如何策劃一場(chǎng)激動(dòng)人心的新品發(fā)布會(huì)

如何策劃一場(chǎng)激動(dòng)人心的新品發(fā)布會(huì)?新品發(fā)布會(huì)，是企業(yè)聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)與客戶之間的相互關(guān)系的一種重要的方式，它是企業(yè)戰(zhàn)略層面的大事情，不僅僅是產(chǎn)品的上市，更是企業(yè)品牌在大眾面前的一次全方位亮相。在過去，新品發(fā)布會(huì)往往主要面向于行業(yè)內(nèi)部，企業(yè)邀請(qǐng)幾位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、部分經(jīng)銷商代表、一些行業(yè)內(nèi)的大眾媒體,再加上企業(yè)高層及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),大家一起開個(gè)較大的會(huì)議，結(jié)束之后，媒體互發(fā)通稿、相互告知消息,一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)就算完成了。但時(shí)代變遷，伴隨著喬布斯的"蘋果iPhone4新品發(fā)布會(huì)〃在全球市場(chǎng)的火爆風(fēng)靡，一夜間，發(fā)布會(huì)成為了吸引消費(fèi)者眼球，帶來熱度話題的高階營(yíng)銷行為?！辈邉澮粓?chǎng)激動(dòng)人心的新品發(fā)布會(huì)”也成為了一家成功企業(yè)必備的核心技能，像蘋果、小米、錘子這樣的公司甚至被一度認(rèn)為是專業(yè)開發(fā)布會(huì)的公司。一場(chǎng)激動(dòng)人心的新品發(fā)布都具有哪些共性？近幾年看了很多不同行業(yè)的、優(yōu)秀的新品發(fā)布會(huì)，從蘋果到小米、錘子再到方太，等等，每一個(gè)都有各自行業(yè)獨(dú)有的魅力和情懷，但說到這些發(fā)布會(huì)成功背后的共性，有三點(diǎn)很重要。發(fā)布會(huì)成功結(jié)束后，這個(gè)時(shí)期往往是最容易忽視的時(shí)刻，大多數(shù)受眾都在等著上市訂貨了，這個(gè)時(shí)候更應(yīng)該做的是將新品消息持續(xù)推廣到行業(yè)所有人、潛在消費(fèi)者那里。同時(shí)要注意一點(diǎn)，一個(gè)發(fā)布會(huì)的影響效果通常在1-2個(gè)月之間，過了這個(gè)熱度,如果產(chǎn)品還沒真正上市落地，之前的宣傳效果會(huì)大打折扣。總結(jié)所以，我們不難發(fā)現(xiàn)，一場(chǎng)激動(dòng)人心的新品發(fā)布會(huì)不僅在于臺(tái)前的深情演繹，更要注重幕后的細(xì)節(jié)支持，只有兩者之間配合的相得益彰，才能讓人記憶深刻。但同時(shí)，我們也要切記，新品發(fā)布會(huì)本身只是一種手段，它真正的目的在于"形成新品從前期策劃到最終產(chǎn)品上市的完整銷售閉環(huán)〃，因此,不以支持營(yíng)銷為最終目的的發(fā)布會(huì)，都將是浪費(fèi)錢財(cái)?shù)淖脏恕?、注重儀式感生活需要儀式感，品牌亦是如此。視覺符號(hào)、個(gè)性鮮明的品牌形象、傳奇的故事，這些足以讓消費(fèi)者對(duì)你印象深刻，但是人們?nèi)匀恍枰欢ǖ膬x式感來長(zhǎng)期強(qiáng)化信仰。對(duì)于品牌而言，新品發(fā)布會(huì)無疑是進(jìn)行儀式,強(qiáng)化品牌信仰的最佳時(shí)刻。試想下：某一天，你收到一封精美的電子邀請(qǐng)函，受邀參加一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)。當(dāng)你步入現(xiàn)場(chǎng)的那一刻，你看到碩大的梯臺(tái)，敞亮的燈光，如劇院一般的舞臺(tái)效果，大屏幕上投放著震撼人心的演繹視頻和圖文，臺(tái)上的智者西裝革履、激揚(yáng)宣講，臺(tái)下的粉絲人山人海、屏息聆聽。你感受到了震撼，甚至有些神圣，感覺到那一天與其他日子不同，那一刻與其他時(shí)刻不同，臺(tái)上的品牌自此深刻心底，難以忘懷。這種儀式感建立最成功的代表，即是蘋果公司。2、強(qiáng)化參與感現(xiàn)如今，發(fā)布會(huì)的主角早已不僅僅是品牌，更是品牌背后默默支持的每一位粉絲和消費(fèi)者。不與受眾人群深入互動(dòng)的新品發(fā)布會(huì)，往往會(huì)變成一種傳統(tǒng)推廣儀式，新品理念很難深入人心，但如果能激發(fā)核心用戶的參與感和驚喜感，他們會(huì)非常積極的免費(fèi)幫你傳播和分享。借助于平臺(tái)直播，實(shí)時(shí)官微活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等方式，用戶不再是臺(tái)下、屏幕外的看客，他們可以深入體驗(yàn)、參與、享受新品發(fā)布會(huì)所帶來的樂趣，3、體現(xiàn)精致感舉辦一場(chǎng)成功的發(fā)布會(huì)是一件細(xì)致而繁瑣的事情，大到主題策劃，小到給臺(tái)上嘉賓遞話筒，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是對(duì)主辦方的考驗(yàn)，稍不留神就可能給發(fā)布會(huì)留下難以磨滅的遺憾。把細(xì)節(jié)做到極致，才能讓受眾的體驗(yàn)效果達(dá)到最佳。如何策劃一場(chǎng)激動(dòng)人心的新品發(fā)布會(huì)那么，在今天這樣信息快速傳播的時(shí)代，我們改如何策劃一場(chǎng)激動(dòng)人心的企業(yè)新品發(fā)布會(huì)，來讓全行業(yè)以及越來越多的目標(biāo)客戶知曉并喜爰我們的品牌及產(chǎn)品呢？可以從以下幾個(gè)步驟入手：主題選取主題永遠(yuǎn)是發(fā)布會(huì)的靈魂，一場(chǎng)好的發(fā)布會(huì)絕不僅是"高端大氣上檔次”，其關(guān)鍵在于圍繞和突出一個(gè)"核心主題"，給人留下深刻印象；如果有多個(gè)主題，建議也是有層次遞進(jìn)，以烘托最高潮的部分，以免造成最忌諱的"失焦"現(xiàn)象。這個(gè)部分往往需要公司最高層的管理團(tuán)隊(duì)參與，從產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品與品牌調(diào)性、目標(biāo)人群以及產(chǎn)品的最大的訴求出發(fā)，最終決定發(fā)布會(huì)的主題選擇，以及整個(gè)創(chuàng)意方向。新品發(fā)布會(huì)最大的創(chuàng)意本源來自于產(chǎn)品，脫離了產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)將是一場(chǎng)平庸而缺乏差異性的燒錢作秀而已。比如，近期，方太舉辦了一場(chǎng)充滿中國(guó)風(fēng)情的新品發(fā)布會(huì)，延承其"儒家文化〃的企業(yè)管理理念，以及一直以來對(duì)于中華傳統(tǒng)文化的推崇，方太從用戶角度出發(fā)，選擇〃有愛，有度”為發(fā)布會(huì)主題，推出智能廚電新品，力圖傳達(dá)"方太以爰為源泉，為用戶創(chuàng)造恰到好處的智能廚電體驗(yàn)”的新品理念。在力推新品的同時(shí)，更是大賺了一波眼球。創(chuàng)意表達(dá)這部分是決定了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)視聽盛宴美感的關(guān)鍵。主要表現(xiàn)在幾個(gè)環(huán)節(jié):現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)的效果現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)物料（易拉寶、橫幅、媒體/嘉賓簽到處背景板、展板等）暖場(chǎng)音樂開場(chǎng)畫面發(fā)布會(huì)演示PPT產(chǎn)品介紹視頻一個(gè)事先設(shè)計(jì)好的高潮（或故事）其他演示視頻、音頻現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)安排從發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)的規(guī)劃與布置，會(huì)議內(nèi)容的創(chuàng)意與流程、產(chǎn)品正式亮相的創(chuàng)意、以及所有視頻、音頻等等創(chuàng)意方案將決定這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的逼格高低。如今，大多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)布會(huì)都去掉了燒錢而又沒必要的明星表演、更加務(wù)實(shí)，往往都是創(chuàng)始人親自來闡述產(chǎn)品，PPT和段子成為了發(fā)布會(huì)的重要調(diào)料，典型代表就是小米、錘子；但也有如OPPO,將新品發(fā)布會(huì)辦成了一場(chǎng)全民盛典演唱會(huì)，互動(dòng)效果也是非常好的。選址選址需要提前預(yù)定，越是參會(huì)人數(shù)多的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，越是熱門地點(diǎn)，越是會(huì)與熱門時(shí)間或事件撞車，為了穩(wěn)妥起見，可以同時(shí)考察多個(gè)地點(diǎn)方案。在預(yù)算范圍內(nèi)，建議選址主要從以下幾點(diǎn)考慮：容量、設(shè)施、檔次。根據(jù)不同的需求，選址有所不同，比如，時(shí)尚品發(fā)布會(huì)，可以不惜一切代價(jià)，選擇環(huán)境美輪美奐，比較高大上的場(chǎng)址，因?yàn)樗囆g(shù)與奢侈是傳播的要點(diǎn)；如果是注重產(chǎn)品性能的互聯(lián)網(wǎng)公司，則建議選擇人數(shù)容量大一點(diǎn)的場(chǎng)址，比如五棵松體育場(chǎng)、梅賽德斯奔馳文化中心，這樣可以從全國(guó)各地多招募一些粉絲過來狂歡；設(shè)施上要根據(jù)發(fā)布會(huì)需求，提前檢測(cè)最基本的電源、無線網(wǎng)、投影、麥克風(fēng)、音響設(shè)備、桌椅是否齊備；如果對(duì)舞臺(tái)布置有要求，則需要提前幾天進(jìn)行布置搭建。謹(jǐn)記，所有的設(shè)備都可能出現(xiàn)問題，要提前準(zhǔn)備備案。比如：現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備備用電腦避免Keynote或PPT出現(xiàn)問題；上臺(tái)演講者別2個(gè)無線麥克風(fēng)，以防出現(xiàn)異常；提前準(zhǔn)備幾個(gè)應(yīng)急的笑話或是小故事，為設(shè)備故障預(yù)留搶修時(shí)間。4、確定人員名單除了基本的工作人員、主辦方領(lǐng)導(dǎo)外，邀請(qǐng)重量級(jí)的業(yè)界領(lǐng)袖、明星嘉賓、微博大V,往往能帶來巨大的傳播效應(yīng)。很多時(shí)候，電視臺(tái)、時(shí)尚媒體往往都是沖著明星來的。所以?shī)蕵?、時(shí)尚行業(yè)的發(fā)布會(huì)，特別是輕奢品，一定會(huì)請(qǐng)有〃檔次”的明星來站臺(tái)，但已產(chǎn)品為主的品牌最好不要請(qǐng)不相干的明星在發(fā)布會(huì)上露臉，這樣會(huì)讓發(fā)布會(huì)跑題，甚至喧賓奪主，除非這個(gè)明星是該品牌已簽下的代言人。所以，一般發(fā)布會(huì)的人員名單主要包括受邀人員主辦方領(lǐng)導(dǎo)，特邀嘉賓，明星嘉賓，媒體自媒體及其他意見領(lǐng)袖（博主,微博大V等），粉絲工作人員公司內(nèi)部工作人員，外部公關(guān)公司，活動(dòng)公司，演員（不是指明星，是活動(dòng)中表演者），主持人（很重要），禮儀，外請(qǐng)化妝師，攝像攝影師，現(xiàn)場(chǎng)電力維修人員等5、擬定時(shí)間表人員，主題，內(nèi)容物料，選址都確定之后，接下來就是一項(xiàng)非常重要的工作，擬定時(shí)間表。時(shí)間表主要分為三個(gè)板塊，第一個(gè)是整個(gè)發(fā)布會(huì)項(xiàng)目的時(shí)間計(jì)劃總表，第二個(gè)是發(fā)布會(huì)當(dāng)天的流程安排表，第三個(gè)是發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的執(zhí)行表；項(xiàng)目的時(shí)間計(jì)劃總表這個(gè)時(shí)間劃表是可以將整個(gè)項(xiàng)目串起來的總表，由項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)整體的規(guī)戈I」。通常一個(gè)大型盛典，從3個(gè)月前就會(huì)開始籌劃，因?yàn)樾枰A(yù)留一些重要人物的時(shí)間，需要給場(chǎng)地預(yù)定，物料制作，排練等留夠時(shí)間。在將發(fā)布會(huì)的日期確定下來之后，倒推時(shí)間表，根據(jù)時(shí)間表上的工作任務(wù)，安排每一個(gè)具體的負(fù)責(zé)人，并定期開會(huì)互相通報(bào)進(jìn)展。發(fā)布會(huì)當(dāng)天的流程安排表流程安排表，主要是為了讓來賓知道當(dāng)天發(fā)布會(huì)的具體內(nèi)容安排，從來賓簽名、入場(chǎng)到主持人開場(chǎng)，產(chǎn)品宣講，再到活動(dòng)互動(dòng)，最后活動(dòng)結(jié)束，整個(gè)流程表簡(jiǎn)單、清晰即可。般，一個(gè)發(fā)布會(huì)的總體時(shí)間不宜超過2個(gè)小時(shí)，如果預(yù)計(jì)會(huì)超過，請(qǐng)對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容做減法，留下真正需要傳達(dá)的重點(diǎn)發(fā)布會(huì)當(dāng)天的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行表現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行表，主要是讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)清晰當(dāng)天每一個(gè)人的具體工作，它要基于發(fā)布會(huì)的流程環(huán)節(jié)制定，夸張點(diǎn)說，這張表需要細(xì)化到每一分鐘?？升R上，簡(jiǎn)直齊上，簡(jiǎn)直齊上，簡(jiǎn)直能舞臺(tái)上的講話人手一揮，所有的布景、音樂、演員都要要精確到秒才行。齊上，簡(jiǎn)直有了時(shí)間表，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作才能啟動(dòng)，責(zé)任也清晰了，項(xiàng)目的成功執(zhí)行也將更有保障。6、產(chǎn)品展小體驗(yàn)新品的陳列展示與體驗(yàn),永遠(yuǎn)是核心粉絲最為期待的環(huán)節(jié)。展示區(qū)域可以安排工作人員進(jìn)行講解答疑，并安裝液晶電視才番放產(chǎn)品的介紹短片。同時(shí)，記得安排記者對(duì)重要媒體或嘉賓、受眾進(jìn)行采訪，這些內(nèi)容都將在之后成為重要的傳播素材。7、傳播推廣新品發(fā)布會(huì)不是自嗨，也不是將信息僅僅傳遞給到現(xiàn)場(chǎng)的受眾，而是希望它能夠影響千萬人，甚至所有人。所以我們不能把發(fā)布會(huì)當(dāng)做一個(gè)孤立的點(diǎn)，事先的充分預(yù)熱，當(dāng)天的集中爆發(fā)和釋放，事后的持續(xù)推波助瀾和發(fā)酵，都會(huì)影響發(fā)布會(huì)的效果。前期的預(yù)熱階段在發(fā)布會(huì)開始前一個(gè)星期左右，采用一些能夠引起行業(yè)轟動(dòng)和消費(fèi)者關(guān)注的特殊標(biāo)題、倒計(jì)時(shí)海報(bào)等創(chuàng)新形式對(duì)外傳播，預(yù)留懸念的同時(shí)，讓消費(fèi)者充滿期待。傳播的渠道除了自媒體陣地之外，可以邀請(qǐng)視頻/直播媒體、大