消費者購買行為的類型課件

3消費者購買行為分析教學目標關鍵詞匯3消費者購買行為分析通過本章學習，要求學生了解消費者市場和組織市場的特點；掌握消費者購買行為模式和影響消費者購買行為的因素；掌握消費者購買的過程；掌握生產(chǎn)者和中間商市場的購買行為；了解政府市場購買者行為。通過本章的實訓練習，要求學生掌握調(diào)查消費者需求的方法，培養(yǎng)根據(jù)消費者需求分析尋找市場機會的能力。學習重點：（1）消費者購買行為模式；（2）影響消費者購買行為的基本因素。消費者行為（Consumer’sBehaviour）購買模型（BuyModels）消費者態(tài)度（Consumer’sAttitude）相關群體（RelevantColony）生產(chǎn)者市場（Producer’sMarket）政府市場（Government’sMarket）中間商市場（IntermediateTrader’sMarket）學習重點（1）消費者購買行為模式（2）影響消費者購買行為的基本因素3消費者購買行為分析教學目標關鍵詞匯3消費者購買行為分析13消費者購買行為分析3消費者購買行為分析3.1消費者市場購買行為3.2組織市場購買行為◎習題與思考題3消費者購買行為分析3消費者購買行為分析3.1消費者市23消費者購買行為分析3.1消費者市場購買行為3.1.1消費者市場的含義在市場營銷中，通常根據(jù)購買者購買商品的目的，把市場分為消費者市場和組織市場兩種基本形態(tài)。組織市場(Organizemarket)：指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，其購買目的是為了生產(chǎn)、銷售和維持組織運作或履行組織職能；消費者市場(Consumer’smarket)：是個人或家庭為了生活消費而購買商品和服務的市場。生活消費是商品和服務流通的終點，因此，消費者市場也稱為消費品市場。對消費品市場的研究是對整個市場研究的基礎和核心。3消費者購買行為分析3.1消費者市場購買行為3.1.133消費者購買行為分析◎消費者市場的特點：①廣泛性和分散性；②復雜性和易變性；③伸縮性和誘導性；④連帶性和替代性；⑤地區(qū)性和季節(jié)性?！蛳M品的分類：①按消費者的購買習慣：便利品、選購品和特殊品；②按商品的形態(tài)與使用頻率：耐用品、易耗品和服務。3消費者購買行為分析◎消費者市場的特點：43消費者購買行為分析3.1.2消費者購買行為模式◎經(jīng)濟學購買行為模式：

代表人物為經(jīng)濟學家馬歇爾，這種理論認為購買者是“經(jīng)濟人”，作為“經(jīng)濟人”的購買者是理性的購買，是通過經(jīng)濟計算才作出購買決策的購買。◎消費者購買行為內(nèi)容模式：

5W1H，即“什么”(What)、“誰”(Who)、“哪里”(Where)、“何時”(When)、“為何”(Why)、“如何”(How)?！蚴袌鰻I銷刺激模式：

行為心理學的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激反應”原理，指出人類的復雜行為可以被分解為兩部分：刺激和反應。3消費者購買行為分析3.1.2消費者購買行為模式◎經(jīng)濟53消費者購買行為分析3.1.3影響消費者購買行為的基本因素（1）文化亞文化群主要有四種：①民族群體；②宗教群體；③地理區(qū)域群體；④種族群體。（2）社會因素：①相關群體；②社會階層；③家庭。（3）個人因素：①年齡及所處的家庭生命周期階段；②性別、職業(yè)和受教育程度：③經(jīng)濟狀況；④生活方式；⑤個性和自我形象。（4）心理因素：①引起動機；②感覺；③學習；④態(tài)度3消費者購買行為分析3.1.3影響消費者購買行為的基本因63消費者購買行為分析3.1.4消費者購買決策過程（1）購買決策的參與者：發(fā)起者；影響者；決策者；購買者；使用者。（2）消費者購買行為的類型：①復雜型購買行為；②和諧型購買行為；③習慣型購買行為；④多變型購買行為。（3）消費者購買決策過程：一個完整的購買行為過程一般包括五個階段：引起需要，收集信息，評估選擇，購買決策，購后評價。返回圖3.2消費者購買決策過程引起需要信息收集評估選擇購買決策購后評價3消費者購買行為分析3.1.4消費者購買決策過程（1）購73消費者購買行為分析3.2組織市場購買行為3.2.1生產(chǎn)者市場及其購買行為◎生產(chǎn)者市場及其特點◎生產(chǎn)者市場(Producer’sMarket)，亦稱產(chǎn)業(yè)市場，是指為滿足工業(yè)、農(nóng)業(yè)和服務業(yè)買主需求而提供勞務和產(chǎn)品的市場。購買者的目的是為了通過加工來贏利，而不是為了自己消費。◎生產(chǎn)者市場的特點：①購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大；②購買者地理位置集中，產(chǎn)業(yè)用戶分布不均勻；③需求具有派生性；④需求具有較大的波動性；⑤需求缺乏彈性；⑥專業(yè)性購買；⑦買賣雙方保持長期業(yè)務關系；⑧直接購買和租賃業(yè)務。3消費者購買行為分析3.2組織市場購買行為3.2.183消費者購買行為分析◎生產(chǎn)者的購買對象生產(chǎn)者的購買對象是產(chǎn)業(yè)用品，產(chǎn)業(yè)用品可分為以下六大類：①主要的生產(chǎn)設備；②原材料；③附屬設備；④零配件；⑤半成品；⑥消耗品?！蛏a(chǎn)者購買業(yè)務的主要類型①直接重購；②修訂重購；③新購?！蛏a(chǎn)者的購買組織采購中心通常包括五類成員：①實際使用者；③采購者；④決策者；⑤控制者。3消費者購買行為分析◎生產(chǎn)者的購買對象93消費者購買行為分析◎影響產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的主要因素影響產(chǎn)業(yè)用戶購買活動的因素很多，通常情況下可以把其歸納為以下四大類，如圖3.3所示。圖3.3影響產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的因素3消費者購買行為分析◎影響產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的主要因素103消費者購買行為分析◎產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策過程提出需要確定總體需要評述產(chǎn)品規(guī)格調(diào)查供應者征求供應信息選擇供應者發(fā)出正式訂單評估履約情況3消費者購買行為分析◎產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策過程提出需要確定113消費者購買行為分析3.2.2中間商市場及其購買行為◎中間商市場的概念與特點

中間商市場(IntermediateTrader’sMarket)，亦稱轉(zhuǎn)賣者市場，它由以贏利為目的、從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務的所有個體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)商和零售商兩部分。中間商市場的特點主要有以下幾方面：①中間商市場的需求也是派生的，這種派生需求反映較直接。②中間商的職能主要是買進賣出。③中間商大量買進和大量銷出。④交貨期對中間商特別重要。⑤中間商需要生產(chǎn)廠協(xié)助做產(chǎn)品廣告，擴大影響。⑥中間商需要供貨方提供退貨服務、技術(shù)服務或返修商品服務。3消費者購買行為分析3.2.2中間商市場及其購買行為◎中123消費者購買行為分析◎中間商采購業(yè)務的類型：①新產(chǎn)品的購買。②選擇最佳供應者。③尋求較好的供應條件?！蛑虚g商的主要采購決策：①經(jīng)營范圍和商品搭配；②選擇什么樣的供應者；③以什么樣的價格和條件采購。3消費者購買行為分析◎中間商采購業(yè)務的類型：133消費者購買行為分析3.2.3政府市場及其購買行為◎政府市場(Government’sMarket)：指政府和非贏利機構(gòu)為了提供公共服務而購買公用消費品的市場?！蛘袌龅奶攸c：①消費需求量大；②消費主體的特定性；③消費對象的廣泛性；④消費行為的政策性；⑤采購程序的法定性。◎政府采購的內(nèi)容：國際上通行的做法是按其性質(zhì)分為三大類：貨物、工程和服務。◎政府市場的購買模式：主要實行的是集中采購、分散采購和半集中半分散采購三種模式?！蛘袌龅牟少彿绞剑赫袠瞬少徍头钦袠瞬少?。3消費者購買行為分析3.2.3政府市場及其購買行為◎政143消費者購買行為分析◎政府采購的程序確定采購需求確定采購方式，預測采購風險供應商資格審查執(zhí)行采購方式簽訂采購合同履行采購合同驗收結(jié)算返回3消費者購買行為分析◎政府采購的程序確定采購需求確定采購方15知識歸納3消費者購買行為分析消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買商品和服務的市場。它具有廣泛性和分散性、復雜性和易變性、伸縮性和誘導性、連帶性和替代性、地區(qū)性和季節(jié)性等特點。消費品按消費者購買習慣可分為便利品、選購品和特殊品；按商品的形態(tài)和使用頻率分為耐用品、易耗品和服務。消費者購買行為模式有經(jīng)濟學模式、消費者購買行為內(nèi)容模式和市場營銷刺激模式。影響消費者購買行為的基本因素有文化、社會、個人和心理等因素。消費者購買行為類型可分為復雜型購買、和諧型購買、習慣型購買和多變型購買等類型。一個完整的消費者購買決策過程包括五個階段：引起需要、收集信息、評估選擇、購買決策和購后評價。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，其購買目的是為了生產(chǎn)銷售和維持組織運作或履行組織職能。組織市場由三部分組成：生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。知識歸納3消費者購買行為分析消費者市場是個人或家庭為了生活163消費者購買行為分析知識歸納生產(chǎn)者市場是指為滿足工業(yè)、農(nóng)業(yè)和服務業(yè)買主需求而提供勞務和產(chǎn)品的市場。生產(chǎn)者購買的對象是：主要的生產(chǎn)設備、原材料、附屬設備、零配件、半成品和消耗品。生產(chǎn)者購買業(yè)務有直接重購、修訂重購和新購等類型。參與購買決策的有實際使用者、影響者、采購者、決策者和控制者。影響生產(chǎn)者購買決策的因素有環(huán)境、組織、人際和個人等因素。生產(chǎn)者購買決策的過程是：提出需要、確定總體需要、評述產(chǎn)品規(guī)格、調(diào)查供應者、征求供應信息、發(fā)出正式訂單以及評估履約情況。中間商市場由所有以贏利為目的，從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務的個體和組織構(gòu)成。中間商采購業(yè)務類型有：新產(chǎn)品采購、選擇最佳供應者、尋求較好的供應條件和直接重購。政府市場是指政府和非贏利機構(gòu)為了提供公共服務而購買公用消費品的市場。它具有消費需求量大、消費主體特定、消費對象廣泛、消費行為政策性強及采購程序法定等特點。政府市場的對象主要有物品、工程和服務。采購模式通常有集中采購、分散采購及集中采購與分散采購相結(jié)合三種。購買方式分為招標采購和非招標采購兩大類。政府采購過程為：確定采購需求、確定采購方式、預測采購風險、供應商資格審查、簽訂采購合同、履行采購合同、驗收、結(jié)算。3消費者購買行為分析知識歸納生產(chǎn)者市場是指為滿足工業(yè)、農(nóng)業(yè)17習題與思考題返回3消費者購買行為分析3.1什么是消費者市場？它有什么特點？3.2消費者購買行為有什么模式？3.3影響消費者購買行為的基本因素是什么？3.4消費者購買決策要經(jīng)過哪些過程？3.5什么是生產(chǎn)者市場？它有什么特點？3.6生產(chǎn)者的購買對象是什么？3.7生產(chǎn)者的購買決策要經(jīng)過哪些過程?3.8什么是中間商市場？中間商采購業(yè)務有哪些類型？3.9什么是政府市場？它有什么特點？習題與思考題返回3消費者購買行為分析3.1什么是消費者市183消費者購買行為分析教學目標關鍵詞匯3消費者購買行為分析通過本章學習，要求學生了解消費者市場和組織市場的特點；掌握消費者購買行為模式和影響消費者購買行為的因素；掌握消費者購買的過程；掌握生產(chǎn)者和中間商市場的購買行為；了解政府市場購買者行為。通過本章的實訓練習，要求學生掌握調(diào)查消費者需求的方法，培養(yǎng)根據(jù)消費者需求分析尋找市場機會的能力。學習重點：（1）消費者購買行為模式；（2）影響消費者購買行為的基本因素。消費者行為（Consumer’sBehaviour）購買模型（BuyModels）消費者態(tài)度（Consumer’sAttitude）相關群體（RelevantColony）生產(chǎn)者市場（Producer’sMarket）政府市場（Government’sMarket）中間商市場（IntermediateTrader’sMarket）學習重點（1）消費者購買行為模式（2）影響消費者購買行為的基本因素3消費者購買行為分析教學目標關鍵詞匯3消費者購買行為分析193消費者購買行為分析3消費者購買行為分析3.1消費者市場購買行為3.2組織市場購買行為◎習題與思考題3消費者購買行為分析3消費者購買行為分析3.1消費者市203消費者購買行為分析3.1消費者市場購買行為3.1.1消費者市場的含義在市場營銷中，通常根據(jù)購買者購買商品的目的，把市場分為消費者市場和組織市場兩種基本形態(tài)。組織市場(Organizemarket)：指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，其購買目的是為了生產(chǎn)、銷售和維持組織運作或履行組織職能；消費者市場(Consumer’smarket)：是個人或家庭為了生活消費而購買商品和服務的市場。生活消費是商品和服務流通的終點，因此，消費者市場也稱為消費品市場。對消費品市場的研究是對整個市場研究的基礎和核心。3消費者購買行為分析3.1消費者市場購買行為3.1.1213消費者購買行為分析◎消費者市場的特點：①廣泛性和分散性；②復雜性和易變性；③伸縮性和誘導性；④連帶性和替代性；⑤地區(qū)性和季節(jié)性?！蛳M品的分類：①按消費者的購買習慣：便利品、選購品和特殊品；②按商品的形態(tài)與使用頻率：耐用品、易耗品和服務。3消費者購買行為分析◎消費者市場的特點：223消費者購買行為分析3.1.2消費者購買行為模式◎經(jīng)濟學購買行為模式：

代表人物為經(jīng)濟學家馬歇爾，這種理論認為購買者是“經(jīng)濟人”，作為“經(jīng)濟人”的購買者是理性的購買，是通過經(jīng)濟計算才作出購買決策的購買?！蛳M者購買行為內(nèi)容模式：

5W1H，即“什么”(What)、“誰”(Who)、“哪里”(Where)、“何時”(When)、“為何”(Why)、“如何”(How)?！蚴袌鰻I銷刺激模式：

行為心理學的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激反應”原理，指出人類的復雜行為可以被分解為兩部分：刺激和反應。3消費者購買行為分析3.1.2消費者購買行為模式◎經(jīng)濟233消費者購買行為分析3.1.3影響消費者購買行為的基本因素（1）文化亞文化群主要有四種：①民族群體；②宗教群體；③地理區(qū)域群體；④種族群體。（2）社會因素：①相關群體；②社會階層；③家庭。（3）個人因素：①年齡及所處的家庭生命周期階段；②性別、職業(yè)和受教育程度：③經(jīng)濟狀況；④生活方式；⑤個性和自我形象。（4）心理因素：①引起動機；②感覺；③學習；④態(tài)度3消費者購買行為分析3.1.3影響消費者購買行為的基本因243消費者購買行為分析3.1.4消費者購買決策過程（1）購買決策的參與者：發(fā)起者；影響者；決策者；購買者；使用者。（2）消費者購買行為的類型：①復雜型購買行為；②和諧型購買行為；③習慣型購買行為；④多變型購買行為。（3）消費者購買決策過程：一個完整的購買行為過程一般包括五個階段：引起需要，收集信息，評估選擇，購買決策，購后評價。返回圖3.2消費者購買決策過程引起需要信息收集評估選擇購買決策購后評價3消費者購買行為分析3.1.4消費者購買決策過程（1）購253消費者購買行為分析3.2組織市場購買行為3.2.1生產(chǎn)者市場及其購買行為◎生產(chǎn)者市場及其特點◎生產(chǎn)者市場(Producer’sMarket)，亦稱產(chǎn)業(yè)市場，是指為滿足工業(yè)、農(nóng)業(yè)和服務業(yè)買主需求而提供勞務和產(chǎn)品的市場。購買者的目的是為了通過加工來贏利，而不是為了自己消費?！蛏a(chǎn)者市場的特點：①購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大；②購買者地理位置集中，產(chǎn)業(yè)用戶分布不均勻；③需求具有派生性；④需求具有較大的波動性；⑤需求缺乏彈性；⑥專業(yè)性購買；⑦買賣雙方保持長期業(yè)務關系；⑧直接購買和租賃業(yè)務。3消費者購買行為分析3.2組織市場購買行為3.2.1263消費者購買行為分析◎生產(chǎn)者的購買對象生產(chǎn)者的購買對象是產(chǎn)業(yè)用品，產(chǎn)業(yè)用品可分為以下六大類：①主要的生產(chǎn)設備；②原材料；③附屬設備；④零配件；⑤半成品；⑥消耗品?！蛏a(chǎn)者購買業(yè)務的主要類型①直接重購；②修訂重購；③新購?！蛏a(chǎn)者的購買組織采購中心通常包括五類成員：①實際使用者；③采購者；④決策者；⑤控制者。3消費者購買行為分析◎生產(chǎn)者的購買對象273消費者購買行為分析◎影響產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的主要因素影響產(chǎn)業(yè)用戶購買活動的因素很多，通常情況下可以把其歸納為以下四大類，如圖3.3所示。圖3.3影響產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的因素3消費者購買行為分析◎影響產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的主要因素283消費者購買行為分析◎產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策過程提出需要確定總體需要評述產(chǎn)品規(guī)格調(diào)查供應者征求供應信息選擇供應者發(fā)出正式訂單評估履約情況3消費者購買行為分析◎產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策過程提出需要確定293消費者購買行為分析3.2.2中間商市場及其購買行為◎中間商市場的概念與特點

中間商市場(IntermediateTrader’sMarket)，亦稱轉(zhuǎn)賣者市場，它由以贏利為目的、從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務的所有個體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)商和零售商兩部分。中間商市場的特點主要有以下幾方面：①中間商市場的需求也是派生的，這種派生需求反映較直接。②中間商的職能主要是買進賣出。③中間商大量買進和大量銷出。④交貨期對中間商特別重要。⑤中間商需要生產(chǎn)廠協(xié)助做產(chǎn)品廣告，擴大影響。⑥中間商需要供貨方提供退貨服務、技術(shù)服務或返修商品服務。3消費者購買行為分析3.2.2中間商市場及其購買行為◎中303消費者購買行為分析◎中間商采購業(yè)務的類型：①新產(chǎn)品的購買。②選擇最佳供應者。③尋求較好的供應條件?！蛑虚g商的主要采購決策：①經(jīng)營范圍和商品搭配；②選擇什么樣的供應者；③以什么樣的價格和條件采購。3消費者購買行為分析◎中間商采購業(yè)務的類型：313消費者購買行為分析3.2.3政府市場及其購買行為◎政府市場(Government’sMarket)：指政府和非贏利機構(gòu)為了提供公共服務而購買公用消費品的市場?！蛘袌龅奶攸c：①消費需求量大；②消費主體的特定性；③消費對象的廣泛性；④消費行為的政策性；⑤采購程序的法定性?！蛘少彽膬?nèi)容：國際上通行的做法是按其性質(zhì)分為三大類：貨物、工程和服務?！蛘袌龅馁徺I模式：主要實行的是集中采購、分散采購和半集中半分散采購三種模式。◎政府市場的采購方式：招標采購和非招標采購。3消費者購買行為分析3.2.3政府市場及其購買行為◎政323消費者購買行為分析◎政府采購的程序確定采購需求確定采購方式，預測采購風險供應商資格審查執(zhí)行采購方式簽訂采購合同履行采購合同驗收結(jié)算返回3消費者購買行為分析◎政府采購的程序確定采購需求確定采購方33知識歸納3消費者購買行為分析消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買商品和服務的市場。它具有廣泛性和分散性、復雜性和易變性、伸縮性和誘導性、連帶性和替代性、地區(qū)性和季節(jié)性等特點。消費品按消費者購買習慣可分為便利品、選購品和特殊品；按商品的形態(tài)和使用頻率分為耐用品、易耗品和服務。消費者購買行為模式有經(jīng)濟學模式、消費者購買行為內(nèi)容模式和市場營銷刺激模式。影響消費者購買行為的基本因素有文化、社會、個人和心理等因素。消費者購買行為類型可分為復雜型購買、和諧型購買、習慣型購買和多變型購買等類型。一個完整