D2C模式引領(lǐng)未來互聯(lián)網(wǎng)消費時代

D2C模式引領(lǐng)未來互聯(lián)網(wǎng)消費時代

——服裝行業(yè)的D2C模式研究

摘要

“量體裁衣”是我國自古就有的一個成語，“裁縫”也是我國非常傳統(tǒng)的一個崗位，從開始有裁縫的歷史起，服裝都是根據(jù)個人量體裁衣，那時候的每件衣服都是定制的。不過，隨著“成衣”的出現(xiàn)，裁縫就慢慢淡出了服裝的制作舞臺。隨著人們消費水平的提高，人們的生活方式開始多元化，消費需求也從大眾化逐漸轉(zhuǎn)向個性化，于是，服裝量身定做又開始在城市中出現(xiàn)，并重新占據(jù)了一個重要位置。跟以前不同的是，現(xiàn)在的服裝量身定做主要服務(wù)于都市白領(lǐng)、城市新貴，講究品味和個性的人物，這些人有錢有閑有能力，也有地位。服裝定做已經(jīng)作為提升自身形象的一種方法，也成為區(qū)別他人的一種標(biāo)致，作為新富階層的一種時尚。

在個性化的消費時代研究電子商務(wù)的一種全新模式——D2C模式，有助于我們更透徹的了解我國服裝行業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用現(xiàn)狀及其發(fā)展瓶頸，尤其是對服裝行業(yè)D2C電子商務(wù)模式有了更清晰的認(rèn)識，有利于將這一理念更好的融入到服裝行業(yè)中，以推動我國服裝行業(yè)的進一步發(fā)展。本篇論文結(jié)合三個網(wǎng)站實例利用相關(guān)工具進行了分析，并結(jié)合了現(xiàn)代管理理論和營銷理論，提出D2C模式是電子商務(wù)未來發(fā)展的一種趨勢，將引領(lǐng)未來互聯(lián)網(wǎng)個性化消費時代。

關(guān)鍵詞：D2C模式，定制，淘寶網(wǎng)，型牌網(wǎng)

目錄

一、電子商務(wù)助力服裝行業(yè)的發(fā)展

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（一）電子商務(wù)傳統(tǒng)的三種模式及其在服裝行業(yè)的應(yīng)用

3

（二）服裝類電子商務(wù)網(wǎng)站的市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

4

1.網(wǎng)購人數(shù)和網(wǎng)商數(shù)量迅猛增加

4

2.服裝電子商務(wù)交易規(guī)模和網(wǎng)站數(shù)量逐年增加

4

3.采用第三方電子支付規(guī)模顯著增大

5

4.淘寶網(wǎng)領(lǐng)跑于服裝網(wǎng)購市場

5

（二）電子商務(wù)在服裝行業(yè)遭遇的瓶頸

5

1．顧客不能零距離接觸實物，不能切身感受到衣服的精確尺碼和材質(zhì)

6

2.淘寶網(wǎng)購物質(zhì)量缺乏保證

6

3．淘寶商城和品牌旗艦店缺乏款式的可選性和高價格比

6

三、對話電子商務(wù)新模式——D2C模式

7

（一）揭開D2C電子商務(wù)新模式的神秘面紗

7

（二）D2C電子商務(wù)模式的發(fā)展現(xiàn)狀

8

（三）D2C模式對各行業(yè)的意義和對服裝行業(yè)的意義

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四、D2C模式電子商務(wù)網(wǎng)站實例分析

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（一）型牌男裝網(wǎng)

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（二）淘寶商城的設(shè)計師自由平臺

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（三）定制網(wǎng)

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五、D2C模式發(fā)展所遭遇的瓶頸

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（一）小規(guī)模定制的生產(chǎn)成本過高

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（二）缺乏靈活而快捷的生產(chǎn)能力 ，交貨周期長

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（三）消費者對于通過網(wǎng)絡(luò)定制服裝的意識有待提高

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（四）資金安全和信用問題

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六、D2C模式電子商務(wù)如何克服瓶頸，獲得持續(xù)性發(fā)展？

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（一）線上線下相整合進行強勢推廣

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（二）重視對設(shè)計師的推廣和宣傳

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（三）采用信息化管理實現(xiàn)信息對接，提升核心競爭力

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（四）實施敏捷制造，實現(xiàn)靈活而快捷的生產(chǎn)能力

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（五）多渠道和多方式解決資金安全和信用問題

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參考文獻

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附錄

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致謝

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引言

比爾·蓋茨說過：“二十一世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”，電子商務(wù)是全球經(jīng)濟不可阻擋的趨勢。目前，我國電子商務(wù)的運用正朝更深、更廣的方向發(fā)展，越來越多的人開始嘗試并接受網(wǎng)絡(luò)購物。電子商務(wù)成為這個世紀(jì)的寵兒，被廣泛應(yīng)用到各個領(lǐng)域，極大的推動了服裝行業(yè)的發(fā)展。與此同時，D2C模式在全球掀起一陣小風(fēng)潮，D2C模式在2012年的中國曾火熱過一段時間，但是因為存在一些發(fā)展的障礙，導(dǎo)致發(fā)展速度相對緩慢。本篇論文參考了相關(guān)的學(xué)術(shù)研究成果和相關(guān)的網(wǎng)媒報道，首先分析了電子商務(wù)在服裝行業(yè)的應(yīng)用，以及所遭遇到的瓶頸。由此引出電子商務(wù)的新模式——D2C模式，接著便詳細(xì)介紹了D2C模式的概念、發(fā)展現(xiàn)狀和意義。本論文結(jié)合了D2C電子商務(wù)模式的三個典型實例加以分析，在此基礎(chǔ)上對于這種電子商務(wù)新模式在發(fā)展中遭遇的瓶頸進行了剖析。論文的最后，結(jié)合D2C模式電子網(wǎng)站在發(fā)展中遭遇的瓶頸，提出了可持續(xù)發(fā)展的五點建議。

一、電子商務(wù)助力服裝行業(yè)的發(fā)展

“衣食住行”,衣服無疑占據(jù)了人們生活中很重要的一部分。同時服裝是我國的傳統(tǒng)行業(yè)，我國是十四億人口的大國，是全世界最大的服裝消費國和生產(chǎn)國。近幾年中國的服裝業(yè)有著非常大的發(fā)展，服裝業(yè)的發(fā)展大大推動了我國國民經(jīng)濟的發(fā)展。隨著服裝行業(yè)競爭的加劇和電子商務(wù)的興起和發(fā)展，服裝的生產(chǎn)商和銷售商紛紛開展電子商務(wù)，以獲得生存和發(fā)展。國內(nèi)服裝市場的消費需求明顯出現(xiàn)多層次、時尚化、個性化的特點，高級服裝的定制開始嶄露頭角。

（一）電子商務(wù)傳統(tǒng)的三種模式及其在服裝行業(yè)的應(yīng)用

電子商務(wù)是基于因特網(wǎng)的一種新的商業(yè)模式，其特征是商務(wù)活動在因特網(wǎng)上以數(shù)字化電子方式完成。通俗的理解，電子商務(wù)即指利用互聯(lián)網(wǎng)為工具，使買賣雙方不見面的情況下進行的各種商業(yè)和貿(mào)易活動。根據(jù)交易對象的不同，電子商務(wù)的主流的三種運作模式分別為B2B(企業(yè)之間的電子商務(wù)模式)、B2C(企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù))和C2C(消費者之間的電子商務(wù)模式)。我國服裝電子商務(wù)經(jīng)歷了4個階段,分別是孕育期、起步期、發(fā)展期和成熟期。在孕育期真正從事電子商務(wù)的企業(yè)很少,并且主要以B2B電子商務(wù)為主。服裝企業(yè)中，除了自己建立專門的B2C網(wǎng)站的服裝企業(yè)不多外，絕大多數(shù)服裝企業(yè)選擇了加入B2B平臺和在C2C平臺上開店。其中加入B2B平臺是服裝企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)最常見的方式。在C2C平臺上從事在線零售的服裝企業(yè)中90%以上的企業(yè)選擇了淘寶網(wǎng)，其中有17%的企業(yè)選擇了入駐淘寶商城。

（二）服裝類電子商務(wù)網(wǎng)站的市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.網(wǎng)購人數(shù)和網(wǎng)商數(shù)量迅猛增加

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)表明我國網(wǎng)民規(guī)模領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模在經(jīng)濟危機中逆勢上揚,據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測顯示，2012年中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達2.47億人，而2011年數(shù)據(jù)2.03億，同比增長21.7%。同時，2012年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達13205億元，同比增長64.7%，占社會消費品零售總額的6.3%。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，對社會經(jīng)濟影響力也越來越大。主流的電子商務(wù)網(wǎng)站如“淘寶網(wǎng)”等,已成為近年來最受歡迎的創(chuàng)業(yè)平臺之一。

2.服裝電子商務(wù)交易規(guī)模和網(wǎng)站數(shù)量逐年增加

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示：2012年中國服裝市場規(guī)模達3188億元，在2011年為2049億元，2010年為903億元，2009年為640億元。服裝交易規(guī)模逐漸增加，這主要是因為服裝類商品已發(fā)展為網(wǎng)購第一大類商品,用戶需求旺盛。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年8月，我國行業(yè)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)達9200家，同比增長21.3%。2008至2010年間，我國行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量分別為4500、5080、7580家，網(wǎng)站數(shù)量也是逐年增加。此外，報告預(yù)測2013年，我國行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量預(yù)測值為13500家。在日益增長的電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量中，各電子商務(wù)服務(wù)商所處的行業(yè)至關(guān)重要。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，在目前電子商務(wù)網(wǎng)站所處的行業(yè)分布來看(如圖一所示)，排在前三名的依次為服裝鞋帽、紡織化纖、農(nóng)林畜牧。需求越大的行業(yè)聚集的電商網(wǎng)站越多。而隨著電商的不斷發(fā)展，將影響更多的行業(yè)加入電商。

圖一2012年中國電子商務(wù)企業(yè)行業(yè)分布圖

3.采用第三方電子支付規(guī)模顯著增大

網(wǎng)民對第三方支付的安全性的信任度明顯提高,網(wǎng)民采用第三方支付的交易量顯著增加。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達到2.3億，使用率提升至37.6%，2012年，國內(nèi)第三方支付業(yè)務(wù)交易規(guī)模35000億，同比增長57%。

4.淘寶網(wǎng)領(lǐng)跑于服裝網(wǎng)購市場

艾瑞《2011-2012年中國服裝網(wǎng)購市場研究報告》顯示，2012年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場整體實現(xiàn)55.6%左右的年增長率。從各網(wǎng)站的市場占有率來看，2011年2049億元的服裝網(wǎng)購市場中，C2C網(wǎng)購占比79.9%，B2C服裝網(wǎng)購占比20.1%。在C2C服裝網(wǎng)購市場中，淘寶網(wǎng)則占90.3%的份額，而在B2C服裝網(wǎng)購市場中，淘寶商城占68.5%的份額。我們可以很明顯的看得出，淘寶網(wǎng)在我國B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場中是處于大幅領(lǐng)先的位置，在市場競爭中處于絕對的領(lǐng)跑位置。

（二）電子商務(wù)在服裝行業(yè)遭遇的瓶頸

目前，我國服裝的B2C和C2C模式是贏得了很大的市場，對傳統(tǒng)模式造成了一定程度的沖擊，也獲得了國內(nèi)外風(fēng)險投資商的支持。但是，電子商務(wù)在服裝行業(yè)的應(yīng)用和發(fā)展還是存在一些障礙和瓶頸。

1．顧客不能零距離接觸實物，不能切身感受到衣服的精確尺碼和材質(zhì)

電子商務(wù)是在交易雙方不見面的情況下完成交易，但是服裝是一種比較特殊的商品，顧客買衣服、試衣服都要經(jīng)過感官的認(rèn)知，尤其是女性的衣服對于尺碼存在較強的依賴性，怕因為無法試穿而買得不合身。但是不管是B2B平臺還是C2C網(wǎng)店，都沒法讓顧客深切感受到穿上后的效果，更不能讓顧客零距離觸摸到衣服的質(zhì)地和做工，即使是有模特穿著的照片，也從根本上解決不了這個問題。

2.淘寶網(wǎng)購物質(zhì)量缺乏保證

據(jù)新浪網(wǎng)一項調(diào)查顯示，網(wǎng)上買到過假貨的人占74%。就淘寶網(wǎng)來言，阿迪達斯、耐克等知名品牌同一件產(chǎn)品銷售價格從幾十元到幾百元不等，可想而知，有多少偽名牌、A貨、高仿貨在淘寶網(wǎng)上流通，其商品缺乏質(zhì)量保證。一直以來，網(wǎng)上交易市場的售假行為從未中斷，處于監(jiān)管“真空”地帶，假貨問題已成為困擾中國企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的第一大毒瘤，也讓很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)不敢涉足網(wǎng)絡(luò)渠道。即使對于淘寶網(wǎng)這種Ｃ２Ｃ的行業(yè)領(lǐng)跑者，在消費者實際購物時也存在許多問題。正是由于淘寶上低門檻的開店政策和眾多中小賣家間激烈競爭，使淘寶上假貨、仿貨、劣質(zhì)貨泛濫，這嚴(yán)重影響了消費者的利益。

3．淘寶商城和品牌旗艦店缺乏款式的可選性和高價格比

淘寶網(wǎng)在2008年推出了淘寶商城，在2012年正式更改為“天貓”。淘寶商城在一定程度上解決了網(wǎng)上商品的質(zhì)量問題，但其商品價格比淘寶Ｃ２Ｃ店鋪價格要高出一些。很多網(wǎng)購者看中的就是網(wǎng)上購物價格低廉，淘寶商城雖然能比較好的保證質(zhì)量，但是卻失去了價格優(yōu)勢。同時淘寶商城的量還是比較有限的，有些品牌服飾的款式，在實體店和淘寶C2C網(wǎng)店上有賣，但是在淘寶商城里卻沒有。有時候淘寶商城里面賣的同一個品牌的同一款服裝，雖然低于產(chǎn)品的本來售價，但是卻沒有低于實體專賣店里的活動價。所以有一部分消費者會覺得淘寶商城高不成低不就的，要低價低的不夠徹底，要品質(zhì)可挑選的種類又太少。還有一部分消費者會選擇在品牌的旗艦店購買衣服，同樣的，品牌旗艦店也跟淘寶商城一樣存在同樣的問題。品牌旗艦店陳列的貨物有限，當(dāng)季的款式比較少，而且大部分都是原價，搞活動的一般是過季的款。整體來說，淘寶商城和品牌旗艦店缺乏款式的可選性和高價格比，導(dǎo)致喪失了一部分消費者。

三、對話電子商務(wù)新模式——D2C模式

隨著網(wǎng)購發(fā)展進程的逐步推進以及消費理念的變革，用戶的要求也越來越高。隨著電子商務(wù)向產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展需求的增長，加上服裝行業(yè)白熱化的競爭，傳統(tǒng)的B2C和C2C已經(jīng)滿足不了制造企業(yè)與市場的需求，以消費者為導(dǎo)向，定制化生產(chǎn)將成為趨勢，這也是時代背景的必然趨勢。中國消費持續(xù)升級，消費者開始追求個性化，80后和90后的崛起，在網(wǎng)民中占比達58%。這個群體追求個性和自由，積極參與和表達，89%的網(wǎng)購消費者主要通過互聯(lián)網(wǎng)來獲得品牌相關(guān)的信息，最受關(guān)注的是產(chǎn)品信息和消費者口碑。這顯然在無形中對商家們的線上服務(wù)提出了更高的要求，同時也為競爭激烈的網(wǎng)購市場開辟了一片新的市場藍海。所以電子商務(wù)企業(yè)和服裝企業(yè)紛紛把精準(zhǔn)研究消費者需求當(dāng)成必修課，圍繞消費者個性化需求的電子商務(wù)模式呼之欲出，D2C模式（Designer-to-Customer）——設(shè)計師對客戶的新概念由此應(yīng)運而生。

（一）揭開D2C電子商務(wù)新模式的神秘面紗

D2C是英文Designer-to-Customer(設(shè)計師對客戶)的縮寫，是指設(shè)計師直接面對客戶(可以是中間客戶也可以是終端客戶)的一種新型商品銷售模式，通過構(gòu)建設(shè)計師與客戶直接溝通的在線銷售商務(wù)平臺，由設(shè)計師直接傳達自己的設(shè)計理念和相關(guān)設(shè)計產(chǎn)品，達到出售原創(chuàng)產(chǎn)品的目的，使設(shè)計師的原創(chuàng)設(shè)計價值得以充分體現(xiàn)，客戶得到人性化的貼心服務(wù)，最終形成設(shè)計師、網(wǎng)絡(luò)運營商、制造企業(yè)與終端客戶全新的價值鏈，成為極具市場潛力的新一代電子商務(wù)主流新模式之一。D2C將產(chǎn)品的源頭主體——設(shè)計師群體引入電子商務(wù)平臺，為設(shè)計師提供展示和銷售原創(chuàng)作品與創(chuàng)業(yè)的平臺；為制造企業(yè)提供尋找產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計的平臺；為終端消費者提供直接選購設(shè)計師原創(chuàng)產(chǎn)品的平臺，從而改變傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)在線銷售產(chǎn)品的商業(yè)運營內(nèi)涵。

D2C也有另外的一種解釋，即是英文DIY(Do-It-Yourself)-to-Consumer的縮寫。其核心概念是普通用戶針對所用產(chǎn)品體驗心得自主進行推薦分享，主要借助互聯(lián)網(wǎng)進行互動推薦活動，并且通過推薦獲得積分、或者消費券或者現(xiàn)金的一種新型的電子商務(wù)模式，讓用戶能在琳瑯滿目的商品充斥自己眼睛的時候，根據(jù)大家的推薦，挑選到最適合自己、最優(yōu)質(zhì)的商品。

以上兩種對于D2C的解釋都是正確的，只是兩者的側(cè)重點有所不同。前者側(cè)重于產(chǎn)品設(shè)計和定制的理念，后者則側(cè)重于產(chǎn)品信息的分享與網(wǎng)民之間的互動。此論文著重討論前一種即側(cè)重于產(chǎn)品設(shè)計和定制理念的D2C電子商務(wù)模式。

（二）D2C電子商務(wù)模式的發(fā)展現(xiàn)狀

其實設(shè)計師品牌在網(wǎng)上銷售早已不是什么新鮮事，阿卡清新自然的田園風(fēng)，裂帛桀驁氣質(zhì)的民族風(fēng)，后構(gòu)想崇尚自由的低調(diào)帥氣中性風(fēng)……很多優(yōu)秀設(shè)計師的作品已在網(wǎng)絡(luò)市場中嶄露頭角。實際上在生活中我們經(jīng)常會接觸定制服務(wù)，如定制生日蛋糕、定做衣服鞋子、定做首飾等都是生活中用得比較多的，只是沒有提升到電子商務(wù)的D2C模式上來。網(wǎng)絡(luò)定制家電，DIY模式受青睞。D2C模式是由中鼎天維的CEO李國慶提出來的，一經(jīng)提出便受到熱議。就全球范圍而言，日本的D2C意識是發(fā)展得比較早比較成熟的，在中國，D2C電子商務(wù)模式在我國還處于起步階段，興起主要是在2012年年中。在2012年商家們紛紛開始嘗試這一模式。淘寶團購平臺“聚劃算”在2012年聯(lián)手奧克斯空調(diào)推出了空調(diào)定制活動，發(fā)起的“空調(diào)玩定制、萬人大團購”活動中，開團10分鐘，“聚劃算”便火速銷出空調(diào)1223臺，引來60萬人次訪問。在此次定制空調(diào)活動中，消費者可以DIY定制空調(diào)，包括3款外觀、兩種功率、六大功能的選擇，活動盛況非凡。

D2C模式在服裝行業(yè)是得到了非常好的應(yīng)用，淘寶商城打造D2C平臺，讓設(shè)計師直接與客戶溝通，既滿足了用戶需求，宣傳了設(shè)計師的設(shè)計理念與產(chǎn)品，又達到了出售產(chǎn)品的目的，可謂一舉三得，不失為一種大膽的嘗試。由淘寶商城設(shè)計師頻道和淘寶團購“聚劃算”聯(lián)手，全國十佳服裝設(shè)計師中的吳海燕、鄧力夫、錢峰等領(lǐng)銜，通過設(shè)計稿+模特T臺秀的方式進行的新品團購預(yù)售。吳海燕一件標(biāo)價688元的衣服，在高于淘寶女裝平均價格2.5倍的情況下，銷售出2267件；鄧立夫設(shè)計的一款連衣裙開團后就預(yù)售一空，售出974件，所有的服裝訂單均在7天內(nèi)完成從按單下料、設(shè)計生產(chǎn)和物流發(fā)貨。

（三）D2C模式對各行業(yè)的意義和對服裝行業(yè)的意義

D2C模式實質(zhì)是對產(chǎn)品和服務(wù)的個性化定制，其對各行各業(yè)的發(fā)展都有著非常積極而深遠的影響。一方面，消費者的需求得到了更好更貼心的滿足，尤其是滿足了一些消費者與眾不同的需求。另一方面，有定制服務(wù)意識的企業(yè)通過滿足消費者個性化需求獲得了更多的用戶和更廣闊市場，能從激烈的競爭中脫穎而出，不失為挖掘商機的一種良策。電子商務(wù)市場在攻城略地的過程中，市場規(guī)模迅速擴張，與之相應(yīng)的是，市場競爭也陷入白熱化境地，因而，如何打造富有特色的產(chǎn)品和服務(wù)就成為商家制勝之道。如此情形之下，細(xì)分市場，為消費者量身定制產(chǎn)品，提供更貼心、更個性的服務(wù)就成為一種趨勢。所以，現(xiàn)在定制的產(chǎn)品和服務(wù)也是越來越豐富，比如現(xiàn)在非常流行的定制婚紗、定制禮品、定制高級服裝鞋帽、定制家具和電器等。

D2C電子商務(wù)模式對服裝行業(yè)是有著非常積極的意義。首先是能有效的解決服裝行業(yè)在B2C和C2C模式中產(chǎn)品千篇一律缺乏獨特性的問題，讓消費者直接面對眾多服裝設(shè)計師的設(shè)計作品，領(lǐng)會服裝設(shè)計的理念，尋找符合自己理念和需求的服裝，滿足自身個性化消費的要求和高品質(zhì)生活的需求。其次是為廣大設(shè)計師提供直接面對終端市場不斷成長的機會和平臺，并為設(shè)計提供出售設(shè)計的平臺，為制造企業(yè)提供尋找需要的設(shè)計的平臺，同時也為終端消費者提供直接面對產(chǎn)品設(shè)計師的平臺。因為服裝設(shè)計師的成長需要一個能充分發(fā)揮其設(shè)計理念和水平的平臺和設(shè)計氛圍，而D2C模式的推出，可以匯聚一大批服裝設(shè)計師，提供相互交流學(xué)習(xí)的機會?？梢宰尫b設(shè)計師直接面對市場的檢驗，直接從終端市場獲取信息，信息傳達通暢，促進服裝設(shè)計師自身的提高。D2C模式也為服裝企業(yè)提供選擇適合的服裝設(shè)計師的平臺。D2C模式的網(wǎng)站推出，可以匯聚一大批各行業(yè)的設(shè)計師，有足夠多的設(shè)計師及其作品供服裝企業(yè)選擇。服裝企業(yè)可以通過這種模式直接購買設(shè)計，比企業(yè)自己招聘和培養(yǎng)設(shè)計師所花費的成本要低很多。

綜合來說，D2C模式兼具B2C和C2C電子商務(wù)模式的功能，又具有其獨特的優(yōu)勢，不但具有一般電子商務(wù)模式的經(jīng)濟功能，還有發(fā)現(xiàn)、培育本土優(yōu)秀設(shè)計師的社會功能。

四、D2C模式電子商務(wù)網(wǎng)站實例分析

（一）型牌男裝網(wǎng)

型牌男裝是為商務(wù)男士提供高級男裝定制服務(wù)的品牌，是我過現(xiàn)階段D2C電子商務(wù)模式運營的典型代表，只是其定制的產(chǎn)品局限于商務(wù)男裝，該網(wǎng)站在服裝定制領(lǐng)域做得相對知名的，積累了10多年的專業(yè)個人服裝定制經(jīng)驗，網(wǎng)站推出了一種革命性的定制方式——密碼定制法，消費者最多只需要提供3個常見尺寸，即可選號定做合體的服裝，該定制方法是一種代替量體裁衣的選號定制方法，由型牌網(wǎng)首創(chuàng)，目前已獲相關(guān)專利，解決了網(wǎng)上定制服裝的量體難題。這一個方面是體現(xiàn)網(wǎng)站D2C模式的標(biāo)志，也是該網(wǎng)站的核心競爭力。因為D2C這一定制模式新穎，優(yōu)勢突出，型牌男裝推出不到半年，就受到喜歡定制生活方式的紳士們的追捧，一躍而成國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)男裝定制領(lǐng)域的知名品牌，由于這一模式能夠帶動服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，也受到了各級政府的大力支持，這一項目已經(jīng)被編入《海淀區(qū)科學(xué)技術(shù)發(fā)展計劃》。到目前為止，型牌網(wǎng)已發(fā)展成為網(wǎng)上實力最為雄厚的服裝定制品牌之一。

其次，型牌男裝網(wǎng)的各項服務(wù)在業(yè)界算是比較到位的，為顧客提供了面料樣品免費郵寄服務(wù)，包括。付款方式多樣化，包括現(xiàn)金支付，銀行卡支付、支付寶付款和購物卡充值的形式，較好的解決了付款的問題。此外公司也是非常注重網(wǎng)站的推廣，有在百度網(wǎng)上進行競價排名，而且核心關(guān)鍵詞的搜索排名也很靠前，大部分核心關(guān)鍵詞搜索之后都是排在前三位。網(wǎng)站從結(jié)構(gòu)，頁面布局，各種圖片的處理，網(wǎng)站功能，網(wǎng)站內(nèi)容等方面來看，都感覺比較專業(yè)，說明公司非常重視這個D2C模式的網(wǎng)站，也為此投入了不少的人力、物力和財力。此外，從網(wǎng)站開通了新浪微博這一點來看，公司在網(wǎng)站的營銷上也是花了不少心思，公司的高管以及品牌的首席設(shè)計師都有入駐品牌的新浪微博，并積極參與了與消費者的互動中。型牌男裝官方微博的首頁TOP截圖和訪問量請參見圖二：

圖二型牌男裝官方微博的首頁TOP截圖

（二）淘寶商城的設(shè)計師自由平臺

D2C——中國首家設(shè)計師自由平臺，

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是淘寶網(wǎng)在2011年推出的，5月份試運營，6月份正式上線，同年9月聯(lián)合淘寶商城、“聚劃算”和湖南衛(wèi)視共同舉辦皮草盛典，時至今日，設(shè)計師自由平臺+累計銷售額3000多萬人民幣，簽約的設(shè)計師有近百名。網(wǎng)站的初衷是通過強大的營銷平臺，設(shè)計師直接傳達自己的設(shè)計理念和相關(guān)設(shè)計產(chǎn)品，達到出售原創(chuàng)產(chǎn)品的目的，使設(shè)計師的原創(chuàng)設(shè)計價值得以充分體現(xiàn)，讓客戶得到人性化的貼心服務(wù)。同時也是希望通過努力，整合各方資源，給設(shè)計師及設(shè)計師品牌提供良好的生態(tài)環(huán)境。此平臺為了降低風(fēng)險，也希望設(shè)計師可以根據(jù)市場快速調(diào)整自己的定位，目前采用的是預(yù)售+計劃現(xiàn)貨相結(jié)合的銷售模式，實行限量夠設(shè)計，網(wǎng)站達到一定數(shù)量起團，量化生產(chǎn)。平臺的D2C運營流程如圖三所示：

圖三設(shè)計師自由平臺的D2C運營流程圖

這個D2C設(shè)計師自由平臺自2011年搭建以來，日益完善，除了平臺的主頁面之外，現(xiàn)階段還分了D2C國內(nèi)設(shè)計師品牌店和國際設(shè)計師概念店，國內(nèi)設(shè)計師品牌店是首先運營的，國際設(shè)計師概念店還在不斷完善中。國內(nèi)設(shè)計師品牌店的感覺有點類似淘寶商城，D2C定制模式的理念并未得到很完全的詮釋，D2C國際設(shè)計師概念店更多的關(guān)注購物體驗，從國際一線品牌到二線品牌，品牌所涵蓋的國家比較多，跟國際上的時裝周和T臺秀是“好姐妹”。國際設(shè)計師概念店的產(chǎn)品風(fēng)格定位非常潮流，時尚，符合80后90后人群的審美視覺。

淘寶搭建的D2C設(shè)計師自由平臺以經(jīng)營女裝為主，平臺主頁面和國內(nèi)設(shè)計師品牌店的價格以100-300元居多，只有約20%的衣服價格在300元以上。平臺的產(chǎn)品更新和促銷活動是做得比較好的，平臺能定期推出新品，新品發(fā)布的周期在一個星期左右，不停的變換風(fēng)格，也能夠結(jié)合節(jié)假日進行一些促銷活動，也有常規(guī)的促銷活動。因為平臺簽約的設(shè)計師比較多，所以服裝設(shè)計的風(fēng)格多種多樣，包括俏皮新主張、中性風(fēng)潮、熱帶風(fēng)情、優(yōu)雅知性，產(chǎn)品系列更是豐富，有夏日清爽活力系列，優(yōu)雅輕熟女系列，樓燕青簡約時尚系列，徐亞仙魅力拼接系列，摩登時代系列。此外，平臺也比較重視活動營銷提高平臺的知名度，在平臺上線不久，成功舉辦了幾場非常盛大的團購活動，博得了廣大消費者的眼球。在2013年，大型的活動舉辦得相對少了一些，但是仍然緊跟社會熱點，會推出當(dāng)下熱門電影或電視劇的服裝系列，做到了與時俱進。

設(shè)計師是D2C電子商務(wù)的核心角色，中國首家設(shè)計師自由平臺深諳此點，相對比較重視設(shè)計師的推廣，網(wǎng)站可以通過設(shè)計師名字的導(dǎo)航搜索商品，D2C第一家線下體驗店也已經(jīng)在杭州落成，體驗店成為了消費者了解設(shè)計師的窗口。

對于平臺的服務(wù)和付款這兩項，平臺是基于淘寶商城搭建的，消費者享受淘寶商城同等的服務(wù)，包括7天無理由退換貨，提供發(fā)票等。支付方式也非常多樣化，以支付寶為主，比較安全的解決了支付的問題。

（三）定制網(wǎng)

定制網(wǎng)（

"

）——打造個性生活，上線時間比較早，但是發(fā)展非常緩慢。定制網(wǎng)的服務(wù)項目主要定位在家居生活，網(wǎng)站首頁TOP截圖如圖四：網(wǎng)站更多的是D2C的DIY理念，能夠讓顧客自己根據(jù)自己的喜好自由搭配家居用品。在這個網(wǎng)站，設(shè)計師對客戶的這層理念詮釋得不夠透徹，也缺乏設(shè)計師這一核心角色，如果一定要找出設(shè)計師覺得的話，設(shè)計師就是消費者自己本身。受網(wǎng)站運營商各方面實力的限制，網(wǎng)站目前還處于盈利水平低，盈利模式不夠明朗的狀態(tài)。

圖四定制網(wǎng)網(wǎng)站首頁TOP截圖

五、D2C模式發(fā)展所遭遇的瓶頸

當(dāng)然，D2C模式的成功與否還需要時間來證實，但其創(chuàng)新思維、增值內(nèi)容、人性化服務(wù)與極具潛力的市場需求，無疑成為打開這個新型商業(yè)模式“寶藏”的“金鑰匙”。但質(zhì)疑之聲同樣是存在的，確實，小規(guī)模定制成本過高，我國現(xiàn)有的企業(yè)缺乏靈敏制造的生產(chǎn)能力等問題，都極大的限制了D2C電子商務(wù)模式的快速發(fā)展。D2C模式在發(fā)展過程中具體存在以下四點障礙和瓶頸：

（一）小規(guī)模定制的生產(chǎn)成本過高

這跟大規(guī)模生產(chǎn)的服裝相比，在價格上處于明顯的劣勢。定制也就意味著服裝的單獨設(shè)計，單獨打版，單獨生產(chǎn)，不能大批量的流水線生產(chǎn)，這在無形中增加了生產(chǎn)成本，設(shè)計出來的產(chǎn)品的在定價方面需要考慮到成本，自然售價會比網(wǎng)絡(luò)上的市價高出20%左右,在價格上明顯處于劣勢。

（二）缺乏靈活而快捷的生產(chǎn)能力 ，交貨周期長

我國的服裝企業(yè)大多屬于勞動密集型企業(yè)，自動化程度還比較低，規(guī)模大、產(chǎn)量大、水平低、結(jié)構(gòu)差是我國服裝業(yè)的四大特征。我國服裝企業(yè)結(jié)構(gòu)鏈停留在傳統(tǒng)設(shè)計管理的模式，缺乏靈活而快捷的生產(chǎn)能力，設(shè)計周期長，試制成本高，造成新產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，這就造成交貨周期長，消費者需要一個較長的等待時間。D2C模式則要求企業(yè)具備靈敏而快捷的生產(chǎn)能力，畢竟消費者不會給設(shè)計師和生產(chǎn)者很長的時間，市場是瞬息萬變而又競爭激烈，如果生產(chǎn)環(huán)節(jié)不夠靈活而敏捷，網(wǎng)絡(luò)定制服裝就需要較長時間的等待，有一部分消費者就會流失，這將是阻礙D2C模式發(fā)展非常重要的致命因素。

（三）消費者對于通過網(wǎng)絡(luò)定制服裝的意識有待提高

個性化消費的主體主要是兩類消費者：一類是80后90后，尤其是90后的人群。還有一類是高消費能力的中年消費者。前一類主要是思想觀念比較前衛(wèi)，追求潮流和時尚，第二類主要是追求更高更好的生活品質(zhì)和生活水準(zhǔn)，這類顧客有一部分是有在國外生活的經(jīng)歷。但是中國還是存在很大一部分的中端消費者，和很大一部分思想比較傳統(tǒng)的消費者。在D2C目前的發(fā)展水平下，消費者網(wǎng)絡(luò)定制服裝的意識還不強，需要不斷培養(yǎng)和提高，定制的意識提高了，自然D2C電子商務(wù)模式也就會得到突破性的發(fā)展。

（四）資金安全和信用問題

這兩大問題不只是D2C電子商務(wù)模式才存在的兩大問題，是電子商務(wù)正面臨的兩大難題，只是在D2C電子商務(wù)模式下尤為凸顯。我國極度缺乏一個全面的社會信用評估體系，使得電子商務(wù)參與者的身份確認(rèn)有了極大的難度。網(wǎng)上支付的應(yīng)用和安全保障是人民最關(guān)心的問題，有一部分網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上支付的安全性得不到保障。

六、D2C模式電子商務(wù)如何克服瓶頸，獲得持續(xù)性發(fā)展？

基于D2C電子商務(wù)模式存在以上四點發(fā)展的障礙和瓶頸，應(yīng)該如何克服這些障礙和瓶頸，獲得持續(xù)性發(fā)展呢？以下對此提出了五點建議。

（一）線上線下相整合進行強勢推廣

對任何網(wǎng)站而言，推廣方式無非線上和線下兩種，而在互聯(lián)網(wǎng)不斷擴展的現(xiàn)在，線上推廣成為各大網(wǎng)站極力追捧的方式。如果說線上推廣是提高企業(yè)知名度、擴大企業(yè)影響力的強有力的方法，那么線下推廣就是樹立企業(yè)品牌效應(yīng)的最佳方式。策劃一個成功的線下推介活動可以一舉多得，在很短的時間內(nèi)聚集起目標(biāo)用戶群，用戶與網(wǎng)站方、用戶與用戶之間實現(xiàn)更親密的接觸，還可以引起輿論的注意并形成傳播，持續(xù)的提高網(wǎng)站人氣。淘寶商城本身是聚集了一定的消費者群體的，也有簽約一些設(shè)計師，可以嘗試做一些設(shè)計師與高端消費者面對面交流的沙龍會，交流會之類的，然后利用各種媒體進行傳播和推廣。

（二）重視對設(shè)計師的推廣和宣傳

設(shè)計師是D2C電子商務(wù)平臺的靈魂和核心，設(shè)計師在整個環(huán)節(jié)中扮演著非常重要的角色，所以在推廣網(wǎng)站的同時一定要對設(shè)計師進行推廣。如定期不定期為業(yè)內(nèi)有一定知名度的設(shè)計師辦新片發(fā)布會，也可以在一線城市舉辦T臺設(shè)計作品秀，服裝簽售會等等。D2C電子商務(wù)平臺要將設(shè)計師的知名度和實用性相結(jié)合作為創(chuàng)意推廣的重點，不僅僅面對普通消費者，更要向生產(chǎn)企業(yè)作作重點推介，并采取線上線下相結(jié)合等多種形式，有效推進設(shè)計師作品的市場化運作，充分挖掘和發(fā)揮加盟設(shè)計師的資源優(yōu)勢，在行業(yè)企業(yè)與目標(biāo)消費群體中形成設(shè)計師銷售的品牌影響力與輻射面。

（三）采用信息化管理實現(xiàn)信息對接，提升核心競爭力

在21世紀(jì)信息化時代，信息化技術(shù)的應(yīng)用水平直接反映企業(yè)的競爭能力和為客戶提供解決問題的能力。D2C電子商務(wù)平臺應(yīng)在生產(chǎn)管理、