市場營銷學(xué)專升本

市場營銷學(xué)專升本顧客總成本構(gòu)成：abea貨幣成本b時(shí)間成本c生產(chǎn)成本d銷售費(fèi)用e精力和體力成本功能式營銷組織的主要特點(diǎn)包括：abceA能夠提高管理的專業(yè)化程度B便于集中管理，統(tǒng)一指揮C營銷人員熟悉產(chǎn)品知識，可以更好為顧客服務(wù)D不利于企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)行動(dòng)E比較適合于產(chǎn)品品種少或銷售地區(qū)集中地企業(yè)關(guān)于公司所服務(wù)市場占有率的下述論斷，哪一個(gè)正確2公司的服務(wù)市場占有率總是小于該公司的總體市場占有率。2）公司的服務(wù)市場占有率總是大于該公司的總體市場占有率。3）公司的服務(wù)市場占有率總是大于該公司的相對市場占有率。4）公司的服務(wù)市場占有率與公司總體市場占有率其實(shí)是相等的。4.關(guān)于營銷審計(jì)的下列論斷，哪些是正確的？2351）營銷審計(jì)主要針對內(nèi)部營銷系統(tǒng)進(jìn)行審計(jì)，不涉及對營銷環(huán)境的審計(jì)；2）營銷審計(jì)具有整體系統(tǒng)性的特點(diǎn)；3）營銷審計(jì)需要定期進(jìn)行；4）營銷審計(jì)是在出現(xiàn)重大問題時(shí)采取的臨時(shí)行動(dòng)；5）營銷審計(jì)通常由企業(yè)外部獨(dú)立的營銷審計(jì)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)實(shí)施。5.銷售管理信息系統(tǒng)所提供資料的界限應(yīng)該是：1231）營銷主管們認(rèn)為需要的資料2）營銷主管們實(shí)際需要的資料3）經(jīng)濟(jì)可行的資料4）營銷主管們可以得到的資料5）營銷主管們能夠處理的資料6.應(yīng)對供應(yīng)商環(huán)境的營銷對策思路可能包括：1231）向多個(gè)供應(yīng)商采購；2）與主要供應(yīng)商建立長期信用關(guān)系；3）后向一體化，制造、控制主要供應(yīng)品；4）定制營銷5）正點(diǎn)生產(chǎn)7.市場營銷環(huán)境的突出特點(diǎn)是：123451）企業(yè)不可控因素2）環(huán)境范圍不斷擴(kuò)大3）環(huán)境因素不斷變化4）環(huán)境保護(hù)日益加強(qiáng)5）環(huán)境因素之間聯(lián)系不斷擴(kuò)大且日益復(fù)雜8.如何看待文化對消費(fèi)者行為的影響？1）文化幾乎包括了影響人類思維和行為的一切方面，除了生物驅(qū)動(dòng)性；2）文化只能為多數(shù)人的思想和行為提供一種分界線，作用是基本的；3）文化影響?yīng)q如空氣，無處不在又很少引起注意，除非在快速變革期；4）文化影響可以從控制、傾向和感覺反應(yīng)三種行為反應(yīng)類型中明顯看出；5）文化影響個(gè)體的群體類型。9．影響產(chǎn)業(yè)購買者行為的主要因素包括：12451）環(huán)境因素2）組織因素3）社會(huì)因素4）人際因素5）個(gè)人因素10.“好”的競爭者的主要特征：123451）它們遵守行業(yè)規(guī)則2）對行業(yè)潛力的設(shè)想切合實(shí)際3）所制定價(jià)格與成本相符4）將自己限定在某細(xì)分市場中5）推動(dòng)降低成本或提高差異化二、1.（市場營銷）是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造以及同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。2.服務(wù)是指公司向市場提供的、用于銷售的活動(dòng)和利益，服務(wù)具有無形性的特點(diǎn)，并且服務(wù)銷售不會(huì)導(dǎo)致（所有權(quán)）的轉(zhuǎn)移3.關(guān)系營銷打破了只注重（與顧客進(jìn)行一次性交易）的做法，把交易重點(diǎn)放在與顧客建立長期關(guān)系上，使企業(yè)的長期目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。4.在市場營銷者看來，（市場）==消費(fèi)者人口+購買力+購買欲望。5．８０年代初，李維特提出“（全球產(chǎn)品）”概念。他呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。6．（產(chǎn)品）觀念認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品。7．市場營銷管理是一個(gè)過程，包括分析、（計(jì)劃）、執(zhí)行和（控制）等四項(xiàng)基本功能。8．現(xiàn)代市場營銷部門經(jīng)常遇到來自工程部門、采購部門、生產(chǎn)部門以及財(cái)會(huì)部門的制約和限制。解決問題的根本方法是（企業(yè)營銷化）。9．SWOT分析的基本內(nèi)涵和基本目的是，清楚地了解自身（優(yōu)勢劣勢），揚(yáng)長避短；掌握外部的（市場機(jī)會(huì)），趨利避害。10．市場營銷控制按內(nèi)容主要分為：年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和（戰(zhàn)略控制）。三、問答題1．現(xiàn)代企業(yè)營銷管理指導(dǎo)思想的主要內(nèi)容是什么？答：現(xiàn)代企業(yè)營銷管理指導(dǎo)思想的主要內(nèi)容是：顧客中心、競爭導(dǎo)向、整體營銷、營銷創(chuàng)新。（1）、顧客中心是現(xiàn)代市場營銷理念的核心內(nèi)容。首先，在理論上和實(shí)踐上承認(rèn)顧客的權(quán)利。其次，要了解顧客需求。再次，實(shí)行市場營銷組合差異化。最后，從滿足顧客需求中獲取利潤。（2）、競爭導(dǎo)向。企業(yè)必須詳細(xì)了解行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)、明確競爭者和潛在競爭者的數(shù)目、研究競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面的策略，以便有針對性的采取對策。首先，要樹立競爭意識。其次，要制定具有進(jìn)取心和競爭性的市場戰(zhàn)略。（3）、整體營銷又稱“全營銷觀念”。該觀念認(rèn)為，隨著世界市場的形成并逐步走向成熟，企業(yè)間競爭的難度越來越大；而科技的迅速發(fā)展又使各國企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)甚至產(chǎn)品特征趨于一致。在這種情況下，企業(yè)很難強(qiáng)調(diào)某一方面的優(yōu)勢，而必須整合企業(yè)的一切方面開展整體營銷，樹立全營銷理念。（4）、營銷創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題，是企業(yè)在市場營銷中不斷有突破，保持企業(yè)領(lǐng)先的前提條件。企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)思想觀念創(chuàng)新、組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新、管理制度嘗新、科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷創(chuàng)新和用人機(jī)制創(chuàng)新。2．如何理解現(xiàn)代營銷組織的特點(diǎn)和功能？營銷組織企業(yè)的市場營銷部門是執(zhí)行市場營銷計(jì)劃，服務(wù)市場購買者的職能部門。市場營銷部門的組織形式，主要受宏觀市場營銷環(huán)境，企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)，以及企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、經(jīng)營范圍、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等因素的影響。營銷組織的類型：功能性營銷組織這是最常見的市場營銷機(jī)構(gòu)的組織形式，是在營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下由各種營銷職能專家構(gòu)成的職能性組織。功能性組織的主要優(yōu)點(diǎn)是管理簡單。但是，隨著產(chǎn)品的增多和市場擴(kuò)大，這種組織形式會(huì)暴露出很大的缺點(diǎn)。由于沒有一個(gè)人對一項(xiàng)產(chǎn)品或一個(gè)市場負(fù)全部的責(zé)任，因而每項(xiàng)產(chǎn)品或每個(gè)市場制定的計(jì)劃欠完整，有些產(chǎn)品或市場就很容易被忽略。另外，各個(gè)職能部門為了各自利益容易發(fā)生糾紛。地區(qū)型營銷組織在全國范圍內(nèi)組織營銷的企業(yè)往往按地理區(qū)域組織其推銷人員。例如，許多公司把中國大陸分成華東、華南、華北、西南四大區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)一區(qū)域經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理根據(jù)所管轄省市的銷售情況再設(shè)若干地區(qū)銷售經(jīng)理，地區(qū)銷售經(jīng)理下再設(shè)若干地方銷售經(jīng)理/主任，每個(gè)地方經(jīng)理/主任再領(lǐng)導(dǎo)幾位銷售代表。這種模式明顯增加了管理幅度。但在推銷任務(wù)復(fù)雜，推銷人員對利潤影響很大的情況下，這種分層是很重要的。產(chǎn)品或品牌管理組織生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往需要設(shè)立產(chǎn)品或品牌管理組織。這種組織并沒有取代功能性管理組織，只不過是增加一個(gè)管理層次而已。其基本做法是，由一名產(chǎn)品主管經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，下設(shè)若干個(gè)產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）經(jīng)理，產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）經(jīng)理下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品管理最初是由美國寶潔公司于1927年率先采用的。該組織優(yōu)點(diǎn)：（1）可以協(xié)調(diào)其所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略；（2）能及時(shí)反映產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題；（3）即使不太重要的產(chǎn)品也不會(huì)被忽視掉。缺點(diǎn)：（1）需要同其它營銷部門合作，容易造成部門沖突；（2）很難成為公司其它功能的專家；（3）管理成本往往比預(yù)計(jì)的高；（4）經(jīng)理的流動(dòng)導(dǎo)致該產(chǎn)品營銷規(guī)劃缺乏連續(xù)性，影響產(chǎn)品的長期競爭力。市場型營銷組織當(dāng)企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向不同的市場進(jìn)行營銷時(shí)可采取這種組織模式。如生產(chǎn)電腦的企業(yè)可以把目標(biāo)客戶按不同的購買行為和產(chǎn)品偏好分成不同的用戶類別，設(shè)立相應(yīng)的市場型組織結(jié)構(gòu)。市場型組織的優(yōu)點(diǎn)在于，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售和市場開拓。其缺點(diǎn)是存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾。3．市場調(diào)查的步驟是什么？答：一個(gè)完整的市場調(diào)查活動(dòng)一般包括四個(gè)階段，即調(diào)查準(zhǔn)備階段、調(diào)查設(shè)計(jì)階段、調(diào)查實(shí)施階段、調(diào)查結(jié)果處理階段。（1）、調(diào)查準(zhǔn)備階段：主要包括三個(gè)步驟。①、明確調(diào)查問題。②、情況分析③、非正式調(diào)查。（2）、調(diào)查設(shè)計(jì)階段主要包括以下幾個(gè)步驟：①、確定調(diào)查主題②、確定所需資料及資料來源③、選擇調(diào)查對象④、確定資料收集辦法⑤、設(shè)計(jì)并預(yù)試調(diào)查問卷⑥、時(shí)間安排和費(fèi)用預(yù)算。(3)、查實(shí)施階段：在實(shí)施調(diào)查時(shí)，因?yàn)檎{(diào)查人員分散作業(yè)，所以容易出現(xiàn)問題。加強(qiáng)對調(diào)查人員的組織、查核和監(jiān)督，提高實(shí)地調(diào)查人員的素質(zhì)，都是非常重要的。、調(diào)查結(jié)果處理階段包括兩項(xiàng)基本工作：①資料的整理與分析②撰寫調(diào)查報(bào)告4．影響消費(fèi)者購買行為的因素有哪些?它們各從什么方面產(chǎn)生影響？答：影響消費(fèi)者購買行為的因素有；經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、認(rèn)識因素、個(gè)性因素和企業(yè)因素。（1）、影響消費(fèi)者購買行為的經(jīng)濟(jì)因素，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：①、商品價(jià)格。企業(yè)在確定自己的產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，必須全面考慮各種因素，以促使消費(fèi)者盡快作出購買決定。②、邊際效用遞減規(guī)律。營銷企業(yè)應(yīng)該注意不斷降低產(chǎn)品價(jià)格，增加產(chǎn)品功能，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以增加產(chǎn)品效用，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。（2）、影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素主要包括文化、社會(huì)階層、社會(huì)角色、相關(guān)群體和家庭等。（3）、影響消費(fèi)者購買行為的認(rèn)識因素主要包括需要、感受、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)。（4）、影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)性因素。消費(fèi)者的個(gè)性通過其能力、興趣、氣質(zhì)、性格和自我形象表現(xiàn)出來，并影響著消費(fèi)者的購買行為。（5）、影響消費(fèi)者購買行為的企業(yè)因素主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，二是企業(yè)的營銷組合。5．按市場地位可以將競爭者分為四種類型，分析說明每種類型的反應(yīng)模式。答：⑴從容型競爭者。指對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)。⑵選擇型競爭者。指只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。⑶兇狠型競爭者。指對所有的攻擊者行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。⑷隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)烈無法根據(jù)其以6.分析說明定位戰(zhàn)略的步驟1、識別可能的競爭優(yōu)勢消費(fèi)者一般都選擇那些給他們帶來最大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭者更好地理解顧客的需要和購買過程，以及向他們提供更多的價(jià)值。通過提供比競爭者較低的價(jià)格，或者是提供更多的價(jià)值以使較高的價(jià)格顯得合理。企業(yè)可以把自己的市場定位為：向目標(biāo)市場提供優(yōu)越的價(jià)值，從而企業(yè)可贏得競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品差異：企業(yè)可以使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品。服務(wù)差異：除了靠實(shí)際產(chǎn)品區(qū)別外，企業(yè)還可以使其與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)不同于其它企業(yè)。人員差異：企業(yè)可通過雇用和訓(xùn)練比競爭對手好的人員取得很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。形象差異：即使競爭的產(chǎn)品看起來很相似，購買者也會(huì)根據(jù)企業(yè)或品牌形象觀察出不同來。因此，企業(yè)通過建立形象使自己不同與競爭對手。2、選擇合適的競爭優(yōu)勢假定企業(yè)已很幸運(yùn)地發(fā)現(xiàn)了若干個(gè)潛在的競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在，企業(yè)必須選擇其中幾個(gè)競爭優(yōu)勢，據(jù)以建立起市場定位戰(zhàn)略。企業(yè)必須決定促銷多少種,以及哪幾種優(yōu)勢。許多營銷商認(rèn)為企業(yè)針對目標(biāo)市場只需大力促銷一種利益，其他的經(jīng)銷商則認(rèn)為企業(yè)的定位應(yīng)多于7個(gè)不同的因素?？偟膩碚f，企業(yè)需要避免三種主要的市場定位錯(cuò)誤。第一種是定位過低，即根本沒有真正為企業(yè)定好位。第二種錯(cuò)誤是過高定位，即傳遞給購買者的公司形象太窄。最后。企業(yè)必須避免混亂定位，給購買者一個(gè)混亂的企業(yè)形象。3、傳播和送達(dá)選定的市場定位一旦選擇好市場定位，企業(yè)就必須采取切實(shí)步驟把理想的市場定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。企業(yè)所有的市場營銷組合必須支持這一市場定位戰(zhàn)略。給企業(yè)定位要求有具體的行動(dòng)而不是空談。市場定位策略的有效性條件并非所有的商品差異化都是有意義的或者是有價(jià)值的。也非每一種差異都是一個(gè)差異化手段。每一種差異都可能增加公司成本,當(dāng)然也可能增加顧客利益。所以,公司必須謹(jǐn)慎選擇能使其與競爭者相區(qū)別的途徑。有效的差異化應(yīng)滿足下列各原則：重要性：該差異能給目標(biāo)購買者帶來高價(jià)值的利益。專有性：競爭對手無法提供這一差異,或者企業(yè)不能以一種更加與眾不同的方法來提供該差異。優(yōu)越性：該差異優(yōu)越于其他可使顧客獲得同樣利益的辦法。感知性：該差異實(shí)實(shí)在在,可為購買者感知。不易模仿性：競爭對手不能夠輕易地復(fù)制出此差異?？芍Ц缎裕嘿徺I者有能力支付這一差異。可盈利性：企業(yè)能從此差異中獲利，市場定位策略的差別化選擇。4、市場定位策略的差別化數(shù)量選擇假定企業(yè)已很幸運(yùn)地發(fā)現(xiàn)了若干個(gè)潛在的競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在,企業(yè)必須選擇其中幾個(gè)競爭優(yōu)勢,據(jù)以建立起市場定位戰(zhàn)略。企業(yè)必須決定促銷多少種以及哪幾種優(yōu)勢。單一性定位：例如,廣告制作人羅澤·里福斯說,企業(yè)應(yīng)為每一種品牌建立唯一的銷售主張,并堅(jiān)持這一主張。企業(yè)應(yīng)給每一個(gè)品牌分派一個(gè)特點(diǎn),并使它成為這一特點(diǎn)中的"第一名"。購買者趨向于熟記"第一名",特別是在一個(gè)信息泛濫的社會(huì)中。因此,佳潔士牙膏始終宣傳它能防止牙齒蛀洞的功能。有吸引力的"第一名"品牌有什么特征呢?最主要的是"最好的質(zhì)量","最優(yōu)的服務(wù)""最低的價(jià)格","最佳的價(jià)值"以及"最先進(jìn)的技術(shù)"等。企業(yè)若著重圍繞這其中的一個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行宣傳,并且堅(jiān)持不懈,就很有可能因此而聞名。雙重定位：如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的,這樣做就很有必要了。這樣做的動(dòng)機(jī)是在目標(biāo)細(xì)分市場內(nèi)找到一個(gè)特定的空缺。比如將其汽車定位為"最安全"和"最耐用"。這兩項(xiàng)利益是可以兼容的。通常認(rèn)為,一輛很安全的汽車也將是非常耐用的。三重利益定位：例如,牙膏提供3種利益:"防蛀""爽口"和"增白"。顯然,許多人覺得這3種利益都很重要,問題是要使他們相信這一品牌確實(shí)具有這3種利益。通過同時(shí)擠出3