南方周末的媒介定位與受眾分析

南方周末的媒介定位與受眾分析南方周末的媒介定位與受眾分析南方周末的媒介定位與受眾分析xxx公司南方周末的媒介定位與受眾分析文件編號(hào)：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計(jì)，管理制度南方周末的媒介定位與受眾分析《南方周末》是中國(guó)報(bào)業(yè)的一面旗幟，代表了一類媒體的發(fā)展方向。以其堅(jiān)定準(zhǔn)確的新聞理念，靈活及時(shí)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，超強(qiáng)力度的輿論監(jiān)督，成為中國(guó)最出色的報(bào)紙之一《南方周末》之所以成功，在于它的市場(chǎng)定位明確，讀者人群清晰，內(nèi)容獨(dú)家性、深入性較強(qiáng)?！赌戏街苣返亩ㄎ皇菄?yán)肅新聞周報(bào)，關(guān)注中國(guó)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步、萌芽和變遷，關(guān)注社會(huì)結(jié)構(gòu)變化以及由此帶來(lái)的悲喜故事，關(guān)注在這樣背景下人們的生存狀況，用現(xiàn)代新聞的報(bào)道方式，獨(dú)有的報(bào)道視角，反映出來(lái)。從而成為這些國(guó)內(nèi)外重大事件的記錄者和評(píng)說(shuō)者?！赌戏街苣吩诩?xì)分自己的讀者群時(shí)這樣界定，“我們的讀者有思想、我們的讀者有責(zé)任感、我們的讀者占有社會(huì)資源、我們的讀者影響中國(guó)發(fā)展。而在當(dāng)下的中國(guó)社會(huì)，人們的知識(shí)與財(cái)富擁有量成正比?！薄赌戏街苣穼?duì)受眾的定位是：600萬(wàn)的知識(shí)型讀者。在《南方周末》的讀者中，主動(dòng)讀者占全部讀者的%，主動(dòng)讀者具有高度的主動(dòng)性和忠誠(chéng)度，是報(bào)紙的核心讀者；深度閱讀讀者（閱讀70%以上版面或內(nèi)容的讀者）超過(guò)%；《南方周末》讀者平均每期讀報(bào)時(shí)間達(dá)到分鐘，比30座城市總體居民閱讀報(bào)紙的平均時(shí)間多出12分鐘。《南方周末》曾這樣描述自己的讀者，“我們的讀者有思想、我們的讀者有責(zé)任感、我們的讀者占有社會(huì)資源、我們的讀者影響中國(guó)發(fā)展。而在當(dāng)下的中國(guó)社會(huì)，人們的知識(shí)與財(cái)富擁有量成正比?！笨陀^數(shù)據(jù)也證明了《南方周末》對(duì)其讀者群的界定是準(zhǔn)確的：它在全國(guó)的平均每期閱讀率高達(dá)%，在北京、上海等九個(gè)重要城市的平均每期閱讀率高達(dá)%，城市讀者已經(jīng)成為《南方周末》的重中之重?！赌戏街苣穼?duì)市場(chǎng)進(jìn)行了有效的心理細(xì)分，并進(jìn)行集中性營(yíng)銷，占領(lǐng)城市中的知識(shí)型讀者。《南方周末》的讀者群中，高中/中專以上文化教育程度達(dá)90%，大專以上文化教育程度近60%，本科以上教育程度達(dá)30%以上，讀者的受教育程度是比較高的。尤其當(dāng)我們從中國(guó)文化教育發(fā)展的現(xiàn)狀及實(shí)際水平來(lái)看以上數(shù)據(jù)時(shí)，《南方周末》的讀者群與其“主流市民階層”的定位是一致的。從讀者職業(yè)分布情況來(lái)看，機(jī)關(guān)/事業(yè)單位行政官員、辦事員/公務(wù)員/秘書(shū)、專業(yè)人士/技術(shù)人員/教師、企業(yè)管理人員/私營(yíng)企業(yè)主、工人/服務(wù)員/營(yíng)業(yè)員、個(gè)體勞動(dòng)者、學(xué)生正是社會(huì)構(gòu)成的主流。他們占《南方周末》群者群90%以上，這表明《南方周末》系為社會(huì)主流群體廣泛接受的報(bào)紙媒體。讀者這種認(rèn)同的媒介指向，正是《南方周末》的威信與力量所在，這種影響力，為廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！赌戏街苣返膹V告?zhèn)鞑セ顒?dòng)將為其讀者群廣泛接觸，為潛在的消費(fèi)提供了廣闊的可能空間。加之，讀者群作為社會(huì)主流的支配性影響，具有一定的消費(fèi)示范作用，可能帶動(dòng)更為龐大的消費(fèi)群體加入消費(fèi)行列。從讀者生活區(qū)域來(lái)看，《南方周末》讀者主要生活在大中城市中，占讀者總量近80%。與農(nóng)村生活相比，城市居民是最活躍的消費(fèi)群體，有時(shí)甚至可以這樣說(shuō)，某些消費(fèi)品就只是為城市消費(fèi)者設(shè)計(jì)存在的。例如中高檔家用電器(空調(diào)機(jī)等)、IT產(chǎn)品、醫(yī)藥品、化妝品等等。由于《南方周末》讀者群生活區(qū)域的特性，這就為刊登發(fā)布在其上的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝藰O大的接受性。從《南方周末》印點(diǎn)發(fā)行分布可見(jiàn)出讀者的區(qū)域分布差異。在廣州、北京和上海三地，印數(shù)超過(guò)90萬(wàn)份，覆蓋了中國(guó)主要經(jīng)濟(jì)文化較發(fā)達(dá)地區(qū)。此外，西安、成都和武漢三城市是中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化最具代表和影響力的省會(huì)城市，其印數(shù)也近30萬(wàn)份。這些數(shù)字都說(shuō)明《南方周末》的讀者群體為廣告主產(chǎn)品的營(yíng)銷提供了最直接的可能性，是一群口袋較為殷實(shí)，最富魅力的“上帝”。沒(méi)有一張能夠迎合所有人口味的報(bào)紙。明確的定位使得《南方周末》在它服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)中取得了很強(qiáng)的市場(chǎng)地位，從而贏得了較高的回報(bào)率。“弱水三千，只取一瓢”，