公司戰(zhàn)略管理與風(fēng)險(xiǎn)管理原則

目錄第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略治理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)的使命與目標(biāo)第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)展途徑第四節(jié)戰(zhàn)略治理概述第二章戰(zhàn)略分析——外部環(huán)境第一節(jié)一般宏觀環(huán)境分析第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析第三節(jié)經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析第四節(jié)國際商業(yè)環(huán)境和國際化經(jīng)營的概念及分析第三章戰(zhàn)略分析——內(nèi)部資源、能力與核心競爭力第一節(jié)戰(zhàn)略的內(nèi)部因素分析第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部因素的分析方法及附加競爭值第三節(jié)SWOT分析第四章戰(zhàn)略選擇第一節(jié)差距分析第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略選擇第三節(jié)戰(zhàn)略進(jìn)展方法第四節(jié)戰(zhàn)略評(píng)估及選擇第五節(jié)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及治理的概念第六節(jié)企業(yè)與企業(yè)的戰(zhàn)略開發(fā)第五章戰(zhàn)略實(shí)施第一節(jié)組織結(jié)構(gòu)第二節(jié)企業(yè)設(shè)計(jì)第三節(jié)企業(yè)構(gòu)型第四節(jié)業(yè)務(wù)打算與實(shí)施內(nèi)容第五節(jié)戰(zhàn)略實(shí)施中的領(lǐng)導(dǎo)層第六章戰(zhàn)略操縱第一節(jié)戰(zhàn)略操縱的過程第二節(jié)戰(zhàn)略操縱方法一第三節(jié)變革治理第七章財(cái)務(wù)戰(zhàn)略第一節(jié)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的確立及其考慮因素第二節(jié)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的選擇第八章內(nèi)部操縱第一節(jié)內(nèi)部操縱的定義和進(jìn)展第二節(jié)COS0內(nèi)部操縱內(nèi)容的實(shí)踐第三節(jié)審計(jì)委員會(huì)的監(jiān)察角色第四節(jié)內(nèi)部操縱與公司治理第九章風(fēng)險(xiǎn)治理原則第一節(jié)風(fēng)險(xiǎn)概覽第二節(jié)風(fēng)險(xiǎn)治理的概念第三節(jié)風(fēng)險(xiǎn)治理程序一目錄第四節(jié)風(fēng)險(xiǎn)治理策略第五節(jié)成本、效益和挑戰(zhàn)第十章風(fēng)險(xiǎn)治理實(shí)務(wù)第一節(jié)識(shí)不、評(píng)估和應(yīng)對(duì)企業(yè)面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)第二節(jié)識(shí)不、評(píng)估和應(yīng)對(duì)企業(yè)面臨的操作風(fēng)險(xiǎn)第三節(jié)識(shí)不、評(píng)估和應(yīng)對(duì)企業(yè)面臨的項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)第四節(jié)識(shí)不、評(píng)估和應(yīng)對(duì)企業(yè)面臨的法律或合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)第五節(jié)企業(yè)面臨的各種財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及其治理第六節(jié)識(shí)不、評(píng)估和應(yīng)對(duì)企業(yè)面臨的匯率風(fēng)險(xiǎn)第七節(jié)識(shí)不、評(píng)估和應(yīng)對(duì)企業(yè)面臨的利率風(fēng)險(xiǎn)第八節(jié)對(duì)匯率和利率風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)督與操縱第九節(jié)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及衍生金融二[具相關(guān)的簡單計(jì)算第十節(jié)治理財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的其他方法第十一節(jié)對(duì)阻礙企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的外部環(huán)境變化的治理第十一章企業(yè)倒閉風(fēng)險(xiǎn)第一節(jié)實(shí)務(wù)中企業(yè)在短、中期倒閉的各種跡象第二節(jié)應(yīng)對(duì)措施概覽，包括債務(wù)重組及公司重組第十二章信息技術(shù)治理第一節(jié)企業(yè)的信息需求第二節(jié)信息技術(shù)在企業(yè)中的戰(zhàn)略應(yīng)用第三節(jié)信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)施第四節(jié)與信息技術(shù)和信息系統(tǒng)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)操縱及其治理第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略治理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略的定義“戰(zhàn)略"一詞具有悠久的歷史，它來源于希臘的軍事用語，是指戰(zhàn)爭全局的籌劃和指導(dǎo)原則。后用于其他領(lǐng)域，泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃。在近代的企業(yè)治理領(lǐng)域中仍能明顯地體現(xiàn)其最初的含義。在商業(yè)背景下，戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)和引導(dǎo)企業(yè)潛力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜和不斷變化的外部環(huán)境的核心性概念。企業(yè)治理者要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績負(fù)責(zé)，同時(shí)，他們還需要向企業(yè)所有者及其他相關(guān)利益者提供財(cái)務(wù)報(bào)告。在此背景下，戰(zhàn)略提供了一套合理而科學(xué)的方法和工具，用于分析和治理企業(yè)與其所處環(huán)境之間的關(guān)系。關(guān)于戰(zhàn)略的定義最具有代表性的是美國治理學(xué)大師亨利·明茨伯格(HenryMintzberg)提出的5P戰(zhàn)略。二、明茨伯格的5P戰(zhàn)略20世紀(jì)80年代以后，明茨伯格以其獨(dú)特的認(rèn)識(shí)歸納總結(jié)了“戰(zhàn)略"的五個(gè)定義：打算(Plan)、計(jì)謀(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)和觀念(Perspective)。(一)戰(zhàn)略是一種打算大多數(shù)人認(rèn)為戰(zhàn)略是一種打算。它代表了用各種各樣精心構(gòu)建的行動(dòng)或一套準(zhǔn)則來處理各種情況。戰(zhàn)略的那個(gè)定義具有兩個(gè)特點(diǎn)：(1)戰(zhàn)略是在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)之前制定的，戰(zhàn)略先于行動(dòng)；(2)戰(zhàn)略是有意識(shí)的、有目的地開發(fā)和制定的打算。在企業(yè)的治理領(lǐng)域中，戰(zhàn)略打算與其他打算不同，它是關(guān)于企業(yè)長遠(yuǎn)進(jìn)展方向和范圍的打算，其適用時(shí)限長，通常在一年以上。戰(zhàn)略確定了企業(yè)的進(jìn)展方向(例如，鞏固目前的地位，開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場或者實(shí)施多元化經(jīng)營等)和范圍(例如，行業(yè)、產(chǎn)品或地域等)。戰(zhàn)略涉及企業(yè)的全局，是一種統(tǒng)一的、綜合的、一體化的打算，其目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差不多目標(biāo).(二)戰(zhàn)略是一種計(jì)謀戰(zhàn)略也是一種計(jì)謀，是要在競爭中贏得競爭對(duì)手，或令競爭對(duì)手處于不利地位及受到威脅的智謀.這種計(jì)謀是有預(yù)備和意圖的。例如，當(dāng)企業(yè)明白競爭對(duì)手正在制定一項(xiàng)打算來提高市場份額時(shí)，企業(yè)就應(yīng)預(yù)備增加投資去研發(fā)更新、更尖端的產(chǎn)品，從而增加自身的競爭力。因此，戰(zhàn)略是一種計(jì)謀，使之能對(duì)競爭對(duì)手構(gòu)成威脅。(三)戰(zhàn)略是一種模式有學(xué)者認(rèn)為，將戰(zhàn)略定義為打算是不充分的。我們還需要一個(gè)定義，它應(yīng)包括由打算導(dǎo)致的行為。即戰(zhàn)略是一種模式，是一系列行動(dòng)的模式或行為模式，或者是與企業(yè)的行為相一致的模式。“一系列行動(dòng)"，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)差不多目的而進(jìn)行競爭、分配資源、建立優(yōu)勢等決策與執(zhí)行活動(dòng)。它是獨(dú)立于打算的。打算是有意圖的戰(zhàn)略，而模式則是差不多實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略。從那個(gè)角度來看，戰(zhàn)略能夠區(qū)分為通過深思熟慮的戰(zhàn)略和應(yīng)急戰(zhàn)略。在通過深思熟慮的戰(zhàn)略中，先前的意圖得以實(shí)現(xiàn)；在應(yīng)急戰(zhàn)略中，模式的進(jìn)展與意圖無關(guān)。(四)戰(zhàn)略是一種定位將戰(zhàn)略作為一種定位，涉及企業(yè)如何適應(yīng)所處環(huán)境的問題。定位包括相關(guān)于其他企業(yè)的市場定位．如生產(chǎn)或銷售什么類型的產(chǎn)品或服務(wù)給特定的部門，或以什么樣的方式滿足客戶和市場的需求，如何分配內(nèi)部資源以保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略的定位觀認(rèn)為，一個(gè)事物是否屬于戰(zhàn)略，取決于它所處的時(shí)刻和情況。今天的戰(zhàn)術(shù)問題，改日就可能成為戰(zhàn)略問題。在細(xì)節(jié)能夠決定成敗的時(shí)候，細(xì)節(jié)就成為戰(zhàn)略問題。戰(zhàn)略問題是確定自己在市場中的位置，并據(jù)此正確配置資源，以形成能夠持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此，戰(zhàn)略是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的力量。(五)戰(zhàn)略是一種觀念從那個(gè)角度來看，戰(zhàn)略不僅僅包含既定的定位，還包括感知世界的一種根深蒂固的認(rèn)識(shí)方式。那個(gè)角度指出了戰(zhàn)略觀念通過個(gè)人的期望和行為而形成共享，變成企業(yè)共同的期望和行為。這是一種集體主義的概念——個(gè)體通過共同的考慮方式或行動(dòng)團(tuán)結(jié)起來。上述五種定義反映了人們從不同的角度對(duì)戰(zhàn)略特征的解釋和認(rèn)識(shí)，它們的重要性程度并沒有差異。了解這些不同的定義，有助于對(duì)戰(zhàn)略的全面理解。三、企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次戰(zhàn)略決策不僅僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的任務(wù)，不同區(qū)域、不同職能和較低級(jí)不的治理人員都應(yīng)該參與到戰(zhàn)略的制定過程中來。企業(yè)戰(zhàn)略能夠劃分為三個(gè)層次：(1)公司戰(zhàn)略；(2)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略；(3)職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略覆蓋企業(yè)整體；業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略是為公司每個(gè)業(yè)務(wù)部門制定的戰(zhàn)略；職能戰(zhàn)略則是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的每項(xiàng)職能制定的戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略必須符合企業(yè)整體戰(zhàn)略.(一)公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略處于最廣泛的層面，又稱為企業(yè)整體戰(zhàn)略，一般由公司最高治理層制定。公司戰(zhàn)略是針對(duì)企業(yè)整體，用于明確企業(yè)目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的打算和行動(dòng)。公司戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)使命和目標(biāo)、企業(yè)宗旨以及進(jìn)展打算、整體的產(chǎn)品或市場決策。例如，一是否需要開發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)張生產(chǎn)線、進(jìn)入新市場、實(shí)施兼并收購，或如何獵取足夠的資金以最低的成本來滿足業(yè)務(wù)需要。它還包含其他重大決策，例如，設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)、搭建信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、促進(jìn)業(yè)務(wù)進(jìn)展、處理與外部利益相關(guān)者(例如，股東、政府和其他監(jiān)管機(jī)構(gòu))之間的關(guān)系。公司戰(zhàn)略由企業(yè)最高治理層制定。高層治理人員包括首席執(zhí)行官、董事會(huì)成員、公司總經(jīng)理、其他高級(jí)治理人員和相關(guān)的專業(yè)人員。公司董事會(huì)是公司戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)者，承擔(dān)公司戰(zhàn)略的終極責(zé)任。(二)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略關(guān)注的是在特定市場、行業(yè)或產(chǎn)品中的競爭力。在大型和分散化經(jīng)營的企業(yè)中，所屬業(yè)務(wù)部門數(shù)量龐大，首席執(zhí)行官專門難適當(dāng)?shù)夭倏v所有部門。因此，企業(yè)通常會(huì)設(shè)立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，給予戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門在公司總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下作出相應(yīng)戰(zhàn)略決策的權(quán)力，包括對(duì)特定產(chǎn)品、市場、客戶或地理區(qū)域作出戰(zhàn)略決策。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司整體中的一個(gè)業(yè)務(wù)單位，由于其服務(wù)于特定的外部市場而與其他業(yè)務(wù)單位相區(qū)不。這是因?yàn)閼?zhàn)略業(yè)務(wù)單位的治理層會(huì)依照外部市場的狀況對(duì)產(chǎn)品和市場進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。例如，一家食品公司劃分為生鮮食品部和熟食部，每個(gè)業(yè)務(wù)單位面向不同的市場，這就要求不同的戰(zhàn)略單位擁有不同的市場戰(zhàn)略。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是實(shí)行自我打算和治理的單位，能夠擁有自身具體的經(jīng)營戰(zhàn)略。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的優(yōu)勢是能夠在不同的類似業(yè)務(wù)中找到適合自己的戰(zhàn)略，使其更加理性、易于實(shí)現(xiàn)。假如企業(yè)只是經(jīng)營某一特定產(chǎn)品，在某一特定市場中開展業(yè)務(wù)，面對(duì)特定客戶；在特定區(qū)域內(nèi)經(jīng)營，那么其公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略就屬于同一層面，沒有必要對(duì)其加以區(qū)不。在組織的公司層面上，高級(jí)治理人員制定公司戰(zhàn)略，以平衡公司的業(yè)務(wù)組合。公司戰(zhàn)略涵蓋了公司的整體范圍，關(guān)注在每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位中制造競爭優(yōu)勢。制定一個(gè)具有可持續(xù)競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，需要明確在什么市場能夠取得競爭優(yōu)勢，什么產(chǎn)品或服務(wù)能夠區(qū)不于競爭對(duì)手以及競爭對(duì)手可能采取的行動(dòng)。競爭戰(zhàn)略是在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位那個(gè)層次制定的，包括如何實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢，以便最大限度地提高企業(yè)盈利能力和擴(kuò)大市場份額，確定相關(guān)產(chǎn)品的范圍、價(jià)格、促銷手段和市場營銷渠道等。業(yè)務(wù)單位領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制定本業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營戰(zhàn)略，支持公司戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。(三)職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略在更細(xì)節(jié)的層面上運(yùn)行，它側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部特定職能部門的運(yùn)營效率。例如，研究與開發(fā)、生產(chǎn)、采購、人力資源治理、財(cái)務(wù)、市場營銷及銷售等。各部門領(lǐng)導(dǎo)必須制定目標(biāo)和規(guī)劃，協(xié)調(diào)各自的職能戰(zhàn)略，以使這些戰(zhàn)略能夠協(xié)同起來，實(shí)現(xiàn)公司和業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略目標(biāo)。職能戰(zhàn)略在促進(jìn)公司戰(zhàn)略成功方面具有關(guān)鍵性作用。這種作用表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：一方面是職能治理要開發(fā)或者調(diào)整企業(yè)的資源和能力，以適應(yīng)不斷變化的公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，這是戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)；另一方面，各項(xiàng)職能在其各自的領(lǐng)域中開發(fā)獨(dú)特的資源或核心能力，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供條件。由于各部門可能只關(guān)注自己的目標(biāo)和行為，因此，可能會(huì)導(dǎo)致各部門之間產(chǎn)生利益沖突，從而降低公司業(yè)績。例如，市場部門偏好于產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化并以此來開拓細(xì)分市場，而生產(chǎn)和運(yùn)營部門則更希望產(chǎn)品生產(chǎn)線能夠長期穩(wěn)定運(yùn)行。公司戰(zhàn)略的作用是確保各部門或職能之間協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)、減少?zèng)_突，以整合各部門的工作，使它們能為公司戰(zhàn)略作出最大貢獻(xiàn)。圖1一l總結(jié)了企業(yè)內(nèi)各層次的戰(zhàn)略，以及這些戰(zhàn)略在支持公司戰(zhàn)略方面的有效性。圖l一1企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次四、戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素戰(zhàn)略有以下五個(gè)關(guān)鍵要素：有愿景、具有可持續(xù)性、有效傳遞戰(zhàn)略的流程、與獵取競爭優(yōu)勢有關(guān)、能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系。(一)有愿景愿景是推動(dòng)企業(yè)以一種顯著方式超越目前環(huán)境行動(dòng)的能力。愿景可能涉及在競爭激烈的市場環(huán)境中的創(chuàng)新戰(zhàn)略。例如，在過去的20年當(dāng)中，照相機(jī)從簡單的相機(jī)演化為帶有視頻錄制功能而且體積只有口袋大小的數(shù)碼相機(jī)，這一演化愿景將為以后l0年的戰(zhàn)略決策指引方向。(二)具有可持續(xù)性要保證企業(yè)具有旺盛的生命力，關(guān)鍵是要有一個(gè)長期且可持續(xù)的戰(zhàn)略。假如數(shù)碼相機(jī)市場只能持續(xù)數(shù)個(gè)月的時(shí)刻，那么數(shù)碼相機(jī)的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新就沒有意義。(三)有效傳遞戰(zhàn)略的流程有了戰(zhàn)略之后，重要的是將達(dá)成的戰(zhàn)略傳遞到企業(yè)的各個(gè)方面，以求得到落實(shí)執(zhí)行。因此，一套能夠傳遞高層治理人員達(dá)成的戰(zhàn)略的流程至關(guān)重要。(四)與獵取競爭優(yōu)勢有關(guān)企業(yè)只有具備超越現(xiàn)有或潛在競爭對(duì)手的可持續(xù)競爭優(yōu)勢時(shí)，才能夠贏得市場。(五)能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系戰(zhàn)略必須能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系，如與供應(yīng)商、客戶、競爭對(duì)手或政府之間的聯(lián)系。這些聯(lián)系可能是有契約的關(guān)系和正式的聯(lián)系，也可能是模糊的和非正式的聯(lián)系。這就如同一部數(shù)碼相機(jī)具有兼容性，能夠與大多數(shù)計(jì)算機(jī)相關(guān)產(chǎn)品連接，進(jìn)行圖片輸入或輸出一樣。五、戰(zhàn)略測試盡管關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略有著各種不同的解釋，然而能夠達(dá)成普遍共識(shí)的是：良好的戰(zhàn)略應(yīng)該能夠傳遞公司的進(jìn)展目標(biāo)。然而，假如目標(biāo)不合理則會(huì)帶來某些缺陷：假如目標(biāo)太簡單，那么任何一成不變的戰(zhàn)略都能夠取得成功；假如目標(biāo)本身太模糊，那么它至多只是一些表面化的生存或成長目標(biāo)。一般應(yīng)該在應(yīng)用相關(guān)性和學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性兩個(gè)層面上檢驗(yàn)戰(zhàn)略是否良好。(一)應(yīng)用相關(guān)性檢驗(yàn)應(yīng)用相關(guān)性檢驗(yàn)，即考慮戰(zhàn)略是否與企業(yè)及其作業(yè)的現(xiàn)狀相關(guān)。1．價(jià)值增值檢驗(yàn)。良好的戰(zhàn)略能夠在市場中為企業(yè)帶來價(jià)值增值。價(jià)值增值能夠表現(xiàn)為盈利能力的提高，也能夠表現(xiàn)為可預(yù)期的長期收益，其可用市場占有率、創(chuàng)新能力和職員中意度等長期指標(biāo)來衡量。2．競爭優(yōu)勢檢驗(yàn)。良好的戰(zhàn)略能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。某些組織(例如，慈善機(jī)構(gòu)或政府組織)在競爭的范疇上被誤解，它們表面上大概并沒有在市場中參與競爭，但事實(shí)上，這些組織也在競爭資源。慈善機(jī)構(gòu)之間會(huì)為獲得新的基金和政府支持而相互競爭，政府部門之間也會(huì)為獲得更多的政府資金而相互競爭。3．一致性檢驗(yàn)。良好的戰(zhàn)略應(yīng)該與企業(yè)每時(shí)每刻所處的環(huán)境相一致。這講明戰(zhàn)略應(yīng)該能夠以一個(gè)適當(dāng)?shù)乃俣扰c不斷變化的環(huán)境相適應(yīng)，那個(gè)速度不能太快，也不能太慢，同時(shí)有能力在適應(yīng)環(huán)境變化的過程中有效地使用企業(yè)資源。(二)學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性檢驗(yàn)學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性檢驗(yàn)，即從學(xué)術(shù)的角度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乜紤]戰(zhàn)略的原創(chuàng)性、思維的邏輯性和方法的科學(xué)性。1．原創(chuàng)性檢驗(yàn)。優(yōu)秀的戰(zhàn)略在于其原創(chuàng)性。然而，在實(shí)踐中要特不注意把握創(chuàng)新的程度，因?yàn)檫^度的創(chuàng)新可能會(huì)偏離主題，甚至?xí)纬苫奶频?、不合邏輯的方法?．目標(biāo)性檢驗(yàn)。即考察所提戰(zhàn)略是否試圖達(dá)到企業(yè)所設(shè)定的目標(biāo)。盡管專門難對(duì)目標(biāo)進(jìn)行定義，然而，目標(biāo)性檢驗(yàn)依舊合理的、可行的。對(duì)目標(biāo)的定義可能包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人及其利益相關(guān)人的雄心或欲望。3．靈活性檢驗(yàn)。良好的戰(zhàn)略應(yīng)該具有一定的靈活性，以使企業(yè)能夠依照競爭狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、治理人員與職員以及其他重要因素的進(jìn)展變化情況進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。戰(zhàn)略不應(yīng)該不顧環(huán)境和資源的可能變化而將企業(yè)鎖定在以后。4．邏輯一致性檢驗(yàn)。戰(zhàn)略建議應(yīng)以可信和可靠的事實(shí)為基礎(chǔ)，以清晰且合乎邏輯的方式表達(dá)。5．風(fēng)險(xiǎn)和資源檢驗(yàn)。戰(zhàn)略所含風(fēng)險(xiǎn)和所需資源應(yīng)該與企業(yè)總體目標(biāo)相一致，同時(shí)能夠驗(yàn)證。關(guān)于企業(yè)整體來講，風(fēng)險(xiǎn)水平和所需資源是合理的、能夠同意的。那個(gè)地點(diǎn)所講的資源不僅僅包括貨幣，還包括所需要的人員和技能。第二節(jié)企業(yè)的使命與目標(biāo)公司戰(zhàn)略是依照企業(yè)存在的理由而定義的。戰(zhàn)略僅僅是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)手段。假如企業(yè)目標(biāo)不明確，就不可能提出相應(yīng)的公司戰(zhàn)略。企業(yè)存在的理由不僅僅是簡單的為了實(shí)現(xiàn)“利潤最大化”，還包含有關(guān)人員的動(dòng)機(jī)以及企業(yè)與社會(huì)、社區(qū)之間的關(guān)系。在開始戰(zhàn)略規(guī)劃之前，企業(yè)應(yīng)該清晰地了解其在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的作用、業(yè)務(wù)范圍以及社會(huì)的價(jià)值和期望。一、企業(yè)存在的理由企業(yè)存在的理由有兩大類：營利和非營利。以營利為目的而成立的組織，其首要目的是為所有者帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值，例如，滿足客戶需求、建立市場份額、降低成本等。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是次要目的，履行社會(huì)責(zé)任是為了保障企業(yè)要緊經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。相反，非營利組織成立的首要目的不是營利，而是提高社會(huì)福利、促進(jìn)政治和社會(huì)變革。利潤最大化假設(shè)并不充分。由于高額利潤往往伴隨著發(fā)生高額損失的可能性，因此，利潤最大化目標(biāo)忽視了投資者所能承受的風(fēng)險(xiǎn)和他們所投入的資本。由于所有者將其財(cái)寶投人公司，因此放棄了其可能帶來的其他收益和增值財(cái)寶的打算。此外，利潤最大化目標(biāo)也沒有指出計(jì)算利潤的時(shí)刻段。因此，營利組織應(yīng)追求股東價(jià)值最大化而不只是利潤最大化。對(duì)股東財(cái)寶的計(jì)量能夠是一定期間內(nèi)每股價(jià)值的增加值、可能自由現(xiàn)金流的現(xiàn)值(貼現(xiàn)率是調(diào)整適當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)以后的資本成本)和經(jīng)濟(jì)利潤。經(jīng)濟(jì)利潤，是指于特定年份的實(shí)際利潤超過補(bǔ)償股東投人資本所需的最低回報(bào)的部分。明確企業(yè)存在的目的關(guān)于戰(zhàn)略治理規(guī)劃至關(guān)重要。企業(yè)目標(biāo)由高層領(lǐng)導(dǎo)和治理人員制定，制定時(shí)他們首先需要回答一些差不多問題，例如他們的企業(yè)是什么、業(yè)務(wù)范圍是什么，并由此決定以后進(jìn)展方向。企業(yè)使命應(yīng)當(dāng)集中在客戶的差不多需求以及如何滿足這些需求方面，而不是描述企業(yè)目前所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。這是因?yàn)?，環(huán)境變化和創(chuàng)新可能會(huì)使這些產(chǎn)品和服務(wù)變得多余，但企業(yè)所滿足的客戶需求將會(huì)長期存在，同時(shí)需要以其他形式加以滿足。二、確定企業(yè)的使命和目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步是確定公司使命并將其在公司使命陳述中加以明確。使命是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的整體進(jìn)展方向中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，也是企業(yè)的全然任務(wù)或其存在理由。一般來講，絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的，企業(yè)使命不是對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)具體結(jié)果的表述，而是企業(yè)開展活動(dòng)的方向、原則和哲學(xué)。企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)“存在理由"的宣言，它要回答“我們的企業(yè)什么緣故要存在的問題”。高層治理人員負(fù)責(zé)明確企業(yè)使命。圖1-2企業(yè)使命和目標(biāo)的層級(jí)結(jié)構(gòu)如圖l—2所示，在企業(yè)使命和目標(biāo)的層級(jí)結(jié)構(gòu)中，要緊目標(biāo)的制定關(guān)于支持和完成使命至關(guān)重要。要緊目標(biāo)是向特定利益相關(guān)者所做的目標(biāo)講明，如對(duì)股東或雇員公布的企業(yè)目標(biāo)。要緊目標(biāo)能夠進(jìn)一步分解為一系列的業(yè)務(wù)目標(biāo)，通常包括立即執(zhí)行的利潤或銷售目標(biāo)。子目標(biāo)還能夠再進(jìn)一步細(xì)分為各個(gè)業(yè)務(wù)單位或部門的各種短期目標(biāo)，如每個(gè)季度需要的訂單數(shù)量等。三、企業(yè)使命的要素企業(yè)使命至少應(yīng)當(dāng)具備以下五個(gè)要素：1．反映企業(yè)定位，包括盈利方式、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任以及市場定位的企業(yè)價(jià)值。2．有導(dǎo)向作用。明確的企業(yè)使命能夠指明企業(yè)以后的進(jìn)展方向，能為有效分配和使用企業(yè)資源提供一個(gè)差不多的行為框架，幸免向某些嚴(yán)峻偏離企業(yè)進(jìn)展方向的領(lǐng)域進(jìn)行投資，從而做到方向明確，力量集中。3．講明業(yè)務(wù)范圍，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營。4．有利于界定自身的企業(yè)形象，加深客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。5．企業(yè)使命取決于阻礙戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對(duì)能力。四、企業(yè)使命陳述企業(yè)使命陳述是一個(gè)正式的書面文件，是對(duì)企業(yè)使命的明確陳述。使命陳述是企業(yè)內(nèi)部溝通企業(yè)價(jià)值觀、定位和經(jīng)營目標(biāo)的有效方式，以協(xié)調(diào)利益相關(guān)者的行為，支持企業(yè)的戰(zhàn)略和宗旨。使命陳述的作用包括三個(gè)方面：一是提供一個(gè)企業(yè)監(jiān)控的基礎(chǔ)，如企業(yè)的生存目的、競爭地位和獨(dú)特的能力以及企業(yè)經(jīng)營方式；二是向利益相關(guān)者傳遞企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)及理念，樹立企業(yè)形象；三是反映企業(yè)的核心價(jià)值觀。五、確定戰(zhàn)略目標(biāo)如圖l一2所示，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)使命過程中所追求的結(jié)果，構(gòu)成了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，是對(duì)企業(yè)使命的進(jìn)一步具體化。戰(zhàn)略目標(biāo)反映了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營活動(dòng)的方向和所要達(dá)到的水平，如業(yè)績水平、進(jìn)展速度等。與企業(yè)使命不同的是，戰(zhàn)略目標(biāo)要有具體的數(shù)量特征和時(shí)刻界限，一般為3—5年或更長。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的差不多依據(jù)和動(dòng)身點(diǎn)，是戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略操縱的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在確定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，通常使用一套被稱作SMART的差不多原則，它是以下五個(gè)英文單詞首個(gè)字母的縮寫：S(Specific)——具體——不模糊M(Measurable)——可計(jì)量——能夠量化A(Attainable)——可行——能夠達(dá)到R(Relevant)——相關(guān)——與使命一致T(Time-based)——定時(shí)——有完成期限例如，假如企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是為了改善企業(yè)的銷售業(yè)績，那么那個(gè)目標(biāo)就太模糊、不夠準(zhǔn)確。目標(biāo)必須講明計(jì)量銷售業(yè)績的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，例如用能夠計(jì)量的銷售訂單或銷售收入作為依據(jù)。我們能夠?qū)⒛莻€(gè)目標(biāo)進(jìn)一步明確為“在3年內(nèi)將銷售收入提高18％”.第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)展途徑在企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)展途徑那個(gè)問題上存在諸多觀點(diǎn)。由于企業(yè)戰(zhàn)略這門學(xué)科的廣度和復(fù)雜性，使得許多學(xué)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容、流程和本質(zhì)都有著不同的看法。然而，我們能夠?qū)⑿纬善髽I(yè)戰(zhàn)略的方法歸結(jié)為兩類：理性方法和應(yīng)急方法。理性方法，是指企業(yè)先制定目標(biāo)，然后設(shè)計(jì)戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)；戰(zhàn)略規(guī)劃在前，實(shí)施在后。相反，在應(yīng)急方法下，戰(zhàn)略的最終目標(biāo)并不明確，戰(zhàn)略的所有要素隨著戰(zhàn)略的開展而不斷形成，它更側(cè)重于戰(zhàn)略的治理流程。一、理性方法理性方法是一種具有機(jī)械性的線性模型。在那個(gè)模型中，戰(zhàn)略的概念和執(zhí)行差不多上具體的連續(xù)過程。這種方法所采取的步驟如圖l—3所示。1．進(jìn)行企業(yè)評(píng)估。這一步評(píng)估企業(yè)的戰(zhàn)略狀況，包括目前的經(jīng)營狀況，并評(píng)估它在以后的進(jìn)展趨勢，以及企業(yè)的內(nèi)部資源和生產(chǎn)能力，例如目前的人員配置、產(chǎn)品質(zhì)量和財(cái)務(wù)狀況等。2．確定使命和目標(biāo)。治理層需要制定代表企業(yè)長遠(yuǎn)利益的明確使命，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)展。使命確定以后，必須調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)以支持使命的實(shí)現(xiàn)。3、進(jìn)行差距分析。這一步預(yù)測以后，將預(yù)期業(yè)績與治理層確定的戰(zhàn)略目標(biāo)相比較，假如預(yù)期業(yè)績低于既定目標(biāo)，一就需要調(diào)整戰(zhàn)略。4、進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。在那個(gè)時(shí)期，治理層應(yīng)該有不同的經(jīng)營選擇，例如新產(chǎn)品或者新市場，如此他們就能夠評(píng)估哪一個(gè)戰(zhàn)略最適合公司，最能夠?qū)崿F(xiàn)既定目標(biāo)。5．執(zhí)行所選擇的戰(zhàn)略。治理層需要在公司、業(yè)務(wù)單位和職能層面上執(zhí)行所選擇的戰(zhàn)略。為了執(zhí)行戰(zhàn)略，企業(yè)有可能需要改變組織結(jié)構(gòu)、政策和程序。以上所述戰(zhàn)略規(guī)劃的做法受到專門多質(zhì)疑和批判。例如，明茨伯格就認(rèn)為，企業(yè)和市場的不確定性專門大，而且不穩(wěn)定，戰(zhàn)略不可能按既定方式運(yùn)作。因此，他對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中并不存在的六個(gè)假設(shè)提出了質(zhì)疑，其認(rèn)為：1．以后是無法準(zhǔn)確預(yù)測的，這使得理性的討論和選擇無法變成現(xiàn)實(shí)。一旦競爭對(duì)手或政府采取某些沒有預(yù)料到的行動(dòng)，就會(huì)使整個(gè)戰(zhàn)略過程無效。2．戰(zhàn)略制定原則假設(shè)所提出的戰(zhàn)略是符合邏輯的，能夠按照既定的方式進(jìn)行。但“客觀性"假設(shè)忽略了不同治理人員和不同部門之間的政治斗爭。3、治理層能夠單方面操縱企業(yè)中人員的個(gè)體行為的能力有限。打算可能會(huì)被下屬忽視，或者顯得太過天真。緣故是專門多企業(yè)的文化氛圍和領(lǐng)導(dǎo)環(huán)境都傾向于在作出決定之前進(jìn)行討論。4．目前還沒有證據(jù)表明正式的打算過程有助于取得成功。5．正式打算阻礙了戰(zhàn)略考慮。一旦打算差不多鎖定，人們就不情愿對(duì)其進(jìn)行質(zhì)疑。這可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的重點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移，即強(qiáng)調(diào)是否在短期實(shí)現(xiàn)了某個(gè)特定目標(biāo)，而犧牲長遠(yuǎn)利益或環(huán)境進(jìn)展。6．只基于目標(biāo)、預(yù)算、戰(zhàn)略和方案的層級(jí)結(jié)構(gòu)，與大多數(shù)企業(yè)的實(shí)際情況不符。在許多復(fù)雜的戰(zhàn)略決策中，以上的討論并不夠全面。二、應(yīng)急方法應(yīng)急戰(zhàn)略的最終目標(biāo)并不明確，其構(gòu)成要素是在戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中逐漸形成的。應(yīng)急方法主義者認(rèn)為，治理者不能以抽象的、超脫的方式來觀看和分析企業(yè)組織，因此無法預(yù)先制定戰(zhàn)略。這種方法認(rèn)為，．理性主義者將戰(zhàn)略分割為制定時(shí)期和執(zhí)行時(shí)期是有問題的。戰(zhàn)略的制定應(yīng)該是讓發(fā)生了的情況更有意義，是可能以后會(huì)發(fā)生什么情況的基礎(chǔ)。應(yīng)急方法的戰(zhàn)略變化過程通常是零散的、直觀的。有效的戰(zhàn)略是逐步形成的同時(shí)具有時(shí)效性。只是，也有人對(duì)應(yīng)急方法提出質(zhì)疑和批判。這些批判要緊集中在如下幾個(gè)方面：1．應(yīng)急方法期望董事會(huì)成員簡單放權(quán)，并讓公司職員按照自己的愿望行事，這是完全不現(xiàn)實(shí)的方法。高層治理人員需要有統(tǒng)一的愿景，講明企業(yè)目標(biāo)，并為之而努力，而不只是得過且過。2．應(yīng)急方法缺乏必要的戰(zhàn)略打算，不利于更好地分配團(tuán)隊(duì)資源。3．特定行業(yè)企業(yè)決策周期較長，已制定的決策必須被采納，否則企業(yè)將會(huì)陷入混亂。第四節(jié)戰(zhàn)略治理概述一、戰(zhàn)略治理的含義“戰(zhàn)略治理”一詞最早是由伊戈?duì)枴ぐ菜鞣蛟?972年提出的。它是一種嶄新的治理思想和治理模式。這種治理模式針對(duì)企業(yè)如何應(yīng)付環(huán)境的惡化和動(dòng)蕩，如何應(yīng)對(duì)競爭，以及滿足利益相關(guān)者的差不多問題上作出回應(yīng)。與運(yùn)營治理相比，戰(zhàn)略治理具有如下要緊特點(diǎn)：1．戰(zhàn)略治理是關(guān)于企業(yè)整體的治理。戰(zhàn)略治理涉及企業(yè)的全局和整體，治理者需要跨越職能領(lǐng)域解決問題，僅有某一方面的知識(shí)和能力是不夠的，需要有關(guān)它們相互關(guān)系以及共同發(fā)揮作用的知識(shí)。戰(zhàn)略治理者需要與不同利益團(tuán)體、不同工作職責(zé)的人進(jìn)行協(xié)調(diào)，設(shè)法達(dá)成共識(shí)。而運(yùn)營治理要緊是職能性治理，僅憑某一領(lǐng)域的專長就能夠發(fā)覺并解決問題。2．戰(zhàn)略治理需要治理和改變企業(yè)與外部的關(guān)系。戰(zhàn)略治理強(qiáng)調(diào)與外部的競爭與合作，以及滿足利益相關(guān)者的期望。企業(yè)的外部關(guān)系不同于內(nèi)部關(guān)系，它們不在企業(yè)的操縱范圍之內(nèi)，而且獵取有關(guān)信息比企業(yè)內(nèi)部困難。而運(yùn)營治理要緊是治理企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系，相對(duì)比較單純。3．戰(zhàn)略治理具有專門大的不確定性和模糊性。戰(zhàn)略治理強(qiáng)調(diào)適應(yīng)環(huán)境、長遠(yuǎn)進(jìn)展和資源整合，阻礙因素復(fù)雜、多變，難以預(yù)見和量化，治理者決策時(shí)，不可能做到完全有把握。而運(yùn)營治理要緊是處理比較確定的常規(guī)事務(wù)，比較容易預(yù)見和量化。4．戰(zhàn)略治理涉及企業(yè)的變革。戰(zhàn)略治理不是維持現(xiàn)有局面，而是不斷改變現(xiàn)存狀態(tài)，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。戰(zhàn)略治理能夠講是對(duì)變革的治理。由于企業(yè)資源和文化具有連貫性，因此改革經(jīng)常難以進(jìn)行。而運(yùn)營治理要緊是在現(xiàn)有狀態(tài)下把情況做好，而不是改變現(xiàn)有狀態(tài)。．戰(zhàn)略治理的上述特點(diǎn)，決定了戰(zhàn)略治理的復(fù)雜性，關(guān)于經(jīng)營多種產(chǎn)品、地域分布廣泛的企業(yè)更是如此。二、戰(zhàn)略治理的流程一般來講，戰(zhàn)略治理流程包括企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)核心領(lǐng)域：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施(如圖l—4所示)。(一)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析是整個(gè)戰(zhàn)略治理流程的起點(diǎn)，關(guān)于企業(yè)制定何種戰(zhàn)略具有至關(guān)重要的作用。戰(zhàn)略分析涉及對(duì)外部環(huán)境、阻礙企業(yè)現(xiàn)在和今后狀況的因素(例如，經(jīng)濟(jì)和政治進(jìn)展等)以及市場競爭的深度分析。除了外部阻礙因素以外，還要進(jìn)行內(nèi)部資源分析，目的是利用企業(yè)內(nèi)部的技能和資源(包括人力資源、廠房、財(cái)務(wù)資源以及利益相關(guān)者的預(yù)期等)來滿足利益相關(guān)者的期望。最后一個(gè)要素是戰(zhàn)略使命和目標(biāo)與戰(zhàn)略方向的匹配。那個(gè)分析過程被稱為“戰(zhàn)略定位”。某些戰(zhàn)略學(xué)家認(rèn)為，確定戰(zhàn)略使命和目標(biāo)的重要性大于對(duì)環(huán)境和資源的分析。這些戰(zhàn)略學(xué)家指出，企業(yè)首先需要確定自己的目標(biāo)，然后才是分析如何能夠完成目標(biāo)。然而，本書所采納的觀點(diǎn)是，必須要在環(huán)境和競爭資源的背景下制定目標(biāo)。例如，汽車制造商在確定目標(biāo)之前，需要考慮市場的需求以及包括企業(yè)技術(shù)能力在內(nèi)的資源問題，才能制定出一個(gè)具體且合乎現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。戰(zhàn)略分析需要考慮許多方面的問題，要緊是外部因素分析和內(nèi)部因素分析(見圖l—5)。外部環(huán)境的分析著眼于企業(yè)所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境，例如政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及技術(shù)因素等。在制定戰(zhàn)略的過程中，認(rèn)識(shí)企業(yè)要在行業(yè)中取得成功的關(guān)鍵因素，以及因外部環(huán)境變化而給企業(yè)所帶來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是一個(gè)特不重要的環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，對(duì)內(nèi)部環(huán)境的分析則集中在資源、企業(yè)能力和市場競爭能力方面。SWOT分析是專門多企業(yè)都熟悉的分析工具之一，它總結(jié)了企業(yè)的戰(zhàn)略形勢并反映了戰(zhàn)略必須使內(nèi)部能力與外部狀況相適應(yīng)這一原則，-即包括優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅四個(gè)方面的分析。后面的章節(jié)將會(huì)詳細(xì)討論這些問題。(二)戰(zhàn)略制定在戰(zhàn)略制定過程中會(huì)有多個(gè)選擇，然后進(jìn)行選擇。戰(zhàn)略要獲得成功，應(yīng)該建立在企業(yè)的獨(dú)特技能以及與供應(yīng)商、客戶以及分銷商之間差不多形成或能夠形成的專門關(guān)系之上。關(guān)于專門多企業(yè)來講，這意味著形成相關(guān)于競爭對(duì)手的競爭優(yōu)勢，這些優(yōu)勢是能夠持續(xù)的；或者是某種產(chǎn)品一市場戰(zhàn)略，例如市場滲透、新產(chǎn)品的開發(fā)以及多元化經(jīng)營等。完成廣泛的環(huán)境分析之后，治理層需要更加注重評(píng)估企業(yè)所處的環(huán)境，發(fā)覺存在的機(jī)會(huì)和威脅。潛在的機(jī)會(huì)包括進(jìn)入新市場的能力、擴(kuò)張產(chǎn)品線來滿足(或制造)新的客戶需求、在新產(chǎn)品中轉(zhuǎn)移技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)新以及穩(wěn)固競爭地位等。潛在的威脅包括新競爭者的進(jìn)入、客戶需求下降、經(jīng)濟(jì)蕭條以及不利的法律環(huán)境等。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)需要捕捉已發(fā)覺的機(jī)會(huì)，防范可能的威脅。戰(zhàn)略的另外一個(gè)方面是形成相關(guān)于競爭對(duì)手的競爭優(yōu)勢，利用自己的強(qiáng)項(xiàng)，克服或最小化自己的弱項(xiàng)。強(qiáng)項(xiàng)包括使企業(yè)具有競爭優(yōu)勢的技能、專業(yè)技術(shù)和資源。弱項(xiàng)是指使企業(yè)處于不利地位的某個(gè)條件或領(lǐng)域。如圖1—6所示，在公司和業(yè)務(wù)單位層面上存在著各種不同的戰(zhàn)略。1．公司（總體）戰(zhàn)略選擇公司層面的戰(zhàn)略選擇包括成長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。成長戰(zhàn)略是以擴(kuò)張經(jīng)營范圍規(guī)模為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，包括一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和密集型成長戰(zhàn)略；穩(wěn)定型戰(zhàn)略是以鞏固經(jīng)營范圍或規(guī)模為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，包括暫停戰(zhàn)略、無變戰(zhàn)略和維持利潤戰(zhàn)略；收縮型戰(zhàn)略是．以縮小經(jīng)營范圍或規(guī)模為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，包括扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、剝離戰(zhàn)略和清算戰(zhàn)略。2．業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略選擇業(yè)務(wù)單位層面的競爭戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略三個(gè)差不多類型。在上述戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇的標(biāo)準(zhǔn)包括：該戰(zhàn)略是否適宜企業(yè)環(huán)境，是否符合利益相關(guān)者的預(yù)期，從企業(yè)的資源和能力來看是否實(shí)際可行。(三)戰(zhàn)略實(shí)施。戰(zhàn)略實(shí)施，是指如何確保將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，其要緊內(nèi)容是組織調(diào)整、調(diào)動(dòng)資源和治理變革，具體如圖1—7所示。1．組織調(diào)整企業(yè)組織應(yīng)適應(yīng)戰(zhàn)略的要求，包括組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、權(quán)責(zé)關(guān)系，以及它們之間的相互關(guān)系都應(yīng)適應(yīng)公司戰(zhàn)略的要求。戰(zhàn)略的變化要求企業(yè)組織進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以創(chuàng)建支持企業(yè)成功運(yùn)營的組織結(jié)構(gòu)。這項(xiàng)工作的困難在于，要改變業(yè)已適應(yīng)的工作方式，并使文化背景不同的人之間建立起良好的工作關(guān)系.2．調(diào)動(dòng)資源調(diào)動(dòng)資源，是指調(diào)動(dòng)企業(yè)不同領(lǐng)域的資源來適應(yīng)新戰(zhàn)略，包括人力、財(cái)務(wù)、技術(shù)和信息資源，促進(jìn)企業(yè)總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的成功。3．治理變革企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略時(shí)，需要改變企業(yè)日常慣例，轉(zhuǎn)變文化特征，克服政治阻力。為此企業(yè)需要：(1)診斷變革環(huán)境，包括確定戰(zhàn)略變革的性質(zhì)(漸進(jìn)與突變)、變革的范圍(轉(zhuǎn)型與調(diào)整)、變革需要的時(shí)刻、變革程度的大小、職員對(duì)變革的思想預(yù)備程度、資源滿足程度、企業(yè)文化與戰(zhàn)略的沖突、變革的推動(dòng)力量和阻礙力量等。(2)依照變革環(huán)境的分析，確定變革治理的風(fēng)格，包括教導(dǎo)、合作、干預(yù)、指令等備選類不。(3)依照變革環(huán)境的分析，確定變革的職責(zé)，包括戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)和中層治理人員應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的作用。戰(zhàn)略治理是一個(gè)循環(huán)過程，而不是一次性的工作。要不斷監(jiān)控和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的實(shí)施過程，修正原來的分析、選擇與實(shí)施工作，這是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程。第二章戰(zhàn)略分析——外部環(huán)境任何一個(gè)企業(yè)都不是孤立存在的，企業(yè)的生存和進(jìn)展總是因其周圍環(huán)境的轉(zhuǎn)變而受到阻礙或制約。依照外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)阻礙的方式和程度，一般可將企業(yè)的外部環(huán)境分為三大類：(1)一般宏觀環(huán)境；(2)行業(yè)環(huán)境；(3)經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境。在戰(zhàn)略分析過程中需要對(duì)這些外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。第一節(jié)一般宏觀環(huán)境分析一般宏觀環(huán)境包括那些圍繞在企業(yè)周圍的因素。以宏觀環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生什么阻礙作為動(dòng)身點(diǎn)來考慮問題是特不重要的。企業(yè)必須適應(yīng)周圍的環(huán)境，即達(dá)到利益相關(guān)者的期望、讓客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)中意、有能力遵循所在社會(huì)的法律和道德準(zhǔn)則的要求、成為對(duì)職員具有吸引力的公司等。宏觀環(huán)境分析中的關(guān)鍵要素包括：1．政治和法律因素(Politicalfactors)2．經(jīng)濟(jì)因素(Economicalfactors)3．社會(huì)和文化因素(Socialfactors)4．技術(shù)因素(Technologicalfactors)．這四個(gè)因素的英文第一個(gè)字母組合起來是PEST，因此宏觀環(huán)境分析也被稱為PEST分析。可用這種方法客觀地分析企業(yè)所處的外部環(huán)境，強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)組織產(chǎn)生阻礙的關(guān)鍵因素，并識(shí)不企業(yè)組織所面臨的機(jī)會(huì)及威脅。圖2—1是對(duì)一般宏觀環(huán)境因素的匯總。一、政治和法律環(huán)境因素政治和法律環(huán)境因素分析，是指企業(yè)對(duì)其業(yè)務(wù)所涉及的國家或地區(qū)的政治體制、政治形勢、方針政策以及法律法規(guī)等方面關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的阻礙進(jìn)行分析。圖2—1一般宏觀環(huán)境因素匯總(一)政治環(huán)境因素分析具體來講，政治環(huán)境因素分析包括以下四個(gè)方面：1．企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況。2．政府行為對(duì)企業(yè)的阻礙。政府如何擁有國家土地，自然資源(例如，森林、礦山、土地等)及其儲(chǔ)備都會(huì)阻礙一些企業(yè)戰(zhàn)略。3．執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的差不多政策(例如，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進(jìn)出口限制等)，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。政府要通過各種法律、政策及其他一些旨在愛護(hù)消費(fèi)者、愛護(hù)環(huán)境、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與引導(dǎo)投資方向等措施來推行政策。4．各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的阻礙。一方面，這些集團(tuán)通過議員或代表來發(fā)揮自己的阻礙，政府的決策會(huì)去適應(yīng)這些力量；另一方面，這些集團(tuán)也能夠?qū)ζ髽I(yè)施加阻礙，例如訴諸法律、利用傳播媒介等。存在的政治風(fēng)險(xiǎn)，是指投資所在國政府可能改變稅收政策或打算增加其在企業(yè)中的股份，以增強(qiáng)政府阻礙力或滿足當(dāng)?shù)氐拿褚?。相關(guān)的政治風(fēng)險(xiǎn)，是指政治因素對(duì)企業(yè)環(huán)境或以后產(chǎn)生阻礙的可能性，其大致可分為以下三大類：1．所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)或其資產(chǎn)可能被國家沒收。2．經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項(xiàng)目，而本地投資者亦可能須擁有受擔(dān)保的最低持股權(quán)。3．轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可能會(huì)受限于轉(zhuǎn)移資金或返回利潤的能力。一般的企業(yè)，尤其是跨國企業(yè)能夠采取措施來降低政治風(fēng)險(xiǎn)。這些措施包括：．1．在向某個(gè)國家投資前先進(jìn)行詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。2．與其他企業(yè)一起執(zhí)行項(xiàng)目以分散風(fēng)險(xiǎn)。3．幸免完全信賴某個(gè)國家。4．向本國政府尋求政治支持。5．與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作以提高項(xiàng)目的可承接性并尋求政治支持。(二)法律環(huán)境因素分析法律是政府治理企業(yè)的一種手段。一些政治因素對(duì)企業(yè)行為有直接的阻礙，但一般來講，政府要緊是通過制定法律法規(guī)來間接阻礙企業(yè)的活動(dòng)。阻礙企業(yè)戰(zhàn)略性決策的法律法規(guī)有專門多。全球的大部分國家，差不多成為或正在成為受監(jiān)管的經(jīng)濟(jì)體。這些法律法規(guī)的存在有以下四大目的：1．愛護(hù)企業(yè)，反對(duì)不正當(dāng)競爭o2．愛護(hù)消費(fèi)者，這包括許多涵蓋商品包裝、商標(biāo)、食品衛(wèi)生、廣告及其他方面的消費(fèi)者愛護(hù)法規(guī)。3．愛護(hù)職員，這包括涉及職員招聘的法律和對(duì)工作條件進(jìn)行操縱的健康與安全方面的法規(guī)。4．愛護(hù)公眾權(quán)益免受不合理企業(yè)行為的損害。法律環(huán)境因素分析要緊是對(duì)以下四個(gè)因素進(jìn)行分析：1．法律規(guī)范，特不是和企業(yè)經(jīng)營緊密相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。例如，我國的《公司法》、《中外合資經(jīng)營企業(yè)法》、《合同法》、《專利法》、《商標(biāo)法》、《稅法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》等。2．國家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)。在我國要緊有人民法院、人民檢察院、公安機(jī)關(guān)以及各種行政執(zhí)法機(jī)關(guān)。與企業(yè)關(guān)系較為緊密的行政執(zhí)法機(jī)關(guān)有工商行政治理機(jī)關(guān)、稅務(wù)機(jī)關(guān)、物價(jià)機(jī)關(guān)、計(jì)量治理機(jī)關(guān)、技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督機(jī)關(guān)、專利治理機(jī)關(guān)、環(huán)境愛護(hù)治理機(jī)關(guān)、政府審計(jì)機(jī)關(guān)等。此外，還有一些臨時(shí)性的行政執(zhí)法機(jī)關(guān)，例如各級(jí)政府的財(cái)政、稅收、物價(jià)檢查組織等。3．企業(yè)的法律意識(shí)。其是企業(yè)的法律觀和法律思想的總稱，是企業(yè)對(duì)法律制度的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。企業(yè)的法律意識(shí)，最終都會(huì)物化為一定性質(zhì)的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構(gòu)成每個(gè)企業(yè)不得不面對(duì)的法律環(huán)境。4．國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。(三)政治法律環(huán)境因素對(duì)企業(yè)阻礙的特點(diǎn)政治法律環(huán)境因素作為阻礙企業(yè)戰(zhàn)略決策的因素，有其自身的特點(diǎn)：1．不可測性。企業(yè)專門難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化。2．直接性。國家政治環(huán)境直接阻礙企業(yè)的經(jīng)營狀況。3．不可逆轉(zhuǎn)性。政治法律環(huán)境一旦阻礙到企業(yè)，就會(huì)發(fā)生十分迅速和明顯的變化，而企業(yè)是無法推卸和轉(zhuǎn)移這種變化的。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境要緊由社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和其他一般經(jīng)濟(jì)條件等六個(gè)要素構(gòu)成。(一)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，是指國民經(jīng)濟(jì)中不同的經(jīng)濟(jì)成分、不同的產(chǎn)業(yè)部門以及社會(huì)再生產(chǎn)各方面在組成國民經(jīng)濟(jì)整體時(shí)相互的適應(yīng)性、量的比例以及排列關(guān)聯(lián)的狀況。社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)要緊包括五個(gè)方面的內(nèi)容：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)。其中，最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。(二)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平，是指一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水平。反映一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平的常用指標(biāo)有國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入和經(jīng)濟(jì)增長速度。(三)經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)體制，是指國家經(jīng)濟(jì)組織的形式，它規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟(jì)部門之間的關(guān)系，并通過一定的治理手段和方法來調(diào)控或阻礙社會(huì)經(jīng)濟(jì)流淌的范圍、內(nèi)容和方式等。(四)宏觀經(jīng)濟(jì)政策宏觀經(jīng)濟(jì)政策，是指實(shí)現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)展目標(biāo)的戰(zhàn)略與策略，它包括綜合性的全國進(jìn)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收人分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策等。(五)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)阻礙一個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績。經(jīng)濟(jì)的增長率取決于商品和服務(wù)需求的總體變化。其他經(jīng)濟(jì)阻礙因素包括稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補(bǔ)助等。(六)其他一般經(jīng)濟(jì)條件其他一般經(jīng)濟(jì)條件和趨勢對(duì)一個(gè)企業(yè)的成功也專門重要。工資、供應(yīng)商及競爭對(duì)手的價(jià)格變化以及政府政策，會(huì)阻礙產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和服務(wù)的提供成本以及它們被出售的市場的情況。這些經(jīng)濟(jì)因素可能會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生競爭，或?qū)⒐緩氖袌鲋刑蕴鋈?，也可能?huì)延長產(chǎn)品壽命、鼓舞企業(yè)用自動(dòng)化取代人工、促進(jìn)外商投資或引人本土投資、使強(qiáng)勁的市場變?nèi)趸蚴拱踩氖袌鲎兊镁哂酗L(fēng)險(xiǎn)。三、社會(huì)和文化環(huán)境因素社會(huì)和文化環(huán)境因素的范圍甚廣，它們要緊包括人口狀況、社會(huì)流淌性、消費(fèi)心理、生活方式變化、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀等。(一)人口狀況人口狀況包括企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等。大型企業(yè)通常會(huì)利用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來進(jìn)行客戶定位，并用于研究應(yīng)如何開發(fā)產(chǎn)品。人口因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定具有重大阻礙。例如，人口總數(shù)直接阻礙著社會(huì)生產(chǎn)總規(guī)模；人口的地理分布阻礙著企業(yè)的廠址選擇；人口的性不比例和年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了社會(huì)的需求結(jié)構(gòu)，進(jìn)而阻礙社會(huì)供給結(jié)構(gòu)和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直接阻礙著企業(yè)的人力資源狀況；家庭戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)的變化與耐用消費(fèi)品的需求和變化趨勢緊密相關(guān)，因而也就阻礙到耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)規(guī)模等。對(duì)人口因素的分析能夠使用以下一些變量：結(jié)婚率、離婚率、出生率和死亡率、人口的平均壽命、人口的年齡和地區(qū)分布、人口在民族和性不上的比例、地區(qū)人口在教育水平和生活方式上的差異等。例如，在日本人們的壽命較長，而出生率下降，從而導(dǎo)致人口老化，這一點(diǎn)會(huì)對(duì)企業(yè)或企業(yè)打算提供的產(chǎn)品與服務(wù)類型產(chǎn)生顯著阻礙。(二)社會(huì)流淌性社會(huì)流淌性要緊涉及社會(huì)的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換、人口內(nèi)部各群體的規(guī)模、財(cái)寶及其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域(都市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū))的人口分布等。不同階層對(duì)企業(yè)的期望也有差異。例如，企業(yè)職員評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)是看工資收益、福利待遇等，而消費(fèi)者則要緊關(guān)懷產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等。(三)消費(fèi)心理消費(fèi)心理對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略也會(huì)產(chǎn)生阻礙。例如，一部分顧客的消費(fèi)心理是在購物過程中追求有新奇感的產(chǎn)品多于滿足事實(shí)上際需要，因此，企業(yè)應(yīng)有不同的產(chǎn)品類型以滿足不同顧客的需求。(四)生活方式變化生活方式變化要緊包括當(dāng)前及新興的生活方式與時(shí)尚。文化問題反映了一個(gè)事實(shí)，即國際交流使社會(huì)變得更加多元化、外部阻礙更加開放時(shí)，人們對(duì)物質(zhì)的要求會(huì)越來越高。隨著物質(zhì)需求的提高，人們對(duì)社交、自尊、求知、審美的需要更加強(qiáng)烈，這也是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。(五)文化傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)是一個(gè)國家或地區(qū)在較長歷史時(shí)期內(nèi)形成的一種社會(huì)適應(yīng)，它是阻礙經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)重要因素。例如，中國的春節(jié)，西方的圣誕節(jié)就為某些行業(yè)帶來商機(jī)o(六)價(jià)值觀價(jià)值觀，是指社會(huì)公眾評(píng)價(jià)各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。不同的國家和地區(qū)人們的價(jià)值觀各有差異，例如，西方國家的個(gè)人主義較強(qiáng)，而日本的企業(yè)則注重內(nèi)部關(guān)系融洽。以上所提及的因素會(huì)對(duì)企業(yè)制定營銷、促銷、開展業(yè)務(wù)和治理內(nèi)部資源的戰(zhàn)略產(chǎn)生阻礙。例如，一家食品公司應(yīng)當(dāng)了解伊斯蘭國家的宗教背景、某個(gè)地區(qū)人們的偏好或哪些食品不大會(huì)被人們所同意。再如，進(jìn)行產(chǎn)品促銷時(shí)，比較能令人同意的是采取較為保守的方式，．同時(shí)應(yīng)確定所在國家和地區(qū)是否存在一種廣泛使用的開展業(yè)務(wù)方式，包括談判的慣例、交往的適應(yīng)等。四、技術(shù)環(huán)境因素’市場或行業(yè)內(nèi)部和外部的技術(shù)趨勢和事件也會(huì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生重大阻礙。某個(gè)特定行業(yè)內(nèi)的技術(shù)水平在專門大程度上決定了應(yīng)生產(chǎn)哪種產(chǎn)品或提供哪種服務(wù)、應(yīng)使用哪些設(shè)備以及應(yīng)如何進(jìn)行經(jīng)營治理。技術(shù)環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略所產(chǎn)生的阻礙包括：1．差不多技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)能對(duì)市場及客戶進(jìn)行更有效的分析。例如，使用數(shù)據(jù)庫或自動(dòng)化系統(tǒng)來獵取數(shù)據(jù)，能夠更加準(zhǔn)確地進(jìn)行分析。2．新技術(shù)的出現(xiàn)使社會(huì)和新興行業(yè)對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加，從而使企業(yè)能夠擴(kuò)大經(jīng)營范圍或開發(fā)新的市場。3．技術(shù)進(jìn)步可制造競爭優(yōu)勢。例如，技術(shù)進(jìn)步可令企業(yè)利用新的生產(chǎn)方法，在不增加成本的情況下，提供更優(yōu)質(zhì)和更高性能的產(chǎn)品和服務(wù)。4．技術(shù)進(jìn)步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期。5．新技術(shù)的進(jìn)展使企業(yè)可更多關(guān)注環(huán)境愛護(hù)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任及可持續(xù)成長問題，也使生產(chǎn)越來越多地依靠于科技的進(jìn)步。第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析一、行業(yè)和行業(yè)環(huán)境所謂行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有要緊的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。對(duì)處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會(huì)發(fā)生阻礙的環(huán)境因素的集合確實(shí)是行業(yè)環(huán)境。外部環(huán)境分析的第二步是定義一個(gè)行業(yè)并對(duì)該行業(yè)加以分析，從而找出決定該行業(yè)盈利性的因素、該行業(yè)目前及預(yù)期的盈利性以及這些因素的變動(dòng)情況。治理層必須確定企業(yè)在以下方面如何與競爭對(duì)手區(qū)不開來：所提供的產(chǎn)品和服務(wù)、提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式及地點(diǎn)，以及其在形成競爭優(yōu)勢前希望達(dá)到的行業(yè)規(guī)模。二、行業(yè)生命周期每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)對(duì)行業(yè)的當(dāng)前業(yè)績和以后前景產(chǎn)生阻礙的生命周期。大多數(shù)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)與產(chǎn)品生命周期相似的生命周期，即起步期、成長期、成熟期和衰退期(如圖2—2所示)。然而，許多行業(yè)往往會(huì)通過使用新技術(shù)而得以更新或再成長，而可不能像某些特定產(chǎn)品或服務(wù)那樣走向衰退。在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，了解行業(yè)所處的生命周期屬于哪個(gè)時(shí)期是特不重要的一個(gè)考慮因素。推斷行業(yè)所處生命周期時(shí)期的要緊指標(biāo)有：市場份額、需求增長率、產(chǎn)品品種、競爭者數(shù)量等。(一)起步期在起步期，企業(yè)的規(guī)模可能會(huì)特不小。通常，在生命周期的那個(gè)時(shí)期，關(guān)于該行業(yè)的企業(yè)如何進(jìn)展會(huì)有不同的看法。而且產(chǎn)品類型、特點(diǎn)、性能和目標(biāo)市場方面尚在不斷進(jìn)展變化當(dāng)中。在該時(shí)期，市場中會(huì)充滿各種新發(fā)明的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，在電視媒體行業(yè)的起步時(shí)期，關(guān)于其將如何進(jìn)展，人們有過各種不同的看法。免費(fèi)電視節(jié)目提供商認(rèn)為應(yīng)由廣告客戶而不是消費(fèi)者來為運(yùn)作付費(fèi)，而付費(fèi)電視節(jié)目提供商的看法則與之相反。這種多樣性反映了能力各異的企業(yè)基于不同的看法而進(jìn)人某行業(yè)。治理層需要采取戰(zhàn)略來支持產(chǎn)品上市，并定期審核投資項(xiàng)目和監(jiān)控競爭對(duì)手技術(shù)和產(chǎn)品的進(jìn)展情況。那個(gè)時(shí)期的主品設(shè)計(jì)尚未成熟，行業(yè)主品的開發(fā)相對(duì)較緩慢，利潤率較低，但市場增長率較高。（二）成長期一旦一個(gè)行業(yè)差不多形成并快速地進(jìn)展，便進(jìn)入了成長期。大多數(shù)企業(yè)因?yàn)閾碛懈咴鲩L率而在行業(yè)中接著生存。在該時(shí)期，治理層必須確保充分?jǐn)U大主量以達(dá)到公司所設(shè)定的目標(biāo)市場份額。只是，在大多數(shù)情況下，因?yàn)樾枰罅抠Y金來實(shí)現(xiàn)高增長率和擴(kuò)產(chǎn)打算，現(xiàn)金會(huì)比較短缺。通過專利權(quán)或其他擴(kuò)產(chǎn)和降低成本的方式來設(shè)置阻止競爭進(jìn)入行業(yè)的“進(jìn)人壁壘”也特不重要。（三）成熟期當(dāng)增長率降到較正常水平常，行業(yè)即進(jìn)入了成熟期。這是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期，各年銷售量之間的變動(dòng)較小，利潤增長幅度也較小，然而市場內(nèi)的競爭變得更加激烈了。消費(fèi)者的見識(shí)更廣，要求也更加嚴(yán)格，并非所有原先存在的主品、企業(yè)或戰(zhàn)略都接著適用于該時(shí)期。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注效率、成本操縱和市場細(xì)分。在成熟期的后期，該行業(yè)會(huì)進(jìn)入動(dòng)蕩時(shí)期。由于投資回報(bào)率不能中意，一些企業(yè)會(huì)從市場中退出。一小部分企業(yè)通過收購或依靠其自有主品的優(yōu)勢開始主導(dǎo)該行業(yè)。在該時(shí)期，要監(jiān)控行業(yè)是否存在潛在的兼并機(jī)會(huì)，通過探究新市場或研發(fā)新技術(shù)來接著擴(kuò)張進(jìn)展，或開發(fā)出具有不同特色或功能的新產(chǎn)品，進(jìn)行戰(zhàn)略治理至關(guān)重要。(四)．衰退期行業(yè)的生命周期與產(chǎn)品的生命周期有所不同，因?yàn)樾袠I(yè)的存在期比任何單一產(chǎn)品都要長。行業(yè)進(jìn)人衰退期之后，會(huì)出現(xiàn)行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代產(chǎn)品充斥市場，市場增長率嚴(yán)峻下降，產(chǎn)品品種減少，行業(yè)的活動(dòng)水平隨著各公司從該行業(yè)中退出而下降等情況。最終，某一行業(yè)可能不復(fù)存在或被并人另一行業(yè)。要確定如何在如此一個(gè)非贏即輸?shù)沫h(huán)境中保持獨(dú)特優(yōu)勢，充分運(yùn)用戰(zhàn)略治理顯得尤為重要。三、波特的五力模型邁克爾·波特提出了最具阻礙力的戰(zhàn)略分析模型——五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達(dá)到的最終資本回報(bào)率。如圖2—3所示，這五力分不是：(1)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅；(2)供應(yīng)商的議價(jià)能力；(3)購買商的議價(jià)能力；(4)替代產(chǎn)品的威脅；(5)同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度。波特認(rèn)為，這五種競爭驅(qū)動(dòng)力決定了企業(yè)的最終盈利能力。圖2-3波特的五力模型圖(一)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅，新進(jìn)人者越容易進(jìn)入行業(yè)市場，當(dāng)前行業(yè)的獲利能力就越容易被削弱。新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)會(huì)對(duì)現(xiàn)有的競爭者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財(cái)務(wù)回報(bào)率的能力，分割市場份額并激化市場競爭。新進(jìn)入者通常會(huì)采取降低產(chǎn)品價(jià)格、引入有特色的新產(chǎn)品或提高服務(wù)質(zhì)量等策略來贏得市場份額。新進(jìn)入者的威脅力度和數(shù)量專門大程度上取決于各種進(jìn)入壁壘的高度。決定進(jìn)入壁壘高度的要緊因素有以下幾個(gè)方面：1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為，在一定時(shí)刻內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用迫使新進(jìn)入者以較大生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入行業(yè)，并冒著被現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)；新進(jìn)入者也能夠較小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，但要長期忍受產(chǎn)品成本高的劣勢。這兩者都不是新進(jìn)入者所期望的o2．客戶忠誠度。在市場上存在了專門長時(shí)刻或擁有良好形象而獲得的信譽(yù)會(huì)提高消費(fèi)者的忠誠度，從而使新進(jìn)入者難以建立品牌知名度并以此獲得新的市場份額03．資本金投人。有些行業(yè)(例如，制藥行業(yè)和科技行業(yè))要求投人大量的資金來建立公司并進(jìn)行研究和開發(fā)，因而與資金投入相關(guān)的投資風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)阻礙新公司進(jìn)人該行業(yè)o4．轉(zhuǎn)換成本。假如消費(fèi)者從一個(gè)供貨商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供貨商的成本較高，那么不管是從時(shí)刻、金鈔票方面依舊從便利性方面考量，消費(fèi)者改變購買意向的可能性都較低。．5．對(duì)銷售渠道的使用權(quán)。新進(jìn)人者想通過已有渠道來銷售其產(chǎn)品和服務(wù)可能會(huì)遇到困難，因?yàn)檫@些渠道差不多被現(xiàn)有的競爭對(duì)手壟斷。例如，超市會(huì)優(yōu)先將貨架提供給知名品牌，新進(jìn)入者在貨架上獲得一席之地來擺放產(chǎn)品進(jìn)行促銷的機(jī)會(huì)就會(huì)大大減少。．6．政府政策。政府可能會(huì)通過限制執(zhí)照發(fā)放(例如，通訊和電視廣播行業(yè))和限制外資的方式來限制某些公司進(jìn)入某行業(yè)。7．現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān))。當(dāng)現(xiàn)有公司對(duì)市場特不了解、擁有要緊客戶的信任、在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金同時(shí)擁有專利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)占最優(yōu)惠的資源、占據(jù)市場有利位置、獲得政府補(bǔ)貼和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)時(shí)，新進(jìn)入者不管具有什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，都專門難在市場中獲得一席之地。(二)供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商，是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個(gè)人，也包括勞動(dòng)力和資本的供應(yīng)商。供貨商的威脅手段有兩類：一是提高供應(yīng)價(jià)格；二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。這些手段能夠使下游行業(yè)利潤下降。許多因素會(huì)提高供應(yīng)商在行業(yè)中的議價(jià)能力，從而降低公司在行業(yè)中的盈利性，這些因素包括：1．市場中沒有替代品，因而沒有其他供貨商。2．該產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無二的，且轉(zhuǎn)換成本特不高。3．供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售，例如軟件行業(yè)。因?yàn)樾袠I(yè)中可供選擇的供應(yīng)商只有少數(shù)幾家，購買商與供應(yīng)商在價(jià)格、質(zhì)量的條件上進(jìn)行談判時(shí)就沒有什么選擇余地。4．供應(yīng)商的產(chǎn)品關(guān)于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)專門重要。5．企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例專門低。6．供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場。(三)購買商的議價(jià)能力購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群，包括該行業(yè)的客戶和尋求低成本以提高其自身利潤或獵取更好貨源的分銷商，希望為其消費(fèi)者獲得更多好處的政府機(jī)構(gòu)或其他非營利性組織，或希望以較低價(jià)格買人優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的個(gè)人消費(fèi)者。購買商可能會(huì)要求降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量和獲得更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使行業(yè)競爭更加激烈，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降。從本質(zhì)上來講，購買商的議價(jià)能力與供應(yīng)商的議價(jià)能力是相反的。在以下情況中，購買商處于有利的談判地位：1．購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的專門大比例。2．購買商所購買的產(chǎn)品對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營來講不是專門重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購買商不需要鎖定一家供應(yīng)商。3．轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低?！?．購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高，在這種情況下，購買商更有可能進(jìn)行談判以獲得最佳價(jià)格。5．購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代，在市場上充滿供貨商的競爭者。6．購買商的采購人員具有高超的談判技巧。7．購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。(四)替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品，是指可由其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣的需求。購買商所面臨的替代產(chǎn)品越多，其議價(jià)能力就越強(qiáng)。因此，替代產(chǎn)品通過以下方面來阻礙一個(gè)行業(yè)的盈利性：設(shè)置價(jià)格上限(因?yàn)橄M(fèi)者可能輕易地轉(zhuǎn)而購買可滿足其相同需求的其他替代產(chǎn)品)、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量。(五)同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度，是指行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度。一個(gè)企業(yè)的行為可能會(huì)引來另一個(gè)競爭對(duì)手采取相應(yīng)的行為。競爭亦會(huì)令企業(yè)看到其需要改善地位的機(jī)會(huì)，以增強(qiáng)自身的競爭力。競爭強(qiáng)度取決于下列因素：1．競爭者的數(shù)量。市場中的競爭者越多，當(dāng)中就必有一定數(shù)量的企業(yè)為了占有更大的市場份額和取得更高的利潤，而突破本行業(yè)約定俗成的一致行動(dòng)的限制，作出排斥其他企業(yè)的競爭行為。因此，競爭者之間越難進(jìn)行有效的合作，則競爭強(qiáng)度就越高o2．行業(yè)增長率。假如行業(yè)增長緩慢，而新進(jìn)入者為了尋求進(jìn)展，需要從其他競爭者那兒爭取市場份額，則競爭程度就會(huì)增強(qiáng)。此外，假如行業(yè)增長速度較為緩慢甚至停滯時(shí)，現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪既有市場份額的競爭就會(huì)變得激烈。3．行業(yè)的固定成本。假如行業(yè)的固定成本較高，企業(yè)唯有尋求降低單位產(chǎn)品的固定成本或增加產(chǎn)量，結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)在價(jià)格上互相競爭。4．產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。假如產(chǎn)品缺乏差異性或具有標(biāo)準(zhǔn)化，購買商可輕易地轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，則供應(yīng)商之間就會(huì)相互競爭。5．不確定性。當(dāng)一個(gè)企業(yè)不確定同行業(yè)中另一個(gè)企業(yè)會(huì)如何經(jīng)營時(shí)，便可能會(huì)通過制定更具競爭力的戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)這種不確定性，例如，自愿降低產(chǎn)品的價(jià)格和提高服務(wù)方面的要求等。6．戰(zhàn)略重要性。假如企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得成功，則企業(yè)可能會(huì)采取具有競爭力的行為來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。7．退出壁壘。使現(xiàn)有供應(yīng)商難以退出某個(gè)行業(yè)的障礙會(huì)令同業(yè)的競爭激烈化。例如，機(jī)器設(shè)備或資產(chǎn)在市場中十分獨(dú)特以致難以收回對(duì)該機(jī)器設(shè)備或資產(chǎn)的高額初始投資，．或人員的遣散成本過高。如此，即使該行業(yè)的投資回報(bào)率較低，企業(yè)也會(huì)仍然堅(jiān)持競爭，從而令該行業(yè)的競爭強(qiáng)度加大?？傊?，能夠使用五力模型來識(shí)不阻礙企業(yè)的關(guān)鍵因素，從而確定可獲得的機(jī)會(huì)和應(yīng)考慮的威脅。在～個(gè)理想市場中，供應(yīng)商及客戶的議價(jià)能力低、無替代產(chǎn)品、進(jìn)人壁壘高、競爭者之間的競爭程度弱，則專門容易賺取利潤。這種理想的狀況可帶來較高的行業(yè)盈利能力。然而，行業(yè)的高盈利能力并不意味著行業(yè)中所有的企業(yè)都會(huì)擁有相似的盈利能力。企業(yè)應(yīng)該綜合考慮和評(píng)估行業(yè)盈利能力之后，才能評(píng)估企業(yè)的盈利能力。四、五力模型的局限性波特的五力模型在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境時(shí)是有效的，但它也存在著局限性，具體包括：1．該分析模型差不多上是靜態(tài)的。然而，在現(xiàn)實(shí)中競爭環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快7得多。2．該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，然而關(guān)于非營利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯(cuò)誤的。3．該模型基于如此的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就能夠制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果。但這只是一種理想的方式。4．該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者能夠了解整個(gè)行業(yè)(包括所有潛在的進(jìn)入者和替代產(chǎn)品)的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中并不存在。關(guān)于任何企業(yè)來講，在制定戰(zhàn)略時(shí)掌握整個(gè)行業(yè)的信息既不可能也無必要。5．該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以消除替代產(chǎn)品的威脅的可能性。在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中，同行之間、企業(yè)與上下游企業(yè)之間不一定完全是你死我活的關(guān)系。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，或強(qiáng)弱聯(lián)手，有時(shí)能夠制造更大的價(jià)值。第三節(jié)經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析經(jīng)營環(huán)境又稱為任務(wù)環(huán)境，要緊是指阻礙企業(yè)獵取必要資源或確保經(jīng)營活動(dòng)順利開展的因素。其中，較為重要的經(jīng)營環(huán)境因素包括：市場分析和競爭地位、消費(fèi)者消費(fèi)狀況、融資者、勞動(dòng)力市場狀況等。經(jīng)營環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所阻礙和操縱，也更有利于企業(yè)主動(dòng)應(yīng)對(duì)其帶來的機(jī)會(huì)和威脅。一、市場分析一個(gè)行業(yè)中經(jīng)常會(huì)存在幾個(gè)市場。在那個(gè)地點(diǎn)，市場是指具有相似需求的一群消費(fèi)者。企業(yè)必須對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。例如，汽車制造商須針對(duì)不同的消費(fèi)者群體對(duì)汽車制造業(yè)進(jìn)行分類，大致可概括的類不有環(huán)保車、私家車、公共汽車、豪華車或高檔車，并采取一系列營銷方案來滿足消費(fèi)者的不同需求。每個(gè)市場都可能會(huì)查找細(xì)微不同的特點(diǎn)來為消費(fèi)者提供價(jià)值。對(duì)每個(gè)市場所有的產(chǎn)品以及特定市場的產(chǎn)品的關(guān)鍵特點(diǎn)進(jìn)行分析，有助于了解真正的市場細(xì)分差不多原理0(一)競爭對(duì)手分析五力模型中的同業(yè)競爭因素提供了對(duì)競爭者的一般了解。然而，更重要的是，應(yīng)當(dāng)在企業(yè)所在行業(yè)內(nèi)的要緊市場中為每個(gè)要緊競爭對(duì)手建立一個(gè)具體的檔案。直接競爭對(duì)手，是指那些向相同的消費(fèi)者銷售差不多相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)的競爭者。．分析競爭對(duì)手的要緊作用在于關(guān)心企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢涉及企業(yè)在市場中與對(duì)手競爭的每個(gè)方面，包括價(jià)格、產(chǎn)品范圍、制造質(zhì)量、服務(wù)水平等o(二)競爭性定位識(shí)不了所有的要緊競爭對(duì)手之后，就會(huì)清晰并非所有的競爭對(duì)手之間差不多上直接互相競爭的。競爭對(duì)手會(huì)有許多不同的分組，每個(gè)群組在相似產(chǎn)品、市場類不中遵循相似戰(zhàn)略。這些群組被稱為戰(zhàn)略群組。只有處于同一個(gè)戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競爭對(duì)手。每個(gè)戰(zhàn)略群組依照其所采取的競爭戰(zhàn)略不同而在市場中具有不同的地位。假如治理層能夠確定戰(zhàn)略群組，便能夠更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營銷方案來滿足消費(fèi)者需求，能夠更準(zhǔn)確地定義正在與企業(yè)競爭的對(duì)手，并確定哪些因素可阻止?jié)撛诘母偁帉?duì)手進(jìn)入該戰(zhàn)略群組?？沙掷m(xù)的競爭優(yōu)勢是指不易被模仿的競爭優(yōu)勢。確定戰(zhàn)略群組時(shí)，可能考慮的因素包括：產(chǎn)品類不、消費(fèi)者群組(不管是個(gè)人消費(fèi)者依舊企業(yè)客戶)、按國家或區(qū)域劃分的群體細(xì)分以及競爭對(duì)手。(三)了解消費(fèi)者了解消費(fèi)者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。歸根結(jié)底．，是消費(fèi)者提供收人使企業(yè)的財(cái)寶得以增長。企業(yè)戰(zhàn)略制定過程的一部分工作是講服消費(fèi)者選擇本企業(yè)的而不是競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。由于上述兩大緣故，戰(zhàn)略分析必須帶著制定“針對(duì)消費(fèi)者的戰(zhàn)略”這一目的來了解消費(fèi)者。消費(fèi)者分析對(duì)消費(fèi)者的要緊特征及消費(fèi)者如何作出購買決定進(jìn)行了描述。例如，當(dāng)消費(fèi)者為自己或家庭的差不多所需而購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，稱之為差不多需求，因?yàn)檫@種需求不需依靠任何其他群組。另一類不的消費(fèi)者則是為了從購買中獲得即時(shí)滿足，例如吃冰淇淋。市場中存在大量消費(fèi)者，其中每個(gè)消費(fèi)者只進(jìn)行小額購買，因此他們的個(gè)不議價(jià)能力并不高。為了解和滿足消費(fèi)者，可從三個(gè)戰(zhàn)略問題來進(jìn)行分析：即消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)者未滿足的需求。消費(fèi)細(xì)分又包括以下內(nèi)容：(1)誰是最大的、最有利可圖的現(xiàn)有客戶，誰是最具吸引力的潛在客戶?(2)企業(yè)能否以獨(dú)特的商業(yè)戰(zhàn)略需要細(xì)分為群組?(3)客戶是否能夠按其特點(diǎn)、需求或動(dòng)機(jī)分組?一般組成細(xì)分的變量包括：用途、地點(diǎn)、價(jià)格敏感度、福利要求、企業(yè)類型、客戶的觀念和態(tài)度等。消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析是關(guān)懷消費(fèi)者的選擇和他們所喜愛的品牌，他們最看重的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者的目標(biāo)以及消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的變化。對(duì)消費(fèi)者未滿足的需求分析應(yīng)關(guān)注什么緣故有些消費(fèi)者不滿，什么緣故有些消費(fèi)者正在更換品牌或供貨商。消費(fèi)者未滿足的需求這_二問題是嚴(yán)峻的，而這些未滿足的需求有一些是消費(fèi)者自身明白的，有一些則可能是消費(fèi)者自身并不明白的.1．消費(fèi)細(xì)分(1)市場細(xì)分。市場細(xì)分的價(jià)值在于它把具有盈利和明確特征的市場進(jìn)行細(xì)分。市場細(xì)分同意企業(yè)以相似的方式對(duì)待相似的消費(fèi)者，同時(shí)區(qū)分不同的客戶群組。市場細(xì)分能夠基于不同的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的方法是以人口進(jìn)行細(xì)分。這仍然是許多細(xì)分做法的起點(diǎn)，但進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)覺，人口不是阻礙購買力的唯一決定因素.①人口細(xì)分。市場研究常常以年齡、收入、社會(huì)階層、性不、地區(qū)、職業(yè)、家庭等進(jìn)行劃分，這與有些產(chǎn)品和服務(wù)高度相關(guān)。．例如，七座汽車的目標(biāo)消費(fèi)群體通常是有小孩的家庭，而兩開門的汽車則通常賣給單身人士或者年輕夫婦。又如，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位與新聞讀者群和收視適應(yīng)緊密相關(guān)，媒體策劃應(yīng)以其最有效的宣傳方式與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通。但在其他領(lǐng)域’，人口因素大概沒有什么阻礙0例如，某些品牌的商品既能夠出售給高收入者也能夠出售給低收入者，既能夠出售給已婚人士也能夠出售給單身人士以及各年齡組人群。②地理細(xì)分。消費(fèi)者一般有較為固定的、經(jīng)常光顧的區(qū)域。產(chǎn)品和服務(wù)在不同地區(qū)對(duì)消費(fèi)者的吸引力也有所差不。因此，地理因素是分析企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中消費(fèi)者狀況的重要方面。企業(yè)能夠把市場劃分為不同的區(qū)域來進(jìn)行銷售。例如，許多商品制造商以電視廣告銷售區(qū)域來劃分市場。③應(yīng)用細(xì)分。這是依照產(chǎn)品和服務(wù)的層面來劃分市場。例如，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)細(xì)分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員穿戴者(數(shù)量少，但特不有阻礙力)、周末穿戴者和間或穿戴者。④價(jià)值細(xì)分。這一點(diǎn)存在于大多數(shù)市場當(dāng)中，價(jià)值可定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的中意度與產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)衡結(jié)果。因此，許多商品和服務(wù)有溢價(jià)高質(zhì)量細(xì)分、中等價(jià)格細(xì)分和低價(jià)格細(xì)分。在市場當(dāng)中，時(shí)尚和質(zhì)量差異可能超過價(jià)格的變化。而在某些市場當(dāng)中(例如，汽油市場)，微小的價(jià)格變動(dòng)并可不能引起購買者中意度的變化。⑤心理細(xì)分。消費(fèi)者的性格和生活方式也會(huì)阻礙消費(fèi)者的購買行為。企業(yè)的戰(zhàn)略打算應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理特征。例如，百事可樂和可i：3可樂的廣告策略，表明了這些企業(yè)對(duì)其要緊消費(fèi)者群體心理特征(即年輕和運(yùn)動(dòng))的理解。⑥品牌忠誠度。產(chǎn)品和服務(wù)的品牌能在專門大程度上阻礙購買力。大多數(shù)消費(fèi)者情愿購買品牌產(chǎn)品，因?yàn)槠放颇軌蛱峁┙o消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的信心。例如，大多數(shù)德國品牌的汽車被認(rèn)為質(zhì)量較高，因而人們在選購汽車時(shí)會(huì)更傾向于選擇這些品牌。品牌意識(shí)讓購物更為有效，因?yàn)榫S護(hù)品牌良好質(zhì)量的責(zé)任在于供應(yīng)商。消費(fèi)者明白什么品牌適合家庭的品味和預(yù)算，同時(shí)會(huì)在同一品牌家族中嘗試新產(chǎn)品。⑦生活形態(tài)細(xì)分。最近的趨勢是把心理和社會(huì)人口特性相結(jié)合，以給予消費(fèi)者群組一個(gè)更加完整的輪廓。這種細(xì)分以個(gè)體代表整體，這在客戶市場中占了相當(dāng)大的比例。一般依照性不、年齡、收入、工作、商品喜好、社會(huì)態(tài)度和政治觀點(diǎn)來定義這些個(gè)體。⑧購買特性．客戶群組的細(xì)分能夠依照他們的購買量賣場的類型和包裝量來進(jìn)行。這些變量（可能還有其他的變量）、都有利于生產(chǎn)的規(guī)劃、分銷及促銷政策的制定。(2)工業(yè)細(xì)分。上面的方法常常應(yīng)用于消費(fèi)者商品和服務(wù)市場。工業(yè)細(xì)分要緊是按照消費(fèi)者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團(tuán)以及企業(yè)的地理位置來進(jìn)行的。有些時(shí)候，整個(gè)市場可能只有幾個(gè)消費(fèi)者。工業(yè)和商業(yè)購買者通常能更為理性地作出他們的購買決策。他們的收益預(yù)期不同于一般的消費(fèi)者。他們更加關(guān)注產(chǎn)品的可靠性、持續(xù)性、多樣性、安全性、服務(wù)性及可操作性。工業(yè)品消費(fèi)者可依照其商業(yè)的類型，比如他們銷售什么來進(jìn)行細(xì)分，從一個(gè)企業(yè)到另一個(gè)企業(yè)，在一種工業(yè)上應(yīng)用的產(chǎn)品和服務(wù)都不是一成不變的。制造商應(yīng)考慮到某一特定類型商品的銷售，列出該領(lǐng)域所有的潛在消費(fèi)者群組。最常用的分析市場機(jī)會(huì)的方法是依照企業(yè)的規(guī)模，但市場事實(shí)上也能夠依照購買者的規(guī)模來進(jìn)行細(xì)分。食品制造商在超超市鏈上的處理與小的零售商是完全不同的，它們專門有可能提供更優(yōu)惠的價(jià)格，使用不同的銷售技術(shù)直接向超市鏈運(yùn)送食品。它們能夠向大的銷售鏈提供自己的招牌產(chǎn)品，但一可能向小賣部提烘相同的服務(wù)。關(guān)于企業(yè)來講。這種細(xì)分的好處是能夠令企業(yè)更接近終端消費(fèi)者。從而更加清晰地了解消費(fèi)者的方法，如此能夠讓消費(fèi)者更加中意企業(yè)所提供的產(chǎn)品，從而能夠提高產(chǎn)品銷售的回頭率。2．消費(fèi)動(dòng)機(jī)在確定了消費(fèi)細(xì)分之后，下一步就需要明白消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。例如，商務(wù)人士比較偏好快捷的交通方式、方便的行程安排以及舒適的服務(wù)，而一般的(假期和娛樂性)旅行者則更關(guān)懷旅行的費(fèi)用。個(gè)體經(jīng)營者關(guān)于電腦的需求與公司職員是不同的，他們更在乎電腦的經(jīng)濟(jì)有用。對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的了解也是企業(yè)的一種資產(chǎn)和技能，是關(guān)心企業(yè)贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，對(duì)制定新的戰(zhàn)略以及開發(fā)新的分銷渠道都具有推動(dòng)作用。在前面我們談到過商務(wù)人士看重的是行程的方便以及服務(wù)的舒適度，他們對(duì)價(jià)格并不在意，因而簡單快速的安檢過程能為航空公司帶來競爭優(yōu)勢，而不方便的抵達(dá)時(shí)刻也會(huì)帶來相應(yīng)的劣勢。因而，企業(yè)需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢做好預(yù)備。3．未滿足的需求從戰(zhàn)略上來講，了解消費(fèi)者的未滿足需求是特不重要的，因?yàn)槲礉M足的需求表明企業(yè)擁有進(jìn)入市場或增加市場份額的機(jī)會(huì)，同時(shí)也表明企業(yè)正面臨威脅，因?yàn)楦偁帉?duì)手同樣擁有搶占市場份額的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者并不是任何時(shí)候都能意識(shí)到自己的未滿足需求，這是因?yàn)樗麄儾畈欢噙m應(yīng)了現(xiàn)有產(chǎn)品的局限性或者未滿足需求并不明顯。認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者未滿足的需求之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的產(chǎn)品或者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。有時(shí)，消費(fèi)者不僅能夠發(fā)覺問題，還能提供解決問題的方案。二、融資來源投融資是企業(yè)的重要經(jīng)營活動(dòng)。評(píng)估融資者狀況關(guān)于評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境十分重要。融資者能否提供足夠支持，是決定企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施過程中能否順利獵取所需資源的關(guān)鍵因素。關(guān)于融資者狀況的考察要緊包括抵押條件、支付記錄、貸款條件及貸款額度等。三、勞動(dòng)力市場狀況能否方便快捷地雇用到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營能否成功的關(guān)鍵因素，這取決于企業(yè)所在區(qū)域的勞動(dòng)力市場狀況。企業(yè)能否在勞動(dòng)力市場上雇用到合適的人員要緊取決于三個(gè)因素：企業(yè)信譽(yù)、就業(yè)形勢和專業(yè)人員的可獲得性。企業(yè)的良好信譽(yù)有助于吸引和留住有價(jià)值的職員。企業(yè)所在區(qū)域的勞動(dòng)力供求形勢直接決定了企業(yè)雇用人員的難易程度和雇傭成本。企業(yè)某些戰(zhàn)略的執(zhí)行需要一些專業(yè)技術(shù)人員，這類人員在該區(qū)域勞動(dòng)力市場的可獲得性也是企業(yè)評(píng)估經(jīng)營環(huán)境時(shí)需要重點(diǎn)考慮的因素?？傮w來講，阻礙戰(zhàn)略的外部因素要緊分為三大類：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境。這些因素彼此關(guān)聯(lián)、相互阻礙，具有復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性和不確定，性等特征，決定了企業(yè)所面臨的要緊機(jī)會(huì)和威脅。第四節(jié)國際商業(yè)環(huán)境和國際化經(jīng)營的概念及分析在21世紀(jì)，關(guān)于有些企業(yè)來講，國際擴(kuò)張和全球化差不多成為戰(zhàn)略制定和實(shí)施的重要考慮方面。國際擴(kuò)張和全球化為企業(yè)提供了開發(fā)新市場的機(jī)會(huì)，以及將部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到經(jīng)營更容易或成本更低的國家或地區(qū)的機(jī)會(huì)，而且能夠通過增加生產(chǎn)規(guī)模和擴(kuò)大市場來獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，它們也使國內(nèi)市場面臨外國企業(yè)對(duì)其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的新的競爭威脅，同時(shí)可能導(dǎo)致跨國收購和兼并的發(fā)生。當(dāng)企業(yè)考慮國際擴(kuò)張時(shí)，治理層必須考慮適合其相對(duì)優(yōu)勢的最佳進(jìn)入模式和走向國際的戰(zhàn)略理念，同時(shí)評(píng)估與企業(yè)國際擴(kuò)張目的地相關(guān)的經(jīng)濟(jì)及政治風(fēng)險(xiǎn)。一旦確定了具體的進(jìn)入模式，治理層還需獲得有關(guān)目的地國家的不．成文規(guī)則或文化規(guī)定的信息，以便更好地治理業(yè)務(wù)。一、國際化行為(一)國際成長國際成長，是指一個(gè)企業(yè)的大部分活動(dòng)是在所在國以外進(jìn)行且這些活動(dòng)是按獨(dú)立區(qū)域來治理，并通過把自己有價(jià)值的技能和產(chǎn)品推向外國市場而獲得收益。這些市場中的當(dāng)?shù)馗偁幤髽I(yè)不具備這些技能，不生產(chǎn)這些產(chǎn)品或不提供這些服務(wù)。(二)跨國成長當(dāng)一個(gè)企業(yè)在許多國家從事經(jīng)營，但總部仍設(shè)在其所在地時(shí)，即稱為跨國成長。在跨國成長中，企業(yè)同時(shí)為獵取低成本和適應(yīng)各地區(qū)差不化而努力，一方面按照成本最低原則在全球范圍內(nèi)規(guī)劃其全部功能活動(dòng)，另一方面則高度重視地區(qū)差不對(duì)企業(yè)活動(dòng)的要求。為此，它們一改以往那種僅由母公司向分布在外的子公司輸出經(jīng)營才能和產(chǎn)品的做法，而是在全部企業(yè)之間互相轉(zhuǎn)讓與