天和·消痔軟膏上市企劃課件

1天和·消痔軟膏上市企劃1天和·消痔軟膏上市企劃2

一、目標(biāo)消費(fèi)群俗話說：“十男九痔”。痔瘡患者主要人群25--5歲的男性的發(fā)病率較高。但是往往出現(xiàn)疼痛、流血量大、腫脹、行動(dòng)不便才開始治療。產(chǎn)后婦女大部分亦會(huì)有痔瘡出現(xiàn)，她們希望有衛(wèi)生、方便的藥品。由于痔瘡的病理所致，北方人愛好喝酒、吸煙；南方人好吃酸辣、吸煙，故復(fù)發(fā)率南、北方無明顯區(qū)別。市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析2一、目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)分析消費(fèi)3二、消費(fèi)者對(duì)藥品療效和使用的要求根據(jù)患者訪談及有關(guān)臨床資料顯示，患者希望藥品療效為：止痛>止血>消腫能內(nèi)、外痔兼顧的藥物，如軟膏，正受到青睞。由于氣候原因，栓劑受到北方人的偏好多一些，而南方人少一些。通過坐盆洗泡起效的藥品，由于使用繁瑣，逐步被淘汰?？诜庯@效時(shí)間長(zhǎng)，不如外用藥直達(dá)病灶，顯效快。市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析3二、消費(fèi)者對(duì)藥品療效和使用的要求市場(chǎng)分析4三、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣首先看醫(yī)生，在醫(yī)生的指導(dǎo)下用藥，然后通過感受到的療效，以后自己到藥店購(gòu)買使用。會(huì)對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的藥品試用作比較。目前絕大多數(shù)患者認(rèn)為，馬應(yīng)龍軟膏比其它栓劑好。購(gòu)藥考慮的因素第一因素：療效好第二因素：用藥方便第三因素：保持率長(zhǎng)（前、后兩次發(fā)病的間隔期）市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析4三、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣市場(chǎng)分析消費(fèi)5四、消費(fèi)心理此類藥屬自用品，對(duì)包裝追求實(shí)用、安全；不希望豪華而為包裝支付過多的錢。對(duì)深入體內(nèi)的物體很敏感，希望盡量小些，光滑，順暢，以免增加不必要的痛苦。感覺是一種邋遢病，不愿讓人知道，所以希望功能主治、使用方法說明清晰，以便可獨(dú)立判別適用與否。認(rèn)為目前用藥方式費(fèi)時(shí)、麻煩，希望用藥快捷方便。療效比價(jià)格更敏感。市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析5四、消費(fèi)心理市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析6市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析6市場(chǎng)分析7市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析7市場(chǎng)分析8市場(chǎng)分析結(jié)論1、市場(chǎng)占有率以栓粒為主，榮昌肛泰貼膏和神奇痔瘡藥盒這類產(chǎn)品正被遺棄，馬應(yīng)龍軟膏正在成長(zhǎng)發(fā)展。2、軟膏是未來發(fā)展的趨勢(shì)，而且目前市場(chǎng)上僅有馬應(yīng)龍一個(gè)產(chǎn)品，市場(chǎng)空間較大。3、目前市場(chǎng)上產(chǎn)品在使用方便性、衛(wèi)生、快捷方面，能讓消費(fèi)者感到比較滿意的僅有馬應(yīng)龍。4、各類產(chǎn)品賞還不能充分滿足消費(fèi)者對(duì)止痛、止血、消腫的要求，特別是帶給消費(fèi)者涼爽去熱，消炎止痛的感受不深。8市場(chǎng)分析結(jié)論1、市場(chǎng)9上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位一、高檔、高價(jià)新藥-----天和牌消痔軟膏產(chǎn)品的外觀獨(dú)特，有檔次，使用方便、衛(wèi)生、快捷。產(chǎn)品的包裝有新意，具高檔化。產(chǎn)品的療效是最好的。富含同類產(chǎn)品所沒有的名貴藥材熊膽粉，并被臨床試驗(yàn)所應(yīng)證。同類產(chǎn)品中（栓、膏類）唯一獲得三類新藥的產(chǎn)品。每盒4支裝，單支2.5克裝一次性使用注射器，吸塑發(fā)泡紙復(fù)合封裝。每盒零售價(jià)2.元/盒以下。9上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位一、高檔、高價(jià)1上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位二、產(chǎn)品利益點(diǎn)與支持點(diǎn)富含同類產(chǎn)品所沒有的名貴藥材熊膽粉止痛、涼爽，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)使用衛(wèi)生、方便、快捷1上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位二、產(chǎn)品利益11上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品傳播概念涼11上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品傳播概念12上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位三、品牌識(shí)別特性天和標(biāo)志國(guó)家三類新藥獨(dú)有的注射器使用方式。包裝的色調(diào)給人以一種涼爽，顯效的感覺。12上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位三、品牌識(shí)別13上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位四、使用人群25-5歲男性及產(chǎn)后婦女中等以上收入講究衛(wèi)生、上藥方便、快捷核心群體：商務(wù)、公務(wù)繁忙，希望療效顯著的男性和產(chǎn)后婦女。13上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位四、使用人群14上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位五、使用場(chǎng)合及時(shí)機(jī)便后以及臨睡前衛(wèi)生間及臥房14上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位五、使用場(chǎng)合15市場(chǎng)目標(biāo)及分解：99年12月—2年月12月銷量8—1萬市場(chǎng)區(qū)域選擇：浙江、廣東、福建、江蘇、廣西每個(gè)市場(chǎng)平均承受額：2萬每市場(chǎng)月均銷售：16.7萬以1個(gè)銷售點(diǎn)計(jì)每點(diǎn)月銷16元以2元合計(jì)每點(diǎn)月銷8合上市營(yíng)銷策略目標(biāo)及分解15市場(chǎng)目標(biāo)及分解：99年12月—2年月12月16快速滲透的三階段策略借船出海（12月-2月）搭借天和品牌搭借栓、塞劑的流行強(qiáng)通路與終端推進(jìn)，弱廣告評(píng)估測(cè)試與品牌修正（3-4月）經(jīng)銷商反應(yīng)消費(fèi)者反應(yīng)市場(chǎng)測(cè)試：試用率、重復(fù)率、使用率/顧客每次購(gòu)買數(shù)量概念評(píng)估政策調(diào)整上市營(yíng)銷策略三階段策略16上市營(yíng)銷策略三階段策略17上市營(yíng)銷策略三階段策略市場(chǎng)全面推進(jìn)（5月-12月）品牌概念有力度的廣告?zhèn)鞑シ制放篇?dú)立運(yùn)作滾動(dòng)式廣告與網(wǎng)絡(luò)投入促進(jìn)強(qiáng)通路政策與強(qiáng)廣告力度市場(chǎng)原則建議第一年要市場(chǎng)占有率為主，利潤(rùn)為輔滾動(dòng)投入的原則牢固建立品牌基礎(chǔ)（質(zhì)量、知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度）17上市營(yíng)銷策略三階段策略18上市營(yíng)銷策略執(zhí)行要點(diǎn)借用天和骨通的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)選擇骨通成熟市場(chǎng)發(fā)揮骨通的作用——經(jīng)銷商、醫(yī)院、消費(fèi)者對(duì)天和藥業(yè)，產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同。借用骨通原有商業(yè)流通渠道，經(jīng)銷商和醫(yī)藥代表的作用，以最快的速度進(jìn)入醫(yī)院，并提高覆蓋率。18上市營(yíng)銷策略執(zhí)行要點(diǎn)借用天和骨通19鋪貨和促銷產(chǎn)品上市初期，以藥品贈(zèng)送試用的方式，進(jìn)入醫(yī)院。利用無需成本的利益點(diǎn)，刺激醫(yī)院的積極性，盡快突破進(jìn)入醫(yī)院的關(guān)口。在產(chǎn)品療效顯著的前提下，人為造成藥品緊張狀況，誘導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)找醫(yī)生開處方，使醫(yī)生、院方覺得有利可圖，達(dá)到企業(yè)對(duì)他們可以控制的目的。上市營(yíng)銷策略執(zhí)行要點(diǎn)19鋪貨和促銷上市營(yíng)銷策略執(zhí)行要點(diǎn)2在消費(fèi)者逐步形成習(xí)慣或者追求使用該產(chǎn)品時(shí)，通過藥市批發(fā)，經(jīng)銷商代理，產(chǎn)品大規(guī)模地進(jìn)入藥店與消費(fèi)者見面。在藥店開展促銷活動(dòng)，提高知名度和忠誠(chéng)度，鞏固一部分消費(fèi)者，并形成較全的零售終端網(wǎng)絡(luò)。上市營(yíng)銷策略執(zhí)行要點(diǎn)2在消費(fèi)者逐步形成習(xí)慣或者追求使用該產(chǎn)品時(shí)，通過藥市批發(fā)，21上市營(yíng)銷策略廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)提示知名度3%未提示知名度15%指名購(gòu)買率5%21上市營(yíng)銷策略廣告目標(biāo)22上市營(yíng)銷策略核心創(chuàng)意與平面表現(xiàn)核心創(chuàng)意與平面表現(xiàn)主廣告語(yǔ)：安全舒適、冰涼爽快核心概念：“涼”，承諾產(chǎn)品利益熊博士形象的建立平面表現(xiàn)創(chuàng)意原則與組合突出產(chǎn)品功能突出視覺記憶點(diǎn)突出產(chǎn)品利益承諾22上市營(yíng)銷策略核心創(chuàng)意與平面表現(xiàn)23上市營(yíng)銷策略平面組合平面組合：路牌燈箱招貼雜志立牌手袋橫幅臨床資料匯編公車23上市營(yíng)銷策略平面組合平面組合：24媒介選擇新產(chǎn)品入市，銷量有限，不宜使用高費(fèi)用媒體如電視媒體。該產(chǎn)品入市區(qū)域（廣東、廣西、江蘇、浙江、福建）市場(chǎng)，所以選擇當(dāng)?shù)貓?bào)紙做媒體最為適當(dāng)，針對(duì)性強(qiáng)，到達(dá)率高?；谙M(fèi)群體的特性，除電視外，報(bào)紙傳播訴求，對(duì)于他們來說比廣播、路牌等更有效。上市營(yíng)銷策略媒介策略24媒介選擇上市營(yíng)銷策略媒介策略25訴求新產(chǎn)品入市，要突出它與同類產(chǎn)品的差異性和特點(diǎn)。藥品的療效和適應(yīng)癥，是贏得消費(fèi)者最主要的因素；應(yīng)重點(diǎn)介紹，并輔以有針對(duì)性的創(chuàng)意說服。上市營(yíng)銷策略媒介策略25訴求上市營(yíng)銷策略媒介策略26投放策略選擇發(fā)行量大的報(bào)紙選擇信息到達(dá)率高的報(bào)紙選擇關(guān)注度最高的版面綜合評(píng)價(jià)（價(jià)格和傳播力）根據(jù)廣告費(fèi)用，量力而行，決定投放媒介、版面、大小、頻次，時(shí)間段。上市營(yíng)銷策略媒介策略26投放策略上市營(yíng)銷策略媒介策略1天和·消痔軟膏上市企劃1天和·消痔軟膏上市企劃2

一、目標(biāo)消費(fèi)群俗話說：“十男九痔”。痔瘡患者主要人群25--5歲的男性的發(fā)病率較高。但是往往出現(xiàn)疼痛、流血量大、腫脹、行動(dòng)不便才開始治療。產(chǎn)后婦女大部分亦會(huì)有痔瘡出現(xiàn)，她們希望有衛(wèi)生、方便的藥品。由于痔瘡的病理所致，北方人愛好喝酒、吸煙；南方人好吃酸辣、吸煙，故復(fù)發(fā)率南、北方無明顯區(qū)別。市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析2一、目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)分析消費(fèi)3二、消費(fèi)者對(duì)藥品療效和使用的要求根據(jù)患者訪談及有關(guān)臨床資料顯示，患者希望藥品療效為：止痛>止血>消腫能內(nèi)、外痔兼顧的藥物，如軟膏，正受到青睞。由于氣候原因，栓劑受到北方人的偏好多一些，而南方人少一些。通過坐盆洗泡起效的藥品，由于使用繁瑣，逐步被淘汰?？诜庯@效時(shí)間長(zhǎng)，不如外用藥直達(dá)病灶，顯效快。市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析3二、消費(fèi)者對(duì)藥品療效和使用的要求市場(chǎng)分析4三、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣首先看醫(yī)生，在醫(yī)生的指導(dǎo)下用藥，然后通過感受到的療效，以后自己到藥店購(gòu)買使用。會(huì)對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的藥品試用作比較。目前絕大多數(shù)患者認(rèn)為，馬應(yīng)龍軟膏比其它栓劑好。購(gòu)藥考慮的因素第一因素：療效好第二因素：用藥方便第三因素：保持率長(zhǎng)（前、后兩次發(fā)病的間隔期）市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析4三、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣市場(chǎng)分析消費(fèi)5四、消費(fèi)心理此類藥屬自用品，對(duì)包裝追求實(shí)用、安全；不希望豪華而為包裝支付過多的錢。對(duì)深入體內(nèi)的物體很敏感，希望盡量小些，光滑，順暢，以免增加不必要的痛苦。感覺是一種邋遢病，不愿讓人知道，所以希望功能主治、使用方法說明清晰，以便可獨(dú)立判別適用與否。認(rèn)為目前用藥方式費(fèi)時(shí)、麻煩，希望用藥快捷方便。療效比價(jià)格更敏感。市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析5四、消費(fèi)心理市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析6市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析6市場(chǎng)分析7市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析7市場(chǎng)分析8市場(chǎng)分析結(jié)論1、市場(chǎng)占有率以栓粒為主，榮昌肛泰貼膏和神奇痔瘡藥盒這類產(chǎn)品正被遺棄，馬應(yīng)龍軟膏正在成長(zhǎng)發(fā)展。2、軟膏是未來發(fā)展的趨勢(shì)，而且目前市場(chǎng)上僅有馬應(yīng)龍一個(gè)產(chǎn)品，市場(chǎng)空間較大。3、目前市場(chǎng)上產(chǎn)品在使用方便性、衛(wèi)生、快捷方面，能讓消費(fèi)者感到比較滿意的僅有馬應(yīng)龍。4、各類產(chǎn)品賞還不能充分滿足消費(fèi)者對(duì)止痛、止血、消腫的要求，特別是帶給消費(fèi)者涼爽去熱，消炎止痛的感受不深。8市場(chǎng)分析結(jié)論1、市場(chǎng)9上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位一、高檔、高價(jià)新藥-----天和牌消痔軟膏產(chǎn)品的外觀獨(dú)特，有檔次，使用方便、衛(wèi)生、快捷。產(chǎn)品的包裝有新意，具高檔化。產(chǎn)品的療效是最好的。富含同類產(chǎn)品所沒有的名貴藥材熊膽粉，并被臨床試驗(yàn)所應(yīng)證。同類產(chǎn)品中（栓、膏類）唯一獲得三類新藥的產(chǎn)品。每盒4支裝，單支2.5克裝一次性使用注射器，吸塑發(fā)泡紙復(fù)合封裝。每盒零售價(jià)2.元/盒以下。9上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位一、高檔、高價(jià)1上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位二、產(chǎn)品利益點(diǎn)與支持點(diǎn)富含同類產(chǎn)品所沒有的名貴藥材熊膽粉止痛、涼爽，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)使用衛(wèi)生、方便、快捷1上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位二、產(chǎn)品利益11上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品傳播概念涼11上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品傳播概念12上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位三、品牌識(shí)別特性天和標(biāo)志國(guó)家三類新藥獨(dú)有的注射器使用方式。包裝的色調(diào)給人以一種涼爽，顯效的感覺。12上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位三、品牌識(shí)別13上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位四、使用人群25-5歲男性及產(chǎn)后婦女中等以上收入講究衛(wèi)生、上藥方便、快捷核心群體：商務(wù)、公務(wù)繁忙，希望療效顯著的男性和產(chǎn)后婦女。13上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位四、使用人群14上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位五、使用場(chǎng)合及時(shí)機(jī)便后以及臨睡前衛(wèi)生間及臥房14上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位五、使用場(chǎng)合15市場(chǎng)目標(biāo)及分解：99年12月—2年月12月銷量8—1萬市場(chǎng)區(qū)域選擇：浙江、廣東、福建、江蘇、廣西每個(gè)市場(chǎng)平均承受額：2萬每市場(chǎng)月均銷售：16.7萬以1個(gè)銷售點(diǎn)計(jì)每點(diǎn)月銷16元以2元合計(jì)每點(diǎn)月銷8合上市營(yíng)銷策略目標(biāo)及分解15市場(chǎng)目標(biāo)及分解：99年12月—2年月12月16快速滲透的三階段策略借船出海（12月-2月）搭借天和品牌搭借栓、塞劑的流行強(qiáng)通路與終端推進(jìn)，弱廣告評(píng)估測(cè)試與品牌修正（3-4月）經(jīng)銷商反應(yīng)消費(fèi)者反應(yīng)市場(chǎng)測(cè)試：試用率、重復(fù)率、使用率/顧客每次購(gòu)買數(shù)量概念評(píng)估政策調(diào)整上市營(yíng)銷策略三階段策略16上市營(yíng)銷策略三階段策略17上市營(yíng)銷策略三階段策略市場(chǎng)全面推進(jìn)（5月-12月）品牌概念有力度的廣告?zhèn)鞑シ制放篇?dú)立運(yùn)作滾動(dòng)式廣告與網(wǎng)絡(luò)投入促進(jìn)強(qiáng)通路政策與強(qiáng)廣告力度市場(chǎng)原則建議第一年要市場(chǎng)占有率為主，利潤(rùn)為輔滾動(dòng)投入的原則牢固建立品牌基礎(chǔ)（質(zhì)量、知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度）17上市營(yíng)銷策略三階段策略18上市營(yíng)銷策略執(zhí)行要點(diǎn)借用天和骨通的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)選擇骨通成熟市場(chǎng)發(fā)揮骨通的作用——經(jīng)銷商、醫(yī)院、消費(fèi)者對(duì)天和藥業(yè)，產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同。借用骨通原有商業(yè)流通渠道，經(jīng)銷商和醫(yī)藥代表的作用，以最快的速度進(jìn)入醫(yī)院，并提高覆蓋率。18上市營(yíng)銷策略執(zhí)行要點(diǎn)借用天和骨通19鋪貨和促銷產(chǎn)品上市初期，以藥品贈(zèng)送試用的方式，進(jìn)入醫(yī)院。利用無需成本的利益點(diǎn)，刺激醫(yī)院的積極性，盡快突破進(jìn)入醫(yī)院的關(guān)口。在產(chǎn)品療效顯著的前提下，人為造成藥品緊張狀況，誘導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)找醫(yī)生開處方，使醫(yī)生、院方覺得有利可圖，達(dá)到企業(yè)對(duì)他們可以控制的目的。上市營(yíng)銷策略執(zhí)行要點(diǎn)19鋪貨和促銷上市營(yíng)銷策略執(zhí)行要點(diǎn)2在消費(fèi)者逐步形成習(xí)慣或者追求使用該產(chǎn)品時(shí)，通過藥市批發(fā)，經(jīng)銷商代理，產(chǎn)品大規(guī)模地進(jìn)入藥店與消費(fèi)者見面。在藥店開展促銷活動(dòng)，提高知名度和忠誠(chéng)度，鞏固一部分消費(fèi)者，并形成較全的零售終端網(wǎng)絡(luò)。上市營(yíng)銷策略執(zhí)行要點(diǎn)2在消費(fèi)者逐步形成習(xí)慣或者追求使用該產(chǎn)品時(shí)，通過