醫(yī)藥保健品營銷團隊實戰(zhàn)真經(jīng)

214/214當前文檔修改密碼：8362839醫(yī)藥保健品營銷—蜥蜴團隊實戰(zhàn)真經(jīng)傳奇“好記星”，營銷新經(jīng)典“好記星”沒按業(yè)界的規(guī)則，以令人意外的謀略和手段，成為市場的黑馬。[=]孫陶然在“天地發(fā)音王”經(jīng)銷商大會上講，真沒想到，這“好記星”沒按業(yè)界的規(guī)則，以令人意外的謀略和手段，成為市場的黑馬。好記星數(shù)碼單詞學習機從5月底開始在濟南試銷，當月盈利；7月在武漢進行大規(guī)模的樣板市場運作，第三天即實現(xiàn)盈利，當月回款250多萬元；7月底，全國市場迅速鋪開，到了12月12日，不到半年的時刻里，好記星總共銷售30萬臺，實現(xiàn)2億元的銷售。蜥蜴團隊何坊認為：這是典型的以“保健品的營銷方法武裝傳統(tǒng)行業(yè)”的經(jīng)典案例。好、記、星中國人用在哪里的投資是最不惜血本的？小孩！對小孩的投資中，什么投資是最重要的？教育！好了，我們的項目就圍繞著小孩的教育來選。那么，父母對小孩的教育最普遍關(guān)懷的是什么？英語教育。也許有人會認為如此的選項專門草率，事實上，這是蜥蜴團隊和它的伙伴們常用的一種思維方式：當你沒有核心的差異化技術(shù)或產(chǎn)品時，最好選擇消費人群眾多，消費適應(yīng)具有普遍性的市場，然后把潛在的需求無限擴大化。傳奇“好記星”，營銷新經(jīng)典當你沒有核心的差異化技術(shù)或產(chǎn)品時，最好選擇消費人群眾多，消費適應(yīng)具有普遍性的市場，然后把潛在的需求無限擴大化。2003年2月，“背背佳”董事副總經(jīng)理蔣宇飛在打車從常州快到南京的時候聽講蘇州有一個叫“e百分”的英語學習機賣得專門好。蔣宇飛立即讓司機調(diào)頭，從南京直奔蘇州。在蘇州，通過三天的蹲點考察，蔣宇飛把一臺“e百分”帶回了北京。這是一個技術(shù)上有一定創(chuàng)新，但總體技術(shù)含量也不是專門高的電子產(chǎn)品。通過跟幾個技術(shù)專家的溝通，我們完全能夠copy、提升。“背背佳”的老總杜國楹和蔣宇飛拿著產(chǎn)品和方法，找來一幫當年一起制造“背背佳”神話的兄弟，面對著又一次的機會，經(jīng)歷了“背背佳”的輝煌和五年沉寂的兄弟們有人沉默，有人堅決支持。但這都沒有阻礙杜國楹的決心：學生英語教育的市場我們吃定了！第一步，吃掉電子詞典的市場。第二步，吃掉復讀機市場。電子詞典市場上有三大知名品牌，一直不慍不火地做著：香港權(quán)智集團的“好譯通”在國內(nèi)和香港差不多上特不知名的產(chǎn)品，各大商場都有專柜，終端做得特不扎實，但他們的市場推廣手法太軟，采取的是電子產(chǎn)品的常規(guī)打法，市場急劇提升的可能性專門小；商務(wù)通神話制造者張征宇推出“經(jīng)歷寶”采納商務(wù)通的適應(yīng)打法，以電視廣告為要緊媒體，重點訴求產(chǎn)品功能，只能從原有市場中困難地分一點點的羹；“文曲星”也是市場上行銷多年的老品牌，有著穩(wěn)固的市場。如此一個平穩(wěn)而且大品牌林立的市場，如何切到里面去？我們認為，第一，必須把市場總量做大；第二，才是從原有品牌中分掉一些市場；第三，顛覆整個市場格局。我們的目標是要成為電子詞典市場的老大，然后是學生英語教育市場的老大。因此，我們將產(chǎn)品命名為：好記星數(shù)碼單詞學習機。好譯通的“好”、經(jīng)歷寶的“記”、文曲星的“星”。當我們無法超越時，一定要學會區(qū)不。被稱為中國“虛擬經(jīng)營”先行者的杜國楹仍然使用OEM的方式，把產(chǎn)品的生產(chǎn)托付給第三方，而把精力放在營銷上。我們認為，一個產(chǎn)品的包裝分兩部分，一部分是硬包裝，即生產(chǎn)廠家生產(chǎn)出來的東西，另一部分是軟包裝，軟包裝是策劃出來的東西。硬包裝托付加工，軟包裝需要我們的策劃。軟包裝的策劃采納“加法”和“減法”，即增加附加價值，減去容易分散消費者注意力的功能。好記星首先將自己緊緊定位為記單詞用的高科技產(chǎn)品，而沒有重點訴求它的課程表、計算器、通信錄等功能。如此的“減法”事實上是為我們后來傳播的概念“學英語關(guān)鍵在于背單詞”打下了伏筆。因為我們明白，當我們無法超越時，一定要學會區(qū)不。當不人都在廣泛訴求產(chǎn)品的多功能時，我們的單一功能訴求往往能夠一箭封喉。而采取的“加法”，確實是給消費者更多的信任感，因此，在市場導入期引入了某知名學府作為背書品牌，消費者一看，嗯，這家大學出的產(chǎn)品，技術(shù)上確信沒問題?！凹臃ā痹卺t(yī)藥保健品的運作中是專門常用的手段，市場反應(yīng)表明，這一招特不管用。兩點決定“好記星”的成功好記星的成功最關(guān)鍵的在于在兩點采取了保健品的營銷方法，完全改變了傳統(tǒng)電子產(chǎn)品的營銷手段。蜥蜴團隊認為，一個產(chǎn)品的成功，往往就成功在一兩點的重大突破上。同樣的產(chǎn)品，同樣的隊伍，同樣的投入，同樣的終端推廣力度，成或敗，可能只決定于某一兩點的創(chuàng)新。這就需要具有非凡的洞察力和制造力。好記星的成功最關(guān)鍵的在于在兩點上采取了保健品的營銷方法，完全改變了傳統(tǒng)電子產(chǎn)品的營銷手段。首先，瘋狂使用整版報紙廣告；然后，極致的情感訴求。背背佳是以電視廣告起家的，電視“垃圾時刻段”的應(yīng)用上可謂輕車熟路，得心應(yīng)手。但“垃圾時刻段”先后經(jīng)哈慈、商務(wù)通、哈藥的大規(guī)模采購后，價格陡然上漲，在2000年時連稱謂都改為“非黃金時刻段”了，好記星假如使用電視廣告來打市場，假如不能形成足夠頻率的投放，市場專門難啟動，經(jīng)歷寶確實是一個例子。2003年3月，蔣宇飛和蜥蜴團隊長官何坊在武漢會面，在黑燈瞎火的咖啡館外，兩人越談越興奮。最后雙方就好記星的媒體使用達成共識：中國醫(yī)藥保健品行業(yè)又經(jīng)歷了三波媒體使用的創(chuàng)新，每一波都造就了一批企業(yè)和個人，最早是廣播廣告的使用，像周林頻譜儀、祝強降壓儀、哈慈杯等都通過使用廣播廣告取得重大成功；第二波是電視廣告“垃圾時刻段”的使用，以哈慈五行針為首創(chuàng)的“垃圾時刻段”造就了哈慈的輝煌，也造就了背背佳、商務(wù)通、哈藥以及匯仁等企業(yè)；第三波，也確實是正在保健品行業(yè)中流行的地點二流報紙整版廣告使用模式，它從2002年開始興起，市場反應(yīng)效果特不行，好記星應(yīng)該借鑒這一媒體使用模式?！吧宪浵掠病笔降膹V告要求軟要軟到功，硬也要硬到功。天注定了背背佳在沉寂五年后要成功重出江湖！蔣宇飛一直如此認為，正是引進醫(yī)藥保健品的整版模式造就了好記星的黑馬本色。蜥蜴團隊把“地點二流報紙整版模式”的特點總結(jié)為“上軟下硬”——或者叫作“上半身是女的，下半身是男人”，上部分要像溫柔的女的一樣足夠軟，軟到讓你的目標人群看到大標題就恨不得一口氣看完；下部分要足夠硬，硬到看完就充血，立即就打咨詢電話或跑去買，它需要句句差不多上有力的承諾。在好記星的成功推廣中，蜥蜴團隊依照市場的不同時期和季節(jié)的變化，源源不斷地提供了15篇以上的“上軟下硬”式整版廣告，其中“一臺好記星，萬千父母情”更是通行全國，所向無不披靡。這確實是我們下面將要講到的好記星成功的第二點：極致的情感訴求。我們曾經(jīng)在一篇文章里講過，任何一類功能性產(chǎn)品，都有一次通過情感訴求成功的機會。面對著好譯通、文曲星、經(jīng)歷寶等一直在訴求功能的競品，假如再訴求功能，好記星的策劃即使再厲害，也難以突破競品的堅冰。因此，我們從一開始就明確：情感訴求，讓父母掏鈔票來買。我們對文案的要求是：讓所有看到廣告的學生家長都看下去，讓所有看下去的家長都抓緊掏鈔票買，讓所有最后下不了決心去買的家長內(nèi)疚一輩子——小孩，我對不起你。家長們都明白，英語關(guān)于小孩的以后意味著什么——“越往后，需要英語的地點越多，考大學、考研、出國、評職稱，哪樣不考英語？英語學不行，工作都難找！”（廣告原文）。保健品營銷手法中，恐嚇是重要的一環(huán)。由于家長對英語的重要性特不清晰，因此，只要廣告一講，家長立即就有共鳴：對，學好英語對小孩太重要了。然后，在廣告文案中，我們告訴家長：“事實上小孩也不是不努力，但是單詞背了又忘，總也記不住，一到關(guān)鍵時刻，腦袋就空空的，沒詞兒。國家教育主管部門對全國中學生進行的問卷調(diào)研顯示：863%的學生認為英語學習中最大的困難是‘單詞記不住’；91%的學生經(jīng)常抱怨‘英語學不行，要緊是詞匯量太少’”（廣告原文）。這時候，家長順著我們的思路往下走：對，應(yīng)該想方法關(guān)心小孩記單詞。這時候，好記星就順理成章地出來了：抓住要害，橫空出世。接著是產(chǎn)品機理支持，家長們都覺得這產(chǎn)品的出現(xiàn)真是一場及時雨啊，我得買去。再往下走，就采取證言廣告的手法，通過使消費者的語言評價，好記星給他們帶來的奇妙關(guān)心再一次堅決了購買的決心。所有的廣告文案都按照如此的結(jié)構(gòu)撰寫，然后依照入市的先后順序，分不采納“保健品廣告十大版塊”，以不同的主題輪番刺激消費。因此，確保好記星成功的地點確實是渠道上進行了創(chuàng)新，不走商場，在新華書店做專柜。因為傳統(tǒng)的電子詞典都在商場有專柜和促銷員，好記星不跟競品擺在一起，它們連攔截的機會都沒有，因為消費者差不多上看了廣告去咨詢的，旁邊沒有了好譯通、經(jīng)歷寶、文曲星，他們連對比的機會都沒有。從渠道上，我們成功地建立了壁壘。先試點再樣板，找到最好的方案再全國推廣2003年5月20日，“非典”差不多結(jié)束，好記星濟南試點市場啟動。試點市場跟樣板市場是兩個概念，試點市場要緊是用來試驗營銷策略是否對頭，以及廣告作品是否有效、哪個廣告作品更有效的，而樣板市場的目的是在試點市場完成后，依照試點市場反饋的信息，為全國制造一個能夠復制的推廣模式，兩者是存在先后次序的。好記星濟南試點市場把所有的整版廣告都試了一通，到了6月10日，濟南市場開始盈利，并總結(jié)出一套上市方案，報紙廣告也差不多特不完善。樣板市場能夠啟動了。7月3日，武漢樣板市場啟動。第一個整版廣告打出的當天，即接到咨詢電話600多個。第三天，也即廣告投到第三個整版時，武漢已實現(xiàn)盈虧平衡。第一周總共銷售230臺，第二周銷售300多臺，第三周銷售600臺，第四周即突破1000臺。正如廣告標題講的“武漢人瘋狂搶寶”，到了第四周，武漢人確實瘋了，在僅有的幾個專柜里，每天從早上開門到晚上關(guān)門，永久是人頭涌涌，咨詢電話接個不停，送貨員疲于奔命。試點——樣板——推廣，是銷售拓展的步驟武漢市場廣告密集程度最高時達到一周11個整版，從7月到十一黃金周的這段時刻里，好記星在武漢整整投了150個整版。整版廣告的密集投放，把武漢人打懵了，也把全國的經(jīng)銷商打懵了，競品更是懵了，哪有如此做的！武漢市場月最高回款達400萬元，蔣宇飛的手機曾經(jīng)一天接到410個經(jīng)銷商咨詢電話。武漢樣板市場成功了。7月底，好記星全國市場迅速鋪開，一個又一個的整版廣告每到一處，就迅速炸開一個市場。好記星每到一個地點，就讓一個地點的父母瘋狂。從2003年7月底到2003年12月20日好記星“春節(jié)攻勢”開始前，不到半年時刻，實現(xiàn)終端銷售30萬臺，銷售額達2億元。好記星制造了又一個經(jīng)典！武漢樣板市場操盤手蔣宇飛講，好記星的成功，確實是“速度戰(zhàn)勝規(guī)模，快魚吃大魚”的成功實踐，有五點體會能夠跟業(yè)內(nèi)的朋友交流：第一，堅持一個中心兩個差不多點。確實是“以整版平面廣告為中心，抓住前終端和后終端兩個差不多點”。前終端確實是咨詢電話的專業(yè)處理，一般消費者都會先打電話咨詢。前終端做好了，一方面能夠立即轉(zhuǎn)化為銷售，另一方面也減少了后終端，也確實是專柜的工作量。實際上，好記星的送貨量并不比專柜走貨量低。好記星的成功，確實是“速度戰(zhàn)勝規(guī)模，快魚吃大魚”的成功實踐。第二，只有最大的投放才有最大的產(chǎn)出。假如你那個產(chǎn)品開始賺鈔票了，那么一定要把賺到的鈔票再投到里面去，你就一定能賺到更多。正所謂，廣告越大，風險越小。第三，在某一時刻你必須比你所有的對手都要強大?？赡苣銢]有競品有鈔票，也可能你的總投放量沒有競品大，但你在某一時刻，你必須比它們都要強大。也確實是必須“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。第四，整版廣告比半版廣告有效，“上軟下硬”比純廣告好。第五，前終端和后終端在同意顧客咨詢時，要有標準化的語言和模塊化的應(yīng)對結(jié)構(gòu)?？礈适裁礃拥念櫩途陀檬裁礃拥奶茁穪響?yīng)對；不主動介紹，只需要學會傾聽顧客的問題，及時打消顧客的顧慮；價格上不能降一塊鈔票。而杜國楹在“全國經(jīng)銷商春節(jié)攻勢動員大會”上從另一個角度來分析好記星的成功運作給他的最大收獲是：（原文）1非醫(yī)藥保健產(chǎn)品的整版平面廣告啟動模式的全程體驗A報媒的性價比有決定性阻礙B軟文廣告創(chuàng)作有學問C投放力度有張有弛，把握節(jié)奏專門重要2傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新有機會A需求存在B打造產(chǎn)品的操作空間（理論架構(gòu)，賣點，價格體系）3操縱項目風險專門重要A持續(xù)盈利的能力B厚積薄發(fā)的能力所謂的長線是由許多的短線構(gòu)成的，沒有成功的短線，全然構(gòu)不成長線。好記星將往何處在好記星在全國如火如荼地瘋狂銷售時，有人就開始講，一看這好記星，確實是個玩短線的。甚至在鋪貨時，連新華書店的經(jīng)理都出于好心地講，你們的促銷員就不用專門做衣服了，反正你們也賣不了多久。但是，他們都錯了。早在2003年8月，我們就專門開會探討下一步的推廣策略，2003年底上電視，使銷量達到10億，逐步吃掉數(shù)十億的復讀機市場。2003年11月，與擁有豐富電視媒體資源的橡果國際公司合作。12月，中央電視臺廣告開始投放，產(chǎn)品銷量直線上升。我們的理念是，所謂的長線是由許多的短線構(gòu)成的，沒有成功的短線，全然構(gòu)不成長線。我們也深深地明白，營銷策略必須依照不同時期進行必要的調(diào)整。在以后的一兩年里，好記星必將成為電子產(chǎn)品行業(yè)的重要力量。資料鏈接——1996年，23歲的杜國楹依舊一名光榮的人民教師，光榮意味著清貧，當年，年輕的他下海了，做英姿帶的天津總代理。1997年10月，24歲的杜國楹以賺到的20萬元和OEM的“背背佳”做天津樣板市場，在推廣中大膽地采納了“功能+品牌”的差異化傳播策略，背背佳在天津一炮而紅，在三個月的時刻里，各地經(jīng)銷商蜂擁而至，當年實現(xiàn)銷售3000萬元，1998年銷售突破4.5億元。25歲那年，杜國楹成為億萬富翁。背背佳的成功，一度成為營銷界的熱門話題，它的“虛擬經(jīng)營”、“垃圾時刻段”、“品牌釋放”成為學院派研究的重點案例，它采取的“先打樣板市場，再做全國”的市場推進策略成為一種低風險的推廣模式，近年來更是被眾多企業(yè)所引用。杜國楹，成為營銷界的“青年英雄”。(報廣文案一)(報廣文案二)(報廣文案三)(報廣文案四)V26運作全程及反思從1998——2002年，V26減肥沙淇晶走過了它的4個年頭，銷量也從當年最高月返款3000多萬降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬。作為V26品牌的策劃者和市場操作者，我們不得不反思，因為，V26的進展歷程，確實是中國大多數(shù)知名保健品的進展歷程。我們的反思，必定為中國數(shù)千家保健品企業(yè)及眾多關(guān)注中國營銷的人士提供專門多有益的借鑒。幕起：無中生有的“國際大品牌”采納“邁克爾·杰克遜”的模仿秀的營銷戰(zhàn)術(shù)后來被再清椿美容儀借鑒引用——“克林頓”模仿秀，在短期內(nèi)即在全國打響了知名度。1997年初，當我們時隔半年再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理David時，都有點不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了40斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slimfast的減肥品，效果特不行。職業(yè)直覺告訴我們，那個slimfast是個大有可為的產(chǎn)品。因此我們成立了專門的項目組，進行市場分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們在對減肥市場研究中發(fā)覺，當前中國減肥市場中，絕大多數(shù)差不多上幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，在國際上的市場份額越來越小。而以slimfast為代表的新一代減肥食品以其口感好，副作用小，減肥效果好而逐步成為市場的主流產(chǎn)品。我們認為，國內(nèi)減肥市場必定要跟隨國際減肥品市場的進展軌跡，誰搶得市場的先機誰就可能成為市場的領(lǐng)導者。而且，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時，由于幾年來市場的培育，人們的減肥意識越來越強，減肥市場呈迅速膨脹之勢。那個時候切入減肥市場，靠著我們的實力，完全能夠取得專門好的回報。國內(nèi)減肥市場必定要跟隨國際減肥品牌的進展軌跡，誰搶得市場的先機誰就可能成為市場的領(lǐng)導者。一開始我們考慮引進slimfast品牌和成品到國內(nèi)進行銷售，但由于這不可幸免地要花費大量的資金，還要牽扯大量的精力來和它進行談判。我們專門快發(fā)覺，事實上slimfast也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進行貼牌生產(chǎn)的，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，核心技術(shù)也是生產(chǎn)商的。因此我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提供產(chǎn)品。與生產(chǎn)商談判成功后，我們立即就面臨著那個產(chǎn)品的報批和上市策劃問題，因為擺在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設(shè)計包裝、定價、制造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設(shè)計、設(shè)計通路、制定進展戰(zhàn)略、策劃上市活動等等，完完全全是一個新產(chǎn)品的策劃。當半年后公司的其它同事看到我們的新產(chǎn)品時，他們都不敢相信，那是我們四個人加上一個臨時請的大學實習生做的。也許，當V26的廣告鋪天蓋地，在中國減肥品市場呼風喚雨時，人們誰也想象不出，那是我們幾個人，在半年內(nèi)“無中生有”的。那時候，我們在上海的金軒大酒店包了幾個房間，過著黑白顛倒的生活。晚上，像狐貍一樣，兩眼發(fā)亮，或激烈爭論，或伏案疾書，直到第二天天色漸亮，路上的行人匆匆趕去上班時，我們才像豬一樣呼呼大睡。事實上，中國醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷人員一直在無意識地應(yīng)用著舒爾茲的“整合營銷傳播”理論。策劃時期，我們嚴格遵守固定程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費者分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后依照我們以往的市場運作經(jīng)驗及策劃理念，從中找出一些市場機會點，再依照當時的實際情況，制定我們的營銷戰(zhàn)略及2～3年的營銷目標。最后，以既定的營銷戰(zhàn)略為目標，從產(chǎn)品定位、價格、通路、傳播等方面入手，制定切實可行的營銷策略。在統(tǒng)一的策略指導下，我們進行有序分工，將策略落實到具體方案上。如此的一個流程是我們多年來經(jīng)實踐總結(jié)出的結(jié)果，而實踐結(jié)果證明，這確實是一套科學而行之有效的工作流程，也正因為有了這套流程，才確保了我們的工作進度及工作質(zhì)量。當時，中國減肥品市場已初具規(guī)模，有康爾壽、美福樂、國氏等幾大主力品牌參與競爭，由其引領(lǐng)的強大宣傳攻勢，差不多將人們的減肥意識喚醒，同時阻礙力和銷售量都正處于上升的趨勢。那時的減肥品以減肥茶為主，價格差不多在100元以內(nèi)。而我們的產(chǎn)品由于從美國進口，成本較高，每盒在60元左右，假如我們的價格以當時市場同類產(chǎn)品為標準，那只有死路一條。最后，V26要緊策劃者何坊提出一個觀點：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。V26的價格最后被定在每盒375元，那個價位相當于一般減肥品的近10倍。就那個價位我們內(nèi)部也曾有過激烈的爭論，有人認為那個價位無異于自殺，人們?nèi)徊豢赡芑莻€價鈔票去買一盒減肥品，抱這種看法的人們直到產(chǎn)品上市后仍持保留意見，這也為此后的市場運作埋下了隱患?？僧敃r的情況是，假如賣不到那個價格，我們就全然沒有利潤可圖，更沒有足夠的利潤空間吸引經(jīng)銷商，結(jié)果更是死路一條。蜥蜴觀點：醫(yī)藥保健飲料品任何一個市場都存在一個高端機會。曾有人總結(jié)稱，產(chǎn)品定價有三種方法：成本定價法、市場定價法、老總定價法。關(guān)于保健品來講，成本定價法是最要緊的，產(chǎn)品的成本不能夠高出零售價的10%，否則總代理商沒有利潤，也沒有廣告費用可供投入；而渠道環(huán)節(jié)的利潤空間必須達到40%～50%以上，否則經(jīng)銷商全然沒有興趣介入。如何讓消費者覺得我們的產(chǎn)品確實值那個價？坦率地講，這確實是策劃的力量。是杰出的策劃為產(chǎn)品制造了極高的附加值。消費者購買減肥品或者其它保健品不是用來當飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對美、健康、時尚的需求。講穿了，它不是日常必需品，人們之因此購買，是把它們當作能夠治病的藥或者是用來滿足心理需要的時尚品。因此，我們必須給予產(chǎn)品自身之外的專門多東西。因此，僅僅有好的產(chǎn)品還遠遠不夠，最終成敗的決定性因素確實是：成功的策劃。基于上述緣故，我們決定將V26與當時市場上的所有減肥品都明顯區(qū)不開來，同時給予它一個嶄新的形象：它來自美國，是一種深受國際明星、高級白領(lǐng)喜愛的主流減肥品，是一個極有實力的國際大品牌。如何來支撐如此的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。如何讓消費者覺得我們的產(chǎn)品確實值那個價？坦率的講，這確實是策劃的力量。首先，我們進行了營銷工具的整合。確定V26為品牌名稱，英文名為superslim，專門洋氣的商標設(shè)計，完全是國際化大品牌的感受。在產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)不于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型稱謂，我們給它取了個名字叫“減肥沙淇”，使人們從直覺上感受它一定是個美味可口的減肥食品。在取那個名字時，大伙兒還真費了些腦筋，卻一直沒有讓人中意的方案。后來我們詢問了美國方面，該產(chǎn)品的這種形態(tài)在美國是如何樣念的？美方脫口而出：shake。“好！就叫‘沙淇’”何坊脫口而出。后來我們才明白，麥當勞、肯德基等洋快餐將它翻譯成了：“奶昔”?！癡26減肥沙淇”的名稱盛大誕生。那天，我們帶著微笑進入夢鄉(xiāng)，其時，天還沒亮！包裝上，我們采納國際主潮流的設(shè)計，以藍色波浪為背景，外國人物圖案夸張的表情，以英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。我們把它試著擺在終端，特不出位，消費者一眼就能看到它，并認為它是一個進口的洋品牌，價值感特不強。有了好的品牌名，好的包裝設(shè)計，并有了一套特不規(guī)范的VI設(shè)計，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。整合營銷傳播理念認為，凡是與消費者接觸的地點，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。關(guān)于V26的廣告來講，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，它還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售高潮。當時我們創(chuàng)意了幾套方案：策略確實是指導方針，我們的作品必須有以營銷策略的指導，否則確實是南轅北轍。大伙兒也許還記得，1998年轟動全球的那部電影《泰坦尼克》，那一個驚天動地的愛情故事讓全世界各種膚色的女的對愛情再次充滿了向往。主演萊昂納多成了眾多女性心目中的情人。我們的創(chuàng)意是請萊昂納多當我們的形象代言人，他對中國的消費者講，我來到中國，帶來了兩樣東西，一樣是愛情，一樣是V26減肥沙淇。通過全球娛樂圈良好的關(guān)系網(wǎng)，我們專門快就找到了萊昂納多的經(jīng)紀人，最后因為萊昂納多1000萬美元的巨額費用，這套方案被放棄。我們同時還找到了香港的“四大天王”，當時的“四大天王”人氣絲毫不亞于2002年的F4，我們希望他們同時擔任V26的形象代言人。通過跟他們的經(jīng)紀人溝通，最后四個人的總費用在800萬人民幣，特不優(yōu)惠的費用。但因為四個人之間復雜的關(guān)系，有人不情愿同時出演一個廣告片，這套方案不得不放棄。我來到中國，帶來了兩樣東西，一樣是愛情，一樣是V26減肥沙淇?！駧缀鯖]有人明白“他”是個假的，都覺得V26能請得起邁克爾·杰克遜做廣告，確信特不有實力。最后將目光鎖定在邁克爾·杰克遜和麥當娜這兩位當時全球最紅的歌星上。因此，我們清晰他們的費用會比所有的明星都要高。我們不可能請他們來做形象代言人，專門快我們就在美國阿拉斯加找到了邁克爾·杰克遜和麥當娜的模仿者，并制作了從5秒到10分鐘的系列廣告片?；氐絿鴥?nèi)后，我們發(fā)覺麥當娜的模仿秀沒能秀出真麥當娜的感受來，為了防止出現(xiàn)意外，我們最終沒有使用麥當娜的模仿秀廣告。不出我們的預(yù)料，當“邁克爾·杰克遜”版本的廣告播出后，幾乎沒有人明白“他”是個假的，都覺得V26能請得起邁克爾·杰克遜做廣告，確信特不有實力，是個國際大品牌，品質(zhì)值得信賴。廣告專門快帶來了令人喜悅的銷售佳績：淡季上市便迅速形成銷售高潮，兩個月內(nèi)經(jīng)銷商開始二次進貨。因此，我們從來沒講過“他”確實是邁克爾·杰克遜，打了個漂亮的擦邊球。V26的前期策劃凝聚了我們那個策劃團隊的巨大心血，那段時刻我們不知疲乏地工作，每一個細節(jié)上都沾滿了我們的制造性勞動和汗水。我們制造了一個在中國注冊的國際大品牌，通過我們的策劃，它擁有國際大品牌所應(yīng)有的東西，它也為我們帶來了巨大的回報——一年內(nèi)成為中國減肥品第一品牌，年銷售額過數(shù)億元。此外，它還制造了一個奇跡：一槌拍出3億。好的策劃，使V26值375元/盒的價格。勁爆：一槌拍出3億在2000年上半年和年底，有兩個減肥品采納省級經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式，分不拍出3000萬和2億，當我們聽到這兩個消息時，感到由衷的欣慰。我們在1998年開創(chuàng)的省級經(jīng)銷權(quán)拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創(chuàng)者，我們覺得我們制造的價值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們差不多上V26的競爭對手。1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺標王競拍的執(zhí)槌者、聞名拍賣師林一平先生的槌響了29下，V26省級經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。這一拍賣成為當年中國拍賣業(yè)的20條重大新聞之一；這一策劃被評為“98十大經(jīng)典策劃案例”之首。而關(guān)于哈慈來講，這一拍，意味著在一周內(nèi)拿回了3000萬元，簽下了2.98億的年銷售合同；關(guān)于V26這一新生兒來講，這一拍，意味著它專門快就能鋪到全國各地，呈現(xiàn)在消費者面前；關(guān)于我們這些策劃者和市場運作者來講，終于能夠在戰(zhàn)壕里打一個盹了——改日還得活躍在戰(zhàn)場。V26的成功招商，開創(chuàng)了持續(xù)五六年的“招商時代”。曾經(jīng)有記者問我們，哈慈本身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，什么緣故會選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式。我們做出如此的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當時哈慈的38家分公司因為要做哈慈五行針，工作負荷較大，不宜再增加工作量，因此我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從事保健品營銷，各分公司在當?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷商資源，他們有的甚至是靠經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品起家的，對哈慈有較高的信任度，都情愿經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品。如何來整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？事實上只需一條線，就能把他們串起來，或者講，只需一個好產(chǎn)品，通過建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國性的強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域代理制當時在市場經(jīng)濟進展成熟的國家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實行省級代理制。我們在做出決策前，曾做了測試，發(fā)覺有專門多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做V26省級總代理的愿望特不強烈，因此，我們決定進行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實力的經(jīng)銷商，共同來做好V26的事業(yè)。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣之因此取得如此的成功，最全然的是我們對拍賣的標的進行了革命性的改變。經(jīng)銷權(quán)拍賣事實上并不新奇，當年今日集團以2000萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國引起轟動。與我們同時期在江蘇還有一個產(chǎn)品拍賣經(jīng)銷權(quán)。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣之因此取得如此的成功，最全然的是我們對拍賣的標的進行了革命性的改變。一般的經(jīng)銷權(quán)拍賣的標的是“經(jīng)銷權(quán)”本身，而我們的標的是該區(qū)域的首批進貨額。也確實是講，經(jīng)銷商無需為“經(jīng)銷權(quán)”額外付出一筆資金，如此提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場推廣。在渠道策略、招商策劃方案定下來后，接下來的實施卻是一個浩大的工程，其中最重要的一步是招商指導書的編寫。那本后來成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導書》，現(xiàn)在想起來都不由地一次又一次地要吐血。進行可信的市場前景的分析、銷售政策的撰寫、投資回報分析，無一不是通過我們深入的論證。特不是招標書、經(jīng)銷合同更是通過我們一次次的修改。在正式定稿時，我們還專門地量了一下所用過的草稿紙的堆積高度，達到103厘米！那段時刻我們每天平均睡眠時刻不到5個小時，以至我們被同事笑稱為“一群國寶——熊貓”。我們的努力終于得到了回報。在V26招商信息發(fā)過去后的規(guī)定時刻內(nèi)，有1135個經(jīng)銷商申請參與競標。通過我們的核實后，有209個經(jīng)銷商被批準參與競拍。我們在招商時，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何，市場前景如何，策劃是否杰出，企業(yè)背景如何。在拍賣會結(jié)束后的10天內(nèi)，3000多萬的貨款紛紛打到我們賬戶上。我們沒有預(yù)期到經(jīng)銷商的熱情會這么高，能拍出3000多萬的首批進貨額，以致我們的備貨不足（在接下來的一年內(nèi)我們總處在備貨不足中），只好將全部現(xiàn)貨按比例分開發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品立即從美國空運原料到國內(nèi)分裝。后來，我們走出哈慈開始自己公司業(yè)務(wù)的開展時，仍然有許多客戶問我們，能不能幫他們策劃一次像V26那樣成功的招商會。我們無言以對。因為，那次經(jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。我們在招商時，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何，市場前景如何，策劃是否杰出，企業(yè)背景如何。同時，招商成功的關(guān)鍵還在于招商人員的素養(yǎng)。而這幾個要點，V26都做得專門好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級經(jīng)銷權(quán)也就在情理之中了。事實證明，經(jīng)銷商的選擇是對的。驕人：一年內(nèi)成為第一1998年10月初，在“經(jīng)銷權(quán)拍賣會”結(jié)束不到半個月內(nèi)，V26迅速鋪到全國各地的零售終端。在以后的幾個月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季立即到來。當時，V26要緊做了兩件事：與各經(jīng)銷商進行磨合，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長及整合其在當?shù)負碛械母鞣N資源；在淡季進行廣告運動，新奇亮相，掀起銷售小高潮，并為旺季的到來聚攏足夠的力量。1998年的11月，一首由《powertothepeople》改編的廣告歌通過全國18家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著“邁克爾·杰克遜”的“來吧，漂亮，來吧，愛情”，V26以一個國際流行減肥品牌的身份首次進入寬敞中國消費者的眼中。至此，V26正式進入市場。3年后，一個秋日的黃昏，我們和當時的幾個省級經(jīng)銷商朋友坐在大連某幢海邊不墅前的院子里，談起當年市場反應(yīng)的熱烈狀況，這些親自在一線操作的經(jīng)銷商們?nèi)匀皇且荒樢种撇蛔〉呐d奮。當時廣告投放和鋪貨同時進行，有的地區(qū)這邊貨還沒有鋪完，那邊先鋪的終端就差不多要求補貨了，往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過來詢問，產(chǎn)品還沒有擺上柜臺，就被消費者買走了。連營業(yè)員都感嘆，自從1996年政府開始整頓保健品市場后，這種場面幾乎差不多看不到了。那時候正是冬季，減肥品市場的淡季。當時減肥品市場上排名前幾位的企業(yè)老總后來問我們，當時你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，依舊純粹確實是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥先飛嘛。關(guān)于減肥品市場的淡旺季，我們當時有過分析。傳統(tǒng)意義上講，因為夏天到了，樹葉越來越多的時候，女的身上的衣服將越來越少，不管是胖的依舊瘦的，豐滿的依舊苗條的身材都將展示在人們的面前，因此，愛美的女性紛紛嘗試各種方法進行減肥，求最佳身形迎接夏日。因此，從每年的3月中旬開始，減肥品市場進入銷售旺季，到6月下旬，銷售開始逐步下滑，進入9月，進行淡季?，F(xiàn)在減肥品差不多沒有淡旺季之分了。正因為如此，專門多減肥品都將精力放在每年的4～8月期間，因此，每年的那段時刻，一份報紙上往往能看到四五個減肥品的廣告，終端同時也展開激烈的競爭，整個減肥品市場硝煙布滿。而到了9月，各減肥品廠家進入休整期，賺鈔票的賠鈔票的都停止了廣告宣傳，任產(chǎn)品自然銷售。減肥品市場一片寂靜，硝煙散去。選擇V26的上市時機時，我們就認識到，假如在旺季到來前夕入市，在V26的品牌知名度和市場地位還遠沒達到一定高度的情況下，毫無疑問會被跟進的競爭產(chǎn)品所淹沒，廣告費用將被大大地抵消殆盡；反之，假如在淡季入市，便可迅速打響知名度，開拓市場，等競爭對手們醒來時，在他們面前的已然是一個不可小覷的競爭力量了。調(diào)查還發(fā)覺，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場，而且市場環(huán)境較好，在那個時機入市，投入產(chǎn)出比照舊是可觀的。結(jié)果，市場的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，決策是正確的。電視專題片包含了恐嚇機理、效果對比、熱銷等八大版塊內(nèi)容。2003年醫(yī)藥保健品“整版廣告年”差不多承襲了它的手法。在V26上市一年后，即1999年的秋冬季，專門多減肥品看到1998年淡季時V26的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場，但那時候，V26已成為減肥品市場的第一品牌，足以笑傲江湖了。V26帶著成功和榮譽進入了1999年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級經(jīng)銷權(quán)拍賣被評為“98十大經(jīng)典策劃案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國減肥品第一品牌，銷售狀況極好。保健品營銷有一個規(guī)律，不管你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，在新上市到市場真正啟動期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場，搞促銷，做品牌等。V26在整個1999年，都在貫徹著如此的傳播策略：集中宣傳它的功效。當時播放的電視廣告有兩部：長達28分鐘的電視直銷片及各種長度的專題片、品牌片。在專題片里面，我們詳細地介紹V26的減肥機理、減肥效果，以及市場的熱銷場面，在品牌片里面，我們著力渲染了V26的品牌概念。每一個保健品，要讓消費者實現(xiàn)購買，你必須有一套完整的讓消費者信服的理論。專門多愛美的女性在時隔多年，也許還記得V26的“梯形減肥打算”，還記得那些洋胖子是如何減肥成功的，也會記得那個載歌載舞的“天王巨星邁克爾·杰克遜”。做保健品的同行都明白，每一個保健品，要讓消費者實現(xiàn)購買，你必須有一套完整的讓消費者信服的理論。V26“梯形減肥打算”告訴消費者，減肥過程分快速減肥期和鞏固期，讓你逐步減肥，直至減到合適體重。為了配合這一減肥機理，我們編寫了厚厚的一本《減肥知識培訓手冊》，針對消費者的疑問，設(shè)計了統(tǒng)一的口徑。在第一年里，我們著重宣傳它的減肥機理，這一策略是我們成功的要緊因素之一。在媒體投放方面，我們的政策是抓全國媒體，經(jīng)銷商在當?shù)孛襟w進行配合。具體來講確實是由我們在全國衛(wèi)視以及后來的中央電視臺上投放廣告，各地經(jīng)銷商依照自己的實際情況和媒體資源申請電視或平面廣告投放，我們與經(jīng)銷商各出一半費用，以達到利益共享，風險共擔。在1999年，V26以專題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的“垃圾時刻段”內(nèi)大規(guī)模投放，一下子將市場完全打開。以后不久，我們發(fā)明的專題片投“垃圾時刻段”這一營銷模式被哈藥和商務(wù)通等企業(yè)，以及后來的一個減肥品美生肥克所引用，并發(fā)揚光大，成為中國營銷史上不可磨滅的一種模式。后來哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強烈批判，但他們當時差不多上成功的。同時，由于它們的大量采購，致使“垃圾時刻”費用急劇上漲，并被改稱為“非黃金時刻段”。事實上做市場無所謂對錯，關(guān)鍵在因此否在合適的時機做了該做的情況。這是我們在做V26時所制造的又一模式，當時的媒體稱我們是廣告批發(fā)大戶，因為我們買電視廣告時刻，不是以秒為單位，而是以5分鐘、10分鐘為單位的購買。1999年，V26的經(jīng)銷商和我們一起，取得了極大的成功，但2000年的幾個決策性失誤更值得我們深思。棒喝：V26的滑鐵盧經(jīng)歷了許多成功和失敗之后，今天再想想，做市場無所謂對錯，關(guān)鍵在因此否在合適的時機做了該做的情況。V26在1999年底和2000年所走的關(guān)鍵幾步，符合營銷理念，只是，我們太急躁了，想把本該三年賺的鈔票在一年內(nèi)賺回來，結(jié)果卻是一場空。到了2000年國慶節(jié)，在昌平某個度假山莊舉辦的全國分公司經(jīng)理會議上，當時的V26品牌經(jīng)理覃啟舟做報告總結(jié)當年度V26的工作失誤時，V26的銷量差不多急劇下滑，難挽頹勢。每每反思到那個地點，我們無不感到痛心疾首。假如堅持原先的品牌策略，V26的品牌事實上還有向其它時尚產(chǎn)品領(lǐng)域延伸的機會。1999年秋天，V26青青年裝上市，招商情況良好，消費者反應(yīng)平平。2000年3月，V26國產(chǎn)裝市場當月經(jīng)銷商回款3000多萬，進口裝銷量急劇下降。2000年6月，青青年裝買一贈一活動，銷售量大增，國產(chǎn)裝表現(xiàn)平平。2000年9月，隨著秋季的到來，整體銷售急劇下滑，進口裝幾乎沒有銷售，青青年裝在終端完全沒有銷售，國產(chǎn)裝銷售同樣不佳。事實上推青青年裝，進一步細分市場，擴大消費者人群，這一策略本身沒有問題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場競爭激烈，需以細分市場為切入點；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進入該市場；三是市場差不多差不多飽和，需要擴大目標人群，增加銷售，延長產(chǎn)品的生命周期；最全然的前提是青青年減肥市場是否足夠殷實。同時期，減肥大品牌美福樂也推出了青青年裝，同樣表現(xiàn)不佳。關(guān)于V26來講，推青青年裝的前提是市場差不多飽和，產(chǎn)品生命周期進入衰退期，為了延長它的生命周期，充分利用品牌資產(chǎn)，擴大目標人群，銷售多少算多少。我們的失誤在于過高地可能了青青年減肥市場的現(xiàn)實容量，提早進入該市場。當時我們請的是臺灣明星劉雪華當青青年裝的形象代言人，她和她的“胖兒子”演繹的電視廣告片效果也特不行，以至于在蓋中蓋“鞏俐阿姨事件”中，媒體記者和群眾也紛紛指出“劉雪華沒有小孩”。同時我們還制作了一系列的專題片，一個個小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也像模像樣。甚至有個北京的爺爺騎自行車帶著胖孫子來到我們公司，拉著我們的大夫，咨詢了半天，然后買了四盒產(chǎn)品滿懷期望地回去。因為V26進口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽講V26要出新產(chǎn)品，紛紛通過各種途徑表達了要求經(jīng)銷的強烈愿望，因此產(chǎn)品一出來，專門快就轉(zhuǎn)到全國各地經(jīng)銷商的倉庫和鋪到終端。但是市場的表現(xiàn)跟經(jīng)銷商的期望存在較大的距離。那時正是深秋，離學生放假還有一段時刻，我們的廣告效果特不行，專門多家長都明白了肥胖對小孩的危害，但是大多數(shù)家長依舊按兵不動，沒給小孩買。我們的分析是，家長傳統(tǒng)的意識難以一下子改變，在我們的傳統(tǒng)中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們?nèi)コ姓J小孩肥胖是一種病，得需要一個過程；而且，他們存在僥幸心理，希望小孩長大了自己會瘦下來，而不情愿讓小孩吃減肥品；關(guān)于大一點，開始學會臭美的小小姐們，又不情愿將自己納入青青年這一系列，也就可不能去買青青年裝了。而且，在上學期間，家長們也不情愿因為減肥而阻礙小孩的學習。因此，在前期的較大規(guī)模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更為合理。然而，現(xiàn)在我們不得不面對經(jīng)銷商的巨大壓力，因為他們的期望太高了，希望青青年裝也能像進口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤，況且，首批進貨量也專門大，壓在庫里讓人心慌。潛在需求往往是一個極誘人的陷阱，一不小心就陷到里面去了，正如“亞健康”市場。青青年裝一直在不緊不慢地走著，經(jīng)銷商給我們的壓力特不大，我們決定在2000年的暑假，策劃一個全國性活動，將經(jīng)銷商庫里的產(chǎn)品抓緊銷出去。5月，決策者決定推廣“買一贈一活動”，買一盒，送同樣的一盒。那個活動當時在內(nèi)部引起了強烈的爭議，甚至有人提出如此做是自尋短見。但最終決策者堅持了自己的決策。當時之因此做出如此的決策，是有其特定背景的，因為青青年裝使用的是國內(nèi)原料，成本大大降低，使用的也是國產(chǎn)批文。決策者認為，是價格因素阻礙了產(chǎn)品的進一步推廣，因此，想通過如此的促銷活動降低消費者的門檻，迅速打開市場。事實證明，那個活動，嚴峻損害了青青年裝的銷售，致使青青年裝的“生命”過早結(jié)束了。蜥蜴觀點：大型促銷活動必須有明確的主題，師出有名?！袷聦嵣?，青青年減肥市場的真實容量跟V26青青年裝銷售額差不多——2億。既然作出了如此的決策，我們只有堅決執(zhí)行，將情況做好。因此，我們制定了完善的促銷治理方案，為經(jīng)銷商提供了有力的支持。在傳播方面，我們必須為那個活動制造一個主題，減少消費者的疑慮。因為我們的促銷力度太大了，買多少送多少，相當于打5折，精明的消費者會想，原來這產(chǎn)品那么廉價呢，要不，確實是要清倉大甩賣了，依舊這批產(chǎn)品有問題。為了消除消費者的疑慮，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上6點多，早上醒來睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟突然冒出一個方法：這次促銷活動給人的感受必須是一件公益事件。因此，“V26全球青青年減肥援助基金”正式“成立”。我們告訴消費者，設(shè)在美國總部的V26全球青青年減肥援助基金在每年的假期都會撥出專款，支持青青年減肥事業(yè)，今年暑假將專門撥款援助中國的肥胖青青年。因此，V26全球青青年減肥援助基金的藍章在我們設(shè)計部的蘋果電腦上刻了出來，V26美國總裁的簽名由銷售部的一個小伙子龍飛鳳舞般完成。美國方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到我們手上。堪稱經(jīng)典的促銷活動策劃天衣無縫地完成了。從傳播上，這次促銷活動沒有一點紕漏，沒有一個消費者表示懷疑，對產(chǎn)品和品牌沒有構(gòu)成損害。蜥蜴觀點：策略不對，一切白費。大伙兒可能對那個促銷活動的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅決地對電視機前的父母和其它胖小孩講“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。這條廣告語也成為當年小小孩中的流行語。有一次我們在一個小區(qū)前面看見幾個壞男孩圍著一個胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡時，也聽到幾個胖大人講“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。那個暑假，V26青青年裝賣得特不火爆，好多地點甚至斷貨。但是，那個促銷活動本身，確實是一次飲鴆止渴的行為。就像我們早就料到的一樣，暑假結(jié)束，銷售急劇下滑。人們曾經(jīng)花375元買兩盒，是再也可不能花375元買一盒同樣的產(chǎn)品了。青青年裝的生命結(jié)束，但是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，盡管該產(chǎn)品本身是盈利的，卻導致了另一個提早出生的產(chǎn)品V26國產(chǎn)裝更早地結(jié)束生命。落幕：自己將自己打死時隔兩年，經(jīng)銷商們跟我們在一起時，仍然會講起V26。他們總要問：當時我們經(jīng)銷商那么強烈反對推出國產(chǎn)裝，什么緣故你們還要推？我們無言。確實，推國產(chǎn)裝有進口原料供應(yīng)商方面的緣故，也有我們自己的緣故。在我們內(nèi)部，一直有一種觀點認為進口裝375元的價格太高了，是導致產(chǎn)品知名度跟市場實際銷售量（不是銷售額）不相匹配的全然緣故，在進口原料成本極高的前提下，是無可奈何的事。因此，當國產(chǎn)批文下來后，力推國產(chǎn)裝的議題擺到了桌面。進口裝在第一年的推廣取得了專門大的成功，有一份統(tǒng)計表明，V26差不多成為當時的減肥品第一品牌，在目標人群中，知名度幾乎達到100%。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。這是一個成長期的產(chǎn)品，我們的策略應(yīng)該是逐步減少投入，加強終端促銷，促進消費者的嘗試性購買。經(jīng)銷商對它在以后一年的“鈔票途”充滿信心。V26進口裝，到了收獲的季節(jié)了。千萬不要企圖改變消費者的思維方式——國產(chǎn)品質(zhì)上確信不如進口。因此，當提出要推國產(chǎn)裝時，我們強烈反對，我們認為，一年之后才是推國產(chǎn)裝的時機。因為當時的V26進口裝屬于金牛類產(chǎn)品，即使我們不如何推，它仍將保持良好的態(tài)勢，為我們帶來比第一年更多的利潤。假如這時候推國產(chǎn)裝，勢必阻礙進口裝的銷售，即使消費人群比原來增加一倍，我們的總銷售額也可不能有太大的提高，因為國產(chǎn)裝的價格只是進口裝的一半多一點，我們的利潤可不能有太大的增加。從品牌來講，一個國際的流行的時尚的品牌剛剛打響，在消費者中還沒根深蒂固時，國產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢必阻礙品牌形象。我們堅持，這時候推出國產(chǎn)裝，時機不合適，這一步，走得太快了。2000年，是V26將整個行業(yè)拖垮。決策者最后仍然決定推國產(chǎn)裝，因此，里面還有其它的緣故。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢?，假如要推國產(chǎn)產(chǎn)品，絕對不能提國產(chǎn)裝這一講法。我們能夠用副品牌策略，以中低價位搶占低端市場。后來的事實證明，這是唯一可行的方法。最后我們同時做兩套方案，一套是推國產(chǎn)裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感受上幾乎跟進口裝一樣；后者在保持與進口裝感受上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標識，格調(diào)上與進口產(chǎn)品拉開一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國產(chǎn)裝的低價位，強調(diào)品質(zhì)與進口裝一樣，價格更低；后者不提進口裝國產(chǎn)裝一事，只是告訴消費者：它是V26系列產(chǎn)品，并將其置于當時價位在140～200元的中檔減肥品群中參與競爭。最后，決策者依舊選擇了推國產(chǎn)裝這一方案。2000年3月開始招商，當月返款3000多萬。張敏當形象代言人的新廣告片在全國18家衛(wèi)視和中央臺陸續(xù)播出，告訴消費者“V26國產(chǎn)裝新上市，促銷價格199元”，各地一類報紙也以“V26國產(chǎn)裝199元”為主訴求。當時做出這一決策的動身點是，將眾多無法同意進口裝375元價格的消費者拉過來，充分利用V26已有的品牌資源。事實是，V26的消費人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升。但是，進口裝卻在大多數(shù)都市停止了銷售，也確實是講，進口裝遭遇國產(chǎn)裝的毀滅性打擊，同時迅速退出市場。一點是要在合適的時候做合適的事；另一點是，策略決定你的成敗。同時，終端調(diào)查表明，有專門大部分消費者對國產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘往往選擇了其它產(chǎn)品。國產(chǎn)裝事實上沒能接過進口裝的棒，在市場上的表現(xiàn)不如進口裝剛上市時那么搶眼、有力，反而在消費者心目中留下了不信任的陰影，直接阻礙了國產(chǎn)裝的銷售。在2000年3～6月，國產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當時市場上的其它品牌紛紛加大宣傳力度，一時刻減肥品市場上硝煙四起。后來有減肥品的同行講，2000年，是V26將整個行業(yè)拖垮的。那一年，整個減肥品行業(yè)普遍虧損。到了2001年，減肥品市場陷入沉寂，曲美等幾個藥準字號的新產(chǎn)品獲得了極好的機會，這是后話。后來有經(jīng)銷商跟我們探討，假如當時不推國產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進口裝可不能那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場的表現(xiàn)會好得多，你們這是自己將自己打死了。我們苦笑。在6月后，我們集中力量進行青青年裝“買一贈一”活動，而國產(chǎn)裝仍無法解決消費者中的信任問題，市場逐步衰退。2000年，我們的廣告投入達1億元，因為幾個決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從9月開始，我們采取了一系列的措施，包括請盛世長城廣告公司，包括進行全國性的市場調(diào)研，包括與柯達公司聯(lián)合促銷等等。但是，失去的，永久失去了。后記專門多人跟我們講，V26從整體上講，是成功的。是的，V26整體上是成功的，但假如再給我們一個機會，我們會做得更好。V26的四年的歷程，給了我們專門多成功的經(jīng)驗，也給了我們許多教訓，值得我們反思的地點，還有專門多。它也為中國保健品行業(yè)培養(yǎng)了專門多人才，直到今天，還有許多人喜愛跟不人講，我做過V26。我們感到無比的欣慰。有人問我們，關(guān)于做醫(yī)藥保健品的營銷人有什么建議，我們總是講，有兩點，一點是要在合適的時候做合適的事；另一點是，策略決定你的成敗。Ｖ26的意義：——首創(chuàng)以首批進貨額為省級經(jīng)銷權(quán)的拍賣標的。當年中國拍賣業(yè)的20條重要新聞之一；——招商額達2.98億元，Ｖ26是中國招商活動的里程碑，從那時起，招商在中國如火如荼地展開；——第一個高端減肥產(chǎn)品；——第一個使用名人模仿秀廣告；——第一個通過大規(guī)模非黃金時段專題廣告進行市場推廣的保健食品。半年進入藥企31強——驅(qū)蟲消食片運作全程實錄及考慮1999年，哈慈開始實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全力進軍藥業(yè)。在這往常，我們盡管有十多年的醫(yī)療器械、保健食品、日用消費品的營銷經(jīng)驗，但沒有做過藥，沒有任何做OTC的經(jīng)驗。5月，哈慈收購了第一家藥廠——雙鴨山制藥廠。這是一個打算經(jīng)濟時期留下的國有老廠，全廠年銷售額只有區(qū)區(qū)四五百萬，有50多種普藥，但沒有一個國家級新藥。如何從這50多種普藥中選出最適合全國推廣的產(chǎn)品，并將它成功推向全國？這是一項極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)！把普藥當品牌藥來做，這是中國國情下明智的行為。哈慈集團總裁郭立文指示，這是哈慈戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一仗，一定要打響。6月10日，何坊從正在火爆全國的V26減肥沙淇項目抽身出來，親任新產(chǎn)品上市工作組組長，帶著幾個人在北京豐臺區(qū)的豐澤苑賓館開始了產(chǎn)品的選擇、整合營銷策劃、廣告制作等。重要的是選對產(chǎn)品新產(chǎn)品上市工作組成立后，第一件情況是選產(chǎn)品。50多種藥品，我們只能選一種重新包裝策劃，用先進的營銷理念進行推廣，這也是我們最擅長的。我們明白，藥品事實上無所謂好產(chǎn)品與不行的產(chǎn)品，只要是國家批準的藥品，療效差不多上有一定保證的，因此，我們選擇產(chǎn)品時，更重要的評判該產(chǎn)品市場需求是否足夠大、市場競爭環(huán)境如何，以及能否與企業(yè)自身的資源相匹配。雙鴨山藥廠當時所生產(chǎn)的50多種藥品中，每一種都有數(shù)十上百，甚至數(shù)百家藥廠在生產(chǎn)，就從技術(shù)含量上講，幾乎沒有優(yōu)勢。因此，我們認為，要想成功進入藥業(yè)，并站穩(wěn)腳跟，就必須進入銷量最大的幾個市場，并通過營銷上的創(chuàng)新來獲得相應(yīng)的市場份額。事實上，在產(chǎn)品技術(shù)沒有優(yōu)勢的時候，成功與否決定于我們的營銷能力。選擇產(chǎn)品時，更重要的評判該產(chǎn)品市場需求是否足夠大、市場競爭環(huán)境如何，以及能否與企業(yè)自身的資源相匹配。我們通過國家統(tǒng)計資料得知，市場上銷量最大的是感冒藥、消炎藥、腸胃藥、心腦血管用藥、清咽利喉藥等。而這幾種藥中，各有幾個要緊品牌占據(jù)著大部分市場。關(guān)于剛剛進入醫(yī)藥市場的哈慈來講，重要的是要找準切入口。我們在篩選產(chǎn)品時，要緊依據(jù)以下幾個標準：半年進入藥企31強——驅(qū)蟲消食片運作全程實錄及考慮.第一，我們的產(chǎn)品能否進入銷量最大的幾個市場。我們明白，假如產(chǎn)品沒有獨特之處，就要選擇大市場，因為大市場更容易找到不人沒有封死的入口。第二，要進入的市場是否有足夠大的細分市場。因為我們不能跟已有的大品牌硬拼硬，全面交火，最好的方法是選擇一個大市場，那個大市場中還能夠進行細分，而將要細分的那個市場還足夠我們活得有滋有味。第三，我們的產(chǎn)品特點在那個細分市場中，具備一定的局部優(yōu)勢。第四，我們要進入的細分市場不能有龐然大物擋住去路。通過兩個月的市場調(diào)研，我們最后確定兩個產(chǎn)品能夠進一步研究，一個是康爾心，一個是驅(qū)蟲消食片。前者用于中老年人的心腦血管、冠心病，后者是給小孩的，屬于腸胃用藥。到底選哪個？我們不能一下子上兩個產(chǎn)品。這時，我們更多的是評判兩個產(chǎn)品的特性和競爭環(huán)境。心腦血管用藥有步長腦心通、地奧心血康、天士力丹參滴丸、絡(luò)心通和當時正紅火的溶栓膠囊等知名產(chǎn)品，盡管市場容量大，但市場競爭激烈，難以一刀捅出血來。產(chǎn)品選項的“四個差不多原則”關(guān)于今天的企業(yè)來講，仍有指導意義。兒童消食藥品要緊有江中健胃消食片（定位并不完全在兒童，還包括老人）和一些不太知名的產(chǎn)品，如小兒厭食口服液等，市場上沒有強勢的品牌。我們在評估整個項目時，使用了一些評估工具，進行了綜合評估。比如，我們通過二手資料得知，中國2～14歲的兒童有2億多，其中存在各類消化系統(tǒng)疾病的兒童達9000萬以上。世界衛(wèi)生組織預(yù)防醫(yī)學專家指出，隨著人們生活空間的縮小、飲食的精細化及父母的情緒化，消化不良的兒童逐年增加，同時，醫(yī)學家苦于西藥殺蟲消食的副作用會阻礙兒童的生長發(fā)育，曾預(yù)言：中藥驅(qū)蟲消食，將是21世紀最受歡迎的方式。我們最后選定了驅(qū)蟲消食片。哈慈以驅(qū)蟲消食片為突破口，正式進軍藥業(yè)。在選定產(chǎn)品半年后，哈慈驅(qū)蟲消食片成為醫(yī)藥領(lǐng)域炙手可熱的產(chǎn)品。好策劃是一個系統(tǒng)工程醫(yī)藥保健品的需求，往往是制造出來的?！窀拍钍钱a(chǎn)品所作的能夠解決消費者未滿足需求的一種承諾，是產(chǎn)品定位的一種差異化表現(xiàn)。過去的策劃強調(diào)的是，請消費者注意我們的產(chǎn)品，現(xiàn)在我們認為，在策劃過程中，重要的是要注意消費者。只有滿足消費者需要的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品！因此，我們首先去發(fā)覺、去查找消費者的需要。驅(qū)蟲消食片的功效除了驅(qū)殺體內(nèi)的蟲和蟲卵，另一個要緊的功能確實是治療小兒消化不良了，但家長們明白自己的小孩消化不良嗎？醫(yī)藥保健品營銷的第一個重要環(huán)節(jié)確實是“概念創(chuàng)新”，概念是產(chǎn)品所作的能夠解決消費者未滿足需求的一種承諾，是產(chǎn)品定位的一種差異化表現(xiàn)。驅(qū)蟲消食片從哪兒入手進行概念創(chuàng)新？這是關(guān)鍵的關(guān)鍵！突然有一天，我們發(fā)覺了新天地：“成千上萬的家長為小孩的挑食、厭食問題傷透了腦筋”。當家中小皇帝進食時，多少父母爺娘圍之團團轉(zhuǎn)??！對，就主打“挑食、厭食”。挑食、厭食正是小兒消化不良的癥狀表現(xiàn)，“癥狀明確”是OTC保健品營銷的利器，如康泰克、斯達舒等諸多品牌差不多上走這條通往輝煌的大道。其次，從產(chǎn)品本身進行改良，使它多方面適合消費者的需要。有人問，藥品有規(guī)定不能夠改變藥片的口味和顏色吧？我們反問，哪條法規(guī)規(guī)定了不能夠改變的？驅(qū)蟲消食片本是普藥，全國有101家藥廠同時在生產(chǎn)同名同類的驅(qū)蟲消食片，我們必須通過改進使它成為更容易為消費者所同意的產(chǎn)品。因為我們的消費者是兒童，盡管俗語講，苦口良藥，但我們不能讓家長在硬逼小孩吃飯時，還要硬逼小孩吃藥，我們必須調(diào)出小孩們喜愛的口味。這關(guān)于重復購買、銷量的提升是必要的。因此，我們請了歐洲一流的調(diào)味師，共調(diào)了1000多種口味，進行了2000多個樣本的口味測試。我們項目組的每個人也親自嘗試各種口味，因為它本身是調(diào)節(jié)腸胃的中藥，那段時刻我們的腸胃功能特不行，吃的香，排的暢。哈慈股份的總經(jīng)理趙力拿著各種口味的驅(qū)蟲消食片回家給他的寶貝女兒吃，親身感受小孩更喜愛哪種口味。通過半個月的測試，終于調(diào)出了“香香水果味”的驅(qū)蟲消食片。因為是普藥，因此我們一開始就做好了壁壘，申請中藥愛護品種，假如在申請期內(nèi)無人提出異議，其它100家藥廠將不能生產(chǎn)驅(qū)蟲消食片這一類產(chǎn)品。不明白是不的藥廠全然就沒有生產(chǎn)這種產(chǎn)品，依舊全然就沒有看上這種產(chǎn)品，或者沒注意到我們的行動，最終沒人提出疑義，真有點天助我也的感受。因為101家藥廠生產(chǎn)的都叫驅(qū)蟲消食片，弄不行我們在上面打廣告，人家在下面悄悄賣貨，最后都替不人做嫁衣去了。世界上存在三種人：死人、活人、策劃人——半死不活的人。在測試口味和申請中藥愛護品種的同時，我們開始了新產(chǎn)品的策略規(guī)劃，傳播策劃。那段生活是痛并歡樂著的，我們每天10點上班，晚上干到10點，然后去北京東直門的鬼街吃麻辣小龍蝦，喝啤酒。那時候北京最流行的確實是小龍蝦，我們每天都吃飽喝足，每天都精神抖擻。做策劃首先要調(diào)研。1999年7月，北京數(shù)十年來最熱的夏天，我們實施了驅(qū)蟲消食片的市場調(diào)研工作。項目組的成員跟著大學生訪問員跑遍了北京各個層次的小區(qū)，跟小孩的父母、爺爺奶奶親切地交談。在完成了定量的調(diào)研后，我們還要跟他們進一步交流，談小孩的飲食，談小孩的教育，充分了解長輩的方法。曾經(jīng)在牡丹園跟一個退休的老同志愣是聊了兩個小時，他跟我們聊現(xiàn)在的小孩是如何的不愛吃飯，如何的不聽話，他們的擔心，跟我們分享他是如何成功地哄他的外孫每頓吃得好好的，甚至還專門形象地跟我們學小孩的媽媽是如何逼小孩吃飯的，“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃媽媽就生氣了！”大伙兒也許還記得驅(qū)蟲消食片的電視廣告，蔣雯麗演的媽媽對著鏡頭講：“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃媽媽要生氣了！”那個屢次獲獎，并給驅(qū)蟲消食片帶來了可觀銷量的廣告創(chuàng)意是在這時候產(chǎn)生的。我們在召開家長座談會時，家長們達成了如此的共識：現(xiàn)在的小孩，除了猛吃猛喝的小胖墩外，幾乎所有的小孩都存在不同程度的挑食厭食現(xiàn)象，這種現(xiàn)象的普遍程度讓我們都感吃驚。市調(diào)結(jié)果證實了我們最初的推斷，主打小兒厭食挑食！因為驅(qū)蟲消食片具有驅(qū)蟲和消食兩種療效，一開始公司內(nèi)部就主打驅(qū)蟲依舊主打消食有過分歧。這關(guān)系到產(chǎn)品營銷的整個方向性問題。因為假如打驅(qū)蟲的話，市場上驅(qū)蟲的產(chǎn)品專門多，價格低廉，效果都相當不錯。而且，隨著都市衛(wèi)生水平的提高，都市的小孩需要驅(qū)蟲的越來越少。市場上中美史克的史克腸蟲清牢牢占據(jù)著領(lǐng)導地位，連西安楊森推出的驅(qū)蟲產(chǎn)品也不得不悄然退出市場。假如我們進入驅(qū)蟲消食市場，市場不夠大，價格提不上來，競品太強大，最終只有死路一條。因此，我們將驅(qū)蟲消食片定位在兒童消食市場，在訴求上極力避開產(chǎn)品名稱上“驅(qū)蟲”兩字的阻礙，盡量突出消食。當時公司決策層還曾經(jīng)有過猶豫，因為，避開驅(qū)蟲，一定程度上也意味著舍棄驅(qū)蟲市場，甚至提出了“有蟲驅(qū)蟲，無蟲消食”的訴求。我們堅持主張，訴求一定要尖銳，目標一定要明確。最后我們的堅持得到了認可。為了留足市場推廣費用，保證利潤，我們將產(chǎn)品零售價格從每瓶11元提到每瓶34.5元。之因此敢將價格提高3倍多，是因為在市調(diào)的價格專項測試中，我們發(fā)覺，家長們?yōu)榱诵『?，如此的價位是能夠同意的，如此的價格對產(chǎn)品銷售的負面阻礙并不大。為了支持這一價位，我們從產(chǎn)品的外裝和內(nèi)瓶到藥片的顏色，都進行了重新的設(shè)計。它的藥片原來是土黃色的，沒有科技感，沒有價值感，我們決定把它做成彩色的。當時我們查了國家的法規(guī)，法律上沒有講同意改變藥片的顏色，但也沒有不同意改變藥片顏色的規(guī)定，因此我們就把它做成四種顏色，花花綠綠，煞是好看。內(nèi)瓶則采納類似善存片的兒童愛護用蓋。大膽地定價，只要你能把你的產(chǎn)品策劃得看上去值那個價?！袷Y雯麗把她的“處女身”獻給了驅(qū)蟲消食片。在產(chǎn)品、價格都相互配套后，我們工作的重點進入廣告策劃和招商策劃時期。牽手蔣雯麗明星給藥品做廣告這事后來因為哈藥幾個產(chǎn)品的過度使用而受到媒體的大肆抨擊和政府有關(guān)部門的限制，但直到現(xiàn)在，我們?nèi)詷O力向客戶推舉使用明星。因為他們能為我們帶來成倍甚至數(shù)十倍的收益。有重量的明星關(guān)于消費者來講，是特不有號召力的，尤其是新產(chǎn)品，要想迅速打開知名度，讓消費者購買，明星的推舉作用是特不明顯的。同時，有知名大明星壓陣，關(guān)于招商也特不有好處，盡管近年由于明星的濫用，作用有所下降。你還記得“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃媽媽就要生氣啦……”嗎？驅(qū)蟲消食片能夠講是開了中國藥品明星廣告的先河，也開了哈慈使用明星做廣告的先河。盡管全國人民在1998年底就看到了“國際最紅歌星邁克爾·杰克遜”為哈慈的V26減肥沙淇晶載歌載舞，但那是模仿秀，并不是真正的明星。從驅(qū)蟲消食片請蔣雯麗開始，哈慈陸續(xù)請了劉雪華、張敏、呂良偉等港臺明星。哈藥集團更是請了老老少少一大幫明星來為它的產(chǎn)品吶喊，以至于后來一些媒體起哄，講某某某沒有小孩，還從法律上探討了明星做廣告的真實性問題，甚至于政府有關(guān)部門難道出臺了限制明星為藥品做廣告的規(guī)定。這是特不可笑的行為，明星跟一般的廣告演員本質(zhì)上是一樣的，不管哪個國家的廣告都不可能要求演員必須有小孩才能演母親，或必須有病才能去拍相關(guān)廣告。驅(qū)蟲消食片的電視廣告創(chuàng)意需要一個賢妻良母形象的演員，因為廣告法規(guī)定不能出現(xiàn)患者，那個演員必須專門逼真地將母親那種心情演繹出來。為了選擇合適的演員，我們翻閱了經(jīng)紀人送來的大量明星的照片，當我們翻到蔣雯麗的照片時，眼前一亮，幾個人異口同聲地講，確實是她。蔣雯麗是當時火爆全國的電視劇《牽手》的女主角，她的賢妻良母形象深入人心，而且，她在此之前沒有拍過一條電視廣告，“專門潔凈”。中國現(xiàn)在的電視媒體，不講究“收視率”，重要的是“搜索率”；消費者在不斷換臺時能看到你幾次。當我們第一次與蔣雯麗面對面時，我們深信，選擇她，可不能錯。蔣雯麗是一個專門有才華的明星，從小就受到良好的家庭環(huán)境熏陶，也沒有什么緋聞，琴棋書畫皆精通，專門有氣質(zhì)。蔣雯麗跟我們也專門投緣，對廣告創(chuàng)意的理解特不透徹。因此，就有了屢次獲獎的驅(qū)蟲消食片《蔣雯麗篇》。 這則電視廣告隨著我們在全國18家衛(wèi)視聯(lián)動播出，專門快深入人心。有消費者打電話給我們講，對，我家的小孩就像蔣雯麗的小孩一樣，不愛吃飯，我們那個急呀，就跟蔣雯麗一樣。甚至于專門多小小孩在吃飯前都會讓母親模仿電視廣告里的蔣雯麗，讓媽媽做嗔怒狀，“你到底吃依舊不吃？”小孩接著快樂地做出哭喊狀……快樂吃飯。這則片子直接給驅(qū)蟲消食片帶來了可觀的銷售，專門多為了小孩的挑食厭食而發(fā)愁的父母爺爺奶奶終于找到了解決方法。它只用30秒就解決了消費者從認知到購買的行為?，F(xiàn)在有同類的產(chǎn)品在報紙上做長篇大論的講理廣告，也有產(chǎn)品在播幾分鐘的專題廣告，效果均不如驅(qū)蟲消食片的《蔣雯麗篇》，直到寫這篇文章的今天，廣告停播一年多了，在那個資訊爆炸的年代，還有專門多家長記得它。同時，據(jù)一份統(tǒng)計資料，由于驅(qū)蟲消食片的介入，整個消食市場都做大了。江中健胃消食片等競品的銷量也跟著上升。在媒體投放策略方面，作為醫(yī)藥保健品北派打法的代表企業(yè)之一，我們運用了高空媒體大規(guī)?；旌贤斗诺拇蚍ǎ徺I了18家衛(wèi)視的非黃金時刻段和部分黃金時刻段，全天候聯(lián)動播出，在不同的時刻段，只要消費者一打開電視，不管是調(diào)到哪個臺，都能看到蔣雯麗和驅(qū)蟲消食片。在上市初期，我們默許小范圍的串貨，以提高鋪貨率。半年回款2.1億在此之前，我們對藥品的營銷經(jīng)驗大多是理論模型，但我們專門快就熟悉了藥品市場的操作流程，并通過我們掌握的營銷理念，制定了整套的招商方案。醫(yī)藥保健品行業(yè)制造輝煌：一靠好的產(chǎn)品；二靠好的策劃；三靠好的隊伍。這次我們沒有采取給V26帶來巨大成功的獨家經(jīng)銷權(quán)拍賣方式，而是通過招募眾多大大小小的藥品經(jīng)銷商，以低額度的首批進貨，迅速將貨鋪到全國各零售終端。因為哈慈驅(qū)蟲消食片是低價產(chǎn)品，消費者在購買時，更注重它購買的便利性，因此，我們希望通過眾多的經(jīng)銷商，迅速覆蓋各類終端，讓消費者更方便地購買，大大地幸免廣告資源的白費。1999年12月中旬，驅(qū)蟲消食片開始招商，哈慈藥業(yè)正式在全國范圍內(nèi)亮相。當時我們在《中國醫(yī)藥報》做了兩個整版的招商廣告，并通過哈慈現(xiàn)有的電視廣告時刻，公布招商信息。面對消費者的《蔣雯麗篇》也隨之推出。經(jīng)銷商的反應(yīng)特不強烈，半個月內(nèi)就回款1700萬元——2000年1月，驅(qū)蟲消食片開始供不應(yīng)求，雙鴨山藥廠的工人分三班倒，全天候開工也不能滿足經(jīng)銷商的需求。在接下來的一個半月里，在沒有產(chǎn)品供應(yīng)的情況下，經(jīng)銷商們難道將8000萬元的預(yù)付款打到哈慈的賬上！到了2000年5月，經(jīng)銷商返款已達2.1億。6月，距驅(qū)蟲消食片新產(chǎn)品上市工作組成立剛好1年的時候，國家權(quán)威部門統(tǒng)計表明，哈慈藥業(yè)排名全國醫(yī)藥企業(yè)第31位。哈慈的老總郭立文在總結(jié)哈慈十多年來在醫(yī)藥保健品行業(yè)不斷制造輝煌的緣故時講，一靠好的產(chǎn)品；二靠好的策劃；三靠好的隊伍。驅(qū)蟲消食品的成功在于選對了產(chǎn)品，成功的策劃，并專門好地整合了哈慈的資源。哈慈五行針和V26減肥沙淇造就了數(shù)個千萬富翁和許多的百萬富翁。1997年、1998年、1999年這三年正是哈慈在業(yè)界呼風喚雨的三年，專門多經(jīng)銷商是沖著哈慈這一行業(yè)品牌和驅(qū)蟲消食片杰出的策劃來的。年輕的哈慈藥業(yè)用先進的營銷理念和努力工作鑄造了令人難以置信的輝煌，但哈慈藥業(yè)也為年輕付出了代價：過于樂觀和治理上的缺陷。在2000年2月初時，驅(qū)蟲消食片新產(chǎn)品上市工作組解散，工作組組長何坊回集團任主管生產(chǎn)與營銷的副總經(jīng)理，原雙鴨山制藥廠廠長、工作組的技術(shù)總監(jiān)許濱在總公司另有任用，驅(qū)蟲消食片的銷售歸重新組建的哈慈藥業(yè)公司具體治理。這是一支新的隊伍，包括哈慈的決策層，也是藥業(yè)的新人。Control，也確實是操縱的意思，一定要Control，這是我們從驅(qū)蟲消食片獲得的最寶貴的經(jīng)驗之一。在《蔣雯麗篇》電視廣告播出后，哈慈驅(qū)蟲消食片立即動銷，專門多為小孩的挑食厭食問題弄得焦頭爛額的家長就像找到救命稻草，在短期內(nèi)涌向終端，形成了銷售高潮。消費者的購買熱情促使嗅覺靈敏的經(jīng)銷商迅速涌向雙鴨山藥廠，本來只進幾萬元產(chǎn)品的經(jīng)銷商紛紛提著數(shù)十萬、數(shù)百萬的貨款奔向哈慈，有個安徽太和的經(jīng)銷商甚至帶著800萬的匯票守在雙鴨山藥廠。有幾個經(jīng)銷商為了得到產(chǎn)品，難道一路跟著哈慈的要緊領(lǐng)導從哈爾濱到北京，到海南。面對著消費者的熱情和經(jīng)銷商的追捧，公司從上到下喜氣洋洋。但是，事實證明，我們和經(jīng)銷商一起陷入了盲目樂觀中。在原來的市場規(guī)劃中，我們認為，驅(qū)蟲消食片全年的返款應(yīng)在1.5億元左右，頭一個月返款2000萬元，半年內(nèi)返款8000萬元。因此，我們在前四個月的廣告投放在3000萬元是合理的投入。開始時，跟我們的預(yù)期一樣，經(jīng)銷商一次進貨也是幾萬，幾十萬，最多上百萬。但是，面對著一個半月內(nèi)8000萬元預(yù)付款到賬，面對消費者高漲的購買熱情，坦然地講我們手足無措，傻了。盡管我們曾經(jīng)經(jīng)歷過哈慈五行針一天返款1000萬元的輝煌，但那是我們能夠操縱的，早有預(yù)料的。關(guān)于驅(qū)蟲消食片，從零售商到各級經(jīng)銷商，到我們，都過高可能了市場的容量。堅持原來的推斷，可能就可不能頭腦脫離群眾發(fā)熱，會一路走好。多年前我們閱讀過聞名治理學家彼得·圣吉的《第五項修煉》，他認為，企業(yè)的經(jīng)營行為是一個系統(tǒng)的過程，一個微小的錯誤都有可能導致極為嚴峻的后果，并舉了一個啤酒企業(yè)例子。一間小賣店某一月因為偶然的緣故多賣了一箱啤酒，便錯誤地認為下一個月的銷量將會提高一箱，就向上級批發(fā)商多進了兩箱貨，這一級批發(fā)商也認為下一個月的銷量將會上升，就多進了四箱的貨，以次類推，錯誤的信息以累加的效應(yīng)反饋到生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)同樣生產(chǎn)了更多的產(chǎn)品。但是，那間小賣店第二個月的銷量回復到了正常的水平，它只積壓了兩箱啤酒，而關(guān)于該啤酒生產(chǎn)企業(yè)來講，導致了特不巨大的產(chǎn)品積壓。當我們在今天再讀這本書時，不禁喟然長嘆，驅(qū)蟲消食片確實是活生生的例子。由于驅(qū)蟲消食片填補了兒童挑食厭食市場空缺，饑餓的消費者短時刻內(nèi)紛紛到藥店購買我們的產(chǎn)品，這種信息反饋到經(jīng)銷商里，他們就紛紛到上一級經(jīng)銷商進更多的貨，由于我們在一個區(qū)域內(nèi)存在多個經(jīng)銷商，他們看到驅(qū)蟲消食片銷得那么好，也爭先恐后地涌向雙鴨山制藥廠，生怕錯失了一個發(fā)大財?shù)臋C會。因此，就有了數(shù)百個經(jīng)銷商守在廠里搶貨的場面。因為只要他們拿到貨，甚至只要拿到出貨條，出廠門口一轉(zhuǎn)手就賺到鈔票。因此，就有經(jīng)銷商幾百萬幾百萬地將鈔票打到哈慈的賬上無限期的等貨，驅(qū)蟲消食片難道成了期貨。年輕總要有代價—成于策劃，敗于治理?！癯晒Φ慕?jīng)驗專門難復制，失敗的經(jīng)歷卻能夠幸免。假如這時候我們能保持清醒的認識，合理的操縱物資的流量和流向，驅(qū)蟲消食片將可不能出現(xiàn)后來的低價甩貨、市場混亂、大量產(chǎn)品囤壓在渠道上的局面。在過分樂觀的同時，我們的治理也沒能跟上，正所謂有利益就會有腐敗，有些經(jīng)銷商就采納不正當手段來獲得產(chǎn)品。最終導致了有些地點囤積了數(shù)千萬的產(chǎn)品，而有些地點全然沒貨，沒有貨的地點就高價從手中有貨的經(jīng)銷商買進。到處都存在串貨，然后便是到處都在囤貨。整個市場一片混亂！而廠里還在接著執(zhí)行招商初期刺激經(jīng)銷商的進貨優(yōu)惠政策，進貨量越大，優(yōu)惠量越大，在同一時期內(nèi)，經(jīng)銷價難道達到20多種。消費者沒有將產(chǎn)品消化掉，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品轉(zhuǎn)眼就成了積壓的庫存。成功的經(jīng)驗專門難復制，失敗的經(jīng)歷卻能夠幸免，關(guān)于醫(yī)藥從業(yè)人士來講，驅(qū)蟲消食片前期的成功也許專門難復制，但他后來在治理上的教訓，卻是能夠幸免的。驅(qū)蟲消食片市場出現(xiàn)嚴峻的混亂，全然緣故是治理跟不上。治理的問題集中在三部分：人員的治理；市場節(jié)奏的操縱；經(jīng)銷商的治理。在飛速進展的時候，人員治理上不可幸免地會出現(xiàn)疏忽，一些不顧全局謀私利的情況專門難幸免，因此，我們在完善制度和加強監(jiān)控的同時，必須善于把握全局進展方向。比如我們能夠把好出貨關(guān)，哪些區(qū)域，哪個經(jīng)銷商已擁有多少貨，可能要多長時刻才能消化完，假如該地區(qū)該經(jīng)銷商手頭上的貨，消化還需一段時刻，即使該經(jīng)銷商拿多少鈔票來，該區(qū)域經(jīng)理拿出多少條出貨的理由，也不要輕易再出貨，否則，出多少貨也只是是大庫轉(zhuǎn)小庫，最終倒霉的依舊廠家。我們蜥蜴團隊內(nèi)部現(xiàn)在最流行一個詞是：control，也確實是操縱的意思。在對市場的進展態(tài)勢上