可口可樂公司事件營(yíng)銷策略

摘要隨著科學(xué)技術(shù)的飛躍式突破，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)取得了令世人矚目的偉大成就，人民群眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣也因此發(fā)生了翻天覆地的變化。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷信息的概念也不再僅僅局限于產(chǎn)品本身，整合營(yíng)銷成為企業(yè)營(yíng)銷策略不可回避的選項(xiàng)。事件營(yíng)銷作為整合營(yíng)銷策略中不可或缺的部分，依靠其成本低、效果好、形式多、內(nèi)容新、全面系統(tǒng)的特點(diǎn)已經(jīng)日益受到各類企業(yè)的重視。本文運(yùn)用事件營(yíng)銷策略的相關(guān)理論，結(jié)合可口可樂公司基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，以典型事件為例進(jìn)行深入剖析，總結(jié)其成功的經(jīng)驗(yàn)，探討其出現(xiàn)問題的原因，并提出針對(duì)性建議。關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷；可口可樂公司；整合營(yíng)銷ABSTRACTWiththerapidbreakthroughofscienceandtechnology,China，seconomicdevelopmenthasmaderemarkableachievements,andthepeople，sconsumptionconceptandconsumptionhabitshaveundergoneearthshakingchanges.Consumers'conceptofenterprisemarketinginformationisnolongerlimitedtotheproductitself.Integratedmarketinghasbecomeanunavoidableoptionofenterprisemarketingstrategy.Asanindispensablepartofintegratedmarketingstrategy,eventmarketinghasbeenpaidmoreandmoreattentionbyallkindsofenterprisesbecauseofitslowcost,goodeffect,manyforms,newcontentandcomprehensivesystem.Basedontherelevanttheoriesofeventmarketingstrategy,combinedwiththesituationanalysisofCocaColacompanybasedoninternalandexternalcompetitiveenvironmentandcompetitiveconditions,thispapertakestypicaleventsasanexampleforin-depthanalysis,summarizesitssuccessfulexperience,discussesthereasonsforitsproblems,andputsforwardsometargetedsuggestions.Keywords：Eventmarketing；CocaColaCompany；integratedmarketing第1章引言1.研究背景事件營(yíng)銷作為一種有效的市場(chǎng)推廣手段，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中成為企業(yè)營(yíng)銷策略的重要。近年來，不少國(guó)內(nèi)外企業(yè)憑借著對(duì)時(shí)事變化的敏銳嗅覺，把握時(shí)機(jī)，精準(zhǔn)運(yùn)用事件營(yíng)銷策略，并取得了極好的效果。不論是四年一屆的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，還是其他影響廣泛的全球性事件，總會(huì)有企業(yè)把握時(shí)機(jī)，充分運(yùn)用事件營(yíng)銷的手段，借助特殊時(shí)期特殊事件的影響力，在給自身帶來了極大的銷售增量的同時(shí)，或鞏固了自身的品牌，增加了品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，極大的促進(jìn)了企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。但并非所有企業(yè)都是該策略的受益者，隨著各類企業(yè)頻繁使用，事件營(yíng)銷策略的實(shí)施效果喜憂參半諸多問題一一顯現(xiàn)?？煽诳蓸饭咀鳛槿蛑髽I(yè)，其悠久的發(fā)展歷程和豐富的營(yíng)銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，無一不是我們亟需學(xué)習(xí)和借鑒的寶貴財(cái)富。就事件營(yíng)銷策略的使用而言，可口可樂公司擁有覆蓋范圍廣、應(yīng)用長(zhǎng)時(shí)間、融合平臺(tái)多的成功運(yùn)作，無論是成為多屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的TOP合作，還是冠名多項(xiàng)國(guó)際知名體育賽事，抑或是贊助青少年體育娛樂活動(dòng)，可口可樂總是能夠憑借自身的品牌價(jià)值和雄厚實(shí)力，在一個(gè)個(gè)重大事件發(fā)生時(shí)，用那個(gè)從不缺席的紅色LOGO,向世人展示著可口可樂公司的良好形象和企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。我國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了將近40多年的爆炸式增長(zhǎng)，企業(yè)的營(yíng)銷策略運(yùn)作水平早已不可同日而語(yǔ)。但不諱言的是，技術(shù)水平和資金實(shí)力的增長(zhǎng)并不能彌補(bǔ)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的不足。我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷策略的具體應(yīng)用過程中依舊發(fā)生了各1種各樣的問題，仍然會(huì)出現(xiàn)付出極大成本但收效甚微甚至是反受其害的案例。因此，對(duì)于事件營(yíng)銷策略此類涉及到多種平臺(tái)和多種手段綜合把控的營(yíng)銷策略，其個(gè)中能手自然是我們研究學(xué)習(xí)的重要對(duì)象?？煽诳蓸饭咀鳛槿蚓揞^，對(duì)我國(guó)企業(yè)而言，的環(huán)境條件內(nèi)在的源動(dòng)力，其營(yíng)銷策略的發(fā)展歷程都具有一定的不可復(fù)制性，但其成功的經(jīng)驗(yàn)卻極具學(xué)習(xí)價(jià)值，尤其是事件營(yíng)銷等較為新穎且操作復(fù)雜的手段，對(duì)改進(jìn)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略應(yīng)用效果而言具有極大的研究意義和研究必要。1.2研究方法本文系統(tǒng)整理了事件營(yíng)銷的諸多理論觀點(diǎn)，并試圖從該方向出發(fā)，結(jié)合可口可樂公司的內(nèi)外部環(huán)境因素和背景條件，嘗試詳盡分析可口可樂公司在與北京奧運(yùn)會(huì)的合作項(xiàng)目中對(duì)事件營(yíng)銷策略運(yùn)用的和，綜合分析事件營(yíng)銷在實(shí)操中的巨大成果及重要意義，總結(jié)歸納在此案例中企業(yè)在運(yùn)用事件營(yíng)銷策略時(shí)，并嘗試提出合理建議。在本文中，參考資料主要通過文獻(xiàn)調(diào)研來獲取，借助手工檢索與網(wǎng)絡(luò)搜索的方式，理論研究與案例分析相結(jié)合，對(duì)相關(guān)書籍，期刊，學(xué)術(shù)報(bào)告和網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行了篩選搜查。在借閱觀看眾多國(guó)內(nèi)外期刊資料之后對(duì)于事件營(yíng)銷進(jìn)行定性分析，內(nèi)容分析，再借助國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)事件營(yíng)銷實(shí)例從而形成了完整地資料庫(kù)。研究方式多通過案例列舉的方式來體現(xiàn)出事件營(yíng)銷策略的特點(diǎn)以及優(yōu)越性。文章中所形成的研究成果，對(duì)于事件營(yíng)銷的理論研究以及國(guó)內(nèi)外企業(yè)的實(shí)操運(yùn)作可提供必要的科學(xué)建議和幫助。3研究現(xiàn)狀分析第2章事件營(yíng)銷相關(guān)理論概述1事件營(yíng)銷的概念事件營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣方式。企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，推廣展示產(chǎn)品，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段與方式。事件營(yíng)銷的核心在于把廣告信息植入新聞事件中，借助媒體的力量，取得廣泛的宣傳，使消費(fèi)者在關(guān)注事件時(shí)“順便”獲悉廣告信息。這樣不但能節(jié)省大量的廣告費(fèi)，更能引起廣泛關(guān)注，而又不惹人反感。事件營(yíng)銷用得好就是阿基米德的支點(diǎn)，可以撬動(dòng)全球的消費(fèi)者。尤其是在信息大爆炸、消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生免疫的今天，用得好誰(shuí)就能把握市場(chǎng)［2］。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營(yíng)銷帶來了巨大契機(jī)。通過網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營(yíng)銷案例開始大量出現(xiàn)［3］o2.2事件營(yíng)銷相關(guān)理論基礎(chǔ)2.2.1系統(tǒng)理論系統(tǒng)理論是研究系統(tǒng)的一般模式，結(jié)構(gòu)和規(guī)律的學(xué)問，它研究各種系統(tǒng)的共同特征，用系統(tǒng)理論知識(shí)定量地描述其功能，尋求并確立適用于一切系統(tǒng)的原理、原則和模型，主要對(duì)計(jì)算機(jī)、應(yīng)用數(shù)學(xué)、管理等專業(yè)的某一方向有專門研究，掌握系統(tǒng)思維方法，能夠從整體上系統(tǒng)地思考和分析問題，是具有邏輯和數(shù)學(xué)性質(zhì)的一門新興的科學(xué)。系統(tǒng)論認(rèn)為，整體性、關(guān)聯(lián)性等級(jí)結(jié)構(gòu)性、動(dòng)態(tài)平衡性、時(shí)序性等是所有系統(tǒng)的共同的基本特征。這些既是系統(tǒng)所具有的基本思想觀點(diǎn)，也是系統(tǒng)方法的基本原則，不僅反映客觀規(guī)律的科學(xué)理論，具有科學(xué)方法論隨著世界復(fù)雜性的發(fā)現(xiàn)。在科學(xué)研究中興起了建立復(fù)雜性科學(xué)的熱潮。貝塔朗菲指出，現(xiàn)代技術(shù)和社會(huì)已變得十分復(fù)雜，傳統(tǒng)的方法不再適用，〃我們被迫在一切知識(shí)領(lǐng)域中運(yùn)用整體或系統(tǒng)概念來處理復(fù)雜性問題〃［4］。系統(tǒng)理論為事件營(yíng)銷提供了理論基礎(chǔ)，指明了聯(lián)系的重要性及整體的重要性，使得事件營(yíng)銷在運(yùn)用過程中有所顧忌，既要考慮市場(chǎng)機(jī)制又要聯(lián)系自身實(shí)際及事件本身尋找一種動(dòng)態(tài)平衡與穩(wěn)定的聯(lián)系從而進(jìn)行營(yíng)銷。2.2.2移情效應(yīng)移情效應(yīng)認(rèn)知者把對(duì)某一特定對(duì)象的好惡情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事的一種定勢(shì)心理。一般認(rèn)為，這種感情的遷移有三個(gè)階段。第一階段，一定的文化環(huán)境賦予某人某物定的象征意義，形成一定的形象，成為某種性別年齡社會(huì)地位或生活方式的象征。第二階段，當(dāng)某人或某物和商品一起出現(xiàn)在廣告某人或某物就把這種象征意義或形象遷移到該商品，使該商品具有某種象征意義。第三階段，消費(fèi)者通過使用或消費(fèi)這種商品而獲得這些象征意義，自我形象。基于這種理論,我們可以通過某些事件刻意夸大產(chǎn)品與消費(fèi)者所喜歡事物的聯(lián)系或者刻意制造一種聯(lián)系，使得消費(fèi)者把對(duì)于特定對(duì)象的情感順理成章的因?yàn)橐魄樾?yīng)而轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。而在建立并保持品牌與客戶的中，信任感是最重要的一個(gè)組成要素建立信任感是唯一能夠保持品牌與客戶關(guān)系的做法。這種品牌和消費(fèi)者的聯(lián)系,完全基于雙方強(qiáng)烈的情感聯(lián)系確立，這也是雙方擁有相同價(jià)值觀的一種體現(xiàn)。而可信賴的品牌具有移情效應(yīng)?？蛻粢欢ㄓ幸恍┕餐膹?qiáng)烈需求，比如渴望被關(guān)心、同情以及擁有安全感［5］。這也就要求我們要運(yùn)用好消費(fèi)者的移情效應(yīng)。群體心理群體心理指人們?cè)谝欢ǖ娜后w中相互作用、相互影響而產(chǎn)生共有的、有別于其他群體的心理現(xiàn)象和行為方式的總合。例如群體歸屬感,人們都有一種歸屬的需要是社會(huì)人就要呆在一個(gè)群體當(dāng)中，如果群體的大多數(shù)人對(duì)某一方面熟悉,那么，為了更好的融于這個(gè)群體,這個(gè)人會(huì)去下意識(shí)去了解這一方面。群體心理往往導(dǎo)致從眾行為。這就要求我們?cè)谑录I(yíng)銷時(shí)耍注重效率，擴(kuò)大消費(fèi)者影響群體，使消費(fèi)者之間互相作用。群體心理具有強(qiáng)烈的認(rèn)同，歸屬以及排外意識(shí)，往往需要被引導(dǎo)。“一個(gè)被群體情緒所傳染的人會(huì)感覺到自己前所未有的強(qiáng)大，他的行動(dòng)完全聽?wèi){另一種陌生的力量所主宰?！保?］另外，群體心理對(duì)于品牌的建設(shè)同樣具有重大意義品牌影響力形成的很大一部分原因就是受群體心理的影響。人們往往會(huì)更加傾向于市場(chǎng)上的某種潮流與盛大從而通過好的營(yíng)銷策略獲取一定的美譽(yù)度與品牌忠誠(chéng)度。2.3事件營(yíng)銷的分類2.3.1借勢(shì)策略借勢(shì)策略指企業(yè)及時(shí)抓住受公眾關(guān)注的事、社會(huì)或明星人物的光環(huán)效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上達(dá)到的目的而展開的一系列活動(dòng)。具體可分為：新聞策略：企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響力度大影響范圍廣的新聞，把自己的品牌和或消費(fèi)者身邊的熱點(diǎn)相聯(lián)系，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的或新聞報(bào)導(dǎo)，以理性手段傳播自身品牌,從而吸引公眾的視線，達(dá)到借力發(fā)力的效果。體育策略：主要借助贊助、冠名等手段，通過相應(yīng)的體育活動(dòng)推廣品牌。體育營(yíng)銷作為一種軟廣告具備溝通對(duì)象多、傳播面廣和針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。明星策略：崇拜和模仿明星行為是人類普遍的心理。消費(fèi)心理學(xué)表明當(dāng)消費(fèi)者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)作購(gòu)買障礙時(shí),可以利用明星的知名度加大產(chǎn)品的附加值，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感情、聯(lián)想和追捧。2.3.2造勢(shì)策略造勢(shì)策略主要分為三部分，分別是：輿論策略：企業(yè)通過與媒體的合作,在媒體上大量發(fā)表介紹和宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的軟性文章，以第三者身份傳播自己活動(dòng)策略：企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳而非廣告的活動(dòng),吸引消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，達(dá)到傳播的目的。概念策略：企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)一種新的理念，引領(lǐng)新的時(shí)尚和潮流。在概念炒作時(shí)，企業(yè)將市場(chǎng)看作理論市場(chǎng)與產(chǎn)品市場(chǎng)兩個(gè)維度,通過先啟動(dòng)理論市場(chǎng)而產(chǎn)品市場(chǎng)來傳一種觀念,進(jìn)而做好產(chǎn)品市場(chǎng)。2.4事件營(yíng)銷的作用事件營(yíng)銷作為一種絕妙的營(yíng)銷手段，如果運(yùn)用得當(dāng)能收到立竿見影的效果。事件營(yíng)銷往往能快速建立知名度，迅速傳播品牌形象，事件營(yíng)銷的裂變效應(yīng)可以在最短時(shí)間內(nèi)幫助企業(yè)樹立形象，傳播知名度與影響力。其次，事件營(yíng)銷往往能產(chǎn)生巨大的新聞效應(yīng)，新聞媒體的介入將事件及相關(guān)企業(yè)迅速傳播，形成社會(huì)熱點(diǎn)聚焦。這也就意味著事件營(yíng)銷往往能帶來不錯(cuò)的廣告效應(yīng)，借助人們高度的關(guān)注成為熱點(diǎn)話題從而擴(kuò)大影響力。同時(shí)好的事件營(yíng)銷往往能夠起到公關(guān)的作用，在一定程度上鞏固客戶關(guān)系第3章3.1可口可樂歷史悠久，1892年艾薩坎德勒以美金2300元取得可口可樂配方及所有權(quán)，1919年歐尼斯伍德瑞夫財(cái)團(tuán)以2500萬美元買下可口可樂，運(yùn)用了營(yíng)銷手法，讓可口可樂公司揚(yáng)名國(guó)際，1892至今已一百多年的歷史，創(chuàng)造了不朽的成就?？煽诳蓸饭咀鳂I(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)占有率高，產(chǎn)品更是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌這使得可口可樂成為全球軟性飲料業(yè)巨人擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大的全球競(jìng)爭(zhēng)力2019年7月，《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單公布，可口可樂公司位列第395位。擁有500多個(gè)汽水和不含氣飲料品牌，以及超過3800種的飲料選擇。是唯一全方位贊助在中國(guó)舉辦的特奧會(huì)，奧運(yùn)會(huì)，殘奧會(huì)，世博會(huì)，大運(yùn)會(huì)及青奧會(huì)的企業(yè)［7］。飲料行業(yè)本身的發(fā)展局限性和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，飽和度非常高。眾所周知與可口可樂百事可樂，從產(chǎn)品面世便一直存在競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)年競(jìng)爭(zhēng)無處不在，甚至是同一行業(yè)的品牌也在搶占著市場(chǎng)份額，例如蒙牛，伊利更是將事件營(yíng)銷運(yùn)用的出神入化。飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，除我們熟知的幾大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，越來越多新興的品牌對(duì)其構(gòu)成了直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。另外還有越來越多的間接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，例如星巴克，雀巢咖啡等也在削弱著可口可樂公司的市場(chǎng)份額。有數(shù)據(jù)表明未受疫情影響的情況下，2019年7月，《財(cái)富》世界500強(qiáng)公布的榜單中，可口可樂公司位列第395位，而百事公司則位于第154位。而疫情影響下的2020年，雖然全球經(jīng)濟(jì)不景氣但百事公司的年?duì)I業(yè)額卻高達(dá)671.61億美元，遠(yuǎn)高于可口可樂公司372.66億美元自2020年以來，可口可樂已經(jīng)推出多款〃中國(guó)味〃飲料。而作為可口可樂的老對(duì)手,百事也推出了首款〃中國(guó)味〃可樂?！p樂〃的爭(zhēng)戰(zhàn)曠日持久,受疫情等因素影響，中國(guó)市場(chǎng)也成為了雙方的業(yè)績(jī)引擎［⑸。第4章可口可樂公司與北京奧運(yùn)會(huì)合作案例分析4.1可口可樂公司與北京奧運(yùn)會(huì)合作案例簡(jiǎn)介4.2可口可樂公司與北京奧會(huì)合作項(xiàng)目營(yíng)銷方案4.2.1營(yíng)銷目標(biāo)奧運(yùn)是全世界人民共同的活動(dòng)。而利用奧運(yùn)，體育，明星等事件為擴(kuò)大品牌影響力增加知名度搶占市場(chǎng)份額不可多得的機(jī)會(huì)。準(zhǔn)確開展市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)產(chǎn)品的特性和購(gòu)買者的需求，利用知名度高影響力廣的明星做代言，分階段的拍攝各種主題鮮明的廣告。有序?qū)嵤I(yíng)銷策略，及時(shí)進(jìn)行消息回饋與管控，合理修正調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)和策略，根據(jù)消費(fèi)者反饋進(jìn)行產(chǎn)品的強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)此次奧運(yùn)事件營(yíng)銷的目標(biāo)。4.3事件營(yíng)銷在可口可樂公司與北京奧運(yùn)會(huì)合作案例中的效果分析4.3.1開拓市場(chǎng)2008年北京奧運(yùn)會(huì)是全國(guó)乃至全世界的大型體育活動(dòng)，奧運(yùn)會(huì)是國(guó)際奧林匹克委員會(huì)主辦的世界規(guī)模最大的影響力最大的體育盛會(huì)。為可口可樂公司開拓了更為寬廣的市場(chǎng)。成立專門的奧運(yùn)部門，首先是一個(gè)活動(dòng)策劃與執(zhí)行部門最終的奧運(yùn)營(yíng)銷目的落在消費(fèi)者身上，更多的是一些消費(fèi)者主題活動(dòng)?！翱煽诳蓸返臓I(yíng)銷就是組織活動(dòng)讓。任何活動(dòng)都要把消費(fèi)者與可口可樂的品牌和產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起。所有的促銷、推廣和傳播手段，都以聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者和產(chǎn)品品牌為首要和最終目的。4.3.2企業(yè)提升知名度與美譽(yù)度企業(yè)美譽(yù)度是指大眾心中的企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌形象和市場(chǎng)地位，更能體現(xiàn)出在同行中本企業(yè)的實(shí)力和地位。而品牌知名度是指潛在購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某一產(chǎn)品的能力。而這些的獲得需要企業(yè)一個(gè)長(zhǎng)期的積累，及優(yōu)秀的第一印象。在全世界眾多消費(fèi)者心中，奧運(yùn)會(huì)都是神圣而不可侵犯的，而為國(guó)家做出重大貢獻(xiàn)爭(zhēng)取榮譽(yù)的運(yùn)動(dòng)員在此時(shí)則是最佳代言人，一條一條圍繞著奧運(yùn)本身的廣告語(yǔ)及聯(lián)系著福娃極具收藏價(jià)值的可樂罐更是助長(zhǎng)了全民奧運(yùn)的熱情。所以可口可樂公司此次借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)在消費(fèi)者心中形成了很好的第一印象，形成了心理暗示。4.3.3迅速宣揚(yáng)企業(yè)文化獲取顧客忠誠(chéng)度可口可樂公司主要產(chǎn)品為碳酸飲料，而奔騰的氣泡則在一定程度上象征著拼搏向上的人生態(tài)度及鮮活激情的生命體質(zhì)。奧運(yùn)會(huì)全稱奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，已有兩千多年的歷史。此次北京奧運(yùn)會(huì)更是中國(guó)在世界舞臺(tái)上的閃亮登場(chǎng)，全民激憤，而此時(shí)一瓶奔騰的氣泡飲料更加代表了全民的熱情與激動(dòng)。兩種文化精神相得益彰，無形中傳播了可口可樂的企業(yè)文化。可口可樂公司雖然不是體育用品的品牌，也不是運(yùn)動(dòng)型的飲料，但是它在奧運(yùn)傳播中卻唱主角，在傳播奧運(yùn)文化及向全球更多的人們提供奧運(yùn)參與機(jī)會(huì)方面做出了不懈努力。成功把自己的激情，運(yùn)動(dòng)，快樂的品牌價(jià)值傳遞得淋漓盡致。這也正是基于它在品牌傳播中不因循守舊，而是不斷超越自我，采取各種營(yíng)銷傳播方式在不同階段傳播自身的價(jià)值和主張，為可口可樂品牌價(jià)值不斷提升注入了源源不斷的動(dòng)力。4.4可口可樂公司與北京奧運(yùn)會(huì)合作案例中的成功之處4.4.1注重核心品牌價(jià)值的詮釋，將品牌與奧運(yùn)精神連接可口可樂公司通過贊助奧運(yùn)，將可口可樂品牌與奧運(yùn)會(huì)、與寄托其上的奧運(yùn)精神很好地連接在一起，使自身的形象得以升華。奧林匹克運(yùn)動(dòng)的“更快、更高、更強(qiáng)”的精神，正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的核心品牌價(jià)值?？煽诳蓸烦蔀楝F(xiàn)代、自由、拼搏、活力的象征，得益于與奧運(yùn)的長(zhǎng)期合作，可口可樂完美地將“奧運(yùn)精神與品牌內(nèi)涵”合為一體。4.4.2慎重選擇有實(shí)力的體育明星作代言可口可樂在選擇體育明星作代言人方面有著獨(dú)到的見解。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦讓全世界人民看到了中國(guó)力量中國(guó)精神?？煽诳蓸吩?008年代言人的選擇中無疑選用的是在各個(gè)領(lǐng)域具有突出代表性意義的人物，如我們所知的姚明、劉翔、郭晶晶、王勵(lì)勤、易建聯(lián)、趙蕊蕊……這些人物在一定程度上代表著中國(guó)再如，可口可樂作為倫敦奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商之一，對(duì)美國(guó)公司早就提前一步展開了奧運(yùn)營(yíng)銷，不惜重金簽下8位運(yùn)動(dòng)員，可謂聲勢(shì)浩大。一名好的代言人不僅僅能帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，更能凸顯出企業(yè)文化，將品牌價(jià)值發(fā)揮的更大，帶來更多附加值，更多的市場(chǎng)忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。4.3準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，贏得最具潛力的消費(fèi)群體作為大眾消費(fèi)品，可口可樂在普通大眾身上，讓更多的普通消費(fèi)者來分享奧運(yùn)會(huì)的氛圍和快樂。在各種形式的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，無不強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，讓大眾一起分享奧運(yùn)，參與奧運(yùn)，與奧運(yùn)零距離接觸?！盎鹁娼恿Α笔墙佑|全國(guó)公眾并且?guī)麄儏⑴c奧運(yùn)慶典、建立更直接個(gè)人聯(lián)系的一種有效途徑，并且可以創(chuàng)造一種氛圍，吸引社會(huì)各界人士參與，產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響，既加深了人們對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的了解，也使可口可樂的品牌更加深入人心。同時(shí)，可口可樂公司還看到青少年在營(yíng)銷活動(dòng)中占有非常重要的地位，在體育和音樂會(huì)的廣告宣傳上主要是吸引青少年，與全世界的青少年建立起聯(lián)系，贊助年輕人鐘愛的體育運(yùn)動(dòng)，在年輕人中樹立了信譽(yù)，贏得了長(zhǎng)期的最具潛力的消費(fèi)群體。4.4堅(jiān)持本土化傳播，全球化和本地化相適應(yīng)的廣告策略可口可樂奧運(yùn)營(yíng)銷中一直堅(jiān)持本土化傳播，是其推動(dòng)品牌全球化的重要經(jīng)驗(yàn)。目前，中國(guó)企業(yè)大批地”走舟去”，在品牌建設(shè)中可口可樂的做法很值得重視，只有實(shí)現(xiàn)本土化營(yíng)銷，才能成功地推動(dòng)品牌國(guó)際化。比如，可口可樂公司的廣告營(yíng)銷有著其獨(dú)特的色彩，它的本土化廣告策略在中國(guó)乃至全球都獲得了巨大成功。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，可口可樂公司更是緊緊地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，把可口可樂和北京奧運(yùn)聯(lián)系在了一起。就2008年一年的電視廣告就可以看出，可口可樂公司早就為奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備好了一副“同花順”，既對(duì)了中國(guó)大眾的口味，又體現(xiàn)出了品牌的特點(diǎn)和文化?？煽诳蓸返暮芏鄪W運(yùn)廣告讓我們印象深刻。其廣告中充滿的中國(guó)氣息,也讓我們看出了可口可樂公司一貫的營(yíng)銷策略本土化傳播?？煽诳蓸饭驹谌蚋鞯嘏囵B(yǎng)了一大批有頭腦、了解當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的營(yíng)銷經(jīng)理。五十年代開始，可口可樂公司就制作出一種只需修改一點(diǎn)或無需修改就能在各種文化背景中適用的模型廣告，廣告詞具有普遍的魅力，喝了可口可樂你會(huì)變得更有信心、更快樂、更受人歡迎、更性感和更年輕。4.5堅(jiān)定不移的贊助理念，致力于可持續(xù)發(fā)展可口可樂贊助奧運(yùn)會(huì)的理念，一直以來都是基于公司一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，即把可口可樂產(chǎn)品銷售到世界各個(gè)角落，并長(zhǎng)期占領(lǐng)世界市場(chǎng)。而奧運(yùn)會(huì)是最理想的創(chuàng)新平臺(tái)，因?yàn)槊恳粚脢W運(yùn)會(huì)都是不同的，社會(huì)在發(fā)展，消費(fèi)者的需求在變化，贊助每一屆奧運(yùn)會(huì)將極大地推動(dòng)可口可樂在技術(shù)與服務(wù)方面的不斷創(chuàng)新。2008年奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)形象在全世界的一個(gè)展示，萬眾矚目，可口可樂公司對(duì)于2008年北京奧運(yùn)的贊助其實(shí)不僅僅是對(duì)于奧運(yùn)事件本身的贊助，更是對(duì)于中國(guó)形象中國(guó)力量的一種贊助。用中國(guó)文化增強(qiáng)自身品牌附加值，用中國(guó)力量展示自身品牌精神，更加注重可持續(xù)發(fā)展。可口可樂公司案例對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)施事件營(yíng)銷的啟發(fā)5.1創(chuàng)新宣傳方式將企一業(yè)文化與事件傳播的價(jià)值相結(jié)合品牌文化是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富在品牌中的凝練總結(jié)，在一定程度上代表著品牌的個(gè)性，是與市場(chǎng)上其他類似產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分的重要方式。品牌個(gè)性越鮮明，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，在消費(fèi)者心中的印象越深刻，從來帶來更多的潛在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，是品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特魅力。在進(jìn)行事件營(yíng)銷上，主要是依據(jù)事件本身將產(chǎn)品進(jìn)行傳播，所以在選擇事件并進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)一定要深度剖析事件本身帶來的潛在影響，深刻分析背后的意義，想要宣傳的文化內(nèi)涵，從而有的放矢的進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。只有將品牌文化與事件本身相結(jié)合的營(yíng)銷才能使其擁有巨大的影響力，帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)品牌附加值2將品牌贊助與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合事件營(yíng)銷具有即時(shí)性的特點(diǎn)，但對(duì)于事件營(yíng)銷的運(yùn)用卻不能一蹴而就。在事件營(yíng)銷的整個(gè)運(yùn)行過程中要適時(shí)更新產(chǎn)品，創(chuàng)造出更多的有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品或文化產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，借助影響力大的事件不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新容易形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，獲取更大利潤(rùn)。滿足更多層次的消費(fèi)者的不同需求，搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。5.3明確企業(yè)目標(biāo)，注重可持續(xù)發(fā)展我國(guó)企業(yè)在進(jìn)