MBA課程市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)

一。營(yíng)銷調(diào)研是一項(xiàng)有序的活動(dòng)。它包括準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段和總結(jié)階段三個(gè)部分。[\o"編輯段落:調(diào)研準(zhǔn)備階段"編輯]調(diào)研準(zhǔn)備階階段這一階階段主要要是確定定調(diào)研目目的、要要求及范范圍并據(jù)據(jù)此制訂訂調(diào)研方方案。在在這階段段中包括括三個(gè)步步驟。（1）調(diào)調(diào)研問題題的提出出：營(yíng)銷銷調(diào)研人人員根據(jù)據(jù)決策者者的要求求或由市市場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研活活動(dòng)中所所發(fā)現(xiàn)的的新情況況和新問問題，提提出需要要調(diào)研的的課題。（2）初初步情況況分析：：根據(jù)調(diào)調(diào)查課題題，收集集有關(guān)資資料作初初步分析析研究。許許多情況況下，營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研研人員對(duì)對(duì)所需調(diào)調(diào)研的問問題尚不不清楚或或者對(duì)調(diào)調(diào)研問題題的關(guān)鍵鍵和范圍圍不能抓抓住要點(diǎn)點(diǎn)而無(wú)法法確定調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容，這這就需要要先收集集一些有有關(guān)資料料進(jìn)行分分析，找找出癥結(jié)結(jié)，為進(jìn)進(jìn)一步調(diào)調(diào)研打下下基礎(chǔ)，通通常稱這這種調(diào)研研方式為為"\oo"探探測(cè)性調(diào)調(diào)研"探測(cè)性性調(diào)研（EExplloraatorryReeseaarchh）。探探測(cè)性調(diào)調(diào)研所收收集的資資料來(lái)源源有：現(xiàn)現(xiàn)有的資資料，向向?qū)＜一蚧蛴嘘P(guān)人人員作調(diào)調(diào)查所取取得的資資料。探探測(cè)性調(diào)調(diào)研后，需需要調(diào)研研的問題題已明確確，就有有以下問問題以待待解決。（3）制制定調(diào)研研方案：：調(diào)研方方案中確確定調(diào)研研目的、具具體的調(diào)調(diào)研對(duì)象象、調(diào)研研過(guò)程的的步驟與與時(shí)間等等，在這這個(gè)方案案中還必必須明確確規(guī)定調(diào)調(diào)查單位位的選擇擇方法、調(diào)調(diào)研資料料的收集集方式和和處理方方法等問問題。[\oo"編編輯段落落:調(diào)調(diào)研實(shí)施施階段""編輯]調(diào)研實(shí)施階階段在這一一階段的的主要任任務(wù)是根根據(jù)調(diào)研研方案，組組織調(diào)查查人員深深入實(shí)際際收集資資料，它它又包括括兩個(gè)工工作步驟驟：（1）組組織并培培訓(xùn)調(diào)研研人員：：企業(yè)往往往缺乏乏有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的調(diào)研研人員，要要開展?fàn)I營(yíng)銷調(diào)研研首先必必須對(duì)調(diào)調(diào)研人員員進(jìn)行一一定的培培訓(xùn)，目目的是使使他們對(duì)對(duì)調(diào)研方方案、調(diào)調(diào)研技術(shù)術(shù)、調(diào)研研目標(biāo)及及與此項(xiàng)項(xiàng)調(diào)研有有關(guān)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)、法法律等知知識(shí)有一一明確的的了解。（2）收收集資料料：首先先收集的的是第\o"二手資料"二二手資料料（SeeconndarryDDataa）也稱稱為次級(jí)級(jí)資料。其其來(lái)源通通常為國(guó)國(guó)家機(jī)關(guān)關(guān)、金融融服務(wù)部部門、行行業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研與與信息咨咨詢機(jī)構(gòu)構(gòu)等發(fā)表表的"\oo"統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)據(jù)"統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)，也也有些發(fā)發(fā)表于科科研機(jī)構(gòu)構(gòu)的研究究報(bào)告或或著作、論論文上。對(duì)對(duì)這些資資料的收收集方法法比較容容易，而而且花費(fèi)費(fèi)也較少少，我們們一般將將利用第第二手資資料來(lái)進(jìn)進(jìn)行的調(diào)調(diào)研稱之之為案頭頭調(diào)（DDeskkRessearrch）。其其次是通通過(guò)實(shí)地地調(diào)查來(lái)來(lái)收集第第一手資資料，即即原始資資料（PPrimma-ttyDaata），這這時(shí)就應(yīng)應(yīng)根據(jù)調(diào)調(diào)研方案案中已確確定的調(diào)調(diào)查方法法和調(diào)查查方式，確確定好的的選擇調(diào)調(diào)查單位位的方法法，先一一一確定定每一被被調(diào)查者者，再利利用設(shè)計(jì)計(jì)好的調(diào)調(diào)查方法法與方式式來(lái)取得得所需的的資料。我我們將取取得第一一手資料料并利用用第一手手資料開開展的調(diào)調(diào)研工作作稱為\o"實(shí)地調(diào)研"實(shí)實(shí)地調(diào)研研（FiielddRessearrch），這這類調(diào)研研活動(dòng)與與前一種種調(diào)研活活動(dòng)相比比，花費(fèi)費(fèi)雖然較較大，但但是它是是調(diào)研所所需資料料的主要要提供者者。本章章所講的的營(yíng)銷調(diào)調(diào)研方法法、技術(shù)術(shù)等都是是針對(duì)收收集第一一手資料料而言，也也就是介介紹如何何進(jìn)行實(shí)實(shí)地調(diào)研研。[\\o""編輯段段落:調(diào)研總總結(jié)階段段"編輯]調(diào)研總結(jié)階階段營(yíng)銷調(diào)調(diào)研的作作用能否否充分發(fā)發(fā)揮，它它和做好好調(diào)研總總結(jié)的兩兩項(xiàng)具體體工作密密切相關(guān)關(guān)。（1）資資料的整整理和分分析：通通過(guò)營(yíng)銷銷調(diào)查取取得的資資料往往往是相當(dāng)當(dāng)零亂，有有些只是是反映問問題的某某個(gè)側(cè)面面，帶有有很大的的片面性性或虛假假性，所所以對(duì)這這些資料料必須做做審核、分分類、制制表工作作。審核核即是去去偽存真真，不僅僅要審核核資料的的正確與與否，還還要審核核資料的的全面性性和可比比性。分分類是為為了便于于資料的的進(jìn)一步步利用。制制表的目目的是使使各種具具有相關(guān)關(guān)關(guān)系或或因果關(guān)關(guān)系的經(jīng)經(jīng)濟(jì)因素素更為清清晰地顯顯示出來(lái)來(lái)，便于于作深入入的分析析研究。（2）編編寫調(diào)研研報(bào)告：：它是調(diào)調(diào)研活動(dòng)動(dòng)的結(jié)論論性意見見的書面面報(bào)告。編編寫原則則應(yīng)該是是客觀、公公正全面面地反映映事實(shí)，以以求最大大程度地地減少營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)管理者者在決策策前的不不確定性性。調(diào)研研報(bào)告包包括的內(nèi)內(nèi)容有：：調(diào)研對(duì)對(duì)象的基基本情況況、對(duì)所所調(diào)研問問題的事事實(shí)所作作的分析析和說(shuō)明明、調(diào)研研者的結(jié)結(jié)論和建建議。二。強(qiáng)勢(shì)品品牌的營(yíng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)勢(shì)根據(jù)多年的的工作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)以及及總結(jié)，認(rèn)認(rèn)為一個(gè)個(gè)強(qiáng)勢(shì)品品牌的營(yíng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)勢(shì)主要集集中在以以下幾個(gè)個(gè)方面：：1、價(jià)價(jià)格方面面的體現(xiàn)現(xiàn)的彈性性，對(duì)漲漲價(jià)有更更大的非非彈性反反應(yīng)，但但是在降降價(jià)方面面體現(xiàn)了了更大的的彈性反反應(yīng)。22、強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌可可以在市市場(chǎng)上獲獲得更多多的商業(yè)業(yè)支持與與合作，減減少市場(chǎng)場(chǎng)的各種種風(fēng)險(xiǎn)。33、增強(qiáng)強(qiáng)銷售溝溝通的便便利性，這這是每個(gè)個(gè)企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)者都都是深有有感觸的的，品牌牌的就比比非知名名品牌更更有利于于吸引客客戶和消消費(fèi)者。44、可以以獲得很很高的市市場(chǎng)認(rèn)可可與用戶戶忠誠(chéng)。由由此可以以獲得區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)或者局局部產(chǎn)品品范圍的的某種壟壟斷與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。5、用用戶選擇擇的便利利性可以以促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的時(shí)效效與速度度，從而而擴(kuò)大銷銷售。66、對(duì)行行業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)有較強(qiáng)強(qiáng)的抵御御能力，不不受影響響的可能能性也是是存在的的。這樣樣就減少少了企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷銷危機(jī)。77、強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌有有更多的的品牌延延伸機(jī)會(huì)會(huì)，可以以為企業(yè)業(yè)帶來(lái)更更多的商商業(yè)機(jī)會(huì)會(huì)，發(fā)揮揮品派的的最大經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益和社會(huì)會(huì)效應(yīng)。88、成為為市場(chǎng)的的領(lǐng)導(dǎo)者者。99、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)附加值值的最大大化。三。全面營(yíng)營(yíng)銷全面營(yíng)銷是是指營(yíng)銷銷應(yīng)貫穿穿于“事事情的各各個(gè)方面面”（涉及整整合營(yíng)銷銷、關(guān)系系營(yíng)銷、內(nèi)內(nèi)部營(yíng)銷銷和社會(huì)會(huì)責(zé)任營(yíng)營(yíng)銷等44個(gè)方面面），而而且要有有廣闊的的統(tǒng)一的的視野。

1．整合營(yíng)銷：整合營(yíng)銷是以整合企業(yè)內(nèi)外部資源為手段，重組再造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全面、一致化的營(yíng)銷。對(duì)于整合要素的研究，一直是學(xué)者們關(guān)注的問題，提出了不同思路。如，20世紀(jì)50年代的杰羅姆?麥卡錫提出了4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促進(jìn)）營(yíng)銷組合理論。1990年，美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷專家羅伯特?勞特伯恩教授提出了4CS營(yíng)銷組合理論，4C即消費(fèi)者的欲望和需求（Consumerwantsandneeds），消費(fèi)者獲取滿足的成本（Cost），消費(fèi)者購(gòu)買的方便性（Convenience），企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通（Communications）。1990年唐?E?舒爾茨從傳播的視角提出了整合營(yíng)銷傳播（即IntegratedMarketingCommunication，縮寫為IMC）理論。2006年菲利普?科特勒提出了由供給組合（產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格）、促銷組合、分銷渠道、目標(biāo)顧客組成的營(yíng)銷組合模式。2000年尼爾馬利亞?庫(kù)

馬爾提出了3VS（重要顧客、價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)）的營(yíng)銷組合理論。

2.關(guān)系營(yíng)銷（巴巴拉?本德?杰克遜1985）：巴巴拉?本德?杰克遜（1985）認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期滿意的關(guān)系，以保持長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)和績(jī)效的活動(dòng)過(guò)程”。隨后，學(xué)者們從不同角度對(duì)利益相關(guān)的“關(guān)系成員”進(jìn)行了研究，提出了多重關(guān)系。進(jìn)而，提出了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)（1992）的概念：即所有與公司利益攸關(guān)者，包括：顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大科學(xué)家及其他人所形成的網(wǎng)絡(luò)。

3．內(nèi)部營(yíng)銷（Berry，Gronroos，1981）。Berry(1981)將內(nèi)部營(yíng)銷定義為:“內(nèi)部營(yíng)銷是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)”。Gronroos（1981)認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷的目的是“激勵(lì)雇員，并且使其具有顧客導(dǎo)向觀念”；“內(nèi)部營(yíng)銷還是整合企業(yè)不同職能部門的一種工具”。因此，內(nèi)部營(yíng)銷不僅要將員工個(gè)體當(dāng)作顧客，而且要考慮高層管理者以及與其他職能部門之間的協(xié)調(diào)。

4．社會(huì)營(yíng)銷（杰拉爾德?澤爾曼，菲力普?科特勒1971）：營(yíng)銷不僅僅要從微觀角度注重消費(fèi)者利益、企業(yè)利益；而且要從宏觀角度注重社會(huì)利益，注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。在營(yíng)銷中要遵守法律法規(guī)、注重營(yíng)銷道德、注重對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、注重為所在社區(qū)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。四。價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造是指指企業(yè)生生產(chǎn)、供供應(yīng)滿足足\o"目標(biāo)客戶"目標(biāo)客客戶需要要的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的一系系列業(yè)務(wù)務(wù)活動(dòng)及及其\o"成本結(jié)構(gòu)"成本本結(jié)構(gòu)。[\o"編輯段落:價(jià)值創(chuàng)造的三個(gè)過(guò)程[1]"編輯]價(jià)值創(chuàng)造的的三個(gè)過(guò)過(guò)程[11]物理過(guò)過(guò)程。只關(guān)注注商品的的物理屬屬性和商商品生產(chǎn)產(chǎn)和物理理過(guò)程。如汽車車的\o"生產(chǎn)過(guò)程"生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程，由由鐵礦石石加焦碳碳在高爐爐里煉出出鐵，鐵鐵再加工工成汽車車零件，零零件再組組裝成整整車，這這就是一一個(gè)汽車車生產(chǎn)的的物理過(guò)過(guò)程。物物理過(guò)程程中我們們也考慮慮人力的的參與，但但這里我我們對(duì)人人力的理理解是從從物理學(xué)學(xué)的角度度來(lái)理解解的，就就是說(shuō)這這里的人人力是和和畜力機(jī)機(jī)械力是是一樣的的，只考考慮力量量以及他他所做的的物理功功多少，而而不考慮慮人的參參與生產(chǎn)產(chǎn)的另外外一面，如如意愿、\o"占有"占有、\o"契約"契約、\o"控制"控制、命令服從等。商品生產(chǎn)的物理過(guò)程，是商品生產(chǎn)的真實(shí)過(guò)程，怎么理解這個(gè)“真實(shí)過(guò)程”?人類社社會(huì)是復(fù)復(fù)雜的現(xiàn)現(xiàn)象，人人類社會(huì)會(huì)的活動(dòng)動(dòng)是復(fù)雜雜的，如如果我們們把經(jīng)濟(jì)濟(jì)行為籠籠統(tǒng)來(lái)考考察，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)它比商商品生產(chǎn)產(chǎn)的物理理過(guò)程要要復(fù)雜千千萬(wàn)倍，但但它又必必須以商商品生產(chǎn)產(chǎn)的物理理過(guò)程為為核心來(lái)來(lái)運(yùn)行。如如果某種種商品生生產(chǎn)的物物理過(guò)程程在技術(shù)術(shù)上不可可能，則則這種商商品就不不可能被被生產(chǎn)出出來(lái)，比比如汽車車，如果果在技術(shù)術(shù)上不可可能或某某種\o"原材料"原材材料找不不到，汽汽車的生生產(chǎn)就不不可能實(shí)實(shí)現(xiàn)，人人類就不不可能享享受到汽汽車的便便利。進(jìn)進(jìn)一步，如如果生產(chǎn)產(chǎn)汽車的的技術(shù)上上是可能能的，原原材料也也具有，但但在制度度安排上上出了問問題，如如鐵礦石石被某一一部落所所有，而而該部落落認(rèn)為那那座山不不能開采采，汽車車的生產(chǎn)產(chǎn)就不可可能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。\\o""經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)"經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)把\o"經(jīng)濟(jì)制度"經(jīng)濟(jì)制制度作為為一個(gè)待待定的東東西，顯顯然，制制度的安安排必須須以商品品生產(chǎn)的的物理過(guò)過(guò)程為依依據(jù)！檢檢驗(yàn)制度度好壞的的標(biāo)準(zhǔn)就就是看它它是否能能滿足商商品生產(chǎn)產(chǎn)的物理理過(guò)程的的要求。自自然科學(xué)學(xué)，應(yīng)用用技術(shù)，工工具的操操作使用用，生產(chǎn)產(chǎn)的組織織都是從從價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造的物物理過(guò)程程來(lái)看待待生產(chǎn)的的。在價(jià)值值創(chuàng)造的的物理過(guò)過(guò)程中，價(jià)價(jià)值就是是成品的的\o"使用價(jià)值"使用價(jià)價(jià)值，如如汽車方方便我們們旅行，糧糧食用來(lái)來(lái)充饑，衣衣服可以以保暖；；他的數(shù)數(shù)量特征征是物理理學(xué)概念念上的數(shù)數(shù)量，如如鋼鐵多多少噸，汽汽車多少少輛，糧糧食多少少公斤，衣衣服多少少件。工程學(xué)學(xué)過(guò)程。以商品品生產(chǎn)的的物理過(guò)過(guò)程為基基礎(chǔ)，以以一個(gè)企企業(yè)為考考察單位位，以成成本和"\oo"利利潤(rùn)"利潤(rùn)為目目標(biāo)，這這里價(jià)值值就是\o"均衡價(jià)格"均均衡價(jià)格格。商品品生產(chǎn)過(guò)過(guò)程就是是獲取利利潤(rùn)的過(guò)過(guò)程。它它的目標(biāo)標(biāo)就是不不斷獲取取利潤(rùn)不不斷發(fā)展展壯大企企業(yè)。價(jià)價(jià)值創(chuàng)造造的物理理過(guò)程符符合物理理規(guī)律，但但價(jià)值生生產(chǎn)的工工程學(xué)過(guò)過(guò)程的運(yùn)運(yùn)行方式式是：占占有、契契約、命命令服從從等。還還是以汽汽車生產(chǎn)產(chǎn)為例子子，鐵礦礦石歸礦礦主所有有，煉鐵鐵廠的老老板要取取得礦石石就得向向礦主購(gòu)購(gòu)買，和和礦主談?wù)勁?，訂訂契約，還還得組織織招工，支支付工人人工資，生生產(chǎn)出鐵鐵來(lái)又得得把鐵銷銷給汽車車零件廠廠，然后后煉鐵廠廠老板要要核算利利潤(rùn)，如如果收入入減支出出還有足足夠的特特利潤(rùn)盈盈余，那那么這個(gè)個(gè)廠就可可以不斷斷做大，反反之，如如果不能能賺取足足夠的利利潤(rùn)，鐵鐵廠老板板就當(dāng)不不下去了了。\o"社會(huì)學(xué)"社會(huì)學(xué)學(xué)過(guò)程。以對(duì)人人性、對(duì)對(duì)社會(huì)的的充分理理解為基基礎(chǔ)，正正確地評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)值值及其來(lái)來(lái)源，以以整個(gè)社社會(huì)健康康發(fā)展為為目的，引引導(dǎo)社會(huì)會(huì)創(chuàng)造出出更豐富富的真實(shí)實(shí)的價(jià)值值。其本本質(zhì)就是是個(gè)哲學(xué)學(xué)問題，是是個(gè)\o"價(jià)值觀"價(jià)值值觀的問問題！很多人人對(duì)使用用價(jià)值的的理解有有\(zhòng)o"偏差"偏差。把把使用價(jià)價(jià)值理解解為純物物質(zhì)屬性性是錯(cuò)誤誤的。因因?yàn)槿祟愵惿娴牡囊饬x已已經(jīng)大大大超出了了生物性性的生存存。更大大的意義義大于精精神的自自由。產(chǎn)產(chǎn)品的物物理屬性性已經(jīng)淪淪為人類類精神生生活的道道具。以以住房為為例，如如果僅從從生理的的需求看看，一個(gè)個(gè)三口之之家500平米就就夠了，但但現(xiàn)在人人們都追追求1100平平米以上上，且要要高檔裝裝修，顯顯然人們們不是追追求簡(jiǎn)單單的生理理滿足而而是一種種精神的的享受?。≌蛉缛绱?，對(duì)對(duì)于使用用價(jià)值的的理解不不能用簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的“需需求”二二字就可可以概括括的。不不是那種種類似用用營(yíng)養(yǎng)學(xué)學(xué)分析食食物的價(jià)價(jià)值的方方法來(lái)理理解使用用價(jià)值。對(duì)對(duì)于使用用價(jià)值的的理解已已經(jīng)上升升為對(duì)人人生的意意義的理理解。古古希臘有有個(gè)神話話，彌達(dá)達(dá)斯國(guó)王王問酒神神的護(hù)伴伴西勒諾諾斯：對(duì)對(duì)人來(lái)說(shuō)說(shuō)，什么么是最好好最妙的的東西??“這精精靈木然然呆立，一一聲不吭吭。直到到最后，在在國(guó)王的的強(qiáng)逼下下，他突突然發(fā)出出刺耳的的笑聲，說(shuō)說(shuō)道：‘‘可憐的的浮生呵呵，無(wú)常常與苦難難之子，你你為什么么逼我說(shuō)說(shuō)出你最最好不要要聽到的的話呢??那最好好的東西西是你根根本得不不到的，這這就是不不要降生生，不要要存在，成成為虛無(wú)無(wú)。不過(guò)過(guò)對(duì)于你你還有次次好的東東西———立刻刻就死。’’”這個(gè)故故事告訴訴我們?nèi)缛绻麅H從從生物性性的生存存來(lái)看，人人生其實(shí)實(shí)是沒有有什么意意義的，因因而人類類需要用用道德、藝藝術(shù)、哲哲學(xué)來(lái)充充實(shí)自己己，來(lái)尋尋找生命命的意義義，只有有我們對(duì)對(duì)人生的的意義有有了充分分的認(rèn)識(shí)識(shí)后，我我們才能能理解外外界物質(zhì)質(zhì)對(duì)我們們的意義義與價(jià)值值，才能能理解為為什么我我們需要要那么漂漂亮的房房子而不不是象動(dòng)動(dòng)物那樣樣僅一個(gè)個(gè)容身的的洞穴就就夠了。

什么么是品牌牌價(jià)值傳傳遞？當(dāng)不同的品品牌由于于某種原原因被放放在一起起時(shí)，必必然也會(huì)會(huì)產(chǎn)生“傳傳遞”現(xiàn)現(xiàn)象，不不同品牌牌之間由由于價(jià)值值上的不不同而產(chǎn)產(chǎn)生相互互流動(dòng)。但但與“熱熱傳遞”只只會(huì)導(dǎo)致致高溫物物體降低低而低溫溫物體上上升這一一結(jié)果不不同，品品牌之間間的“價(jià)價(jià)值傳遞遞”可以以有多種種可能結(jié)結(jié)果，甚甚至可以以達(dá)成雙雙贏的局局面，即即雙方的的“品牌牌價(jià)值”都都得到一一定的提提高。如何使品牌牌互相接接觸時(shí)達(dá)達(dá)到雙贏贏？如何何使品牌牌原來(lái)的的不足通通過(guò)傳遞遞后充實(shí)實(shí)？如何何使傳遞遞的過(guò)程程中沒有有價(jià)值流流失？如果要要對(duì)不同同品牌在在接觸時(shí)時(shí)的“價(jià)價(jià)值傳遞遞”進(jìn)行行深入分分析，必必然要求求我們將將“價(jià)值值”的構(gòu)構(gòu)成指標(biāo)標(biāo)明確化化，然后后探討各各個(gè)指標(biāo)標(biāo)在過(guò)程程中的變變化。當(dāng)當(dāng)然，對(duì)對(duì)于“品品牌價(jià)值值”的構(gòu)構(gòu)成有許許多的觀觀點(diǎn)，在在評(píng)價(jià)時(shí)時(shí)也有許許多的指指標(biāo)和模模型。我們?cè)谠谶@里初初步將品品牌價(jià)值值劃分為為知名度度、美譽(yù)譽(yù)度和忠忠誠(chéng)度，這這樣有利利于大家家的理解解和探討討，以后后則可以以進(jìn)一步步深化和和量化。而而我們也也同樣將將“價(jià)值值傳遞”過(guò)過(guò)程分為為相應(yīng)的的三個(gè)層層面：知知名度傳傳遞、美美譽(yù)度傳傳遞、忠忠誠(chéng)度傳傳遞。更好實(shí)現(xiàn)價(jià)價(jià)值傳遞遞如何才才可以更更加有效效的進(jìn)行行“價(jià)值值傳遞”呢呢？我們認(rèn)認(rèn)為，首首先企業(yè)業(yè)要有“品品牌價(jià)值值必須平平衡”的的觀念，也也就是說(shuō)說(shuō)認(rèn)為構(gòu)構(gòu)成品牌牌價(jià)值的的每塊木木板都必必須足夠夠長(zhǎng)，其其間沒有有短板。我我們可以以發(fā)現(xiàn)成成功的品品牌在品品牌價(jià)值值的內(nèi)涵涵和外延延的各個(gè)個(gè)指標(biāo)方方面都是是比較平平衡的。就就是說(shuō)我我們不僅僅要增長(zhǎng)長(zhǎng)產(chǎn)品的的知名度度，很重重要的一一點(diǎn)，要要要相當(dāng)當(dāng)重視對(duì)對(duì)品牌價(jià)價(jià)值內(nèi)涵涵的建設(shè)設(shè)。一個(gè)個(gè)品牌不不僅要在在品牌價(jià)價(jià)值層面面達(dá)到平平衡，同同時(shí)還要要在不同同地域的的傳播達(dá)達(dá)到平衡衡（一個(gè)個(gè)品牌在在不同區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)的品牌牌價(jià)值表表現(xiàn)差異異較大，有有的會(huì)在在某一些些區(qū)域市市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)較為突突出而在在另一些些地方則則表現(xiàn)得得不那么么突出）。然后，我我們需要要尋求自自身品牌牌價(jià)值的的短板，也也就是找找到自身身最需要要改善的的方面，只只有真正正發(fā)現(xiàn)自自身品牌牌的不足足之處，才才可以有有的放矢矢展開相相應(yīng)的品品牌合作作，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌價(jià)價(jià)值的傳傳遞。例如，在在紅塔案案例中紅紅塔集團(tuán)團(tuán)的國(guó)內(nèi)內(nèi)知名度度已經(jīng)不不是短板板，那么么以后如如何僅僅僅可以提提升國(guó)內(nèi)內(nèi)知名度度的活動(dòng)動(dòng)就應(yīng)當(dāng)當(dāng)較少參參與。

最最后，尋尋求在自自身是短短板而對(duì)對(duì)方是最最長(zhǎng)板的的品牌，通通過(guò)一定定的方式式發(fā)生關(guān)關(guān)系。只只有對(duì)方方最強(qiáng)、而而自己最最弱，才才會(huì)取得得很好的的“價(jià)值值傳遞”：：例如當(dāng)當(dāng)“七喜喜”還默默默無(wú)聞聞時(shí)，它它通過(guò)“非非可樂”的的宣言和和當(dāng)時(shí)的的“可口口可樂”發(fā)發(fā)生了聯(lián)聯(lián)系，“可可口可樂樂”在知知名度上上的價(jià)值值就不由由地流向向“七喜喜”，使使其知名名度飆升升。五。李寧公公司發(fā)展展史

19990年年-19992年年創(chuàng)立立階段

119933年-119955年高高速發(fā)展展階段

119966年-119988年經(jīng)經(jīng)營(yíng)調(diào)整整階段

119999年-220011年二二次發(fā)展展階段

220022年之后后品牌牌重塑階階段，導(dǎo)導(dǎo)入戰(zhàn)略略，進(jìn)入入專業(yè)化化發(fā)展階階段

李寧寧公司是是中國(guó)企企業(yè)中典典型的自自下而上上，由戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的成成功從而而導(dǎo)出企企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略的的公司，但但這一過(guò)過(guò)程一波波三折，受受限于了了許多發(fā)發(fā)展中的的條件。

2002年底，李寧公司開始在公司導(dǎo)入體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略。專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的導(dǎo)入，讓”李寧”迅速打破了自1997年后營(yíng)業(yè)額一直在7億元左右徘徊不增長(zhǎng)的局面：2003年達(dá)到12.76億元，2004年為18.78億元，2005年將有望突破20億元。“李寧”是如何演繹這番傳奇的呢？

李寧公司是中國(guó)改革開放20多年來(lái)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)軌跡中的典型代表。

中國(guó)市場(chǎng)寬廣的機(jī)會(huì)、運(yùn)氣、無(wú)戰(zhàn)略、模仿、掌門人的力量、毫無(wú)掌控能力的被中國(guó)市場(chǎng)推著向前自行發(fā)展、多元化的誘惑、再也無(wú)法跨越某個(gè)數(shù)字銷售額的成長(zhǎng)門坎而出現(xiàn)的發(fā)展中的重重問題等等，這些大多中國(guó)民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中所共同具備的特征，李寧公司前期的快速成長(zhǎng)中，無(wú)一例外的全部都經(jīng)歷了。然而，李寧公司沒有和大多的民營(yíng)公司一樣，在重重問題所包圍下，累到在黎明前的黑暗中。突破成長(zhǎng)瓶頸的李寧公司，2004年在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)，2005年，中期財(cái)報(bào)已經(jīng)突破11億元。李寧公司到底是怎樣開始上演這出“好戲”的呢？

在李寧公司對(duì)自身發(fā)展資料的描述上面，有這樣的一個(gè)描述：“1993年—1995年，高速發(fā)展階段，1996年—1998年，經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段”。實(shí)際上，由于發(fā)展中沒有戰(zhàn)略方向感，李寧公司已經(jīng)觸摸到了成長(zhǎng)中的天花板。

在1996年，李寧公司實(shí)現(xiàn)了歷史上最高銷售收入6.7億元。那時(shí)李寧公司的夢(mèng)想是在1998年達(dá)到10個(gè)億，到2000年達(dá)到20億。但是，事情并沒有像李寧公司預(yù)計(jì)的那樣發(fā)展，反而是增長(zhǎng)在1997年戛然而止，此后一直到2001年，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7億左右。這其間固然有金融風(fēng)暴的影響，但更根本的原因還是因?yàn)閼?zhàn)略的缺位。

雖然這一時(shí)期，李寧在中國(guó)的體育用品市場(chǎng)上仍舊位居第一，相當(dāng)于耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)銷售額的總和。但市場(chǎng)環(huán)境每一年都在發(fā)生著巨大的變化，而且這種變化的節(jié)奏逐年在加快。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這時(shí)在市場(chǎng)上開始發(fā)力，前有阿迪達(dá)斯、耐克，后有以安踏為首的晉江體育用品軍團(tuán)。李寧公司被包圍在了中間，不進(jìn)則退。

對(duì)公司品牌沒有一個(gè)清晰的定位，戰(zhàn)術(shù)上的分散，經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，讓李寧品牌在消費(fèi)者頭腦中處在“專業(yè)”與“休閑”之間徘徊，以至于《華爾街日?qǐng)?bào)》曾稱李寧品牌為休閑與運(yùn)動(dòng)之間的二五仔。

這時(shí)在李寧公司上下都已經(jīng)感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止著公司效益繼續(xù)再向上增長(zhǎng)。是什么，公司還并不能一下子全部能看清楚。

2001年，服務(wù)于李寧公司多年的老臣張志勇出任公司的CEO，通過(guò)引入專業(yè)市場(chǎng)公司對(duì)“李寧”的品牌做出調(diào)查后，張開始對(duì)李寧公司做了長(zhǎng)達(dá)三年的一系列的改革。

張志勇發(fā)現(xiàn)，這時(shí)李寧品牌，在北京、上海、廣州等品牌充斥的一類城市，相比耐克和阿迪達(dá)斯，銷售總也上不去，而在二類城市，銷售還不錯(cuò)。但由于多年前批發(fā)渠道對(duì)于李寧品牌的影響以及”李寧”經(jīng)營(yíng)方向的不明確，讓李寧品牌已經(jīng)面臨著老化，同時(shí)品牌形象和李寧公司原來(lái)刻意打造的似乎有些距離。

專業(yè)公司的調(diào)查報(bào)告很快放在了張志勇的面前，大致結(jié)論是：

1.李寧品牌目標(biāo)消費(fèi)者不清。李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際化的流行趨勢(shì)。但真正購(gòu)買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”。

2.品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)。品牌的忠誠(chéng)度很高，但忠誠(chéng)的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰(shuí)，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧品牌是隔膜的。

3.品牌的個(gè)性不鮮明。在真正的消費(fèi)者眼中，李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。

4.李寧牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。更多的產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者無(wú)法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。

張大吃一驚，他沒有料想到，李寧公司的品牌與目標(biāo)設(shè)定中差距已經(jīng)到了這等地步。張覺得必須建立一個(gè)組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌的整體規(guī)劃。但人才從哪里來(lái)呢，體育行業(yè)從業(yè)者很多都是經(jīng)驗(yàn)型的，沒有李寧公司需要的那種人才。所以，公司必須引進(jìn)外行業(yè)品牌管理者人才。2001年10月，李寧公司組建了市場(chǎng)部、銷售部和營(yíng)運(yùn)支援部等營(yíng)銷部門，負(fù)責(zé)重塑李寧牌的工作。張大吃一驚驚，他沒沒有料想想到，李李寧公司司的品牌牌與目標(biāo)標(biāo)設(shè)定中中差距已已經(jīng)到了了這等地地步。張張覺得必必須建立立一個(gè)組組織機(jī)構(gòu)構(gòu)，負(fù)責(zé)責(zé)品牌的的整體規(guī)規(guī)劃。但但人才從從哪里來(lái)來(lái)呢，體體育行業(yè)業(yè)從業(yè)者者很多都都是經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)型的，沒沒有李寧寧公司需需要的那那種人才才。所以以，公司司必須引引進(jìn)外行行業(yè)品牌牌管理者者人才。220011年100月，李李寧公司司組建了了市場(chǎng)部部、銷售售部和營(yíng)營(yíng)運(yùn)支援援部等營(yíng)營(yíng)銷部門門，負(fù)責(zé)責(zé)重塑李李寧牌的的工作。

幾個(gè)月后，李寧公司在電視上開始播放一分鐘新的廣告片，廣告片所表達(dá)的含義是：在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無(wú)到有。“一切皆有可能！”。這則廣告語(yǔ)以生動(dòng)的畫面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。這一新的廣告語(yǔ)一直在今天還在采用，而這一沖擊力的廣告語(yǔ)，實(shí)際上要早于阿迪達(dá)斯的“沒有不可能”，但外界往往認(rèn)為”李寧”是在模仿阿迪達(dá)斯。

這非同尋常的一次廣告戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，這非同尋常的一分鐘，開啟了李寧公司重新對(duì)李寧品牌價(jià)值的思索和承諾，而也恰恰是這非同尋常的一次品牌廣告的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，使得后來(lái)李寧公司后來(lái)抓到了自己的戰(zhàn)略。

然而，這時(shí)距離李寧公司對(duì)公司戰(zhàn)略的探索和發(fā)現(xiàn)，使得李寧公司采取專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，還有一段時(shí)間上的距離，這一段時(shí)間上的距離顯得是那么關(guān)鍵。這段時(shí)間上所發(fā)生的許多變革上的事，往往是許多民營(yíng)企業(yè)所不能跨越的。然而“李寧”卻走得相當(dāng)?shù)姆€(wěn)健和和充滿信心。

“李寧”革命的方法

當(dāng)張志勇就任公司的CEO后，在他發(fā)現(xiàn)的所有問題中，最重要的就是解決公司發(fā)展中的人力資源問題，只要人力資源問題解決了，所有其他的問題，比如公司的管理問題，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷問題，戰(zhàn)略問題，一切似乎都會(huì)很快得到解決。

人的問題在面臨變革中的民營(yíng)企業(yè)中大都有遇到，企業(yè)在引進(jìn)人才使企業(yè)發(fā)生變革時(shí)，這時(shí)不是“東風(fēng)壓倒西風(fēng)”，便是“西風(fēng)壓倒東風(fēng)”，新舊勢(shì)力往往會(huì)發(fā)生激烈的沖突，沖突的結(jié)果，無(wú)論外來(lái)職業(yè)經(jīng)理人是否能最終在企業(yè)立下來(lái)，都會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定的傷害。但在李寧公司，這些好像離他們很遠(yuǎn)，人員的問題似乎解決得要相當(dāng)順利。

早在1997年，李寧本人就在公司明確提出，高層領(lǐng)導(dǎo)(包括自己在內(nèi))的所有親屬離開公司，他本人明確表示，不想因親緣關(guān)系而影響公司的現(xiàn)代化進(jìn)程以及公司的股份制改造進(jìn)程。正是因?yàn)楫?dāng)年李寧的決心，讓張志勇在2001年讓一批不適合公司發(fā)展的老人離開公司和重要崗位時(shí)，阻力小了許多。第一批職業(yè)經(jīng)理人來(lái)自班尼路的王鸝、來(lái)自可口可樂的徐偉軍等各自很快在營(yíng)銷總監(jiān)及市場(chǎng)部經(jīng)理的位置上發(fā)揮了應(yīng)有的作用。而到了2004年2月，公司整體專業(yè)化戰(zhàn)略推進(jìn)時(shí)，從寶潔空降至李寧公司做副總經(jīng)理的伍賢勇，已經(jīng)非常順利的適應(yīng)李寧公司的發(fā)展環(huán)境了。在人事處理問題上，許多民營(yíng)企業(yè)很難跨越過(guò)去的坎，”李寧”就這樣順利的跨越了。

這個(gè)時(shí)候，雖然李寧公司在發(fā)展中并不缺乏資金，但是為了改善公司的管理能力，以及準(zhǔn)備香港上市，李寧公司采用了與眾不同的策略。2003年1月，新加坡政府投資公司TETRAD以及中國(guó)國(guó)際金融公司所屬CDH基金公司進(jìn)入李寧公司，并進(jìn)入董事會(huì)。“李寧”通過(guò)引進(jìn)這兩家戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)入公司，最重要的是引進(jìn)了這兩家公司的先進(jìn)管理理念到公司來(lái)。這種一箭雙雕的大手筆策略，有效的解決掉公司發(fā)展中的管理問題，往往是許多其他民營(yíng)公司想不到或者做不到的。

此外，李寧公司請(qǐng)李?yuàn)W貝納廣告公司作為“李寧”的品牌發(fā)展顧問，請(qǐng)新華信為公司建立起了規(guī)范和專業(yè)的績(jī)效管理體系。

而最為重要的一個(gè)轉(zhuǎn)變是，李寧公司自2002年起，請(qǐng)IBM為公司做戰(zhàn)略咨詢。在IBM的介入和幫助下，李寧公司對(duì)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及對(duì)“李寧“歷史上戰(zhàn)術(shù)成功的分析，讓公司很快明確了公司的發(fā)展方向，確立了公司愿景目標(biāo)，并且在IBM的幫助下，確立了“李寧”戰(zhàn)略上做減法，走上了專業(yè)化發(fā)展的戰(zhàn)略道路。

對(duì)李寧公司在四個(gè)方面提出了要求（如圖1）：”李寧”要有符合消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求的市場(chǎng)定位；合理、完善的產(chǎn)品線；提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品功能；專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷和推廣。

針對(duì)這四個(gè)方面，”李寧”制定了一系列的策略和推出了許多改進(jìn)的營(yíng)銷活動(dòng)。

“李寧”的體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)群體是15歲到25歲之間，針對(duì)這一年輕消費(fèi)者的專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷和零售管理提出了新的要求和改變方向。研發(fā)、營(yíng)銷、通路的變化，將是對(duì)”李寧”新的品牌戰(zhàn)略得到實(shí)踐的關(guān)鍵要素?！崩顚帯遍_始了圍繞戰(zhàn)略而進(jìn)行的有計(jì)劃，有目的戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)。

研發(fā)上，”李寧”的原來(lái)的情況是，”李寧”擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足，產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化程度較低。根據(jù)專業(yè)化戰(zhàn)略的要求，需要”李寧”加大運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入和力度，加大產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化力度。以此策略為指導(dǎo)，2004年8月李寧公司與美國(guó)Exeter研發(fā)公司NedFrederick博士合作，共同致力