賀蘭山葡萄酒全國市場策劃及廣告策略提綱課件

賀蘭山葡萄酒

全國市場策劃及廣告策略提綱禾源文化策劃部2000年12月20日賀蘭山葡萄酒

全國市場策劃及廣告策略提綱禾源文化策劃部1目錄葡萄酒市場狀況賀蘭山葡萄酒銷售區(qū)域建議品牌營銷整合性策劃思路附錄：活動策劃--品牌活動

目錄葡萄酒市場狀況葡萄酒市場狀況從全國葡萄酒市場情況而言，地域性消費有一定影響，但在全國范圍內(nèi)有銷售力且有強勢的品牌支持的同類競品約有五家：煙臺張裕葡萄酒

中國長城葡萄酒

天津王朝葡萄酒

吉林通化葡萄酒

煙臺威龍葡萄酒同時野力、中國紅等品牌也有一定實力。市場混亂，品牌眾多。以華東地區(qū)為例，紅酒銷售情況最好，但同時品類極多，競爭激烈，同質(zhì)化程度高。葡萄酒市場狀況從全國葡萄酒市場情況而言，地域性消費有一定影響葡萄酒市場狀況市場上產(chǎn)品終端陳設(shè)普遍專業(yè)度不高。甚至僅以普通酒類陳設(shè)方式陳列，忽略了葡萄酒的專業(yè)度。終端促銷方式單一，無酒類導(dǎo)購。葡萄酒類文化僅在酒吧、賓館等地方有部分體現(xiàn)。在終端促銷上沒有品牌做過文化促銷。葡萄酒市場狀況市場上產(chǎn)品終端陳設(shè)普遍專業(yè)度不高。甚至僅以普通葡萄酒市場狀況注：我司在與貴廠進(jìn)行溝通后，將對以下市場情況進(jìn)行詳細(xì)的、數(shù)據(jù)化的調(diào)研：誰是目標(biāo)消費群，目標(biāo)消費群（全國分布）消費力對比狀況如何？消費習(xí)慣及消費心理？華東地區(qū)的銷售狀況如何？品牌忠誠度明顯嗎？沿海地區(qū)的葡萄酒銷售狀況？在雙方既定的銷售區(qū)域內(nèi)的同品類消費狀況在重度消費群相對集中的城市，誰是市場競爭對手？是什么品牌處于領(lǐng)導(dǎo)者地位？市場競爭對手狀況（銷售區(qū)域、銷售狀況、通路狀況、市場占有率、品牌知名度、品牌忠誠度、終端促銷手段、廣告策略）葡萄酒市場狀況注：我司在與貴廠進(jìn)行溝通后，將對以下賀蘭山葡萄酒銷售區(qū)域建議鑒于賀蘭山葡萄酒屬于年輕品牌入市，第一波段的營銷策略屬于品牌建立期，營銷網(wǎng)絡(luò)尚未建成，建議第一波段銷售主打城市在四----五個為宜（其中包括一類城市北京），以具有消費力和葡萄酒消費習(xí)慣的二類城市為主攻方向。第一波段建議避開市場競品情況較復(fù)雜的華東地區(qū)和有強勢地域性品牌主導(dǎo)市場的地區(qū)。區(qū)域銷售必須產(chǎn)生聯(lián)動性。同時以所選擇的城市為中心，對其周邊城市產(chǎn)生輻射力。賀蘭山葡萄酒銷售區(qū)域建議鑒于賀蘭山葡萄酒屬于年輕品牌入市，第賀蘭山葡萄酒銷售區(qū)域建議由此我們建議第一波段銷售城市為：方案一：北京、武漢、長沙、深圳，同時輻射南昌。方案二：北京、武漢、深圳、福州、同時輻射廈門。以上方案中，沿海地區(qū)以低端進(jìn)入市場，強調(diào)家庭消費；北京、武漢、長沙以高端進(jìn)入市場，強調(diào)娛樂場所、賓館銷售。以上僅為建議區(qū)域，具體調(diào)整視貴廠實際鋪貨能力而定。如果貴廠在華東地區(qū)有較成熟的通路條件，則銷售區(qū)域視情況調(diào)整。

賀蘭山葡萄酒銷售區(qū)域建議由此我們建議第一波段銷售城市為：品牌營銷整合性策劃思路營銷整合：以短期銷售和長期品牌投資結(jié)合的方式進(jìn)入市場。第一波段時間預(yù)估：半年在第一波段的后期（4個月后），第二波段滾動操作開始。整體營銷規(guī)劃為四個波段，每個波段時間約為半年，預(yù)計在兩年內(nèi)覆蓋三北地區(qū)（東北、華北、西北），大部分西南地區(qū)，南方重點城市。并爭取在華東地區(qū)取得一定市場份額。品牌營銷整合性策劃思路營銷整合：品牌營銷整合性策劃思路品牌建立廣告策略：廣告導(dǎo)入期：廣告風(fēng)格：理性訴求為主，輔以文化背景濃厚的品牌感性訴求。同時以活動創(chuàng)造新聞熱點（方案見下頁），建立大品牌形象，提高品牌知名度。在終端促銷活動中體現(xiàn)文化氛圍和葡萄酒的專業(yè)服務(wù)素質(zhì)，建立美譽度。強化終端視覺形象。在導(dǎo)入期完成后，以葡萄酒業(yè)的專業(yè)服務(wù)態(tài)度，加強終端促銷。廣告風(fēng)格轉(zhuǎn)為以感性訴求為主。品牌營銷整合性策劃思路品牌建立廣告策略：附錄：

活動策劃（以搜狐網(wǎng)站為例）公益活動提升品牌形象計劃主題：銀廣廈集團(tuán)賀蘭山葡萄釀酒有限公司暨搜狐網(wǎng)站捐資修復(fù)西夏王陵，保護(hù)民族文化遺產(chǎn)活動。：以賀蘭山葡萄釀酒有限公司為主導(dǎo)，出資請搜狐網(wǎng)站CEO張朝陽為賀蘭山葡萄酒形象代表拍攝15秒廣告片，同時以雙方的名義（賀蘭山葡萄釀酒有限公司和搜狐網(wǎng)站）將張朝陽拍片的片酬和追加捐贈部分捐給西夏王陵修復(fù)工作。附錄：

活動策劃（以搜狐網(wǎng)站為例）公益活動提升品牌形象計活動策劃（以搜狐網(wǎng)站為例）公益活動提升品牌形象計劃目的：以IT行業(yè)的掌門人拍廣告片和捐贈巨款保護(hù)民族文化遺產(chǎn)為新聞切入點，將賀蘭山葡萄酒與西夏文化、時尚文化有機(jī)結(jié)合。建立品牌價值感，在白領(lǐng)消費群中形成具有震撼力的新聞熱點。利用張朝陽的特殊身份和行業(yè)特點，創(chuàng)造大范圍的品牌認(rèn)知度，帶動潛在消費群。以捐贈為主要新聞點，在傳統(tǒng)媒介上創(chuàng)造新聞價值，同時利用搜狐網(wǎng)站的影響力在網(wǎng)站平臺上發(fā)布消息。為后續(xù)的專業(yè)廣告宣傳營造商業(yè)氣氛。活動策劃（以搜狐網(wǎng)站為例）公益活動提升品牌形象計劃活動策劃（以搜狐網(wǎng)站為例）公益活動提升品牌形象計劃系列活動：

1在廣告片拍攝階段，以軟性新聞做前期炒作，如：中央電視臺-2電子商務(wù)欄目、中國網(wǎng)絡(luò)報道等。

2在北京召開大型記者招待會，宣布張朝陽將片酬全部捐出，銀廣夏賀蘭山葡萄釀酒有限公司在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行一部分款項追加，所有費用將用于西夏王陵的修復(fù)保護(hù)工作。

3以賀蘭山葡萄酒和搜狐名義舉行捐贈簽字儀式，邀請各大中央級媒體進(jìn)行新聞性報道。同時邀請焦點訪談、東方時空等欄目做專題報道?；顒硬邉潱ㄒ运押W(wǎng)站為例）公益活動提升品牌形象計劃活動策劃（以搜狐網(wǎng)站為例）公益活動提升品牌形象計劃以本次活動為葡萄酒上市的切入點，借新聞發(fā)布之機(jī)，同步推行促銷活動和理性為主的廣告。本次活動概算：350萬元活動策劃（以搜狐網(wǎng)站為例）公益活動提升品牌形象計劃需要向企業(yè)了解的情況貴廠有無銷售上以成型的基本方案,方案實施情況如何?現(xiàn)在賀蘭山葡萄酒的銷售區(qū)域在什么地方?銷售通路情況如何?有無進(jìn)行過產(chǎn)品定位?現(xiàn)在市場上主要競爭者是誰?產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間有無明顯的優(yōu)勢或特點?貴廠的管理架構(gòu)是什么?人員配比情況如何?當(dāng)產(chǎn)品廣告推廣開始后,貴廠由誰來主管與我司合作事宜?貴廠銷售人員有無進(jìn)行過專業(yè)的市場調(diào)研和信息反饋培訓(xùn)?需要向企業(yè)了解的情況貴廠有無銷售上以成型的基本方案,方案實施賀蘭山葡萄酒

全國市場策劃及廣告策略提綱禾源文化策劃部2000年12月20日賀蘭山葡萄酒

全國市場策劃及廣告策略提綱禾源文化策劃部15目錄葡萄酒市場狀況賀蘭山葡萄酒銷售區(qū)域建議品牌營銷整合性策劃思路附錄：活動策劃--品牌活動

目錄葡萄酒市場狀況葡萄酒市場狀況從全國葡萄酒市場情況而言，地域性消費有一定影響，但在全國范圍內(nèi)有銷售力且有強勢的品牌支持的同類競品約有五家：煙臺張裕葡萄酒

中國長城葡萄酒

天津王朝葡萄酒

吉林通化葡萄酒

煙臺威龍葡萄酒同時野力、中國紅等品牌也有一定實力。市場混亂，品牌眾多。以華東地區(qū)為例，紅酒銷售情況最好，但同時品類極多，競爭激烈，同質(zhì)化程度高。葡萄酒市場狀況從全國葡萄酒市場情況而言，地域性消費有一定影響葡萄酒市場狀況市場上產(chǎn)品終端陳設(shè)普遍專業(yè)度不高。甚至僅以普通酒類陳設(shè)方式陳列，忽略了葡萄酒的專業(yè)度。終端促銷方式單一，無酒類導(dǎo)購。葡萄酒類文化僅在酒吧、賓館等地方有部分體現(xiàn)。在終端促銷上沒有品牌做過文化促銷。葡萄酒市場狀況市場上產(chǎn)品終端陳設(shè)普遍專業(yè)度不高。甚至僅以普通葡萄酒市場狀況注：我司在與貴廠進(jìn)行溝通后，將對以下市場情況進(jìn)行詳細(xì)的、數(shù)據(jù)化的調(diào)研：誰是目標(biāo)消費群，目標(biāo)消費群（全國分布）消費力對比狀況如何？消費習(xí)慣及消費心理？華東地區(qū)的銷售狀況如何？品牌忠誠度明顯嗎？沿海地區(qū)的葡萄酒銷售狀況？在雙方既定的銷售區(qū)域內(nèi)的同品類消費狀況在重度消費群相對集中的城市，誰是市場競爭對手？是什么品牌處于領(lǐng)導(dǎo)者地位？市場競爭對手狀況（銷售區(qū)域、銷售狀況、通路狀況、市場占有率、品牌知名度、品牌忠誠度、終端促銷手段、廣告策略）葡萄酒市場狀況注：我司在與貴廠進(jìn)行溝通后，將對以下賀蘭山葡萄酒銷售區(qū)域建議鑒于賀蘭山葡萄酒屬于年輕品牌入市，第一波段的營銷策略屬于品牌建立期，營銷網(wǎng)絡(luò)尚未建成，建議第一波段銷售主打城市在四----五個為宜（其中包括一類城市北京），以具有消費力和葡萄酒消費習(xí)慣的二類城市為主攻方向。第一波段建議避開市場競品情況較復(fù)雜的華東地區(qū)和有強勢地域性品牌主導(dǎo)市場的地區(qū)。區(qū)域銷售必須產(chǎn)生聯(lián)動性。同時以所選擇的城市為中心，對其周邊城市產(chǎn)生輻射力。賀蘭山葡萄酒銷售區(qū)域建議鑒于賀蘭山葡萄酒屬于年輕品牌入市，第賀蘭山葡萄酒銷售區(qū)域建議由此我們建議第一波段銷售城市為：方案一：北京、武漢、長沙、深圳，同時輻射南昌。方案二：北京、武漢、深圳、福州、同時輻射廈門。以上方案中，沿海地區(qū)以低端進(jìn)入市場，強調(diào)家庭消費；北京、武漢、長沙以高端進(jìn)入市場，強調(diào)娛樂場所、賓館銷售。以上僅為建議區(qū)域，具體調(diào)整視貴廠實際鋪貨能力而定。如果貴廠在華東地區(qū)有較成熟的通路條件，則銷售區(qū)域視情況調(diào)整。

賀蘭山葡萄酒銷售區(qū)域建議由此我們建議第一波段銷售城市為：品牌營銷整合性策劃思路營銷整合：以短期銷售和長期品牌投資結(jié)合的方式進(jìn)入市場。第一波段時間預(yù)估：半年在第一波段的后期（4個月后），第二波段滾動操作開始。整體營銷規(guī)劃為四個波段，每個波段時間約為半年，預(yù)計在兩年內(nèi)覆蓋三北地區(qū)（東北、華北、西北），大部分西南地區(qū)，南方重點城市。并爭取在華東地區(qū)取得一定市場份額。品牌營銷整合性策劃思路營銷整合：品牌營銷整合性策劃思路品牌建立廣告策略：廣告導(dǎo)入期：廣告風(fēng)格：理性訴求為主，輔以文化背景濃厚的品牌感性訴求。同時以活動創(chuàng)造新聞熱點（方案見下頁），建立大品牌形象，提高品牌知名度。在終端促銷活動中體現(xiàn)文化氛圍和葡萄酒的專業(yè)服務(wù)素質(zhì)，建立美譽度。強化終端視覺形象。在導(dǎo)入期完成后，以葡萄酒業(yè)的專業(yè)服務(wù)態(tài)度，加強終端促銷。廣告風(fēng)格轉(zhuǎn)為以感性訴求為主。品牌營銷整合性策劃思路品牌建立廣告策略：附錄：

活動策劃（以搜狐網(wǎng)站為例）公益活動提升品牌形象計劃主題：銀廣廈集團(tuán)賀蘭山葡萄釀酒有限公司暨搜狐網(wǎng)站捐資修復(fù)西夏王陵，保護(hù)民族文化遺產(chǎn)活動。：以賀蘭山葡萄釀酒有限公司為主導(dǎo)，出資請搜狐網(wǎng)站CEO張朝陽為賀蘭山葡萄酒形象代表拍攝15秒廣告片，同時以雙方的名義（賀蘭山葡萄釀酒有限公司和搜狐網(wǎng)站）將張朝陽拍片的片酬和追加捐贈部分捐給西夏王陵修復(fù)工作。附錄：

活動策劃（以搜狐網(wǎng)站為例）公益活動提升品牌形象計活動策劃（以搜狐網(wǎng)站為例）公益活動提升品牌形象計劃目的：以IT行業(yè)的掌門人拍廣告片和捐贈巨款保護(hù)民族文化遺產(chǎn)為新聞切入點，將賀蘭山葡萄酒與西夏文化、時尚文化有機(jī)結(jié)合。建立品牌價值感，在白領(lǐng)消費群中形成具有震撼力的新聞熱點。利用張朝陽的特殊身份和行業(yè)特點，創(chuàng)造大范圍的品牌認(rèn)知度，帶動潛在消費群。以捐贈為主要新聞點，在傳統(tǒng)媒介上創(chuàng)造新聞價值，同時利用搜狐網(wǎng)站的影響力在網(wǎng)站平臺上發(fā)布消息。為后續(xù)的專業(yè)廣告宣傳營造商業(yè)氣氛?；顒硬邉潱ㄒ运押W(wǎng)站為例）公益活動提升品牌形象計劃活動策劃（以搜狐網(wǎng)站為例）公益活動提升品牌形象計劃系列活動：

1在廣告片拍攝階段，以軟性新聞做前期炒作，如：中央電視臺-2電子商務(wù)欄目、中國網(wǎng)絡(luò)報道等。

2在北京召開大型記者招待會，宣布張朝陽將片酬全部捐出，銀廣夏賀蘭山葡萄釀酒有限公司在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行一部分款項追加，所有費用將用于西夏王陵的修復(fù)保護(hù)工作。

3以賀蘭山葡萄酒和搜狐名義舉行捐贈簽字儀式，邀請各大中央級媒體進(jìn)行新聞性報道。同時邀請焦點訪談、東方時空等欄目做專題報道。活動策劃（以搜狐網(wǎng)站為例）公益活動提升品牌形象計劃活動策劃（以搜狐網(wǎng)站為例）公益活動提升品牌形象計劃以本次活動為葡萄酒上市的切入點，借新聞發(fā)布之機(jī)，同步推行促銷活動和理性為主的廣