市場營銷基礎(chǔ)課件

市場營銷市場營銷姓名：張秀芳性別：女出生年月：1979.10學(xué)歷：管理學(xué)博士

姓名：張秀芳使用的教材與參考書教材《市場營銷學(xué)》，張可成。中國農(nóng)業(yè)出版社主要參考書有：1．《市場營銷學(xué)》，吳健安，郭國慶，高等教育出版社2．《市場營銷原理》[美]菲利普·科特勒著，清華大學(xué)出版社3．《現(xiàn)代營銷學(xué)》，蘇亞民。對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社4《PRINCIPLESOFMARKETING》(NINTHEDITION)

KOTLER&ARMSTRONGPRENTICEHALL2019.使用的教材與參考書教材《市場營銷學(xué)》，張可成。中國農(nóng)業(yè)出版社主要參考網(wǎng)站中國職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)網(wǎng)

pmt中國營銷傳播網(wǎng)

emkt

中國市場營銷網(wǎng)

sino-maket

中國營銷總裁網(wǎng)

mktceo中國市場營銷管理網(wǎng)vmc/期刊：銷售與市場商業(yè)研究主要參考網(wǎng)站中國職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)網(wǎng)

pmt本課程主要講述內(nèi)容第一部分：市場營銷管理的基本理論第二部分：企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理第三部分：市場營銷策略管理

本課程主要講述內(nèi)容第一部分：市場營銷管理的基本理論課程目標(biāo)在課程結(jié)束時(shí)，你將能夠分析一個(gè)公司的營銷環(huán)境；了解市場營銷戰(zhàn)略和策略的構(gòu)成了解如何實(shí)施成功的營銷管理授課方式：課堂講授為主，案例分析、小組討論為輔。課程目標(biāo)在課程結(jié)束時(shí)，你將能夠

第一章市場營銷學(xué)概述

第一章市場營銷學(xué)概述

市場營銷小故事——推銷皮鞋兩個(gè)不同公司的推銷員，奉命到一個(gè)海島去推銷皮鞋。兩個(gè)人上島后，發(fā)現(xiàn)島上居民沒有穿皮鞋的習(xí)慣。一推銷員給總部回電：該島沒有皮鞋市場。然后，打道回府。而另一推銷員的報(bào)告是：該島居民還沒有穿皮鞋，市場潛力極大。結(jié)果，他留了下來，經(jīng)過一定時(shí)間的拓展，成功的占領(lǐng)了該島皮鞋市場。感悟：銷售人員面對市場，應(yīng)隨機(jī)應(yīng)變，轉(zhuǎn)換思維，創(chuàng)新變通，樹立市場創(chuàng)新意識(shí)，開拓進(jìn)取，透過市場表面現(xiàn)象去抓住潛在的機(jī)會(huì)，人無我有，人有我優(yōu)，細(xì)分并挖掘市場創(chuàng)造市場。市場營銷小故事——推銷皮鞋兩個(gè)第一節(jié)市場營銷一、市場營銷的含義

是指企業(yè)在變化的環(huán)境中，為滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或使用者手中的企業(yè)整體活動(dòng)?；騻€(gè)人或群體通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，來滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。第一節(jié)市場營銷一、市場營銷的含義二、市場營銷的一些相關(guān)（核心）概念需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場營銷者與顧客圖.1-1二、市場營銷的一些相關(guān)（核心）概念需要、產(chǎn)品價(jià)值、交換關(guān)系市需要-人們沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受，如對衣、食、保暖、安全的基本物質(zhì)需要和對歸屬感和情感的社會(huì)需要。欲望-由需要派生出的一種形式，是為了得到滿足而對具體物品的需要，受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。需求–有購買力支撐的欲望。

1、什么是顧客需要、欲望和需求需要-人們沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受，如對衣、食、保暖、需要、欲望、需求潛在的需求真正的需求需要溫飽安全歸屬休息尊重成就其它睡覺娛樂鍛煉旅游其它看電影卡拉OK玩游戲看電視下棋打牌借電視買電視沒錢，想買沒錢，不買有錢，不買有錢，想買需要、欲望、需求潛在的需求真正的需求需要溫飽安全歸屬休息尊重小故事——找馬從前，有個(gè)秀才去京城應(yīng)試。途中，在一小店投宿，將馬套在門口的木樁上，天亮準(zhǔn)備上路時(shí)，馬卻不知去向。從此，秀才開始四處找馬。他找了一整天，沒見著馬的蹤影；第二天，他遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見前面好像有一匹馬，但走近一看，卻是一頭驢，他失望地?fù)u了搖頭，繼續(xù)往前走。第三天，他又見到前面有匹馬，心中暗喜：這回該是我的那匹馬了吧，但走近一看，還是頭驢。他又走了，仍是每天都能看到一頭驢，但他一直沒有理睬這些驢，只是在尋找自己的馬?？荚嚂r(shí)間一天天迫近，而這位秀才終因精疲力竭而死在找馬的路上。

感悟：尋找客戶是每個(gè)營銷者每天所做的首要工作。但是每天我們在做這項(xiàng)工作的時(shí)候，首先應(yīng)考慮這個(gè)問題：顧客可以為我們帶來什么？我們需要的是什么顧客？怎么找到顧客？因循守舊、缺乏權(quán)變思維的營銷者是不會(huì)找到自己的顧客的。小故事——找馬從前，有個(gè)秀才去京城應(yīng)試。途中，2、什么能夠滿足顧客的需要和欲望?定義：能夠提供到市場上來滿足人們需要和欲望的任何事物.包括：有形產(chǎn)品－－實(shí)體產(chǎn)品無形產(chǎn)品－－服務(wù)和創(chuàng)意如：人員＼地點(diǎn)＼組織＼思想＼信息＼經(jīng)歷產(chǎn)品2、什么能夠滿足顧客的需要和欲望?定義：能夠提供到市場上3、顧客如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)?

質(zhì)量：產(chǎn)品或服務(wù)所具有的滿足顧客需要的性質(zhì)和特征的總和。顧客滿意：是顧客感知使用效果與顧客期望對比的結(jié)果顧客價(jià)值：是顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額3、顧客如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)?質(zhì)量：產(chǎn)品或服務(wù)所具有的滿足顧交換交易關(guān)系與利益相關(guān)者建立良好的營銷網(wǎng)絡(luò)4、顧客如何獲得產(chǎn)品和服務(wù)?交易關(guān)系4、顧客如何獲得產(chǎn)品和服務(wù)?5、誰購買產(chǎn)品和服務(wù)?具有需要的人交換的資源

交換的意愿UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical潛在購買者市場—--具有某種購買欲望或需要，并且能夠通過交換得到滿足.實(shí)際購買者5、誰購買產(chǎn)品和服務(wù)?具有需要的人交換的資源交換的意愿Et供應(yīng)商最終用戶營銷中介競爭者公司（銷售人員）環(huán)境環(huán)境6、現(xiàn)代營銷系統(tǒng)供應(yīng)商最終用戶營銷中介競爭者公司環(huán)境環(huán)境6、現(xiàn)代營銷系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷管理觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷/銷售觀念營銷觀念社會(huì)營銷觀念第二節(jié)市場營銷管理觀念的演變生產(chǎn)觀念市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會(huì)營銷觀念生產(chǎn)導(dǎo)向銷售導(dǎo)向市場導(dǎo)向社會(huì)導(dǎo)向市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會(huì)營銷觀1、生產(chǎn)觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷售?；居^點(diǎn)：消費(fèi)者主要對以低價(jià)格可以買到產(chǎn)品感興趣。成立條件：First:對某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。

Second:產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場。營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細(xì)分〕和產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格2.產(chǎn)品觀念基本假設(shè)：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品企業(yè)任務(wù)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日臻完善。應(yīng)用范圍:壟斷性產(chǎn)品局限性：營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。典型的例子：追求完美的勞斯萊斯2.產(chǎn)品觀念基本假設(shè)：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些資料：追求完美的勞斯萊斯

至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財(cái)閥，也不一定能買到。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個(gè)星期的時(shí)間。每一部勞斯萊斯車都非常堅(jiān)固、零故障、低耗油、低磨損。無論什么車型，以每小時(shí)100公里的速度長時(shí)間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對不會(huì)掉下來（非常小的搖動(dòng)性），車?yán)镏宦牭杰噧?nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會(huì)上，它都拿到“世界第一”的稱號。壓倒了所有其它車子。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。勞斯萊斯的座右銘是“技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上”?！昂玫能囎訜o論經(jīng)過多少年都會(huì)被保持下去。”勞斯萊斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專門特制。勞斯萊斯不是只管賣“車”而是要把“威信”與“名譽(yù)”賣出去。資料：追求完美的勞斯萊斯至今為止，世界上3.推銷觀念基本假設(shè)：消費(fèi)者存在購買惰性和抗衡心理企業(yè)任務(wù)：主動(dòng)推銷和積極促銷。應(yīng)用領(lǐng)域：非渴求型商品時(shí)和產(chǎn)品過剩時(shí)局限性：忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷典型的例子：“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”3.推銷觀念基本假設(shè)：消費(fèi)者存在購買惰性和抗衡心理資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一

美國的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車，型號是1986年的，由于未能及時(shí)脫手，導(dǎo)致資金不能回籠。倉租利息負(fù)擔(dān)沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。該廠的總裁對本廠經(jīng)營和生產(chǎn)進(jìn)行了反思，總結(jié)出自己企業(yè)經(jīng)營失敗的原因是推銷方式不靈活，他針對全企業(yè)存在的問題，對競爭者及其他商品的推銷術(shù)進(jìn)行了認(rèn)真的比較，最后設(shè)計(jì)了一種大膽的推銷方式“買一送一”。決定在全國主要報(bào)刊刊登特別廣告：誰買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以免費(fèi)獲得一輛“南方”牌轎車。買一送一的做法由來已久。但一般的做法是免費(fèi)贈(zèng)送一些小額的商品。如買錄象機(jī)，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點(diǎn)小恩惠的推銷方式開始還起到很大的促銷作用，但后來慢慢不大起作用了。在美國這個(gè)社會(huì)，商業(yè)廣告充斥每個(gè)角落，報(bào)紙、書刊、電視、電臺(tái)、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T的廣告比比皆是。推銷商品方法之多，范圍之廣，已使人有點(diǎn)視而不見，麻木不仁了。雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛汽車贈(zèng)送一輛汽車的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對廣告習(xí)以為常的人也刮目相看，并相互轉(zhuǎn)告。許多人看了廣告以后，不辭遠(yuǎn)途而來看個(gè)究竟。該廠的經(jīng)銷部原來是門可羅雀，一下子變得門庭若市了。資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一美國的雪佛萊和奧茲莫4、營銷觀念營銷戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。典型例子：（1）“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么?！?------諾基亞（2）我們一切為了你-----豐田Ceisior（賽里西歐）車

營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確掌握目標(biāo)市場的需求，并從整體上去滿足目標(biāo)市場的需求。4、營銷觀念營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的資料：寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣——消費(fèi)者至上1934年在美國成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費(fèi)電話與客戶溝通的公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時(shí)反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進(jìn)資料：寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣——消費(fèi)者至上推銷觀念與營銷觀念對比工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售量獲利銷售觀念起點(diǎn)中心方法終點(diǎn)市場顧客需要整合營銷通過顧客滿意獲利營銷觀念推銷觀念與營銷觀念對比工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售量獲利銷

5、社會(huì)營銷觀念

在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？

一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足目標(biāo)消費(fèi)者需要方面做得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長期利益？5、社會(huì)營銷觀念在環(huán)境惡化、資源短缺、人口社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念認(rèn)為：組織應(yīng)確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以改善顧客和社會(huì)的福利。企業(yè)必須正確平衡公司利潤、顧客需要和社會(huì)利益三者的關(guān)系典型例子：強(qiáng)生公司社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念認(rèn)為：組織應(yīng)確定目標(biāo)市場的需要、欲望資料:羅迪克美容院的業(yè)務(wù)

在1976年，安妮塔.羅迪克在英國的布賴頓開設(shè)了一家化妝品專賣店，名為美容院，現(xiàn)在發(fā)展到41個(gè)國家，共有700多家分店。美容院每年的銷售成長率在60%至100%，在1991年達(dá)到.1.96億美元，稅前利潤3，400萬美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品并且包裝是可回收利用的，該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來自發(fā)展中國家，以幫助他們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所有產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物試驗(yàn)。她公司每年將一定比例的利潤捐給動(dòng)物保護(hù)組織、無家可歸者、保護(hù)雨林組織和其它社會(huì)事業(yè)。由于公司的社會(huì)觀念，使許多顧客樂以光顧，她的雇員和專營者還獻(xiàn)身于社會(huì)事業(yè).,羅迪克曾經(jīng)這樣評價(jià)道：我認(rèn)為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是頭發(fā)和皮膚的保養(yǎng)，而且還應(yīng)包括社會(huì)、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。資料:羅迪克美容院的業(yè)務(wù)在1976年，安社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念公司(利潤)顧客(滿足需求)社會(huì)（福利)社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念公司顧客社會(huì)生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）階段——“生產(chǎn)什么，賣什么”，關(guān)鍵是產(chǎn)量產(chǎn)品觀念（ProductConcept）階段——“生產(chǎn)什么，賣什么”，關(guān)鍵是質(zhì)量推銷觀念（SellingConcept）階段——“我賣什么，顧客就買什么”市場營銷觀念(MarketingConcept)——“生產(chǎn)消費(fèi)者需求的”社會(huì)市場觀念（SocialMarketingConcept）階段——努力做到滿足社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)者需求、企業(yè)發(fā)展和職工利益四個(gè)方面的利益小結(jié)生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）階段產(chǎn)品觀念

二、新千年企業(yè)管理和市場營銷如何演變?nèi)蚧夹g(shù)進(jìn)步規(guī)制緩和市場變化企業(yè)響應(yīng)營銷響應(yīng)新的行為方式新的挑戰(zhàn)二、新千年企業(yè)管理和市場營銷如何演變?nèi)蚧夹g(shù)進(jìn)步規(guī)制緩和企業(yè)的響應(yīng)和調(diào)整(9個(gè)方面)組織重構(gòu)(reengineering)：功能型組織（強(qiáng)調(diào)功能部門〕－→按關(guān)鍵過程重構(gòu)組織，由跨部門團(tuán)隊(duì)管理每個(gè)過程外包(outsourcing):大而全，小而全（企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)所有的東西〕－→向外部采購更多便宜和優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)：虛擬企業(yè)（virtualcompany)企業(yè)的響應(yīng)和調(diào)整(9個(gè)方面)組織重構(gòu)(reengineeri電子商務(wù)(E-commerce)：吸引顧客到店鋪和推銷員在辦公室打促銷電話－→使得所有的商品在互聯(lián)網(wǎng)上都能有效虛擬展現(xiàn)和推銷：BtoC;BtoB定點(diǎn)超越(benchmarking)：依賴自我改良(縱向比較)－→研究世界級的同行，采用最好的實(shí)踐聯(lián)盟(alliances)：試圖單獨(dú)盈利或單方盈利－→構(gòu)筑伙伴關(guān)系的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的響應(yīng)和調(diào)整(9個(gè)方面)電子商務(wù)(E-commerce)：企業(yè)的響應(yīng)和調(diào)整(9個(gè)方面供應(yīng)商合作伙伴關(guān)系(Partner-suppliers)：采用大量的供應(yīng)商－→采用少量的但是更可靠的供應(yīng)商，形成合作伙伴關(guān)系市場導(dǎo)向(market-centered)：按產(chǎn)品導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營－→按市場細(xì)分導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營全球化和當(dāng)?shù)鼗?Globalandlocal)：當(dāng)?shù)鼗?jīng)營－→兼顧全球化和當(dāng)?shù)鼗慕?jīng)營企業(yè)的響應(yīng)和調(diào)整(9個(gè)方面)供應(yīng)商合作伙伴關(guān)系(Partner-