媒介規(guī)劃專業(yè)術(shù)語收集

PAGE/r/n96/r/n//r/nNUMPAGES/r/n96/r/n媒介策劃專業(yè)術(shù)語收集/r/n媒介策劃/r/n指在廣告活動推出之前，針對媒介的選擇，媒介的刊播時刻，廣告量在各媒介上的分布等做的通盤性打算。/r/n媒介產(chǎn)業(yè)化/r/n是意識形態(tài)的媒介向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的媒介轉(zhuǎn)化的過程/r/n媒介營銷/r/n是指通過一定的營銷手段將媒體產(chǎn)品，如節(jié)目、廣告時段、位置，銷售出去并獵取利潤回所的過程。/r/n媒介目標(biāo)/r/n即確定具體的媒介公布目標(biāo)，包括到達(dá)目標(biāo)受眾，確定公布的地理范圍，明確訊息力度或針對目標(biāo)受眾的廣告總量。/r/n媒介掮客/r/n指購買或承攬媒體的版面，再賣給廣告主賺取其間的差價的廣告代理者。/r/n媒介購買/r/n即購買排期指定的電子媒介時刻和印刷媒介版面。/r/n電視家庭戶/r/n是對某個市場內(nèi)擁有一臺電視機(jī)的家庭的估算數(shù)字。/r/n公式：受眾分布率=接觸該新聞媒介的受眾人數(shù)/媒介覆蓋范圍內(nèi)的人口總數(shù)/r/n×/r/n100%/r/n受眾接觸新聞媒介兼容率/r/n受眾接觸新聞媒介兼容率，是測定該地區(qū)多種新聞媒介是否均衡進(jìn)展的指標(biāo)，兼容率高，講明多種新聞媒介能得到比較均衡的進(jìn)展，公式：受眾接觸新聞媒介兼容率=該地區(qū)受眾接觸多種新聞媒介人數(shù)/該地區(qū)總受眾數(shù)/r/n×/r/n100%/r/n受眾喜愛率/r/n受眾喜愛率=最喜愛A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)/接觸A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)/r/n×/r/n100%/r/n毛評點(diǎn)/r/n為由一表列的特定個不廣告媒體所送達(dá)的收視率總數(shù)，公式：GRPS=平均收視率/r/n×/r/n節(jié)目播放次數(shù)。/r/n視聽眾暴露度/r/n全部廣告暴露度的總額。/r/n暴露頻次/r/n為個人（或家庭）暴露于廣告訊息的/r/n“/r/n平均/r/n”/r/n次數(shù)。/r/n地理性瞄準(zhǔn)/r/n指在品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁購買趨勢的地區(qū)公布廣告的做法。/r/n訊息力度/r/n指媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)或亮相機(jī)會。/r/n總印象數(shù)/r/n指媒介打算中整個媒介投放的亮相總次數(shù)。/r/n到達(dá)率/r/n指目標(biāo)受眾中在指定時段內(nèi)至少接觸過一次媒介載體的個人或家庭數(shù)目，經(jīng)常用百分?jǐn)?shù)表示。/r/n頻次/r/n指目標(biāo)受眾在指定時刻段內(nèi)（通常為一個星期或一個月）接觸媒介載體的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。/r/n覆蓋面/r/n指的是媒體所能達(dá)到的傳播范圍。/r/n覆蓋率/r/n指的是在媒體傳播范圍內(nèi)，能夠接觸媒體信息的人數(shù)占全體人口的百分比。/r/n觸及率/r/n也叫凈受眾率，指的是在媒體覆蓋范圍內(nèi)，實(shí)際上接觸媒體信息的人數(shù)所占該范圍總?cè)丝诘陌俜直取?r/n廣告創(chuàng)意/r/n指達(dá)到廣告目的的手段，是廣告信息以文字、圖像等形式組合表現(xiàn)的過程/r/n廣告訴求/r/n圍繞廣告主題通過作用受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生購買動機(jī)。作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求的兩種最差不多的策略。在此基礎(chǔ)上，又產(chǎn)生了同時作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。/r/n腳本/r/n是廣播廣告和文字性講明的文案，是制作廣告的依據(jù)，一般包括以下幾項內(nèi)容，產(chǎn)品名稱、搬出時刻長度、文案主體、廣告類型、音響效果、聲音、音樂講明等。/r/n故事板/r/n即廣告將要使用的畫面和文案以分鏡頭順序表示的草稿。/r/n印刷制作/r/n指某一個已獲得認(rèn)可的設(shè)計從構(gòu)思直至最后在某一印刷媒介（如雜志、報紙或樣宣和直郵包裝這類廣告輔助材料）上公布的系統(tǒng)過程。/r/n營銷/r/n指個人或群體通過制造及同其他個人或群體交換產(chǎn)品和價值而滿足需要和欲求的一種社會的和治理的過程。/r/n大市場營銷/r/n菲利普/r/n·/r/n科特勒于1984年提出，即在生產(chǎn)過剩、競爭激烈、各國興起貿(mào)易愛護(hù)的狀況下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，除了/r/n“/r/n4P/r/n”/r/n組合之外，還必須加上兩個/r/n“/r/nP/r/n”/r/n，即/r/n“/r/n政治力（/r/nPoliticalpower/r/n）/r/n”/r/n和/r/n“/r/n公共關(guān)系/r/n”/r/n（/r/nPublicrelations/r/n），在戰(zhàn)略上兼施并行經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的技巧，以贏得若干參與者的合作。/r/n綠色營銷/r/n是指企業(yè)以環(huán)境觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化作為其價值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和動身點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略/r/n直接營銷/r/n是任何有意針對消費(fèi)者或企業(yè)客戶，以期他們以訂購、進(jìn)一步查詢，或為購買某一商品或服務(wù)而光顧經(jīng)營場所的形式作出反應(yīng)的直接傳播活動/r/n營銷組合/r/n營銷承擔(dān)著眾多的職責(zé)，企業(yè)開展多項活動鞏固產(chǎn)品概念，實(shí)現(xiàn)營銷交換（銷售），按其職能可分為產(chǎn)品（/r/nproduct/r/n）、價格（/r/nprice/r/n），渠道（/r/nplace/r/n）和促銷（/r/npromotion/r/n），即4P/r/ns/r/n。/r/n需求/r/n是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。/r/n顧客價值/r/n顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值確實(shí)是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益；而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客可能費(fèi)用。/r/nSWOT分析/r/n指對公司的優(yōu)勢（/r/nstrengths/r/n）、劣勢（/r/nweaknesses/r/n）、機(jī)會（/r/nopportunities/r/n）和問題（/r/nthreats/r/n）的全面評估。/r/n顧客中意/r/n指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感受狀態(tài)。/r/n顧客中意度/r/n消費(fèi)的中意程度，來自消費(fèi)者購買后的美好經(jīng)歷。/r/n企業(yè)營銷環(huán)境/r/n一個企業(yè)的營銷環(huán)境由企業(yè)營銷治理機(jī)能外部的行動者與力量所組成，這些行動者與力量沖擊著企業(yè)治理當(dāng)局進(jìn)展和維持同目標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易的能力。分為企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接阻礙公司為市場服務(wù)能力的行動者，如公司、供應(yīng)商、各種市場中間商、顧客、競爭對手和公眾。宏觀環(huán)境包括那些阻礙公司微觀環(huán)境中所有行動者的較大的社會力量，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、物質(zhì)的、技術(shù)的、政治的、法律的和社會及文化的力量。/r/n促銷/r/n包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。/r/n目標(biāo)營銷/r/n在目標(biāo)營銷中，銷售者區(qū)分要緊的細(xì)分市場，把一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)，為每個細(xì)分市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。目標(biāo)營銷需要通過三個要緊步驟：/r/n①/r/n按照購買者所需要的產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓（市場細(xì)分）；/r/n②/r/n選擇一個或幾個預(yù)備進(jìn)入的細(xì)分市場（市場目標(biāo)化）；/r/n③/r/n建議與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益（市場定位）。/r/n市場細(xì)分/r/n指調(diào)查分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購買適應(yīng)等方面的差不，然后把差不多特征相同的消費(fèi)者群分不歸為一類，形成全體市場中的各個/r/n“/r/n細(xì)分市場/r/n”/r/n。/r/n目標(biāo)市場/r/n即企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。/r/n定位/r/n從為數(shù)眾多的商品概念中，發(fā)覺或形成有競爭力、差不化的商品物質(zhì)及要緊因素。/r/n差不化/r/n是指設(shè)計一系列有意義的差不，以便使該公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)不的行動。包括產(chǎn)品差不化、服務(wù)差不化、渠道差不化和形象差不化。/r/n產(chǎn)品差不化/r/n指對某個品牌進(jìn)行謀劃，并使之在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個專門而又寶貴的位置，然后通過廣告?zhèn)鬟f出這種專門性。/r/n銷售重點(diǎn)/r/n指商品自身所具有的、能打動消費(fèi)者的設(shè)計、特長、機(jī)能、材料等富有魅力的東西。/r/n產(chǎn)品生命周期/r/n指產(chǎn)品的市場生命周期，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的全過程，通常包括導(dǎo)入、成長、成熟、衰退四個時期。/r/n1、導(dǎo)入：產(chǎn)品導(dǎo)入市場時，銷售緩慢成長的時期。在這一時期，因為產(chǎn)品導(dǎo)入市場所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤幾乎不存在。/r/n2、成長：產(chǎn)品被市場迅速同意和利潤大量增加的時期。/r/n3、成熟：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所同意而造成的銷售減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。/r/n4、衰退：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時期。/r/n營銷資訊系統(tǒng)（MIS）/r/n營銷系統(tǒng)是為了收集、過濾、整理、分析、評價及儲存內(nèi)外部資訊，以作為各治理階層從事營銷打算、執(zhí)行、操縱等決策，結(jié)合人員、設(shè)備、方法、程序等，所建立在營銷治理系統(tǒng)上不可缺的一個常設(shè)機(jī)構(gòu)，而通過處理建檔的資訊，必須是有用的、互動的、具有以后性的。/r/n內(nèi)部會計系統(tǒng)/r/n此系統(tǒng)要緊是向營銷治理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金、流淌、應(yīng)收帳款等企業(yè)內(nèi)部的資訊。訂單/r/n→/r/n裝運(yùn)/r/n→/r/n收款的循環(huán)，是內(nèi)部會計系統(tǒng)的核心。/r/n營銷情報系統(tǒng)/r/n是使公司主管用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境進(jìn)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。此系統(tǒng)要緊是將普查資料、企業(yè)統(tǒng)計資料及市場調(diào)查等最新資訊，提供給有關(guān)的營銷治理人員，使治理階層了解外在總體環(huán)境及內(nèi)在環(huán)境的變動情形。/r/n市場調(diào)查系統(tǒng)/r/n此系統(tǒng)的要緊的任務(wù)是收集、評估、報道治理決策所需的特定資訊。/r/n營銷分析系統(tǒng)/r/n是由分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的先進(jìn)技術(shù)所組成。此系統(tǒng)的要緊任務(wù)是依照分析模式，協(xié)助營銷治理人員，分析復(fù)雜的營銷問題及營銷作業(yè)。/r/n營銷調(diào)研/r/n是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。/r/n市場需求/r/n是一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體情愿購買的總數(shù)量構(gòu)成。/r/n市場預(yù)測/r/n在許多可能有的行業(yè)營銷努力水平中，實(shí)際上只有一個水平會發(fā)生。與預(yù)期的努力相對應(yīng)的市場需求為市場預(yù)測。/r/n市場潛量/r/n是在一個既定的市場環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到無窮大時，市場需求所趨向的極限。/r/n公司需求/r/n是公司在營銷努力基礎(chǔ)上可能的市場需求份額。/r/n公司銷售預(yù)測/r/n公司以其選定的營銷打算的假設(shè)的營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。/r/n銷售定額/r/n是針對某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。它是一個明確和激勵銷售努力的差不多治理工具。/r/n銷售預(yù)算/r/n是對預(yù)期銷售量的一種保守可能，它要緊為當(dāng)前的采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù)。/r/n公司銷售潛量/r/n是當(dāng)公司相關(guān)于競爭者的營銷努力增大時公司需求所能達(dá)到的極限。/r/n總市場潛量/r/n是在一定的時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。/r/n產(chǎn)品/r/n是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。/r/n產(chǎn)品組合/r/n也稱產(chǎn)品品種搭配，是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。/r/n產(chǎn)品生命周期/r/n指產(chǎn)品進(jìn)入市場開始經(jīng)歷進(jìn)展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時刻。這類似生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般劃分成四個時期：一、投入期；二、成長期；三、成熟期；四、衰退期。/r/n品牌/r/n品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)不開來。一個品牌能表達(dá)出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。/r/n品牌忠誠/r/n指消費(fèi)者重復(fù)購買同一品牌。/r/n品牌社團(tuán)/r/n指因在某一種消費(fèi)商品或服務(wù)上感受相同而志同道合的消費(fèi)者群體。/r/n品牌價值/r/n指消費(fèi)者對某個品牌產(chǎn)生的超出其本身價格以外的滿足感。/r/n產(chǎn)品差不化/r/n指在消費(fèi)者心目中為某個企業(yè)的品牌制造出有不于競爭對手的品牌感知差異的過程。/r/n產(chǎn)品的附加值/r/n確實(shí)是指在產(chǎn)品的有形實(shí)態(tài)及其價值之上附帶加上或額外加上的價值。它的產(chǎn)生除了依據(jù)產(chǎn)品的實(shí)態(tài)外，還依靠于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感受。/r/n消費(fèi)者/r/n狹義的消費(fèi)者指消耗商品（服務(wù)）的使用價值的人，廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者，消費(fèi)過程包括需求過程、購買過程和使用過程/r/n消費(fèi)者行為/r/n指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定，又受到外部因素的阻礙而從事的消費(fèi)活動。/r/n消費(fèi)動機(jī)/r/n指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動的有意識的目的和無意識的心理需求。/r/n消費(fèi)者關(guān)懷點(diǎn)/r/n指消費(fèi)者關(guān)于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)懷焦點(diǎn)或關(guān)懷重點(diǎn)，由消費(fèi)者的需求、經(jīng)驗、興趣、利害關(guān)系等因素決定。/r/n三、簡答題/r/n當(dāng)代營銷環(huán)境的特點(diǎn)/r/n1、主動和多元的消費(fèi)者；/r/n2、媒介融合與多媒體傳播；/r/n3、分銷渠道對操縱權(quán)的追求。/r/n當(dāng)代廣告活動的進(jìn)展趨勢/r/n1、廣告戰(zhàn)略/r/n——/r/n整合性；/r/n2、廣告戰(zhàn)略調(diào)研/r/n——/r/n綜合主觀和客觀；/r/n3、廣告訊息策略/r/n——/r/n服務(wù)和誘導(dǎo)；/r/n4、廣告媒介策略/r/n——/r/n組合增效；/r/n5、廣告公司的策劃體制（AE/r/n—/r/nAP）。/r/n造成中國廣告業(yè)近三十年消逝狀況的要緊緣故/r/n1、意識形態(tài)方面的緣故，廣告被認(rèn)為是鼓吹資本主義式消費(fèi)，是資本主義的標(biāo)志；/r/n2、由中國當(dāng)時打算經(jīng)濟(jì)體制模式?jīng)Q定；/r/n3、由于消費(fèi)品匱乏，缺少對廣告的需求決定/r/n重建廣告市場的動力/r/n1、基層媒介/r/n“/r/n自下而上/r/n”/r/n的革新；/r/n2、改革時代的象征物；/r/n3、舊體制/r/n“/r/n大量生產(chǎn)/r/n”/r/n的結(jié)果。/r/n廣告的市場力量學(xué)派和信息學(xué)派/r/n從1900年到1960年，市場力量學(xué)派一直是廣告經(jīng)濟(jì)效果的流行學(xué)派。市場力量學(xué)派將大多數(shù)廣告視為市場效益的一種威脅，認(rèn)為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差不，給產(chǎn)品增加進(jìn)入市場的障礙而使市場無法競爭；與此相反，在本世紀(jì)70年代出現(xiàn)的信息學(xué)派視廣告為市場效益的助長劑，認(rèn)為廣告是市場信息的一種差不多形式，通過刺激競爭，降低消費(fèi)者查找產(chǎn)品的代價。理論爭論和研究結(jié)果顯示，廣告為市場貢獻(xiàn)了有用的信息，然而，只有消費(fèi)者才能決定是否將廣告內(nèi)容當(dāng)作信息。/r/n屬于信息學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷成本的降低，他們認(rèn)為，由于廣告能夠使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達(dá)到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時能夠降低尋求消費(fèi)者的成本，因此廣告能夠降低價格。市場力量學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們反駁講，廣告確實(shí)是一種花費(fèi)，廣告主必定通過價格來彌補(bǔ)廣告成本，從全然上講，他們認(rèn)定/r/n“/r/n有人必須負(fù)擔(dān)/r/n”/r/n廣告，而必須負(fù)擔(dān)廣告的人是消費(fèi)者。/r/n對廣告信息學(xué)派的支持者來講，累積證據(jù)表明，廣告通過增加上市商品和服務(wù)的品種，通過傳播更多關(guān)于上市商品和服務(wù)的信息，拓寬了消費(fèi)者的選擇范圍。/r/n廣告的特征與本質(zhì)/r/n1、從企業(yè)經(jīng)營的角度看，廣告應(yīng)該被視為一種投資活動。/r/n2、廣告，是在或近或遠(yuǎn)的今后引起銷售。/r/n3、廣告實(shí)質(zhì)上是一種運(yùn)動過程。/r/n4、廣告能夠增加產(chǎn)品的附加價值/r/n5、廣告不是宣傳，宣傳也不等于廣告。/r/n6、真實(shí)是廣告的生命。/r/n7、廣告能夠制造/r/n“/r/n消費(fèi)需求/r/n”/r/n。/r/n8、廣告不僅需要創(chuàng)意，更需要策略。/r/n9、現(xiàn)代廣告活動講究分工，強(qiáng)調(diào)合作。/r/n10、廣告訴求：消費(fèi)者處于主動的位置，廣告主處于被動的位置。/r/n11、廣告是一種溝通的過程。/r/n12、廣告能夠在不知不覺中制造消費(fèi)文化。/r/n廣告在社會經(jīng)濟(jì)體系中的地位/r/n1、廣告是社會繁榮的指標(biāo)之一/r/n2、廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤滑劑/r/n3、廣告是對社會有強(qiáng)烈阻礙的一種經(jīng)濟(jì)行為/r/n4、廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)/r/n5、廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化/r/n總之，廣告在一個社會的經(jīng)濟(jì)體系中，是一個參照物。它能夠反映一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平，也能夠反映社會的繁榮程度，能夠透視國民生活水準(zhǔn)的高低和消費(fèi)購買力的強(qiáng)弱。因此，廣告對社會經(jīng)濟(jì)也有專門大的阻礙力。/r/n廣告的經(jīng)濟(jì)功能/r/n1、廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。/r/n2、廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷售：/r/n3、廣告利于競爭，能促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營：/r/n4、廣告能夠促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)財寶的增長。/r/n比較性廣告/r/n比較性廣告提供消費(fèi)者更多更有用的訊息、給予消費(fèi)者更多的評判、比較、選擇權(quán)，并降低消費(fèi)者搜集訊息所需付出的成本，使購買風(fēng)險降低及提高購買決策的品質(zhì)等功效，因此，從全球范圍看，比較性廣告的運(yùn)用有逐漸增加的趨勢。關(guān)于不居市場領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告主而言，使用比較性廣告能夠產(chǎn)生潛在優(yōu)勢，尤其是針對領(lǐng)導(dǎo)品牌已制服了或阻礙的消費(fèi)者，或者是在廣告預(yù)算低于競爭者的情況之下。另一方面，市場領(lǐng)導(dǎo)者在支出額外費(fèi)用來對較小品牌進(jìn)行比較性廣告競爭時，則會面臨比較性廣告風(fēng)險，甚至?xí)a(chǎn)生/r/n“/r/n劣勢者效果/r/n”/r/n，造成替小品牌打知名度的結(jié)果。/r/n廣告與附加價值/r/n廣告通過引起消費(fèi)者對產(chǎn)品特性或功能的注意來增加價值，或者通過加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的主觀的、非物質(zhì)的滿足需求價值的認(rèn)識來增加價值。廣告帶來的/r/n“/r/n附加價值/r/n”/r/n反映了人們看待產(chǎn)品滿足自己偏好的價值。/r/n廣告?zhèn)惱?r/n在現(xiàn)代廣告中，現(xiàn)行的兩套倫理制度為：/r/n①/r/n以法令性的政府法規(guī)、指南、正式條文和組織秩序為基礎(chǔ)的外部制度；/r/n②/r/n依靠于人類對是非的共同推斷標(biāo)準(zhǔn)的人際制度。第一種制度包含正式條紋，如政府和企業(yè)的法規(guī)指導(dǎo)，媒介的廣告政策，和廣告代理的自律活動。第二種制度由個體決策組成，這些決策是以對個人行為的即時效果和長期效果的倫理評判為基礎(chǔ)的。廣告從業(yè)人員每日都要面對的要緊倫理問題是：廣告應(yīng)該向誰，不應(yīng)該向誰發(fā)送？/r/n潛意識廣告現(xiàn)象/r/n潛意識廣告使用不太為人認(rèn)識到、但又能下意識感受到的刺激。潛意識刺激分為3種：/r/n①/r/n以極快的速度出現(xiàn)在視覺內(nèi)的刺激，如電視或電影廣告中的背景；/r/n②/r/n低音聽覺訊息中的快速講話刺激；/r/n③/r/n印刷品中包含的諸如文字或形象的性感刺激。心理學(xué)家威廉/r/n·/r/n摩爾總結(jié)道：/r/n“/r/n盡管潛意識感受是一種真實(shí)無欺的現(xiàn)象，但其效果卻專門微妙，要想獲得這種效果往往需要認(rèn)真設(shè)計安排背景。潛意識刺激一般都特不弱，以致同意者常常意識不到這種刺激的存在，但同時又明白自己的確受到了刺激。因此，潛意識刺激的潛在效果極易被同頻道播放的其他刺激抵消，或者因注意轉(zhuǎn)向其他形式而被抵消。這些因素給可能的市場營銷實(shí)施造成了嚴(yán)峻困難。/r/n”/r/n廣告中的低格調(diào)/r/n假如廣告/r/n①/r/n情節(jié)可笑；/r/n②/r/n利用性刺激；/r/n③/r/n好幾條廣告只是是相同的沒完沒了的重復(fù)；/r/n④/r/n推出的產(chǎn)品或服務(wù)令人不快，那么，這些廣告通常會被當(dāng)作討厭的廣告或格調(diào)低下的廣告。廣告低格調(diào)問題引起的最大的擔(dān)心，確實(shí)是廣告可能具有導(dǎo)致社會文化低俗化的社會功能。還有一種意見認(rèn)為，廣告是一種介于高雅文化與大眾文化之間的文化形式，它帶有妥協(xié)性文化色彩，以大多數(shù)人能夠同意為標(biāo)準(zhǔn)，也確實(shí)是講，廣告是一種以中等趣味為特點(diǎn)的文化形式。/r/n廣告與兒童/r/n多種調(diào)查發(fā)覺表明，/r/n①/r/n兒童具有識不電視節(jié)目和電視廣告的能力；/r/n②/r/n隨著兒童年齡的增長，對廣告的注意隨之下降；/r/n③/r/n兒童對廣告的態(tài)度會隨著年齡的增長而更趨否定；/r/n④/r/n廣告并不是最能阻礙兒童購買行為和欲求行為的決定因素；/r/n⑤/r/n兒童本身的智力比接觸廣告能更好地預(yù)示他們對廣告的了解；/r/n⑥/r/n假如家長操縱兒童的收看行為，兒童能夠更好地理解廣告的目的和本質(zhì)；/r/n⑦/r/n廣告表現(xiàn)風(fēng)格會阻礙兒童對廣告的態(tài)度；/r/n⑧/r/n假如某個家庭的飲食一向?qū)ｉT差，則食品廣告對兒童的危害更大；/r/n⑨/r/n兒童接觸廣告中的成人用品會阻礙他們對成年人世界的看法。/r/n廣告提供娛樂和話題的功能/r/n在生活中，廣告已與電影、文學(xué)、音樂等一樣，成為消費(fèi)者的娛樂內(nèi)容，廣告成為消費(fèi)者的觀賞對象之一。人們對廣告的興趣日益濃厚，如此，廣告也就逐漸為人際交流提供了各種各樣的話題。關(guān)于那個方面，常常引起爭論的是，有人認(rèn)為廣告在制造話題的同時，也形成了一些社會偏見與成見。/r/n廣告社會功能的其他表現(xiàn)/r/n1、廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞差不多成為一種公害；/r/n2、廣告不但可能制造出不存在的需求，還可能使得抽象的概念具體化，將對人的感情移轉(zhuǎn)為對物的崇尚；/r/n3、廣告混淆了現(xiàn)實(shí)與理想的距離；/r/n4、廣告用非理性的手法操縱社會大眾。/r/n人類傳播行為的四種要緊類型/r/n自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播/r/n傳播的過程/r/n信源/r/n→/r/n編碼/r/n→/r/n信號/r/n→/r/n譯碼/r/n→/r/n目的地/r/n傳播的符號/r/n語言符號和非語言符號/r/n制約傳播者和受眾對信息的理解的要素/r/n心理預(yù)設(shè)、文化背景、動機(jī)、情緒、態(tài)度/r/n廣告?zhèn)鞑?r/n1、從傳播的角度而言，廣告主與廣告代理公司（制作公司）、廣告媒介的合作，并不意味著廣告活動就能大功告成，只有在消費(fèi)者參與進(jìn)來后，廣告才能成為完整的活動。換句話講，只有當(dāng)發(fā)送者與同意者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。/r/n2、傳播中的經(jīng)驗泛指個體的全部生活經(jīng)歷。在信息發(fā)送者與同意者之間共同的經(jīng)歷越多，相互分享的思想越多，交流可同時溝通。/r/n3、在廣告?zhèn)鞑ブ?，字形、圖案或其他符號至少具有三種含義：指示義含義，內(nèi)含義和背景的含義。內(nèi)含的含義比指示義含義更主觀、更有揣摩特點(diǎn)，是對符號/r/n——/r/n物體關(guān)系的個不的、專門的理解。受眾同意信息時所處的背景會產(chǎn)生背景的含義。/r/n4、傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何，更取決于受眾同意廣告之后的反應(yīng)，這便是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睢?r/n廣告?zhèn)鞑サ牧鞒?r/n廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械牟畈欢嘁匕ǎ盒旁?、編碼過程、信息、傳播渠道（通道）、譯碼過程、受眾、反饋、噪音。其中信源和受眾是傳播過程的參與者；信息和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋是傳播過程的功能；噪音是阻礙傳播效果的因素。/r/n廣告的傳播功能/r/n1、促進(jìn)功能：加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息?，F(xiàn)在，做廣告的產(chǎn)品一般正處于其生命周期的導(dǎo)入期，產(chǎn)品正被引入市場。/r/n2、勸服功能：增強(qiáng)消費(fèi)者的感受和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告常用于產(chǎn)品生命周期的成長期時期和成熟期時期。/r/n3、增強(qiáng)功能：保證消費(fèi)者的購買決策，常用來確保對某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購買，如保險、汽車、計算機(jī)、電訊服務(wù)等。/r/n4、提示功能：觸發(fā)消費(fèi)者的適應(yīng)性購買行為，一般用在產(chǎn)品生命周期的成熟時期和衰退時期，往往是消費(fèi)者常買的產(chǎn)品。/r/n傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟?r/n由淺入深，分為三個方面：認(rèn)知（感知和理解）層次；情感體驗（喜愛和偏好）層次；行為（嘗試和購買）層次。從傳播功能來看，效果層次的有效性并不一定依照上面的認(rèn)識那樣由淺及深的秩序排列，三者的順序是能夠顛倒的。至少有三種結(jié)構(gòu)存在：/r/n1、當(dāng)消費(fèi)者對廣告上的產(chǎn)品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷售，競爭品牌間的差不較為清晰時，認(rèn)知層次才能發(fā)揮作用，其組合為認(rèn)知/r/n—/r/n情感體驗/r/n—/r/n行為。/r/n2、當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確（如價格、銷售渠道等），人員銷售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要的手段時，不和諧歸屬層次（又叫行為/r/n—/r/n情感體驗/r/n—/r/n認(rèn)知）便會發(fā)揮作用。/r/n3、當(dāng)競爭品牌之間的差不縮小到最低點(diǎn)，產(chǎn)品對購買者已無關(guān)緊要，需要重復(fù)的傳播信息使品牌在消費(fèi)者心中保持新奇感時，低度參與認(rèn)知層次（又叫認(rèn)識/r/n—/r/n行為/r/n—/r/n情感體驗）便發(fā)揮作用。/r/n廣告關(guān)于傳播媒介的生存與進(jìn)展的作用/r/n1、廣告促進(jìn)了社會對大眾傳播媒介的發(fā)覺和利用；/r/n2、廣告在對大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用；/r/n3、廣告收入充裕的媒介，能夠藉以改進(jìn)設(shè)備，加強(qiáng)內(nèi)容，提倡公益活動，服務(wù)受眾；/r/n4、關(guān)于報紙、雜志等印刷類傳播媒介，廣告收入尚有培育發(fā)行的功能；/r/n5、廣告促進(jìn)了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的進(jìn)展。/r/n廣告學(xué)重要的外圍學(xué)科有/r/n社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、信息科學(xué)/r/n廣告環(huán)境的作用/r/n1、促進(jìn)作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的進(jìn)展變化提供有利條件。/r/n2、調(diào)整作用：環(huán)境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用發(fā)生趨向于適應(yīng)環(huán)境的變化。/r/n3、制約作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用提供有限的進(jìn)展條件或者削減其有利條件，使它們在限定的空間中生存和進(jìn)展。/r/n4、廣告環(huán)境作用的特點(diǎn)為：外環(huán)境發(fā)揮著更大的作用，它不但從全然上決定廣告的生存和進(jìn)展，而且也對廣告內(nèi)環(huán)境發(fā)生作用。而內(nèi)環(huán)境的阻礙力則弱于外環(huán)境。/r/n廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的作用/r/n1、經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡。/r/n2、經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展進(jìn)程決定著廣告的進(jìn)展程度。/r/n3、經(jīng)濟(jì)的景氣與否決定著廣告的興衰。/r/n4、企業(yè)經(jīng)營觀念和市場競爭態(tài)勢的變化推動著廣告策略的演進(jìn)。/r/n5、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展是阻礙廣告對受眾作用的重要因素：/r/n1）近代工業(yè)革命帶來的人口增長為工業(yè)大生產(chǎn)的結(jié)果/r/n——/r/n大量的產(chǎn)品提供了足夠的消費(fèi)者。/r/n2）面對不斷增加的產(chǎn)品，人們越來越依靠廣告來獲得關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)的信息。/r/n3）經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展帶來了人們生活方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的變化。不斷有新的產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活，也不斷有舊的產(chǎn)品被淘汰。這一方面來自廣告的阻礙，另一方面也對現(xiàn)代廣告提出新的要求。/r/n4）由于經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速的進(jìn)展，消費(fèi)者接觸媒介的途徑和機(jī)會不斷增加，廣告對處于各種媒介的大量信息包圍之中的消費(fèi)者發(fā)生預(yù)期作用的難度越來越大。/r/n5）經(jīng)濟(jì)的多元化使社會生活多元化的態(tài)勢愈加鮮亮，從而在同一時刻、同一地域造就了有不同的需求的多種消費(fèi)群體，使廣告受眾的構(gòu)成變得愈加復(fù)雜。/r/n整個社會的科學(xué)技術(shù)環(huán)境對廣告的作用/r/n1、整個社會的科學(xué)技術(shù)環(huán)境的進(jìn)展促使廣告從自發(fā)走向自覺，從簡單無序走向復(fù)雜與成熟；/r/n2、與廣告相關(guān)的學(xué)科為廣告的理論進(jìn)展提供了啟發(fā)和借鑒，促進(jìn)了廣告理論的深化和豐富，也促進(jìn)了廣告策略的合理化和廣告效果的提高；/r/n3、信息傳播技術(shù)的進(jìn)展促進(jìn)了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變這是外部科學(xué)技術(shù)環(huán)境對廣告進(jìn)展的最重要作用。/r/n廣告行業(yè)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境作用/r/n1、廣告理論的進(jìn)展、廣告技術(shù)水平的提高，使廣告代理商的服務(wù)水平不斷提高，而廣告主則直接從中受益；/r/n2、廣告理論的逐步進(jìn)展，使廣告研究和教育進(jìn)展起來，從而也促進(jìn)了廣告行業(yè)人員素養(yǎng)的提高和廣告服務(wù)水平的提高；/r/n3、廣告技術(shù)的進(jìn)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更寬敞的創(chuàng)作空間，同時廣告作品的物質(zhì)品質(zhì)也逐步提高，從而使廣告對客體的作用和效果也得到大幅度提高。/r/n當(dāng)代中國廣告行業(yè)科學(xué)技術(shù)環(huán)境的特點(diǎn)/r/n1、廣告教育與廣告實(shí)務(wù)存在一定程度的脫節(jié)；/r/n2、廣告行業(yè)成為先進(jìn)技術(shù)的最積極追隨者；/r/n3、廣告技術(shù)的采納集中于專業(yè)制作公司；/r/n4、過于偏重制作技術(shù)；/r/n5、技術(shù)技能在廣告人員中出現(xiàn)集中化走向。/r/n處于當(dāng)代整個社會和廣告行業(yè)自身科學(xué)技術(shù)環(huán)境中的現(xiàn)代廣告特點(diǎn)/r/n1、對多學(xué)科的交叉借鑒使廣告學(xué)本身出現(xiàn)新興的分支學(xué)科；/r/n2、其他學(xué)科的新觀念促進(jìn)廣告新觀念的產(chǎn)生；/r/n3、廣告技術(shù)走向電腦化；/r/n4、高科技廣告媒介、廣告材料不斷出現(xiàn)；/r/n5、廣告效果的可操縱性增強(qiáng)；/r/n6、廣告行業(yè)的技術(shù)性競爭日趨激烈。/r/n廣告的自然環(huán)境/r/n1、自然環(huán)境的突變?yōu)閺V告帶來一些特不具有偶然性的變化；/r/n2、企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)于自然環(huán)境的觀念的變化往往帶動廣告訴求重點(diǎn)的變化；/r/n3、在廣告行業(yè)中出現(xiàn)關(guān)于自然環(huán)境的自覺意識。/r/n廣告的社會文化環(huán)境的構(gòu)成/r/n文化/r/n社會生活/r/n生活習(xí)俗/r/n家庭/r/n民族心理/r/n大眾行為/r/n道德觀念/r/n流行/r/n價值觀/r/n消費(fèi)行為/r/n宗教信仰/r/n非消費(fèi)的社會行為/r/n消費(fèi)觀念/r/n廣告與社會文化環(huán)境的互動/r/n1、廣告與社會文化環(huán)境互動的專門性：一方面，廣告受到特定的社會文化環(huán)境的鮮亮的阻礙，是反映特定的社會文化的一面鏡子；另一方面，廣告本身確實(shí)是社會文化的一個組成部分，對整個社會文化發(fā)生著潛移默化的巨大阻礙。/r/n2、社會文化環(huán)境對廣告的阻礙：/r/n首先，社會文化的變遷會促進(jìn)廣告中所反映出的文化和生活方式內(nèi)容的變化。/r/n其次，由于社會文化具有特不廣泛的涵蓋面，違背特定的社會文化的廣告專門難對受眾發(fā)生作用，因此廣告時刻追求對當(dāng)時、當(dāng)?shù)氐纳鐣幕恼J(rèn)同，對自身所包含的社會文化內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。/r/n再次，在一定的社會文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會文化環(huán)境的廣告。/r/n3、廣告對社會文化環(huán)境的反作用/r/n廣告對社會文化所起到的反作用能夠分為積極和消極兩個方面：積極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的正確的文化觀念和生活方式的信息對客體的觀念和行為發(fā)生正確的引導(dǎo)作用；消極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的不正確的觀念和行為對客體的觀念和行為發(fā)生錯誤的引導(dǎo)。/r/n廣告對社會文化的作用是潛移默化的。首先需要一定的時刻的積存，即廣告必須通過長期的傳播才能對社會文化環(huán)境發(fā)生作用；其次要有一定的數(shù)量的積存。/r/n大眾行為與廣告/r/n1、群體消費(fèi)者的消費(fèi)行為：消費(fèi)者群體不是按照相互之間的社會角色和固定的群體關(guān)系組織的，他們購買商品出于不同的動機(jī)，購買行為也各不相同，其中包含著許多非理性的因素，同時還包含著盲目從眾、追求時髦、流行等因素。/r/n2、大眾的媒介接觸行為：大眾傳播媒介制造了群眾性的聽眾、觀眾和讀者，這些受眾在數(shù)量上特不巨大，在構(gòu)成上特不復(fù)雜，而且他們對大眾媒介的接觸行為也是不固定的和無組織的，因此對受眾媒介接觸行為的分析也特不困難。/r/n3、大眾媒介的這些特性，一方面為廣告對受眾的作用增加了許多不確定的因素，使廣告對受眾發(fā)生預(yù)期的作用受到許多偶然因素的阻礙。另一方面，由于大眾行為具有從眾、追求時髦的特性，廣告又能夠通過大眾媒介制造流行，從而增強(qiáng)廣告效果。/r/n家庭與廣告/r/n1、整個社會家庭結(jié)構(gòu)的變遷：隨著經(jīng)濟(jì)和社會生活的變化，整個社會具有代表性的家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，這些變化也帶來了消費(fèi)行為和媒介接觸行為的變化。/r/n2、核心家庭的生命周期：在核心家庭中，家庭的生命周期隨著時刻的推移而發(fā)生變化。在家庭生命周期的不同時期，消費(fèi)行為會發(fā)生明顯的變化。/r/n文化與廣告/r/n1、文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的同意和理解：處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價值觀念，在這種價值觀念的制約下，受眾關(guān)于什么是對自己有價值的信息有著鮮亮的推斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。同時，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念，因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。/r/n2、文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化：在進(jìn)行在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運(yùn)動的策劃時，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個文化背景的受眾都能理解和同意的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而依照文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?r/n大眾傳播、廣告與流行/r/n1、促使流行產(chǎn)生的作用：大眾傳播媒介能夠提供關(guān)于新的樣式、新的行為方式和思維方式的信息，同時以同意內(nèi)容毫無保留地傳達(dá)給數(shù)量巨大的受眾。今天的流行是在高生產(chǎn)、高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中產(chǎn)生的廣告性傳播；大眾傳播媒介提供新樣式的最新情況差不多制度化。/r/n2、促進(jìn)流行普及的作用：大眾傳播不但提供新樣式的最新情報，而且及時地報道它們被采納的情況，為人們的行為提供了參考，促使更多的人采納流行樣式，從而促進(jìn)了流行的普及。/r/n3、消退流行的作用：大眾傳媒不斷地提示時新樣式，制造嶄新環(huán)境，以引起人們對往常的新東西的不滿，使流行的勢頭減弱直至最終消亡。通過它們的宣傳，人們又對立即出現(xiàn)的新樣式產(chǎn)生需要。當(dāng)大眾傳媒對流行著的樣式記性批判和負(fù)面的評價時，本來具有促進(jìn)流行發(fā)生的作用的大眾傳媒，現(xiàn)在就起著完全相反的作用，規(guī)勸人們或者流行的采納者不必采納或者廢棄流行。/r/n廣告操縱環(huán)境的構(gòu)成/r/n國家法律（外環(huán)境）、行業(yè)自律（內(nèi)）受眾或消費(fèi)者（外）/r/n廣告操縱環(huán)境作用的特性/r/n廣泛性、差不多保障性、適時適地調(diào)適性/r/n廣告操縱環(huán)境進(jìn)展的特點(diǎn)/r/n1、與廣告業(yè)的進(jìn)展保持同步；/r/n2、由具體走向全面；/r/n3、由粗疏走向細(xì)致。/r/n廣告的政治環(huán)境作用的特性/r/n一方面，與其他環(huán)境因素相比，它并不直接作用于廣告，但它卻是對社會生活和經(jīng)濟(jì)進(jìn)展有著巨大阻礙力的無形力量。/r/n另一方面，廣告在極力幸免或者抗拒政治的阻礙的同時，又以一種奇特的好奇心和小心翼翼的挑戰(zhàn)性與政治玩著一種/r/n“/r/n擦邊球游戲/r/n”/r/n，利用政治所帶來的經(jīng)濟(jì)機(jī)會、利用政治性題材進(jìn)行廣告創(chuàng)意。/r/n政治環(huán)境對廣告的微妙阻礙/r/n1、營銷機(jī)會的獲得和喪失；/r/n2、政治廣告；/r/n3、政治題材的商業(yè)廣告。/r/n廣告競爭環(huán)境的構(gòu)成/r/n競爭者、競爭者的競爭條件、競爭理念、競爭行為/r/n廣告行業(yè)內(nèi)競爭的特點(diǎn)/r/n1、廣告公司與廣告主的規(guī)模對等帶來廣告公司在同層次的競爭；/r/n2、行業(yè)內(nèi)競爭隨著分工的細(xì)化也向細(xì)化進(jìn)展；/r/n3、從資金規(guī)模、策略靈活度、媒介關(guān)系的競爭向技術(shù)和人才的競爭進(jìn)展；/r/n4、合資廣告公司和本土公司的競爭成為競爭的一個焦點(diǎn)；/r/n5、媒介之間的競爭日趨激烈。/r/n廣告交流與合作環(huán)境的構(gòu)成/r/n認(rèn)識、參與者、途徑、行為/r/n我國廣告行業(yè)交流與合作環(huán)境的特點(diǎn)/r/n1、行業(yè)成員對交流與合作的認(rèn)識不平衡；/r/n2、交流與合作的參與者數(shù)量有限；/r/n3、途徑有待開拓；/r/n4、尚未達(dá)到必要的深度；/r/n5、以技術(shù)性合作和媒介合作為主；/r/n6、交流局限于整個行業(yè)的層次/r/n廣告人才環(huán)境的構(gòu)成/r/n人才條件；人才培養(yǎng)；人才選擇；人才交流/r/n我國廣告人才環(huán)境特點(diǎn)/r/n1、對人才密集產(chǎn)業(yè)的定性；/r/n2、從業(yè)人員數(shù)量巨大而素養(yǎng)普遍偏低，數(shù)量增加迅速，素養(yǎng)提高緩慢；/r/n3、在從業(yè)人員構(gòu)成上向經(jīng)營人員傾斜；/r/n4、人才培養(yǎng)剛剛開始，基礎(chǔ)教育進(jìn)展迅速，業(yè)內(nèi)培訓(xùn)明顯不足；/r/n5、人才評估標(biāo)準(zhǔn)不完善，在實(shí)際選擇中重實(shí)際操作能力而輕專業(yè)知識水平，導(dǎo)致人員后勁不足；/r/n6、人才交流混亂無序；/r/n7、人員知識結(jié)構(gòu)明顯不足。/r/n廣告批判環(huán)境的組成要素/r/n批判標(biāo)準(zhǔn)、批判人員、批判陣地。/r/n我國廣告批判環(huán)境的特點(diǎn)/r/n廣告批判剛剛起步；標(biāo)準(zhǔn)比較單一；人才缺乏；陣地狹小；感性評價多于理性分析/r/n廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)/r/n1、客戶部門（業(yè)務(wù)部門）；/r/n2、創(chuàng)意部門；/r/n3、市場調(diào)查研究部門；/r/n4、媒體部門；/r/n5、制作部門；/r/n6、促銷部門；/r/n7、公關(guān)部門；/r/n8、其他行政治理部門：包括行政、財務(wù)、人事、會計等治理人員。/r/n企業(yè)廣告部門的職責(zé)/r/n1、參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策；/r/n2、參與制定廣告活動打算；/r/n3、制定廣告目標(biāo)；/r/n4、從事廣告及與廣告有關(guān)的活動，并加以協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)運(yùn)用；/r/n5、有效地選擇和使用廣告代理公司和其它相關(guān)廣告專業(yè)組織；/r/n6、制定廣告預(yù)算方案，取得上級的認(rèn)可，并加以有效地利用；/r/n7、及時與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標(biāo)市場的媒體；/r/n8、注意協(xié)調(diào)廣告部門及廣告工作人員的能力開發(fā)和人才補(bǔ)充；/r/n9、評估廣告效果及廣告代理公司和其它廣告專業(yè)組織的工作；/r/n10、與有關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系；/r/n11、及時將本部門與外圍托付單位的情況能報給主管/r/n企業(yè)廣告部門的要緊類型/r/n按地區(qū)市場構(gòu)建的廣告部；按產(chǎn)品類不構(gòu)建的廣告部；按媒體類不構(gòu)建的廣告部。廣告部可分為中央集權(quán)式與地點(diǎn)自治式/r/n廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)/r/n相容性、廣告公司的構(gòu)成、穩(wěn)定性、經(jīng)驗、能力、酬勞、財務(wù)、信譽(yù)/r/n廣告代理公司的服務(wù)內(nèi)容/r/n1、關(guān)心或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃；/r/n2、實(shí)施廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用專業(yè)知識技能、創(chuàng)意設(shè)計、制作廣告；/r/n3、與廣告媒介簽訂廣告公布合同，保證廣告在特定媒介，特定時刻，或版面公布；/r/n4、提供市場調(diào)查服務(wù)；/r/n5、監(jiān)視廣告公布是否符合公布合同的約定，測定廣告效果，向廣告主反饋市場信息；/r/n6、為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計、包裝裝璜、營銷、企業(yè)形象等提供服務(wù)/r/n廣告主自設(shè)的廣告代理公司的作法利弊/r/n利：節(jié)約費(fèi)用；便于保密；易于溝通；能夠協(xié)調(diào)與操縱；對本企業(yè)的公司與產(chǎn)品情況熟悉；盡力；營利。弊：難以客觀；阻礙服務(wù)質(zhì)量；缺乏專業(yè)人員；工作關(guān)系存在障礙；競爭力薄弱；資料不足；成本增加/r/n廣告公司獲得酬勞的三種方式/r/n代理費(fèi)、制作費(fèi)和傭金/r/n廣告公司上市的意義/r/n1、通過公開信息，促進(jìn)公平競爭；/r/n2、能夠獲得社會資本；/r/n3、以社會信用強(qiáng)化品牌；/r/n4、以股價為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來評價企業(yè)；/r/n5、有利于吸引高素養(yǎng)人才。/r/n廣告代理制的意義/r/n1、廣告代理制適應(yīng)了廣告業(yè)中專業(yè)化分工進(jìn)展的需要，市場經(jīng)濟(jì)越進(jìn)展，與之相適應(yīng)的廣告業(yè)中專業(yè)化分工就越細(xì)，正是這種分工促進(jìn)了廣告專業(yè)水平的提高。/r/n2、廣告代理制強(qiáng)調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告活動中的主導(dǎo)作用，使其能超越不同媒介的特點(diǎn)，向客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。/r/n3、廣告代理制還能夠消除企業(yè)廣告無整體打算、效益欠佳的種種弊端，關(guān)心企業(yè)科學(xué)合理地使用有限的廣告費(fèi)，收到較好的廣告效果。同時，廣告代理制還有助于消除廣告行業(yè)中的不正之風(fēng)，如/r/n“/r/n關(guān)系廣告/r/n”/r/n、/r/n“/r/n攤派廣告/r/n”/r/n等，從而使紛亂的廣告市場得到治理，使現(xiàn)代廣告遵循科學(xué)的規(guī)律，加速進(jìn)展，并為市場經(jīng)濟(jì)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。/r/n4、廣告代理制有利于廣告行業(yè)參與國際廣告業(yè)競爭。/r/n選擇媒體時考慮的因素/r/n1、媒體的因素：包括媒體的傳播特點(diǎn)、媒體的社會地位、受眾人數(shù)與接觸次數(shù)；/r/n2、產(chǎn)品因素：包括目標(biāo)市場因素、產(chǎn)品的品質(zhì)因素。/r/n3、媒體費(fèi)用因素。/r/n廣告媒體策劃流程/r/n研究分析/r/n→/r/n擬定媒體目標(biāo)/r/n→/r/n擬定媒體策略/r/n→/r/n執(zhí)行媒體打算/r/n→/r/n評估執(zhí)行結(jié)果/r/n廣告及其客體的互動：/r/n1、在消費(fèi)者層面，廣告改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，使它們發(fā)生趨向于企業(yè)預(yù)期的廣告目標(biāo)的變化；同時，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為又是制定廣告的講服策略的全然依據(jù)。/r/n2、在社會人層面，廣告作為社會文化的一個組成部分，對消費(fèi)者的價值觀念、道德觀念和非消費(fèi)的社會行為都有一定的阻礙；同時，在決定廣告的講服策略和傳播策略時，有必要對客體的社會角色及與之相聯(lián)系的觀念和行為有準(zhǔn)確的把握，同時隨著它們在不同社會角色之間的橫向區(qū)不和縱向的歷史進(jìn)展對廣告策略進(jìn)行及時的調(diào)適。/r/n3、在傳播受眾的層面，廣告關(guān)于改變傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為的作用要緊體現(xiàn)在隨著廣告的進(jìn)展，媒介刊播廣告量的增加，廣告以其所傳達(dá)的對媒介受眾有益的企業(yè)和產(chǎn)品信息，使傳播受眾發(fā)生了從反感廣告、認(rèn)同廣告到依靠廣告的變化；而廣告要將信息做有效的傳播，就必須依據(jù)傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為方面的區(qū)不和傳播受眾的歷史進(jìn)展變化對其傳播策略進(jìn)行適時、適人的調(diào)整。/r/n行動的構(gòu)成/r/n需求、需求滿足、動機(jī)建立；目的；意識或自我；物的情景；他人；符號；規(guī)范及價值。/r/n人的需要/r/n美國心理學(xué)家馬斯洛將人的需要分為差不多需要/r/n——/r/n生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個層次，各層次依次從低級到高級進(jìn)展。/r/n了解社會階層的意義/r/n一定的社會階層決定了客體的觀念和行為，依照客體的社會階層，能夠?qū)V告客體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為有更接近事實(shí)上質(zhì)的把握。/r/n現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一般程序/r/n廣告主依據(jù)營銷策略和打算制定總體的廣告策略和廣告打算/r/n→/r/n市場調(diào)查與分析/r/n→/r/n廣告策劃/r/n→/r/n廣告創(chuàng)意/r/n→/r/n廣告設(shè)計制作/r/n→/r/n廣告運(yùn)動的具體執(zhí)行和廣告作品的公布/r/n→/r/n廣告效果測定和反饋。/r/n廣告運(yùn)作中科學(xué)與藝術(shù)的關(guān)系/r/n在廣告運(yùn)作中，應(yīng)該在充分考察市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者的前提下，依據(jù)科學(xué)的理論對其進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，同時在此基礎(chǔ)上，制定正確的廣告策略以一種客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度進(jìn)行廣告運(yùn)作，同時將正確的觀念貫穿在廣告運(yùn)作的始終；/r/n在廣告表現(xiàn)時期，進(jìn)行廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫、廣告設(shè)計時，則應(yīng)該在保證策略正確的前提下，適當(dāng)借鑒藝術(shù)創(chuàng)作手法，參考藝術(shù)表現(xiàn)形式，發(fā)揮一定的制造性，使廣告作品中包含的廣告信息與其他廣告信息和廣告表現(xiàn)相區(qū)不，最大限度地發(fā)揮廣告表現(xiàn)關(guān)于引起受眾興趣，增強(qiáng)廣告效果的作用。/r/n市場調(diào)查的作用/r/n1、對產(chǎn)品品質(zhì)和顧客中意的跟蹤；/r/n2、保持和鞏固忠實(shí)顧客的重要性；/r/n3、治理者必須了解持續(xù)變化的市場。/r/n市場調(diào)查的種類和內(nèi)容/r/n1、消費(fèi)者研究；2、動機(jī)研究；3、產(chǎn)品研究；4、市場分析；5、銷售分析與操縱；6、廣告研究；7、預(yù)測研究。/r/n受眾選擇性的體現(xiàn)/r/n1、受眾對大眾傳播媒介有一定的選擇性；/r/n2、受眾對大眾傳播的內(nèi)容能夠任意選擇；/r/n3、受眾對參與大眾傳播的時刻能夠自由選擇。/r/n受眾的特性/r/n人數(shù)眾多；成份復(fù)雜；分布廣泛；變動頻繁；相對獨(dú)立；隱蔽匿名/r/n受眾調(diào)查的差不多功能/r/n1、評價傳播效果的功能；/r/n2、提供傳播決策依據(jù)的功能；/r/n3、檢查搬出節(jié)目的可靠性和準(zhǔn)確度的功能和阻礙節(jié)目安排的功能；/r/n4、擴(kuò)大報道線索，擴(kuò)展報道內(nèi)容的功能/r/n受眾調(diào)查在廣告運(yùn)作中的作用/r/n1、了解受眾的媒介接觸適應(yīng)，合理安排廣告公布時刻；/r/n2、了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介；/r/n3、評價廣告費(fèi)用的效益/r/n內(nèi)容分析的步驟/r/n1、選擇和研究分析目的；/r/n2、選擇研究分析的對象；/r/n3、定義分析單元；/r/n4、制定分析框架；/r/n5、在分類的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計分析。/r/n廣告效果的分類/r/n1、廣告的經(jīng)濟(jì)效果：指廣告促進(jìn)銷售的增加程度。/r/n2、廣告的社會效果：要緊是指廣告活動對社會經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境的阻礙程度。/r/n3、廣告的心理效果：即廣告活動對消費(fèi)者心理活動的阻礙程度。/r/n廣告效果的要緊特點(diǎn)/r/n1、廣告效果的復(fù)合性：廣告效果是經(jīng)濟(jì)效果、社會效果和心理效果的統(tǒng)一。/r/n2、廣告效果的累積性：廣告活動是一個動態(tài)的過程，消費(fèi)者所同意的廣告信息，對其阻礙并非局限于即時，而有相當(dāng)部分作為信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的意識，沉淀和積存下來，并對其以后的購買行為不斷地發(fā)生阻礙。/r/n廣告效果測定的重要性/r/n1、通過效果預(yù)測，能夠準(zhǔn)確地把握廣告策劃投入的費(fèi)用是否值得，利用廣告客戶進(jìn)行成本治理。/r/n2、通過效果預(yù)測，能夠檢驗廣告活動打算是否符合企業(yè)的整體營銷打算，能夠事前把握，廣告活動何處易于成功，達(dá)成目的；何處風(fēng)險較大，易于失敗。/r/n3、廣告策劃的思維順序是人們按照事物的邏輯進(jìn)展順序性進(jìn)的。廣告效果測定盡管獲得的信息量是有限的，然而，由于其屬于/r/n“/r/n逆向思維/r/n”/r/n，發(fā)覺問題的可能性更大。/r/n4、廣告效果測定，能夠有效地評價廣告代理公司（包括制作公司）的工作成效。/r/n5、廣告效果測定的一切信息和結(jié)論，會成為對以后廣告活動做改變、調(diào)整、增加或修正的有效依據(jù)。/r/n6、廣告效果的測定，能夠使企業(yè)更加科學(xué)、有效地運(yùn)用廣告活動。/r/n7、廣告效果測定：能夠促使廣告公司更盡心盡力于廣告主的廣告活動，從而，能夠直接促進(jìn)廣告服務(wù)質(zhì)量的提高和業(yè)界的成熟。/r/n廣告銷售效果評估的方法/r/n1、店頭調(diào)查法：以零售商店為調(diào)查對象，對特定期間的廣告商品的銷售量、商品陳列狀況、價格、銷售現(xiàn)場廣告（POP廣告）以及推銷的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)查。/r/n2、銷售地域測定法：選擇兩個類似條件的地區(qū)來測定廣告的效果。一個地區(qū)進(jìn)行有關(guān)的廣告活動，稱為/r/n“/r/n測驗區(qū)/r/n”/r/n；另一個則不進(jìn)行廣告活動，稱為/r/n“/r/n比較區(qū)/r/n”/r/n。測驗技術(shù)后，將兩個地區(qū)的銷售變化情況進(jìn)行比較，從中檢驗出廣告的銷售效果。/r/n3、統(tǒng)計法：運(yùn)用有關(guān)統(tǒng)計原理與運(yùn)算方法，推算廣告費(fèi)與商品銷售的比率，測定廣告的銷售效果。/r/n廣告社會效果評估的方法/r/n1、事前測定：一般在廣告公布之前開展，要緊是邀請有關(guān)專家學(xué)者、消費(fèi)者代表等，從法規(guī)、道德、文化、藝術(shù)等方面，對立即推出的廣告可能產(chǎn)生的社會阻礙作出預(yù)測評析，包括廣告的訴求內(nèi)容、表現(xiàn)手法、表達(dá)方式、語言、音響等表現(xiàn)元素，然后綜合意見和建議，對發(fā)覺的問題及時修訂改正。/r/n2、事后測定：在廣告公布之后進(jìn)行?？刹杉{回函、訪問、調(diào)查問卷等方法，把寬敞消費(fèi)者的反饋意見及時地收集整理，分析研究社會公眾對廣告的態(tài)度、看法等，據(jù)此了解廣告的社會阻礙程度，為下一步的廣告活動提供參考意見。/r/n廣告調(diào)查的實(shí)施步驟/r/n1、打算預(yù)備時期：定義問題和確定研究目標(biāo)/r/n→/r/n打算書/r/n→/r/n問卷/r/n2、調(diào)查實(shí)施時期：訪員的選擇與訪員訓(xùn)練/r/n→/r/n實(shí)地調(diào)查/r/n3、分析報告時期：數(shù)據(jù)收集/r/n→/r/n數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析/r/n→/r/n調(diào)查報告的撰寫/r/n廣告效果的事前測定/r/n包括：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的事前測定，廣告作品的事前測定，媒體的組合方式及傳播時刻空間事前測定；要緊的測試方法有：實(shí)驗法、訪問法、觀看法、專家小組評議法/r/n廣告效果事中測定/r/n要緊方法有：銷售市場測定（市場試驗、銷售地區(qū)試驗法）；回函測定法；分割測定法/r/n廣告效果的事后測定/r/n包括：廣告銷售效果的測定和心理效果測定/r/n廣告銷售效果的測定公式/r/n1廣告效果比率=銷售額增加率/廣告費(fèi)用增加率/r/n2每元廣告費(fèi)受益=（廣告后平均銷量-廣告前平均銷量）/r/n×/r/n廣告費(fèi)用/產(chǎn)品單價/r/n3廣告費(fèi)比率=廣告費(fèi)/銷售量/r/n4廣告效率比率=銷售量增加率/廣告費(fèi)增加率/r/n廣告心理效果的測定方法/r/n認(rèn)知測定法：要緊用來測定廣告的知名度，可將讀者接觸廣告的程度分為：注目率、閱讀率、精讀率/r/n廣告閱讀效率=雜志（報紙）銷售/r/n×/r/n每類讀者的百分比/所付的廣告費(fèi)用/r/n回憶測定法：要緊用來測定廣告的理解度，要緊方法有：自由回憶法和引導(dǎo)回憶法/r/n態(tài)度測定法：用來測定廣告效果的忠實(shí)度、偏愛度、品牌印象，要緊方法有：語意差異測試、直接問題法、評重量尺法（分為總加法、累積法、等距法）、核對表法、半開放法/r/n關(guān)于廣告評價效果測定的標(biāo)準(zhǔn)的參考因素/r/n樣本有代表性嗎？/r/n受測者了解所問的問題嗎？/r/n從評估廣告活動所得的結(jié)論證實(shí)了嗎？/r/n所用的樣本足夠大嗎？/r/n如何保證廣告效果測定的質(zhì)量，做到客觀與準(zhǔn)確？/r/n思想上端正，有實(shí)事求是的思想；/r/n選擇合適的調(diào)查與研究方法；/r/n有充足的費(fèi)用/r/n廣告策劃與廣告打算的區(qū)不/r/n廣告策劃是一系列集思廣益的復(fù)雜的腦力勞動，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動和決策活動，而廣告打算是這一系列活動的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。/r/n廣告策劃的原則/r/n1、統(tǒng)一性原則；2、調(diào)適性原則；3、有效性原則；4、操作性原則；5、針對性原則。/r/n設(shè)定廣告目標(biāo)在廣告活動中的意義/r/n1、為從事廣告活動的組織和個人設(shè)定活動的方向。/r/n2、促使參與廣告活動的各色人士能更順暢地溝通。/r/n3、廣告目標(biāo)在媒體打算、表現(xiàn)打算、測定打算以及實(shí)施時期等所有場合，都可成為決策的推斷基準(zhǔn)。/r/n4、有助于廣告效果測定。/r/n5、在廣告活動實(shí)施過程中，有助于適時適地地調(diào)整廣告活動進(jìn)程與內(nèi)容。/r/n營銷打算的產(chǎn)生步驟/r/n1、描述目標(biāo)；/r/n2、將營銷打算的目標(biāo)聚攏在消費(fèi)者身上；/r/n3、堅決目標(biāo)市場；/r/n4、考查目標(biāo)消費(fèi)者；/r/n5、了解競爭對手；/r/n6、寫一份市場形勢報告；/r/n7、制定行動打算/r/n了解營銷打算所需清晰三個層次/r/n營銷目標(biāo)決策、目標(biāo)市場決策、營銷組合決策/r/n廣告策劃的一般程序/r/n1、成立策劃小組；/r/n2、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)；/r/n3、廣告策劃小組會商研討廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作；/r/n4、編寫廣告策劃書；/r/n5、將廣告策劃書提交客戶審核，認(rèn)可后，將策劃意圖交職能部門實(shí)施。/r/n廣告策劃的要緊內(nèi)容/r/n1、廣告調(diào)查；2、廣告環(huán)境分析；3、明確廣告目的；4、產(chǎn)品研究；5、消費(fèi)者行為研究；6、廣告定位研究；7、廣告創(chuàng)意研究；8、廣告戰(zhàn)略與研究；9、媒體選擇研究；10、廣告公布時機(jī)研究；11、確定廣告費(fèi)用預(yù)算。/r/n如何鎖定誰是目標(biāo)消費(fèi)者/r/n1、從社會因素分析入手，查找誰是消費(fèi)者；/r/n2、從地理環(huán)境分析入手，界定出消費(fèi)者的活動空間；/r/n3、從人口因素分析入手，查找與消費(fèi)者的溝通要點(diǎn)；/r/n4、從家庭因素分析入手，把握消費(fèi)者的消費(fèi)主場所；/r/n5、從消費(fèi)者個人因素分析程序入手，將消費(fèi)者概念具體化；/r/n6、消費(fèi)者相關(guān)群體研究。/r/n水平考慮法的差不多原則/r/n1、擺脫已有經(jīng)驗與知識的束縛；/r/n2、要從多方面考慮，在寬敞的思路中展開鉆研；/r/n3、要抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的偶然構(gòu)思，深入發(fā)掘新的觀念；/r/n4、不排斥垂直考慮法，當(dāng)運(yùn)用水平考慮法獲得了中意的方法時，要運(yùn)用垂直考慮法使這種方法更具體。/r/n頭腦激蕩法的原則/r/n1、禁止會議過程中互相批判，反駁須待會后；/r/n2、歡迎自由發(fā)表意見；/r/n3、提倡標(biāo)新立異；/r/n4、求量多；/r/n5、改進(jìn)他人的構(gòu)思，逐步完善、豐富。/r/n報紙媒介的優(yōu)點(diǎn)/r/n1、受眾廣泛，覆蓋面大；/r/n2、地理針對性；/r/n3、適時性；/r/n4、創(chuàng)意機(jī)會；/r/n5、信譽(yù)；/r/n6、受眾興趣；/r/n7、成本。/r/n報紙媒介的缺陷/r/n1、細(xì)分局限性；/r/n2、創(chuàng)意局限性；/r/n3、雜亂的環(huán)境；/r/n4、壽命短暫。/r/n雜志媒介的優(yōu)點(diǎn)/r/n1、受眾針對性；/r/n2、受眾興趣；/r/n3、創(chuàng)意機(jī)會；/r/n4、壽命長。/r/n雜志媒介的缺點(diǎn)/r/n1、到達(dá)和頻次的局限性；/r/n2、雜亂；/r/n3、預(yù)備時刻長；/r/n4、成本。/r/n電視媒介的優(yōu)點(diǎn)/r/n1、創(chuàng)意機(jī)會；/r/n2、覆蓋范圍、到達(dá)率和重復(fù)率；/r/n3、單位接觸成本；/r/n4、受眾針對性。/r/n電視媒介的缺點(diǎn)/r/n1、訊息短暫；/r/n2、絕對成本高；/r/n3、地理針對性差；/r/n4、受眾態(tài)度不利、專注程度差；/r/n5、收視環(huán)境雜亂擁擠。/r/n廣播媒介的優(yōu)點(diǎn)/r/n1、成本；/r/n2、到達(dá)率和頻次；/r/n3、目標(biāo)受眾的針對性；/r/n4、靈活性和適時性；/r/n5、創(chuàng)意機(jī)會。/r/n廣播媒介的缺點(diǎn)/r/n1、受眾專注程度差；/r/n2、創(chuàng)意的局限性；/r/n3、受眾分流；/r/n4、繁瑣的購買程序。/r/n互聯(lián)網(wǎng)媒介的構(gòu)成/r/n互聯(lián)網(wǎng)由電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)在線談天系統(tǒng)、U/r/nsenet/r/n空間系統(tǒng)和萬維網(wǎng)組成。/r/n互聯(lián)網(wǎng)廣告類型/r/n1、廣告制作的角度，能夠分為企業(yè)主頁廣告和橫幅廣告（包括一般性橫幅廣告、加強(qiáng)型橫幅廣告和自動彈起式廣告）；/r/n2、從網(wǎng)絡(luò)廣告與受眾接觸的角度，能夠分為電子郵件廣告、/r/nUsenet/r/n網(wǎng)絡(luò)空間廣告、搜索引擎鏈接廣告、頁面點(diǎn)擊和彈出式廣告。/r/n互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)點(diǎn)/r/n1、真正的互動媒介；/r/n2、在全球范圍內(nèi)有大量的受眾；/r/n3、及時反應(yīng)；/r/n4、高度的針對性；/r/n5、面向購買力強(qiáng)的消費(fèi)者；/r/n6、能夠提供詳細(xì)的材料；/r/n7、到達(dá)生產(chǎn)資料用戶；/r/n8、能夠提供社論或廣告；/r/n9、有實(shí)際門市的效果，與電子商務(wù)相配合；/r/n10、便于從接觸點(diǎn)到行為點(diǎn)的追蹤，有易統(tǒng)計性；/r/n11、能夠?qū)嵭屑磿r最優(yōu)化；/r/n12、無物質(zhì)空間的局限性；/r/n13、形式多樣；/r/n14、制作成本較低；/r/n15、收費(fèi)方式合理/r/n中國網(wǎng)絡(luò)廣告的要緊問題/r/n廣告主/r/n——/r/n廣告效果難以保證，至今沒有標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)站訪問統(tǒng)計和分析系統(tǒng)，也無權(quán)威機(jī)構(gòu)來審查；/r/n媒介/r/n——/r/n不能提供詳細(xì)資料，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)隨意性大；/r/n廣告代理/r/n——/r/n跟不上新的技術(shù)形勢；/r/n國家/r/n——/r/n違法廣告多，垃圾郵件成為社會公害。/r/n輔助性廣告媒介/r/n包括戶外標(biāo)志、招貼和路牌廣告、交通廣告、空中廣告、禮品廣告、名錄廣告等。輔助性媒介的作用是鞏固或擴(kuò)大其他媒介載體公布的廣告訊息。/r/n李奧/r/n·/r/n貝納的固有刺激法/r/n李奧/r/n·/r/n貝納認(rèn)為，成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激。/r/n“/r/n固有的刺激/r/n”/r/n也稱之為/r/n“/r/n與生俱來的戲劇性/r/n”/r/n。廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來并加以利用。/r/n羅瑟/r/n·/r/n瑞夫斯的獨(dú)特銷售建議/r/n羅瑟/r/n·/r/n瑞夫斯認(rèn)為，要想讓廣告活動獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售建議（簡稱UPS，也有人稱獨(dú)特的銷售主張）。他認(rèn)為，獨(dú)特銷售建議包含三部分內(nèi)容：/r/n①/r/n每一條廣告都必須給消費(fèi)者提出一條建議，不光靠文字、圖示等。每則廣告都必須告訴受眾：/r/n“/r/n買那個產(chǎn)品吧，你將從中獲益。/r/n”②/r/n提出的建議必須是競爭對手沒有或無法提出的，不管在品牌方面依舊在承諾方面都要獨(dú)具一格；/r/n③/r/n提出的建議必須要有足夠的力量感動消費(fèi)者，也確實(shí)是講，建議要有足夠的力量吸引新顧客購買你的產(chǎn)品。羅瑟/r/n·/r/n瑞夫斯相信，一旦獨(dú)特的銷售建議確定下來，就應(yīng)該不斷地在各個廣告中提到那個建議并貫穿于整個廣告活動。/r/n奧格威的品牌形象法/r/n奧格威認(rèn)為，任何產(chǎn)品的品牌形象都能夠依靠廣告建立起來。他信奉品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔助下生成的。每則廣告都應(yīng)該對品牌形象那個復(fù)合象征有所貢獻(xiàn)。/r/n威廉/r/n·/r/n伯恩巴克的實(shí)施重心法/r/n伯恩巴克認(rèn)為，實(shí)施/r/n——/r/n廣告訊息戰(zhàn)略的/r/n“/r/n如何表達(dá)/r/n”/r/n部分/r/n——/r/n完全能夠獨(dú)立成為自己的內(nèi)容。按照他的觀點(diǎn)，實(shí)施風(fēng)格是廣告中起決定作用的特征，有效廣告的秘訣便是抓住問題，然后將其變成一條圖像刺激而又老實(shí)可信的優(yōu)點(diǎn)。周密的實(shí)施離不開：/r/n①/r/n尊重受眾；/r/n②/r/n手法必須潔凈、直接；/r/n③/r/n廣告作品必須出眾；/r/n④/r/n不要忽視幽默的作用。/r/n艾爾/r/n·/r/n里斯和杰克/r/n·/r/n特勞特的定位/r/n他們認(rèn)為創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)當(dāng)是替處于競爭中的產(chǎn)品樹立一些便于經(jīng)歷、新穎不致的東西，從而在消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟。與李奧/r/n·/r/n貝納、羅瑟/r/n·/r/n瑞夫斯以及大衛(wèi)/r/n·/r/n奧格威的方法一樣，定位法也是以/r/n“/r/n應(yīng)當(dāng)講什么/r/n”/r/n為其全然，一旦確定下來，便廣為宣傳，消費(fèi)者便會在需要這種利益或需要產(chǎn)品解決某種苦難時回憶起來。/r/n伍甘的訊息模式法/r/n美國廣告學(xué)家理查德/r/n·/r/n伍甘總結(jié)了一些觀點(diǎn)和一些創(chuàng)意方法，綜合出一種叫做FCB的模式。這種模式由建立在兩個連續(xù)集團(tuán)/r/n——/r/n思維和感受、重要性的強(qiáng)與弱/r/n——/r/n上的/r/n“/r/n訊息模式/r/n”/r/n組成。這種模式有四個象限，每個象限都把產(chǎn)品類型與消費(fèi)者參與聯(lián)系起來，指出廣告應(yīng)如何處理，并提出創(chuàng)意、媒介和測定的含義。按照伍甘的觀念，這種方法的目的在于識不對某一產(chǎn)品的信息、感情或行為水準(zhǔn)，為廣告活動制造一個適宜的模式，然后加以實(shí)施。/r/n選擇和評估廣告創(chuàng)意的依據(jù)/r/n1、必須建立在大量實(shí)際情況的基礎(chǔ)上；/r/n2、要有明確的目標(biāo)；/r/n3、要符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略；/r/n4、要符合目標(biāo)市場細(xì)分；/r/n5、要與整體營銷組織配合；/r/n6、要有阻礙力；/r/n7、單純而具體；/r/n8、有較強(qiáng)的抵抗力；/r/n9、有較強(qiáng)的持久力；/r/n10、要符合品牌個性。/r/n評估創(chuàng)意目標(biāo)的三個方面/r/n目標(biāo)的長期性與短期性的矛盾，目標(biāo)的層系特征，整體傳播反應(yīng)與具體傳播反應(yīng)的矛盾。/r/n制造力包含的兩種特質(zhì)/r/n流暢性、考慮彈性/r/n差不優(yōu)勢文稿建立在產(chǎn)品和服務(wù)都共有的三種區(qū)不之上/r/n物理區(qū)不/r/n——/r/n產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際構(gòu)成；/r/n職能區(qū)不/r/n——/r/n消費(fèi)的操作結(jié)果；/r/n個性區(qū)不/r/n——/r/n心理結(jié)果/r/n制定訊息創(chuàng)意的三個注意事項/r/n1、所有產(chǎn)品和服務(wù)均具備許多物理、職能和個性差不，但并非所有特點(diǎn)都專門獨(dú)特或與目標(biāo)受眾相符；/r/n2、物理、職能和個性差不互為依靠，偏重于某一個或任何組合的決策必定要顧及彼此關(guān)系和機(jī)會；/r/n3、目標(biāo)消費(fèi)者是最終決策哪個物理、職能、個性差不有意義的裁判，從消費(fèi)者有待產(chǎn)品或服務(wù)的角度動身選擇差不優(yōu)勢文稿。/r/n衡量訊息創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)/r/n1、符合戰(zhàn)略；/r/n2、符合目標(biāo)市場細(xì)分；/r/n3、符合總體促銷組合；/r/n4、阻礙力；/r/n5、具體；/r/n6、抵抗力；/r/n7、持久。/r/n訊息創(chuàng)意實(shí)施情況的評估/r/n恪守戰(zhàn)略；2、單純；3、主導(dǎo)訊息；4、形象一致/r/n產(chǎn)生創(chuàng)意的楊氏方法/r/n1、沉入狀態(tài)：搜集、分析與傳播問題有關(guān)的信息；/r/n2、消化狀態(tài)：將信息一點(diǎn)點(diǎn)地/r/n“/r/n在心中消化/r/n”/r/n；/r/n3、沉思狀態(tài)：將問題置于/r/n“/r/n有意識把握/r/n”/r/n中，讓潛意識發(fā)揮作用；/r/n4、啟迪狀態(tài)：思想火花崩發(fā)時期，創(chuàng)意在通過前三個時期的預(yù)備后產(chǎn)生；/r/n5、求證狀態(tài)。/r/n六種經(jīng)典廣告創(chuàng)意法/r/n李奧.貝納的固有刺激法，羅瑟.里夫斯的獨(dú)特銷售建議法；大衛(wèi).奧格威的品牌形象法；威廉.伯恩巴克的實(shí)施重心法；艾爾.里斯和杰克.特勞特的定位法；理查德.伍甘的訊息模式法/r/n查爾斯/r/n·/r/n弗雷澤的訊息戰(zhàn)略分類/r/n1、一般法：直接講明產(chǎn)品或利益，不強(qiáng)調(diào)其非同一般；/r/n2、優(yōu)先法：一般性講明，但同時強(qiáng)調(diào)其非同一般；/r/n3、獨(dú)特銷售建議法：基于獨(dú)特物質(zhì)特性或利益提出其優(yōu)秀品質(zhì)；/r/n4、品牌形象法：建于心理差不之上的聲明，通常運(yùn)用象征手法；/r/n5、定位法：努力建立或占據(jù)能抗衡已知競爭對手的心理位置；/r/n6、共鳴法：努力引起潛在消費(fèi)者的經(jīng)驗共鳴，從而給予產(chǎn)品一定的意思或品質(zhì)；/r/n7、阻礙法：努力采納雙關(guān)、幽默或類似東西，只是分強(qiáng)調(diào)推銷的方法來刺激消費(fèi)者的參與感或情感。/r/n廣告創(chuàng)意的思維的類型/r/n1、形象與抽象的思維方法；/r/n2、發(fā)散與聚合的思維方法；/r/n3、順向與逆向的思維方法；/r/n4、垂直和水平的思維方法；/r/n5、靈感、頓悟和直覺的思維方法。/r/n創(chuàng)意簡報大綱的內(nèi)容/r/n1、有關(guān)商品的背景；/r/n2、目標(biāo)市場；/r/n3、廣告的角色和目的；/r/n4、定位主張和承諾；/r/n5、消費(fèi)者反應(yīng)；/r/n6、執(zhí)行原則；/r/n7、要求。/r/n廣告創(chuàng)意的治理/r/n1、愛護(hù)新創(chuàng)意；/r/n2、預(yù)備受驚；/r/n3、查找/r/n“/r/n魔術(shù)師/r/n”/r/n和/r/n“/r/n管道工/r/n”/r/n；/r/n4、為創(chuàng)意制造一個環(huán)境；/r/n5、勿將調(diào)查與創(chuàng)新混淆起來；/r/n6、保持和諧；/r/n7、將資料轉(zhuǎn)換成意義，再將意義轉(zhuǎn)換成戰(zhàn)略；/r/n8、重新制作/r/n“/r/n車輪/r/n”/r/n；/r/n9、微笑。/r/n廣告口號的目的/r/n1、為廣告活動提供一種連續(xù)性，一年或更長時刻；/r/n2、用幾個便于經(jīng)歷的詞表明廣告主意欲表達(dá)的與其產(chǎn)品有關(guān)的訊息創(chuàng)意（主題）。/r/n廣告口號的分類/r/n強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品（信譽(yù)）利益、強(qiáng)調(diào)行為/r/n撰寫口號的規(guī)則/r/n1、使口號便于經(jīng)歷，不易混淆；/r/n2、使口號有利于區(qū)不本產(chǎn)品和其它產(chǎn)品；/r/n3、如有可能，使之引起好奇心；/r/n4、使口號強(qiáng)調(diào)一種利益或行為；/r/n5、運(yùn)用韻律和節(jié)奏。/r/n廣告格調(diào)講明應(yīng)解決三大問題/r/n1、廣告到底應(yīng)該是情感的依舊理性的，有什么限度？/r/n2、是否在廣告中考慮競爭因素？如何考慮？/r/n3、應(yīng)該如何掌握廣告訊息的份量？選擇高中低哪種強(qiáng)度展示？/r/n優(yōu)秀的文稿必須講明以下五點(diǎn)/r/n創(chuàng)意目標(biāo)；目標(biāo)受眾；要緊利益；格調(diào)；訊息創(chuàng)意講明/r/n常見的打破預(yù)算的因素/r/n1、因策劃不周和缺少預(yù)備而出現(xiàn)的成本超支；/r/n2、制作時的享受；/r/n3、加班/r/n——/r/n夜間加班和周末加班；/r/n4、為產(chǎn)生專門效果而使用專門設(shè)備而造成的成本猛增，超出預(yù)算；/r/n5、由決策人、主管部門和律師組成的復(fù)雜梯隊還有可能阻礙決策，引起不利爭端，使過程終止。/r/n市場細(xì)分的模式/r/n1、同質(zhì)偏好：所有消費(fèi)者有大致相同偏好的市場。/r/n2、擴(kuò)散偏好：消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的要求存在差異。/r/n3、集群偏好：市場中出現(xiàn)有獨(dú)特偏好的密集群。/r/n目標(biāo)市場策略/r/n1、無差不營銷：將產(chǎn)品定位于中心，以迎合左右的群體。/r/n2、集中營銷：將產(chǎn)品定位在最大的細(xì)分市場內(nèi)。/r/n3、差不營銷：推出好幾種品牌，分不定位于不同的細(xì)分市場內(nèi)。/r/n競爭者的定位戰(zhàn)略/r/n1、在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位。/r/n2、查找一個未被占據(jù)的定位。/r/n3、退出競爭或?qū)Ω偁幹匦露ㄎ弧?r/n4、高級俱樂部戰(zhàn)略。/r/n導(dǎo)入時期的營銷戰(zhàn)略/r/n在導(dǎo)入時期，由于銷售量少及分銷和促銷費(fèi)用高，公司要虧本或利潤專門低。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷商。促銷支出占銷售額最高的比率，因為它需要高水平的促銷努力，以達(dá)到：/r/n①/r/n告訴潛在的消費(fèi)者新的和他們所不明白的產(chǎn)品；/r/n②/r/n引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品；/r/n③/r/n使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點(diǎn)獲得分銷。公司的銷售目標(biāo)是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層。其價格偏高的緣故是：產(chǎn)量比較低導(dǎo)致成本提高；生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握；需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費(fèi)用。/r/n成長時期的營銷戰(zhàn)略/r/n成長時期的標(biāo)志是銷售迅速增長。在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費(fèi)用或把水平略微提高，以滿足競爭和接著培育市場。銷售的高速上升，使促銷費(fèi)用對銷售額的比率不斷下降。在成長時期，公司為了盡可能地維持市場成長而采取下列戰(zhàn)略：/r/n①/r/n公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；/r/n②/r/n公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品；/r/n③/r/n公司進(jìn)入新細(xì)分市場；/r/n④/r/n公司進(jìn)入新的分銷渠道；/r/n⑤/r/n公司的廣告從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好上；/r/n⑥/r/n公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引另一層次價格敏感的購買者。/r/n成熟時期的營銷戰(zhàn)略/r/n1、市場改進(jìn)：一家公司應(yīng)該用組成銷售量的兩個因素/r/n——/r/n品牌使用人數(shù)量和每個使用人的使用率，為它的品牌擴(kuò)大市場查找機(jī)會。一家公司能夠通過轉(zhuǎn)變非使用人、進(jìn)入新的細(xì)分市場和爭取競爭對手的顧客三種方法的努力來擴(kuò)大品牌使用人的數(shù)量。/r/n2、產(chǎn)品改進(jìn)：經(jīng)理們還應(yīng)努力改進(jìn)該產(chǎn)品的特性以刺激銷售，這包括對質(zhì)量的改進(jìn)、特點(diǎn)的改進(jìn)或式樣的改進(jìn)。/r/n3、營銷組合改進(jìn)：產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)努力通過改進(jìn)營銷組合的其他要素（包括價格、分銷、廣告、