歐普節(jié)能燈營銷企劃課件

歐普節(jié)能燈產(chǎn)品營銷企劃案2022/11/251歐普節(jié)能燈產(chǎn)品營銷企劃案2022/11/221目 錄提綱之一：一、分析營銷機(jī)會(huì) 1、管理營銷信息與衡量市場需求 2、評(píng)估營銷環(huán)境提綱之二：3、分析消費(fèi)者市場和購買行為 4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為提綱之三：5、分析行業(yè)與競爭者提綱之四：6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場提綱之五：二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略 1、營銷差異化與定位 2、開發(fā)新產(chǎn)品 3、管理生命周期戰(zhàn)略提綱之六： 4、自身定位——市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者 5、設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略2022/11/252目 錄提綱之一：一、分析營銷機(jī)會(huì)2022/11/222

提綱之七：三、營銷方案 1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝提綱之八：2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案提綱之九：3、選擇和管理營銷渠道提綱之十：4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播 5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系提綱十一：6、管理銷售隊(duì)伍提綱十二：四、管理營銷 1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷 部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性 3、控制營銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制 4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制2022/11/253提綱之七：三、營銷方案2022/11/223提綱之一一、分析營銷機(jī)會(huì)1、管理營銷信息與衡量市場需求（1）、營銷情報(bào)與調(diào)研（2）、預(yù)測概述和需求衡量2、評(píng)估營銷環(huán)境（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）2022/11/254提綱之一一、分析營銷機(jī)會(huì)2022/11/224宏觀環(huán)境分析1996年10月由國家經(jīng)貿(mào)委牽頭，國家計(jì)委、科技部、建設(shè)部、信息產(chǎn)業(yè)部、農(nóng)業(yè)部、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、國家國內(nèi)貿(mào)易局、國家電力公司、中國科學(xué)院、中國節(jié)能投資公司等十幾個(gè)部委和相關(guān)機(jī)構(gòu)，共同啟動(dòng)了“中國綠色照明工程”。旨在發(fā)展和推廣高效照明電器產(chǎn)品，節(jié)約照明用電，減少環(huán)境污染，満足人民群眾日益增長的對(duì)照明質(zhì)量、照明環(huán)境和減少環(huán)境污染的需要，建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)高效、經(jīng)濟(jì)舒適、安全可靠、有益環(huán)境的照明系統(tǒng)?！熬盼濉逼陂g啟動(dòng)“綠色照明工程”被有關(guān)部門列為節(jié)能重點(diǎn)之一，投資20億元，加強(qiáng)對(duì)節(jié)能燈的研究投入和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。照明電器行業(yè)“十五”期間調(diào)整與發(fā)展的重點(diǎn)是：發(fā)展節(jié)能型電光源產(chǎn)品，限制普通白熾燈的增長，重點(diǎn)發(fā)展雙螺旋鋁頭白熾燈；提高熒光燈生產(chǎn)線，改造普通白熾燈生產(chǎn)線，提高自動(dòng)化水平。推廣燈具CAD和照明工程師CAD技術(shù)。淘汰一批規(guī)模小、工藝落后的工業(yè)企業(yè)，重點(diǎn)支持年產(chǎn)1000萬只以上熒光燈生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)改造。燈具要開發(fā)新品種，強(qiáng)調(diào)工業(yè)設(shè)計(jì)，適應(yīng)市場需求。2022/11/255宏觀環(huán)境分析1996年10月由國家經(jīng)貿(mào)委牽頭，國家計(jì)委、科技照明節(jié)電投入少、見效快，是所有終端用電設(shè)備中節(jié)電率和發(fā)電污染物減排率最高、成本效益最好的一種節(jié)電技術(shù)措施。節(jié)約千瓦發(fā)電容量的投資只有新建電廠千瓦容量造價(jià)的15~50%；用戶單位節(jié)電平均成本只相當(dāng)于終端電價(jià)的1/3左右，節(jié)電投資回收期平均不到一年。80年代末期，一些發(fā)達(dá)國家如美國、日本、英國、德國、荷蘭等率先開展了“綠色照明”的推廣工作，在商用建筑、政府建筑采用高效節(jié)能的光源、燈具、燈用電器附傳報(bào)和控光開關(guān)等替換原有的照明系統(tǒng)，使建筑物的照明設(shè)計(jì)更科學(xué)、舒適、安全和節(jié)能。發(fā)達(dá)國家開展“綠色照明”的經(jīng)驗(yàn)，也為我國的照明節(jié)電工作的開展提供了借鑒。1993年我國電光源產(chǎn)量為36.8億只，其中普通白熾燈22.2億只，熒光燈2.5億只；白熾燈占是光源部產(chǎn)量的60.3%；普通白熾燈與熒光燈的比例為8.9：1。而同期發(fā)在國家如日本的普通白熾燈與熒光燈的比例為1.2：4。2022/11/256照明節(jié)電投入少、見效快，是所有終端用電設(shè)備中節(jié)電率和發(fā)電污染市場規(guī)模國家經(jīng)貿(mào)委研究制定的13個(gè)行業(yè)的“十五”規(guī)劃中，到2005年，照明電器行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)735億元，“十五”年平均增長率達(dá)8%以上，產(chǎn)品國際標(biāo)準(zhǔn)的采標(biāo)率達(dá)55%以上，產(chǎn)品抽樣合格率80%以上。全球照明電器產(chǎn)品貿(mào)易額約150億美元；2000年飛利浦照明產(chǎn)品在中國的銷售額已達(dá)到15億元，比去年增長22%，上半年增長25%；飛利浦在中國節(jié)能燈市場而言，按照整個(gè)飛利浦集團(tuán)一年300多億美元的全球市場，照明占15-17%，中國照明部分占其中10%左右，而節(jié)能燈在照明產(chǎn)品中所占的比例并不大；2000年我國電光源產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)60億只，其中，高效節(jié)能的熒光燈產(chǎn)量為9.5億只，比1994年增加2倍。1999年，全球緊湊型熒光燈銷量超過5.5億只，目前我國節(jié)能燈年產(chǎn)量達(dá)3億只，而國內(nèi)銷售量不到1億只，其余的全部用于出口。2022/11/257市場規(guī)模國家經(jīng)貿(mào)委研究制定的13個(gè)行業(yè)的“十五”規(guī)劃中，到22000年我國照明產(chǎn)業(yè)中的電光源生產(chǎn)企業(yè)280家總產(chǎn)量達(dá)60億只，列世界第一位；飛利浦、通用、歐司朗、東芝、松下、臺(tái)灣中國電器和日光燈等2OO余家電光源生產(chǎn)商已在大陸建廠；我國電光源生產(chǎn)配套原工業(yè)基礎(chǔ)水平已適應(yīng)大規(guī)模生產(chǎn)并與與國際接軌；其中，高效節(jié)能的熒光燈產(chǎn)量為9.5億只，比1994年增加2倍；節(jié)能燈價(jià)格比初期降低了5O%以上，年產(chǎn)超過1000萬只的企業(yè)有15家，占總產(chǎn)量的54%；2022/11/2582000年我國照明產(chǎn)業(yè)中的電光源生產(chǎn)企業(yè)280家總產(chǎn)量達(dá)60市場機(jī)會(huì)在整個(gè)中國市場，除菲利浦、松下之外，整個(gè)照明產(chǎn)業(yè)內(nèi)仍然沒有產(chǎn)生舉足輕重的品牌或企業(yè)，甚至區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌都沒有產(chǎn)生；由于不夠受關(guān)注，雖然并非暴利行業(yè)，但行業(yè)的平均利潤仍高于許多傳統(tǒng)領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)的價(jià)格競爭仍不夠十分激烈；由于進(jìn)入門檻低，競爭企業(yè)大多仍然處于規(guī)模小、技術(shù)弱、資金效率低、隊(duì)伍原始的狀態(tài)，亟待實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、品牌化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)；從業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人水準(zhǔn)、管理隊(duì)伍素質(zhì)、企業(yè)發(fā)展機(jī)制等方面的未來發(fā)展預(yù)期，尚未產(chǎn)生能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)質(zhì)上不斷提升企業(yè)競爭力的競爭對(duì)手；經(jīng)過將近十年的發(fā)展和初級(jí)競爭，行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品基本被廣大用戶接受，基本的教育工作已經(jīng)完成；2022/11/259市場機(jī)會(huì)在整個(gè)中國市場，除菲利浦、松下之外，整個(gè)照明產(chǎn)業(yè)內(nèi)仍提綱之二3、分析消費(fèi)者市場和購買行為（1）、消費(fèi)者購買行為模式（2）、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對(duì)比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場）2022/11/2510提綱之二3、分析消費(fèi)者市場和購買行為2022/11/221工程采購決策過程假設(shè)房地產(chǎn)開發(fā)商項(xiàng)目進(jìn)度裝修甲方項(xiàng)目需求設(shè)計(jì)院作出方案設(shè)計(jì)裝飾公司設(shè)計(jì)方案能力、歷史、可信度、關(guān)系、品質(zhì)、利益、價(jià)格、方案、溝通、感覺進(jìn)場施工材料采購合同簽定方案確定競標(biāo)選擇合適的裝飾公司競標(biāo)選擇合適的方案裝飾公司指定設(shè)計(jì)院指定承包人指定電工師傅推薦甲方指定代理商推薦材料進(jìn)場設(shè)備安裝試用調(diào)整更換工程驗(yàn)收結(jié)算材料款追討欠款后期服務(wù)維修或包換更換再采購廠家售后服務(wù)2022/11/2511工程采購決策過程假設(shè)房地產(chǎn)開發(fā)商項(xiàng)目進(jìn)度裝修甲方項(xiàng)目需求設(shè)計(jì)利益相關(guān)者專業(yè)光源批發(fā)商：每個(gè)專業(yè)市場已經(jīng)存在3-5家客戶，他們主要向市場內(nèi)供貨和裝飾公司、大型工程采購供貨等，貨物流量很大，輻射能力強(qiáng)，單件利潤要求低；專業(yè)燈飾店：占目前的節(jié)能燈市場的總?cè)萘勘容^大，對(duì)家居市場和工程市場都會(huì)間入。裝飾工程公司：收集各區(qū)域的房地產(chǎn)裝飾工程公司的資料，通過激勵(lì)的方式，達(dá)到使用歐普產(chǎn)品的目的；2022/11/2512利益相關(guān)者專業(yè)光源批發(fā)商：2022/11/2212配套產(chǎn)品代理商：適當(dāng)增加配套產(chǎn)品的經(jīng)銷商及代理商的利潤，提高他們的積極性，最重要的一點(diǎn)是要比競爭對(duì)手更高的利潤空間；房地產(chǎn)開發(fā)商：收集各區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)商資料，掌握全國的新樓盤動(dòng)向，及時(shí)跟進(jìn)根據(jù)各個(gè)樓盤的設(shè)計(jì)要求，提供適合的產(chǎn)品，達(dá)到效果；工程設(shè)計(jì)院：收集和掌握全國的設(shè)計(jì)院的資料，通過各種方式，達(dá)成在設(shè)計(jì)時(shí)，就能把歐普產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)去的目的；五金電料：在買燈之前，新房裝潢都要購買五金、油漆等等裝飾材料，如和他們互動(dòng)配合，可共同提高市場流量和占有率；電工：在小區(qū)、物業(yè)等，電工的推薦作用非常的大，因此要詳細(xì)收集電工的資料；大型超市：隨著市場的成熟，和產(chǎn)品價(jià)格的透明，各大型場所都會(huì)直接和廠家聯(lián)系，同時(shí)，消費(fèi)者的更換需求也會(huì)越來越在超市得到解決；2022/11/2513配套產(chǎn)品代理商：適當(dāng)增加配套產(chǎn)品的經(jīng)銷商及代理商的利潤，提高相關(guān)角色定位裝飾工程公司專業(yè)燈飾店高端建議者中尖推動(dòng)者低端助力者房地產(chǎn)開發(fā)商大型超市五金電料電工配套產(chǎn)品代理商設(shè)計(jì)院終端銷售者光源專業(yè)批發(fā)2022/11/2514相關(guān)角色定位裝飾工程公司專業(yè)燈飾店高端建議者中尖推動(dòng)者低端助各利益主體的需求開發(fā)商：花合適的價(jià)錢，用到品質(zhì)比較好的產(chǎn)品，保證贏得更多顧客，減少不必要的麻煩；設(shè)計(jì)院：適合客戶的整體設(shè)計(jì)要求，并顯示出指定品牌的推薦能力和可信任度，即權(quán)威性；裝飾公司：用到客戶接受、品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)賺取較高的差價(jià)；專業(yè)光源批發(fā)商：薄利多銷，下游客戶走量快，品牌推薦的難度不大；專業(yè)燈飾店：選購燈具時(shí)順便推薦阻力小，依靠工程批量大有賺頭，依靠個(gè)體消費(fèi)提高燈具銷售；配套產(chǎn)品代理商：做到薄利多銷、開拓或維持客戶關(guān)系等方面的整體利益；五金電料：幫助推薦以提高自身在采購方的信任度，并維系好客戶關(guān)系；電工：從順便的有心推薦中獲得利潤回報(bào)和最終的放心；大型超市：品牌產(chǎn)品，價(jià)錢便宜，質(zhì)量好，形成二次購買，減少不必要的麻煩；2022/11/2515各利益主體的需求開發(fā)商：花合適的價(jià)錢，用到品質(zhì)比較好的產(chǎn)品，提綱之三5、分析行業(yè)與競爭者（1）識(shí)別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）（2）辨別競爭對(duì)手的戰(zhàn)略（3）判定競爭者的目標(biāo)（4）評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（5）評(píng)估競爭者的反應(yīng)模式（6）選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避（7）在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡2022/11/2516提綱之三5、分析行業(yè)與競爭者2022/11/2216競爭對(duì)手行業(yè)內(nèi)的跨國公司主要有：飛利浦、歐斯朗、松下、高士達(dá)等，大部分都有比較強(qiáng)勢(shì)的品牌，知名度高，價(jià)格高，對(duì)國內(nèi)市場不適應(yīng)或不了解，價(jià)格透明度高，經(jīng)銷商無利可圖。國內(nèi)上市公司主要有浙江陽光、佛山照明，國內(nèi)私營企業(yè)主要有歐普、國龍、三雄極光、雷士等。國內(nèi)企業(yè)大多原以出口為主，都處于生產(chǎn)商做營銷，國內(nèi)市場正在或準(zhǔn)備開拓，競爭層次低，缺乏營銷方面的人才和經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)銷商數(shù)量和層級(jí)過多與不足，而且缺乏管理，價(jià)格體系維持不住，利潤無法保持，自然無法實(shí)現(xiàn)長期經(jīng)營。總之，對(duì)手并不擅長品牌、通路、價(jià)格管理，尚未在市場建立優(yōu)勢(shì)地位。2022/11/2517競爭對(duì)手行業(yè)內(nèi)的跨國公司主要有：飛利浦、歐斯朗、松下、高士達(dá)提綱之四6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場（1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；（2）、目標(biāo)市場的選定，評(píng)估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場2022/11/2518提綱之四6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場2022/11/目標(biāo)市場節(jié)能燈的消費(fèi)主要在于工程使用，工程采購主要考慮產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度（客戶指名和接受程度）、價(jià)格、售后服務(wù)等因素的綜合。未來節(jié)能燈在家居部分的使用的比重將會(huì)越來越高，同時(shí)工程替換的比重也將會(huì)越來越高，因此，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，主要將劃分為家用型和工程型兩種系列區(qū)分。家用系列主要側(cè)重于小功率、螺旋口、小體積，而工程系列主要側(cè)重于大功率、插拔口、大小體積均有，當(dāng)然，在部分產(chǎn)品上會(huì)有所重疊。歐普節(jié)能燈屬于中高檔產(chǎn)品，但與菲利浦、松下、歐司朗等品牌的綜合競爭力仍然相差比較遠(yuǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)比較穩(wěn)定，節(jié)能燈品牌知名度逐漸在提升過程中，價(jià)格中檔偏高，售后服務(wù)良好。歐普節(jié)能燈的市場價(jià)格主要會(huì)維持在中高檔水平，并且不再涉及鹵粉管以及低質(zhì)量三基色管的生產(chǎn)。2022/11/2519目標(biāo)市場節(jié)能燈的消費(fèi)主要在于工程使用，工程采購主要考慮產(chǎn)品品提綱之五二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略1、營銷差異化與定位（1）產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出哪種差異（3）傳播公司的定位2、開發(fā)新產(chǎn)品（1）新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）（2）有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)（3）管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、市場測試、商品化3、管理生命周期戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段（2）產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論2022/11/2520提綱之五二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略2022/11/2220產(chǎn)品生命周期全國各種基礎(chǔ)建設(shè)的加強(qiáng)將對(duì)節(jié)能燈、以及節(jié)能型光源形成巨大的市場需求，節(jié)能燈已經(jīng)經(jīng)過了低質(zhì)量、低價(jià)格的混亂競爭，消費(fèi)教育工作基本完成，并在購買選擇時(shí)有相對(duì)比較理性的趨勢(shì)。一體化緊湊型三基色粉節(jié)能燈目前正處于成長階段，仍然有相當(dāng)大的市場成長空間，并且在未來三年內(nèi)，都將保持快速增長的勢(shì)頭，這也必然使得競爭越來越激烈和殘酷。整體發(fā)光方式將會(huì)在技術(shù)上面臨比較大的改進(jìn)，新一代的發(fā)光技術(shù)如LED光源等，在未來將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的光源構(gòu)成革命性的沖擊，新技術(shù)的具體市場導(dǎo)入期預(yù)計(jì)將會(huì)在三年之后開始。2022/11/2521產(chǎn)品生命周期全國各種基礎(chǔ)建設(shè)的加強(qiáng)將對(duì)節(jié)能燈、以及節(jié)能型光源提綱之六4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略（3）、市場追隨者戰(zhàn)略（4）、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略5、設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）2022/11/2522提綱之六4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者市場定位從整體市場來看，市場挑戰(zhàn)者是比較適合的定位，菲利浦、歐司朗、GE、松下等品牌已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)市場領(lǐng)先者階層的地位，同時(shí)也牢牢占據(jù)了高檔消費(fèi)客戶的市場；從國內(nèi)品牌來看，目前在全國市場還沒有形成真正公認(rèn)的市場領(lǐng)先品牌，即算佛山照明、浙江陽光、國龍等品牌都僅僅還在區(qū)域市場或品牌培養(yǎng)初期，如果集中資源投入，趕超國內(nèi)現(xiàn)有的所謂一線品牌是完全有可能，也是比較現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。國內(nèi)已經(jīng)成為國際市場節(jié)能燈的制造和加工基地，尋找合適的時(shí)機(jī)成為國際品牌的加工工廠，甚至啟動(dòng)自由品牌的國外銷售，借機(jī)進(jìn)入國際市場，是促進(jìn)工廠正常運(yùn)營的又一渠道，這樣不但降低工廠的運(yùn)營成本，同時(shí)與國內(nèi)市場的銷售和品牌增長將形成相得益彰的呼應(yīng)局勢(shì)。2022/11/2523市場定位從整體市場來看，市場挑戰(zhàn)者是比較適合的定位，菲利浦、提綱之七三、營銷方案1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝（1）、產(chǎn)品線組合決策（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減（3）、包裝和標(biāo)簽決策（4）、品牌決策2022/11/2524提綱之七三、營銷方案2022/11/2224統(tǒng)一使用“歐普”品牌。產(chǎn)品劃分“家用系列”和“工程系列”兩種，相應(yīng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)分別針對(duì)更適合家庭使用和更適合工程使用。家用系列主要側(cè)重于小功率、螺旋口、小體積，而工程系列主要側(cè)重于大功率、插拔口、大小體積均有，當(dāng)然，在部分產(chǎn)品上會(huì)有所重疊。2022/11/2525統(tǒng)一使用“歐普”品牌。2022/11/2225提綱之八2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)2022/11/2526提綱之八2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案2022/11/2226歐普公司對(duì)所有物流、代理商全部實(shí)行統(tǒng)一供貨價(jià)格，運(yùn)輸費(fèi)用由歐普公司承擔(dān)。公司將根據(jù)各物流、代理商當(dāng)月累計(jì)銷售量給予不同等級(jí)的返利政策。對(duì)所有歐普節(jié)能燈的代理商將全部實(shí)行月度返利，無年度返利；2022/11/2527歐普公司對(duì)所有物流、代理商全部實(shí)行統(tǒng)一供貨價(jià)格，運(yùn)輸費(fèi)用由歐提綱之九3、選擇和管理營銷渠道（1）、渠道設(shè)計(jì)決策（2）、渠道管理決策（3）、渠道動(dòng)態(tài)（4）、渠道的合作、沖突和競爭2022/11/2528提綱之九3、選擇和管理營銷渠道2022/11/2228渠道致勝的關(guān)鍵抓住主要環(huán)節(jié)為我所用，遵循2/8法則；從不同渠道綜合立體推廣產(chǎn)品；盡量滿足所有幫助推廣產(chǎn)品的人的利益需求；2022/11/2529渠道致勝的關(guān)鍵抓住主要環(huán)節(jié)為我所用，遵循2/8法則；2022節(jié)能燈客戶流量排序光源批發(fā)商（菲利浦3A）：他們一般都是在整個(gè)光源銷售領(lǐng)域的A類客戶，一旦尋求跟他們的合作，就能達(dá)到事半功倍的效果，雖然合作談判難度不小，但集中投入資源、人力、時(shí)間是值得的，同時(shí)也借此機(jī)會(huì)提高和培養(yǎng)我公司業(yè)務(wù)員爭取A類客戶的能力和信心。客戶不會(huì)等著我們上門，我們的營銷人員應(yīng)該有越措越勇的頑強(qiáng)意志。如果只是花了很多時(shí)間周旋于B、C類客戶，整體投資的成本和回報(bào)是始終無法達(dá)到合理的，首先應(yīng)該“做正確的事情”，然后再考慮如何“把事情做正確”；菲利浦經(jīng)銷商（2A）：針對(duì)性的尋找是之所以能夠在國內(nèi)成為一流品牌的始終法則，我們無法也不便對(duì)菲利浦發(fā)起直接的媒體比附和進(jìn)攻，但模仿和介入成功者的運(yùn)做是切實(shí)必要和可行的，因此，緊緊貼住菲利浦的光源分銷通路，不但在實(shí)際銷量上有所保證，同時(shí)對(duì)品牌形象推廣有十分重要的意義；松下經(jīng)銷商；這是可供我們選擇的又一重要的渠道資源，從家居照明的實(shí)際流量和品牌影響來講，松下都是未來我們的競爭對(duì)手之一，如果不做事前部署，要一舉突破的可能性非常小，更何況反而放過了一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，無異于放虎歸山。2022/11/2530節(jié)能燈客戶流量排序光源批發(fā)商（菲利浦3A）：他們一般都是在整渠道原則之一：搶占制高點(diǎn)不惜代價(jià)進(jìn)入行業(yè)A類客戶：1、在營銷人員選擇合作客戶時(shí)，選擇的標(biāo)準(zhǔn)往往不一，甚至問題嚴(yán)重到已經(jīng)成為提升銷量的瓶頸，比如：看是否容易進(jìn)入、看誰更愿意配合我們的工作、不經(jīng)摸底比較以為銷量還過得去、以為銷量少點(diǎn)越多更好、難談的淺嘗輒止甚至害怕回避、甚至優(yōu)先選擇熟人關(guān)系等等，這些舍本逐末、舍難求易的做法只會(huì)造就濫于充數(shù)的客戶隊(duì)伍。2、企業(yè)這樣的客戶選擇和管理方式，嚴(yán)重侵蝕客戶質(zhì)量和渠道客戶潛力的發(fā)揮，也將為真正成功的商家所不齒，近則影響現(xiàn)實(shí)銷量，遠(yuǎn)則引起企業(yè)資源錯(cuò)誤投向而不自知。2022/11/2531渠道原則之一：搶占制高點(diǎn)不惜代價(jià)進(jìn)入行業(yè)A類客戶：2022/渠道原則之二：退而求其次尋求A類客戶的直接下游客戶合作：1、在A類客戶久攻不下的情況下，退而求其次的做法是可以容忍的，但并不意味著放棄A類客戶的說服工作，更加不是可以無原則的、無限制的“退而求其次”。因此，這是迫不得已、被逼無難的權(quán)宜之計(jì)，而進(jìn)入整個(gè)行業(yè)或者某個(gè)產(chǎn)品類別的A類客戶，始終是我們堅(jiān)定不移長期“國策”。注意；發(fā)展下游客戶時(shí)價(jià)格要留有一定余地。2、攻取A類客戶的方法和工具也很重要，這是后方要更加重視的問題，如：對(duì)營銷人員的潛能培訓(xùn)、知識(shí)和技能培訓(xùn)、特殊銷售政策的支持和傾斜、促銷廣告費(fèi)用等方面的及時(shí)響應(yīng)和支持、營銷人員的管理和激勵(lì)等。2022/11/2532渠道原則之二：退而求其次尋求A類客戶的直接下游客戶合作：20找出談判的優(yōu)勢(shì)高于競爭對(duì)手的利潤空間：這是吸引A類客戶最重要的“魚餌”，除了正常產(chǎn)品差價(jià)之外，銷售政策的吸引致關(guān)重要，而真正好的銷售政策更多的是企業(yè)高層與A類客戶商討和均衡考慮的結(jié)果，一線營銷人員應(yīng)該為高層的決策和談判提供實(shí)際的鋪墊，做好“二傳手”；不透明的價(jià)格：為A類客戶賺取高額的利潤提供條件和保障，同時(shí)也為他提供賺得額外高差價(jià)收入提供了機(jī)會(huì)；與菲利浦、松下等品牌的定位互補(bǔ)：歐普本身從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價(jià)值、價(jià)格等方面的現(xiàn)狀來看，都不對(duì)國外品牌構(gòu)成最大的競爭對(duì)手，對(duì)幫助A類經(jīng)銷商更好的滿足顧客需要，留住顧客能夠起到幫助的作用；歐普品牌和客戶的積累：歐普品牌的行業(yè)口碑和實(shí)際產(chǎn)品價(jià)值，以及龐大的長期穩(wěn)定的經(jīng)銷客戶群都證明了歐普的信譽(yù)和誠信；后續(xù)推廣的投資：歐普品牌的遠(yuǎn)景、下一步的宣傳投資計(jì)劃、實(shí)際的廣告和推廣的綜合支持將成為經(jīng)銷商比較看重的環(huán)節(jié)。2022/11/2533找出談判的優(yōu)勢(shì)高于競爭對(duì)手的利潤空間：這是吸引A類客戶最重要規(guī)避談判的劣勢(shì)供應(yīng)價(jià)格偏高：這一方面直接表明了成本過高，但同時(shí)也體現(xiàn)出銷量與成本辨證關(guān)系，批量的銷售將會(huì)帶來成本的減低，這意味著還有比較好的價(jià)格下降空間，誰能在早期形成良好的合作關(guān)系，誰就能率先從中獲得相對(duì)高額的回報(bào)，其他后續(xù)的跟進(jìn)都只是撿撿殘羹剩飯，喝到頭啖湯才是最高明的；產(chǎn)品系列不全：這是我們內(nèi)部切實(shí)要作改進(jìn)的，也是推廣產(chǎn)品的基礎(chǔ)和前提，否則“欲速則達(dá)”，一旦形成不好的印象，再要推進(jìn)已無回天之力，經(jīng)銷商一旦認(rèn)為推動(dòng)難度太大，再高明的商家也無能為力，在高明的業(yè)務(wù)員也無法說服他；推銷有一定難度：鼓勵(lì)客戶做嘗試，說不定事情并沒有那么困難，廠家也務(wù)必提前做好導(dǎo)購員的培訓(xùn)和管理工作，爭取在客戶可以接受的預(yù)期之前到位，幫助商家減輕現(xiàn)場推銷的難度；企業(yè)人員缺乏自信：客戶需要利益的誘惑，同時(shí)需要企業(yè)人員的自信和真誠，如果沒有實(shí)際行動(dòng)表明自己的合作誠意和愿望，客戶始終會(huì)認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)太大，因此營銷人員在新產(chǎn)品初期需要200%的熱情和誠意，加上100%的利益吸引，再加上50%的機(jī)會(huì)保證才是成功之道。2022/11/2534規(guī)避談判的劣勢(shì)供應(yīng)價(jià)格偏高：這一方面直接表明了成本過高，但同提綱之十4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系（1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果（2）、銷售促進(jìn)（3）、公共關(guān)系2022/11/2535提綱之十4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目2022/11/25362022/11/2236提綱十一6、管理銷售隊(duì)伍（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的激勵(lì)，銷售代表的評(píng)價(jià)2022/11/2537提綱十一6、管理銷售隊(duì)伍2022/11/2237借用現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍，同時(shí)招聘專業(yè)工程渠道的銷售代表，開始進(jìn)行初期的市場調(diào)查，搜集有關(guān)A類客戶的基本資料，由總部派遣服務(wù)和談判人員與A類客戶開始談判；展開業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)開拓客戶之后的延續(xù)服務(wù)維護(hù)，配合A類客戶開展業(yè)務(wù)和售后服務(wù)，其他管理措施仍然延續(xù)歐普現(xiàn)行的制度；詳細(xì)的任務(wù)目標(biāo)和管理辦法另行制定。2022/11/2538借用現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍，同時(shí)招聘專業(yè)工程渠道的銷售代表，開始進(jìn)提綱十二四、管理營銷1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性3、控制營銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制2022/11/2539提綱十二四、管理營銷2022/11/2239歐普節(jié)能燈產(chǎn)品營銷企劃案2022/11/2540歐普節(jié)能燈產(chǎn)品營銷企劃案2022/11/221目 錄提綱之一：一、分析營銷機(jī)會(huì) 1、管理營銷信息與衡量市場需求 2、評(píng)估營銷環(huán)境提綱之二：3、分析消費(fèi)者市場和購買行為 4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為提綱之三：5、分析行業(yè)與競爭者提綱之四：6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場提綱之五：二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略 1、營銷差異化與定位 2、開發(fā)新產(chǎn)品 3、管理生命周期戰(zhàn)略提綱之六： 4、自身定位——市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者 5、設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略2022/11/2541目 錄提綱之一：一、分析營銷機(jī)會(huì)2022/11/222

提綱之七：三、營銷方案 1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝提綱之八：2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案提綱之九：3、選擇和管理營銷渠道提綱之十：4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播 5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系提綱十一：6、管理銷售隊(duì)伍提綱十二：四、管理營銷 1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷 部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性 3、控制營銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制 4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制2022/11/2542提綱之七：三、營銷方案2022/11/223提綱之一一、分析營銷機(jī)會(huì)1、管理營銷信息與衡量市場需求（1）、營銷情報(bào)與調(diào)研（2）、預(yù)測概述和需求衡量2、評(píng)估營銷環(huán)境（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）2022/11/2543提綱之一一、分析營銷機(jī)會(huì)2022/11/224宏觀環(huán)境分析1996年10月由國家經(jīng)貿(mào)委牽頭，國家計(jì)委、科技部、建設(shè)部、信息產(chǎn)業(yè)部、農(nóng)業(yè)部、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、國家國內(nèi)貿(mào)易局、國家電力公司、中國科學(xué)院、中國節(jié)能投資公司等十幾個(gè)部委和相關(guān)機(jī)構(gòu)，共同啟動(dòng)了“中國綠色照明工程”。旨在發(fā)展和推廣高效照明電器產(chǎn)品，節(jié)約照明用電，減少環(huán)境污染，満足人民群眾日益增長的對(duì)照明質(zhì)量、照明環(huán)境和減少環(huán)境污染的需要，建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)高效、經(jīng)濟(jì)舒適、安全可靠、有益環(huán)境的照明系統(tǒng)?！熬盼濉逼陂g啟動(dòng)“綠色照明工程”被有關(guān)部門列為節(jié)能重點(diǎn)之一，投資20億元，加強(qiáng)對(duì)節(jié)能燈的研究投入和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。照明電器行業(yè)“十五”期間調(diào)整與發(fā)展的重點(diǎn)是：發(fā)展節(jié)能型電光源產(chǎn)品，限制普通白熾燈的增長，重點(diǎn)發(fā)展雙螺旋鋁頭白熾燈；提高熒光燈生產(chǎn)線，改造普通白熾燈生產(chǎn)線，提高自動(dòng)化水平。推廣燈具CAD和照明工程師CAD技術(shù)。淘汰一批規(guī)模小、工藝落后的工業(yè)企業(yè)，重點(diǎn)支持年產(chǎn)1000萬只以上熒光燈生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)改造。燈具要開發(fā)新品種，強(qiáng)調(diào)工業(yè)設(shè)計(jì)，適應(yīng)市場需求。2022/11/2544宏觀環(huán)境分析1996年10月由國家經(jīng)貿(mào)委牽頭，國家計(jì)委、科技照明節(jié)電投入少、見效快，是所有終端用電設(shè)備中節(jié)電率和發(fā)電污染物減排率最高、成本效益最好的一種節(jié)電技術(shù)措施。節(jié)約千瓦發(fā)電容量的投資只有新建電廠千瓦容量造價(jià)的15~50%；用戶單位節(jié)電平均成本只相當(dāng)于終端電價(jià)的1/3左右，節(jié)電投資回收期平均不到一年。80年代末期，一些發(fā)達(dá)國家如美國、日本、英國、德國、荷蘭等率先開展了“綠色照明”的推廣工作，在商用建筑、政府建筑采用高效節(jié)能的光源、燈具、燈用電器附傳報(bào)和控光開關(guān)等替換原有的照明系統(tǒng)，使建筑物的照明設(shè)計(jì)更科學(xué)、舒適、安全和節(jié)能。發(fā)達(dá)國家開展“綠色照明”的經(jīng)驗(yàn)，也為我國的照明節(jié)電工作的開展提供了借鑒。1993年我國電光源產(chǎn)量為36.8億只，其中普通白熾燈22.2億只，熒光燈2.5億只；白熾燈占是光源部產(chǎn)量的60.3%；普通白熾燈與熒光燈的比例為8.9：1。而同期發(fā)在國家如日本的普通白熾燈與熒光燈的比例為1.2：4。2022/11/2545照明節(jié)電投入少、見效快，是所有終端用電設(shè)備中節(jié)電率和發(fā)電污染市場規(guī)模國家經(jīng)貿(mào)委研究制定的13個(gè)行業(yè)的“十五”規(guī)劃中，到2005年，照明電器行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)735億元，“十五”年平均增長率達(dá)8%以上，產(chǎn)品國際標(biāo)準(zhǔn)的采標(biāo)率達(dá)55%以上，產(chǎn)品抽樣合格率80%以上。全球照明電器產(chǎn)品貿(mào)易額約150億美元；2000年飛利浦照明產(chǎn)品在中國的銷售額已達(dá)到15億元，比去年增長22%，上半年增長25%；飛利浦在中國節(jié)能燈市場而言，按照整個(gè)飛利浦集團(tuán)一年300多億美元的全球市場，照明占15-17%，中國照明部分占其中10%左右，而節(jié)能燈在照明產(chǎn)品中所占的比例并不大；2000年我國電光源產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)60億只，其中，高效節(jié)能的熒光燈產(chǎn)量為9.5億只，比1994年增加2倍。1999年，全球緊湊型熒光燈銷量超過5.5億只，目前我國節(jié)能燈年產(chǎn)量達(dá)3億只，而國內(nèi)銷售量不到1億只，其余的全部用于出口。2022/11/2546市場規(guī)模國家經(jīng)貿(mào)委研究制定的13個(gè)行業(yè)的“十五”規(guī)劃中，到22000年我國照明產(chǎn)業(yè)中的電光源生產(chǎn)企業(yè)280家總產(chǎn)量達(dá)60億只，列世界第一位；飛利浦、通用、歐司朗、東芝、松下、臺(tái)灣中國電器和日光燈等2OO余家電光源生產(chǎn)商已在大陸建廠；我國電光源生產(chǎn)配套原工業(yè)基礎(chǔ)水平已適應(yīng)大規(guī)模生產(chǎn)并與與國際接軌；其中，高效節(jié)能的熒光燈產(chǎn)量為9.5億只，比1994年增加2倍；節(jié)能燈價(jià)格比初期降低了5O%以上，年產(chǎn)超過1000萬只的企業(yè)有15家，占總產(chǎn)量的54%；2022/11/25472000年我國照明產(chǎn)業(yè)中的電光源生產(chǎn)企業(yè)280家總產(chǎn)量達(dá)60市場機(jī)會(huì)在整個(gè)中國市場，除菲利浦、松下之外，整個(gè)照明產(chǎn)業(yè)內(nèi)仍然沒有產(chǎn)生舉足輕重的品牌或企業(yè)，甚至區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌都沒有產(chǎn)生；由于不夠受關(guān)注，雖然并非暴利行業(yè)，但行業(yè)的平均利潤仍高于許多傳統(tǒng)領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)的價(jià)格競爭仍不夠十分激烈；由于進(jìn)入門檻低，競爭企業(yè)大多仍然處于規(guī)模小、技術(shù)弱、資金效率低、隊(duì)伍原始的狀態(tài)，亟待實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、品牌化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)；從業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人水準(zhǔn)、管理隊(duì)伍素質(zhì)、企業(yè)發(fā)展機(jī)制等方面的未來發(fā)展預(yù)期，尚未產(chǎn)生能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)質(zhì)上不斷提升企業(yè)競爭力的競爭對(duì)手；經(jīng)過將近十年的發(fā)展和初級(jí)競爭，行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品基本被廣大用戶接受，基本的教育工作已經(jīng)完成；2022/11/2548市場機(jī)會(huì)在整個(gè)中國市場，除菲利浦、松下之外，整個(gè)照明產(chǎn)業(yè)內(nèi)仍提綱之二3、分析消費(fèi)者市場和購買行為（1）、消費(fèi)者購買行為模式（2）、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對(duì)比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場）2022/11/2549提綱之二3、分析消費(fèi)者市場和購買行為2022/11/221工程采購決策過程假設(shè)房地產(chǎn)開發(fā)商項(xiàng)目進(jìn)度裝修甲方項(xiàng)目需求設(shè)計(jì)院作出方案設(shè)計(jì)裝飾公司設(shè)計(jì)方案能力、歷史、可信度、關(guān)系、品質(zhì)、利益、價(jià)格、方案、溝通、感覺進(jìn)場施工材料采購合同簽定方案確定競標(biāo)選擇合適的裝飾公司競標(biāo)選擇合適的方案裝飾公司指定設(shè)計(jì)院指定承包人指定電工師傅推薦甲方指定代理商推薦材料進(jìn)場設(shè)備安裝試用調(diào)整更換工程驗(yàn)收結(jié)算材料款追討欠款后期服務(wù)維修或包換更換再采購廠家售后服務(wù)2022/11/2550工程采購決策過程假設(shè)房地產(chǎn)開發(fā)商項(xiàng)目進(jìn)度裝修甲方項(xiàng)目需求設(shè)計(jì)利益相關(guān)者專業(yè)光源批發(fā)商：每個(gè)專業(yè)市場已經(jīng)存在3-5家客戶，他們主要向市場內(nèi)供貨和裝飾公司、大型工程采購供貨等，貨物流量很大，輻射能力強(qiáng)，單件利潤要求低；專業(yè)燈飾店：占目前的節(jié)能燈市場的總?cè)萘勘容^大，對(duì)家居市場和工程市場都會(huì)間入。裝飾工程公司：收集各區(qū)域的房地產(chǎn)裝飾工程公司的資料，通過激勵(lì)的方式，達(dá)到使用歐普產(chǎn)品的目的；2022/11/2551利益相關(guān)者專業(yè)光源批發(fā)商：2022/11/2212配套產(chǎn)品代理商：適當(dāng)增加配套產(chǎn)品的經(jīng)銷商及代理商的利潤，提高他們的積極性，最重要的一點(diǎn)是要比競爭對(duì)手更高的利潤空間；房地產(chǎn)開發(fā)商：收集各區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)商資料，掌握全國的新樓盤動(dòng)向，及時(shí)跟進(jìn)根據(jù)各個(gè)樓盤的設(shè)計(jì)要求，提供適合的產(chǎn)品，達(dá)到效果；工程設(shè)計(jì)院：收集和掌握全國的設(shè)計(jì)院的資料，通過各種方式，達(dá)成在設(shè)計(jì)時(shí)，就能把歐普產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)去的目的；五金電料：在買燈之前，新房裝潢都要購買五金、油漆等等裝飾材料，如和他們互動(dòng)配合，可共同提高市場流量和占有率；電工：在小區(qū)、物業(yè)等，電工的推薦作用非常的大，因此要詳細(xì)收集電工的資料；大型超市：隨著市場的成熟，和產(chǎn)品價(jià)格的透明，各大型場所都會(huì)直接和廠家聯(lián)系，同時(shí)，消費(fèi)者的更換需求也會(huì)越來越在超市得到解決；2022/11/2552配套產(chǎn)品代理商：適當(dāng)增加配套產(chǎn)品的經(jīng)銷商及代理商的利潤，提高相關(guān)角色定位裝飾工程公司專業(yè)燈飾店高端建議者中尖推動(dòng)者低端助力者房地產(chǎn)開發(fā)商大型超市五金電料電工配套產(chǎn)品代理商設(shè)計(jì)院終端銷售者光源專業(yè)批發(fā)2022/11/2553相關(guān)角色定位裝飾工程公司專業(yè)燈飾店高端建議者中尖推動(dòng)者低端助各利益主體的需求開發(fā)商：花合適的價(jià)錢，用到品質(zhì)比較好的產(chǎn)品，保證贏得更多顧客，減少不必要的麻煩；設(shè)計(jì)院：適合客戶的整體設(shè)計(jì)要求，并顯示出指定品牌的推薦能力和可信任度，即權(quán)威性；裝飾公司：用到客戶接受、品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)賺取較高的差價(jià)；專業(yè)光源批發(fā)商：薄利多銷，下游客戶走量快，品牌推薦的難度不大；專業(yè)燈飾店：選購燈具時(shí)順便推薦阻力小，依靠工程批量大有賺頭，依靠個(gè)體消費(fèi)提高燈具銷售；配套產(chǎn)品代理商：做到薄利多銷、開拓或維持客戶關(guān)系等方面的整體利益；五金電料：幫助推薦以提高自身在采購方的信任度，并維系好客戶關(guān)系；電工：從順便的有心推薦中獲得利潤回報(bào)和最終的放心；大型超市：品牌產(chǎn)品，價(jià)錢便宜，質(zhì)量好，形成二次購買，減少不必要的麻煩；2022/11/2554各利益主體的需求開發(fā)商：花合適的價(jià)錢，用到品質(zhì)比較好的產(chǎn)品，提綱之三5、分析行業(yè)與競爭者（1）識(shí)別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）（2）辨別競爭對(duì)手的戰(zhàn)略（3）判定競爭者的目標(biāo)（4）評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（5）評(píng)估競爭者的反應(yīng)模式（6）選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避（7）在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡2022/11/2555提綱之三5、分析行業(yè)與競爭者2022/11/2216競爭對(duì)手行業(yè)內(nèi)的跨國公司主要有：飛利浦、歐斯朗、松下、高士達(dá)等，大部分都有比較強(qiáng)勢(shì)的品牌，知名度高，價(jià)格高，對(duì)國內(nèi)市場不適應(yīng)或不了解，價(jià)格透明度高，經(jīng)銷商無利可圖。國內(nèi)上市公司主要有浙江陽光、佛山照明，國內(nèi)私營企業(yè)主要有歐普、國龍、三雄極光、雷士等。國內(nèi)企業(yè)大多原以出口為主，都處于生產(chǎn)商做營銷，國內(nèi)市場正在或準(zhǔn)備開拓，競爭層次低，缺乏營銷方面的人才和經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)銷商數(shù)量和層級(jí)過多與不足，而且缺乏管理，價(jià)格體系維持不住，利潤無法保持，自然無法實(shí)現(xiàn)長期經(jīng)營。總之，對(duì)手并不擅長品牌、通路、價(jià)格管理，尚未在市場建立優(yōu)勢(shì)地位。2022/11/2556競爭對(duì)手行業(yè)內(nèi)的跨國公司主要有：飛利浦、歐斯朗、松下、高士達(dá)提綱之四6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場（1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；（2）、目標(biāo)市場的選定，評(píng)估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場2022/11/2557提綱之四6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場2022/11/目標(biāo)市場節(jié)能燈的消費(fèi)主要在于工程使用，工程采購主要考慮產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度（客戶指名和接受程度）、價(jià)格、售后服務(wù)等因素的綜合。未來節(jié)能燈在家居部分的使用的比重將會(huì)越來越高，同時(shí)工程替換的比重也將會(huì)越來越高，因此，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，主要將劃分為家用型和工程型兩種系列區(qū)分。家用系列主要側(cè)重于小功率、螺旋口、小體積，而工程系列主要側(cè)重于大功率、插拔口、大小體積均有，當(dāng)然，在部分產(chǎn)品上會(huì)有所重疊。歐普節(jié)能燈屬于中高檔產(chǎn)品，但與菲利浦、松下、歐司朗等品牌的綜合競爭力仍然相差比較遠(yuǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)比較穩(wěn)定，節(jié)能燈品牌知名度逐漸在提升過程中，價(jià)格中檔偏高，售后服務(wù)良好。歐普節(jié)能燈的市場價(jià)格主要會(huì)維持在中高檔水平，并且不再涉及鹵粉管以及低質(zhì)量三基色管的生產(chǎn)。2022/11/2558目標(biāo)市場節(jié)能燈的消費(fèi)主要在于工程使用，工程采購主要考慮產(chǎn)品品提綱之五二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略1、營銷差異化與定位（1）產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出哪種差異（3）傳播公司的定位2、開發(fā)新產(chǎn)品（1）新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）（2）有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)（3）管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、市場測試、商品化3、管理生命周期戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段（2）產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論2022/11/2559提綱之五二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略2022/11/2220產(chǎn)品生命周期全國各種基礎(chǔ)建設(shè)的加強(qiáng)將對(duì)節(jié)能燈、以及節(jié)能型光源形成巨大的市場需求，節(jié)能燈已經(jīng)經(jīng)過了低質(zhì)量、低價(jià)格的混亂競爭，消費(fèi)教育工作基本完成，并在購買選擇時(shí)有相對(duì)比較理性的趨勢(shì)。一體化緊湊型三基色粉節(jié)能燈目前正處于成長階段，仍然有相當(dāng)大的市場成長空間，并且在未來三年內(nèi)，都將保持快速增長的勢(shì)頭，這也必然使得競爭越來越激烈和殘酷。整體發(fā)光方式將會(huì)在技術(shù)上面臨比較大的改進(jìn)，新一代的發(fā)光技術(shù)如LED光源等，在未來將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的光源構(gòu)成革命性的沖擊，新技術(shù)的具體市場導(dǎo)入期預(yù)計(jì)將會(huì)在三年之后開始。2022/11/2560產(chǎn)品生命周期全國各種基礎(chǔ)建設(shè)的加強(qiáng)將對(duì)節(jié)能燈、以及節(jié)能型光源提綱之六4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略（3）、市場追隨者戰(zhàn)略（4）、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略5、設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）2022/11/2561提綱之六4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者市場定位從整體市場來看，市場挑戰(zhàn)者是比較適合的定位，菲利浦、歐司朗、GE、松下等品牌已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)市場領(lǐng)先者階層的地位，同時(shí)也牢牢占據(jù)了高檔消費(fèi)客戶的市場；從國內(nèi)品牌來看，目前在全國市場還沒有形成真正公認(rèn)的市場領(lǐng)先品牌，即算佛山照明、浙江陽光、國龍等品牌都僅僅還在區(qū)域市場或品牌培養(yǎng)初期，如果集中資源投入，趕超國內(nèi)現(xiàn)有的所謂一線品牌是完全有可能，也是比較現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。國內(nèi)已經(jīng)成為國際市場節(jié)能燈的制造和加工基地，尋找合適的時(shí)機(jī)成為國際品牌的加工工廠，甚至啟動(dòng)自由品牌的國外銷售，借機(jī)進(jìn)入國際市場，是促進(jìn)工廠正常運(yùn)營的又一渠道，這樣不但降低工廠的運(yùn)營成本，同時(shí)與國內(nèi)市場的銷售和品牌增長將形成相得益彰的呼應(yīng)局勢(shì)。2022/11/2562市場定位從整體市場來看，市場挑戰(zhàn)者是比較適合的定位，菲利浦、提綱之七三、營銷方案1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝（1）、產(chǎn)品線組合決策（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減（3）、包裝和標(biāo)簽決策（4）、品牌決策2022/11/2563提綱之七三、營銷方案2022/11/2224統(tǒng)一使用“歐普”品牌。產(chǎn)品劃分“家用系列”和“工程系列”兩種，相應(yīng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)分別針對(duì)更適合家庭使用和更適合工程使用。家用系列主要側(cè)重于小功率、螺旋口、小體積，而工程系列主要側(cè)重于大功率、插拔口、大小體積均有，當(dāng)然，在部分產(chǎn)品上會(huì)有所重疊。2022/11/2564統(tǒng)一使用“歐普”品牌。2022/11/2225提綱之八2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)2022/11/2565提綱之八2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案2022/11/2226歐普公司對(duì)所有物流、代理商全部實(shí)行統(tǒng)一供貨價(jià)格，運(yùn)輸費(fèi)用由歐普公司承擔(dān)。公司將根據(jù)各物流、代理商當(dāng)月累計(jì)銷售量給予不同等級(jí)的返利政策。對(duì)所有歐普節(jié)能燈的代理商將全部實(shí)行月度返利，無年度返利；2022/11/2566歐普公司對(duì)所有物流、代理商全部實(shí)行統(tǒng)一供貨價(jià)格，運(yùn)輸費(fèi)用由歐提綱之九3、選擇和管理營銷渠道（1）、渠道設(shè)計(jì)決策（2）、渠道管理決策（3）、渠道動(dòng)態(tài)（4）、渠道的合作、沖突和競爭2022/11/2567提綱之九3、選擇和管理營銷渠道2022/11/2228渠道致勝的關(guān)鍵抓住主要環(huán)節(jié)為我所用，遵循2/8法則；從不同渠道綜合立體推廣產(chǎn)品；盡量滿足所有幫助推廣產(chǎn)品的人的利益需求；2022/11/2568渠道致勝的關(guān)鍵抓住主要環(huán)節(jié)為我所用，遵循2/8法則；2022節(jié)能燈客戶流量排序光源批發(fā)商（菲利浦3A）：他們一般都是在整個(gè)光源銷售領(lǐng)域的A類客戶，一旦尋求跟他們的合作，就能達(dá)到事半功倍的效果，雖然合作談判難度不小，但集中投入資源、人力、時(shí)間是值得的，同時(shí)也借此機(jī)會(huì)提高和培養(yǎng)我公司業(yè)務(wù)員爭取A類客戶的能力和信心?？蛻舨粫?huì)等著我們上門，我們的營銷人員應(yīng)該有越措越勇的頑強(qiáng)意志。如果只是花了很多時(shí)間周旋于B、C類客戶，整體投資的成本和回報(bào)是始終無法達(dá)到合理的，首先應(yīng)該“做正確的事情”，然后再考慮如何“把事情做正確”；菲利浦經(jīng)銷商（2A）：針對(duì)性的尋找是之所以能夠在國內(nèi)成為一流品牌的始終法則，我們無法也不便對(duì)菲利浦發(fā)起直接的媒體比附和進(jìn)攻，但模仿和介入成功者的運(yùn)做是切實(shí)必要和可行的，因此，緊緊貼住菲利浦的光源分銷通路，不但在實(shí)際銷量上有所保證，同時(shí)對(duì)品牌形象推廣有十分重要的意義；松下經(jīng)銷商；這是可供我們選擇的又一重要的渠道資源，從家居照明的實(shí)際流量和品牌影響來講，松下都是未來我們的競爭對(duì)手之一，如果不做事前部署，要一舉突破的可能性非常小，更何況反而放過了一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，無異于放虎歸山。2022/11/2569節(jié)能燈客戶流量排序光源批發(fā)商（菲利浦3A）：他們一般都是在整渠道原則之一：搶占制高點(diǎn)不惜代價(jià)進(jìn)入行業(yè)A類客戶：1、在營銷人員選擇合作客戶時(shí)，選擇的標(biāo)準(zhǔn)往往不一，甚至問題嚴(yán)重到已經(jīng)成為提升銷量的瓶頸，比如：看是否容易進(jìn)入、看誰更愿意配合我們的工作、不經(jīng)摸底比較以為銷量還過得去、以為銷量少點(diǎn)越多更好、難談的淺嘗輒止甚至害怕回避、甚至優(yōu)先選擇熟人關(guān)系等等，這些舍本逐末、舍難求易的做法只會(huì)造就濫于充數(shù)的客戶隊(duì)伍。2、企業(yè)這樣的客戶選擇和管理方式，嚴(yán)重侵蝕客戶質(zhì)量和渠道客戶潛力的發(fā)揮，也將為真正成功的商家所不齒，近則影響現(xiàn)實(shí)銷量，遠(yuǎn)則引起企業(yè)資源錯(cuò)誤投向而不自知。2022/11/25