消費(fèi)者市場購買行為及營銷學(xué)原理(-287張)課件

營銷學(xué)廣東商學(xué)院工商管理學(xué)院市場營銷課程組2004營銷學(xué)廣東商學(xué)院工商管理學(xué)院鐘育贛：營銷學(xué)2學(xué)習(xí)內(nèi)容營銷與營銷過程營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境消費(fèi)者市場與購買行為機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場與購買行為營銷機(jī)會(huì)研究市場細(xì)分、決定目標(biāo)市場與定位鐘育贛：營銷學(xué)2學(xué)習(xí)內(nèi)容營銷與營銷過程鐘育贛：營銷學(xué)3學(xué)習(xí)內(nèi)容產(chǎn)品決策價(jià)格決策分銷管理市場傳播與促銷產(chǎn)品生命周期與競爭營銷計(jì)劃和組織鐘育贛：營銷學(xué)3學(xué)習(xí)內(nèi)容產(chǎn)品決策鐘育贛：營銷學(xué)4需要討論的案例策劃式營銷還能走多遠(yuǎn)：一次不同觀點(diǎn)的交鋒創(chuàng)業(yè)、計(jì)劃與營銷中國家電市場的企業(yè)競爭與價(jià)格戰(zhàn)中外優(yōu)秀公關(guān)案例：營銷能從中學(xué)到什么鐘育贛：營銷學(xué)4需要討論的案例策劃式營銷還能走多遠(yuǎn)：一次不同鐘育贛：營銷學(xué)5建議閱讀的文獻(xiàn)菲利普·科特勒.營銷管理：分析、執(zhí)行、計(jì)劃和控制（第10版）（中譯本）.上海：上海人民出版社，2001小威廉·D·佩羅特，尤金尼·E·麥卡錫.基礎(chǔ)營銷學(xué)（中譯本）.上海：上海人民出版社，2000菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市場營銷原理（第7版）（中譯本）.北京：清華大學(xué)出版社，1999鐘育贛：營銷學(xué)5建議閱讀的文獻(xiàn)菲利普·科特勒.營銷管理：分析鐘育贛：營銷學(xué)6建議閱讀的文獻(xiàn)查爾斯·W·小蘭姆，約瑟夫·F·小海爾，卡爾·麥克丹尼爾.營銷學(xué)精要（中譯本）.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000...chinapr..《中國經(jīng)營報(bào)》《中華工商時(shí)報(bào)》《銷售與市場》，《經(jīng)營者》，《公關(guān)世界》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》鐘育贛：營銷學(xué)6建議閱讀的文獻(xiàn)查爾斯·W·小蘭姆，約瑟夫·F第1章營銷與營銷過程營銷是什么，不是什么有關(guān)營銷的核心概念企業(yè)營銷管理過程第1章營銷與營銷過程營銷是什么，不是什么鐘育贛：營銷學(xué)81.1什么是營銷企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。失去顧客，企業(yè)就失去了價(jià)值。決定什么是一個(gè)企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營活動(dòng)，而是它的顧客——企業(yè)是由顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所要滿足的需求決定的。滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。企業(yè)同其他社會(huì)組織的區(qū)別在于，它必須向市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。鐘育贛：營銷學(xué)81.1什么是營銷企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。鐘育贛：營銷學(xué)91.1.1營銷是一種交換活動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。消費(fèi)者滿足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源——產(chǎn)品，向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣。生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，才能被買走，順利通過市場交換。營銷是以滿足人的需要為目的，主動(dòng)通過市場把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的各種活動(dòng)。鐘育贛：營銷學(xué)91.1.1營銷是一種交換活動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，鐘育贛：營銷學(xué)10公司經(jīng)營單位A經(jīng)營單位B營銷管理生產(chǎn)管理財(cái)務(wù)管理人力資源管理研究與開發(fā)管理1.1.2營銷是一種管理職能鐘育贛：營銷學(xué)10公司經(jīng)營單位A經(jīng)營單位B營生財(cái)人力研究鐘育贛：營銷學(xué)11企業(yè)五大管理職能營銷管理解決企業(yè)與目標(biāo)顧客相適應(yīng)、產(chǎn)品順利通過市場交換的問題。生產(chǎn)職能負(fù)責(zé)設(shè)備、原材料的采購、供應(yīng)，形成和發(fā)展生產(chǎn)能力，管理作業(yè)流程，控制質(zhì)量水準(zhǔn)，按照要求完成生產(chǎn)任務(wù)。研究與開發(fā)職能進(jìn)行產(chǎn)品、工藝和技術(shù)的開發(fā)、改造、更新和設(shè)計(jì)。財(cái)務(wù)職能解決資金來源，進(jìn)行資金分配，對(duì)資金使用進(jìn)行監(jiān)督、管理，核算成本、收益。人力資源管理通過“人”這一資源的開發(fā)、使用，幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。鐘育贛：營銷學(xué)11企業(yè)五大管理職能營銷管理解決企業(yè)與目標(biāo)顧客鐘育贛：營銷學(xué)12營銷管理識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場上存在的、人們的各種需要和欲望；選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場或顧客群；制導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個(gè)管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場；向市場和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介紹價(jià)格，引導(dǎo)其興趣，激發(fā)其欲望；分銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù)送達(dá)顧客。鐘育贛：營銷學(xué)12營銷管理識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場上存在的、人們鐘育贛：營銷學(xué)13營銷與生產(chǎn)的關(guān)系“生產(chǎn)”制造產(chǎn)品、實(shí)施服務(wù)；“營銷”為“生產(chǎn)”和企業(yè)其他職能指出方向，幫助形成合適的產(chǎn)品或服務(wù)，并在合適的地點(diǎn)、以合適的方式提供給顧客。“營銷”關(guān)注的是市場、顧客需要什么，怎樣才能更好滿足他們，為企業(yè)的供給提供導(dǎo)向?！吧a(chǎn)”和“營銷”都是創(chuàng)造顧客不可或缺的組成部分，它們共同提供顧客滿意所需的5種經(jīng)濟(jì)效用。鐘育贛：營銷學(xué)13營銷與生產(chǎn)的關(guān)系“生產(chǎn)”制造產(chǎn)品、實(shí)施服務(wù)鐘育贛：營銷學(xué)14效用滿足顧客需要的能力效用的價(jià)值來自滿足人的需要形態(tài)任務(wù)時(shí)間地點(diǎn)占有由營銷導(dǎo)向的生產(chǎn)提供由營銷提供效用的種類與提供鐘育贛：營銷學(xué)14效用形態(tài)任務(wù)時(shí)間地點(diǎn)占有由營銷導(dǎo)向的生產(chǎn)提鐘育贛：營銷學(xué)151.1.3營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)人們對(duì)于如何營銷，思想上的變化過程：生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣什么”；產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”；推銷導(dǎo)向——“我賣什么，就讓你買什么”；營銷導(dǎo)向——“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”；生態(tài)/營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動(dòng)態(tài)平衡；社會(huì)/營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須兼顧社會(huì)整體利益和顧客長遠(yuǎn)利益。鐘育贛：營銷學(xué)151.1.3營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)人們對(duì)于如何鐘育贛：營銷學(xué)16營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別鐘育贛：營銷學(xué)16營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別鐘育贛：營銷學(xué)171.2理解營銷的核心概念營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求。“產(chǎn)品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。人們?nèi)绾螡M足自己：效用、費(fèi)用和滿足。營銷的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換。市場：購買力＋購買欲望＋購買者。營銷與營銷者。鐘育贛：營銷學(xué)171.2理解營銷的核心概念營銷的目的：了解鐘育贛：營銷學(xué)18需要、欲望和需求需要：沒有得到某些基本滿足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或不平衡。欲望：對(duì)滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)的選擇。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。需求：建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。鐘育贛：營銷學(xué)18需要、欲望和需求需要：沒有得到某些基本滿足鐘育贛：營銷學(xué)19產(chǎn)品營銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物。可以是實(shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無形產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者和用戶來說，產(chǎn)品是他們通過購買或租賃所得到的某種滿足。要善于透過一種產(chǎn)品的具體形態(tài)，看出顧客真正想要的是什么。產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。如心情煩悶時(shí)，為輕松解脫，可以去參加音樂會(huì)，聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加希望工程百萬行（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)，接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。營銷者必須清醒認(rèn)識(shí)到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿足人們的需要和欲望就會(huì)失敗。鐘育贛：營銷學(xué)19產(chǎn)品營銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿鐘育贛：營銷學(xué)20效用、費(fèi)用和滿足效用是買方對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者和用戶通常根據(jù)這種主觀評(píng)價(jià)和費(fèi)用做出決定。如某人為解決上班交通問題，會(huì)對(duì)滿足需要的產(chǎn)品選擇組合（自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以確定哪一產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮汽車。但是汽車購買與使用費(fèi)用要比自行車高許多，必須放棄用其有限收入可購置的其他許多產(chǎn)品。他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇、購買能使每一元支出能帶來最大效用的產(chǎn)品。鐘育贛：營銷學(xué)20效用、費(fèi)用和滿足效用是買方對(duì)產(chǎn)品滿足其需要鐘育贛：營銷學(xué)21交換、交易和關(guān)系人們?nèi)绾螡M足需要：自己動(dòng)手，自己制作；搶奪或偷盜；乞討；交換——以自己所有的東西，比如錢財(cái)作為回報(bào)，從對(duì)方手中換取自己所要的東西。營銷產(chǎn)生于交換方式。交換是一種過程，在這個(gè)過程中如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為交易。交易是交換的基本元素，是交換雙方之間價(jià)值的易手。交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。鐘育贛：營銷學(xué)21交換、交易和關(guān)系人們?nèi)绾螡M足需要：鐘育贛：營銷學(xué)22“交換”如何發(fā)生？前提：有買方和賣方；雙方手中都有對(duì)方想要的東西；雙方之間能夠聯(lián)系和溝通；雙方樂意交往；雙方都有權(quán)接受或拒絕成交。必要條件：雙方對(duì)交換結(jié)果的預(yù)期。鐘育贛：營銷學(xué)22“交換”如何發(fā)生？前提：鐘育贛：營銷學(xué)23交易營銷、關(guān)系與關(guān)系營銷

建立在交易基礎(chǔ)上的營銷，即交易營銷。為獲得較之交易營銷更多，需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系，是關(guān)系營銷的核心。要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平的價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易時(shí)間和成本，使?fàn)I銷從追求每一筆交易利潤最大化，轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系最大化。鐘育贛：營銷學(xué)23交易營銷、關(guān)系與關(guān)系營銷建立在交易基礎(chǔ)上鐘育贛：營銷學(xué)24市場商品交換的地點(diǎn)或場所；各種交換關(guān)系的總和；產(chǎn)品的銷路，人們有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。鐘育贛：營銷學(xué)24市場商品交換的地點(diǎn)或場所；鐘育贛：營銷學(xué)25企業(yè)消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場國際市場從購買者角度劃分市場鐘育贛：營銷學(xué)25企業(yè)消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組鐘育贛：營銷學(xué)26營銷與營銷者營銷是個(gè)人或組織、團(tuán)體通過創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需要和欲望的一種社會(huì)和管理過程。如果一方比另一方更主動(dòng)、積極尋求交換，就稱之為營銷者，后者為潛在顧客。所謂營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。營銷者可以是賣方，也可以是買方。買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營銷者，稱為相互營銷。鐘育贛：營銷學(xué)26營銷與營銷者營銷是個(gè)人或組織、團(tuán)體通過創(chuàng)造鐘育贛：營銷學(xué)271.3營銷管理過程明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)戰(zhàn)略營銷決策戰(zhàn)術(shù)營銷決策發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃實(shí)施與控制鐘育贛：營銷學(xué)271.3營銷管理過程明確戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷發(fā)鐘育贛：營銷學(xué)28戰(zhàn)略營銷探察Probing細(xì)分Partition優(yōu)選Preference定位Position鐘育贛：營銷學(xué)28戰(zhàn)略營銷探察細(xì)分優(yōu)選定位鐘育贛：營銷學(xué)29目標(biāo)市場戰(zhàn)術(shù)營銷鐘育贛：營銷學(xué)29目標(biāo)市場戰(zhàn)術(shù)營銷鐘育贛：營銷學(xué)30企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格公共關(guān)系地點(diǎn)（分銷）顧客廣告人員促銷銷售推廣直效營銷營銷組合與目標(biāo)市場鐘育贛：營銷學(xué)30企業(yè)產(chǎn)品公共關(guān)系地點(diǎn)顧客廣告人員促銷銷售推鐘育贛：營銷學(xué)31營銷組合的特性可控性——企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素。營銷手段的這一特性，決定了營銷組合的可能性。動(dòng)態(tài)性——營銷組合不是固定不變、靜態(tài)組合，而是變化無窮、動(dòng)態(tài)組合，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化影響，必須能動(dòng)做出相應(yīng)反應(yīng)。復(fù)合性——構(gòu)成營銷組合的四類因素，各自又包括多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的手段。營銷組合要求每種手段的元素之間、每個(gè)因素的更次一級(jí)組成單位之間，都必須協(xié)調(diào)配合。整體性——營銷組合的各種手段及組成元素，不是簡單相加或拼湊，應(yīng)成為有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。鐘育贛：營銷學(xué)31營銷組合的特性可控性——企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制鐘育贛：營銷學(xué)32營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。在不同的時(shí)、空條件下，目標(biāo)市場需求的類型、實(shí)際狀態(tài)，可能與企業(yè)預(yù)期不盡一致。如：數(shù)量上的矛盾——不足或過多；時(shí)間上的矛盾——有時(shí)多有時(shí)少；性質(zhì)上的矛盾——負(fù)方向的需求。企業(yè)或營銷者需要靈活、有效運(yùn)用相應(yīng)的營銷組合，對(duì)需求的數(shù)量、時(shí)間分布和性質(zhì)等施加影響，減少與預(yù)期的不一致、不協(xié)調(diào)。需求管理通過各種營銷手段的協(xié)調(diào)化運(yùn)用，對(duì)目標(biāo)市場的需求類型進(jìn)行調(diào)節(jié)、控制。需求管理鐘育贛：營銷學(xué)32營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。需求管理鐘育贛：營銷學(xué)33需求管理的8大任務(wù)通過扭轉(zhuǎn)性營銷——改正需求通過刺激性營銷——?jiǎng)?chuàng)造需求通過重復(fù)性營銷——恢復(fù)需求通過調(diào)和性營銷——穩(wěn)定需求通過減少性營銷——削減需求通過維持性營銷——鞏固需求通過反擊性營銷——矯正需求通過發(fā)展性營銷——開發(fā)需求鐘育贛：營銷學(xué)33需求管理的8大任務(wù)通過扭轉(zhuǎn)性營銷——改正需鐘育贛：營銷學(xué)34“4P”轉(zhuǎn)向“4C”多想想顧客的需要與欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是你的“產(chǎn)品”(Product)；多想想顧客滿足自己所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是你的“價(jià)格”(Price)；多想想顧客獲得滿足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是你在什么“地點(diǎn)”(Place)銷售產(chǎn)品；多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是你的“促銷”(Promotion)。鐘育贛：營銷學(xué)34“4P”轉(zhuǎn)向“4C”多想想顧客的需要與欲望第2章營銷系統(tǒng)與

營銷環(huán)境分析營銷是一個(gè)系統(tǒng)，營銷過程表現(xiàn)為一個(gè)系統(tǒng)在運(yùn)動(dòng)內(nèi)部和外部營銷環(huán)境怎樣影響一個(gè)企業(yè)（營銷者）的成效構(gòu)成營銷環(huán)境的各種因素以及分析第2章營銷系統(tǒng)與

營銷環(huán)境分析營銷是一個(gè)系統(tǒng)，營銷過程表鐘育贛：營銷學(xué)362.1營銷系統(tǒng)及其構(gòu)成競爭者公眾與社會(huì)輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營銷中介單位顧客鐘育贛：營銷學(xué)362.1營銷系統(tǒng)及其構(gòu)成競爭者公眾與社會(huì)輿鐘育贛：營銷學(xué)372.2分析內(nèi)部營銷環(huán)境現(xiàn)代營銷觀念要求，營銷者（企業(yè)）必須成為“現(xiàn)代營銷企業(yè)”。是否“現(xiàn)代營銷企業(yè)”，取決于一個(gè)企業(yè)的所有人員，包括每位員工對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)和態(tài)度：企業(yè)各個(gè)部門和每個(gè)人的工作，都是在不同的環(huán)節(jié)、崗位上“為顧客服務(wù)”；“營銷”不僅是一個(gè)職能、一個(gè)部門的稱謂，而且是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。這樣企業(yè)才能做到“以顧客為中心”，才是真正的“現(xiàn)代營銷企業(yè)”，營銷才有良好的內(nèi)部環(huán)境基礎(chǔ)。鐘育贛：營銷學(xué)372.2分析內(nèi)部營銷環(huán)境現(xiàn)代營銷觀念要求，鐘育贛：營銷學(xué)38高質(zhì)量的環(huán)境（員工滿意）高質(zhì)量的產(chǎn)品顧客滿意股東滿意利潤增長突破創(chuàng)新持續(xù)改進(jìn)通過員工滿意爭取各方滿意鐘育贛：營銷學(xué)38高質(zhì)量的環(huán)境高質(zhì)量的產(chǎn)品顧客滿意股東滿意利鐘育贛：營銷學(xué)39對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)：一般職能鐘育贛：營銷學(xué)39對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)：一般職能鐘育贛：營銷學(xué)40對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)：較重要的職能鐘育贛：營銷學(xué)40對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)：較重要的職能鐘育贛：營銷學(xué)41對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)：主要管理職能營銷職能鐘育贛：營銷學(xué)41對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)：主要管理職能營銷職能鐘育贛：營銷學(xué)42顧客以顧客為中心的營銷職能鐘育贛：營銷學(xué)42顧客以顧客為中心的營銷職能鐘育贛：營銷學(xué)43顧客營銷職能以顧客為中心的整合營銷職能鐘育贛：營銷學(xué)43顧客營銷職能以顧客為中心的整合營銷職能鐘育贛：營銷學(xué)442.3分析微觀營銷環(huán)境企業(yè)目標(biāo)顧客營銷中介單位供應(yīng)商競爭者公眾鐘育贛：營銷學(xué)442.3分析微觀營銷環(huán)境企目標(biāo)營銷供競爭者鐘育贛：營銷學(xué)452.4分析宏觀營銷環(huán)境企業(yè)及其供應(yīng)商、營銷中介單位、顧客、競爭者和公眾，又處在宏觀環(huán)境各種力量的影響當(dāng)中。宏觀環(huán)境：直接對(duì)企業(yè)發(fā)生影響；通過影響微觀環(huán)境中的其他因素，間接地再次作用于企業(yè)；各有自己變化、發(fā)展的規(guī)律。企業(yè)微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境鐘育贛：營銷學(xué)452.4分析宏觀營銷環(huán)境企業(yè)及其供應(yīng)商、營鐘育贛：營銷學(xué)462.4.1人口環(huán)境總?cè)丝凇獩Q定市場規(guī)模、需求潛力的重要因素；人口分布及流動(dòng)趨勢(shì)——進(jìn)一步分析市場潛力的重要依據(jù)，是人們形成不同消費(fèi)偏好的重要原因；人口構(gòu)成——包括人口的文化素質(zhì)、職業(yè)特點(diǎn)及性別、年齡結(jié)構(gòu)；消費(fèi)的基本單位。鐘育贛：營銷學(xué)462.4.1人口環(huán)境總?cè)丝凇獩Q定市場規(guī)模鐘育贛：營銷學(xué)472.4.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)生存、發(fā)展所依托的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國家經(jīng)濟(jì)政策，包括經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策等要素。衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及趨勢(shì)；商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度；平均實(shí)際收入，消費(fèi)水平，消費(fèi)支出分配規(guī)模；實(shí)際國民生產(chǎn)總值、利率和通貨供應(yīng)量，政府支出總額。鐘育贛：營銷學(xué)472.4.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)生存、發(fā)展所依托鐘育贛：營銷學(xué)48分析購買力影響購買力水平的各種因素，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析的主要內(nèi)容。收入：沒有收入就沒有支出，人們的需要和欲望就不能轉(zhuǎn)化為有貨幣支付能力的需求。一定的收入與人口因素結(jié)合，可以預(yù)測(cè)市場潛力。支出：收入反映潛在的購買力水平，支出真正決定實(shí)行的購買力，并影響消費(fèi)構(gòu)成。儲(chǔ)蓄和信貸：影響一定時(shí)期的需求總量，可能導(dǎo)致市場需求構(gòu)成的變化。鐘育贛：營銷學(xué)48分析購買力影響購買力水平的各種因素，是經(jīng)濟(jì)鐘育贛：營銷學(xué)492.4.3物質(zhì)（自然）環(huán)境自然資源：一類取之不盡、用之不竭，如空氣、陽光和水；一類有限但可更新，如森林、糧食；還有一類既有限又不能再生，如石油、煤及各種礦產(chǎn)。第一類和第二類資源各地分布不均，而且不同年份、季節(jié)情況不同，第三類更是長期面臨短缺。這些迫使人們研究、開發(fā)、利用新的資源，形成新的需求。鐘育贛：營銷學(xué)492.4.3物質(zhì)（自然）環(huán)境自然資源：鐘育贛：營銷學(xué)50物質(zhì)（自然）環(huán)境基礎(chǔ)建設(shè)：包括能源供應(yīng)、交通運(yùn)輸和通訊條件，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展等。環(huán)境保護(hù)：工業(yè)化一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富，另一方面是森林大面積砍伐，工業(yè)廢氣、廢液、廢渣大范圍污染大地、海洋和空氣。水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵襲，食品中添加劑超量等，都威脅人類健康和社會(huì)發(fā)展。如何既發(fā)展經(jīng)濟(jì)，又優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，是關(guān)系千秋萬代的大事。鐘育贛：營銷學(xué)50物質(zhì)（自然）環(huán)境基礎(chǔ)建設(shè)：包括能源供應(yīng)、交鐘育贛：營銷學(xué)512.4.4技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的應(yīng)用，可為人們的消費(fèi)創(chuàng)造更多的選擇，消費(fèi)者擁有更多、更好的產(chǎn)品滿足欲望，推動(dòng)需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競爭更為激烈。新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)打擊陳舊技術(shù)的老行業(yè)、老產(chǎn)品。如，復(fù)印機(jī)使復(fù)寫紙行業(yè)的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾。鐘育贛：營銷學(xué)512.4.4技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的應(yīng)用，可為人們鐘育贛：營銷學(xué)522.4.5政治環(huán)境政局與形勢(shì)。法令、法規(guī)、政策和政府行為。有關(guān)社會(huì)團(tuán)體、群眾組織及其活動(dòng)。如政府對(duì)消費(fèi)者權(quán)益問題的重視，消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的覺醒，社會(huì)上出現(xiàn)了各種以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為宗旨的團(tuán)體、組織。它們的活動(dòng)不僅會(huì)影響消費(fèi)趨勢(shì)和需求，而且可能影響政府的態(tài)度和決策。鐘育贛：營銷學(xué)522.4.5政治環(huán)境政局與形勢(shì)。鐘育贛：營銷學(xué)53法令、法規(guī)、政策和政府行為用以調(diào)節(jié)社會(huì)公共秩序、規(guī)范成員行為的法律，各級(jí)政府和有關(guān)部門制定的政策、條例和規(guī)定。有效的營銷決策需要知曉、分析：為保護(hù)各個(gè)企業(yè)的合法權(quán)益，制定的有關(guān)約束企業(yè)行為的條文；為保護(hù)人們免受不公平商業(yè)行為傷害，制定的有關(guān)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的條文；保護(hù)整個(gè)社會(huì)利益的條文。鐘育贛：營銷學(xué)53法令、法規(guī)、政策和政府行為用以調(diào)節(jié)社會(huì)公共鐘育贛：營銷學(xué)542.4.6文化環(huán)境文化中的核心觀念，具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性。營銷行為若與當(dāng)?shù)匚幕暮诵挠^念沖突，便可能被視為異端邪說。文化中的次要觀念會(huì)隨時(shí)間推移發(fā)生變化。企業(yè)有較多機(jī)會(huì)和可能改變?nèi)藗兊拇我^念。文化是有差別的，可以區(qū)分為亞文化。不同亞文化的傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、方式和自然環(huán)境，長期形成、世代相傳，并影響需求和消費(fèi)選擇。鐘育贛：營銷學(xué)542.4.6文化環(huán)境文化中的核心觀念，具有第3章分析消費(fèi)者市場

與購買行為市場分析的方法消費(fèi)者怎樣做出購買決策什么影響著消費(fèi)者的購買決策我們能夠做什么，應(yīng)該怎么做第3章分析消費(fèi)者市場

與購買行為市場分析的方法鐘育贛：營銷學(xué)56分析方法由誰構(gòu)成（Whom）購買者（Occupants）購買什么（What）購買對(duì)象（Objects）為何購買（Why）購買目的（Objectives）由誰購買（Who）購買組織（Organizations）怎樣購買（How）購買方式（Operations）何時(shí)購買（When）購買時(shí)間（Occasions）何地購買（Where）購買地點(diǎn)（Outlets）鐘育贛：營銷學(xué)56分析方法由誰構(gòu)成（Whom）購買者（Oc鐘育贛：營銷學(xué)573.1消費(fèi)者市場人們?yōu)榱藵M足個(gè)人或家庭生活的需要，購買產(chǎn)品、服務(wù)的市場。是許多企業(yè)從事經(jīng)營活動(dòng)的主要場所、服務(wù)的主要對(duì)象。特點(diǎn)：人多面廣，包括了生活中的每一個(gè)人；需求復(fù)雜，經(jīng)常變化；零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁；產(chǎn)品專用性不強(qiáng)；需求彈性較大，受價(jià)格影響明顯；非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖動(dòng)；購買力經(jīng)常流動(dòng)。鐘育贛：營銷學(xué)573.1消費(fèi)者市場人們?yōu)榱藵M足個(gè)人或家庭生鐘育贛：營銷學(xué)58消費(fèi)者行為的基本模式可控因素不可控因素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者特征文化社會(huì)個(gè)人心理消費(fèi)者決策過程認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇決定購買購后感受購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)機(jī)選擇數(shù)量選擇刺激反應(yīng)鐘育贛：營銷學(xué)58消費(fèi)者行為的基本模式可控因素不可控產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)鐘育贛：營銷學(xué)593.2消費(fèi)者的購買對(duì)象依據(jù)人們購買、消費(fèi)的習(xí)慣：便利品；選購品；特殊品；未覓求品。依據(jù)產(chǎn)品的有形與否：有形產(chǎn)品（物品），無形產(chǎn)品（服務(wù)）。依據(jù)產(chǎn)品耐用性：耐用品，非耐用品。鐘育贛：營銷學(xué)593.2消費(fèi)者的購買對(duì)象依據(jù)人們購買、消費(fèi)鐘育贛：營銷學(xué)60認(rèn)識(shí)需要評(píng)價(jià)選擇收集信息決定購買購后感受3.3消費(fèi)者購買的決策過程鐘育贛：營銷學(xué)60認(rèn)識(shí)需要評(píng)價(jià)選擇收集信息決定購買購后感受3鐘育贛：營銷學(xué)613.3.1消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識(shí)需要鐘育贛：營銷學(xué)613.3.1消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者消費(fèi)者鐘育贛：營銷學(xué)623.3.2消費(fèi)者如何收集信息認(rèn)識(shí)到需要的消費(fèi)者：如果目標(biāo)清晰、動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，購買對(duì)象符合要求，購買條件允許，又能買到，消費(fèi)者一般會(huì)立即采取購買行動(dòng)。在許多場合，認(rèn)識(shí)到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當(dāng)中。隨后，消費(fèi)者對(duì)這種需要或者不再收集近一步的信息，或者進(jìn)一步收集信息，或者積極主動(dòng)收集信息。收集信息可以避免決策失誤，減少購買風(fēng)險(xiǎn)。掌握信息多、全面，也許能以低價(jià)買到同樣的產(chǎn)品，或同樣價(jià)錢買到更多、更好的產(chǎn)品。鐘育贛：營銷學(xué)623.3.2消費(fèi)者如何收集信息認(rèn)識(shí)到需要的鐘育贛：營銷學(xué)63消費(fèi)者收集信息的積極性需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息；需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏——處于“放大的注意”的狀態(tài)。比如，一個(gè)人想在不久以后購買電腦。他會(huì)對(duì)有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識(shí)者關(guān)于電腦的議論，比平時(shí)更加留心。需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，這個(gè)人就會(huì)象需要一開始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者，進(jìn)入積極主動(dòng)尋求信息的狀態(tài)。鐘育贛：營銷學(xué)63消費(fèi)者收集信息的積極性需要十分迫切的消費(fèi)者鐘育贛：營銷學(xué)64決定收集信息程度的因素消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：購買類型。初次購買的信息要多，范圍較廣；重復(fù)購買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。風(fēng)險(xiǎn)感。消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感的認(rèn)識(shí)：受產(chǎn)品、價(jià)格影響：價(jià)格越高，使用時(shí)間越長，風(fēng)險(xiǎn)感越大，就會(huì)努力搜尋更多的信息。受個(gè)人因素影響：同樣的購買，謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險(xiǎn)感就大，辦事馬虎的人風(fēng)險(xiǎn)感則小。消費(fèi)者容易感受到的購買風(fēng)險(xiǎn)：效用風(fēng)險(xiǎn)——所購產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——花錢是否值得；名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)——被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。鐘育贛：營銷學(xué)64決定收集信息程度的因素消費(fèi)者收集信息的范圍鐘育贛：營銷學(xué)653.3.3消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)選擇全部的品牌AB

CDEF…………知曉的品牌A

B

C

D

…………考慮的品牌A

…………

J備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……鐘育贛：營銷學(xué)653.3.3消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)選擇全部的品牌知鐘育贛：營銷學(xué)66選擇評(píng)價(jià)購買意向他人態(tài)度意外情況購買決策3.3.4消費(fèi)者如何決定購買鐘育贛：營銷學(xué)66選擇購買他人意外購買3.3.4消費(fèi)者如何鐘育贛：營銷學(xué)673.3.5消費(fèi)者如何購后感受消費(fèi)者購買以后，往往通過使用或消費(fèi)購買所得，檢驗(yàn)自己的購買決策：重新衡量購買是否正確；確認(rèn)滿意程度；作為今后購買的決策參考。預(yù)測(cè)、衡量購后感受，有兩種理論：“預(yù)期滿意”理論；“認(rèn)識(shí)差距”理論。鐘育贛：營銷學(xué)673.3.5消費(fèi)者如何購后感受消費(fèi)者購買以鐘育贛：營銷學(xué)68顧客滿意的價(jià)值忠誠于你的公司時(shí)間更久。購買公司更多的新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買產(chǎn)品的等級(jí)。為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話。忽視競爭者品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感。向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的建議。由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。鐘育贛：營銷學(xué)68顧客滿意的價(jià)值忠誠于你的公司時(shí)間更久。鐘育贛：營銷學(xué)693.4消費(fèi)者的購買組織消費(fèi)一般以家庭或個(gè)人為單位，從事購買活動(dòng)的通常卻是家庭中的一個(gè)或幾個(gè)成員。在購買決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種角色或幾種角色：發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。鐘育贛：營銷學(xué)693.4消費(fèi)者的購買組織消費(fèi)一般以家庭或個(gè)鐘育贛：營銷學(xué)703.5消費(fèi)者的購買類型高度投入低度投入品牌差異大品牌差異小復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為減少失調(diào)感的購買行為簡單的購買行為鐘育贛：營銷學(xué)703.5消費(fèi)者的購買類型高度投入低度投入品鐘育贛：營銷學(xué)71文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素消費(fèi)者購買行為文化亞文化社會(huì)階層參考群體家庭身份和地位年齡和家庭生命周期生活方式個(gè)性自我形象經(jīng)濟(jì)條件性別職業(yè)動(dòng)機(jī)和需要知覺的選擇性學(xué)習(xí)態(tài)度和信念3.6影響消費(fèi)者行為的因素鐘育贛：營銷學(xué)71文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素消費(fèi)者文化鐘育贛：營銷學(xué)72文化文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。低等動(dòng)物的行為主要受本能支配，人類行為大部分受學(xué)習(xí)所得而來。一個(gè)人在社會(huì)中成長，受到家庭、環(huán)境及社會(huì)潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。價(jià)值觀：對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。風(fēng)俗習(xí)慣：人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，世代相傳，成為約束人們思想、行為的規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各個(gè)方面，都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征并影響購買行為。審美觀：通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)，受社會(huì)輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。鐘育贛：營銷學(xué)72文化文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。鐘育贛：營銷學(xué)73亞文化一種文化會(huì)因各種因素影響，使價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。民族亞文化：各個(gè)民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨(dú)特之處，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、對(duì)客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀，從而影響消費(fèi)行為。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點(diǎn)。地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好，使消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩。鐘育贛：營銷學(xué)73亞文化一種文化會(huì)因各種因素影響，使價(jià)值觀、鐘育贛：營銷學(xué)74社會(huì)階層社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。一個(gè)人的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。同一社會(huì)階層的人，要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似。因此，社會(huì)階層不僅是影響消費(fèi)行為的重要因素，而且被用作細(xì)分消費(fèi)者市場的重要依據(jù)。鐘育贛：營銷學(xué)74社會(huì)階層社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性鐘育贛：營銷學(xué)75參考群體參考群體是能夠影響個(gè)人態(tài)度、意見和價(jià)值觀的一群人。參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體，所屬群體又分為主要群體和次要群體。主要群體：直接接觸、關(guān)系密切；次要群體：直接接觸，但是關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn)；相關(guān)群體：個(gè)人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。鐘育贛：營銷學(xué)75參考群體參考群體是能夠影響個(gè)人態(tài)度、意見和鐘育贛：營銷學(xué)76家庭、身份和地位家庭及其成員，是影響最大的主要參考群體。每個(gè)人所經(jīng)歷的“家庭”，可分：自身所出的家庭，包括父母。每個(gè)人從雙親那里，養(yǎng)成許多傾向性。己身所出的家庭，即配偶和子女。對(duì)購買行為產(chǎn)生更直接的影響，并形成一個(gè)消費(fèi)者的“購買組織”。身份是周圍的人對(duì)你的要求，是你在各種場合承擔(dān)的角色、應(yīng)起的作用。每一種身份又附有一種地位，反映社會(huì)對(duì)他的評(píng)價(jià)和尊重程度。人們往往結(jié)合身份、地位做出購買選擇。許多產(chǎn)品、品牌，由此成為一種身份和地位的標(biāo)志。消費(fèi)者以何種產(chǎn)品、品牌來顯示身份和地位，因社會(huì)階層和地域有所不同。鐘育贛：營銷學(xué)76家庭、身份和地位家庭及其成員，是影響最大的鐘育贛：營銷學(xué)77年齡和家庭生命周期消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。三個(gè)月、六個(gè)月和一歲的嬰兒，對(duì)玩具的要求會(huì)不一樣；同一消費(fèi)者年青時(shí)與步入老年階段，對(duì)食物的胃口、服裝的愛好也會(huì)不同。家庭生命周期指一個(gè)以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨(dú)立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。在不同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購買力、興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別。鐘育贛：營銷學(xué)77年齡和家庭生命周期消費(fèi)者的欲望和行為，因年鐘育贛：營銷學(xué)78生活方式與個(gè)性生活方式是一個(gè)人生活中表現(xiàn)出來的他的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。影響對(duì)品牌的看法、喜好。個(gè)性指個(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致人對(duì)所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)的反應(yīng)。通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。依據(jù)個(gè)性因素，可以更好賦予品牌個(gè)性，以期與消費(fèi)者適應(yīng)。如美國學(xué)者發(fā)現(xiàn)，購買有活動(dòng)車篷汽車的買主與無活動(dòng)車蓬汽車的買主之間，存在一些個(gè)性差別——前者表現(xiàn)較為主動(dòng)、急進(jìn)和喜歡社交。鐘育贛：營銷學(xué)78生活方式與個(gè)性生活方式是一個(gè)人生活中表現(xiàn)出鐘育贛：營銷學(xué)79自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件自我形象——個(gè)人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費(fèi)行為。職業(yè)影響——如工人，農(nóng)民、軍人及教師，對(duì)不同產(chǎn)品及品牌會(huì)表現(xiàn)出不同的看法和購買意向。性別——長期以來，性別一直是影響人們購買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現(xiàn)在“男女有別”已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域。如美國企業(yè)推出女性香煙，從風(fēng)味、包裝乃至廣告各方面著力迎合女性消費(fèi)者。經(jīng)濟(jì)條件——消費(fèi)要“量入為出”，依據(jù)條件消費(fèi)和購買。人們的經(jīng)濟(jì)狀況包括可供其消費(fèi)的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時(shí)間形態(tài)）、儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)，借債能力和對(duì)花錢與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。鐘育贛：營銷學(xué)79自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件自我形象——鐘育贛：營銷學(xué)80動(dòng)機(jī)和需要?jiǎng)訖C(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，促使個(gè)人采取某種行動(dòng)，規(guī)定行為的方向。動(dòng)機(jī)由需要而生。消費(fèi)者的購買行為，是消費(fèi)者解決他的需要問題的行為。不同的人有不同的需要，人們?cè)谏砩?、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個(gè)人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個(gè)“需要層次”。鐘育贛：營銷學(xué)80動(dòng)機(jī)和需要?jiǎng)訖C(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策鐘育贛：營銷學(xué)81知覺的選擇性選擇性注意——人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺，多數(shù)會(huì)被有選擇地忽略。一般來說，以下情況容易引起注意并形成知覺：與最近的需要有關(guān)的事物；正在等待的信息；大于正常、出乎預(yù)料的變動(dòng)。選擇性曲解——人們對(duì)注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素做出解釋。選擇性記憶——人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。鐘育贛：營銷學(xué)81知覺的選擇性選擇性注意——人們感覺到的刺激鐘育贛：營銷學(xué)82學(xué)習(xí)也稱“習(xí)得”，指人會(huì)自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。加強(qiáng)：購后非常滿意，會(huì)加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購買。保留：稱心如意或非常不滿，會(huì)念念不忘。概括：感到滿意會(huì)愛屋及烏，對(duì)有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會(huì)殃及池魚。辨別：一旦形成偏好，需要時(shí)會(huì)百般尋求。學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變。鐘育贛：營銷學(xué)82學(xué)習(xí)也稱“習(xí)得”，指人會(huì)自覺、不自覺從很多鐘育贛：營銷學(xué)83態(tài)度和信念態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)，包括三個(gè)互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費(fèi)者的影響，個(gè)人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會(huì)輕易改變。信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。如：“吸煙有容健康”，以“知識(shí)”為基礎(chǔ)的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來。消費(fèi)者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。鐘育贛：營銷學(xué)83態(tài)度和信念態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一第4章分析機(jī)構(gòu)團(tuán)體

市場與購買行為分析生產(chǎn)者市場及其購買行為分析中間商市場及其購買行為分析非營利組織用戶與購買行為第4章分析機(jī)構(gòu)團(tuán)體

市場與購買行為分析生產(chǎn)者市場及其購買行鐘育贛：營銷學(xué)85機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場工商企業(yè)、政府部門和各種單位、團(tuán)體，為合成產(chǎn)品（合成產(chǎn)品的零部件和原材料）、集團(tuán)消費(fèi)（辦公用品、咨詢、作業(yè)中使用的必需品）、生產(chǎn)過程使用（裝置和設(shè)備）和再售給其他企業(yè)而購買產(chǎn)品、服務(wù)的市場。機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場是法人市場。機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府以及其他非營利機(jī)構(gòu)市場，具有組織購買、團(tuán)體消費(fèi)的共同特點(diǎn)。鐘育贛：營銷學(xué)85機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場工商企業(yè)、政府部門和各種單位、鐘育贛：營銷學(xué)864.1生產(chǎn)者市場也叫工業(yè)用品，或產(chǎn)業(yè)用品市場。生產(chǎn)者市場由購買產(chǎn)品和服務(wù)以供進(jìn)一步加工、制造產(chǎn)品以及服務(wù)，然后銷售或租賃給其他顧客使用、消費(fèi)，并從中獲取盈利的機(jī)構(gòu)團(tuán)體組成。生產(chǎn)者用戶的購買行為，以創(chuàng)造利潤為目的。鐘育贛：營銷學(xué)864.1生產(chǎn)者市場也叫工業(yè)用品，或產(chǎn)業(yè)用品鐘育贛：營銷學(xué)874.1.1生產(chǎn)者市場的顧客生產(chǎn)者市場工業(yè)企業(yè)用戶農(nóng)業(yè)用戶交通運(yùn)輸業(yè)用戶郵電通信業(yè)用戶建筑安裝企業(yè)用戶金融業(yè)用戶旅游觀光業(yè)用戶鐘育贛：營銷學(xué)874.1.1生產(chǎn)者市場的顧客生產(chǎn)者市場工業(yè)鐘育贛：營銷學(xué)884.1.2生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)性質(zhì)上是一種派生需求或引申需求。生產(chǎn)者的需求隨著各自下游顧客需求的變化而變化。生產(chǎn)者用戶采購的需求，源于他們的顧客對(duì)他們產(chǎn)品的需求。這種派生需求或引申需求又往往是多層次的。消費(fèi)者中間商鞋商制革商毛皮生產(chǎn)者鐘育贛：營銷學(xué)884.1.2生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)性質(zhì)上是一種派鐘育贛：營銷學(xué)89生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)需求彈性較小，波動(dòng)性大。多數(shù)工業(yè)用品、服務(wù)的總需求受價(jià)格變動(dòng)影響不大。一般是離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格變動(dòng)越大，需求彈性越小。短期內(nèi)，生產(chǎn)者用戶需求剛性更為明顯。從根本上取決于消費(fèi)者需求。消費(fèi)者市場的少量變化，會(huì)引發(fā)生產(chǎn)者市場的較大波動(dòng)。技術(shù)要求高，購買程序復(fù)雜。購買由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，方法、技巧更為老練。受購買目的制約，更多考慮成本、利潤，行為理智。參加決策的人較多。鐘育贛：營銷學(xué)89生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)需求彈性較小，波動(dòng)性大。鐘育贛：營銷學(xué)90生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)顧客數(shù)目較少，購買規(guī)模較大。由于購買者高度集中，幾家買主占了大部分購買量。給雙方帶來管理方便、降低成本的好處，同時(shí)使雙方關(guān)系更加緊密。因?yàn)轭櫩洼^少，大宗買主對(duì)供應(yīng)商來說更為重要。顧客地理位置相對(duì)集中。往往集中在某些區(qū)域，這些區(qū)域的購買占很大比重。直接采購、互惠購買和租賃。不經(jīng)中間環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目尤其如此；“你買我的，我就買你的”，有時(shí)表現(xiàn)為三邊或多邊貿(mào)易。機(jī)器設(shè)備、車輛等價(jià)值昂貴的產(chǎn)品，采用租賃方式，以節(jié)約成本。鐘育贛：營銷學(xué)90生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)顧客數(shù)目較少，購買規(guī)模較大鐘育贛：營銷學(xué)914.1.3生產(chǎn)者的購買對(duì)象完全進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——使用、消費(fèi)以后，這些產(chǎn)品進(jìn)入所生產(chǎn)的產(chǎn)品中，成為該產(chǎn)品實(shí)體的部分或主要部分。部分進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——它們不構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體，卻是制造過程所必需的。在生產(chǎn)過程中逐漸磨損，價(jià)值分期分批轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品。不進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——生產(chǎn)、經(jīng)營過程所必需，其本身又完全不涉及制造過程，不會(huì)在生產(chǎn)過程中進(jìn)入產(chǎn)品實(shí)體。鐘育贛：營銷學(xué)914.1.3生產(chǎn)者的購買對(duì)象完全進(jìn)入產(chǎn)品的鐘育贛：營銷學(xué)924.2.1生產(chǎn)者用戶的購買類型有三種主要類型：直接重購；修正重購；新購。直接重購和新購是兩個(gè)極端。直接重購是常規(guī)購買，決策較為簡單；新購十分復(fù)雜；修正重購則是較為普通的現(xiàn)象。鐘育贛：營銷學(xué)924.2.1生產(chǎn)者用戶的購買類型有三種主要鐘育贛：營銷學(xué)934.2.2購買過程的參與者采購中心使用者采購者影響者決策者信息控制者批準(zhǔn)者鐘育贛：營銷學(xué)934.2.2購買過程的參與者采購使用者采購鐘育贛：營銷學(xué)944.2.3影響生產(chǎn)者購買行為的因素組織人際個(gè)人環(huán)境鐘育贛：營銷學(xué)944.2.3影響生產(chǎn)者購買行為的因素組織人鐘育贛：營銷學(xué)954.2.4生產(chǎn)者的購買決策過程認(rèn)識(shí)需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商績效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書鐘育贛：營銷學(xué)954.2.4生產(chǎn)者的購買決策過程認(rèn)識(shí)確定說鐘育贛：營銷學(xué)96

新購修正重購直接重購認(rèn)識(shí)需要是可能否確定需要是可能否說明需要是是否物色供應(yīng)商是可能否征求供應(yīng)意見書是可能否選擇供應(yīng)商是可能否簽訂合約是可能否績效評(píng)價(jià)是是是產(chǎn)業(yè)購買過程的主要階段鐘育贛：營銷學(xué)96

新購修正重購直接重購認(rèn)識(shí)需要是可能否確定鐘育贛：營銷學(xué)974.3中間商市場與購買行為也叫轉(zhuǎn)賣者市場，由購買為了直接轉(zhuǎn)賣而盈利的買主組成。中間商市場的顧客，主要是各種商業(yè)中間商（買賣中間商）、代理中間商。它們介乎于生產(chǎn)者和消費(fèi)者、用戶之間，專門媒介商品流通，由此獲取盈利。中間商用戶的需求，主要也是消費(fèi)者市場引申或派生的需求，且多帶有組織購買的性質(zhì)，與生產(chǎn)者市場有較多的相似特征。鐘育贛：營銷學(xué)974.3中間商市場與購買行為也叫轉(zhuǎn)賣者市場鐘育贛：營銷學(xué)984.3.1中間商的購買決策決定購買的時(shí)間和數(shù)量選擇供應(yīng)商決定采購的貨色選擇購買的條件鐘育贛：營銷學(xué)984.3.1中間商的購買決策決定選擇決定選鐘育贛：營銷學(xué)994.3.2購買過程的參與者在中間商市場，實(shí)際溝通生產(chǎn)者和中間商關(guān)系的，是中間商內(nèi)部那些決定購買和實(shí)際購買的人員及組織。他們同樣形成了“采購中心”，并在不同程度上直接左右著制造商的命運(yùn)。中小批發(fā)商和零售商，一般不配備專職采購人員。選擇與采購?fù)ǔＪ堑曛鳎ń?jīng)理）承擔(dān)，或熟悉業(yè)務(wù)的員工負(fù)責(zé)，同時(shí)兼做其他工作。較大的批發(fā)商、零售商，采購成為專門職能，采購人員設(shè)有專職崗位。鐘育贛：營銷學(xué)994.3.2購買過程的參與者在中間商市場，鐘育贛：營銷學(xué)1004.3.3影響中間商購買的因素產(chǎn)品適銷對(duì)路與否：市場前景看好，消費(fèi)者及用戶歡迎的品牌，是它們求購的對(duì)象。預(yù)期收益和利潤率較高的產(chǎn)品。能夠得到供應(yīng)商的促銷支持。與自己的市場定位一致或接近。供應(yīng)商具有良好的商譽(yù)和形象。鐘育贛：營銷學(xué)1004.3.3影響中間商購買的因素產(chǎn)品適銷鐘育贛：營銷學(xué)1014.3.4中間商的購買類型中間商的購買決策和購買行為，一般分為：新產(chǎn)品采購類型——過程與生產(chǎn)者“新購”相似。最佳賣主選擇類型——中間商明確需要什么，只是要選擇最合適的供應(yīng)商。通常，貨源充裕，中間商場地、資金有限，只能選購其中部分，必然從中選擇。中間商打算自創(chuàng)品牌，為此尋求愿意配合的制造商。謀求更好的交易條件類型——希望從現(xiàn)有供應(yīng)商得到更好的交易條件。中間商與供應(yīng)商反復(fù)接觸、洽談，并非要更換供應(yīng)商，而是想“得寸進(jìn)尺”。信息技術(shù)的發(fā)展，會(huì)改進(jìn)中間商的采購業(yè)務(wù)過程。許多地方，批發(fā)商和零售商實(shí)行“無庫存采購”，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)儲(chǔ)存商品，依據(jù)簽約中間商的通知按時(shí)送貨。鐘育贛：營銷學(xué)1014.3.4中間商的購買類型中間商的購買鐘育贛：營銷學(xué)1024.4非營利組織與購買行為泛指一切不從事營利性活動(dòng)，即不以創(chuàng)造利潤為根本目的的機(jī)構(gòu)團(tuán)體。非營利組織存在的價(jià)值，或是推動(dòng)某種社會(huì)事業(yè)的發(fā)展，或是普及宣傳某種知識(shí)、觀念，或是喚起公眾對(duì)各種社會(huì)現(xiàn)象的普遍關(guān)心，或是共同商討解決某個(gè)共同的社會(huì)問題。不同的非營利組織，有其不同的工作目標(biāo)和任務(wù)。在我國，習(xí)慣以“機(jī)關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位”稱謂各種非營利組織。鐘育贛：營銷學(xué)1024.4非營利組織與購買行為泛指一切不從鐘育贛：營銷學(xué)1034.4.1非營利組織市場的顧客公益性組織——通常以國家或社會(huì)整體利益為目標(biāo)，服務(wù)于全社會(huì)。這類非營利組織，有各級(jí)政府和有關(guān)部門，還有軍隊(duì)、警察等?；ヒ嫘越M織——如職業(yè)、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織，學(xué)會(huì)和協(xié)會(huì)、同業(yè)公會(huì)。較重視內(nèi)部成員利益和共同目的，看重對(duì)成員的吸引力。服務(wù)性組織——以滿足某些公眾的特定需要為目標(biāo)或使命。常見的有學(xué)校、醫(yī)院、新聞機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館及文藝團(tuán)體、紅十字會(huì)、福利和慈善機(jī)構(gòu)。鐘育贛：營銷學(xué)1034.4.1非營利組織市場的顧客公益性組鐘育贛：營銷學(xué)1044.4.2政府市場及購買行為政府市場由為了執(zhí)行政府職能而采購或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府部門和機(jī)構(gòu)組成。政府市場的顧客，是國家的各級(jí)政府組織的采購部門。政府購買的目的，是滿足社會(huì)公共需要及自身正常運(yùn)轉(zhuǎn)，采購范圍廣泛。采購過程、購買決策與生產(chǎn)者、中間商乃至消費(fèi)者相同，只是采購所需時(shí)間較長。政府采購多在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行，比較注重價(jià)格。鐘育贛：營銷學(xué)1044.4.2政府市場及購買行為政府市場由鐘育贛：營銷學(xué)105政府組織購買行為的特點(diǎn)經(jīng)費(fèi)既定——來源主要靠財(cái)政，不能突破。大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜——往往需要經(jīng)過幾個(gè)部門批準(zhǔn)，有的還要反復(fù)論證。強(qiáng)調(diào)價(jià)格：政府采購經(jīng)費(fèi)有限；作為買方，政府采購部門只有一家；作為賣方，供應(yīng)商有多家。政府往往處于主導(dǎo)地位，競爭在賣方之間進(jìn)行。政府市場潛力有限，每個(gè)供應(yīng)商的努力只對(duì)自己的市場份額產(chǎn)生影響。惟有不斷降低成本，保持合理價(jià)格水平，才有競爭力。鐘育贛：營銷學(xué)105政府組織購買行為的特點(diǎn)經(jīng)費(fèi)既定——來源主鐘育贛：營銷學(xué)1064.4.3非營利組織的采購方式公開招標(biāo)選購。通過廣告或信函，說明擬購商品及品種、規(guī)格、數(shù)量等，邀請(qǐng)供應(yīng)商投標(biāo)。有意爭取業(yè)務(wù)的企業(yè)，在規(guī)定期限內(nèi)填寫標(biāo)書（格式通常由招標(biāo)人規(guī)定），密封送交。有關(guān)部門在規(guī)定日期開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)低且符合要求的供應(yīng)商成交。參與公開招標(biāo)必須注意：產(chǎn)品能否達(dá)到招標(biāo)要求，合約條件對(duì)己是否有利。報(bào)價(jià)高低——既要有利可圖，又要保證奪標(biāo)。能否符合買方的一些特殊需求。鐘育贛：營銷學(xué)1064.4.3非營利組織的采購方式公開招標(biāo)鐘育贛：營銷學(xué)107非營利組織的采購方式議價(jià)合約選購——和幾個(gè)企業(yè)接觸，最后和其中一個(gè)符合條件的簽訂合同。用于復(fù)雜的工程項(xiàng)目，涉及重大的研究開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。日常性采購——為維持日常運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)行的采購。金額小，交款和交貨方式常為即期交付。類似于生產(chǎn)者市場的“直接重購”；有時(shí)像中間商市場的“最佳賣主選擇”，或“謀求更好的交易條件”類型。鐘育贛：營銷學(xué)107非營利組織的采購方式議價(jià)合約選購——和幾第5章營銷機(jī)會(huì)研究認(rèn)識(shí)營銷機(jī)會(huì)尋找、發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)評(píng)估營銷機(jī)會(huì)第5章營銷機(jī)會(huì)研究認(rèn)識(shí)營銷機(jī)會(huì)鐘育贛：營銷學(xué)1095.1認(rèn)識(shí)營銷機(jī)會(huì)營銷所指的機(jī)會(huì)，是市場上尚待滿足的需要、欲望和需求。包括：人們沒有被滿足的需要、欲望和需求；人們未能得到很好滿足的需要、欲望和需求。機(jī)會(huì)的特性：公開性：任何機(jī)會(huì)都是客觀存在，不同于專利、技術(shù)訣竅等。時(shí)限性：機(jī)不可失，時(shí)不再來。理論上的平等性和實(shí)踐中的不平等性：各個(gè)企業(yè)具體情況、內(nèi)部條件的差別，利用機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)不會(huì)相同，表現(xiàn)為利用某一機(jī)會(huì)的效果會(huì)不一樣。多樣性：需求的多樣化，導(dǎo)致機(jī)會(huì)的多樣性。鐘育贛：營銷學(xué)1095.1認(rèn)識(shí)營銷機(jī)會(huì)營銷所指的機(jī)會(huì)，是市鐘育贛：營銷學(xué)1105.1.1環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)由于營銷環(huán)境變化，人們的需要、欲望也會(huì)隨之變化，客觀上會(huì)出現(xiàn)各種尚待滿足的需求。這些由于環(huán)境的變化形成的機(jī)會(huì)，稱之為環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境機(jī)會(huì)并不就是企業(yè)的最佳選擇。只有符合特定企業(yè)的目標(biāo)、能力，有利于其形成競爭優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，才是屬于它的企業(yè)機(jī)會(huì)。鐘育贛：營銷學(xué)1105.1.1環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)由于營銷環(huán)鐘育贛：營銷學(xué)1115.1.2顯在的機(jī)會(huì)與潛在的機(jī)會(huì)顯在的機(jī)會(huì)容易發(fā)現(xiàn)，競爭者較多。一旦超過機(jī)會(huì)所能提供的市場潛力，就未必能有機(jī)會(huì)效益——先行進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)和超額利潤，機(jī)會(huì)也就失去價(jià)值。潛在的機(jī)會(huì)隱藏在現(xiàn)有的某種需求之后，不易發(fā)現(xiàn)，識(shí)別難度較大，搜尋成本也較高。但是競爭者可能比顯在的機(jī)會(huì)要少，機(jī)會(huì)效益也高。鐘育贛：營銷學(xué)1115.1.2顯在的機(jī)會(huì)與潛在的機(jī)會(huì)顯在鐘育贛：營銷學(xué)1125.1.3行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)不同的企業(yè)技術(shù)、資源和條件不同，通常各有其使命和活動(dòng)領(lǐng)域。出現(xiàn)于領(lǐng)域內(nèi)的機(jī)會(huì)，即行業(yè)機(jī)會(huì)；出現(xiàn)在不同領(lǐng)域之間，如交叉點(diǎn)、結(jié)合部的機(jī)會(huì)，叫邊緣機(jī)會(huì)。行業(yè)機(jī)會(huì)能充分利用自身優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別難度低。但是，會(huì)形成行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，失去、減弱機(jī)會(huì)效益。某個(gè)企業(yè)領(lǐng)域之外的機(jī)會(huì)，是別的企業(yè)的行業(yè)機(jī)會(huì)。大多數(shù)企業(yè)較重視行業(yè)的主要領(lǐng)域，因而行業(yè)之間時(shí)出現(xiàn)“隙縫”，形成邊緣機(jī)會(huì)。鐘育贛：營銷學(xué)1125.1.3行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)不同的企業(yè)鐘育贛：營銷學(xué)113重視邊緣機(jī)會(huì)邊緣機(jī)會(huì)可發(fā)揮企業(yè)的部分優(yōu)勢(shì)，又比較隱蔽，不易被大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)。尋求難度大，需要豐富的想象力和創(chuàng)新精神。例如：冶鐵和繪畫，“中國鐵畫”把它們結(jié)合起來；醫(yī)療和飲食的結(jié)合，出現(xiàn)了藥療食品、藥膳餐館。鐘育贛：營銷學(xué)113重視邊緣機(jī)會(huì)邊緣機(jī)會(huì)可發(fā)揮企業(yè)的部分優(yōu)勢(shì)鐘育贛：營銷學(xué)1145.1.4目前的機(jī)會(huì)與未來的機(jī)會(huì)目前的機(jī)會(huì)是市場上已有的尚待滿足的需求。未來的機(jī)會(huì)在目前的市場上，并未表現(xiàn)為大量的需求，只是暴露出一種消費(fèi)意向或少量的需求。以后條件具備了，可能會(huì)形成大量需求，轉(zhuǎn)化為該時(shí)期的機(jī)會(huì)。目前的機(jī)會(huì)與未來的機(jī)會(huì)沒有嚴(yán)格的界限，區(qū)別只在于時(shí)間的先后順序，以及從可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的客觀條件是否具備。提前把握住未來的機(jī)會(huì)，可以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。鐘育贛：營銷學(xué)1145.1.4目前的機(jī)會(huì)與未來的機(jī)會(huì)目前的鐘育贛：營銷學(xué)1155.1.5全面的機(jī)會(huì)與局部的機(jī)會(huì)市場有全面、大范圍的市場和局部、小范圍的市場之分。全面的機(jī)會(huì)是在大范圍市場，如國際市場、全國性市場上出現(xiàn)的機(jī)會(huì)；局部的機(jī)會(huì)是在局部市場，如某個(gè)特定地區(qū)出現(xiàn)的尚待滿足的需求。全面的機(jī)會(huì)對(duì)各個(gè)企業(yè)有普遍意義，它反映環(huán)境變化的一種普遍趨勢(shì)。局部的機(jī)會(huì)對(duì)進(jìn)入該局部市場的企業(yè)有重要的意義，它意味著這個(gè)市場的變化有別于其他市場的發(fā)展。鐘育贛：營銷學(xué)1155.1.5全面的機(jī)會(huì)與局部的機(jī)會(huì)市場有鐘育贛：營銷學(xué)1165.2尋找、發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)主要的機(jī)會(huì)來源與尋找、發(fā)現(xiàn)的途徑：分析宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境，分析營銷系統(tǒng)的有關(guān)參與者（供應(yīng)鏈和競爭者）；利用產(chǎn)品/市場矩陣；結(jié)合市場細(xì)分；通過大范圍收集意見和征求建議。鐘育贛：營銷學(xué)1165.2尋找、發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)主要的機(jī)會(huì)來源鐘育贛：營銷學(xué)117廣泛收集意見和建議企業(yè)內(nèi)部各部門，員工。企業(yè)外部：中間商；消費(fèi)者和用戶；專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)；教學(xué)和科研單位；政府部門。鐘育贛：營銷學(xué)117廣泛收集意見和建議企業(yè)內(nèi)部各部門，員工。鐘育贛：營銷學(xué)1185.3評(píng)估營銷機(jī)會(huì)步驟：分析機(jī)會(huì)的性質(zhì)：目的在于認(rèn)定這一營銷機(jī)會(huì)只是一般的環(huán)境機(jī)會(huì)，還是獨(dú)特的企業(yè)機(jī)會(huì)（公司機(jī)會(huì)）？判斷機(jī)會(huì)的質(zhì)量：目的是明確這一獨(dú)特的企業(yè)機(jī)會(huì)的價(jià)值，是否值得開發(fā)和利用，值得在多大程度上開發(fā)、利用？鐘育贛：營銷學(xué)1185.3評(píng)估營銷機(jī)會(huì)步驟：第6章市場細(xì)分、

決定目標(biāo)市場與定位市場細(xì)分：過程與方法選擇、決定目標(biāo)市場與有關(guān)戰(zhàn)略進(jìn)行市場定位第6章市場細(xì)分、

決定目標(biāo)市場與定位市場細(xì)分：過程與方法鐘育贛：營銷學(xué)1206.1細(xì)分市場從顧客及其需求的不同當(dāng)中，尋找和發(fā)掘共同或相關(guān)因素，將市場分別為若干部分。市場細(xì)分的作用：分析機(jī)會(huì)，選擇市場。規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益：可根據(jù)目標(biāo)市場及需求變化，及時(shí)、正確調(diào)整產(chǎn)品；可相應(yīng)安排和決定企業(yè)的價(jià)格、分銷和促銷政策；可使企業(yè)集中人、財(cái)、物力，使有限資源合理用于前景不一的各細(xì)分市場。鐘育贛：營銷學(xué)1206.1細(xì)分市場從顧客及其需求的不同當(dāng)中鐘育贛：營銷學(xué)121細(xì)分消費(fèi)者市場鐘育贛：營銷學(xué)121細(xì)分消費(fèi)者市場鐘育贛：營銷學(xué)122細(xì)分機(jī)構(gòu)市場用戶所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠度、購買準(zhǔn)備階段和態(tài)度等。最終用戶、用途：如豪華車制造商所需輪胎，比普通車檔次要高；飛機(jī)制造商所需輪胎，比拖拉機(jī)安全標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)。用戶規(guī)模：大客戶較少，通常購買力較高，量大；小客戶相反。鐘育贛：營銷學(xué)122細(xì)分機(jī)構(gòu)市場用戶所在區(qū)域、追求利益、使用鐘育贛：營銷學(xué)123市場細(xì)分的原則選擇對(duì)需求有較大影響的因素細(xì)分市場。若使用多個(gè)因素細(xì)分市場，必須考察各個(gè)因素之間的相關(guān)性及重疊性。細(xì)分市場的結(jié)果，應(yīng)使各個(gè)細(xì)分市場的需求有明顯區(qū)別，同一細(xì)分市場內(nèi)部有較高的同質(zhì)性。細(xì)分的規(guī)模要適度。一般來說，細(xì)分為過多小市場沒有意義；過少，每個(gè)細(xì)分市場規(guī)模太大，同樣也不適宜。原則上，一個(gè)細(xì)分市場應(yīng)該是適合為之設(shè)計(jì)、推出獨(dú)立的營銷組合的最小單位。鐘育贛：營銷學(xué)123市場細(xì)分的原則選擇對(duì)需求有較大影響的因素鐘育贛：營銷學(xué)1246.2決定目標(biāo)市場戰(zhàn)略每個(gè)企業(yè)服務(wù)的只是市場上的部分顧客。善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務(wù)的特定顧客，能夠事半功倍。目標(biāo)市場是企業(yè)決定作為自己服務(wù)對(duì)象的有關(guān)市場（顧客群）。可以是某個(gè)細(xì)分市場，若干細(xì)分市場集合，也可以是整個(gè)市場。要求：可識(shí)別性：足以取得必需的資料，描述各個(gè)細(xì)分市場的輪廓，明確細(xì)分市場的概貌。可進(jìn)入性：企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場，進(jìn)入并有所作為?？捎裕耗繕?biāo)市場的購買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益?？煞€(wěn)定性：目標(biāo)市場及各細(xì)分市場的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。鐘育贛：營銷學(xué)1246.2決定目標(biāo)市場戰(zhàn)略每個(gè)企業(yè)服務(wù)的只鐘育贛：營銷學(xué)1256.2.1目標(biāo)市場的選擇與評(píng)估參照以上標(biāo)準(zhǔn)，比較、選擇符合企業(yè)目標(biāo)、資源和能力的目標(biāo)市場。重點(diǎn)考慮：規(guī)模大?。河凶銐虻馁徺I力，足以實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售額，與企業(yè)實(shí)力匹配。成長的潛力：市場有無尚待滿足的需求、充分的發(fā)展余地和空間。企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)和市場地位。鐘育贛：營銷學(xué)1256.2.1目標(biāo)市場的選擇與評(píng)估參照以上鐘育贛：營銷學(xué)126行業(yè)內(nèi)部競爭購買者的威脅供應(yīng)商的威脅替代產(chǎn)品的威脅新進(jìn)入者的威脅預(yù)測(cè)目標(biāo)市場的前景鐘育贛：營銷學(xué)126行業(yè)內(nèi)部購買者供應(yīng)商替代產(chǎn)品新進(jìn)入者預(yù)測(cè)鐘育贛：營銷學(xué)1276.2.2市場進(jìn)入與營銷戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顧客產(chǎn)品鐘育贛：營銷學(xué)1276.2.2市場進(jìn)入與營銷戰(zhàn)略甲A乙A甲鐘育贛：營銷學(xué)128甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C專一市場集中戰(zhàn)略鐘育贛：營銷學(xué)128甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C專一鐘育贛：營銷學(xué)129甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C產(chǎn)品專一化戰(zhàn)略鐘育贛：營銷學(xué)129甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C產(chǎn)品鐘育贛：營銷學(xué)130甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市場專一化戰(zhàn)略鐘育贛：營銷學(xué)130甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市場鐘育贛：營銷學(xué)131甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C選擇性專一化戰(zhàn)略鐘育贛：營銷學(xué)131甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C選擇鐘育贛：營銷學(xué)132甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C覆蓋全部市場戰(zhàn)略鐘育贛：營銷學(xué)132甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C覆蓋鐘育贛：營銷學(xué)1336.2.3市場競爭與營銷戰(zhàn)略市場“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場范圍成本特色全部局部差異化營銷無差異營銷集中性營銷鐘育贛：營銷學(xué)1336.2.3市場競爭與營銷戰(zhàn)略市場“聚焦鐘育贛：營銷學(xué)134細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ細(xì)分市場Ⅳ細(xì)分市場Ⅴ細(xì)分市場Ⅵ營銷組合無差異營銷鐘育贛：營銷學(xué)134細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場鐘育贛：營銷學(xué)135細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ細(xì)分市場Ⅳ細(xì)分市場Ⅴ細(xì)分市場Ⅵ差異化營銷營銷組合Ⅰ營銷組合Ⅱ營銷組合Ⅲ營銷組合Ⅳ營銷組合Ⅴ營銷組合Ⅵ鐘育贛：營銷學(xué)135細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場鐘育贛：營銷學(xué)136細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ細(xì)分市場Ⅳ細(xì)分市場Ⅴ細(xì)分市場Ⅵ營銷組合Ⅲ密集性營銷鐘育贛：營銷學(xué)136細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場鐘育贛：營銷學(xué)137目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇企業(yè)的資源、能力；產(chǎn)品的同質(zhì)性；市場的同質(zhì)性；產(chǎn)品生命周期階段；對(duì)手的戰(zhàn)略。鐘育贛：營銷學(xué)137目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇企業(yè)的資源、能力；鐘育贛：營銷學(xué)1386.3市場定位重點(diǎn)向目標(biāo)市場說明，本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競爭者有什么不同。勾畫企業(yè)形象和提供的價(jià)值，使市場全面理解和正確認(rèn)識(shí)企業(yè)有別于其競爭者的象征。要點(diǎn)：必須認(rèn)定顧客所認(rèn)為的、能夠滿足他們需要和欲望的最重要的特征。定位能否成功，關(guān)鍵在于能否比競爭者更好地了解顧客，對(duì)市場需求與企業(yè)提供的服務(wù)——包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷各個(gè)方面的關(guān)系，有更深刻和獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。鐘育贛：營銷學(xué)1386.3市場定位重點(diǎn)向目標(biāo)市場說明，本企鐘育贛：營銷學(xué)139市場定位與產(chǎn)品定位、競爭性定位市場定位（MarketPositioning）：強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿足市場需求方面，與競爭者比較，應(yīng)當(dāng)處于什么位置，使顧客產(chǎn)生何種印象和認(rèn)識(shí)；產(chǎn)品定位（ProductPositioning）：就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與對(duì)手的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場上各自處于什么位置；競爭性定位（CompetitivePositioning）：突出在目標(biāo)市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比較，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供何種特色的產(chǎn)品。鐘育贛：營銷學(xué)139市場定位與產(chǎn)品定位、競爭性定位市場定位（鐘育贛：營銷學(xué)140市場定位不同于企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)即CIS（CorporateIdentitySystem），是“團(tuán)體的統(tǒng)一性或個(gè)性系統(tǒng)”。通過對(duì)企業(yè)一切可視事物，即其形象中的有形部分進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、控制和傳播，突出一個(gè)一貫化的印象，給目標(biāo)顧客、公眾和社會(huì)造成視覺上的沖擊，達(dá)到強(qiáng)化和識(shí)別的目的。CIS表明“誰是誰”；市場定位要求進(jìn)一步明確“誰如何”。如果說CIS是企業(yè)的“身份證”，市場定位則象是“工作證”——勾畫企業(yè)形象和提供的價(jià)值，使市場正確認(rèn)識(shí)有別于競爭者的象征，并爭取目標(biāo)顧客的認(rèn)同。鐘育贛：營銷學(xué)140市場定位不同于企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)形象識(shí)鐘育贛：營銷學(xué)1416.3.1如何市場定位分析和思考：競爭者已經(jīng)做了什么，做得如何。目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么，欲望滿足得如何。本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?。定位其?shí)是企業(yè)向社會(huì)和公眾、顧客的承諾。為了使定位被正面接受，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。鐘育贛：營銷學(xué)1416.3.1如何市場定位分析和思考：鐘育贛：營銷學(xué)142例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“潤妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉——對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾——各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要；“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。鐘育贛：營銷學(xué)142例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無鐘育贛：營銷學(xué)1436.3.2定位的依據(jù)差異化——吸引現(xiàn)有或潛在顧客購買的基礎(chǔ)，需要通過營銷組合創(chuàng)造性的體現(xiàn)出來。內(nèi)容：提供什么。是核心部分，是企業(yè)為顧客實(shí)際提供的東西。背景：如何提供。是輔助部分，使企業(yè)為幫助顧客“感受”內(nèi)容的差異化而做的努力?；A(chǔ)設(shè)施：提供的輔助物。包括技術(shù)或人，用以支持內(nèi)容和背景的差異化。例：網(wǎng)上購書，書是“內(nèi)容”，送書上門是“背景”，送書人是“基礎(chǔ)設(shè)施”。鐘育贛：營銷學(xué)1436.3.2定位的依據(jù)差異化——吸引現(xiàn)有鐘育贛：營銷學(xué)144可供參考的思路根據(jù)具體產(chǎn)品的檔次定位；根據(jù)特定的使用場合及用途定位；根據(jù)提供的得益、解決方法和需求定位；根據(jù)使用者的類型定位；根據(jù)競爭的需要定位：定位于與其相似的另一種類型的競爭者或產(chǎn)品的檔次，以便與之對(duì)比；定位在與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益上面。鐘育贛：營銷學(xué)144可供參考的思路根據(jù)具體產(chǎn)品的檔次定位；鐘育贛：營銷學(xué)145初次定位與重新定位初次定位是新企業(yè)初入市場，新產(chǎn)品投入市場或產(chǎn)品進(jìn)入新市場，面向缺乏認(rèn)識(shí)的顧客進(jìn)行的市場定位。重新定位是企業(yè)改變市場對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)的過程。針對(duì)式定位與創(chuàng)新式定位針對(duì)式靠近競爭者或與其重合的位置，彼此產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷各個(gè)方面少有區(qū)別。創(chuàng)新式避開直接對(duì)抗，位置定于某處市場“空隙”，發(fā)展目前沒有的特色，開拓新的領(lǐng)域。6.3.3市場定位的類型鐘育贛：營銷學(xué)145初次定位與重新定位6.3.3市場定位的鐘育贛：營銷學(xué)1466.3.4展示市場定位建立與市場定位相一致的形象：讓目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的定位知道、了解和熟悉，認(rèn)同、喜歡和偏愛。鞏固與市場定位相一致的形象：強(qiáng)化印象，保持了解，穩(wěn)定態(tài)度，加深感情。矯正與市場定位不一致的形象：如定位過低或過高，定位模糊與混亂。鐘育贛：營銷學(xué)1466.3.4展示市場定位建立與市場定位相第7章產(chǎn)品決策什么是“整體產(chǎn)品”單個(gè)產(chǎn)品決策需要考慮什么品牌與品牌決策產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合第7章產(chǎn)品決策什么是“整體產(chǎn)品”鐘育贛：營銷學(xué)148核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品效用利益品牌款式色彩包裝運(yùn)送安裝指導(dǎo)調(diào)試維修保證7.1“整體產(chǎn)品”的概念鐘育贛：營銷學(xué)148核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品效用品牌運(yùn)送7.鐘育贛：營銷學(xué)1497.2單個(gè)產(chǎn)品與決策產(chǎn)品是營銷的重要手段，是決定價(jià)格、分銷和促銷等手段的基礎(chǔ)。產(chǎn)品手段的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)考慮：產(chǎn)品的類型（分類）：是消費(fèi)品還是工業(yè)品？是終端產(chǎn)品還是中間產(chǎn)品？是耐用品還是非耐用品抑或服務(wù)？…………產(chǎn)品質(zhì)量；外觀；售后服務(wù)。鐘育贛：營銷學(xué)1497.2單個(gè)產(chǎn)品與決策產(chǎn)品是營銷的重要手鐘育贛：營銷學(xué)1507.2.1產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是產(chǎn)品滿足某種需要必備的自然屬性或特性，是衡量使用價(jià)值的重要標(biāo)志。提高質(zhì)量會(huì)增加成本，使顧客付出高價(jià)，故購買力不同的市場需要質(zhì)量不同的產(chǎn)品。高質(zhì)、高價(jià)的產(chǎn)品，低質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品，高質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品，都能有自己的市場；質(zhì)次、價(jià)高的產(chǎn)品，肯定失去市場。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)在消費(fèi)者需要、又愿意支付相應(yīng)價(jià)格的水平上。質(zhì)量水平超過有支付能力的需求，成本及價(jià)格過高，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品無人問津。鐘育贛：營銷學(xué)1507.2.1產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是產(chǎn)品滿足某種需鐘育贛：營銷學(xué)1517.2.2產(chǎn)品外觀形態(tài)：指產(chǎn)品以何種物理屬性提供效用，要考慮需求和顧客喜好。式樣、顏色和口味：造型及色彩是激發(fā)欲望的重要因素，必須符合目標(biāo)市場的特點(diǎn)。體積和重量：產(chǎn)品實(shí)體、包裝和體積，份量，重量，應(yīng)便于用戶使用、保管與攜帶。品牌：用于表明生產(chǎn)者、經(jīng)營者的標(biāo)記。既要利于區(qū)別競爭者，又要便于吸引購買。包裝與裝潢：包裝保護(hù)產(chǎn)品，便于分銷；與裝潢結(jié)合，能促進(jìn)銷售及增加利潤。鐘育贛：營銷學(xué)1517.2.2產(chǎn)品外觀形態(tài)：指產(chǎn)品以何種物鐘育贛：營銷學(xué)1527.2.3產(chǎn)品服務(wù)與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)，是產(chǎn)品的重要組成部分，又是營銷中非價(jià)格競爭的主要手段。廣義的服務(wù)包括：售前服務(wù)：顧客購買之前的服務(wù)，如提供樣品、產(chǎn)品目錄、使用說明書及其他消費(fèi)教育舉措；售中服務(wù)：在顧客購買過程中的服務(wù)，如回答提問，提供和推薦產(chǎn)品，介紹性能、特點(diǎn)，調(diào)試等；售后服務(wù)：向已購產(chǎn)品顧客提供的服務(wù)，如培訓(xùn)和使用指導(dǎo)，代包裝、代運(yùn)輸，提供零配件和備用件，安裝、維修，包退包換，定期走訪，承諾與保證。鐘育贛：營銷學(xué)1527.2.3產(chǎn)品服務(wù)與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)，是鐘育贛：營銷學(xué)1537.3品牌發(fā)展與決策品牌（Brand）是一個(gè)或一群生產(chǎn)者、經(jīng)營者，為了識(shí)別其產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競爭者，所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是以上若干因素的組