營銷培訓(xùn)知識

337/337贏周刊·營銷2003TOC\o"1-3"\h\z企業(yè)年終答謝會如何開？ 2技術(shù)入股比例不高于60% 5招商何不試試軟文 7六大營銷“殺手”謀殺中小企業(yè) 8營銷費用，如何不白費一分？ 11舒蕾,終端策略為何走不遠？ 13品牌不能缺左右腿 15區(qū)域主管如何了解新市場？ 18月餅也能“混著”賣 21渠道治理需要“五講四美三熱愛” 23中國品牌什么緣故活不長 25被經(jīng)銷商玩不如“玩經(jīng)銷商” 27扮“專家”，這招還好使嗎？ 31700經(jīng)銷商實施"全民營銷" 33營銷“腐敗”謀殺企業(yè) 35如何防備營銷人員腐敗 37“紅塔”賭贏“皇馬”了嗎？ 40營銷批判:豈能將“媚俗”當(dāng)賣點？ 42惡俗，不是商家掘金的利器 43樣板市場經(jīng)銷商不相信如何辦？ 44企業(yè)如何選擇樣板市場 47國內(nèi)要緊樣板都市分析 50樣板市場運作重在突出樣板性 51如何成功復(fù)制樣板市場 53樣板市場經(jīng)銷商不相信如何辦？ 55家樂福，憑什么牛氣沖天？ 57如何治理駐外銷售機構(gòu)？ 60如何解決沖突，治理好駐外銷售機構(gòu) 61用大白話去賣廣告 63友邦保險：“媒體營銷”賣壽險 64樣板市場１０大誤區(qū) 65麥肯錫緣何敗陣中國 65姚吉慶：嫁接確實是創(chuàng)新 67品牌靠“時尚”致勝 69中小企業(yè)如何攻克零售“大鱷 70酷兒：比角色營銷更多一點 72強壯自身才可攻“大鱷” 75先了解對手，再將他們歸類 77商務(wù)，通在哪里？——從恒基偉業(yè)的成功看知識治理 79六大策略攻打“地頭蛇” 81營銷培訓(xùn)如何用以實戰(zhàn) 84超級終端在刺殺經(jīng)銷商？超級終端日益成為都市市場消費者的“守門人” 87苦惱來自于細節(jié)！某乳品企業(yè)營銷副總談起他們在某市的推廣活動時講 88沒鈔票搞推廣？六大策略幫你解決費用難題 90“特不小器”特不成功 92精巧”，廈新咸魚翻生的命根 95澳的利的勝算在哪里 97既要馬兒跑，又要馬兒不吃草 99“欽差大臣”對決“封疆大吏” 104企業(yè)年終答謝會如何開？元旦春節(jié)將至，企業(yè)又要面對一年一度的年終答謝會，公司老總們就像葉圣陶老先生在《糶米》里所描述的賣米農(nóng)民一樣，不管今年收成如何樣，米價如何，賣完了米總得買點兒花生米、沽點兒老黃酒犒勞一下經(jīng)銷商、代理商、零售商，還有那些讓人間或感到頭疼的政府職能部門負責(zé)人。時機選擇費考慮●全年銷售回款之前與之后開會的權(quán)衡比較一般來講，在全年銷售回款完成之前開會，能夠給經(jīng)銷商予壓力，使其在最后一個月押筆貨，跳起來摘葡萄，完成全年銷量目標(biāo)。這種做法，勢必會導(dǎo)致經(jīng)銷商為能拿到年度獎勵，超負荷進貨，事實上只是做了一個搬家的工作，即把產(chǎn)品由廠家倉庫搬到經(jīng)銷商倉庫而已，假如經(jīng)銷商在春節(jié)旺季過后仍無法消耗這批超量產(chǎn)品就會反過來給廠家施加壓力，要求退貨或給予降價補償，這種現(xiàn)象尤見于消費類產(chǎn)品，到頭來付出最多的依舊廠家。假如是全年實際回款完成后開答謝會，就能夠幸免上述現(xiàn)象發(fā)生，使公司對經(jīng)銷商的兌現(xiàn)更公正，但可能由于回款時限問題，一般即使是運作良好的購銷關(guān)系，對重點客戶的回款也無法做到現(xiàn)款現(xiàn)貨，賬期可能從幾天甚至到３個月，如待回款之后開會可能會錯過時機。●下一年度打算制訂之前與之后開會的權(quán)衡比較假如在下一年度打算制訂前開會，經(jīng)銷商最關(guān)懷的投入和兌現(xiàn)政策可能尚未最后敲定，無法宣布政策或宣布政策有誤，從而引起專門多推測，同時也會造成要緊業(yè)務(wù)執(zhí)行人對下一年度工作執(zhí)行上的誤解。筆者曾見到某公司在答謝會上宣布的經(jīng)銷政策與會后實際執(zhí)行的要求不一致，導(dǎo)致了市場上不必要的糾紛。再者，保密工作要求也相對較高。相反，選擇打算出臺后開會就能夠幸免上面的問題，但又可能產(chǎn)生新的問題，如會議會拖到元旦春節(jié)之后，使消費品企業(yè)白白丟失了節(jié)日市場銷量。另外，企業(yè)答謝會時刻開得越晚，經(jīng)銷商的心態(tài)就越不穩(wěn)定。曾經(jīng)有個企業(yè)，因為自己的答謝會開得專門晚，而競爭廠家先開會宣布了政策，使本企業(yè)原來的經(jīng)銷商誤認為公司預(yù)備來年撤退，因此投奔了競爭廠家?！裨┐汗?jié)之前與之后開會的權(quán)衡比較關(guān)于消費品經(jīng)銷商和企業(yè)來講，元旦春節(jié)是一年當(dāng)中的銷售黃金時刻，在這之前開會勢必有多人缺席，加之節(jié)前會議場所專門難預(yù)定，企業(yè)預(yù)備匆忙，會議信息傳遞效果會大打折扣，阻礙了公司形象，但其優(yōu)點是激勵銷售商在節(jié)前沖一把量，支撐全年目標(biāo)。假如節(jié)后開會，與會各方時刻都會專門充裕，也便于對春節(jié)市場對比分析，缺點是事后總結(jié)，于事無補，錯過了節(jié)日市場前的動員。Y地點選擇，視實力而定▲選擇之一：公司總部所在地國內(nèi)專門多大型民營企業(yè)假如總部條件較好，會選擇在公司總部所在地開會。如此能夠在會議期間安排參會人員到公司總部辦公樓、榮譽展廳、生產(chǎn)現(xiàn)場等地參觀，提升公司在經(jīng)銷商心目中的形象。另一個好處是會議本土作戰(zhàn)，就近方便，易于組織。▲選擇之二：優(yōu)秀經(jīng)銷商所在地選擇這種地點的好處是能夠現(xiàn)場觀摩，學(xué)習(xí)交流，同時鼓舞當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商?！x擇之三：風(fēng)景名勝點在旅游景點開會，閑暇之余能夠觀賞祖國名山大川，人文景觀，陶冶情操，提高文化底蘊。有的公司還組織出境旅游開會，公司要選擇有特色、較新奇的景點，筆者曾聽一位經(jīng)銷商講，他因參加三個廠家的年終答謝會而一個月去了三次海南，免費旅游變成了疲于奔命。這種形式的會議往往因為組織工作難度大、費用高且因眾口難調(diào)而使好心辦成了壞事。▲選擇之四：政府禮堂國內(nèi)一些民營企業(yè)特不喜愛在政府禮堂開會。究其緣故，無外乎是顯示一下規(guī)格，擴大阻礙面。▲選擇之五：賓館酒樓這種地點純粹是把答謝會當(dāng)成了休閑放松會，一般來講，省去了專門多的會務(wù)組織工作，但可能達不到會議的其他目標(biāo)。參與者為何人●經(jīng)銷商及全家依照會議性質(zhì)，能夠考慮邀請各區(qū)域優(yōu)秀經(jīng)銷商攜家屬一同前往答謝會，如在風(fēng)景名勝地開會等。一來能夠融洽客情關(guān)系，二來能夠促進經(jīng)銷商家人對公司工作的支持?！窳闶凵碳叭乙o指有代表性的零售商，而非一般零售商，如重點超市客戶、對公司忠誠度較高的客戶等。●政府職能部門邀請政府有關(guān)職能部門的領(lǐng)導(dǎo)出席答謝會要緊是提供一個職能部門領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)高層人員、經(jīng)銷商的認識與熟悉的機會，擴大企業(yè)阻礙力。曾有一位經(jīng)銷商通過在年終答謝會上結(jié)識了某部門領(lǐng)導(dǎo)后，得到了該領(lǐng)導(dǎo)對其工作的大力支持?！裰艺\消費者代表要限定這類代表的人數(shù)。邀請的目的要緊是通過其現(xiàn)身講法，介紹使用本公司產(chǎn)品的經(jīng)歷，感染其他人，起到增強信心，鼓舞士氣的作用?！駜?yōu)秀基層職員代表及家屬能夠利用開會期間對上一年度企業(yè)優(yōu)秀基層業(yè)務(wù)代表進行表彰。這也是鼓舞職員士氣，增強職員及家屬對企業(yè)榮譽感的有效手段?！裥袠I(yè)專家邀請業(yè)內(nèi)專家對職員及經(jīng)銷商進行培訓(xùn)充電，使之更好地投入到來年的工作中去?！窆靖邔宇I(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門負責(zé)人作為企業(yè)一年一度的盛會，公司高層領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門負責(zé)人因此要參加，而且要做好在會議現(xiàn)場解答與會人員提出各種問題的預(yù)備。醉翁之意在哪？▲議程之一：工作回憶，總結(jié)提高工作回憶要緊包括：本年度公司大事；要緊市場工作，含促銷、廣告、激勵政策、市場治理等，大致費用投入支撐；銷量及銷售額；分市場、分品牌、分渠道產(chǎn)出指標(biāo)（市場占有率、與競爭對手及與自身比較的同比、環(huán)比市場增長率、市場貢獻率指標(biāo)、投入產(chǎn)出比、人均消費量等）；公司形象指標(biāo)如美譽度、偏好度、忠誠度等；市場人員治理，如人員投入、分公司或辦事處設(shè)點情況；市場客情治理，含經(jīng)銷商的選擇與治理、客戶檔案建立與完善、關(guān)系處理、危機處理等；市場規(guī)則治理，含區(qū)域劃分、渠道治理（政策）；經(jīng)驗教訓(xùn)，重大事件回憶，經(jīng)銷商"叛逃"，地點法律法規(guī)的出臺等。在工作回憶時必須注意對數(shù)量的表述應(yīng)模糊處理，如銷售額過億的公司，只表達到千萬即可，便于公司保密；簡短，幸免冗長，提綱挈領(lǐng)即可，以免與會人員產(chǎn)生厭煩情緒，要重點突出?！h程之二：經(jīng)驗交流，現(xiàn)身講法會議期間可選出優(yōu)秀區(qū)域市場進行操作經(jīng)驗交流，交流項目包括如何處理外部關(guān)系、建立經(jīng)銷商忠誠度、專賣經(jīng)銷商心得體會、進取型經(jīng)銷商成功之道、最新政策法規(guī)阻礙、優(yōu)秀零售商賣場治理和促銷的經(jīng)驗以及市場難題討論等?！h程之三：公布打算，安定軍心這是年度會議較為敏感的話題，打算公布關(guān)系到經(jīng)銷商以后最切身的利益，應(yīng)盡量提出普遍性打算，幸免細節(jié)性打算，并強調(diào)公司支持力度，包括：下年度目標(biāo)、策略、手段、執(zhí)行、投入力度打算等。打算公布完后必須留出適當(dāng)時刻供經(jīng)銷商討論，提出合理性意見，要注意時刻不能太長，以免起到反作用。▲議程之四：分組討論，頭腦風(fēng)暴對會上公布的打算進行分組討論，建議打破區(qū)域限制分組，要求會務(wù)人員做好記錄工作，及時將分組討論情況匯總上報，供公司高層參考?！h程之五：信息反饋，修訂打算將打算草案中反響最大，問題最集中的條款重新報公司，提出修訂打算，并形成最終決議。▲議程之六：培訓(xùn)學(xué)習(xí)，不斷提高要緊涵蓋企業(yè)文化理念、經(jīng)營策略、產(chǎn)品知識、政策法規(guī)方面的學(xué)習(xí)內(nèi)容，力求有用有效。▲議程之七：獎勵兌現(xiàn)，鼓舞士氣這是年終會的高潮，要注意以下幾個問題：①公布時機，會議結(jié)束前再公布，幸免矛盾過早爆發(fā)；②公布原則，對眾所周知的獎勵，特不是專門貢獻獎勵要大張旗鼓地宣傳，獎品最好在現(xiàn)場發(fā)放，關(guān)于專門扶持的獎勵，則需會前溝通，會后再予以兌現(xiàn)；③兌現(xiàn)時機與方式，可獎勵印有企業(yè)ＬＯＧＯ的禮品，如時尚電腦、ＭＰ３、手機等，建議立即兌現(xiàn)，掀起現(xiàn)場高潮氣氛，如當(dāng)事人未到現(xiàn)場，則不需發(fā)放，以免造成差錯。應(yīng)幸免直接以公司產(chǎn)品、現(xiàn)金等作為獎勵，防止事后阻礙公司整體產(chǎn)品價格體系。旅游是目前較為流行的獎勵方式，但應(yīng)幸免旅游地撞車，在會后要立即組團，落實獎勵。會上除對過去成績的獎勵外，還應(yīng)提出下一年度的獎勵政策，包括新產(chǎn)品、新市場開發(fā)政策、廣告政策、費用含量、讓利政策、終端政策、客戶獎勵政策、消費者促銷政策等?！h程之八：明確條款，簽訂訂單會前必須做好調(diào)查工作，一方面需重新評價和選擇經(jīng)銷商，另一方面要與個不忠誠度較高且有實力的經(jīng)銷商協(xié)商，在會上象征地簽訂合同，該合同一般為常規(guī)合同，用來渲染氣氛、示范表率，帶動其他經(jīng)銷商。因為要討價還價，斟酌細節(jié)問題，其余經(jīng)銷商的訂單和合同在會議結(jié)束后立即簽訂。▲議程之九：娛樂招待，犒勞答謝在會議期間或會議之后，能夠組織一些輕松爽朗、雅俗共賞的活動，如娛樂餐飲等，一些外企在此類項目中穿插了些團隊游戲活動項目。還能夠添些展示企業(yè)產(chǎn)品特色的娛樂項目，如某聞名化妝品公司針對面膜產(chǎn)品推出了有獎問答，產(chǎn)品使用前后效果對比游戲等項目。另外，應(yīng)將企業(yè)形象展示始終貫穿于答謝會之中。例如，在會場布置時要突出主題，可采取新產(chǎn)品展示、ＶＩ包裝、下年度關(guān)鍵促銷語巨幅、彩色氣球懸掛等方式；在議程安排上應(yīng)突出答謝，強調(diào)與會人員的關(guān)注點，要時刻緊湊，為參會人員留下充分交流的時刻，做到"大氣"而不失簡樸，緊湊而不失爽朗；在與會人員的選擇上，出席人員規(guī)格、政府官員級不、重點客戶實力、專家水平、公司相關(guān)人員的級不、工作人員形象，制服（服飾）、精神面貌、服務(wù)水平、語言表達等差不多上要考慮的；在會議現(xiàn)場布置上，從戶外指示牌、橫幅、會議主題形象，會議代表牌、座位牌，會場背景、新產(chǎn)品ＰＯＰ、造型上都需要認真推敲；從會議互動上，能夠進行新產(chǎn)品免費試用、品嘗、贈送，組織會議ＳＨＯＷ，如產(chǎn)品形象表演、新廣告帶播放、客戶訪談案例實錄、優(yōu)秀終端展播等。筆者曾親見某形象代言人，在雪碧音樂會上手拿雪碧，邊舞邊唱。會議的時刻要依照需要確定，省市以下級不的區(qū)域市場可召開一天半到兩天時刻，全國市場會議能夠在三天以內(nèi)，一般國際企業(yè)比國內(nèi)企業(yè)的時刻要短，包含旅游娛樂項目的會議時刻可能會長一些?！龃黯胃]彬技術(shù)入股比例不高于60%高科技企業(yè)近年在國內(nèi)進展如此迅速，除順應(yīng)科技進展潮流以外，體制的變革與創(chuàng)新也是其中不小的推動因素。民營經(jīng)濟放寬進入，融資市場形成，融資方式多樣化，打造了一個培養(yǎng)高科技公司的產(chǎn)業(yè)溫床。而技術(shù)研發(fā)的日益重要，使技術(shù)人員價值得到突顯，在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位不斷上升。技術(shù)，差不多成為高科技公司可否順利進展壯大的原動力。而至技術(shù)入股方式的出現(xiàn)，終于使高科技公司最核心人群的利益得到了保障和確認，原動力自此終于開始發(fā)揮其企業(yè)引擎的作用了。在當(dāng)今，最傳奇的科技企業(yè)莫過于丁磊和他的網(wǎng)易，因股票上漲，身價一度高達５０億元人民幣的丁磊，也被認為是"發(fā)跡最快"，"底子最潔凈"的中國富豪。而在１９９７年，丁磊創(chuàng)辦這家企業(yè)的時候，作為創(chuàng)始人的他還身兼技術(shù)員的身份。丁磊們的故事，給曾經(jīng)寂靜的中國科技企業(yè)，帶來了進展和財寶的愿望。而之后查找外來資金，創(chuàng)始人員技術(shù)入股的風(fēng)氣，也終于催生出一系列成長中的科技企業(yè)。以至于在記者所接觸到的絕大多數(shù)科技企業(yè)創(chuàng)業(yè)者中，都表示要緊考慮引入風(fēng)險資金和技術(shù)入股的方式。而如何入股，入股的比例能夠達到多少？則充滿了各自的幻想，大多數(shù)的方法是，自己能掌握操縱權(quán)，至少也是處于相對控股的地位。事實上，單純的技術(shù)入股，專門難達到如此的目的。依照工業(yè)局以及科技局的相關(guān)規(guī)定，技術(shù)入股高新科技企業(yè)需要進行相關(guān)的認定，所有涉及到申請注冊有限責(zé)任公司、股份有限公司，或進行公司變更注冊資本、公司增加注冊資本，其技術(shù)入股注冊登記前，均需要通過科技部門的認定。而在入股問題上，技術(shù)入股高新科技企業(yè)的比例，一般不超過３５％。高新科技企業(yè)情況也可區(qū)不對待本文所指技術(shù)入股的技術(shù)，是指專利、計算機軟件和非專利技術(shù)成果。所謂非專利技術(shù)，指的是特定、完整并在短時刻內(nèi)能夠傳授給所屬技術(shù)領(lǐng)域里的一般技術(shù)人員的成熟技術(shù)成果。而未開發(fā)完成的技術(shù)成果，零散的技術(shù)知識和信息，以及與技術(shù)人員人身難以分離的技術(shù)能力和經(jīng)驗，則不得作為技術(shù)出資的標(biāo)的。除專利技術(shù)以外，計算機軟件也能夠作為入股的技術(shù)資本，事前需要通過信息產(chǎn)業(yè)部門的認定。非專利技術(shù)中屬高科技成果的則須經(jīng)技術(shù)成果主管部門鑒定或者登記。所有以技術(shù)成果作價出資入股的，技術(shù)成果所有權(quán)人應(yīng)當(dāng)對該項技術(shù)成果擁有合法的處置權(quán)利，應(yīng)保證合作方對該項技術(shù)成果的財產(chǎn)權(quán)能夠?qū)谷魏蔚谌恕Ｒ勒湛萍季窒嚓P(guān)政策，以一般技術(shù)成果作價出資入股的比例，不超過公司注冊資本的２０％；以高新技術(shù)成果作價出資入股的，最高能夠占到公司注冊資本的６０％；而只有符合若干條件，并經(jīng)科技行政部門認定的高新技術(shù)成果，作價出資入股的比例才能夠超過６０％。這些條件包括如：（一）屬于國家規(guī)定的高新技術(shù)范圍，該技術(shù)成果所產(chǎn)生的產(chǎn)品屬于國家規(guī)定的高新技術(shù)產(chǎn)品目錄范圍。（二）屬于公司主營產(chǎn)品的核心技術(shù)。（三）在國內(nèi)自主開發(fā)、創(chuàng)新的技術(shù)成果，應(yīng)具有國內(nèi)領(lǐng)先以上水平；從國外引進的技術(shù)成果，應(yīng)具有國際先進水平。在高于３５％的持股比例能夠到達什么限度的問題上，科技部門表示要緊看選用入股的技術(shù)的"技術(shù)含量"以及"核心技術(shù)的先進水平"。而目前，在持續(xù)推動高科技進展的情況下，３５％的份額也不再是一個絕對的分水嶺，如深圳相關(guān)部門正在考慮出臺政策，使"技術(shù)入股占注冊資本的比例可不受限制"。技術(shù)入股要如何認定？技術(shù)入股在確定上要緊分為兩個部分，第一部分為對需要入股的技術(shù)作出認定，及確定入股的技術(shù)具有相應(yīng)的價值，此部分要緊由科技治理部門負責(zé)；另一部分為技術(shù)入股在工商注冊部門的相關(guān)登記，由工商治理部門負責(zé)。屬于高新技術(shù)的，需要通過第一部分的認定。而關(guān)于證明充分的非高新技術(shù)，能夠在備齊相關(guān)材料的情況下直接向工商治理部門提請登記。在相關(guān)資料提交給工商治理部門之前，企業(yè)需要事先自行做相關(guān)的資產(chǎn)評估，并預(yù)備驗資報告。其中股份有限公司的發(fā)起人以技術(shù)成果入股的，必須經(jīng)有資質(zhì)的資產(chǎn)評估機構(gòu)評估；有限責(zé)任公司的股東以技術(shù)成果入股的，須經(jīng)股東協(xié)商確定該技術(shù)成果的入股比例或作價值，或經(jīng)資產(chǎn)評估機構(gòu)評估作價。技術(shù)成果協(xié)商作價或評估作價后，應(yīng)當(dāng)經(jīng)具有法定驗資資格的驗資機構(gòu)驗證并出具驗資報告。除資產(chǎn)評估以及驗資報告以外，一份《技術(shù)入股協(xié)議書》也是提請入股申請與認定的重要材料。該協(xié)議由股份有限責(zé)任公司的發(fā)起人、有限責(zé)任公司全體股東應(yīng)就技術(shù)成果入股一事達成，標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)入股協(xié)議書應(yīng)當(dāng)包括下列內(nèi)容：（一）技術(shù)出資標(biāo)的；（二）技術(shù)成果的作價金額及計算方法；（三）技術(shù)出資占公司全部注冊資本的比例；（四）明確辦理技術(shù)成果所有權(quán)轉(zhuǎn)移手續(xù)及交付公司所有的期限，技術(shù)成果原所有權(quán)人不得再將該技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓他人；（五）技術(shù)出資方的義務(wù)和法律責(zé)任；（六）股東對后續(xù)改進技術(shù)成果的確認方式及經(jīng)確認的后續(xù)改進技術(shù)成果的知識產(chǎn)權(quán)的分享方法；（七）明確經(jīng)股東各方對技術(shù)成果入股作價書面確認后，該技術(shù)成果如無需改進，原確認的作價不得改變；（八）合作各方認為應(yīng)該規(guī)定的其他內(nèi)容。以高新技術(shù)成果作價入股，包括作價入股金額占公司注冊資本的比例超過６０％的，需要事先報科技行政部門認定，并提交下列文件如下：（一）技術(shù)成果作價入股認定申請書；（二）技術(shù)成果的證明材料（鑒定證書、獲獎證書、專利證書、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量檢驗報告等）；（三）技術(shù)成果作價出資人對該項成果享有權(quán)利的證明文件；（四）合作各方就技術(shù)成果入股達成的協(xié)議書或資產(chǎn)評估報告書；（五）科技行政部門認為需要的其他文件。依照科技局主管部門介紹，認定技術(shù)入股注冊的高新技術(shù)成果認定工作在送交完整材料之日起２０個工作日內(nèi)完成。其中廣州市主管部門為廣州市科技局科技成果與技術(shù)市場處。預(yù)備好材料，或差不多獲得認定的企業(yè)，可向工商治理部門提請技術(shù)入股注冊登記，登記與一般工商注冊登記并無太大區(qū)不，但需備齊有關(guān)技術(shù)入股的資料，包括：（一）以技術(shù)成果向有限責(zé)任公司出資入股的，提交合作各方關(guān)于技術(shù)入股的協(xié)議書，驗資報告。（二）以技術(shù)成果向股份有限公司出資入股的，提交合作各方關(guān)于技術(shù)入股的協(xié)議書、資產(chǎn)評估報告、資報告。（三）技術(shù)成果作價入股占公司注冊資本比例不超過６０％的，提交技術(shù)成果鑒定或技術(shù)成果登記證明文件；作價入股占公司注冊資本比例超過６０％的，提交市科技行政部門的認定文件。（四）以專利技術(shù)出資的，附專利證書復(fù)印件和專利登記簿副本復(fù)印件；其中專利權(quán)人為全民所有制單位的，專利權(quán)轉(zhuǎn)讓須經(jīng)上級主管部門批準(zhǔn)。（五）注冊登記機關(guān)認為需要補充的其他文件。以技術(shù)成果出資的，公司章程應(yīng)當(dāng)就技術(shù)成果的轉(zhuǎn)讓事宜做出規(guī)定，公司成立后一個月以內(nèi)，技術(shù)成果所有人與受讓人（公司）應(yīng)當(dāng)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同，辦理技術(shù)成果財產(chǎn)權(quán)的法定轉(zhuǎn)移手續(xù)并報登記機關(guān)備案；及將技術(shù)成果的所有方，由原持有者，轉(zhuǎn)移為入股以后的公司。專家建議有關(guān)專家認為，目前企業(yè)尤其是新創(chuàng)科技企業(yè)關(guān)于股權(quán)認定并不是專門在意，往往在企業(yè)進展壯大以后出現(xiàn)所有權(quán)的爭端。那個地點面的因素多種多樣，包括技術(shù)持有方與合作方的法律意識比較淡??；有可能是合作各方在創(chuàng)業(yè)初期以開創(chuàng)事業(yè)為重，忽略或僅以口頭承諾約定各方權(quán)益；也不排除有人圖謀從中作梗的情況。而一旦出現(xiàn)法律糾紛，只有在工商局登記的出資與入股證明才是最好的武器和依據(jù)。因此，涉及到技術(shù)出資和入股的企業(yè)，在成立之初，一定要盡量明確各方關(guān)系，既包括在工商部門的注冊登記，也包括簽定技術(shù)合作或轉(zhuǎn)讓的相關(guān)協(xié)議與證明。招商何不試試軟文■韓亮許多中小企業(yè)在產(chǎn)品下線后差不多彈盡糧絕，招商工作成了他們的救命草。在耗費巨大的招商廣告面前，我們企業(yè)是否有更好的能"花小鈔票辦大事"、甚至免費的招商策略呢？招商廣告的魔力在消逝招商廣告看起來拋向代理商的繡球。招商成功的前提是廣告繡球引起代理商的重視。目前絕大多數(shù)招商廣告是企業(yè)主一相情愿的自我吹捧，專門難打動代理商。常見的招商廣告誤區(qū)如：人云亦云、虛假夸大、空洞無物等。許多企業(yè)的招商廣告在知名招商報刊上連續(xù)刊登長達一年之久，可見招商效果有多差。為何招商廣告效果不明顯？我們首先分析一下招商廣告的目標(biāo)對象--代理商。代理商不同于一般的消費者，選擇代理產(chǎn)品惟一的目的是盈利，而不是消費。惟利是圖的精明商人選擇合作伙伴考慮的因素特不多，如：行業(yè)前景、產(chǎn)品特色、利潤率以及合作伙伴的營銷策劃能力、營銷政策、營銷治理水平等。代理商需要如此多的商業(yè)信息，在小小的廣告版面上靠硬廣告全然無法實現(xiàn)。廠家不得不忍痛割愛，拋棄大量的商業(yè)信息，試圖通過廣告創(chuàng)意來吸引代理商的眼球，然后再把他們拉到談判桌上細談。但在信息爆炸的時代，面對密密麻麻的招商廣告，你的招商廣告何以脫穎而出？軟文--擊中代理商的又一利器軟文最早運用于保健品行業(yè)，三株、紅桃K等都在當(dāng)時以極低的代價取得了攻城略地的效果，而腦白金更是將其發(fā)揮到了淋漓盡致的地步。與硬廣告相比，軟文精妙之處就在于一個"軟"字，看起來棉里藏針，克敵于無形。軟文的特點決定了其特不適合于招商廣告，只只是選擇的媒體和宣傳對象不同罷了。軟文用于招商廣告并不多見，因為新穎因此更具有隱蔽性，"殺傷力"會更強。早期的軟文廣告費用特不低，甚至免費，因為媒體把它當(dāng)作公益性內(nèi)容，而后期隨著產(chǎn)品軟文應(yīng)用的頻次增多，產(chǎn)品軟文的價格也隨之一路飆升。目前國內(nèi)大多數(shù)專業(yè)媒體對招商軟文暫不收費。因為招商軟文能為讀者提供許多寶貴的、可借鑒的共性商業(yè)信息或知識，因此媒體不但不收取任何費用而且提供豐厚的稿費。關(guān)于招商來講，軟文能夠講是最佳廣告形式。招商軟文的形式和體裁多種多樣，但行業(yè)分析、經(jīng)典案例、名家訪談和創(chuàng)業(yè)項目等四種形式最為常見。產(chǎn)品項目和營銷模式不同選擇的體裁和媒體不同，體裁不同寫作的角度也不同。行業(yè)分析是行內(nèi)人士和預(yù)備進入該行業(yè)人士最喜愛閱讀的內(nèi)容，他們一般希望從行業(yè)分析中獲得寶貴的商業(yè)信息。新興行業(yè)更容易引起正在選擇代理產(chǎn)品的商人注意。行業(yè)分析要緊側(cè)重行業(yè)現(xiàn)狀和前景，能夠客觀的對行業(yè)內(nèi)品牌進行對比分析，給予代理商以指導(dǎo)性選擇。因此與產(chǎn)品軟文一樣，招商軟文在角度選擇上具有專門大傾向性，但不能違背客觀公正的原則。作者應(yīng)當(dāng)站在第三者角度，盡量樹立權(quán)威形象。包括代理商在內(nèi)的營銷人士一般都適應(yīng)從經(jīng)典案例中受到啟發(fā)，殊不知經(jīng)典案例是廠家拋向你的另一把暗器，你在學(xué)習(xí)和崇拜中不知不覺落入廠家設(shè)下的溫柔陷阱。經(jīng)典案例一般是企業(yè)展示自己精華營銷思路、策劃和操作手段的最佳舞臺，它能詳細地向代理商闡述公司的營銷實力，從而取得代理商的信賴。經(jīng)典案例能夠是品牌運作全過程的紀(jì)實回憶，也能夠是一次時期性的區(qū)域性推廣活動，甚至是一次短暫的促銷，關(guān)鍵是必須要寫得生動新穎，可讀性強，盡量挖掘一些與眾不同的閃光點出來。經(jīng)典案例除得到廠家的青睞外，也得到策劃咨詢公司的酷愛。策劃咨詢公司通過經(jīng)典案例不但為企業(yè)主招商鼓吹，討好企業(yè)主；而且成為展示自身策劃實力、宣傳自己作品的最佳途徑。經(jīng)典案例常?，F(xiàn)于營銷和治理專業(yè)類報刊，許多策劃咨詢機構(gòu)還與媒體聯(lián)合開發(fā)經(jīng)典案例專欄。營銷人員喜愛從成功人士身上學(xué)到寶貴的知識和經(jīng)驗來提高自我，因此名家訪談類文章也頗受歡迎。關(guān)于企業(yè)來講，完全能夠通過樹立企業(yè)領(lǐng)軍人物公眾形象，帶動企業(yè)整體形象從而達到吸引代理商的最終目的。海爾集團的張瑞敏、健特生物的史玉柱差不多上商界呼風(fēng)喚雨式的人物，他們推出的產(chǎn)品能不受到歡迎嗎？史玉柱在腦白金產(chǎn)品面市前，許多代理商就聞訊向他靠攏。用代理商的話講，"跟著史玉柱能不發(fā)財嗎？"可見領(lǐng)軍人物在招商中的作用。領(lǐng)軍人物未必確實是企業(yè)的老總，許多職業(yè)營銷經(jīng)理人也是包裝傳播的對象。億利甘草良咽在產(chǎn)品上市前，在多家營銷媒體大力宣傳原哈慈營銷經(jīng)理人段女士出任億利甘草良咽老總，向商界展示其營銷實力，這一策略為其短時刻內(nèi)完成招商立下汗馬功勞。每個成功的企業(yè)家都有自己的閃光點，但并非每人都能靠自己的領(lǐng)導(dǎo)力和阻礙力阻礙代理商的決策。現(xiàn)在的風(fēng)云人物并非生來就呼風(fēng)喚雨，只要借助媒體傳播丑小鴨也會變成白天鵝。領(lǐng)導(dǎo)的形象得到傳播，企業(yè)領(lǐng)軍人物才能成為商家的指路人。招商是一件門當(dāng)戶對的情況。中小企業(yè)的代理商專門多來自剛創(chuàng)業(yè)或者想創(chuàng)業(yè)的個體商人。個體商人在創(chuàng)業(yè)前一般要閱讀與創(chuàng)業(yè)或者投資相關(guān)的報刊，從中獲得商業(yè)信息和創(chuàng)業(yè)知識。在有魚的地點釣魚。因此，中小企業(yè)在此類報刊上公布創(chuàng)業(yè)信息會大大提高招商命中率。創(chuàng)業(yè)項目類軟文除分析項目前景和投資回報外，要突出可操作性，也能夠用成功個案現(xiàn)身講法。招商軟文由于公布免費，因此媒體對其審核比較嚴(yán)格，不易發(fā)表。這就要求招商軟文必須站在客觀公正的角度寫作，而且要依照媒體定位和讀者對象度身定做，必須讓媒體的目標(biāo)讀者能從中學(xué)到東西。要想寫出高質(zhì)量的招商軟文必須在市場研究上下功夫，否則空洞無物的文章即便在二三類媒體發(fā)表，也會對企業(yè)造成負面阻礙。招商軟文一般公布在平面類報紙和雜志上。網(wǎng)絡(luò)具有傳播及時、轉(zhuǎn)載率高等其他媒體所無法具有的優(yōu)勢，因此招商軟文不得忽視網(wǎng)絡(luò)媒體的作用。軟文進一步延伸能夠發(fā)揮到軟性電視新聞，許多電視臺也有類似的招商欄目，如，ＣＣＴＶ－２的《商橋》，但大多收費。企業(yè)能夠依照自己的實力酌情考慮。在公布方面，軟文和硬廣告并發(fā)招商效果會倍增。六大營銷“殺手”謀殺中小企業(yè)■李政權(quán)/文案例：Ａ企業(yè)沉淪營銷煉獄Ａ企業(yè)是家年設(shè)計生產(chǎn)能力２５００噸的非葡果酒企業(yè)，該企業(yè)是起步于１９９９年的弱勢品牌，沒有廣告、促銷等營銷推廣措施。今年年初的某天，企業(yè)老總張總打了一個電話來，話音聽來有些急："我正在預(yù)備用以融資的研究報告，請你來幫我參謀一下營銷板塊應(yīng)該如何做才有講服力"，話畢，還加了一句"沒鈔票什么都做不了?。?當(dāng)天晚上，張總在一個茶室和我講了實話"去年的銷售額只有５０余萬元"。我當(dāng)時一聽到這話，一連串感嘆和問號就在腦中出現(xiàn)：一個投資２０００多萬，擁有１００多職員的企業(yè)，一年的銷售額難道只有５０多萬元，也不明白是如何挺過來的？也難怪它會急著融資！但是Ａ企業(yè)產(chǎn)品上市第一年，不就完成了將近６００萬元的銷售額嗎？這兩年不到，銷售業(yè)績?yōu)楹螘鞭D(zhuǎn)直下十幾倍？這些疑問，在我第二天和Ａ企業(yè)銷售部經(jīng)理、企劃部經(jīng)理的交談中，找到了答案。問：有這一兩年的動態(tài)競爭資料嗎？答：沒有。問：有關(guān)現(xiàn)時市場狀況的分析、靜態(tài)競爭資料呢？答：也沒有。問：渠道體系、消費認購方面的分析呢？答：依舊沒有。問：銷售政策、今年的銷售打算等方面的資料應(yīng)該有吧？答：有是有，但是因為缺乏資金、隨意性較大這些問題，一般都執(zhí)行不了。Ａ企業(yè)的銷售經(jīng)理，大概有些委屈，接著那個話題接著談了下去：當(dāng)初為了回籠資金，向地區(qū)總經(jīng)銷商砸貨，除了５％～１０％的坎級返利之外，我們按１０％的比例開展了進貨實物返點活動，但是后來，由于無法兌現(xiàn)必要的宣傳、促銷支持，市場形不成拉力，也阻礙了推力，大量的產(chǎn)品不是積壓在終端，確實是堆在了經(jīng)銷商的倉庫，或者是被一些急于套現(xiàn)的經(jīng)銷商低價傾銷掉了。只是由于缺乏銷售力，竄貨"卻是"專門少出現(xiàn)。我們當(dāng)初的承諾是，能夠在一定期限之后進行退換貨的，可退換回來，那些產(chǎn)品又如何辦？張總就叫我們能拖則拖，不予處理。弄得公司的信譽專門差，搞得一些經(jīng)銷商要和我們打官司，還有一些經(jīng)銷商見到我們就問"你們是不是換老總了？"后來，張總又對我講"我們要改變一種方式，不要和往常那些經(jīng)銷商打交道了，重新進展經(jīng)銷商，開拓市場！"就如此，進展一批差不多上就死一批，擦不了屁股我們就拍屁股溜在我們公司做銷售經(jīng)理，不但要會從市場找鈔票，還要能從廣告公司找鈔票。為了緩解資金和經(jīng)銷商宣傳、促銷要求的壓力，我還有其他的同事，還得打著做廣告的幌子，謀求廣告公司先給我們做廣告甚至是向它們有息借鈔票?？桑l能借給我們，誰又敢去借呢？銷售經(jīng)理看起來有發(fā)不完的牢騷，訴不完的苦。Ａ企業(yè)什么緣故只有５０萬元的年銷售額，張總什么緣故會急著融資，也逐漸由此而明！中小企業(yè)是如何在營銷中"自殺"的結(jié)合A企業(yè)及其類似的中小企業(yè)案例，筆者在此為它們簡單總結(jié)了以下六種要緊"自殺"病灶。一、忽視市場決策情報，甚至搞不清自己在各營銷環(huán)節(jié)、關(guān)聯(lián)利益人間的位置這并不是講中小企業(yè)主們?nèi)狈τ嘘P(guān)"沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)"，基于數(shù)字和事實分析講話的認識，相反的是，他們在專門多時候?qū)@些都特不的重視。如：在聽取銷售人員、經(jīng)銷商對某個區(qū)域市場的分析時。當(dāng)他們在要求部下和合作方注重調(diào)研分析的時候，卻忘了自?。骸ぷ约河泻镁脹]有去終端看看了？·有多久沒有要求和沒有看到銷售部、市場部、企劃部及經(jīng)銷商有關(guān)市場調(diào)研及分析的報告了？·為了看到這些報告，自己又對公司各相關(guān)部門提出過什么樣的強制性要求？自己又要求出籠過相關(guān)的執(zhí)行、檢查及考核政策嗎？·那些報告可信嗎？·看了那些報告后，自己又召集過相關(guān)人等，研討過如何制定解決問題的對策嗎？沒有？！正是因為這些緣故，才使許多中小企業(yè)的市場決策及反應(yīng)機制，相對大企業(yè)的官僚現(xiàn)象走向了另一端的懸崖，變得相當(dāng)?shù)木徛踔習(xí)驗?拍腦袋"過多出現(xiàn)方向性的偏差。二、有戰(zhàn)略目標(biāo)，但缺乏戰(zhàn)略細節(jié)和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計能力翻開許多中小企業(yè)的營銷策劃或銷售打算，我們都會發(fā)覺一個共同的現(xiàn)象，上面排列的諸如：明年要達到多少的市場占有率，完成多少銷售額之類的東西特不清晰，但是到底如何樣才能達到這些目標(biāo)呢？其中的答案往往是如此的：簡單排列幾個廣告、促銷打算和需要多少的資金。而決定成敗的細節(jié)呢？如：銷售目標(biāo)在月、季等更短時刻，在大、小賣場等終端類不的分解，沒有；與此相對應(yīng)的鋪貨上架率目標(biāo)和一些配合的具體推、拉措施，也沒有；對競爭對手營銷行為及其遇強反應(yīng)的分析、揚長避短的針對性措施，依舊沒有。正是因為在執(zhí)行進程等戰(zhàn)略細節(jié)和針對性保障措施等戰(zhàn)術(shù)設(shè)計上的乏力，才導(dǎo)致許多中小企業(yè)在實際中出現(xiàn)：·營銷行為東搖西擺隨意性大；·一邊是營銷資源極為有限，另一邊則是營銷資源的使用實效受阻礙，白費大；·營銷策劃類似廢紙，戰(zhàn)略目標(biāo)形同虛設(shè)等等諸多阻礙深遠的問題。在A企業(yè)，也有一份專門應(yīng)付融資的，預(yù)算達1500萬元的品牌推廣打算。厚厚的近三十頁紙，盡是些在全國高端媒體，在本地市場和廣東、江蘇、成都等區(qū)域市場媒體，在電視、報紙、路牌、店面、售點直（促）銷等載體上投入多少的東西，而什么緣故要如此投、具體如何樣投，要達到和可能會達到什么樣的效果，乃至在品牌定位、品牌個性規(guī)劃等等方面差不多上一片空白。在招商、融資這件大事上尚且如此，那其平常的作為可想而知。三、陷入了缺乏誠信的怪圈，營銷鏈脆弱你是專門難去要求一個連生存都存在問題的企業(yè)，去講誠信的?？煞噶苏\信不良癥的中小企業(yè)生來確實是如此嗎？相信絕大多數(shù)都非如此。除了對職員、股東等的誠信外，細研A企業(yè)及其類似企業(yè)的案例，它們的誠信問題要緊因為通路不暢、消費者不認賬、銷售收入少而出在渠道環(huán)節(jié)，我們也能夠發(fā)覺它們陷入誠信問題的如此一個大致怪圈：因為缺乏對消費市場、競爭狀況的充分認識及分析，對產(chǎn)品力、銷售預(yù)測自估過高，對消費阻力及市場支持評估不足，為吸引經(jīng)銷商等渠道成員加盟，盡快的將銷售觸角鋪伸開去，或者是為緩解資金壓力，對渠道成員拍著胸脯高許諾，貨鋪出去了產(chǎn)品走得太少、太慢，較高的市場支持也沒有能力兌現(xiàn)，難題無法應(yīng)付，迫于企業(yè)的短期生存壓力變得急功近利、目光短淺，對渠道成員按當(dāng)初協(xié)定所提出的退換貨等方面的要求，不是不理確實是能拖就拖，這使自己的市場情況變得更趨惡劣，為接著生存就再以砸貨和高承諾等手段，在自己的渠道成員中補充新奇血液，便又在新的渠道成員中"被迫"或有意接著往常不負責(zé)任的行為，不良誠信怪圈由此輪回。四、銷售治理體系構(gòu)建不力，甚至是沒有明確的明文規(guī)定，全憑老總一句話和銷售治理人員的靈活掌握這對寬敞中小企業(yè)而言，更多的是體現(xiàn)在這些環(huán)節(jié)：對經(jīng)銷商信譽額度的制定；對什么時候應(yīng)該回訪、理貨、補貨等治理細節(jié)的規(guī)定；對合理庫存量等進銷存指標(biāo)的界定；對個人與團隊營銷績效的結(jié)合等等方面的薄弱上。要是治理只有管沒有理，或者講只有治理體系沒有有效的、能夠得以堅持的執(zhí)行，那些條條框框又會有多大用處呢？五、執(zhí)行力差特不突出中小企業(yè)執(zhí)行力差的問題，存在下面的三個成因：其一，在廣告、促銷等市場支持，在扣點、返利等渠道激勵性措施，在對營銷人員銷售費用、提成、獎金等方面的承諾上，由于未能或沒有能力按當(dāng)初的約定予以兌現(xiàn)而出現(xiàn)誠信問題，使自己在心理上產(chǎn)生了阻礙，在有關(guān)政策的實施中"手軟"，執(zhí)行力變差。其二，良好的執(zhí)行力，即需要被執(zhí)行的銷售打算、營銷策劃、銷售治理體系等等，具備被執(zhí)行的可能（也確實是可行性），也需要負責(zé)執(zhí)行和督導(dǎo)執(zhí)行部門的共同參與，還需要一套具體涉及執(zhí)行、督導(dǎo)執(zhí)行、執(zhí)行成效檢查與考核等各環(huán)節(jié)的保障機制。但在實際中，許多需執(zhí)行內(nèi)容經(jīng)常會發(fā)生與現(xiàn)實脫節(jié)、可行性不高、成效不大的情況；只有執(zhí)行人沒有具體負責(zé)督導(dǎo)牽制的人；不但業(yè)績考核與有關(guān)執(zhí)行的指標(biāo)脫節(jié)，確實是對執(zhí)行過程的治理也沒有形成一套應(yīng)有的機制。這使有關(guān)打算、政策的被動與主動執(zhí)行情況，都變得糟糕起來。其三，被銷售治理人員尤其是中小企業(yè)主們的"靈光一閃"所害，靈活也成"雙刃劍"。"打算沒有變化快"這是沒錯的，然而正如前述，由于許多中小企業(yè)缺乏權(quán)力制衡的牽制機制，伴著銷售治理人員尤其是企業(yè)主們的"靈光一閃"，一些"發(fā)熱"的方法，便可能在成效大小甚至成敗未經(jīng)論證的情況下就得以實施，使原定策略、打算、政策的執(zhí)行發(fā)生偏差，乃至因此而擱淺。如A企業(yè)張總開排老經(jīng)銷商，進展新經(jīng)銷商的"飲鴆止渴"作為。六、人力資源問題這存在兩種情況，一是缺乏優(yōu)秀人才；二是擁有優(yōu)秀人才，卻無法人盡其用。回看A企業(yè)那個案例，其銷售部經(jīng)理、企劃部經(jīng)理差不多上存在問題的。這可能是他們本身能力上的問題；也可能是因為種種努力未得到張總在建議執(zhí)行、激勵上的"賞識"，而對張總對公司失望，變得消極、得過且過。但不論是上面何種緣故，中小企業(yè)主們的當(dāng)務(wù)之急，都應(yīng)該是加強自己的學(xué)習(xí)能力，提高自己的識人、用人技巧和利于正確思維、正確做事的營銷素養(yǎng)。假如一時半會難以做到的話，就不妨多借助一下"外腦"，以免自己的企業(yè)發(fā)生營銷"自殺"。營銷費用，如何不白費一分？■魏明現(xiàn)在企業(yè)治理者日益感到企業(yè)經(jīng)營之困難：一方面是暴利時代結(jié)束，企業(yè)利潤空間大幅下滑，經(jīng)濟效益下滑；一方面是渠道商快速崛起，并開始向上游制造商“爭權(quán)奪利”，逼迫制造商降低成本，讓利于渠道商；一方面是企業(yè)經(jīng)營費用大幅上升，尤其是營銷費用，更成為讓企業(yè)治理者大為頭痛的難題。那么，有沒有較好的操縱營銷費用的方法或技巧呢？找個好的“總管婆”男人在結(jié)婚前，多是自由自在，“一人吃飽，全家不餓”，今朝有鈔票今朝花，從不考慮積蓄問題；但結(jié)婚之后就不一樣了，這時，“總管婆”就要出來干涉“財政”問題了，因此人們經(jīng)常講，男人只有結(jié)婚后才變成熟。企業(yè)在操縱營銷費用方面，道理也是如此。因此，企業(yè)治理者、銷售老總或銷售經(jīng)理應(yīng)該找一個好的財務(wù)人員，當(dāng)好自己的“總管婆”。每個企業(yè)、銷售分公司都有自己的專職財務(wù)人員，然而許多財務(wù)人員并沒有將營銷費用操縱得專門好。問題出在“總管婆”身上，與財務(wù)人員的直接上司更有直接的關(guān)系。首先，要想操縱好營銷費用，首先應(yīng)該制定出詳盡的營銷費用使用制度。“制度重于一切”，現(xiàn)在的市場環(huán)境競爭日益激烈，而且十分復(fù)雜，單靠個人的自律和財務(wù)人員的個人努力是沒法對營銷費用進行有效的操縱的。企業(yè)（含銷售分公司）必須制定詳細的財務(wù)制度，大到銷售額、回款、沖賬、促銷費用、市場建設(shè)費用、廣告宣傳費、工資獎金、贈品費、活動（展會、座談會等）費、報賬等，小到辦公用品的采購、內(nèi)勤雜務(wù)以及其他事項，這些差不多上必須明確的。其次，必須將這些制度貫徹到底。企業(yè)營銷費用操縱不力，常見的一點確實是“有令不行”，“總管婆”和直接上司對這些財務(wù)制度視而不見，“上行下效”，下面的營銷人員對這些制度更是不屑一顧了，操縱營銷費用變成一句“口號”。我初出茅廬時，到一個銷售分公司任職，財務(wù)人員和銷售經(jīng)理都專門重視“大”的營銷費用的操縱和使用問題，比如，市場建設(shè)費用操縱、促銷經(jīng)費操縱、工資獎金發(fā)放、每月報賬沖賬等等，然而關(guān)于一些“小節(jié)”則疏忽了（或者是為了緩解職員緊張情緒吧）。那時，我們租住的房子整天都開著空調(diào)、亮著燈、水是嘩啦啦不斷地流、辦公室里面的紙張、墨筆以及其他用品四處亂扔、促銷禮品被職員分次郵寄回家……實情如此，試問我們的營銷費用又怎能操縱呢。最后，要學(xué)會唱紅臉、白臉。有的財務(wù)人員能夠制定完善的營銷費用操縱制度，而且也能貫徹執(zhí)行下去，但光有這些依舊不夠的。財務(wù)人員還要有靈活而非呆板的頭腦，同時要學(xué)會“演戲”。從表面看，這對操縱營銷費用并沒有太多用處，但在具體的營銷過程中，財務(wù)與銷售經(jīng)理、銷售人員一個唱白臉，一個唱紅臉，對操縱營銷費用將起到令人驚異的效果。比如，在與商家談判時，銷售經(jīng)理唱紅臉，表示理解；而財務(wù)唱白臉，堅決反對，不肯付款，商家一般會主動降低門檻的，這關(guān)于降低營銷費用無疑是有現(xiàn)實意義的。事實上，找到一個好的“總管婆”，操縱營銷費用也就成功了一大半。因此，那個前提是“總管婆”的直接上司有發(fā)覺人才、使用人才之領(lǐng)導(dǎo)才能，且受到“總管婆”的信任與尊重。營銷費用操縱落實到每個營銷人員由于營銷費用要緊產(chǎn)生于企業(yè)的市場營銷工作中，而市場營銷是營銷人員的工作范疇，因此我們講操縱營銷費用，實際也是講如何操縱每個營銷人員的營銷活動費用。從做營銷工作的第二年起，我就將操縱營銷費用與營銷人員的個人效益成本掛上鉤了。所謂個人效益成本賬，確實是每個營銷人員制造出的效益減去必要的成本，確實是他們最終應(yīng)拿到的收益。其中，制造出的效益是比較容易理解的。每個營銷人員每月的出庫數(shù)、銷量、回款數(shù)、沖賬數(shù)（沖賬數(shù)與回款數(shù)在許多時候并不一致）差不多上能夠確定。效益要緊依照當(dāng)月沖帳數(shù)來確定，比如，當(dāng)月沖帳１００萬元，提成比例１．５％，那么，當(dāng)月效益應(yīng)該是１．５萬元。但這其中還有其他一些考核制度，比如，總部規(guī)定的每月出庫、銷量、回款等要求，達不到或者超額完成有懲處或獎勵，這些差不多上能夠計算出來的。另外，一些商品在賣給經(jīng)銷商時是加了價的，關(guān)于這部分增收部分，營銷人員能夠得到６０％～８０％。綜合計算確實是營銷人員自己制造出的最終效益了。營銷人員最終拿到的收益專門簡單，確實是最終的工資、獎金以及其他一些福利。成本是我們重點考察對象，操縱營銷費用的關(guān)鍵之處也即在此。成本大體上分為四類：一類是必要的工商稅收等；第二類是總部和銷售分公司提成的部分（養(yǎng)活其他非營銷類職員，利潤源泉，這占了專門大一個比例）；第三類是銷售分公司自留資金；第四類是營銷人員每個月花費的其他營銷費用，包括報賬費用（含每月交通、通訊、食宿、請客吃飯、租車送貨等開支）、市場建設(shè)費用（商場進場費、展臺修繕費以及其他）、促銷活動費用（戶外活動費用、臨時促銷職員資、促銷禮品及其他）、廣告宣傳費用等等，這些費用中除報帳費用是每月一結(jié)算外，其他多為營銷人員分攤費用，或一次付清，此后按月扣除。前三類成本能夠看作是“固定投資”，我們差不多上是沒法操縱的。而第四類成本確實是企業(yè)經(jīng)營者和營銷工作者必須加以關(guān)注的，因為營銷費用的操縱關(guān)鍵就在此。確定“個人效益成本賬”制度之后，企業(yè)經(jīng)營者和營銷經(jīng)理在操縱營銷費用方面將得心應(yīng)手，而營銷人員也明白該如何去盡量節(jié)約成本，提高效益。從報賬費用來講，在缺少個人效益成本賬前，財務(wù)人員全然不明白哪些賬是應(yīng)該報的，哪些是不應(yīng)該報的，報多報少也沒依據(jù)；但現(xiàn)在有了個人效益成本賬，那么，財務(wù)人員能夠報銷營銷人員所有的賬，只是最終營銷人員拿到的工資獎金就相差迥異了。而且，每個營銷人員都應(yīng)該沒有抱怨，因為銷售業(yè)績和效益都擺在那個地點。從市場建設(shè)費用來考慮，往常大伙兒對進場費、修繕展臺費差不多上特不積極，而且毫無異議，因為花鈔票多少與自己無關(guān)，而且對自己營銷工作有利。但現(xiàn)在不行了，有了個人效益成本賬，那個投入要計算到自己頭上，那么，營銷人員必定要與商場負責(zé)人軟硬兼磨，降低進場費（那個商場進場費是大有講究可言的，并非鐵板一塊，講一不二的），選擇好的展臺位置，與展臺制造商討價還價，最終算下來，營銷費用要降低一大截。我所了解的，當(dāng)初我們一個地級市分公司，一年的展臺修繕費就達３０萬元，而這其中至少能夠降低１０％～２０％。廣告宣傳費用更是如此，包括電視、報刊、電臺、郵報、夾報、墻體廣告等等，這筆開支甚至比市場建設(shè)費更多，小一點的分公司一年也有三四十萬元。往常沒人關(guān)注，現(xiàn)在則需要專人負責(zé)，一筆一筆地談，一點一點地降成本。而且做了宣傳還要有效果，要不確實是提升品牌形象，要不確實是為了促銷造勢。往?？蓻]這么多的方法。促銷活動方面更是如此，往常搞促銷活動，每個人差不多上積極申請要鈔票要物，然而活動效果從沒人關(guān)注過，現(xiàn)在不行了。成本與效益緊密掛鉤。從前的促銷員差不多上多而無用，現(xiàn)在則是少而精干，不但活躍氣氛，還要能賣產(chǎn)品；往常禮品四處亂放，現(xiàn)在則是精心保管，那但是自己的鈔票呀；往常是為了促銷活動而搞促銷活動，現(xiàn)在是為了賣產(chǎn)品而搞促銷活動。如此一來，營銷費用得到了極好地利用，費用操縱差不多上順?biāo)浦鄣那闆r了。而且，個人效益成本賬還告訴營銷人員一個真理：最佳的操縱營銷費用的方式，事實上確實是把市場做好，做得越大越好。從我們開始看的“收益＝效益－成本”那個公式也可看出，把市場做好，增加效益，收益也同比增加了，相當(dāng)因此節(jié)約了成本。在我從事營銷工作中，堅決執(zhí)行此項政策，均取得了不俗的成績，而營銷人員的工作積極性也大大提高。捆綁經(jīng)銷商，以市場養(yǎng)市場“勞心者治人，勞力者治于人”，聰慧的人會利用一切現(xiàn)實的和潛在的資源為自己辦事；企業(yè)亦如此，一個企業(yè)是否真正把營銷費用降低下來，要緊看它在營銷渠道上能否最大限度地利用社會資源。我的經(jīng)驗是：捆綁經(jīng)銷商利益，以市場來養(yǎng)開支，從而達到操縱營銷費用的目的。具體而言，確實是重視經(jīng)銷商，通過利益關(guān)系將經(jīng)銷商與企業(yè)或銷售分公司捆綁起來，讓經(jīng)銷商和自己同一條心。然后雙方共同出資出力，將市場拓展開來，從而獵取市場上的勝利，以市場上的收益來填補付出的成本和開支，從而達到以市場養(yǎng)市場的目的，最終營銷費用也得到專門好的操縱。我在各地分公司任職時，多采納此種營銷策略。公司要緊是通過提供特價產(chǎn)品、策劃方案、條幅橫幅、宣傳資料、服務(wù)人員和給經(jīng)銷商優(yōu)惠的營銷政策，而經(jīng)銷商提供場所、促銷禮品、促銷人員和其他必要的輔助設(shè)施，共同舉辦一系列促銷活動。其中促銷禮品在月末，由我方?jīng)_賬，經(jīng)銷商沒有半點損失，但我方也不吃虧，因為促銷禮品是賣出產(chǎn)品才贈送出去的，而在銷售產(chǎn)品制造的效益中包含了禮品的價值。雙方是各得其所，共同贏利。在廣告宣傳方面，通過經(jīng)銷商也可有效降低、操縱營銷費用。由于經(jīng)銷商多在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄗ璧K，與當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)系良好，而且，這些經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)仉娨暸_、報紙上有固定的廣告宣傳時段，我們利用這點，能夠在平常加強與經(jīng)銷商的感情交流和緊密聯(lián)系，通過這些“免費的中介”在當(dāng)?shù)刈鰪V告宣傳，價鈔票會比較實惠；同時嘗試讓經(jīng)銷商在他們自己做的廣告宣傳中著重描述我們企業(yè)產(chǎn)品和形象，做到不花鈔票做廣告的便利。這等因此變相降低了企業(yè)營銷費用，達到操縱營銷費用的目的。因此，在市場建設(shè)方面，在日常開支方面，在開拓市場方面，企業(yè)都有各種方式來調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，調(diào)動其他社會資源，為自己取得更大勝利，最終達到以市場養(yǎng)市場、操縱好營銷費用的目標(biāo)。事實上，要想操縱好營銷費用，并不是難事，只要“內(nèi)”“外”功夫做到家即可?！皟?nèi)”即從內(nèi)部挖掘潛力，盡量降低成本；“外”即充分調(diào)動一切社會資源，以市場養(yǎng)市場。這是一套不錯的操縱營銷費用的技巧。舒蕾,終端策略為何走不遠？■吳志剛企業(yè)競爭力盡管確立，但并不能保證企業(yè)能夠高枕無憂。企業(yè)必須依照市場、企業(yè)變化對已有競爭力實施有效治理，以保持持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢。這是絲寶給我們帶來的啟發(fā)。１９９６年３月，舒蕾護理洗發(fā)露在武漢上市，通過實施“終端有效攔截”、“終端立體促銷”、“終端整體包裝”等一系列終端策略，短短５年舒蕾便成為年銷售超過１０億元的超級品牌。舒蕾也成了國內(nèi)惟一能夠與寶潔在單一產(chǎn)品上對峙的品牌（２０００年舒蕾與飄柔、海飛絲進入洗發(fā)水品牌前三名）。然而，曾經(jīng)成功的終端策略，在現(xiàn)在的絲寶卻遇到了從未有過的壓力。２００１年，絲寶告不了每年近４０％的高速增長，企業(yè)進入到一個漫長而充滿焦慮的徘徊期。企業(yè)出現(xiàn)了銷售收入未能如期增長而營運費用不斷上升的現(xiàn)象，直接結(jié)果是企業(yè)經(jīng)營績效成果減少。而另一個表現(xiàn)確實是，以絲寶終端戰(zhàn)略的要緊設(shè)計者、策劃公司總裁劉詩偉的離開為標(biāo)志，一大批絲寶職員相繼離去，絲寶內(nèi)部出現(xiàn)職員中意率下降、離職率上升等等諸多問題。盡管大多數(shù)人將這些問題歸結(jié)于絲寶“終端戰(zhàn)術(shù)”的失效，但我們卻無法解釋什么緣故還有眾多企業(yè)紛紛效仿絲寶，前仆后繼進軍終端。當(dāng)我們從更深層分析會發(fā)覺，絲寶今日遭遇的困局并非全是外因所致，更要緊、更核心的問題源于絲寶自身。１．整體競爭環(huán)境的變化，終端效用邊際遞減進入新世紀(jì)中國營銷環(huán)境出現(xiàn)新的變化，由于零售企業(yè)快速成長，在與廠家博弈中占據(jù)上風(fēng)，而越來越多的企業(yè)加入到終端爭奪中，令通路費用成為企業(yè)日益繁重的負擔(dān)。而另一方面以終端為導(dǎo)向的營銷方式需要較高經(jīng)營費用支持，費用高自然需要相應(yīng)提高產(chǎn)品售價，實際上絲寶產(chǎn)品價格水平一直高于同類產(chǎn)品。假如缺乏足夠的品牌力支撐，產(chǎn)品價值會難以被消費者認同，使得產(chǎn)品相對競爭力下降。這些變化加速了絲寶終端市場投入與品牌傳播的邊際效應(yīng)遞減：原來終端投入１００元可產(chǎn)出１０００元，而現(xiàn)在只能產(chǎn)出５００元，而成本并未顯著降低，經(jīng)營績效隨之下降。２．對經(jīng)營環(huán)節(jié)的包辦與壟斷造成經(jīng)營成本過于剛性以終端為核心的垂直營銷體系能保證市場有效執(zhí)行企業(yè)的營銷策略，但同時運作需要眾多人員及費用維持。絲寶出于對市場加強操縱以及節(jié)約營銷成本的考慮，對經(jīng)營環(huán)節(jié)從產(chǎn)品生產(chǎn)到策劃、廣告、物流、銷售等一切環(huán)節(jié)進行包辦，凡事親力親為。為保證絕對的終端優(yōu)勢絲寶意圖對終端進行壟斷式的占據(jù)，而為此付出大量的陳列、促銷、人員等終端費用早已偏離原有價值，而成為形式上的工具。這些幾乎固定的費用，有較強剛性，假如銷售持續(xù)上升，問題尚不明顯，而一旦銷售下降，終端費用就成為阻礙利潤的要緊因素，而一旦削減終端費用又會更加直接阻礙到終端銷量，使得企業(yè)面臨兩難選擇。包辦式的治理短期看似節(jié)約了企業(yè)成本，長期卻發(fā)覺許多環(huán)節(jié)由于無法充分運用而實際加大了公司負擔(dān)。３．過分注重短期銷售增長，對市場及品牌缺乏長遠培育１９９７年后持續(xù)高速增長，使得絲寶對市場可能過于樂觀，尤其對市場增長的期望過高。注重結(jié)果的企業(yè)文化，難免對市場鞭打快牛，竭澤而漁，公司對各種執(zhí)行過程中的問題缺乏了解，日積月累容易造成諸多隱患。對短期銷售的關(guān)注，使得市場對需要培育且經(jīng)營難度較高的品類，如化妝品，不情愿經(jīng)營，對市場也拈輕怕重，逐漸失去市場增長空間。加之絲寶長期專注于終端經(jīng)營，對其他經(jīng)營形式缺乏了解，造成營銷資源過于集中，對經(jīng)銷流通等其他銷售形式缺乏認識與了解，一旦營銷環(huán)境出現(xiàn)變化缺乏足夠的適應(yīng)性。４．過分關(guān)注產(chǎn)品毛利率與市場規(guī)模，品類分布不盡合理以終端為導(dǎo)向的營銷方式需要較高經(jīng)營費用支持，一般適合高附加值的產(chǎn)品，如化妝品、個人護理用品。但當(dāng)某一品類如洗護發(fā)產(chǎn)品占據(jù)絲寶７０％以上銷售收入，則企業(yè)進展就必定存在極大風(fēng)險。另一方面由于對產(chǎn)品毛利及市場規(guī)模有較高期望，使得絲寶對平均毛利較低，但對銷售收入以及邊際成本貢獻較大的品類如洗衣粉、香皂等難以涉及；而對一些目前市場規(guī)模不大但處于高速成長期的品類如液體洗滌劑極少關(guān)注。事實上一旦洗護發(fā)產(chǎn)品出現(xiàn)波動，就對整個集團產(chǎn)生極大阻礙。５．對競爭高度敏感，以至于對消費者需求關(guān)注不夠由于終端競爭激烈，絲寶長期以來形成的終端攔截策略，注重“拼搶”、“霸氣”，對競爭高度敏感。而另一方面，由于過于注重促銷，必定存在詆毀競爭對手的情況，不利于公平競爭。盡管絲寶專門早提出了品牌經(jīng)營，但由于企業(yè)以終端為核心，銷售壓倒一切，品牌經(jīng)營自然無法落實。更重要的是強大的終端力量能令產(chǎn)品在短期內(nèi)銷量放大，久而久之會令企業(yè)對消費者需求關(guān)注不夠，甚至處于漠視狀態(tài)。因此絲寶一些產(chǎn)品盡管上市期有聲有色，但一旦進入正常經(jīng)營就顯出產(chǎn)品先天不足，自然銷售率不高，陷入“不促不銷，促而無利”的尷尬境地。６．高度集權(quán)的治理方式與企業(yè)文化，成為滋生官僚化的土壤由于終端模式需要大量人員與龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)支持，企業(yè)必須要有強有力的治理體系與企業(yè)文化支撐。高度集權(quán)式的治理與文化在企業(yè)拓展期無疑起著積極作用，然而隨著全國業(yè)務(wù)的快速壯大，絲寶內(nèi)部的企業(yè)文化也出現(xiàn)了異化，企業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了官僚化、享樂化，甚至個人崇拜思想。部分市場人員、尤其是市場負責(zé)人開始安于享樂，疏與治理，利用手中職權(quán)謀取私利。文化異化與規(guī)模不經(jīng)濟效應(yīng)產(chǎn)生，導(dǎo)致企業(yè)大而效率并未相應(yīng)提升。絲寶一、二經(jīng)營公司的整合，導(dǎo)致內(nèi)在矛盾激發(fā)，大批人員離開絲寶確實是最顯著的例證。帥影，會議營銷搶頭彩■贏周刊記者一名進入２００３年后，中國美發(fā)品的市場出現(xiàn)了新的趨勢。針對秋季廣州美博會臨近，眾多廠家在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，也推出了各種新穎、獨特的活動。廣州帥影化妝品有限公司也因此領(lǐng)先在業(yè)內(nèi)舉辦"２００３年'帥影杯'美發(fā)品行業(yè)企業(yè)家交流大會"。因此，這種形式的交流大會，在其他行業(yè)經(jīng)常見到，但在美發(fā)品企業(yè)可能是第一次。到底帥影出于什么樣的目的來舉辦如此一次活動呢？本報記者采訪了帥影公司負責(zé)策劃的營銷總監(jiān)陳泉先生。陳先生表示，"近年來，中國美發(fā)品行業(yè)產(chǎn)生了數(shù)以百計的百萬富翁。同時，由于不規(guī)范的經(jīng)營和無序的競爭，行業(yè)的各種危機隨之產(chǎn)生。因此，中國美發(fā)品行業(yè)進入了創(chuàng)新時代和規(guī)范化運作的時代。如此的趨勢無人能夠逆轉(zhuǎn)它。"記者：你們公司此次活動的目的是什么？陳泉：由于美發(fā)品行業(yè)的競爭越來越強，價格戰(zhàn)此起彼伏，行業(yè)嚴(yán)峻缺少文化底蘊和經(jīng)營思路。公司為了進一步鞏固和拓展市場，健全市場網(wǎng)絡(luò)，加強廠家與商家們的進一步溝通；希望通過講師團的培訓(xùn)，使大伙兒得到啟發(fā)，經(jīng)營水平從而有所提高，由此刷新思想、創(chuàng)新觀念、提升經(jīng)營模式。此次活動，會使大伙兒同帥影公司的合作更有信心。力求做到：共同變革、共同創(chuàng)新、共同來做行業(yè)的領(lǐng)跑者。記者：能簡單介紹一下帥影公司及老總的一些情況嗎？陳泉：我們公司經(jīng)營美發(fā)品近８年了，擁有強大的技術(shù)力量和豐富的市場經(jīng)驗。我們帥影公司的董事長金勝海，今年３０來歲，家是臺州人。他盡管專門年輕，卻秉承了浙江人特有的精明及吃苦耐勞的精神，具有強烈的創(chuàng)新精神和做強企業(yè)的魄力。在公司里，他的人緣特不行，各地經(jīng)銷商們和公司的職員們特不喜愛和他一起共事和談天。作為帥影企業(yè)的總舵手，他夜以繼日的工作：白天在工廠里抓生產(chǎn)，希望經(jīng)銷商的每一批定單能在最短的時刻內(nèi)發(fā)出，他要求不管定單大小，都要在三日之內(nèi)發(fā)出，日清月結(jié)，不能拖欠定單。晚上同市場人員一起談銷售，廣泛了解市場和解決經(jīng)銷商的各種問題。近日，他又與設(shè)備廠商洽談，預(yù)備引進高科技的進口設(shè)備，再增加兩條生產(chǎn)線，以此提高工廠的生產(chǎn)能力。董事長的目標(biāo)是：用三年的時刻成為行業(yè)的第一名。記者：你們市場的工作人員有多少？在銷售上有什么與眾不同的地點？陳泉：市場的工作人員共有十幾位，都特不棒，同時專業(yè)知識專門強，和客戶的溝通能力專門好。我們銷售講究的是：服務(wù)第一。公司銷售人員和客戶達成交易后，會關(guān)心他們策劃市場、組建銷售隊伍，全方位培訓(xùn)和指導(dǎo)銷售隊伍。同時，結(jié)合工廠的促銷政策，協(xié)助經(jīng)銷商們建立分銷網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)絡(luò)。記者：你們這次會議的講師團陣營如何？有信心達到預(yù)期的效果嗎？陳泉：我們請了聞名的國際級講師張果寧博士，也請了從事過２６年國際專業(yè)訓(xùn)練的李永亮專家，他是亞洲各大集團公司的高級顧問，也是諾貝爾個性研究開發(fā)中心的創(chuàng)辦人。兩位國際型大師的演講，公司充滿信心。同時公司預(yù)備請他們做我們企業(yè)的常年顧問和內(nèi)訓(xùn)導(dǎo)師，更相信全國的經(jīng)銷商們同樣會喜愛他們。記者：如此的會議今后還會有嗎？同行業(yè)會模仿嗎？陳泉：以后會定期一年兩次召開。同時，規(guī)模越來越大，理念越來越新。氣氛更好，文化傳播的內(nèi)容更廣。至于同行業(yè)效仿，這是一件好事，好的東西才會有人來仿。就在前幾天，還有位美發(fā)行業(yè)的老總出高薪請我過去策劃會議，被我們拒絕。我個人認為：一個行業(yè)是大伙兒共同擁有的，能夠良性競爭，不要只看今天，而不去規(guī)劃以后。有些表面的形式能夠被人模仿，然而，獨特的經(jīng)營理念及深入的思想是企業(yè)的靈魂，不是輕意能被人模仿的，甚至是全然拿不走的無形資產(chǎn)。記者：你們?nèi)绾我?guī)劃以后幾年的進展方向？陳泉：我們對以后的５年做了長遠同時深刻的打算，有些策劃臨時不便公開。總體思想是：市場需要什么我們制造什么；顧客需要什么我們服務(wù)什么。我們制造一個良好的營銷環(huán)境給大伙兒，科學(xué)的開發(fā)產(chǎn)品、科學(xué)的定價、科學(xué)地市場操作。今后會逐步有策略性地做一些廣告，本次活動已是一個開始。同時，公司還會設(shè)立信譽積分制和優(yōu)良信譽客戶檔案！我們會努力培養(yǎng)一大批高素養(yǎng)的"道德型"企業(yè)家隊伍?？傊?，我們的以后是全新的、理性的而不是炒作型的。帥影公司將認真地帶領(lǐng)全國美發(fā)品企業(yè)家們共同走出一條挑戰(zhàn)的、成熟的、進展的、充滿希望和以后的企業(yè)之路！規(guī)劃以后。品牌不能缺左右腿■劉世雄當(dāng)你肚子餓得咕咕叫想吃洋快餐時，你的頭腦里會出現(xiàn)什么？麥當(dāng)勞，肯德基。當(dāng)你口干舌燥想喝點碳酸飲料之類的東西時，你的頭腦里會出現(xiàn)什么？可口可樂，百事可樂。當(dāng)你家里的牙膏用完時，你又會想到什么？佳潔士，高露潔。什么緣故上述品牌會在消費者心目中形成如此牢固的地位呢？因為這些企業(yè)掌握了品牌的左右腿：品類優(yōu)勢和例證優(yōu)勢。何為品類優(yōu)勢和例證優(yōu)勢每當(dāng)提到某類產(chǎn)品時，你都會專門自然地聯(lián)想到某些品牌。這種從品類到品牌的定向聯(lián)想的強度，就叫做品牌的品類優(yōu)勢。如本文開頭提到的例子一樣。而當(dāng)提到某個品牌的名稱時，你能自然地意識到它是某種類不的產(chǎn)品，這種從品牌到品類的定向聯(lián)想的強度，就叫品牌的例證優(yōu)勢。如提到麥當(dāng)勞，你就明白“麥當(dāng)勞”是一家餐館而不是一家服裝店或動物園。品類優(yōu)勢和例證優(yōu)勢能夠統(tǒng)稱為品牌優(yōu)勢，二者的形成關(guān)系能夠用圖１表示，品類優(yōu)勢源自某產(chǎn)品類不到特定品牌的定向聯(lián)想，而例證優(yōu)勢則源自特定品牌到其所屬產(chǎn)品類不的定向聯(lián)想。如圖２所示（圖見當(dāng)期報紙），品類優(yōu)勢和例證優(yōu)勢是支撐品牌的兩條腿。只有一條腿作支撐的品牌是站立不穩(wěn)的品牌，其領(lǐng)導(dǎo)地位極有可能被其他品牌取而代之；一條腿也沒有的品牌則永久也站不起，長不高；強勢品牌往往同時兼具品類優(yōu)勢和例證優(yōu)勢。品類優(yōu)勢對品牌市場效力的貢獻要緊表現(xiàn)在，品類優(yōu)勢有利于品牌輕松地進入消費者頭腦的選擇域，每當(dāng)消費者需要某類產(chǎn)品，消費者會自然地想到具有高度品類優(yōu)勢的品牌，因而這類品牌的心理份額相對較高。里斯和特勞特的定位理論表明，在信息過度的時代，為了方便快捷地處理信息，消費者在處理眾多的產(chǎn)品信息時是按產(chǎn)品類不劃分的，關(guān)于任意的一類產(chǎn)品，消費者專門難講出七種以上的品牌。因此，贏取品類優(yōu)勢意味著必須使品牌進入消費者頭腦的選擇域。例證優(yōu)勢對品牌市場效力的貢獻則要緊表現(xiàn)為，例證優(yōu)勢有利于保持品牌獨特的定位和完美的品牌形象，當(dāng)品牌的例證優(yōu)勢累積到一定的程度，遠遠超過其它同類品牌時，那個品牌往往就會成為那個行業(yè)的代名詞。例如，可樂類碳酸飲料的代名詞是可口可樂；快餐的代名詞是麥當(dāng)勞；中國國產(chǎn)計算機的代名詞是聯(lián)想；國產(chǎn)家電的代名詞是海爾；果凍的代名詞是喜之郎；火腿腸的代名詞是雙匯。一旦成為行業(yè)代名詞，領(lǐng)導(dǎo)品牌將具有不受生命周期約束的堅韌生命力。據(jù)美國一家研究機構(gòu)對２５個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟蹤研究顯示，從１９２３年至今，有２２個品牌近８０年來一直雄風(fēng)不倒、穩(wěn)居行業(yè)第一位置，只有３個品牌因運作不善而失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。如何建立品牌的兩條腿企業(yè)一旦建立了品牌優(yōu)勢，倘能妥善維護，就可終身受益。然而，冰凍三尺非一日之寒。市場上捉摸不定的變數(shù)，常常令企業(yè)在打造品牌的過程中感到無所適從，無從下手。然則，萬事萬物總在無序中有序，凡事無規(guī)矩不成方圓。品牌優(yōu)勢的鍛造過程也需要遵循一定的規(guī)律。以下即是創(chuàng)建和維護品牌優(yōu)勢必須遵循的法則，我們稱之為品牌法則：建立品類優(yōu)勢的幾條法則１．牢牢抓住品牌的靈魂——品牌核心價值假如我們講品類優(yōu)勢是建立強勢品牌的基礎(chǔ)，那么，品牌核心價值確實是建立品類優(yōu)勢的基礎(chǔ)。由于品牌的一切傳播活動差不多上圍繞品牌核心價值展開的，因而品牌核心價值是品牌的靈魂，是品牌核心識不各要素的黏合劑，是帶動核心識不各要素協(xié)同工作的中軸。品類優(yōu)勢是品牌在同類競爭性品牌中具有的相對優(yōu)勢，為了在同類中脫穎而出，品牌就必須在消費者頭腦里留下鮮亮的品牌形象。而品牌形象則是品牌核心價值的外在反映，因此，準(zhǔn)確鎖定品牌核心價值是塑造品類優(yōu)勢的一條關(guān)鍵路徑，獨特銷售主張理論的提出者雷斯甚至認為，ＵＳＰ的制造力就在于揭示一個品牌的核心價值，定位精當(dāng)?shù)暮诵膬r值對品類優(yōu)勢的建立有事半功倍之效。２．具備“滴水穿石”的品牌塑造精神品類優(yōu)勢的創(chuàng)建實非一日之功，高度品類優(yōu)勢的創(chuàng)建需要企業(yè)長期、甚至是終身的投資和治理。只有持之以恒，踏踏實實在市場上勤勤懇懇耕耘的經(jīng)營者才能打造出具有高度品類優(yōu)勢的強勢品牌。中國目前具有高度品類優(yōu)勢的品牌，如聯(lián)想、海爾、ＴＣＬ、養(yǎng)生堂、紅塔集團等，無一不是通過數(shù)十年扎扎實實的積存才擁有今天的成就，打造品類優(yōu)勢要求企業(yè)必須具備這種“滴水穿石”的品牌塑造精神。３．打造并深化品牌關(guān)系１９９２年，ＲｅｓｅａｒｃｈＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ（ＲＩ）市場研究公司的布萊克斯頓（ＭａｘＢｌａｃｋｓｔｏｎ）依照人際關(guān)系交往的原理，首次提出了“品牌關(guān)系”（ＢｒａｎｄＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ）的全新概念。在那個新概念中，消費者與品牌被視為一個關(guān)系體中同等重要的兩個部分，同時彼此之間會有互動反應(yīng)，就像兩個人之間的交往。良好品牌關(guān)系，事實上確實是品牌與消費者之間，通過互動而形成一系列令雙方中意的關(guān)聯(lián)狀態(tài)，而品牌的品類優(yōu)勢則是這種關(guān)聯(lián)狀態(tài)的要緊表現(xiàn)。因此，為了夯實品牌優(yōu)勢，品牌治理者必須打造并深化品牌關(guān)系。２００３年，中山大學(xué)營銷學(xué)博士周志民通過對中國手機品牌的實證研究表明，具有高度品類優(yōu)勢的品牌如摩托羅拉、諾基亞、三星等，都具有良好的品牌關(guān)系。品牌關(guān)系是近年來關(guān)系營銷理論在品牌研究領(lǐng)域的進展，它同時也是對品牌資產(chǎn)、品牌形象、品牌個性等品牌理論的繼承性進展。企業(yè)能夠通過采納具有高度親和力的品牌代言人等方式來加強品牌與消費者之間的溝通，從而使品牌與消費者親熱接觸，為塑造品類優(yōu)勢提供強大動力。例如，米其林輪胎以爽朗可愛的卡通形象為代言人，當(dāng)消費者在談到輪胎時會自然地聯(lián)想到以輪胎為主體勾勒的米其林卡通，這使得米其林在同類品牌中大有鶴立雞群之勢。建立例證優(yōu)勢的幾條法則１．獨樹一幟的品牌個性品牌個性是品牌的人性化表現(xiàn)，是一個品牌區(qū)不于其他品牌的人格特征，例如，萬寶路的品牌個性確實是以西部牛仔形象表達的粗獷而又灑脫的男人味。２．偷梁換柱——巧妙地使品牌成為品類的代名詞偷梁換柱是建立品牌例證優(yōu)勢的又一法則。所謂偷梁換柱是指，在宣傳策略上要強化品牌名稱，弱化通用名稱，在消費者心理上以品牌名稱替換通用名稱，最終使品牌成為品類的代名詞。在中國市場上，以品牌名稱替換通用名稱的代表作當(dāng)數(shù)商務(wù)通。在恒基偉業(yè)的宣傳中，“商務(wù)通”以醒目標(biāo)題頻頻出現(xiàn)，而表明商務(wù)通行業(yè)背景的“ＰＤＡ技術(shù)”、“掌上電腦”等概念則只作一般性宣傳，出現(xiàn)的頻率也低得多。商務(wù)通憑借一句“手機、呼機、商務(wù)通一個都不能少”首先確立了其在掌上電腦市場上的老大地位。據(jù)中國專業(yè)權(quán)威機構(gòu)ＣＣＩＤ統(tǒng)計，截至２００２年，商務(wù)通銷售額市場份額連續(xù)四年排名第一，在ＣＨＩＮＡＢＹＴＥ舉辦的２００２年度天極大型讀者調(diào)查活動中，恒基偉業(yè)的掌上電腦系列成了用戶的首選品牌。還必須特不指出的是，在塑造品牌例證優(yōu)勢時，必須掌握適度原則。古語講，物極必反。當(dāng)消費者把品牌名稱當(dāng)做產(chǎn)品類不名稱時，高度的例證優(yōu)勢將會導(dǎo)致品牌名稱消亡，我們稱這為品牌自殺（ＢｒａｎｄＳｕｉｃｉｄｅ）。營銷史上最聞名的自殺案例是阿斯匹林（Ａｓｐｉｒｉｎ）被法庭裁決為一般名稱；其他的案例如：自動扶梯（Ｅｓｃａｌａｔｏｒ），玻璃紙（Ｃｅｌｌｏｐｈａｎｅ），燒瓶（Ｔｈｅｒｍｏｓ），漆布（Ｌｉｎｏｌｅｕｍ），溜溜球（Ｙｏ－Ｙｏ）和玉米片（Ｃｏｒｎｆｌａｋｅｓ）。因此，關(guān)于全新的產(chǎn)品，必須同時具有產(chǎn)品名和品牌名，但宣傳重心應(yīng)放在品牌名稱上，淡化產(chǎn)