客戶關系管理~第四講-4P-4C-4R理論課件

高端營銷——《客戶關系管理》

第四講4P4C4R理論吉林大學珠海學院物流與信息管理系高端營銷——《客戶關系管理》

第四第五講4P4C4R理論本講內(nèi)容：一、4P4C理論二、“4R”理論三、介紹一點數(shù)據(jù)庫營銷理論2吉林大學珠海學院第五講4P4C4R理論本講內(nèi)容：2吉林大學珠第五講4P4C4R理論內(nèi)容“4P”產(chǎn)品、價格、渠道、促銷“4C”顧客、成本、溝通、便利“4R”關系、反應、關聯(lián)、回報建立、保持、推薦、挽回3吉林大學珠海學院第五講4P4C4R理論內(nèi)第四講4P4C4R理論

一、4P4C理論（一）4P4C產(chǎn)生

1960年美國密執(zhí)安州立大學教授麥卡錫在傳統(tǒng)營銷理論的基礎上提出4P的概念：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。對營銷起到了卓越的功效1990年美國營銷大師勞特朋，又在4P理論的基礎上提出了4C理論，即（需求和欲望）“顧客”、“成本”、“溝通”、“便利”。4吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論第四講4P4C4R理論（二）4P、4C共同特點

1、以產(chǎn)品為導向，然后向顧客轉(zhuǎn)化。過去銷售是以我們的產(chǎn)品為中心，設計一款我們自己認為好的產(chǎn)品，然后去找——顧客。案例：

房地產(chǎn)項目：位置、面積、出售時間完全一樣。一個是根據(jù)客戶需要設計，一個是公司自我感覺設計。最后銷售價格、銷售速度完全不一樣。學校、學生…

5吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論（二）4P、第四講4P4C4R理論2、銷售過程中，發(fā)現(xiàn)某一些顧客很忠誠你的產(chǎn)品，對你工作很配合，為感謝一下客戶，上門看一看，發(fā)現(xiàn)客戶特別感動，再向他們推銷產(chǎn)品時特別容易。這樣——“大客戶”管理部門就產(chǎn)生了。以此，不斷的向大客戶推薦我們的產(chǎn)品，最終帶來銷售業(yè)績的迅速提升。

完成了以產(chǎn)品為中心——到顧客為中心的轉(zhuǎn)變；思維、意識的提升；

從閉門造車設計產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向客戶想要什么產(chǎn)品——我們設計什么產(chǎn)品！6吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論2、銷售過第四講4P4C4R理論3、過去是拍“腦門”定價，今天就必須考慮顧客愿意為此付出的成本來定價；案例：

競爭的結(jié)果

4、過去根據(jù)企業(yè)的意愿來設計銷售渠道，今天要根據(jù)顧客對方便的需要來設計銷售渠道。

7吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論3、過去是第四講4P4C4R理論案例：

大超市：沃爾瑪、家樂?！?/p>

優(yōu)點：貨物全、價格低、數(shù)量少便利店：71、聯(lián)華…

優(yōu)點：數(shù)量多、方便、24小時服務

過去一抬手就一個廣告，就一個促銷。

85年“燕舞”廣告（江蘇鹽城），企業(yè)倒閉10多年了，我們這一代仍然記得當時的廣告語。8吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論案例：8吉林大學珠海學第四講4P4C4R理論因為當時廣告少，當別人不做廣告，不促銷，你做了就老大，當別人都做了，你的優(yōu)勢就沒了。今天促銷，就是你與顧客溝通是否讓顧客感到愉快？很多細節(jié)：語言、觀點是否一致？

案例：

買房去，前臺經(jīng)理講，就剩2套了！可抓緊機會呀！帶看房的業(yè)務員卻講，“這兩套不滿意，沒關系，我手頭還有兩套?！北０餐低档恼f：“他們沒賣出去還有很多！”9吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論因為當時廣第四講4P4C4R理論前后臺是否有機的配合？是否是一個整體？案例：

維修空調(diào)都知道“家里，家外”送貨晚了，客戶抱怨，兩種解釋：一是，我一點也沒耽擱，接到任務就往這里趕；（推責任）

二是，對不起，我動作慢了點，耽擱您時間了，請您理解;(承擔責任）10吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論前后第四講4P4C4R理論傳統(tǒng)溝通是喊口號“廣告語”（三、五），開始，顧客還感到新奇，后來已經(jīng)“擾民”，被“投訴”了。

案例：

“過年了，常回家看看，如果沒有時間的話，打個電話回去，你的父母想你了！——電信”“天下父母都知道自己孩子的生日，可是有幾個孩子知道父母的生日。——養(yǎng)生龜鱉丸”11吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論傳統(tǒng)溝第四講4P4C4R理論

（三）4C比4P的進步

1、把產(chǎn)品擱到一邊，研究顧客的需求，不再賣能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客想買的產(chǎn)品；

2、暫時忘掉定價策略，重點理解顧客愿意付出的成本；3、忘掉渠道，而考慮怎么做？才可以方便消費者購買。

4、忘掉促銷，取而代之的是溝通。12吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論（三）4C第四講4P4C4R理論

（四）4C理論的局限:4C理論是在新的營銷環(huán)境下產(chǎn)生的，它是以消費者需求為導向，與產(chǎn)品導向的4P理論相比有了很大的進步和發(fā)展，但從企業(yè)實際應用和生產(chǎn)發(fā)展趨勢來看，4C理論仍然存在很大不足。具體如下：1、市場經(jīng)濟存在競爭，競爭對手也在尋找消費者需求。因此，需要解決競爭對手的問題；

13吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論（四）4C第四講4P4C4R理論

2、消費者需求是沒有止境的，總是需要質(zhì)量好，價格低的產(chǎn)品，企業(yè)如何控制成本？

3、沒有提出滿足消費者需求操作性問題。如：解決方案、快速反應等等。4、4C理論容易模仿，消費者、成本、溝通、便利性和營銷手段日益同質(zhì)化；5、4C理論是從4P理論演變而來的，從某種程度抑制了企業(yè)的主動性和創(chuàng)造性。14吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論14吉林大第四講4P4C4R理論

二、“4R”理論

2002年美國學者舒爾茨在“4C”理論的基礎上提出“4R”理論。（建立、保持、推薦、挽回）（一）關系建立

1、內(nèi)容企業(yè)和顧客是一個生命共同體，經(jīng)濟利益上是息息相關的。與顧客建立長期關系是企業(yè)經(jīng)營中的核心理念。15吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論二、“4R第四講4P4C4R理論2、怎么與企業(yè)建立關系？物質(zhì)層面？精神層面？兩個都來？往往我們會走入誤區(qū)，認為物質(zhì)是第一位的，從經(jīng)濟利益上考慮的較多，關系的建立很不順暢。

案例：

某銷售代表去開發(fā)四個代理商（商場），出門前領了100副撲克牌、200個鑰匙鏈、50個手提袋、50個腰包，提了滿滿一編織袋…16吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論2、怎么與第四講4P4C4R理論

從以上案例看到我們送了禮品，關系建立起來了，但是我們還有貼幾千萬，讓人家去周轉(zhuǎn)，并且沒有一分利息，問題的關鍵就是我們用物質(zhì)手段與客戶建立聯(lián)系。在實際工作中，我們發(fā)現(xiàn)為什么那么多客戶難侍候？是因為客戶中毒了，得病了，并且病的不輕——是我們與我們的競爭對手象兩個賣白粉的毒梟一樣，不斷的輪番的輸送毒品給我們的客戶抽。所以盡量不要單純從物質(zhì)層面考慮建立關系，應該考慮精神層面。案例：國民黨、共產(chǎn)黨軍隊…17吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論從以上第四講4P4C4R理論

（二）關系保持：1、內(nèi)容：在如今的市場中，對經(jīng)營者來說，不是如何制訂計劃，如何進行生產(chǎn)，而是如何站在顧客的角度及時傾聽顧客的希望、渴望和需求并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客需要。當代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移為高度回應需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客需要，建立關聯(lián)聯(lián)系，企業(yè)必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。18吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論（二）關系第四講4P4C4R理論2、怎么保持關系？案例：

阿剛與阿紅談戀愛，阿剛為了與阿紅保持關系…方法一：強制手段(物質(zhì)利益）方法二：志愿方法

19吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論2、怎么第四講4P4C4R理論精神層面典范：案例：山西移動對大客戶（1000元/月均消費）提供特殊服務41項，其中以項當大客戶有病住院一定要陪護…

20吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論精神層面典第四講4P4C4R理論

（三）關系推薦案例：

在寒冷的西伯利亞，很多動物因為找不到食物而凍死、餓死?？茖W家做了一個試驗：在農(nóng)戶家買了頭?！瓉硪恢粸貘f…飛走…一群烏鴉…第二第三次試驗依然如此。后來科學家抓了只烏鴉放上電子跟蹤器，然后放掉…飛過崇山峻嶺…來到伙伴旁邊：“哥們，有好吃的了，跟我走！…”21吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論（三）關第四講4P4C4R理論案例：

萬科“萬客會”《章程》有這樣一條：當你推薦的客戶買了“萬科”房子，如果你是業(yè)主可以減免1——2年物業(yè)費；如果不是業(yè)主在4年內(nèi)購買萬科的房子可以有一定的優(yōu)惠。

——典型通過物質(zhì)手段，鼓勵客戶推薦22吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論案例：22吉林大學第四講4P4C4R理論精神層面鼓勵推薦——是一種本能案例：

一次開車旅游，加完油，準備離開，一個騎摩托車的人過來，隔著玻璃對我說了三句話:“你的捷達好開嗎？”“你說，我是買捷達，還是買富康？”“聽你的，明天我就去買捷達！”

23吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論精神層面鼓第四講4P4C4R理論以上案例，一汽大眾不會給我任何物質(zhì)好處，并且他們也不知道一位買捷達的客戶與我有關系，我也不會因此而感到不高興。怎么從精神層面鼓勵客戶推薦呢？一是：優(yōu)質(zhì)的客戶服務，讓客戶信賴、依賴；二是：客戶關系管理，鼓勵客戶把產(chǎn)品推薦給其他人；24吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論以上案例，第四講4P4C4R理論（四）關系挽回當客戶要離開我們的時候，我們怎么挽留。一是觀念；二是方法。讓客戶樹立終生客戶概念。

1、什么是終生客戶？案例：早在91年的時候，大家都知道有個公司叫“沃爾瑪”（曾經(jīng)全球500強第一）。他的老板叫山姆.沃爾頓（目前在深圳有“山姆會員店”）他講個故事：25吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論（四）關系挽第四講4P4C4R理論91年，在紐約有家沃爾瑪?shù)觊_業(yè)，為了開業(yè)印制了很多宣傳廣告，并且直接發(fā)到社區(qū)居民。其中有一位40多歲的婦女，收到廣告后，她每周堅持到沃爾瑪購物一次。一直堅持到93年，長達兩年時間。93年一次購物，她來到熟悉的貨架選購熟悉的商品，發(fā)現(xiàn)沒有了。她很正常的詢問營業(yè)員，回答，買完了。又問，什么時間才會有貨？營業(yè)員講，我不清楚。這樣吧，我去把店面經(jīng)理叫來問一問。過來3分鐘，店面經(jīng)理來啦。當時店面經(jīng)理正在處理一起投訴，心不在焉。當客戶問完后。26吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論91年，在第四講4P4C4R理論店面經(jīng)理回答，你要的貨我們買完了，并且今后再也不進了，還有問題嗎？然后匆匆離開。

由于店面經(jīng)理處理的草率，這位客戶感覺自己受到了傷害，從93年到95年再也沒有來過沃爾瑪購物。到95年沃爾瑪清理這個店的客戶檔案，發(fā)現(xiàn)了從93年開始，這個客戶消失了，經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn)了這個問題。山姆.沃爾頓把所有店面經(jīng)理召集起來，開了一個會，他講，客戶購物60美金/周，連續(xù)兩年時間，后來因為我們不愉快的服務經(jīng)歷，客戶離開了我們，使我們損失了收入。27吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論店面經(jīng)理回第四講4P4C4R理論他說，假設這個客戶從40歲開始購物，一直到60歲，中間我們一直都提供優(yōu)質(zhì)服務的話。那么按這位顧客60美金/周計算。20年時間將為我們提供6萬美金營業(yè)額。我們不僅損失了一筆巨大的營業(yè)額。另外還有：資金周轉(zhuǎn)率、庫存率、負面推薦，該來的顧客不來了，不該走的客戶走了。所以山姆.沃爾頓提出一個全新的概念：“終身客戶觀念”。

我們所做的挽留，讓員工在思想上考慮終身客戶概念，不輕易放走客戶，因為客戶流失就等于金錢、財富的流失。28吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論他說，假設第四講4P4C4R理論2、挽留客戶的方法第一，千萬不要因為挽留客戶，而給他一個額外的獎勵，因為：獎勵不忠誠；被欺騙；不公平；負面宣傳；案例：

客戶接受優(yōu)惠，出門也會告訴其他客戶:“嚇唬他一下，說你離開，就有優(yōu)惠…”

29吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論2、挽留客第四講4P4C4R理論第二，建議從精神層面進行挽留客戶：給他描述離開將會有什么損失案例：“一顆鐵釘”讓客戶清楚知道：不合作的損失是什么？損失太大！第三、切記不要攻擊對手

案例：

小紅與阿力談戀愛…30吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論第二，建議從第四講4P4C4R理論案例：

小紅與阿力談戀愛…

方案一：阿力大怒，憤憤的說：“就他那種人，怎么能配上你？方案二：“就你吧，還去吃回頭草！”方案三：“無所謂，隨便！”三個方案都不可取。不要因為你想把產(chǎn)品推銷給客戶，就想留住客戶，更不想讓客戶跑到競爭對手那邊去，就貶低對手，攻擊對手。因為客戶會想，今天你貶低了競爭對手，明天也會貶低你31吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論案例：31吉林大第四講4P4C4R理論那阿力要怎么做呢？

方案四：“小紅我非常喜歡你，真希望能與你共度一生，但是，我又非常理解，你既然選擇了班長，我也沒辦法，我希望：一是，我什么地方做的不好你告訴我，我愿意去改；二是，如果我實在沒有機會了，愛一個人就希望她好，我祝愿你們今后幸福；三是，今后有一天你感覺你們不適應了，一定記住，我阿力一直在風雨之中等待你！”到此，小紅是不是被感動壞了??！32吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論那阿力第四講4P4C4R理論三、策略層面理解營銷（一）競爭者1、以前理解僅停留在三個層面：誰是競爭者！指導基本情況！能夠進行基本分析！

2、僅僅靠這三條不夠，還需要：知道發(fā)展方向？洞悉戰(zhàn)略意圖？引導對手的行動和戰(zhàn)略？33吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論三、策略層面第四講4P4C4R理論

3、最高境界：挖坑埋人通過我們誘敵深入、聲東擊西引導競爭對手跟著我們思路走。牽制他們的廣告費、牽制他們的技術力量，所以，對對手的理解要更加寬泛，更加有深度。

案例：

賣臺式電腦，不僅考慮手提電腦是競爭對手還要考慮裘皮大衣、按摩椅、珠寶；電腦一般在4000元左右，價格在這個價位的商品都可能是你的競爭對手…34吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論3、最第四講4P4C4R理論（二）差異化案例：

當其他運營商都在通過促銷（降價）來裝寬帶，而另一家則把價格分成兩種：專家型118、普通型158（初學者）…35吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論（二）差異化3第四講4P4C4R理論（三）市場客戶細分案例：

養(yǎng)生堂生產(chǎn)的龜鱉丸在全國各地銷售，發(fā)現(xiàn)南北市場差異很大——

東北：不吃保健品，認為自己壯的向條牛，但是，醫(yī)生說他會買…在東北龜鱉丸就在醫(yī)院、藥店，通過醫(yī)生的手向外賣。北京：送禮（禮品市場）南方講究：輕、小、薄、巧；北方：笨、蠢、大、重（傻大黑粗）所以在華北市場我們看到賣588、688、888禮品盒包裝，在商場堆成山，產(chǎn)品也賣得出去。江浙、滬36吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論（三）市場客第四講4P4C4R理論江浙、滬、皖：保健意識特別強，買的人都是自己吃，于是簡易包裝22——25元/盒，推到小門店去，人們早晨買煙時，順手買一盒龜鱉丸，把產(chǎn)品也賣掉了。廣東、福建保健意識更強了，吃飯都喝“老龜湯”，所以大酒樓、大飯店，龜鱉丸在哪里擺著賣

這就叫“市場細分”37吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論江浙、滬、第四講4P4C4R理論三、介紹一點數(shù)據(jù)庫營銷理論1、收集、積累（消費者）大量信息；例如：

客戶單位名稱、上級機構(gòu)/下級機構(gòu)、聯(lián)絡方式、所有制、行業(yè)、營業(yè)規(guī)模/行業(yè)地位、產(chǎn)品、主要負責人/聯(lián)系人、客戶評價等級、客戶信用等級……

客戶購買記錄、歷史詢價/磋商記錄、服務記錄、維修記錄、通信往來記錄、樣品發(fā)放/試用記錄、市場調(diào)查記錄、促銷活動記錄……38吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論三、介紹一第四講4P4C4R理論

2、處理分析（計算機、人工）第一、關聯(lián)分析90%的客戶在一次購買活動中，購買商品A的同時，購買商品B；

第二、序列模式分析

客戶購買的順序A—B—C,如果是B—A—C則還會購買D-E-F；（魚鉤、魚竿、漁網(wǎng)、漁船）

39吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論2、處理分第四講4P4C4R理論第三、分類分析

根據(jù)客戶類別和購買數(shù)量進行分類分析。例如：把客戶分成對公、對私；團購、個購第四、聚類分析

根據(jù)分類規(guī)則，合理地劃分記錄集合，對事先未分類的數(shù)據(jù)進行分析。例如：通過電腦把購買10次/年，每次購買2000元以上的客戶進行分析，看其特點。40吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論第三、分類分析40第四講4P4C4R理論3、設計適銷對路的產(chǎn)品（產(chǎn)品精確定位）；4、預測消費者購買概率；5、有針對性的傳播營銷信息；6、消費者主動購買；41吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論3、設計適銷對路的產(chǎn)品第五講4P4C4R理論

4、回報：任何交易與合作關系的鞏固與發(fā)展，對于雙方主體而言，都是一個經(jīng)濟利益問題。因此，一定合理的回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。對企業(yè)而言，市場營銷的真正價值在于為企業(yè)帶來短期或長期收入和利潤的能力：一方面，追求利潤是營銷發(fā)展的動力，另一方面，回報是企業(yè)從事營銷活動，滿足顧客價值需求和其他相關主體利益要求的必然結(jié)果。企業(yè)要滿足顧客需要，為顧客提供價值，顧客必然以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質(zhì)和精神的回報，而最終歸結(jié)到利潤上。42吉林大學珠海學院第五講4P4C4R理論4、ThankYou!ThankYou!高端營銷——《客戶關系管理》

第四講4P4C4R理論吉林大學珠海學院物流與信息管理系高端營銷——《客戶關系管理》

第四第五講4P4C4R理論本講內(nèi)容：一、4P4C理論二、“4R”理論三、介紹一點數(shù)據(jù)庫營銷理論45吉林大學珠海學院第五講4P4C4R理論本講內(nèi)容：2吉林大學珠第五講4P4C4R理論內(nèi)容“4P”產(chǎn)品、價格、渠道、促銷“4C”顧客、成本、溝通、便利“4R”關系、反應、關聯(lián)、回報建立、保持、推薦、挽回46吉林大學珠海學院第五講4P4C4R理論內(nèi)第四講4P4C4R理論

一、4P4C理論（一）4P4C產(chǎn)生

1960年美國密執(zhí)安州立大學教授麥卡錫在傳統(tǒng)營銷理論的基礎上提出4P的概念：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。對營銷起到了卓越的功效1990年美國營銷大師勞特朋，又在4P理論的基礎上提出了4C理論，即（需求和欲望）“顧客”、“成本”、“溝通”、“便利”。47吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論第四講4P4C4R理論（二）4P、4C共同特點

1、以產(chǎn)品為導向，然后向顧客轉(zhuǎn)化。過去銷售是以我們的產(chǎn)品為中心，設計一款我們自己認為好的產(chǎn)品，然后去找——顧客。案例：

房地產(chǎn)項目：位置、面積、出售時間完全一樣。一個是根據(jù)客戶需要設計，一個是公司自我感覺設計。最后銷售價格、銷售速度完全不一樣。學校、學生…

48吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論（二）4P、第四講4P4C4R理論2、銷售過程中，發(fā)現(xiàn)某一些顧客很忠誠你的產(chǎn)品，對你工作很配合，為感謝一下客戶，上門看一看，發(fā)現(xiàn)客戶特別感動，再向他們推銷產(chǎn)品時特別容易。這樣——“大客戶”管理部門就產(chǎn)生了。以此，不斷的向大客戶推薦我們的產(chǎn)品，最終帶來銷售業(yè)績的迅速提升。

完成了以產(chǎn)品為中心——到顧客為中心的轉(zhuǎn)變；思維、意識的提升；

從閉門造車設計產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向客戶想要什么產(chǎn)品——我們設計什么產(chǎn)品！49吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論2、銷售過第四講4P4C4R理論3、過去是拍“腦門”定價，今天就必須考慮顧客愿意為此付出的成本來定價；案例：

競爭的結(jié)果

4、過去根據(jù)企業(yè)的意愿來設計銷售渠道，今天要根據(jù)顧客對方便的需要來設計銷售渠道。

50吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論3、過去是第四講4P4C4R理論案例：

大超市：沃爾瑪、家樂?！?/p>

優(yōu)點：貨物全、價格低、數(shù)量少便利店：71、聯(lián)華…

優(yōu)點：數(shù)量多、方便、24小時服務

過去一抬手就一個廣告，就一個促銷。

85年“燕舞”廣告（江蘇鹽城），企業(yè)倒閉10多年了，我們這一代仍然記得當時的廣告語。51吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論案例：8吉林大學珠海學第四講4P4C4R理論因為當時廣告少，當別人不做廣告，不促銷，你做了就老大，當別人都做了，你的優(yōu)勢就沒了。今天促銷，就是你與顧客溝通是否讓顧客感到愉快？很多細節(jié)：語言、觀點是否一致？

案例：

買房去，前臺經(jīng)理講，就剩2套了！可抓緊機會呀！帶看房的業(yè)務員卻講，“這兩套不滿意，沒關系，我手頭還有兩套?！北０餐低档恼f：“他們沒賣出去還有很多！”52吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論因為當時廣第四講4P4C4R理論前后臺是否有機的配合？是否是一個整體？案例：

維修空調(diào)都知道“家里，家外”送貨晚了，客戶抱怨，兩種解釋：一是，我一點也沒耽擱，接到任務就往這里趕；（推責任）

二是，對不起，我動作慢了點，耽擱您時間了，請您理解;(承擔責任）53吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論前后第四講4P4C4R理論傳統(tǒng)溝通是喊口號“廣告語”（三、五），開始，顧客還感到新奇，后來已經(jīng)“擾民”，被“投訴”了。

案例：

“過年了，?；丶铱纯?，如果沒有時間的話，打個電話回去，你的父母想你了！——電信”“天下父母都知道自己孩子的生日，可是有幾個孩子知道父母的生日?！B(yǎng)生龜鱉丸”54吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論傳統(tǒng)溝第四講4P4C4R理論

（三）4C比4P的進步

1、把產(chǎn)品擱到一邊，研究顧客的需求，不再賣能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客想買的產(chǎn)品；

2、暫時忘掉定價策略，重點理解顧客愿意付出的成本；3、忘掉渠道，而考慮怎么做？才可以方便消費者購買。

4、忘掉促銷，取而代之的是溝通。55吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論（三）4C第四講4P4C4R理論

（四）4C理論的局限:4C理論是在新的營銷環(huán)境下產(chǎn)生的，它是以消費者需求為導向，與產(chǎn)品導向的4P理論相比有了很大的進步和發(fā)展，但從企業(yè)實際應用和生產(chǎn)發(fā)展趨勢來看，4C理論仍然存在很大不足。具體如下：1、市場經(jīng)濟存在競爭，競爭對手也在尋找消費者需求。因此，需要解決競爭對手的問題；

56吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論（四）4C第四講4P4C4R理論

2、消費者需求是沒有止境的，總是需要質(zhì)量好，價格低的產(chǎn)品，企業(yè)如何控制成本？

3、沒有提出滿足消費者需求操作性問題。如：解決方案、快速反應等等。4、4C理論容易模仿，消費者、成本、溝通、便利性和營銷手段日益同質(zhì)化；5、4C理論是從4P理論演變而來的，從某種程度抑制了企業(yè)的主動性和創(chuàng)造性。57吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論14吉林大第四講4P4C4R理論

二、“4R”理論

2002年美國學者舒爾茨在“4C”理論的基礎上提出“4R”理論。（建立、保持、推薦、挽回）（一）關系建立

1、內(nèi)容企業(yè)和顧客是一個生命共同體，經(jīng)濟利益上是息息相關的。與顧客建立長期關系是企業(yè)經(jīng)營中的核心理念。58吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論二、“4R第四講4P4C4R理論2、怎么與企業(yè)建立關系？物質(zhì)層面？精神層面？兩個都來？往往我們會走入誤區(qū)，認為物質(zhì)是第一位的，從經(jīng)濟利益上考慮的較多，關系的建立很不順暢。

案例：

某銷售代表去開發(fā)四個代理商（商場），出門前領了100副撲克牌、200個鑰匙鏈、50個手提袋、50個腰包，提了滿滿一編織袋…59吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論2、怎么與第四講4P4C4R理論

從以上案例看到我們送了禮品，關系建立起來了，但是我們還有貼幾千萬，讓人家去周轉(zhuǎn)，并且沒有一分利息，問題的關鍵就是我們用物質(zhì)手段與客戶建立聯(lián)系。在實際工作中，我們發(fā)現(xiàn)為什么那么多客戶難侍候？是因為客戶中毒了，得病了，并且病的不輕——是我們與我們的競爭對手象兩個賣白粉的毒梟一樣，不斷的輪番的輸送毒品給我們的客戶抽。所以盡量不要單純從物質(zhì)層面考慮建立關系，應該考慮精神層面。案例：國民黨、共產(chǎn)黨軍隊…60吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論從以上第四講4P4C4R理論

（二）關系保持：1、內(nèi)容：在如今的市場中，對經(jīng)營者來說，不是如何制訂計劃，如何進行生產(chǎn)，而是如何站在顧客的角度及時傾聽顧客的希望、渴望和需求并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客需要。當代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移為高度回應需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客需要，建立關聯(lián)聯(lián)系，企業(yè)必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。61吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論（二）關系第四講4P4C4R理論2、怎么保持關系？案例：

阿剛與阿紅談戀愛，阿剛為了與阿紅保持關系…方法一：強制手段(物質(zhì)利益）方法二：志愿方法

62吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論2、怎么第四講4P4C4R理論精神層面典范：案例：山西移動對大客戶（1000元/月均消費）提供特殊服務41項，其中以項當大客戶有病住院一定要陪護…

63吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論精神層面典第四講4P4C4R理論

（三）關系推薦案例：

在寒冷的西伯利亞，很多動物因為找不到食物而凍死、餓死?？茖W家做了一個試驗：在農(nóng)戶家買了頭牛…來一只烏鴉…飛走…一群烏鴉…第二第三次試驗依然如此。后來科學家抓了只烏鴉放上電子跟蹤器，然后放掉…飛過崇山峻嶺…來到伙伴旁邊：“哥們，有好吃的了，跟我走！…”64吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論（三）關第四講4P4C4R理論案例：

萬科“萬客會”《章程》有這樣一條：當你推薦的客戶買了“萬科”房子，如果你是業(yè)主可以減免1——2年物業(yè)費；如果不是業(yè)主在4年內(nèi)購買萬科的房子可以有一定的優(yōu)惠。

——典型通過物質(zhì)手段，鼓勵客戶推薦65吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論案例：22吉林大學第四講4P4C4R理論精神層面鼓勵推薦——是一種本能案例：

一次開車旅游，加完油，準備離開，一個騎摩托車的人過來，隔著玻璃對我說了三句話:“你的捷達好開嗎？”“你說，我是買捷達，還是買富康？”“聽你的，明天我就去買捷達！”

66吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論精神層面鼓第四講4P4C4R理論以上案例，一汽大眾不會給我任何物質(zhì)好處，并且他們也不知道一位買捷達的客戶與我有關系，我也不會因此而感到不高興。怎么從精神層面鼓勵客戶推薦呢？一是：優(yōu)質(zhì)的客戶服務，讓客戶信賴、依賴；二是：客戶關系管理，鼓勵客戶把產(chǎn)品推薦給其他人；67吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論以上案例，第四講4P4C4R理論（四）關系挽回當客戶要離開我們的時候，我們怎么挽留。一是觀念；二是方法。讓客戶樹立終生客戶概念。

1、什么是終生客戶？案例：早在91年的時候，大家都知道有個公司叫“沃爾瑪”（曾經(jīng)全球500強第一）。他的老板叫山姆.沃爾頓（目前在深圳有“山姆會員店”）他講個故事：68吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論（四）關系挽第四講4P4C4R理論91年，在紐約有家沃爾瑪?shù)觊_業(yè)，為了開業(yè)印制了很多宣傳廣告，并且直接發(fā)到社區(qū)居民。其中有一位40多歲的婦女，收到廣告后，她每周堅持到沃爾瑪購物一次。一直堅持到93年，長達兩年時間。93年一次購物，她來到熟悉的貨架選購熟悉的商品，發(fā)現(xiàn)沒有了。她很正常的詢問營業(yè)員，回答，買完了。又問，什么時間才會有貨？營業(yè)員講，我不清楚。這樣吧，我去把店面經(jīng)理叫來問一問。過來3分鐘，店面經(jīng)理來啦。當時店面經(jīng)理正在處理一起投訴，心不在焉。當客戶問完后。69吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論91年，在第四講4P4C4R理論店面經(jīng)理回答，你要的貨我們買完了，并且今后再也不進了，還有問題嗎？然后匆匆離開。

由于店面經(jīng)理處理的草率，這位客戶感覺自己受到了傷害，從93年到95年再也沒有來過沃爾瑪購物。到95年沃爾瑪清理這個店的客戶檔案，發(fā)現(xiàn)了從93年開始，這個客戶消失了，經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn)了這個問題。山姆.沃爾頓把所有店面經(jīng)理召集起來，開了一個會，他講，客戶購物60美金/周，連續(xù)兩年時間，后來因為我們不愉快的服務經(jīng)歷，客戶離開了我們，使我們損失了收入。70吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論店面經(jīng)理回第四講4P4C4R理論他說，假設這個客戶從40歲開始購物，一直到60歲，中間我們一直都提供優(yōu)質(zhì)服務的話。那么按這位顧客60美金/周計算。20年時間將為我們提供6萬美金營業(yè)額。我們不僅損失了一筆巨大的營業(yè)額。另外還有：資金周轉(zhuǎn)率、庫存率、負面推薦，該來的顧客不來了，不該走的客戶走了。所以山姆.沃爾頓提出一個全新的概念：“終身客戶觀念”。

我們所做的挽留，讓員工在思想上考慮終身客戶概念，不輕易放走客戶，因為客戶流失就等于金錢、財富的流失。71吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論他說，假設第四講4P4C4R理論2、挽留客戶的方法第一，千萬不要因為挽留客戶，而給他一個額外的獎勵，因為：獎勵不忠誠；被欺騙；不公平；負面宣傳；案例：

客戶接受優(yōu)惠，出門也會告訴其他客戶:“嚇唬他一下，說你離開，就有優(yōu)惠…”

72吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論2、挽留客第四講4P4C4R理論第二，建議從精神層面進行挽留客戶：給他描述離開將會有什么損失案例：“一顆鐵釘”讓客戶清楚知道：不合作的損失是什么？損失太大！第三、切記不要攻擊對手

案例：

小紅與阿力談戀愛…73吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論第二，建議從第四講4P4C4R理論案例：

小紅與阿力談戀愛…

方案一：阿力大怒，憤憤的說：“就他那種人，怎么能配上你？方案二：“就你吧，還去吃回頭草！”方案三：“無所謂，隨便！”三個方案都不可取。不要因為你想把產(chǎn)品推銷給客戶，就想留住客戶，更不想讓客戶跑到競爭對手那邊去，就貶低對手，攻擊對手。因為客戶會想，今天你貶低了競爭對手，明天也會貶低你74吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論案例：31吉林大第四講4P4C4R理論那阿力要怎么做呢？

方案四：“小紅我非常喜歡你，真希望能與你共度一生，但是，我又非常理解，你既然選擇了班長，我也沒辦法，我希望：一是，我什么地方做的不好你告訴我，我愿意去改；二是，如果我實在沒有機會了，愛一個人就希望她好，我祝愿你們今后幸福；三是，今后有一天你感覺你們不適應了，一定記住，我阿力一直在風雨之中等待你！”到此，小紅是不是被感動壞了??！75吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論那阿力第四講4P4C4R理論三、策略層面理解營銷（一）競爭者1、以前理解僅停留在三個層面：誰是競爭者！指導基本情況！能夠進行基本分析！

2、僅僅靠這三條不夠，還需要：知道發(fā)展方向？洞悉戰(zhàn)略意圖？引導對手的行動和戰(zhàn)略？76吉林大學珠海學院第四講4P4C4R理論三、策略層面第四講4P4C4R理論

3、最高境界：挖坑埋人通過我們誘敵深入、聲東擊西引導競爭對手跟著我們思路走。牽制他們的廣告費、牽制他們的技術力量，所以，對對手的理解要更加寬泛，更加有深度。

案例：

賣臺式電腦，不僅考慮手提電腦是競爭對手還要考慮裘皮大衣、按摩椅、珠寶；電腦一般