡聚時刻怎能沒有維雪”，以及在太陽傘上制作廣告語字樣，大做“聚會”文章；

（6）門票制作（憑票換取“維雪”啤酒）。廣告公布向社會告知；

（7）活動開展與現(xiàn)場秩序維護；

（8）活動結(jié)果測評。

注：本活動能夠不定期開展，為樹立起“維雪”=“聚會”的印象發(fā)力?！补P(guān)活動設(shè)計—03〕

“維雪”品牌公關(guān)目的：制造社會話題，為品牌積存大眾談資。在目標(biāo)群體大腦中明晰“維雪”=“聚會”。

活動主題：歡聚中秋節(jié)天下齊賞月

活動地點：信陽市及其它重點都市的廣場

活動時刻：05年中秋，晚6:00—9:00

活動方式：以現(xiàn)場音樂、歌舞節(jié)目吸引人群，用音樂烘托氣氛、現(xiàn)場鼓舞嘗試。

實施方法：（1）活動預(yù)算；

（2）圈定活動都市與地點，定制巨型月餅；

（3）培訓(xùn)參與活動人員；

（4）樂隊邀請與節(jié)目確定；

（5）賞月現(xiàn)場環(huán)境制作，擺放像麥當(dāng)勞餐廳一樣的桌椅，在桌椅上印刷“歡聚時刻怎能沒有維雪”，以及在太陽傘上制作廣告語字樣，用易拉寶、POP烘托現(xiàn)場氣氛；

（6）門票制作（憑票換取“維雪”啤酒）。公布廣告，邀請社會各界人士參與賞月聚會；

（7）活動開展，免費吃月餅，免費飲“維雪”?，F(xiàn)場秩序維護；

（8）活動結(jié)果測評。3、廣告策略——廣告大創(chuàng)意：歡聚“維雪”時刻

圍繞“歡聚”創(chuàng)意系列廣告，表現(xiàn)出生動化的品牌形象，吸引消費者目光，每一廣告中都必須注明“歡聚時刻怎能沒有維雪”。精短文案，注明延展的內(nèi)涵，凸顯“歡聚維雪”獨一無二。歡聚大創(chuàng)意系列：

⑴朋友的歡聚；

⑵親人的歡聚；

⑶同學(xué)的歡聚；

⑷師生的歡聚；

⑸同事的歡聚；

⑹國慶的歡聚；

⑺新年的歡聚；

⑻圣誕的歡聚；

⑼軍人的歡聚；

⑽同胞的歡聚；

⑾勝利的歡聚；

⑿祝福的歡聚；廣告文案：

——朋友的歡聚

朋友們來聚會，喝酒不講累，什么醉不醉，活出個真精彩。

歡聚時刻怎能沒有維雪——親人的歡聚

親人們來歡聚，把酒拿來敘，心情常歡娛，苦惱全拋去！

歡聚時刻怎能沒有維雪——同學(xué)的歡聚

同學(xué)分不后，難往一塊湊，要喝就喝夠，誰都不想漏！

歡聚時刻怎能沒有維雪——師生的歡聚

師生多年感情深，今天喝酒一口悶，叫聲老師情更真，接著努力向前沖！

歡聚時刻怎能沒有維雪——同事的歡聚

同事歡聚一堂，心情實在舒服。維雪啤酒最爽，大伙兒不必禮讓。

歡聚時刻怎能沒有維雪——國慶的歡聚

慶國慶，慶國慶，喝酒要盡興。

歡聚時刻怎能沒有維雪——新年的歡聚

新年到，我把年來報。拜年拜的早，喝酒要喝好。

歡聚時刻怎能沒有維雪——圣誕的歡聚

圣誕多歡笑，勁舞當(dāng)街跳。啤酒多奇異，喝完還想要。

歡聚時刻怎能沒有維雪？——軍人的歡聚

軍人氣概雄宏，保家衛(wèi)國光榮。鑄就鐵臂長城，退伍互道珍重。

歡聚時刻怎能沒有維雪——同胞的歡聚

同胞

們來歡聚，永久也不離去，骨肉親情徹夜敘，維雪是聯(lián)系。

歡聚時刻怎能沒有維雪——勝利的歡聚

勝利來之不易，源自不離不棄。今日舉杯歡聚，共同慶祝勝利。

歡聚時刻怎能沒有維雪？——祝福的歡聚

祝福千家萬戶，但愿福氣長駐。奔向小康邁大步，心情舒服呼！呼呼！

歡聚時刻怎能沒有維雪

“維雪”啤酒電視廣告創(chuàng)意腳本〔歡聚篇—01〕

創(chuàng)意核心：唱歌的歡聚。

<音樂：歡快的音樂>⑴酒店大廳喧鬧非凡，聚滿了一桌桌就餐的來賓。這時，兩組身著統(tǒng)一黃色服務(wù)裙裝的服務(wù)生由店堂中央酒桌兩側(cè)出來?！惨魳菲稹?/p>

⑵她們個個表情俏皮，滿臉的喜悅，左手托著“維雪”啤酒，右手放在身后，聲音激昂地齊聲唱著，軀體隨著節(jié)奏擺動著，雙腿也輕快地伴隨著音樂跳動著前行。〔女聲合唱：歡聚，你就喜個透！〕

⑶服務(wù)員們托著盤接著隨著音樂跳動著舞步前行，臉部表情做俏皮狀，歡快地為每桌的客人面前放上啤酒。

鏡頭特寫一張酒桌，桌上按位置均勻地擺放著幾個唯雪啤酒和幾只倒?jié)M酒的杯子，幾個20多歲的年輕人手里拿著筷子，隨著音樂在酒瓶和杯子上有節(jié)奏地敲擊著。〔年輕的男聲唱：歡聚，你就嗨個夠！〕

⑷服務(wù)員們和著音樂接著〔女聲合唱：歡聚就不要作秀……〕

⑸這時突然傳來不協(xié)調(diào)的突突的倒酒聲，音樂驟停，服務(wù)員停下舞步，店內(nèi)突然靜悄悄，眾人尋聲望去……

⑹鏡頭特寫一位長相和善，戴著眼鏡的胖胖的近30歲的男人，正滿臉專注地往面前的酒杯內(nèi)倒酒……

⑺音樂突然停止，胖子抬起頭，手握著酒杯停在半空中，表情狡黠地笑著，眼珠一轉(zhuǎn)，大聲笑著講道：歡聚就要一杯碰到底！

⑻停頓后，店堂內(nèi)笑聲起，音樂再起眾人都端酒相互碰杯。鏡頭虛化。〔音樂起〕

⑼出現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)版：歡聚時刻，怎能沒有維雪！〔聚會篇—02〕

創(chuàng)意核心：歡聚，多角度、大范圍的歡聚。

<音樂：輕快而有節(jié)奏的音樂>⑴遠(yuǎn)景。金黃的天空，空曠的原野，輕風(fēng)吹過，滿意濃郁。

⑵鏡頭前移，中景。輕輕的鼓點。一名青年伴著鼓點輕輕地舞著，青年右手自然地握“維雪”啤酒。

畫面切換，鏡頭旋轉(zhuǎn)，特寫握啤酒的手。

⑶快節(jié)奏的音樂。許多青年人伴隨音樂節(jié)拍，在原野中舞動，每人右手緊握一瓶“維雪”啤酒，有節(jié)奏地高舉。

鏡頭快速后移，遠(yuǎn)景。地平線上金黃的天空、青年、“維雪”合著音樂齊舞。

⑷音樂接著，畫面切換。家中，親人們歡聚一堂隨著音樂節(jié)拍舞動。

切換。酒店，同事聚會，隨著音樂舞動。

切換。慢鏡。申奧成功的廣場萬頭攢動……畫面虛景，廣告語滑出“歡聚時刻怎能沒有維雪”（“維雪”用標(biāo)準(zhǔn)字）。結(jié)束?！簿蹠?3〕

創(chuàng)意核心：小范圍的歡聚。擬人化的表現(xiàn)，增強經(jīng)歷點。

<音樂：快節(jié)奏的流行樂>

⑴近景，仰視鏡頭。輕音樂悠揚，服務(wù)生手托托盤（盤中六瓶“維雪”啤酒）走入一間包廂。

⑵特寫。快節(jié)奏的音樂。啤酒杯兄弟先后由桌邊跳到桌中轉(zhuǎn)盤（有一支落后的慢騰騰到齊），等候斟酒。

⑶切換。特寫。服務(wù)生微笑的臉，鏡頭移向服務(wù)生右手，優(yōu)雅地為各杯倒酒……畫外音：聞到酒香后滿足的咕嚕聲。

⑷切換。仰視。服務(wù)生微笑的臉猛地將腰直起后仰。

切換。眾酒杯立在空中左右輕輕搖晃，向桌邊移動。畫外傳來嘰哩咕嚕的言語。眾酒杯碰在一處，分開，喝酒的聲音放大傳來。響亮快節(jié)奏的音樂響起。

音樂止。酒杯已空，眾杯齊向桌心彎腰示意。

⑸眾杯一齊跳到桌心。畫外音：再來一杯。

音樂起。服務(wù)生的笑臉特寫，再次倒酒，重復(fù)一遍飲酒鏡頭。空杯后，眾杯齊向桌心彎腰示意……鏡頭移至空中俯視，酒杯兄弟再次聚到轉(zhuǎn)盤中，新奇橙亮的啤酒依次倒入杯中……

⑹畫的男性中音：“朋友歡聚一堂，維雪啤酒最爽”。

字幕出現(xiàn)：上面廣告語，下面“維雪啤酒”?！熬S雪”電視廣告投放策略：

選擇省級衛(wèi)視，在新聞聯(lián)播后，或流行電視劇前投放。

在河南都市消費者大腦中塑造“聚會”形象，以可親、平和、年輕、積極的姿態(tài)，去博取他們（25—35歲的年輕人）的青睞。

投放時段：晚上7:30—9:00，廣告片長度以15″為主。3、促銷活動策略

促銷目的：通過在聚飲場合的互動活動，提高“維雪”啤酒銷量；

促銷主題：歡聚維雪時刻；

促銷周期：新年促銷、旺季來臨前的促銷、五一節(jié)促銷、銷售旺季的促銷、十一促銷；

促銷方法：1、餐飲店促銷，買即送（三—五人聚會，買一箱送一瓶；五—八人聚會，買一箱送兩瓶；八—十二人聚會，買一箱送四瓶；）強化“維雪”啤酒的定位“聚會”。

2、餐飲店促銷，刮刮卡獎勵，填寫姓名、聯(lián)系方式、飲酒適應(yīng)、對“維雪”整體評價即可換酒（每箱啤酒內(nèi)配兩張卡，每人每次限換一瓶，促銷小姐當(dāng)場兌現(xiàn)獎品酒，〔現(xiàn)場驗證其所留電話是否真確〕）建立顧客檔案，為改進品牌運作方式提供第一手材料。

3、餐飲店促銷，請喊“歡聚時刻怎能沒有維雪！”（預(yù)備一個分貝測試儀，鼓舞顧客大聲喊出“歡聚時刻怎能沒有維雪！”，達到120分貝即送“維雪”啤酒，分貝愈高贈送愈多，前提是顧客必需先購買“維雪”啤酒飲用）夸大“維雪”歡聚的群體效應(yīng)，使其成為年輕人們談?wù)摰脑掝}。

4、公關(guān)活動現(xiàn)場促銷，請喊“歡聚維雪時刻”（活動現(xiàn)場，哪群人呼喊“歡聚維雪時刻”夠響亮，即以八折—六折售酒給他們，不喊或不夠響亮以全價售酒。）

提案要點：1、品牌塑造——目的在于建立起產(chǎn)品與消費者之間的可靠關(guān)系。

2、建議：“雞公山”將勢力范圍收歸到豫南、鄂北、皖西的三角地帶，將這一塊市場做透。

3、“維雪”品牌的潛質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過“雞公山”。

4、一個品牌只能贏得一部分消費者。

5、消費者對品牌的認(rèn)可狀況，決定了它的最終銷量。

6、三個品牌定位如下：

“威斯特”——純正美國口味?！矎V告語：純正美國口味〕

“維雪”——聚會喝的啤酒?！矎V告語：歡聚時刻怎能沒有維雪、歡聚時刻暢飲維雪、歡聚一堂維雪最爽、有歡聚就有維雪〕

“雞公山”——優(yōu)質(zhì)的平價啤酒?！矎V告語：喝了還想再喝的啤酒〕

7、“金星”、“奧克”等品牌都缺乏準(zhǔn)確的品牌定位，混亂的傳播令消費者對其莫衷一是。各品牌的產(chǎn)品線泛濫成災(zāi)，傳播中也缺乏以情感為特征的訴求，去和消費者建立特定的關(guān)系。我們認(rèn)為：這正是“維雪”的機會。

8、“維雪”品牌與競爭對手比：

優(yōu)勢：⑴口味方面，以技術(shù)為支撐，能夠成為突破口；⑵品牌形象方面，是重要的突破口；⑶廣告、促銷、公關(guān)活動方面，能夠成為突破口；⑷價格方面，零售4元一支是個價位空檔。

劣勢：⑴通路方面，“維雪”幾乎失去了餐飲終端的空間；⑵各品牌市場份額與勢力范圍各據(jù)一方，差不多形成市場均勢。

9、“維雪”啤酒要賣情感，主動和消費者建立起穩(wěn)固的關(guān)系。

10、通過公關(guān)活動增加消費者對品牌的參與程度，促進消費者認(rèn)可“維雪”是“聚會喝的酒”，進而成為他們聚會活動的一部分。

11、廣告大創(chuàng)意：歡聚“維雪”時刻——朋友的歡聚、親人的歡聚、同事的歡聚……。

12、“維雪”啤酒電視廣告創(chuàng)意：⑴創(chuàng)意核心：唱歌的歡聚。⑵多角度、大范圍的歡聚。⑶小范圍的歡聚。通過擬人化的表現(xiàn)，增強經(jīng)歷點。

13、促銷主題：歡聚維雪時刻，有歡聚就有“維雪”。補充建議：1、品牌的建立是基于優(yōu)秀的產(chǎn)品，敬請企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控。當(dāng)問題產(chǎn)品被消費者或經(jīng)銷商發(fā)覺時，企業(yè)與品牌的聲譽可能毀于一旦。

2、在買方市場情況下，企業(yè)需建立起以營銷為導(dǎo)向的經(jīng)營思想，保持長期與消費者充分溝通。生產(chǎn)環(huán)節(jié)隨市場變化而變。

3、著力塑造維雪企業(yè)的公眾形象，企業(yè)的進展建立在社會公眾支持的基礎(chǔ)上，回報社會應(yīng)當(dāng)納入企業(yè)進展戰(zhàn)略中去。

后記塑造品牌是企業(yè)長久經(jīng)營的必行之路，因為塑品牌是在消費者與企業(yè)之間建立穩(wěn)固的關(guān)系；

塑造品牌是從關(guān)注消費者開始的，因為消費者的選擇決定了一個啤酒品牌的以后；

消費者選擇必須具備合適的理由，不然他是可不能做出如此的選擇；

做出決擇的理由在于那個品牌在他們的大腦中留下的印記，清晰的印記能夠使消費者快速作出推斷；

消費者對品牌留下的印記取決于企業(yè)對品牌的傳播。是企業(yè)決定了自已的品牌在消費者大腦中留下的印象——我們做了什么！

維雪公司需要有一個品牌治理部門負(fù)責(zé)不同分廠生產(chǎn)同品牌、同品種的產(chǎn)品，像日本佳能公司在中國設(shè)廠，生產(chǎn)簡易相機，而后銷往世界各地的模式一樣。以保持品牌跨區(qū)域的一致性。維雪公司也能夠?qū)⑵髽I(yè)名稱更改為維雪啤酒（信陽）有限公司，維雪啤酒（咸寧）有限公司。品牌治理部門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)產(chǎn)品研發(fā)、銷售區(qū)域劃分、品牌推廣與維護。HYPERLINK一次特不促銷案例——8周，賣火生命水在攝氏零下２０度的冬季，用８周時刻，在一個人口１００來萬的東北地級市，讓一種健康飲品——生命水的銷售達到旺季時的３０倍，你信嗎？買價值１００元的水，不僅有機會免費得到價值５０００元的鉆石（８周共１００顆，夠多吧），還能夠得到８００元的鉆石抵價券。原本５０００元的鉆石現(xiàn)在只需２０００多元就可得到，２０００多元的鉆石只需花６００元就可購得，這幾乎是鉆石的進價。鉆石絕對的貨真價實，通過權(quán)威部門公證。這種促銷力度，有吸引力嗎？你一定以為廠家瘋了，如此的促銷還不虧個底朝天？但是事實上，廠家的促銷品沒花鈔票。企業(yè)利用冬季促銷，不僅獲得銷售額的上升，一舉成為當(dāng)?shù)厥袌鲲嬈返膹妱萜放?，還順利進入渠道，組織了一支３０人的營銷隊伍，擴大了企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，獲得了多重的收獲。讓我們看看如此一個特不規(guī)的促銷案例，或許能給您點啟發(fā)。案例8周，賣火生命水——一次特不規(guī)促銷案例上篇：一個特不規(guī)的“點子”接了一個扎手的單接到東北Ｎ市一家飲料企業(yè)老總的電話，我們專門興奮，這是一個找上門的單。老總提出要求：從１２月到來年１月僅僅兩個月的時刻內(nèi)，要完成其產(chǎn)品——生命水飲料——在目標(biāo)市場Ｎ市的上市，銷售量要達到２萬箱，終端數(shù)量達到７００家！天呀，這如何可能！２萬箱，是其旺季銷售量的２０倍！該企業(yè)原有的終端才１００多家，兩個月要到達７００家，太苛刻了吧！要明白這但是飲料的淡季，大冬天的，烤火還來不及呢，誰吃飽了撐的，抱著飲料喝不停？更況且，Ｎ市才多大的一個市場？人口也就１００萬的模樣，２萬箱，幾十萬瓶呀！那不是要全市人民都必須在這兩個月里，每個人都喝１瓶生命水，童叟無欺，一個都不能少？我們接待過專門多的老總，要求都專門高，像：◆“能給我們設(shè)計一個一招制敵的方案嗎？”◆“我們就想要最有效的！”◆“我請你們來，確實是希望活動簡單有效！”……這些要求是家常便飯。想想也是，正是因為人家搞不定才找你，不然要我們?nèi)绱说淖稍內(nèi)俗鍪裁?？難是難，最重要的是那個單太富于挑戰(zhàn)性，賺多少鈔票事小，確實玩轉(zhuǎn)了才真叫牛！要玩，就玩得比誰都狠因此，接下那個單我們并不盲目。我們認(rèn)真分析發(fā)覺，１２月到來年１月盡管是飲料淡季，然而卻有專門多有利于我們完成目標(biāo)的市場因素：１．因為是淡季，競爭對手對前沿市場關(guān)注減弱，是我們進入市場的天賜良機；２．另外，１２月到來年１月，對飲料來講是淡季，然而對商業(yè)來講是絕對的旺季，其中商機無限；３．這兩個月是節(jié)日最多的時刻段，有情人節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)，差不多上大節(jié)，我們不正好能夠利用嗎？我們做過專門多單，也明白要在如此的情形下達到甚至超過目標(biāo)，沒有“絕活”確信不成。促銷，要給消費者足夠大的誘因才可能把他們吸引過來，更況且是在淡季。我們給沈陽乳業(yè)做單的時候，就搞過“買牛奶，送面包”的活動，專門成功——因為消費者覺得超值！然而在淡季，飲料全然就不是必需品，像“買牛奶，送面包”如此的超值確信沒有足夠的吸引力。必須足夠狠，才能贏得市場。情人節(jié)、元旦什么情況最多發(fā)生？送情人禮物；結(jié)婚——送戀人禮物！送什么呢？鮮花、巧克力——不夠超值呀！一個大膽的設(shè)想在我們腦海里產(chǎn)生，能不能——“喝生命水，送超值美鉆”？而且送得面積大，買不多的水就能夠得到，如此才足夠炫，才絕對超值，才可不能被競爭者迅速跟進，企業(yè)運作的招才足夠狠。不狠，如何后發(fā)制人？令消費者發(fā)狂的策劃◆一