網(wǎng)絡營銷課件

第3章網(wǎng)絡營銷第3章網(wǎng)絡營銷本章學習要點【本章學習要點】①網(wǎng)絡營銷的概念、特點和作用；②網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷形式；③網(wǎng)絡營銷策略；④網(wǎng)絡廣告作用及效果；本章學習要點【本章學習要點】網(wǎng)絡營銷概述

凡以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷概述凡以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷的基本職能網(wǎng)絡品牌網(wǎng)站推廣信息發(fā)布銷售促進網(wǎng)上銷售顧客服務顧客關系網(wǎng)上調研。網(wǎng)絡營銷的基本職能網(wǎng)絡品牌網(wǎng)絡營銷理論4P理論（1）產(chǎn)品（Product）（2）價格（Price）（3）地點（Place）（4）促銷（Promotion）4P組合屬于企業(yè)可以控制的因素，所以企業(yè)可根據(jù)目標市場的特點，選擇產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、銷售渠道和促銷手段，即進行“營銷組合戰(zhàn)略決策”。網(wǎng)絡營銷理論4P理論網(wǎng)絡營銷理論4C理論（1）消費者（Consumer）（2）成本（Cost）（3）便利（Convenience）（4）溝通（Communication）4C理論是在新的營銷環(huán)境下產(chǎn)生的，它以消費者需求為導向，著重尋找消費需求，滿足消費者需求。網(wǎng)絡營銷理論4C理論網(wǎng)絡營銷理論4R營銷理論（1）關聯(lián)（Relevancy）（2）反映（Respond）（3）關系(Relation)（4）回報(Return)網(wǎng)絡營銷理論4R營銷理論網(wǎng)絡營銷方式搜索引擎營銷網(wǎng)絡營銷方式搜索引擎營銷搜索引擎營銷的基本流程（1）構建適合于搜索引擎檢索的信息源（2）登錄搜索引擎。（3）在搜索結果中位置靠前。（4）提高用戶關注程度。（5）為用戶獲取信息提供方便。搜索引擎營銷的基本流程（1）構建適合于搜索引擎檢索的信息源搜索引擎優(yōu)化（SEO）策略提高搜索引擎排名，提高網(wǎng)站訪問量，最終提升網(wǎng)站的銷售能力或宣傳能力的技術。搜索引擎優(yōu)化（SEO）策略提高搜索引擎排名，提高網(wǎng)站訪問量SEO優(yōu)化步驟（1）關鍵詞分析（2）網(wǎng)站架構分析（3）網(wǎng)站目錄和頁面優(yōu)化（4）內(nèi)容發(fā)布和鏈接布置（5）高質量的友情鏈接（6）網(wǎng)站流量分析SEO優(yōu)化步驟（1）關鍵詞分析提高搜索引擎營銷效果的技巧（1）優(yōu)化關鍵詞投放策略和技巧：①關鍵詞設計②關鍵詞相關性③關鍵詞密度（2）及時總結和評估①對銷售的直接或間接回報②總結關鍵詞查詢規(guī)律③總結和分析競爭對手的投放策略及變化。提高搜索引擎營銷效果的技巧（1）優(yōu)化關鍵詞投放策略和技巧：電子郵件營銷電子郵件營銷電子郵件營銷的概念Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。Email營銷有三個基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的Email營銷。電子郵件營銷的概念Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通電子郵件營銷的分類按照是否經(jīng)過用戶許可分類許可電子郵件營銷（PermissionEmailMarketing，PEM）未經(jīng)許可的電子郵件營銷（UnsolicitedCommercialEmail，UCE）。電子郵件營銷的分類按照是否經(jīng)過用戶許可分類按照Email地址的所有權分類內(nèi)部Email營銷（內(nèi)部列表）外部Email營銷（外部列表）按照Email地址的所有權分類按照營銷計劃分類臨時性的Email營銷長期Email營銷按照營銷計劃分類按照Email營銷的功能分類顧客關系Email營銷顧客服務Email營銷在線調查Email營銷產(chǎn)品促銷Email營銷等。按照Email營銷的功能分類按照Email營銷的應用方式分類經(jīng)營型非經(jīng)營型按照Email營銷的應用方式分類電子郵件營銷的實施過程（1）制訂Email營銷計劃，分析目前所擁有的Email營銷資源。（2）如果企業(yè)擁有用戶的Email地址資源，首先應利用內(nèi)部資源，否則要選擇合適的外部列表服務商，利用外部列表投放Email廣告。（3）針對內(nèi)部和外部郵件列表分別設計郵件內(nèi)容。（4）根據(jù)計劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息。（5）對Email營銷活動的效果進行分析總結。電子郵件營銷的實施過程（1）制訂Email營銷計劃，分析目郵件列表營銷郵件列表營銷郵件列表定義郵件列表的英文為MailingList，利用它可以實現(xiàn)郵件批量發(fā)送，即同時向許多加入郵件列表的人發(fā)送郵件，郵件內(nèi)可以攜帶需要發(fā)布的各種信息。郵件列表定義郵件列表的英文為Maili郵件列表的兩種基本形式討論型公告型郵件列表的兩種基本形式討論型郵件列表的表現(xiàn)形式會員通訊電子刊物新聞郵件新產(chǎn)品通知/促銷/優(yōu)惠信息不定期用戶通知。郵件列表的表現(xiàn)形式會員通訊電子郵件列表特點針對性便捷性靈活性電子郵件列表特點針對性建立郵件列表發(fā)行平臺一種是建立在自己的WEB服務器上，實現(xiàn)自主管理；另一種是與郵件列表專業(yè)服務商合作，利用專業(yè)的郵件發(fā)行平臺來進行。建立郵件列表發(fā)行平臺一種是建立在自己的WEB服務器上，實現(xiàn)一個完善的郵件列表發(fā)行平臺應該具有以下功能：用戶加入、退出列表。包括新用戶加入時確認、錯誤郵件地址識別和提醒等。用戶地址管理。增加、刪除、編輯用戶的Email地址。查看注冊用戶信息。用戶數(shù)、Email地址、加入時間等。注冊用戶資料備份。為防止數(shù)據(jù)丟失，定期備份用戶注冊資料。郵件內(nèi)容編輯。如果是通過web方式發(fā)送郵件，需要提供在線編輯區(qū)域。郵件內(nèi)容預覽?？梢员M可能減少錯誤。刪除郵件列表及Email地址。當不再利用該發(fā)行平臺時，可以刪除列表并清空所有注冊用戶地址。一個完善的郵件列表發(fā)行平臺應該具有以下功能：用戶加入、退出列獲取Email地址資源合理挖掘現(xiàn)有用戶的資源提供獎勵措施可以向朋友、同行推薦其它網(wǎng)站或郵件列表的推薦為郵件列表提供多種訂閱渠道請求郵件列表服務商的推薦獲取Email地址資源合理挖掘現(xiàn)有用戶的資源增加訂閱郵件列表的成功率盡量簡化訂閱手續(xù)要求用戶立刻確認公布個人信息保護政策經(jīng)常測試郵件列表程序的工作狀態(tài)定期分析新用戶的增長情況增加訂閱郵件列表的成功率盡量簡化訂閱手續(xù)減少列表退信率盡量避免錯誤的郵件地址發(fā)送確認信息鼓勵用戶更新Email地址保持列表信息準確盡可能修復失效的郵件地址減少列表退信率盡量避免錯誤的郵件地址設計營銷郵件如果沒有合適的內(nèi)容，即使再好的郵件列表技術平臺，郵件列表中的再多的用戶，也無法向用戶傳遞有效的信息。設計營銷郵件如果沒有合適的內(nèi)容，即使再好的郵件列表技術平臺營銷郵件的基本內(nèi)容格式郵件主題郵件列表名稱目錄或內(nèi)容提要郵件內(nèi)容web閱讀方式說明（URL）郵件正文退出列表方法其他信息和聲明營銷郵件的基本內(nèi)容格式郵件主題營銷郵件的設計技巧--郵件主題電子郵件主題體現(xiàn)出郵件內(nèi)容的精華電子郵件主題要體現(xiàn)出對客戶的價值電子郵件主題體現(xiàn)出品牌或者產(chǎn)品信息電子郵件主題含有豐富的關鍵詞電子郵件主題不宜過于簡單或過于復雜營銷郵件的設計技巧--郵件主題電子郵件主題體現(xiàn)出郵件內(nèi)容的營銷郵件的注意問題定期發(fā)送郵件內(nèi)容始終如一不要過度銷售營銷郵件的注意問題定期發(fā)送郵件營銷評估①獲取和保持用戶資源階段的評價指標：有效用戶總數(shù)；用戶增長率；用戶退出率等。②郵件信息傳遞評價指標：送達率；退信率。郵件營銷評估①獲取和保持用戶資源階段的評價指標：③用戶對信息接收過程的指標：開信率；閱讀率；刪除率。④用戶回應評價指標：直接收益；點擊率；轉化率；轉信率。③用戶對信息接收過程的指標：網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑?．網(wǎng)絡廣告的作用（1）建立組織形象（2）樹立產(chǎn)品或服務品牌（3）介紹產(chǎn)品及服務的性能和用途（4）刺激購買欲望，促進銷售1．網(wǎng)絡廣告的作用（1）建立組織形象2．網(wǎng)絡廣告的特點（1）傳播范圍廣、受眾覆蓋面大。（2）雙向傳播、交互性強（3）體現(xiàn)主動、操作性強（4）目標明確、針對性強（5）可統(tǒng)計性、可測評性（6）實時變更、方便靈活（7）形式多樣、感官性強（8）成本低廉，經(jīng)濟性強2．網(wǎng)絡廣告的特點（1）傳播范圍廣、受眾覆蓋面大。3．網(wǎng)絡廣告的形式（1）旗幟廣告（Banner）（2）標識廣告（Logo）（3）按鈕廣告（Button）（4）漂浮廣告（Movingicon）（5）畫中畫廣告（PIP）（6）文字鏈接廣告（Textlink）（7）彈出廣告（Popup）（8）擎天柱廣告（Vertical

）（9）通欄廣告（FullColumn）（10）視頻廣告（OnlineVideoAds）（11）電子郵件廣告（E-mailAds）（12）流媒體廣告（SteamingMediaAds）3．網(wǎng)絡廣告的形式（1）旗幟廣告（Banner）4．網(wǎng)絡廣告運作（1）網(wǎng)絡廣告目標受眾分析（2）網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意（3）制定網(wǎng)絡廣告預算（4）選擇發(fā)布站點（5）網(wǎng)絡廣告效果評估4．網(wǎng)絡廣告運作（1）網(wǎng)絡廣告目標受眾分析常用的網(wǎng)絡廣告收費模式CPA(Cost-per-Action)：每次行動的費用CPC(Cost-per-click)：每次點擊的費用CPM（CostperThousandImpressions）：每千次印象費用

CPP(CostPerPurchase)：每次購買費用

常用的網(wǎng)絡廣告收費模式CPA(Cost-per-Actio交換鏈接與廣告互換通過網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標的網(wǎng)站之間實現(xiàn)互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網(wǎng)站鏈接策略，利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問量，資源合作互為推廣。交換鏈接與廣告互換通過網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用高質量外部鏈接的特征：-與你的主題相關或互補的網(wǎng)站-PageRank值高于自己的網(wǎng)站-流量大、知名度高、頻繁更新的網(wǎng)站（TR）-具有很少導出鏈接的網(wǎng)站，過多的導出鏈接會分散鏈接的權重。-內(nèi)容質量高的網(wǎng)站（內(nèi)容原創(chuàng)）高質量外部鏈接的特征：-與你的主題相關或互補的網(wǎng)站在B2B網(wǎng)站發(fā)布信息1．發(fā)布供應信息2．發(fā)布求購信息3．發(fā)布公司信息4．尋找產(chǎn)品的需求者在B2B網(wǎng)站發(fā)布信息1．發(fā)布供應信息博客（Blog）營銷博客是網(wǎng)絡日志（Weblog）的簡稱。博客可以理解為一種個人思想、觀點、知識等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。博客（Blog）營銷博客是網(wǎng)絡日志（Weblog）的簡稱。1．博客營銷的主要作用一是通過博文的內(nèi)容吸引博友。二是可以利用博客增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁數(shù)量，提高網(wǎng)頁內(nèi)容搜索引擎的可見性1．博客營銷的主要作用一是通過博文的內(nèi)容吸引博友。2．企業(yè)博客營銷的六種常見形式：（1）企業(yè)網(wǎng)站博客頻道模式（2）第三方BSP公開平臺模式（3）建立在第三方企業(yè)博客平臺的博客營銷模式（4）個人獨立博客網(wǎng)站模式（5）博客營銷外包模式（6）博客廣告模式2．企業(yè)博客營銷的六種常見形式：（1）企業(yè)網(wǎng)站博客頻道模式3．博客營銷技巧（1）專業(yè)且通俗，用通俗語言寫專業(yè)文章；（2）有趣且隱蔽，巧妙廣而告之；（3）給予和分享，獲得博友認可；（4）切磋與交流，增強傳播效果。3．博客營銷技巧（1）專業(yè)且通俗，用通俗語言寫專業(yè)文章；內(nèi)容聚合（RSS）RSS（ReallySimpleSyndication）是一種描述和同步網(wǎng)站內(nèi)容的格式，是目前使用最廣泛的XML應用。RSS搭建了信息迅速傳播的一個技術平臺，使每個人都成為潛在的信息提供者。內(nèi)容聚合（RSS）RSS（ReallySimpleSyRSS的主要優(yōu)點SS的送達率幾乎100％；RSS沒有圖片被郵箱系統(tǒng)阻止顯示等問題；RSS信息的點擊率也比電子郵件高；營銷成本低；內(nèi)容不斷更新；對訂閱者進行跟蹤分析；收集商業(yè)信息。RSS的主要優(yōu)點SS的送達率幾乎100％；論壇（BBS）營銷電子公告欄系統(tǒng)BBS（BulletinBoardSystem）是網(wǎng)絡用戶直接交流對話的公共電子白板，用戶可在上面發(fā)表文章、閱讀信息、討論問題，以文字方式，通過聊天發(fā)布和接收信息。論壇（BBS）營銷電子公告欄系統(tǒng)BBS（Bulletin1．BBS營銷的特點（1）定向傳播（2）高效傳播（3）互動交流（4）事件營銷（5）擴大影響1．BBS營銷的特點（1）定向傳播即時通訊工具即時通信主要指網(wǎng)上聊天方式。使用文字方式、語音方式和視頻方式進行交流。即時通訊工具即時通信主要指網(wǎng)上聊天方式。使用文字方式、語音即時通訊工具交流平臺廣告平臺呼叫平臺社區(qū)平臺銷售平臺即時通訊工具交流平臺在網(wǎng)絡營銷中的作用主要表現(xiàn)在增進顧客關系、在線顧客服務、在線導購、網(wǎng)絡廣告媒體等。在網(wǎng)絡營銷中的作用主要表現(xiàn)在增進顧客關系、在線顧客服務、在線網(wǎng)絡營銷策略產(chǎn)品策略服務策略價格策略渠道策略促銷策略溝通策略網(wǎng)絡營銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略實體產(chǎn)品策略實體產(chǎn)品選擇的基本原則選擇產(chǎn)品時應注意的問題虛體產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略實體產(chǎn)品策略服務策略網(wǎng)上售前服務設立“虛擬導購臺”設立“虛擬展覽廳”設立“虛擬試衣間”設立“虛擬設計室”服務策略網(wǎng)上售前服務服務策略網(wǎng)上售中服務網(wǎng)上售中服務主要是指銷售過程中的服務。如了解訂單執(zhí)行情況、產(chǎn)品運輸情況等。服務策略網(wǎng)上售中服務服務策略網(wǎng)上售后服務售后郵件服務常見問題解答（FAQ）網(wǎng)上虛擬社區(qū)（BBS）服務策略網(wǎng)上售后服務服務策略網(wǎng)上個性化服務策略信息內(nèi)容定制服務電子郵件定制服務服務策略網(wǎng)上個性化服務策略價格策略1．定價程序（1）定價目標（2）確定需求（3）估計成本（4）分析市場（5）選擇定價方法（6）確定最終價格價格策略1．定價程序價格策略2．影響企業(yè)定價的因素內(nèi)部因素：（1）營銷目標（2）營銷組合（3）產(chǎn)品成本外部因素：（1）市場結構（2）市場需求（3）市場競爭（4）國家政策（5）外部環(huán)境價格策略2．影響企業(yè)定價的因素價格策略3．網(wǎng)上定價策略（1）差別定價策略（2）聲譽定價策略（3）折扣定價策略（4）零價位策略（5）高價策略（6）競價策略（7）捆綁定價策略（8）產(chǎn)品生命周期定價策略價格策略3．網(wǎng)上定價策略渠道策略1．營銷渠道的效用網(wǎng)上銷售渠道具有傳統(tǒng)營銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。渠道策略1．營銷渠道的效用渠道策略2．網(wǎng)絡營銷渠道（1）網(wǎng)絡直銷