營(yíng)銷界的奧斯卡中國(guó)本土卓越營(yíng)銷大案

營(yíng)銷界的奧斯卡:中國(guó)本土卓越營(yíng)銷大案營(yíng)銷大案

主題行銷：低成本品牌制勝第一法則

“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但不知浪費(fèi)在哪里?！?/p>

“隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力。”

營(yíng)銷界最經(jīng)典的兩句話，便是主題傳播最好的注解。

廣告曾經(jīng)是塑造和提升品牌最有效的手段。但現(xiàn)在，廣告?zhèn)鞑バЧ繘r愈下，廣告的浪費(fèi)已成為企業(yè)最大的浪費(fèi)。

于是，主題行銷風(fēng)行天下。

通過(guò)策劃和實(shí)施主題活動(dòng)，將事件運(yùn)動(dòng)融入廣告?zhèn)鞑?，短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，使企業(yè)、媒體、消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)和共贏，已成為企業(yè)的熱門(mén)選擇。于是，形形色色的公關(guān)活動(dòng)和事件行銷充斥市場(chǎng)，甚至生拉硬扯、低俗無(wú)聊。到頭來(lái)，賠了夫人又折兵。

主題行銷不是口號(hào)和形式，必須有靈魂、密切關(guān)聯(lián)度和系統(tǒng)運(yùn)作三大要素，否則只能是一場(chǎng)營(yíng)銷災(zāi)難。

聯(lián)想、海爾、蒙牛、樂(lè)華的主題營(yíng)銷案例，目的、切入點(diǎn)、靈魂塑造和運(yùn)作手法各不相同，但卻同樣經(jīng)典，代表了四種類型。

聯(lián)想作為中國(guó)IT老大，通過(guò)“中國(guó)的world”技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)的整體運(yùn)作，成功推出關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù)戰(zhàn)略，成功改變了業(yè)界對(duì)聯(lián)想技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的懷疑態(tài)度，在中國(guó)乃至世界上初步樹(shù)立了技術(shù)聯(lián)想的戰(zhàn)略定位。聯(lián)想的主題行銷是戰(zhàn)略性高端定位，傳播手段則是專業(yè)化的。

海爾是中國(guó)家電巨頭，海爾航天展表面上看是高空公關(guān)宣傳，實(shí)際上是一場(chǎng)非常務(wù)實(shí)落地的公關(guān)促銷運(yùn)動(dòng)，既繼承了海爾高科技、真誠(chéng)可信賴的品牌形象，又淋漓盡致地發(fā)揮了海爾強(qiáng)大的地面執(zhí)行能力和媒體合作能力，事半功倍，直接促進(jìn)銷售，把公益性、公關(guān)性和銷售完美地融合了起來(lái)。

蒙牛則是行業(yè)新秀。其主要目的是在一切皆有可能的中國(guó)乳品市場(chǎng)吸引注意力，盡最大可能提高品牌知名度和認(rèn)知率，搶占消費(fèi)者的心智階梯。快速的反應(yīng)能力、簡(jiǎn)單明了的訴求、大膽而獨(dú)特的媒體策略，成就了蒙牛。而蒙牛與央視建立的應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，則開(kāi)創(chuàng)了主題行銷和高端傳播的先河，尤其值得借鑒。

樂(lè)華電子曾是國(guó)內(nèi)著名的家電品牌，通過(guò)制造與TCL聯(lián)姻、新聞發(fā)布會(huì)等新聞事件，屏蔽不利影響，節(jié)奏性釋放利好因素，企業(yè)危機(jī)得以遏制。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有那些善于“駕馭”媒體的企業(yè)，才能如魚(yú)得水。良好的媒體關(guān)系和運(yùn)作技巧，是現(xiàn)代企業(yè)管理者的一門(mén)必修課。

中國(guó)的World

——聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)大型活動(dòng)公關(guān)案例

項(xiàng)目簡(jiǎn)述

長(zhǎng)久以來(lái)，“World”是大規(guī)模展示企業(yè)整體實(shí)力的大型活動(dòng)的代名詞，是國(guó)際優(yōu)秀信息技術(shù)企業(yè)的通行證，也是跨國(guó)企業(yè)的專用名詞。

長(zhǎng)久以來(lái)，在大多數(shù)公眾心中，聯(lián)想只是一家以市場(chǎng)和渠道著稱的PC企業(yè)。

從LegendWorld（聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)）開(kāi)始，一切都改變了。

6000多人參與的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，1000多篇、200余萬(wàn)字的媒體傳播量，聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)不僅一舉夯實(shí)了聯(lián)想的技術(shù)形象，更是創(chuàng)下了中國(guó)企業(yè)公關(guān)事件的新記錄。

項(xiàng)目背景

2001年，以楊元慶領(lǐng)軍為標(biāo)志的新聯(lián)想集團(tuán)成立，“高科技的聯(lián)想”、“服務(wù)的聯(lián)想”、“國(guó)際化的聯(lián)想”成為聯(lián)想新的戰(zhàn)略目標(biāo)，其中“高科技的聯(lián)想”成為新聯(lián)想成立以來(lái)最緊迫、最有可能有效建立起來(lái)的品牌形象認(rèn)知。

新聯(lián)想集團(tuán)成立后，構(gòu)建了在IT領(lǐng)域多元化發(fā)展的六大業(yè)務(wù)群組，涵蓋了PC、服務(wù)器、筆記本電腦、數(shù)碼產(chǎn)品、IT服務(wù)、信息服務(wù)、合同及部件制造等諸多領(lǐng)域。2002年，聯(lián)想萬(wàn)全慧眼智能監(jiān)控管理系統(tǒng)問(wèn)世，服務(wù)器實(shí)現(xiàn)核心技術(shù)從“0”到“1”的跨越；3月18日，深騰1800系列發(fā)布，高性能服務(wù)器實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有的跨越，機(jī)群監(jiān)控系統(tǒng)、機(jī)群管理系統(tǒng)等核心技術(shù)開(kāi)發(fā)成功；9月10日，聯(lián)想天麒9220和開(kāi)天6800雙雙獲得IDF“PC創(chuàng)新獎(jiǎng)”；8月29日，萬(wàn)億次機(jī)的研制成功，更是被聯(lián)想稱為“技術(shù)轉(zhuǎn)型的里程碑”；而消費(fèi)業(yè)務(wù)方面，10月30日，聯(lián)想雙模式電腦天驕、天瑞電腦面世，聯(lián)想自主開(kāi)發(fā)的leos系統(tǒng)被大眾媒體驚呼“聯(lián)想打破了windows牢籠”。應(yīng)該說(shuō)，聯(lián)想實(shí)際已經(jīng)走上了技術(shù)創(chuàng)新之路。

但是，長(zhǎng)久以來(lái)，在大多數(shù)公眾眼中，聯(lián)想僅僅是一家著名的PC制造企業(yè)；在業(yè)界，大家也更多地將卓越的市場(chǎng)運(yùn)作能力和龐大高效的渠道體系視作聯(lián)想的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，“高科技的聯(lián)想”成為新聯(lián)想成立以來(lái)最迫切需要建立的品牌形象認(rèn)知，為此，聯(lián)想決定舉辦LegendWorld——聯(lián)想歷史上參加人數(shù)最多、歷時(shí)最長(zhǎng)、組織最為復(fù)雜的技術(shù)盛會(huì)，以此作為聯(lián)想進(jìn)入技術(shù)創(chuàng)新階段的標(biāo)志性事件。聯(lián)想在此次大會(huì)上闡述的“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”理念成為其未來(lái)技術(shù)發(fā)展的指引，以“World”作為發(fā)布形式也表明了聯(lián)想向世界級(jí)技術(shù)公司進(jìn)軍的決心，從此World不再是國(guó)際IT巨頭們的專用名詞。

項(xiàng)目分析

任何市場(chǎng)推廣活動(dòng)都要向目標(biāo)受眾傳達(dá)一個(gè)核心思想，充實(shí)豐滿的內(nèi)容是市場(chǎng)活動(dòng)的靈魂，也是市場(chǎng)活動(dòng)取得成功的最根本的保障。舉行LegendWorld這樣一個(gè)大型活動(dòng)也面臨著一些挑戰(zhàn)，并需要有一些策略來(lái)應(yīng)對(duì)。

【問(wèn)題界定】

外界對(duì)聯(lián)想技術(shù)能力的懷疑

在LegendWorld啟動(dòng)之初，在關(guān)于聯(lián)想的品牌項(xiàng)目調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，外界對(duì)聯(lián)想存在著缺乏技術(shù)的基本判斷，并對(duì)聯(lián)想發(fā)展技術(shù)表示質(zhì)疑。

技術(shù)不容易被詮釋和理解

LegendWorld所要向公眾傳達(dá)的核心內(nèi)容是關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù)戰(zhàn)略，而如何將這樣一個(gè)無(wú)形的、深?yuàn)W的技術(shù)概念用客戶最熟悉的語(yǔ)言進(jìn)行包裝、說(shuō)透，讓包括政府官員、新聞媒體、合作伙伴、普通百姓在內(nèi)的眾多公眾都能聽(tīng)懂并接受、認(rèn)同關(guān)聯(lián)應(yīng)用，就成為了該項(xiàng)目的主要挑戰(zhàn)之一。

活動(dòng)組織的龐大性和復(fù)雜性

本次活動(dòng)規(guī)模大，來(lái)賓眾多，其中包括來(lái)自世界各地的媒體和不少政界、商界貴賓，組織協(xié)調(diào)工作非常復(fù)雜。如何在短時(shí)間內(nèi)保證所有信息，包括各論壇的報(bào)告內(nèi)容、各展廳的展板內(nèi)容、所有咨詢講解人員的講解內(nèi)容等準(zhǔn)確無(wú)誤地順暢傳達(dá)，也是該項(xiàng)目面臨的重大挑戰(zhàn)。

【目標(biāo)】

全方位地向外界傳遞“高科技的聯(lián)想”的新形象。

增進(jìn)與Intel、Oracle等國(guó)際頂尖IT廠商的交流，為聯(lián)想自身成長(zhǎng)創(chuàng)造更好的途徑。

參會(huì)人員

中央和地方各級(jí)政府官員，如：人大副委員長(zhǎng)周光召、科技部副部長(zhǎng)馬頌德、中科院副院長(zhǎng)楊柏齡、遼寧省副省長(zhǎng)夏德仁，以及國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)家計(jì)委等部委以及各省市的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。

世界級(jí)IT頂尖技術(shù)精英廠商的高層管理人士，如：Intel公司CTOPatrickGelsinger、Oracle公司執(zhí)行副總裁AndrewMendelsohn、德州儀器公司亞洲區(qū)總裁程天縱、微軟（中國(guó)）總經(jīng)理唐駿等。

還有全國(guó)乃至世界各地的媒體記者，以及合作伙伴、客戶、相關(guān)技術(shù)人員等。

【項(xiàng)目策略】

將技術(shù)進(jìn)行到底

1．技術(shù)的聯(lián)想

在“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”的主題下，從理念、策略、產(chǎn)品到解決方案，全面展示高科技的聯(lián)想。

2．技術(shù)的嘉賓

邀請(qǐng)Intel等世界頂級(jí)公司的CTO、50多名中國(guó)的院士等嘉賓出席，邀請(qǐng)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)周光召、科技部及中科院等科技主管部門(mén)高層官員致辭，全面見(jiàn)證和肯定高科技的聯(lián)想。

3．技術(shù)的組織

一改以往傳統(tǒng)的簽到方式，采用了電子簽到，并通過(guò)先進(jìn)的來(lái)賓注冊(cè)管理系統(tǒng)進(jìn)行管理；現(xiàn)場(chǎng)演示也全面運(yùn)用新技術(shù)，給與會(huì)者以生動(dòng)的技術(shù)體驗(yàn)。充分展示LegendWorld高科技的特色。

將保障貫徹到極致

在活動(dòng)組織上，搭建了“八橫五縱”的矩陣式機(jī)構(gòu)。“八橫”是指人員邀請(qǐng)組、宣傳推廣組、會(huì)議和展示設(shè)計(jì)組、會(huì)務(wù)、音樂(lè)會(huì)組、參觀等八個(gè)支撐平臺(tái)；“五縱”是指主題峰會(huì)組、技術(shù)論壇、關(guān)聯(lián)前臺(tái)、關(guān)聯(lián)基礎(chǔ)架構(gòu)、關(guān)聯(lián)服務(wù)五個(gè)小組。建立起了信息流動(dòng)的通暢渠道，從而保證了各種信息的順暢傳達(dá)。

在公關(guān)傳播上，采用了“兩縱兩橫”的傳播策略，即整體報(bào)道和連續(xù)報(bào)道相結(jié)合，主論壇和分論壇的報(bào)道相結(jié)合的方式，使本次大會(huì)的內(nèi)容得到最為充分、迅捷的傳播。

項(xiàng)目策劃及實(shí)施

細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澃?/p>

活動(dòng)開(kāi)始前，潛心學(xué)習(xí)研究了OracleWorld、CAWorld、Intel的IDF（Intel信息技術(shù)峰會(huì)）等大型活動(dòng)，并加以創(chuàng)新，策劃案前后共修改了50多稿才最終敲定。

獨(dú)具匠心的場(chǎng)地布置

LegendWorld舉行當(dāng)天，從清華西門(mén)一直到上地聯(lián)想新大廈的道路兩旁都懸掛滿了LegendWorld的彩旗，會(huì)場(chǎng)門(mén)前用綠色植物搭建了一面巨大的墻，將所有贊助商的名字都鑲嵌在內(nèi)，營(yíng)造出熱烈、盛大的氣氛。

先進(jìn)的來(lái)賓注冊(cè)管理系統(tǒng)

LegendWorld一改以往傳統(tǒng)的簽到方式，采用了電子簽到，將所有參會(huì)人員按類別劃分，為每一位參會(huì)人員編制了信息條形碼。這樣，參會(huì)人員只需攜帶好印有自己信息條碼的卡片，在讀卡器上掃描一下，所有的信息就立即被讀入大會(huì)系統(tǒng)。這種簽到方式充分展現(xiàn)了LegendWorld高科技的特色。

精彩的現(xiàn)場(chǎng)演示

現(xiàn)場(chǎng)工程師為聽(tīng)眾進(jìn)行了生動(dòng)而直觀的演示。如預(yù)置了關(guān)聯(lián)協(xié)議的電視機(jī)、筆記本電腦和PDA（掌上電腦）間由于實(shí)現(xiàn)了資源共享，可以無(wú)線自由地相互調(diào)動(dòng)和顯示各類文件；用手機(jī)通過(guò)協(xié)議在辦公室可以遙控家中的音箱使之發(fā)出不同的音樂(lè)……小設(shè)備調(diào)動(dòng)大資源，不同終端動(dòng)態(tài)組合出不同應(yīng)用的理念被演繹得淋漓盡致。配合工程師的現(xiàn)場(chǎng)演示，現(xiàn)場(chǎng)還放映了事先拍攝好的AV片，將關(guān)聯(lián)應(yīng)用的生活場(chǎng)景完全逼真地展現(xiàn)在觀眾面前，前瞻性的技術(shù)演示贏得了現(xiàn)場(chǎng)觀眾的陣陣掌聲。

精密組織保證無(wú)限溝通

大型活動(dòng)需要無(wú)限的溝通。我們把溝通上升到一個(gè)戰(zhàn)略高度，注重每個(gè)推廣人員的溝通意識(shí)，組織架構(gòu)上搭建了“八橫五縱”的矩陣式機(jī)構(gòu)，建立起了信息流動(dòng)的通暢渠道，從而保證了各種信息的順暢傳達(dá)。在溝通層面真正實(shí)現(xiàn)了智能互聯(lián)、資源共享和協(xié)同服務(wù)，所有對(duì)外信息都得到了準(zhǔn)確的傳遞和無(wú)縫的銜接。

在傳播策略上，采用了整體報(bào)道和連續(xù)報(bào)道相結(jié)合，主論壇和分論壇的報(bào)道相結(jié)合的方式，使本次大會(huì)的內(nèi)容得到最為充分、迅捷的傳播。

完善便捷的新聞中心

此次活動(dòng)時(shí)間較長(zhǎng)，內(nèi)容豐富，僅論壇場(chǎng)次就多達(dá)21場(chǎng)，媒體報(bào)道量非常大。由藍(lán)色光標(biāo)建議并被聯(lián)想最終采納的新聞中心的設(shè)立和成功運(yùn)作，使得大量媒體對(duì)于此次大會(huì)的報(bào)道需求都能得到及時(shí)有效的滿足。新聞中心不僅為記者提供了先進(jìn)的設(shè)備，保證記者的各種信息能夠即時(shí)發(fā)送，而且還為記者提供了便捷舒適的休息場(chǎng)所，讓記者能夠方便地休息、就餐。

事件回放

2002年12月3~7日，醞釀及籌備已久的聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)在北京聯(lián)想大廈隆重召開(kāi)。大會(huì)以“創(chuàng)新科技暢想未來(lái)”為主題，來(lái)自全球知名IT企業(yè)、國(guó)內(nèi)科研院所、大學(xué)院校的頂級(jí)技術(shù)專家以及國(guó)內(nèi)50多名院士、教授及各行業(yè)學(xué)者共同站在了聯(lián)想的講臺(tái)上，一起暢談科技未來(lái)。為期一周、包含近百場(chǎng)論壇的大會(huì)為專業(yè)人士及愛(ài)好者們提供了一席精妙絕倫的技術(shù)盛宴。在這一周中，專家們圍繞新一代因特網(wǎng)的關(guān)鍵技術(shù)和應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探討，并有多項(xiàng)前瞻性技術(shù)成果的首次亮相。

在大會(huì)的開(kāi)幕式上，人大副委員長(zhǎng)周光召、科技部副部長(zhǎng)馬頌德、中科院副院長(zhǎng)楊柏齡、遼寧省副省長(zhǎng)夏德仁等出席了大會(huì)。此外，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)家計(jì)委等部委以及各省市的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)同時(shí)出席了會(huì)議。除政府領(lǐng)導(dǎo)外，Intel公司CTOPatrickGelsinger、Oracle公司執(zhí)行副總裁AndrewMendelsohn、德州儀器公司亞洲區(qū)總裁程天縱、微軟（中國(guó)）總經(jīng)理唐駿等國(guó)際著名IT廠商的高層管理人士同時(shí)現(xiàn)身大會(huì)。聯(lián)想總裁楊元慶首次提出“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”的理念并展示了聯(lián)想相關(guān)的技術(shù)成果，成為L(zhǎng)egendWorld的最大亮點(diǎn)。前瞻的技術(shù)趨勢(shì)分析，獨(dú)辟蹊徑的技術(shù)理論演講以及生動(dòng)的技術(shù)模擬演示構(gòu)成了聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)的主旋律。

在接下來(lái)的12月4~6日，聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)分別從“關(guān)聯(lián)底層技術(shù)”、“關(guān)聯(lián)終端”、“關(guān)聯(lián)基礎(chǔ)架構(gòu)”和“關(guān)聯(lián)服務(wù)”四個(gè)方面展開(kāi)深入的討論和研究。聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁賀志強(qiáng)、劉軍、喬松和俞兵從上述四方面分別闡述了聯(lián)想的最新成果，并與來(lái)自銀行、電信、家電等行業(yè)或企業(yè)的眾多技術(shù)專家一起，坐而論道，暢想技術(shù)未來(lái)。近百場(chǎng)論壇圍繞微網(wǎng)格技術(shù)、關(guān)聯(lián)終端的自由互聯(lián)、基礎(chǔ)架構(gòu)從垂直關(guān)聯(lián)向水平關(guān)聯(lián)過(guò)渡、關(guān)聯(lián)服務(wù)的應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì)等不同主題進(jìn)行。從12月7日起，聯(lián)想還為公眾安排了“客戶開(kāi)放周”活動(dòng)。數(shù)千名通過(guò)網(wǎng)上注冊(cè)的自由來(lái)賓親臨聯(lián)想數(shù)字生活、辦公現(xiàn)場(chǎng)，感受關(guān)聯(lián)理念帶來(lái)的全新體驗(yàn)。

成果展現(xiàn)

無(wú)論是參加活動(dòng)的人數(shù)，還是公關(guān)傳播的數(shù)量，LegendWorld都創(chuàng)下聯(lián)想乃至中國(guó)企業(yè)公關(guān)事件的新記錄！

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：為期1周

100場(chǎng)論壇

50多名院士和專家出席

6000多人參加

公關(guān)傳播：平面媒體傳播1500多篇，達(dá)到224萬(wàn)字

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播1200多篇，達(dá)到210萬(wàn)字

影視報(bào)道50多次，達(dá)到186分鐘

更重要的是，從LegendWorld開(kāi)始，“高科技的聯(lián)想”已經(jīng)深深地銘刻在業(yè)界和公眾心中！

——來(lái)賓

我想聯(lián)想經(jīng)過(guò)這幺多年的努力，已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新的階段，就是用技術(shù)創(chuàng)新來(lái)帶動(dòng)發(fā)展的這幺一個(gè)新的階段。

——全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)

周光召

創(chuàng)新大會(huì)，本身就是一種進(jìn)步，說(shuō)明我國(guó)IT企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。我無(wú)法掩飾內(nèi)心的激動(dòng)。

——國(guó)家863計(jì)劃專家組副組長(zhǎng)

錢(qián)德沛

這次最讓我興奮的是，作為一家年輕的公司，已經(jīng)有這樣的決心來(lái)做技術(shù)了！

——IntelCTOPatrickGelsinger

我認(rèn)為這是我做記者17年以來(lái)，同聯(lián)想合作16年以來(lái)，內(nèi)容上最過(guò)癮的一次大會(huì)。

——《EWEEK》總編

劉克麗

早就耳聞LegendWorld，但到了現(xiàn)場(chǎng)之后的確使我們大吃一驚。

——《IT經(jīng)理世界》編輯總監(jiān)

吳茂林

媒體精彩報(bào)道片段

在全球IT都陷入了一潭死水之際，上周群雄云集的LegendWorld2002上，聯(lián)想拋出了一枚打破沉寂的石子。

——《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：關(guān)聯(lián)應(yīng)用拯救IT

有人說(shuō)，2002年是中國(guó)的World年，而在LegendWorld上，作為中國(guó)IT領(lǐng)頭羊的聯(lián)想，基于自身原有優(yōu)勢(shì)和對(duì)因特網(wǎng)未來(lái)發(fā)展判斷，推出的關(guān)聯(lián)應(yīng)用戰(zhàn)略語(yǔ)驚四座，標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)在向來(lái)只有國(guó)際巨人參與的標(biāo)準(zhǔn)制定領(lǐng)域撕開(kāi)了一條口子。

——《科技日?qǐng)?bào)》：聯(lián)想迎來(lái)技術(shù)春天

帕特·基辛格懷揣著智能硅芯片走進(jìn)演講廳的時(shí)候，心中油然而生的是一種激情

——他說(shuō)這是第一次在中國(guó)參加全球技術(shù)盛宴的創(chuàng)新的激情。

——《中國(guó)青年報(bào)》：全球技術(shù)盛宴中國(guó)開(kāi)張

看來(lái)，第一屆LegendWorld的最大意義，并非是證明聯(lián)想已經(jīng)擁有了多幺先進(jìn)的技術(shù)存量，而在于其對(duì)企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品未來(lái)的積極思考，這種思考沿著技術(shù)的維度搭建起一個(gè)清晰的框架，進(jìn)而付諸于聯(lián)想集團(tuán)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和技術(shù)實(shí)踐。就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，中國(guó)IT企業(yè)正變得越來(lái)越成熟。

——《計(jì)算機(jī)世界》：LegendWorld聯(lián)想啟動(dòng)關(guān)聯(lián)時(shí)代

如果真的是這樣，那幺從12月3日起，在LegendWorld上，曾在其它“World”上頻頻露面的聯(lián)想，將第一次以主角的身份，走到產(chǎn)業(yè)舞臺(tái)的中央。

——《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》：LegendWorld最大的秘密從此站在舞臺(tái)中央

案例提供：聯(lián)想集團(tuán)（北京）有限公司

讓科技走進(jìn)生活

——海爾航天展科技營(yíng)銷案例

活動(dòng)策略

2003年11月28日，海爾航天展在青島拉開(kāi)序幕，途經(jīng)濟(jì)南、鄭州、西安、武漢、長(zhǎng)沙、廈門(mén)、杭州、南京、天津10個(gè)城市，歷時(shí)50天，每到一個(gè)城市展出2~3天，展出航天科技展品，包括神五試驗(yàn)艙一個(gè)、1:10（6~7米高）火箭模型2個(gè)、1:35（2~3米高）火箭模型8個(gè)、3.5′3.5米發(fā)射沙盤(pán)一個(gè)（具聲光電效果）、航空食品（壓縮餅干、罐裝巧克力、水等）若干、航空搭載品（種子或照片）若干、神五飛船模型一個(gè)、火龍出水模型一個(gè)、資源一號(hào)衛(wèi)星一個(gè)?，F(xiàn)場(chǎng)還推出由海爾與中國(guó)科學(xué)院、中國(guó)科協(xié)聯(lián)合制作的從古到今人類載人航天事業(yè)的發(fā)展與成就圖片展，共分四大部分：神舟之夢(mèng)、圓夢(mèng)之路、如夢(mèng)奇功、夢(mèng)無(wú)止境。同時(shí)，還展出了海爾世界領(lǐng)先的家電。海爾邀請(qǐng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感受參觀，讓更多的人近距離地感受航天成果，呼吁更多的人關(guān)注和支持中國(guó)的航天事業(yè)。同時(shí)，此次活動(dòng)還配以公關(guān)活動(dòng)和地面促銷活動(dòng)進(jìn)行，在本次活動(dòng)中所使用的一些相關(guān)交流傳播，都很好地對(duì)本次活動(dòng)形成了有利的支持，鞏固了活動(dòng)效果，擴(kuò)大了社會(huì)影響。

公關(guān)活動(dòng)一：攜手航天科技，共創(chuàng)美好生活

在活動(dòng)中，中國(guó)航天相關(guān)部門(mén)與海爾集團(tuán)簽訂技術(shù)合作儀式。

共享航天科技資源，這必將推進(jìn)航天科技在民用領(lǐng)域地使用與轉(zhuǎn)化，也將提升海爾家電的整體科技水平；同時(shí)使得海爾家電在參與航天領(lǐng)域的研發(fā)中取得先機(jī)。

公關(guān)活動(dòng)二：支持航天盛事，獻(xiàn)禮科技英雄

中國(guó)航天事業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)背后默默為航天事業(yè)奉獻(xiàn)的單位和個(gè)人，海爾通過(guò)對(duì)航天事業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的單位和個(gè)人進(jìn)行捐贈(zèng)，來(lái)改善他們的辦公及生活條件，展現(xiàn)海爾支持航天事業(yè)的姿態(tài)，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)公益形象。

促銷活動(dòng)：共享海爾健康家電，感受快樂(lè)航天生活

圍繞活動(dòng)主題，搭建賣場(chǎng)活動(dòng)平臺(tái)，以統(tǒng)一的集團(tuán)形象與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，吸引購(gòu)買(mǎi)。

活動(dòng)結(jié)合元旦、春節(jié)期間家電銷售旺季的促銷，融入公關(guān)，在活動(dòng)的每一部分策劃時(shí)，都考慮如何更好地拉近海爾與消費(fèi)者之間的關(guān)系，體現(xiàn)了“買(mǎi)到用戶的心”的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的本質(zhì)，不僅要很好地借助社會(huì)焦點(diǎn)事件，還要更好地抓住消費(fèi)者的心。

媒介策略

本次廣告運(yùn)動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算為428.7萬(wàn)元（含租賃展品使用費(fèi)），卻獲得了超過(guò)2400萬(wàn)元的宣傳價(jià)值。這些獲利主要因?yàn)楹柡教煺棺プ×舜筚Y源，創(chuàng)新與媒體合作的方式，所到城市展會(huì)全部由當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)媒體主辦，有效提升了媒體在當(dāng)?shù)氐牡匚?，如：青島的《青島晚報(bào)》、濟(jì)南的《齊魯晚報(bào)》、鄭州的《大河報(bào)》等。全國(guó)共免費(fèi)發(fā)布了新聞報(bào)道220個(gè)整版、電視電臺(tái)新聞200次，配合海爾航天展品運(yùn)輸車體廣告形成流動(dòng)的戶外廣告，全國(guó)巡回展示，提高了航天展宣傳水平，大大節(jié)省了宣傳費(fèi)用。

效果證明

本次活動(dòng)中，因?yàn)樽プ×恕吧裎濉睙狳c(diǎn)，并且采用了創(chuàng)新與媒體合作形式，活動(dòng)創(chuàng)新與媒體合作形式，免費(fèi)發(fā)布了新聞報(bào)道220個(gè)整版、電視電臺(tái)新聞200次，參觀航天展的消費(fèi)者累計(jì)達(dá)62萬(wàn)人次，拉動(dòng)巡展城市銷量增長(zhǎng)35%以上。

本次活動(dòng)取得了重大的意義：神五發(fā)射成功，全國(guó)各省市紛紛申請(qǐng)神五展，海爾第一家企業(yè)拿到了神五資源，并且展出的宇航服也是第一次出京參展，在香港、澳門(mén)、上海展中都沒(méi)有出展。

神五的成功告訴我們，中國(guó)創(chuàng)造可以是世界一流的。以航天精神為榜樣，海爾舉辦航天展，同樣可以創(chuàng)造中國(guó)人的世界一流。2003年，是眾志成城的一年，更是創(chuàng)造輝煌的一年?！吧裰畚逄?hào)”成功遨游太空，在中華大地掀起了航天探索和科技創(chuàng)新的熱潮。“載人航天”精神，激勵(lì)著國(guó)人奮發(fā)圖強(qiáng)，全面建設(shè)小康。在這種背景下，作為中國(guó)著名的民族企業(yè)，海爾與航天結(jié)緣，在全國(guó)10個(gè)城市舉辦航天巡展，讓更多的人近距離感受航天成果，意義深遠(yuǎn)。

案例鏈接

學(xué)習(xí)航天精神

眾所周知，海爾是個(gè)奇跡。1984年虧損147萬(wàn)元的小廠，經(jīng)過(guò)18年的創(chuàng)業(yè)，發(fā)展到今天全球營(yíng)業(yè)額711億元的大企業(yè)，平均年增長(zhǎng)率達(dá)到73.8%，而且繼續(xù)保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，當(dāng)然是一個(gè)奇跡。

海爾又是大海。海爾人的胸懷是海，他們從國(guó)家和世界的廣度來(lái)確定自己的抱負(fù)和目標(biāo)。海爾的經(jīng)營(yíng)是海，它的多元化的經(jīng)營(yíng)和多樣化的產(chǎn)品，給人海的感覺(jué)。海爾的狀態(tài)像海，它仿佛蘊(yùn)藏著無(wú)窮的能量，又總是展現(xiàn)著層出不窮的創(chuàng)新。

海的特性是兼收并蓄，有容則大。學(xué)習(xí)載人航天精神，將其融入海爾文化，做強(qiáng)做大海爾事業(yè)，是海爾的“航天情結(jié)”謎底之一。航天精神的精髓是“特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗、特別能攻關(guān)、特別能奉獻(xiàn)”。航天精神為發(fā)展中國(guó)先進(jìn)文化做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。海爾文化的理念是“敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越”。海爾文化與航天精神是相一致的，海爾旨在通過(guò)學(xué)習(xí)航天精神，造就一支過(guò)硬的隊(duì)伍。通過(guò)科技創(chuàng)新、整合世界資源，創(chuàng)造出屬于中國(guó)人的世界名牌，為人類做出更大的貢獻(xiàn)。

航天精神的內(nèi)涵十分豐富。與時(shí)俱進(jìn)、勇于創(chuàng)新、知難而進(jìn)、勇于攀登的進(jìn)取精神；一絲不茍、精益求精的科學(xué)態(tài)度；確?！叭f(wàn)無(wú)一失”，“讓每項(xiàng)工作零缺陷，讓每個(gè)部件零故障，讓每個(gè)人心中零疑點(diǎn)”的高度負(fù)責(zé)精神；協(xié)同作戰(zhàn)，將所有的資源都在一個(gè)規(guī)則嚴(yán)密的平臺(tái)上協(xié)調(diào)進(jìn)行的合作精神等。

海爾，在基礎(chǔ)管理層面，它有OEC——日清日高市場(chǎng)鏈；戰(zhàn)略管理層面，它有名牌戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略，國(guó)際化戰(zhàn)略，以及相關(guān)的“吃休克魚(yú)”戰(zhàn)略，“先難后易”戰(zhàn)略等；企業(yè)理念層面，有對(duì)消費(fèi)者的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，有海爾成功的九大秘訣等。兼收并蓄載人航天精神，與時(shí)俱進(jìn)，再創(chuàng)海爾輝煌，這無(wú)疑是海爾人的追求。

支持航天事業(yè)

作為一個(gè)家電企業(yè)，海爾的經(jīng)營(yíng)宗旨不僅僅是向社會(huì)奉獻(xiàn)一流的產(chǎn)品，一流的服務(wù)，更是以提升人民生活質(zhì)量、生活水平為己任。這與神舟探索服務(wù)于人類和平與進(jìn)步的宗旨不謀而合。以實(shí)際行動(dòng)贊助國(guó)家航天事業(yè)發(fā)展、普及航天科技知識(shí)，體現(xiàn)了海爾高度的社會(huì)責(zé)任感。

“神五”成功發(fā)射后，中國(guó)首次載人航天展在北京、香港等地陸續(xù)推出，所到之處盛況空前，激發(fā)了人們巨大的愛(ài)國(guó)熱情。海爾選擇在全國(guó)10個(gè)城市舉行航天展及系列航天公益活動(dòng)，讓更多的人近距離地感受航天成果，呼吁更多的人關(guān)注和支持中國(guó)的航天事業(yè)。

同時(shí)，航天展上，展出海爾各款高科技含量產(chǎn)品，邀請(qǐng)10歲以下小朋友對(duì)太空家電進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)、泥捏設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)畫(huà)、電腦設(shè)計(jì)等，借機(jī)從事市場(chǎng)調(diào)查、探索航天科技轉(zhuǎn)化途徑的佐證。

攜手航天科技

攜手航天科技，推進(jìn)航天科技在民用領(lǐng)域的使用與轉(zhuǎn)化，研制開(kāi)發(fā)出科技含量更高的海爾產(chǎn)品來(lái)造福社會(huì)，是海爾情系航天的直接目的。

載人航天工程由無(wú)人飛行進(jìn)入載人航天飛行的成功，是我國(guó)航天技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一次重大突破。它將帶來(lái)信息技術(shù)、材料科學(xué)、生命科學(xué)、空間科學(xué)等新興高科技的快速發(fā)展。海爾在家電信息化領(lǐng)域所做出的貢獻(xiàn)及領(lǐng)先性，使得海爾與航天有關(guān)部門(mén)簽訂了技術(shù)合作協(xié)議，共享航天科技資源，這必將推進(jìn)航天科技在民用領(lǐng)域的使用與轉(zhuǎn)化，也將提升海爾家電的整體科技水平；同時(shí)使得海爾家電在參與航天領(lǐng)域的研發(fā)中取得先機(jī)。

跨越太空是一個(gè)新的實(shí)實(shí)在在的資源。今天，大量早期的空間科學(xué)與應(yīng)用研究成果已經(jīng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)。有消息稱，美國(guó)空間計(jì)劃獲得的技術(shù)已經(jīng)為美國(guó)經(jīng)濟(jì)增加了20000億美元。到2010年，美國(guó)在空間的資產(chǎn)將達(dá)到5000億~6000億美元，大約相當(dāng)于現(xiàn)在美國(guó)在歐洲的資產(chǎn)。統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)近年來(lái)開(kāi)發(fā)使用的1100多種新材料中，有80%是在空間技術(shù)的牽引下研制完成的，有1800多種空間技術(shù)成果已經(jīng)應(yīng)用到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)部門(mén)。

事實(shí)上，海爾在利用空間技術(shù)等最先進(jìn)的技術(shù)改造傳統(tǒng)家電方面，已經(jīng)邁出了一大步。海爾A+網(wǎng)絡(luò)家電就是海爾信息產(chǎn)品家電化、家電產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)絡(luò)家電人性化的最好說(shuō)明。

海爾從1999年就開(kāi)始從事家電網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的研究，搭建了以無(wú)線方式作為物理傳輸介質(zhì)的家庭網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺(tái)；在把握世界網(wǎng)絡(luò)家電發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，從用戶的實(shí)際需求出發(fā)，提煉A+網(wǎng)絡(luò)家電的功能，使A+網(wǎng)絡(luò)家電系統(tǒng)達(dá)到了進(jìn)入家庭的實(shí)用化階段。隨后又開(kāi)始著手研究基于藍(lán)牙、電力線、802.11等的網(wǎng)絡(luò)家電產(chǎn)品，一直保持著在國(guó)際上先進(jìn)的水平。

進(jìn)入2003年，海爾網(wǎng)絡(luò)家電跨上了一個(gè)新的臺(tái)階，開(kāi)發(fā)出了新一代的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)家電。隨著網(wǎng)絡(luò)家電產(chǎn)品的完善，相應(yīng)配套服務(wù)的健全，網(wǎng)絡(luò)家電將以其高度的信息化、智能化、數(shù)字化走進(jìn)普通的家庭。海爾家庭網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品涵蓋了網(wǎng)絡(luò)冰箱、網(wǎng)絡(luò)空調(diào)、網(wǎng)絡(luò)洗衣機(jī)、網(wǎng)絡(luò)熱水器、網(wǎng)絡(luò)微波爐、網(wǎng)絡(luò)洗碗機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視等傳統(tǒng)的家電，還集成了安防、遠(yuǎn)程抄表、緊急求助、可視對(duì)講、燈光窗簾等智能設(shè)備。

與航天攜手，還為海爾共享航天信息技術(shù)資源，拓展社會(huì)合作領(lǐng)域，提供了平臺(tái)和契機(jī)。

“神舟五號(hào)”成功遨游太空，既是綜合國(guó)力的體現(xiàn)，也是綜合尖端技術(shù)的亮相，還是全國(guó)通力合作的結(jié)晶。載人航天工程的應(yīng)用系統(tǒng)包含的6個(gè)子系統(tǒng)28個(gè)項(xiàng)目的共188套設(shè)備全部都要重新研制，整個(gè)載人航天工程涉及全國(guó)不下3000個(gè)單位。這些寶貴的資源，通過(guò)結(jié)緣航天這個(gè)平臺(tái)，無(wú)疑會(huì)為推進(jìn)航天科技在民用領(lǐng)域的使用與轉(zhuǎn)化，提升海爾家電的整體科技水平提供堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

案例提供：海爾集團(tuán)

創(chuàng)新傳播成就品牌

——蒙牛品牌傳播策略解析

蒙牛品牌的成功是21世紀(jì)中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的典范。蒙牛成功的價(jià)值不但在于它所創(chuàng)造的“七項(xiàng)冠軍”、“成長(zhǎng)奇跡”、“百萬(wàn)富翁團(tuán)隊(duì)”等令人眩目的光環(huán)，更在于蒙牛的成功表明我們中國(guó)的企業(yè)也有決心、有信心、有能力創(chuàng)造出自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。這在目前中國(guó)整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)較弱的態(tài)勢(shì)下，顯得尤為可貴。

蒙牛的成功證明了我們?cè)磸?fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)，在中國(guó)現(xiàn)階段，中國(guó)企業(yè)仍有很多機(jī)會(huì)創(chuàng)造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，但這種機(jī)會(huì)時(shí)不我待。

在與蒙牛的合作歷程中，我深切地感受到21世紀(jì)是“競(jìng)爭(zhēng)力”的世紀(jì)，也是傳播制勝的世紀(jì)。蒙牛更是21世紀(jì)中國(guó)最會(huì)營(yíng)銷的企業(yè)之一，總能處在焦點(diǎn)的中心。的確，隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力。信息越來(lái)越多，消費(fèi)者的心智資源卻越來(lái)越稀缺?！笆鼙娮⒁饬Α币殉蔀楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下品牌間競(jìng)爭(zhēng)加劇的動(dòng)力。蒙牛總能產(chǎn)生極具新聞價(jià)值的信息，從創(chuàng)業(yè)歷程、打造中國(guó)乳都，直到中國(guó)航天員專用乳制品，以及在香港上市的第一家民企紅籌股。蒙牛總能抓住受眾的眼球、媒體的眼球，引發(fā)宣傳的熱潮，策劃出一系列精彩的品牌傳播活動(dòng)。

縱觀蒙牛品牌的成長(zhǎng)歷程，傳播成就營(yíng)銷、傳播成就品牌，一場(chǎng)場(chǎng)精彩的品牌傳播活動(dòng)構(gòu)筑起蒙牛塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的成功之道。

21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)，廣告是塑造和提升品牌最有效的捷徑。但現(xiàn)在的消費(fèi)者每天都生活在廣告的包圍中，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，廣告的浪費(fèi)已成為企業(yè)最大的浪費(fèi)。因此，要想廣告有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心靈，一方面要求廣告創(chuàng)意的突破，另一方面必須堅(jiān)持廣告聚焦法則。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫特說(shuō)過(guò)：

“隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力?！?/p>

蒙牛認(rèn)為廣告是一種投資，而不是一種花費(fèi)，媒體不僅是時(shí)間，更是一種資源。在蒙牛的傳播策略中，廣告通路聚焦于中央電視臺(tái)：蒙牛當(dāng)年起步時(shí)，啟動(dòng)資金拿出三分之一做廣告，第一年就選擇投到中央電視臺(tái)，正因?yàn)槊膳Ｒ婚_(kāi)始就選擇中央臺(tái)，使得蒙牛成為中國(guó)人的蒙牛，而不是一個(gè)地域性品牌。

美國(guó)著名營(yíng)銷專家托馬斯·柯林斯指出：

媒體選擇的效果最大化，意味著企業(yè)要對(duì)每一個(gè)特殊機(jī)遇保持警覺(jué)，特別要關(guān)注最有優(yōu)勢(shì)的媒體對(duì)于最大化營(yíng)銷的作用。

這一原則尤其適用于中國(guó)，正是由于中國(guó)廣告通路的復(fù)雜性，廣告投放不宜分散，而應(yīng)集中廣告預(yù)算，堅(jiān)持聚焦法則。而要塑造一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強(qiáng)勢(shì)媒體。以廣告塑造品牌，講求傳播勢(shì)能的運(yùn)用。居高聲自遠(yuǎn)，形成居高臨下的勢(shì)能可以為廣告的傳播形成更大的動(dòng)能推動(dòng)力。在中國(guó)眾多的電視媒體中，中央電視臺(tái)是惟一的全國(guó)性電視臺(tái)，對(duì)觀眾、對(duì)消費(fèi)者都具有重大的影響力，是其它媒體難以相媲美的。它不僅會(huì)影響人們的日常生活，也會(huì)影響人們的經(jīng)濟(jì)和政治生活；不僅會(huì)影響人們的心理活動(dòng)，也會(huì)影響人們的行為活動(dòng)。

曾聽(tīng)蒙牛老總牛根生說(shuō)起，某省有一個(gè)蒙牛的經(jīng)銷商，每天晚上都要看中央電視臺(tái)的招標(biāo)廣告，只要看到了蒙牛的廣告，他就可以踏踏實(shí)實(shí)睡覺(jué)了，因?yàn)樗烂膳５呢洸怀盍?。在中央臺(tái)高舉高打的媒介投放戰(zhàn)略，很大程度上節(jié)約了蒙牛追趕其它幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)間成本。也就是說(shuō)，蒙牛在選擇中央臺(tái)的時(shí)候，看重的不僅僅是對(duì)銷售量的提升，還看中了中央臺(tái)快捷的傳播速度，這為蒙牛節(jié)約了大量的時(shí)間成本。

借助中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)，蒙牛成功地利用廣告搶占了消費(fèi)者的心智資源。正是這種果敢的廣告意識(shí)，為蒙牛品牌的快速成長(zhǎng)提供了最初的原動(dòng)力。

借強(qiáng)勢(shì)媒體，蒙牛提升事件行銷影響力

——“蒙牛：中國(guó)航天員專用乳制品”的成功，不僅是事件行銷本身的成功，也是傳播的成功。”

借勢(shì)“神五”的企業(yè)很多，僅航天員專用產(chǎn)品就有6個(gè)，但今天能夠讓普通消費(fèi)者清晰記住的恐怕只有蒙牛。因?yàn)槊膳５某晒Ω谟谒鼈鞑サ膹?qiáng)度和跨度，在于它的媒介策略。

蒙牛沒(méi)有僅限于贊助，而是利用“神五”著陸的那一刻做了一次全方位的事件營(yíng)銷，利用廣告把蒙牛的“中國(guó)航天員專用牛奶”告訴了全國(guó)的消費(fèi)者。在媒介策略上，蒙牛采取了“重點(diǎn)加支撐”的以點(diǎn)帶面的方法：在中央電視臺(tái)密集投放廣告，讓所有看過(guò)直播節(jié)目的觀眾都記住了“中國(guó)航天員專用牛奶”這一概念，同時(shí)，采取全方位策略，配合以宣傳海報(bào)、戶外媒體、媒體新聞、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等多種途徑，幾乎在消費(fèi)者能接觸到的任何一種媒體上，蒙牛都在極短時(shí)間內(nèi)迅速讓消費(fèi)者接觸這一信息。那一刻，中國(guó)人事實(shí)上是把對(duì)神舟五號(hào)，對(duì)整個(gè)民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到了一起。這種廣告宣傳活動(dòng)的效果自然非比尋常。

蒙牛的成功告訴我們，品牌輻射力的強(qiáng)弱取決于品牌傳播力度的強(qiáng)弱。注意力經(jīng)濟(jì)揭示出一個(gè)道理：低成本擴(kuò)張與其說(shuō)是以資本為紐帶——搞資本擴(kuò)張，還不如說(shuō)是以品牌延伸為標(biāo)志——搞品牌擴(kuò)張。

事件行銷成功的關(guān)鍵在于借勢(shì)，形成傳播的勢(shì)能，要如水銀匯地般從高向低迅速傳播。就像阿基米德所說(shuō)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我將撬動(dòng)整個(gè)地球?！?/p>

在事件行銷中，中央電視臺(tái)成為眾多企業(yè)做廣告時(shí)的首選對(duì)象，就是因?yàn)椤熬痈呗曌赃h(yuǎn)”，中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)媒體領(lǐng)導(dǎo)地位，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)、品牌在事件行銷中的傳播勢(shì)能，使品牌依附于中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)媒體地位，獲取媒體背書(shū)，對(duì)品牌權(quán)威性和美譽(yù)度的培育往往是其它媒體無(wú)法取代的。在事件行銷中，站在中央電視臺(tái)這一強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)上，借助強(qiáng)勢(shì)傳播之力，會(huì)形成水銀瀉地般的傳播優(yōu)勢(shì)，放大品牌傳播效應(yīng)，從而最大程度地提升自己的品牌形象。

強(qiáng)勢(shì)出擊，轉(zhuǎn)化后發(fā)優(yōu)勢(shì)

體制決定命運(yùn)，100%自然人持股同時(shí)又吸納境外投資機(jī)構(gòu)入股的純民營(yíng)股份制治理機(jī)制，保證了蒙牛內(nèi)部機(jī)制的靈活，這不但表現(xiàn)在蒙牛對(duì)市場(chǎng)先機(jī)的及時(shí)把握上，也表現(xiàn)在蒙牛后來(lái)居上的跟隨策略上。

蒙牛起步的時(shí)候，一無(wú)工廠，二無(wú)品牌，三無(wú)市場(chǎng)，在這種情況下，蒙牛把900萬(wàn)元啟動(dòng)資金中的1/3用于廣告宣傳，1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫(xiě)“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，底下是“創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。大家都知道乳業(yè)老大哥是伊利，老二卻不知是誰(shuí)，蒙牛站出來(lái)說(shuō)是第二品牌，消費(fèi)者就認(rèn)同它是第二品牌，就這樣，蒙牛產(chǎn)品還沒(méi)賣，在消費(fèi)者心中就成了第二品牌，蒙牛成功地利用廣告搶占了消費(fèi)者的心智資源。正是這種果敢的廣告意識(shí)，蒙牛公司創(chuàng)業(yè)半年，銷售收入就達(dá)到了4400萬(wàn)元。

在如今的奶片市場(chǎng)，蒙牛已成為第一強(qiáng)勢(shì)品牌。許多消費(fèi)者都認(rèn)為奶片是蒙牛的原創(chuàng)，其實(shí)奶片并不是完全意義上的新產(chǎn)品。多年前許多乳業(yè)企業(yè)都生產(chǎn)過(guò)奶片，只不過(guò)在當(dāng)時(shí)沒(méi)有成為一種主要的乳制品被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。隨著人們生活節(jié)奏的加快和消費(fèi)者習(xí)慣的變化，越來(lái)越多的人開(kāi)始在日常生活吃各種營(yíng)養(yǎng)片，如鈣片，蛋白質(zhì)片等，因此奶片又重新得到了部分消費(fèi)者的青睞。當(dāng)蒙牛進(jìn)軍奶片時(shí)，并沒(méi)有多少市場(chǎng)先機(jī)可言。但蒙牛憑借敏銳的市場(chǎng)判斷力，認(rèn)為奶片是一種極具市場(chǎng)前途的產(chǎn)品，于是迅速整合資源，將鮮牛奶通過(guò)殺菌、濃縮、噴霧、干燥、配料、壓制、造粒、烘烤等一系列特殊工藝制成的一種新產(chǎn)品——蒙牛鮮奶干吃片。經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)質(zhì)量部門(mén)的檢驗(yàn)，“蒙?！迸契r奶干吃片的營(yíng)養(yǎng)含量為同類產(chǎn)品的最高水平。

有了好產(chǎn)品，還必須通過(guò)傳播搶占消費(fèi)者心智資源。采用系統(tǒng)思維方式，蒙牛又成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒“備戰(zhàn)奧運(yùn)生活訓(xùn)練專用產(chǎn)品”。“中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的秘密武器——配奶套餐”：除了提供日常訓(xùn)練所需的牛奶，還將提供訓(xùn)練中、比賽中均可隨時(shí)隨地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、增強(qiáng)耐力的奶片，以及清爽解渴的乳飲料、降溫消暑的冰淇淋——在全國(guó)人民為運(yùn)動(dòng)健兒“加油”的同時(shí)，蒙牛為運(yùn)動(dòng)健兒“加奶”！

在媒體策略上，《天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員》廣告片中：牛奶澆下來(lái)，在掌心集為奶片—蒙牛純牛奶—百米運(yùn)動(dòng)員沖刺、撞線—鮮奶干吃，想吃就吃。形象地把蒙牛鮮奶干吃的品質(zhì)訴求傳達(dá)給消費(fèi)者。再通過(guò)中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)傳播，蒙牛配奶套餐，整合產(chǎn)品族群推廣，以點(diǎn)帶面，以面推點(diǎn)。升華訴求點(diǎn)：增強(qiáng)體質(zhì)、開(kāi)發(fā)體能、保持體型，鮮明地樹(shù)立起蒙牛全面營(yíng)養(yǎng)專家的形象。蒙牛鮮奶干吃片成為蒙牛的又一強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，搶占了市場(chǎng)制高點(diǎn)。

以點(diǎn)帶面、以面推點(diǎn)、點(diǎn)線結(jié)合的傳播策略

與國(guó)內(nèi)一些“成名也忽，其敗也速”的企業(yè)不同，蒙牛不但打造出高知名度，更重視美譽(yù)度的塑造。在品牌塑造上，蒙牛并沒(méi)有盲目地投入廣告，而是采取以點(diǎn)帶面、以面推點(diǎn)、點(diǎn)線結(jié)合的傳播策略，形成了深具品牌內(nèi)涵的品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)力。從升華企業(yè)愿景“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”到塑造蒙牛企業(yè)公民形象，從香濃的草原牛奶到中國(guó)航天員專用牛奶，再到營(yíng)養(yǎng)專家形象——中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的秘密武器：配奶套餐，蒙牛不但塑造品牌形象，更將蒙牛的品牌認(rèn)同逐漸建立在消費(fèi)者的認(rèn)同和溝通上，最大程度地強(qiáng)化蒙牛品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。這一切都構(gòu)成了蒙牛品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

蒙?？偛门８?jīng)形象地比喻道：古人說(shuō)，酒香不怕巷子深，但當(dāng)巷子深到從內(nèi)蒙古一直延伸到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)可以幫助你迅速把貨鋪到天涯海角。產(chǎn)品銷量決定企業(yè)生存，品牌建設(shè)提供持續(xù)發(fā)展力。但是，在企業(yè)高速發(fā)展的今天，競(jìng)爭(zhēng)可能不允許你一步步慢慢建設(shè)。實(shí)現(xiàn)高速而穩(wěn)健的發(fā)展在一定程度上指的就是實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙線增長(zhǎng)。在蒙牛實(shí)現(xiàn)品牌和銷量雙線增長(zhǎng)的道路上，中央臺(tái)成為其強(qiáng)大的助推器。

2003年，蒙牛集團(tuán)通過(guò)與央視的協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)，遇有重大事件就精心策劃，圍繞蒙牛品牌核心價(jià)值，適時(shí)加大廣告投放力度：“非典”期間，蒙牛集團(tuán)加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號(hào)這一機(jī)會(huì)，進(jìn)行大規(guī)模的“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”的廣告活動(dòng)。

這種以點(diǎn)帶面、以面推點(diǎn)、點(diǎn)面結(jié)合的品牌傳播策略，成為蒙牛品牌塑造的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，具有更深更廣的空間延展性和時(shí)間跨度性，能夠更加系統(tǒng)而整合地利用各種營(yíng)銷手段，有機(jī)地配合和互補(bǔ)，保持事件行銷的長(zhǎng)期宣傳效應(yīng)。它節(jié)約了品牌塑造的資金與時(shí)間成本，積累了蒙牛的品牌價(jià)值，而這，是最有價(jià)值的。

2004年6月10日，蒙牛集團(tuán)在香港主板成功掛牌上市，共發(fā)行3.5億股。當(dāng)時(shí)香港主板市場(chǎng)低迷，蒙牛跑贏大市，激活了一度低迷的香港股市，國(guó)際認(rèn)購(gòu)反應(yīng)熱烈，在價(jià)格區(qū)間的最高端定價(jià)，即每股3.925元，募集資金近14億元人民幣，這標(biāo)志著蒙牛已突破獎(jiǎng)金瓶頸。如今蒙牛股價(jià)穩(wěn)步上漲，市值超過(guò)53億港元。蒙牛從一個(gè)成長(zhǎng)冠軍一躍成為中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)跑冠軍。

21世紀(jì)是“競(jìng)爭(zhēng)力”的世紀(jì)，也是傳播制勝的世紀(jì)。蒙牛的成功印證了“注意力經(jīng)濟(jì)”的魅力，蒙牛的成功更是品牌的成功。借助強(qiáng)勢(shì)媒體，把核心競(jìng)爭(zhēng)力外化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才是維系我們企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)治久安之道。中國(guó)企業(yè)仍有很多機(jī)會(huì)創(chuàng)造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，但這種機(jī)會(huì)時(shí)不我待。當(dāng)WTO的保護(hù)屏障全部失去，當(dāng)全球的強(qiáng)勢(shì)品牌在我國(guó)全面出擊時(shí)，再想塑造自身品牌，恐怕難上加難。

案例提供：蒙牛集團(tuán)

北京華盛時(shí)代廣告有限公司營(yíng)銷大案

中國(guó)特色營(yíng)銷：世界品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的必修課

2004年11月18日，經(jīng)過(guò)十多年的觀望和調(diào)研，寶潔終于發(fā)威：以3.85億元巨資成為2005年央視廣告標(biāo)王。寶潔在中國(guó)特色營(yíng)銷的道路上，愈來(lái)愈嘗到甜頭。

三星、索尼、大眾、通用、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等，在中國(guó)市場(chǎng)建功立業(yè)的國(guó)際巨頭越來(lái)越多。

同樣是國(guó)際品牌，由于水土不服，在中國(guó)市場(chǎng)慘敗的例子更讓人惋惜：阿爾卡特、湯姆遜、卡夫、帕瑪拉特、標(biāo)志……

中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境極其復(fù)雜多變，經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)、人文環(huán)境、地域特點(diǎn)、政治因素、文化因素等與國(guó)外截然不同。這也促使任何一個(gè)中國(guó)企業(yè)或國(guó)際企業(yè)，要想在中國(guó)市場(chǎng)中分得一杯羹，想有所作為，就必須深入了解中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境，必須在營(yíng)銷上入鄉(xiāng)隨俗。否則，必然栽跟頭，甚至血本無(wú)歸。

百事流行鞋和現(xiàn)代特寶龍的成功，正好印證了國(guó)際品牌在中國(guó)特色市場(chǎng)的制勝之道。

同樣擁有世界500強(qiáng)的實(shí)力背景，也同樣有中國(guó)品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)，百事和現(xiàn)代走上了中國(guó)市場(chǎng)之路。韓國(guó)現(xiàn)代品牌從機(jī)械制造延伸至打印耗材，百事品牌從食品飲料延伸至運(yùn)動(dòng)鞋服，前者定位的是高科技和新選擇，后者則體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)健康和年輕時(shí)尚。

具體策略執(zhí)行上，兩大品牌更有異曲同工之處，在同時(shí)強(qiáng)調(diào)國(guó)際化品牌的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)營(yíng)銷同樣采取的是中國(guó)本土化的操作方略。百事緊緊抓住中國(guó)史無(wú)前例的體育熱潮，空前繁榮的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)，采用“流行”的概念營(yíng)銷，“運(yùn)動(dòng)+休閑+時(shí)尚”的雜交定位，“國(guó)際品牌+大眾價(jià)位”的百事模式，在中國(guó)服飾領(lǐng)域開(kāi)辟了獨(dú)特的道路?，F(xiàn)代數(shù)碼在表面上牢不可破的中國(guó)打印耗材市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)巨頭們的軟肋，從揭露行業(yè)黑幕的新聞戰(zhàn)到倡導(dǎo)“后打印時(shí)代”的公關(guān)戰(zhàn)，從實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的促銷活動(dòng)到雜交渠道招商的網(wǎng)絡(luò)模式，極具中國(guó)特色的營(yíng)銷思路和手段，一舉突破壟斷品牌壁壘。

變，是惟一的不變，對(duì)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，這是最好的營(yíng)銷警言。中國(guó)特色營(yíng)銷必將成為國(guó)際品牌營(yíng)銷中國(guó)的必修課和生死關(guān)。

新產(chǎn)品營(yíng)銷之“百事模式”全解析

——2004百事流行鞋如何殺出重圍

百事品牌一直與可口可樂(lè)進(jìn)行著飲料業(yè)的王者之爭(zhēng)，但百事顯然不滿足于此，繼續(xù)其突破無(wú)限的挑戰(zhàn)精神，1998年秋，百事以“流行鞋”開(kāi)辟全新的市場(chǎng)空間，揮師運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)。百事此舉蓄謀已久，運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的巨大容量以及發(fā)展空間早就深深吸引了百事。特別是在中國(guó)，已經(jīng)掀起了歷史上從未有過(guò)的體育熱潮。僅在2004年，全球各種體育運(yùn)動(dòng)盛事輪番上演，包括歐洲杯、美洲杯、亞洲杯、奧運(yùn)會(huì)、F1中國(guó)站賽車等重大賽事都吸引了無(wú)數(shù)中國(guó)人的眼球和金錢(qián)，競(jìng)技運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目一起在中國(guó)受到熱烈追捧，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)越來(lái)越普及。

2004年，百事將流行鞋和休閑服飾整合為“百事運(yùn)動(dòng)”品牌，全新定位為“國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”品牌。其中百事流行鞋的突圍真可謂趕上了“好時(shí)候”（2002~2003可謂中國(guó)鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)期），然而，百事攜手21世紀(jì)福來(lái)共同度過(guò)了四個(gè)多月的策劃上市期后，百事流行鞋終于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，展露鋒芒。

行業(yè)背景：中國(guó)鞋業(yè)充斥瘋狂泡沫

說(shuō)起中國(guó)的鞋業(yè)，晉江鞋業(yè)絕對(duì)不容忽視。這是因?yàn)?，作為?guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋最大的生產(chǎn)基地，晉江鞋業(yè)在短短幾年當(dāng)中，誕生了不下十個(gè)全國(guó)知名品牌，其中包括一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”，四個(gè)“中國(guó)名牌”，品牌成長(zhǎng)速度著實(shí)驚人，例如三興體育用品公司所屬的內(nèi)銷品牌“XTEP特步”，自市場(chǎng)起步到獲得“中國(guó)名牌”稱號(hào)，僅用了一年多的時(shí)間。尤其為人津津樂(lè)道的是晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌在廣告表現(xiàn)的瘋狂比拼，不但分別聘請(qǐng)了華人娛樂(lè)圈的二十余位當(dāng)紅明星出任品牌代言人，而且在央視節(jié)目持續(xù)投放廣告（2001年晉江鞋業(yè)企業(yè)在央視廣告費(fèi)用投入近4億元），而且積極贊助國(guó)內(nèi)外重大體育賽事。特別是晉江軍團(tuán)在4·19晉江國(guó)際鞋博會(huì)、上海中國(guó)體博會(huì)精彩別致的高規(guī)格展示，給國(guó)內(nèi)外客商留下了深刻的印象。

今年是晉江鞋業(yè)造牌運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵一年，圈內(nèi)人更戲稱是“洗牌年”。所謂洗牌，是經(jīng)過(guò)了前一階段的市場(chǎng)爭(zhēng)奪后，三兩嬴家將在市場(chǎng)業(yè)績(jī)回報(bào)中獲得大豐收，企業(yè)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，而占大多數(shù)的失敗者會(huì)在投入與收益的失衡狀態(tài)下資本消耗殆盡，落下馬來(lái)，行業(yè)因此得以重新排序。

“愛(ài)拼才會(huì)贏”的閩南人血性在鞋業(yè)市場(chǎng)行為中發(fā)揮得淋漓盡致，也給了我們檢討其成敗得失的理由和機(jī)會(huì)。

定位也可以做加法：運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚+休閑=流行

在市場(chǎng)一線的實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：晉江鞋業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理們普遍認(rèn)可將運(yùn)動(dòng)鞋劃分為三類：專業(yè)運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。專業(yè)運(yùn)動(dòng)類的產(chǎn)品要求具備功能性，多用于賽場(chǎng)對(duì)抗，而運(yùn)動(dòng)員普遍認(rèn)同的比賽裝備基本上是NIKE、ADIDAS的系列產(chǎn)品，晉江品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面不具備競(jìng)爭(zhēng)力，所以各自將產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)放在其余兩類上來(lái)，并且將之應(yīng)用于品牌名稱的組成部分，如“特步時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”、“名樂(lè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”、“金蘋(píng)果休閑運(yùn)動(dòng)”，順便借此作為品牌之間建立區(qū)隔的手段和理由：“我們之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)槲沂亲鰰r(shí)尚類，而他是做休閑類的。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)是我們的定位?！?/p>

定位策略作為營(yíng)銷管理的立身根本，正是這樣被輕率而又理所當(dāng)然地執(zhí)行下去了，我們甚至無(wú)法找尋其定位計(jì)劃中的競(jìng)爭(zhēng)性（基于對(duì)手）、原創(chuàng)性（主張“第一”）、排他性（設(shè)置“壁壘”）。如果說(shuō)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)是偏于街頭的，酷、炫感的，而休閑運(yùn)動(dòng)更傾向于隨意舒適，那幺為什幺大家推出的商品同質(zhì)化程度如此之高？

其實(shí)，對(duì)于消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，有的放矢地與之相對(duì)接，才能繞過(guò)彎路走直線，以上三種定位的后兩種：時(shí)尚與休閑歸根結(jié)底是以“流行”為導(dǎo)向的，所以我們決定直接將“流行”定位為鞋的新品類。于是“百事流行鞋”的誕生，可謂一針見(jiàn)血，尤顯高明。

好馬配好鞍：一套最匹配的“百事模式”

有了“定位”，形成了“差異化”，在思想層面上大家是井水不犯河水了，事實(shí)上呢？為什幺營(yíng)銷經(jīng)理們定義目標(biāo)市場(chǎng)言必稱“新新人類”？為什幺產(chǎn)品研發(fā)上在抄襲國(guó)際品牌的新款之外還要仿制國(guó)內(nèi)別家品牌的暢銷款？為什幺廣宣計(jì)劃、商品組合、通路類型、專賣空間規(guī)劃方面竟然彼此雷同？

在苦苦應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力的狀況下，有兩個(gè)品牌還是顯得比較清醒自信的，一是安踏，一是喬丹。安踏憑借先行一步進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)和相對(duì)完整的執(zhí)行力，占據(jù)了全國(guó)銷量第一的地位，獲得行業(yè)惟一“中國(guó)馳名商標(biāo)”的榮譽(yù)，安踏的目標(biāo)鎖定為低端（大眾化）市場(chǎng)，支持這一定位的是密集分布的銷售點(diǎn)，品類豐富的產(chǎn)品，中低為主的價(jià)位，健康積極的傳播主題和年輕活躍的表現(xiàn)風(fēng)格。而喬丹在占足了品牌命名的先天優(yōu)勢(shì)外，傳播方面一直延續(xù)籃球主題，如與CBA的親密合作、贊助校園小籃板工程等，產(chǎn)品研發(fā)方面籃球鞋有相當(dāng)?shù)谋壤洼^強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，盡管沒(méi)有明確定位，但是也未盲目跟風(fēng)，傳播訊息一貫單純，所以市場(chǎng)還是容易理解成“專業(yè)籃球鞋制造商”，竟也以不變應(yīng)萬(wàn)變，在品牌混戰(zhàn)中脫穎而出。

所以，要想在硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)中殺出重圍，必須構(gòu)建一套屬于百事自己的最適合的模式，我們稱之為——百事模式。

在渠道建設(shè)設(shè)置時(shí)，我們注意到廣大運(yùn)動(dòng)鞋廠家都在拼命壓縮渠道，批發(fā)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向零售市場(chǎng)，下力氣開(kāi)發(fā)專賣店，進(jìn)入商場(chǎng)專柜，似乎已是當(dāng)下鞋類品牌“深耕的第一犁”。然而，我們認(rèn)為，百事在中國(guó)試水的初期還是必須健全經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而再發(fā)揮大品牌企業(yè)在全國(guó)的號(hào)召力，于是，我們迅速確定了“整頓代理，深耕終端”的主方向。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上下力氣編制了11個(gè)戰(zhàn)區(qū)，“直接掌控終端，更能體現(xiàn)專業(yè)度，實(shí)現(xiàn)專一度”。

營(yíng)銷店鋪是百事運(yùn)作的重點(diǎn)。國(guó)際品牌，必須國(guó)際化運(yùn)作，前提是國(guó)際品牌，落腳點(diǎn)就在門(mén)店。這是百事模式能否成功的關(guān)鍵。

“售點(diǎn)體驗(yàn)，專業(yè)服務(wù)”，決勝在終端，不是百事獨(dú)門(mén)暗器，但百事卻喊出了“不在于做，而在于是否做徹底”的口號(hào)，并推出了“型動(dòng)體驗(yàn)”的主題。

百事運(yùn)動(dòng)定位以及百事運(yùn)作模式，可以覆蓋全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)！特別是當(dāng)國(guó)際品牌+大眾價(jià)格，震撼力和沖擊力落在3、4級(jí)市場(chǎng)時(shí)，無(wú)異于地震！百事運(yùn)動(dòng)品牌“簡(jiǎn)直是含玉而生”，“惟一可以涵蓋1、2、3、4級(jí)市場(chǎng)，惟一可以銜接運(yùn)動(dòng)與休閑”。重磅出擊，在3、4級(jí)市場(chǎng)直指第一品牌，在1、2級(jí)市場(chǎng)“要讓Nike、Adidas感受到?jīng)_擊”。

于是，在1、2級(jí)市場(chǎng)百事似乎刻意回避與國(guó)內(nèi)品牌的“靠近”，而卻有意識(shí)地與Nike、Adidas等國(guó)際品牌并列出現(xiàn)。巔峰對(duì)決，型動(dòng)天下！

而在營(yíng)銷實(shí)施上，百事正在借鑒保健品的推廣思路，借助“百事新一代”的概念，百事緊緊盯牢學(xué)生市場(chǎng)這一巨大空隙，一步步精心打造“百事班、百事?！?，欲奪取該市場(chǎng)第一品牌寶座。與此同時(shí)，百事也盯上了潛力巨大的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，而之前該市場(chǎng)被李寧以近50%的份額所占據(jù)。

定位明確以后，媒體行動(dòng)迅速啟動(dòng)。第一次廣告也是賣流行的概念，啟用了香港演員李彩樺做形象代言人。后來(lái)，在選擇平面媒體上，選用《體壇周報(bào)》和《少男少女》兩個(gè)媒體，這兩個(gè)媒體的閱讀者包括大學(xué)生、中學(xué)生和其它愛(ài)好運(yùn)動(dòng)和流行文化的年輕人，恰恰是適合流行鞋定位的。當(dāng)時(shí)，大多鞋業(yè)品牌關(guān)于媒體投放的思路還是占領(lǐng)中央電視臺(tái)等制高點(diǎn)，以迅速擴(kuò)大知名度，造成轟動(dòng)效應(yīng)。而百事采取了比較穩(wěn)打穩(wěn)扎的策略，選擇了針對(duì)性很強(qiáng)的平面媒體作為投放的主要目標(biāo)，結(jié)果用較少的資金收到了比較理想的投放效果。

市場(chǎng)表現(xiàn)：挑戰(zhàn)行業(yè)增長(zhǎng)極限

好的戰(zhàn)略往往簡(jiǎn)單而直接，綜觀百事模式，其核心可以簡(jiǎn)單歸結(jié)為兩個(gè)公式：

百事模式＝國(guó)際品牌+大眾價(jià)格

百事定位＝時(shí)尚+休閑+運(yùn)動(dòng)

百事對(duì)此模式信心十足，提出年增長(zhǎng)100％的最低目標(biāo)，挑戰(zhàn)年度增長(zhǎng)300％的增長(zhǎng)極限！從理論上看，百事模式的確無(wú)懈可擊，但市場(chǎng)是以結(jié)果論成敗的，百事模式真能所向披靡嗎？

在確立了國(guó)際品牌、大眾價(jià)格的模式之后，從2003年底開(kāi)始，百事運(yùn)動(dòng)即在湖北、浙江進(jìn)行試運(yùn)作。

在試運(yùn)作期間，我們明確提醒百事，必須堅(jiān)持國(guó)際品牌，必須進(jìn)行國(guó)際化運(yùn)作！國(guó)際品牌、大眾價(jià)格，前提是國(guó)際品牌，如果門(mén)店不能體現(xiàn)出國(guó)際品牌的形象，百事的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就毫無(wú)根基，無(wú)從談起，這是百事模式能否成功的關(guān)鍵。一個(gè)角落里的小門(mén)店是不可能帶給消費(fèi)者國(guó)際品牌的體驗(yàn)的，所以，百事堅(jiān)持門(mén)店必須開(kāi)在當(dāng)?shù)谹級(jí)商圈，面積不能小于60平米，必須按照公司提供的整體裝修方案進(jìn)行裝修，道具由公司統(tǒng)一提供，店內(nèi)陳列必須按照公司提供的陳列指引進(jìn)行，營(yíng)業(yè)員也必須經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)才能上崗。百事對(duì)這些細(xì)節(jié)的堅(jiān)持幾乎到了苛刻的地步。

實(shí)踐如何呢？

2003年5月，湖北咸寧29歲的劉前進(jìn)加盟了百事運(yùn)動(dòng)，按照百事的所有裝修和面積要求，投資15萬(wàn)元在縣城最繁華的淦河大街上開(kāi)辦了一個(gè)60平方米的專賣店，店租4.5萬(wàn)元/年，嚴(yán)格按照百事的要求進(jìn)行了貨品陳列和店員培訓(xùn)。令他自己也沒(méi)有想到的是，前3個(gè)月的銷售就突破了25萬(wàn)元，僅5個(gè)月就收回了全部的投資。2004年3月，劉前進(jìn)信心十足地在湖北沙市又開(kāi)了一間70平方米的百事運(yùn)動(dòng)專賣店，生意同樣火爆。

在這種成功模式的感召下，至2004年7月，百事運(yùn)動(dòng)專賣店在湖北已增至25家，覆蓋了湖北的每一個(gè)地級(jí)市，月平均銷售額達(dá)5萬(wàn)元。

浙江寧波的陸先生是百事的經(jīng)銷商，2003年，他將自己在天一廣場(chǎng)投資的65平方米的百事運(yùn)動(dòng)專賣店完全按照百事標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了重新裝修和陳列，精心設(shè)計(jì)的門(mén)店裝修方案及陳列讓百事店鶴立雞群，脫穎而出，極大地吸引了消費(fèi)者的注意力，兩個(gè)月，銷售就增長(zhǎng)了250％，來(lái)考察門(mén)店并要求加盟的客戶絡(luò)繹不絕。至今，寧波已有百事專賣店5家，月平均銷售70萬(wàn)元，今年十月前計(jì)劃再開(kāi)4家100平方米的旗艦店。而目前整個(gè)浙江已有百事專賣店38家，且仍在不停地增加！

牛刀小試，已是鋒芒畢露！

百事信心大增，今年，百事運(yùn)動(dòng)推出“型動(dòng)天下”推廣主題，在全國(guó)各大媒體強(qiáng)勢(shì)出擊，一時(shí)間，百事模式成為商界最熱門(mén)的話題。百事沒(méi)有就此收手，9～10月將在全國(guó)各大城市展開(kāi)全國(guó)巡回營(yíng)銷懇談會(huì)，必將再次掀起百事風(fēng)暴！

專家點(diǎn)評(píng)：百事模式——國(guó)際品牌軟著陸范本

百事獨(dú)樹(shù)一幟的銷售主張和營(yíng)銷路線，不僅迅速打開(kāi)了銷路，也給了對(duì)手兩個(gè)當(dāng)頭痛擊！

第一擊：當(dāng)國(guó)際品牌遭遇大眾價(jià)格

在策劃公司老到的眼光中，目前的中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，雖然群雄逐鹿，但空檔仍不少。國(guó)內(nèi)品牌中李寧專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，正努力在中端市場(chǎng)確立自己的地位，以安踏為首的泉州運(yùn)動(dòng)鞋大多定位于中低端；國(guó)際品牌中耐克、阿迪達(dá)斯牢牢搶占了高端市場(chǎng)，銳步、彪馬等緊隨其后，在高端市場(chǎng)攻城略地。但中端市場(chǎng)的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌卻非常少，成氣候的并不多，市場(chǎng)出現(xiàn)一片空白！

經(jīng)過(guò)審時(shí)度勢(shì)，百事的第一擊是：將自己定位于大眾價(jià)格的中端市場(chǎng)。

當(dāng)國(guó)際品牌遭遇大眾價(jià)格，將會(huì)產(chǎn)生怎樣的爆發(fā)力？與國(guó)際一線品牌相比，百事品牌并不遜色，但大眾價(jià)格具有卓越的性價(jià)比；與國(guó)內(nèi)品牌相比，百事并沒(méi)有價(jià)格障礙，但同時(shí)具有無(wú)可比擬的國(guó)際品牌價(jià)值。這種定位讓百事運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)左右逢源，可謂全面適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，可將產(chǎn)品消費(fèi)群延伸至最廣闊。

第二擊：當(dāng)運(yùn)動(dòng)、休閑和時(shí)尚完美統(tǒng)一

在產(chǎn)品的定位上，百事沒(méi)有單純地定位于運(yùn)動(dòng)或者單純的休閑，正面直接進(jìn)攻運(yùn)動(dòng)或者休閑都是不明智的，耐克、李寧們?cè)谶\(yùn)動(dòng)領(lǐng)域多年苦心經(jīng)營(yíng)所積累的優(yōu)勢(shì)不是一朝一夕可以撼動(dòng)的，而班尼路、佐丹奴們也已經(jīng)牢牢建立了自己休閑品牌的地位。

百事的第二擊是：將百事運(yùn)動(dòng)定位為：運(yùn)動(dòng)+休閑+時(shí)尚。

換作別的任一品牌，這樣的定位注定是苦澀的，因?yàn)槟壳暗闹袊?guó)，還沒(méi)有哪一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的內(nèi)涵可以同時(shí)承載時(shí)尚和休閑兩種概念，最終的結(jié)果只能是不倫不類。

但百事豐富而巨大的品牌價(jià)值此刻得到了體現(xiàn)，經(jīng)過(guò)百年的品牌塑造和傳播，百事時(shí)尚、動(dòng)感、前衛(wèi)的形象已深入人心，而這些都是運(yùn)動(dòng)和休閑共有的元素，在百事運(yùn)動(dòng)，它們又一次得到了自然而然的結(jié)合。很多喜歡足球的年輕人，可能并沒(méi)有機(jī)會(huì)下場(chǎng)去踢一場(chǎng)足球賽，但可以擁有一雙很酷的時(shí)尚足球鞋。在這里，運(yùn)動(dòng)和休閑實(shí)現(xiàn)了天衣無(wú)縫的完美統(tǒng)一。

百事第二擊大膽而獨(dú)一無(wú)二！

案例提供：廣東百事高企業(yè)有限公司

北京21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)

現(xiàn)代特寶龍：一個(gè)世界品牌的中國(guó)特色實(shí)戰(zhàn)范本

背景篇

韓國(guó)企業(yè)的數(shù)碼雄心

1997年來(lái)勢(shì)洶洶的亞洲金融危機(jī)給韓國(guó)企業(yè)上了極其深刻的一課。大宇集團(tuán)飽嘗了盲目擴(kuò)張的苦果，后來(lái)徹底分崩離析。前不久現(xiàn)代汽車正式宣布與集團(tuán)脫鉤，往日的現(xiàn)代集團(tuán)已經(jīng)一分為三，難現(xiàn)昔日雄風(fēng)。隨著“現(xiàn)代”的分裂和“大宇”的沒(méi)落，韓國(guó)企業(yè)版圖的重編勢(shì)在必然。那幺，誰(shuí)來(lái)做韓國(guó)企業(yè)的領(lǐng)頭羊？

似乎在一夜之間，“三星”吸引了全球的注意力，儼然成為韓國(guó)企業(yè)的領(lǐng)頭羊?！叭恰睉{什幺？

據(jù)漢城證券公司日前對(duì)韓國(guó)20大企業(yè)進(jìn)行的財(cái)務(wù)狀況調(diào)查表明，三星集團(tuán)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)在所有私有企業(yè)中是最好的。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景來(lái)看，三星集團(tuán)在20世紀(jì)90年代后半期突飛猛進(jìn)的重要原因是樹(shù)立了“數(shù)碼經(jīng)營(yíng)”的理念，將經(jīng)營(yíng)的核心放在電子、金融和服務(wù)三個(gè)行業(yè)上。三星集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)都是附加價(jià)值高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮男袠I(yè)，因此其發(fā)展前景也被市場(chǎng)看好。

三星集團(tuán)快速崛起的重要背景是世界范圍內(nèi)“3C”融合浪潮的風(fēng)起云涌，3C整合產(chǎn)業(yè)正在代替“能源、電子、通訊”而成為未來(lái)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的核心領(lǐng)域，誰(shuí)能搶先一步占領(lǐng)先機(jī)，誰(shuí)就能掌握未來(lái)世界的發(fā)言權(quán)。韓國(guó)政府通過(guò)三星的成功，更加堅(jiān)定了對(duì)數(shù)碼產(chǎn)業(yè)巨大前景的信心，2002年4月，韓國(guó)總統(tǒng)金大中發(fā)表“數(shù)字韓國(guó)宣言”，正式出臺(tái)E-Korea（數(shù)字韓國(guó)）計(jì)劃，意圖為韓國(guó)企業(yè)集群注入新的興奮劑！

E-Korea（數(shù)字韓國(guó)）計(jì)劃讓現(xiàn)代、LG、SK等集團(tuán)企業(yè)重新看到了崛起的曙光和方向，紛紛響應(yīng)建立自己的數(shù)碼產(chǎn)業(yè)。2002年3月，現(xiàn)代集團(tuán)確定轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略——“現(xiàn)代數(shù)碼振興計(jì)劃”呼之欲出！這是一個(gè)順應(yīng)世界數(shù)碼融合大趨勢(shì)、發(fā)揮現(xiàn)代技術(shù)儲(chǔ)備力量、充分實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)有效增值、全面概括數(shù)碼實(shí)用主義和娛樂(lè)主義的數(shù)碼聯(lián)動(dòng)新主張，為圖謀未來(lái)10年所制定的龐大的數(shù)碼帝國(guó)計(jì)劃！

首戰(zhàn)敗北的現(xiàn)代數(shù)碼（中國(guó)）計(jì)劃

2002年8月，現(xiàn)代將其“數(shù)碼振興計(jì)劃”的第一支國(guó)際觸角伸向一水相隔的友好鄰邦——中國(guó)，并首先啟動(dòng)了現(xiàn)代數(shù)碼（中國(guó)）事業(yè)部（以下簡(jiǎn)稱現(xiàn)代數(shù)碼）的試運(yùn)營(yíng)。進(jìn)入中國(guó)之初，現(xiàn)代數(shù)碼就相繼推出電腦顯示器、網(wǎng)絡(luò)硬件、存儲(chǔ)芯片、MP3等所謂的“大IT”產(chǎn)品。

“大IT”產(chǎn)品無(wú)疑是一個(gè)投資大、流通大、控制難、競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化的行業(yè)，而且頭上有微軟、IBM、戴爾、蘋(píng)果等幾座大山壓頂。最要命的是行業(yè)利潤(rùn)最低已至1%的谷底，這就意味著就算現(xiàn)代這樣的大財(cái)團(tuán)介入“大IT”領(lǐng)域，也要面臨連續(xù)幾年的凈投資、無(wú)贏利狀態(tài)，并且從現(xiàn)代數(shù)碼產(chǎn)品目前在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)來(lái)看，其未來(lái)幾年的銷售前景也不容樂(lè)觀。

看來(lái)，在中國(guó)的數(shù)碼試運(yùn)營(yíng)并不如想象中來(lái)得激動(dòng)人心。與之相比較，同樣是2002年進(jìn)入中國(guó)的現(xiàn)代汽車卻在高歌猛進(jìn)，與現(xiàn)代數(shù)碼的境遇形成鮮明的對(duì)比。下一步該怎幺辦？現(xiàn)代數(shù)碼的高層人士開(kāi)始認(rèn)真觀察中國(guó)市場(chǎng)，并開(kāi)始與一些行業(yè)資深人士頻繁溝通。

不打不相識(shí)，一篇文章帶來(lái)“數(shù)碼姻緣”

作為職業(yè)的營(yíng)銷人，我們總是習(xí)慣于對(duì)各行業(yè)進(jìn)行深入的觀察，也總能發(fā)現(xiàn)一些隱性的商業(yè)危機(jī)或市場(chǎng)的全新動(dòng)向。關(guān)于現(xiàn)代數(shù)碼在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作，我們實(shí)在有太多的話要說(shuō)了，于是一篇洋洋灑灑數(shù)千字的《現(xiàn)代數(shù)碼“誤入”IT深水港》于2004年4月在某行業(yè)報(bào)刊上刊出。

沒(méi)想到的是，一篇普通的行業(yè)分析文章卻帶來(lái)了一場(chǎng)非常漂亮的國(guó)際合作。現(xiàn)代數(shù)碼事業(yè)部的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Jason后來(lái)對(duì)我們說(shuō)，初看到我們那篇批評(píng)文章時(shí)，第一個(gè)感覺(jué)像被人打了一記耳光！“沒(méi)想到一個(gè)國(guó)內(nèi)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有如此深層次的認(rèn)識(shí)、沒(méi)想到一個(gè)國(guó)內(nèi)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)有對(duì)跨國(guó)企業(yè)如此犀利的審視！”現(xiàn)代數(shù)碼的決策層通過(guò)對(duì)這篇文章的分析，終于意識(shí)到集團(tuán)的決策思路確實(shí)存在著嚴(yán)重的導(dǎo)向性問(wèn)題。

持續(xù)一個(gè)月的深入溝通后，2004年5月，現(xiàn)代做出了其在中國(guó)市場(chǎng)上的第一次營(yíng)銷換位思考，即確定了我們——一家地道的中國(guó)本土營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)——而非傳統(tǒng)意義上的國(guó)際4A公司為自己的營(yíng)銷外腦，讓營(yíng)銷咨詢界著實(shí)吃驚不??！正所謂“不打不相識(shí)”，合作就在這種非常信任的氛圍中拉開(kāi)了帷幕！

為什幺要丟“西瓜”撿“芝麻”？

21世紀(jì)福來(lái)現(xiàn)代數(shù)碼項(xiàng)目組接手這個(gè)項(xiàng)目以后，我們對(duì)整個(gè)IT行業(yè)來(lái)了一次“魔方”游戲，從整體到局部，拆開(kāi)了，揉碎了，再重新組合！看似復(fù)雜的成千上萬(wàn)種數(shù)碼產(chǎn)品世界被我們整合提煉成為了三大最具前景的領(lǐng)域：數(shù)碼存儲(chǔ)、數(shù)碼打印、數(shù)碼娛樂(lè)。這三大領(lǐng)域囊括了數(shù)碼領(lǐng)域?qū)?lái)最具潛力的發(fā)展方向，3C整合的浪潮帶來(lái)的是更大規(guī)模的數(shù)碼電器融合，最終將根據(jù)數(shù)據(jù)流通處理的不同階段來(lái)劃分產(chǎn)品類型。就如同數(shù)碼信息首先進(jìn)入的是存儲(chǔ)系統(tǒng)、接下來(lái)產(chǎn)生娛樂(lè)功效（今后的辦公、家庭都將走向娛樂(lè)一體化），最直接的數(shù)碼出口是打印系統(tǒng)。對(duì)數(shù)碼產(chǎn)業(yè)三大領(lǐng)域的創(chuàng)新劃分，讓我們?cè)凇皝y花漸欲迷人眼”的IT世界，找出了清晰的行業(yè)發(fā)展思路，理順了產(chǎn)品規(guī)劃的基礎(chǔ)。

最重要的是，我們發(fā)現(xiàn)了IT巨頭們新的戰(zhàn)略動(dòng)向：當(dāng)人們都以為IBM、DELL們會(huì)沿IT產(chǎn)業(yè)鏈條向高端基礎(chǔ)領(lǐng)域發(fā)展時(shí)，他們卻不約而同地選擇了“小IT”領(lǐng)域——打印耗材。

小小的打印耗材為什幺如此有吸引力？多年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)告訴我們這絕不是偶然的巧合！

經(jīng)過(guò)了一個(gè)月的多方深入調(diào)查，沒(méi)有人再懷疑打印耗材市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)！有業(yè)內(nèi)人士甚至將耗材列為軟件、整機(jī)、外設(shè)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)后IT產(chǎn)業(yè)的第六利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這種良好的市場(chǎng)前景帶來(lái)的令人滿意的市場(chǎng)回報(bào)，幾乎調(diào)動(dòng)了所有耗材廠商的智能，繼色帶市場(chǎng)大戰(zhàn)之后，新一輪的耗材大戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)了帷幕。

隨著我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，特別是噴墨、激光打印機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格迅速下滑所引起的“雪崩”效應(yīng)，催生了噴墨、激光打印機(jī)耗材市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展和耗材需求的急劇增長(zhǎng)。據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)打印耗材市場(chǎng)容量已突破了300億元大關(guān)，而今后打印耗材市場(chǎng)還將以每年30％的速度增長(zhǎng)！中國(guó)企業(yè)用戶和家庭用戶的幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，直接催化了這一龐大市場(chǎng)！

一個(gè)多月的日夜奮戰(zhàn)，我們向現(xiàn)代數(shù)碼提交了多達(dá)6萬(wàn)余字的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，強(qiáng)烈建議現(xiàn)代數(shù)碼應(yīng)該從“打印耗材”入手，因?yàn)橐环N強(qiáng)大的預(yù)感告訴我們，打印耗材背后有一座巨大的金山即將浮現(xiàn)，而傳統(tǒng)的“大IT”已經(jīng)日薄西山，不能作為新的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)！

我們的執(zhí)著、嚴(yán)謹(jǐn)和信心感動(dòng)了上帝。2004年6月初，現(xiàn)代正式宣布重組原有研發(fā)部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)和服務(wù)部門(mén)，以全新的全球數(shù)碼品牌“特寶龍”命名現(xiàn)代打印耗材，選擇以打印墨盒為第一個(gè)產(chǎn)品系列，重新進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)！

競(jìng)爭(zhēng)分析篇

在對(duì)市場(chǎng)的了解中，我們開(kāi)始竊喜這是一個(gè)多幺畸形又有機(jī)可乘的嬰兒市場(chǎng)?。‰y怪以IBM、DELL為首的巨人級(jí)企業(yè)要?dú)⑷脒@一市場(chǎng)。作為新生力量的現(xiàn)代，同樣要熟悉這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

墨盒市場(chǎng)呈現(xiàn)嚴(yán)重的兩極分化

我們認(rèn)為，目前墨盒市場(chǎng)上的品牌分為兩股陣營(yíng)：第一種力量是佳能、愛(ài)普生和HP三大原裝品牌，其典型市場(chǎng)表現(xiàn)我們稱之為“霸道”的力量；第二種力量，是數(shù)以百計(jì)的國(guó)內(nèi)兼容耗材，其最大表現(xiàn)特征是謂“軟弱”。

“通用耗材，夾縫里生存”在今年表現(xiàn)得更加明顯，EPSON等廠家不斷推出新品、新技術(shù)來(lái)改變游戲規(guī)則，幾大原裝品牌都在大力建設(shè)自己的終端直接用戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，推出多種優(yōu)惠方式來(lái)促使更多的消費(fèi)者使用原裝產(chǎn)品，力求給客戶提供全方位的打印解決方案！在這種情況下，通用廠家的路又該怎幺走？

原裝與通用長(zhǎng)期進(jìn)行著三大領(lǐng)域的較量！

戰(zhàn)役一：標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)

要不要搞頭墨分離，要不要反復(fù)灌裝，要不要智能芯片……就成為標(biāo)準(zhǔn)里最具爭(zhēng)議的內(nèi)容。墨盒的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)遲遲不能出臺(tái)，主要原因是：墨盒在業(yè)內(nèi)是個(gè)非常敏感的話題，涉及一些大廠商的利益，而且這些利益暫時(shí)無(wú)法平衡，就一直拖到現(xiàn)在。短期內(nèi)出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)很難。

戰(zhàn)役二：環(huán)保之爭(zhēng)

計(jì)算機(jī)行業(yè)的耗材污染問(wèn)題日益嚴(yán)重，成為社會(huì)各界的討論熱點(diǎn)。原裝墨盒廠家堅(jiān)持著“環(huán)?；厥漳芯褪窃旒佟钡目捶?。然而，事實(shí)卻是：目前全球90%的針打兼容耗材、20%的噴墨盒都在中國(guó)制造，中國(guó)有望成為環(huán)保型耗材的世界工廠。難道世界會(huì)允許中國(guó)制造假耗材在全球泛濫嗎？

戰(zhàn)役三：專利之爭(zhēng)

究竟每一次打印機(jī)升級(jí)帶來(lái)的幾百項(xiàng)專利設(shè)計(jì)是否都受國(guó)家專利法保護(hù)？大多數(shù)的升級(jí)帶來(lái)的僅僅是多達(dá)幾百項(xiàng)的外觀專利，而恰恰是這毫無(wú)技術(shù)含量的外觀專利像一道南天門(mén)將跟進(jìn)的兼容耗材擋在門(mén)外。在國(guó)家三令五申地廢除非技術(shù)專利保護(hù)法的同時(shí)，三大原裝品牌正在極力抗?fàn)帯?/p>

原裝品牌已形成堅(jiān)固聯(lián)盟

三大原裝品牌在對(duì)付通用耗材時(shí)，總是保持步調(diào)高度一致，出現(xiàn)了其它行業(yè)很少見(jiàn)的巨頭聯(lián)手的“銅墻鐵壁”效應(yīng)，為行業(yè)制造了難以逾越的天花板！三大原裝聯(lián)名狀告國(guó)內(nèi)某個(gè)著名的耗材企業(yè)被美國(guó)法庭判罰數(shù)千萬(wàn)美元之后，政策法律問(wèn)題一直困擾全世界的通用耗材企業(yè)。在專利保護(hù)、環(huán)保之爭(zhēng)、標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)中，三大原裝相映成趣，互借勢(shì)力，無(wú)論從媒體輿論、新聞炒作、消費(fèi)恐嚇等方面都緊密聯(lián)手，有視通用為異類，預(yù)將其一網(wǎng)打盡而后快之嫌。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)內(nèi)資企業(yè)無(wú)論從資金實(shí)力、抗打壓能力、風(fēng)險(xiǎn)化解能力、市場(chǎng)突圍技巧、營(yíng)銷運(yùn)作實(shí)力等各方面都面臨前所未有的尷尬，任何一點(diǎn)投入到市場(chǎng)中都像杯水車薪，國(guó)內(nèi)企業(yè)難以冒頭，就算國(guó)內(nèi)做得最大的品牌也只能擁有可憐巴巴的1%的市場(chǎng)份額。兩大陣營(yíng)的對(duì)抗中，原裝陣營(yíng)以絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)壓倒了軟弱的通用陣營(yíng)！

策略篇

知己知彼后，我們的策略一切以實(shí)戰(zhàn)為準(zhǔn)則。謀定而后動(dòng)，必須確?，F(xiàn)代數(shù)碼首先在策略上勝出一籌。作為首次在中國(guó)市場(chǎng)全面推廣的嶄新品牌，我們考慮更多的是如何借力打力，師出有名，而不是拼消耗、拼資源。

巧借東風(fēng)，打造第三種力量

對(duì)“現(xiàn)代”這樣的大品牌來(lái)說(shuō)，渠道也是必須重新整合的力量。為了在行業(yè)里形成巨大的產(chǎn)業(yè)動(dòng)向，讓業(yè)界的經(jīng)銷商看到一條巨鱷的上岸，必將帶來(lái)一場(chǎng)行業(yè)洗牌。我們決定巧妙地借勢(shì)IBM和戴爾的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)作用，聯(lián)合搞公關(guān)和新聞傳播，將我們這“新三強(qiáng)”提煉成行業(yè)的“第三種力量”，讓我方的聲勢(shì)壯大起來(lái)。

不僅借盟軍的勢(shì)，我們還要更好地借“敵軍”的勢(shì)！在把握了原裝墨盒與通用墨盒之間的根本矛盾之后，我們敲定巧妙利用兩大陣營(yíng)的“口水戰(zhàn)”，并引導(dǎo)其上升為“消費(fèi)者最終權(quán)益之爭(zhēng)”，在三大原裝和國(guó)內(nèi)的一流品牌之間開(kāi)始了大規(guī)模的軟文大戰(zhàn)，并確保爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去的結(jié)果是：耗材行業(yè)在公眾、經(jīng)銷商、媒體中的受關(guān)注程度迅速提高。如此高調(diào)宣傳后，耗材無(wú)疑會(huì)成為2004年IT界最惹火的行業(yè)！

完成占位：倡導(dǎo)后打印時(shí)代新標(biāo)準(zhǔn)

我們敏銳地發(fā)現(xiàn)，墨盒市場(chǎng)存在極不尋常的巨大假貨空間，這無(wú)疑是為第三種力量指明了進(jìn)攻方向。高達(dá)40%的假貨市場(chǎng)空間，簡(jiǎn)直就是給第三種力量預(yù)留的席位！原裝墨盒質(zhì)高、價(jià)高，而通用墨盒又價(jià)廉質(zhì)差，這無(wú)疑給各大公司的采購(gòu)主管提出了巨大難題，而原裝假貨正好解決了這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，所以也就在市場(chǎng)中占到了40%還要多。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的假貨率超過(guò)15%的時(shí)候，就充分說(shuō)明這是一個(gè)畸形市場(chǎng)，存在著產(chǎn)品與消費(fèi)需求不能對(duì)接的嚴(yán)重?cái)鄼n現(xiàn)象！現(xiàn)代特寶龍的市場(chǎng)定位就是要彌補(bǔ)這一斷檔，發(fā)揮第三種力量的中堅(jiān)作用！

我們賦予“現(xiàn)代特寶龍”一種“后打印時(shí)代”的精神：這是一個(gè)以打印耗材為中心的打印時(shí)代的開(kāi)始，人類將體驗(yàn)更多美好的打印樂(lè)趣！“墨盒質(zhì)量決定打印質(zhì)量，消費(fèi)者有自主選擇墨盒的權(quán)利，打印機(jī)不能再束縛墨盒的選擇”——這是一種解放打印自主權(quán)，提升打印質(zhì)量的以人為本的精神！

同時(shí)，我們與專家一道，為確立“后打印時(shí)代”設(shè)立了五大標(biāo)準(zhǔn)作為分水嶺，為規(guī)范行業(yè)起到了積極的作用。

一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)，巧妙撬動(dòng)市場(chǎng)

廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者，這是營(yíng)銷人心目中的永恒的黃金三角。只有讓消費(fèi)者喜歡，才能讓經(jīng)銷商喜歡；只有經(jīng)銷商喜歡，才能讓廠家喜歡！

我們?yōu)樽尙F(xiàn)代特寶龍首戰(zhàn)告捷，快速完成產(chǎn)品的第一次營(yíng)銷——招商，并且能迅速走火樣板市場(chǎng)，制訂了嚴(yán)密的“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”全盤(pán)市場(chǎng)啟動(dòng)方案。以一個(gè)中心：高科技的產(chǎn)品力為保障，以兩個(gè)基本點(diǎn)為支持：提供完美的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，留下豐厚的渠道利潤(rùn)政策吸引經(jīng)銷商！實(shí)踐證明：這三大問(wèn)題的解決為日后的招商和樣板成功奠定了基礎(chǔ)。

行動(dòng)篇

緊鑼密鼓的籌備后，“戰(zhàn)爭(zhēng)”在2004年7月上旬正式打響。一連串迅雷不及掩耳的傳播動(dòng)作和銷售動(dòng)作在全國(guó)全面展開(kāi)了。

新聞戰(zhàn)

7月上旬，《現(xiàn)代特寶龍，引領(lǐng)后打印時(shí)代！——現(xiàn)代特寶龍產(chǎn)品發(fā)布會(huì)》在北京召開(kāi)，我們策動(dòng)了100多家主流新聞?shì)浾摿α?，發(fā)起了對(duì)耗材行業(yè)和墨盒產(chǎn)品的熱點(diǎn)報(bào)道，無(wú)論是《原裝墨盒四成假冒耗材記者暗訪揭開(kāi)驚人黑幕》這樣的警示，《通用墨盒能否打破廠商壟斷堅(jiān)冰？》這樣的呼吁，還是《歐盟出臺(tái)新法規(guī)：打印機(jī)墨盒必須通用化》這樣的借力，一時(shí)間各種報(bào)道鋪天蓋地。包括新浪網(wǎng)、天極網(wǎng)、計(jì)算機(jī)世界在內(nèi)的各大權(quán)威專業(yè)媒體，均開(kāi)創(chuàng)大型專欄專題探討“原裝墨盒六宗罪”等有利于現(xiàn)代特寶龍推廣的話題。短短幾天里，行業(yè)沸騰了，經(jīng)銷商到處打聽(tīng)，這是誰(shuí)的大手筆？甚至猜測(cè)是不是政府“要準(zhǔn)備動(dòng)手了”？

“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”，這正是我們想要的效果。由于話題設(shè)計(jì)非常敏感，材料準(zhǔn)備嚴(yán)謹(jǐn)充實(shí)，品牌聲音十分鮮明，各大媒體十分配合，紛紛以熱誠(chéng)的公益報(bào)道予以支持，7天內(nèi)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，累計(jì)發(fā)稿、轉(zhuǎn)載500多篇次，現(xiàn)代數(shù)碼順利出山。

公關(guān)戰(zhàn)

新聞讓現(xiàn)代數(shù)碼短時(shí)間內(nèi)聲名鵲起，但我們還不滿足。要改變行業(yè)現(xiàn)狀，靠自發(fā)的力量時(shí)間太長(zhǎng)！我們?cè)揪陀杏?jì)劃舉行社會(huì)公關(guān)活動(dòng)，新聞戰(zhàn)的效果更讓我們加快行動(dòng)！7月中旬，我們?cè)诒本┡e行“現(xiàn)代特寶龍反霸王宣言：把消費(fèi)權(quán)力真正還給消費(fèi)者！”的大型公關(guān)活動(dòng)，聯(lián)手中消協(xié)相關(guān)部門(mén)，聯(lián)合汽車、房產(chǎn)等行業(yè)壟斷捆綁銷售現(xiàn)象嚴(yán)重的行業(yè)，直擊三大品牌壟斷、霸權(quán)軟肋！“揭開(kāi)行業(yè)黑幕，掃除霸王條款”！這一活動(dòng)成為2004年度最具社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)事件，借助新聞、行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，我們成功傳達(dá)了現(xiàn)代真正注重打印質(zhì)量的核心理念。

在區(qū)域市場(chǎng)上，還有一個(gè)公關(guān)活動(dòng)也為我們賺取了大量的掌聲和支持！那就是主題為“地產(chǎn)風(fēng)云，精彩打動(dòng)！”的“現(xiàn)代數(shù)碼打印杯中國(guó)地產(chǎn)廣告平面大賽”贊助活動(dòng)，通過(guò)這個(gè)活動(dòng)我們真正影響了打印界最有影響力的人——地產(chǎn)廣告圈，獲得“中國(guó)地產(chǎn)廣告100強(qiáng)推薦耗材”的美譽(yù)，樹(shù)立真正的高品質(zhì)打印耗材形象！

促銷戰(zhàn)

新產(chǎn)品上市敢不敢做促銷？我們認(rèn)為，現(xiàn)代應(yīng)該做，但此促銷絕非彼促銷，絕不能簡(jiǎn)單地做“買(mǎi)買(mǎi)送送”游戲，而是針對(duì)打通大宗購(gòu)買(mǎi)的行業(yè)客戶渠道，推行起著決定性作用的策略性促銷。

在北京、廣州、東北三省市場(chǎng)等樣板市場(chǎng)，我們推出取名為“95%的采購(gòu)經(jīng)理選錯(cuò)了墨盒”的全方位促銷，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)回扣、品質(zhì)保障、售后維修等方面吸引行業(yè)客戶，讓采購(gòu)經(jīng)理們不用再偷偷摸摸地買(mǎi)假貨了，同時(shí)也能獲得一定的利益保障，為將來(lái)建立直銷渠道提供了有利資源。三個(gè)月的實(shí)踐證明，我們真正抓住了這批對(duì)打印耗材具有購(gòu)買(mǎi)決策力的人，大量的回頭率、指名訂購(gòu)率足以證明現(xiàn)代數(shù)碼的促銷方法行之有銷。

服務(wù)戰(zhàn)

為什幺通用墨盒缺乏擁護(hù)者？還有一個(gè)重要原因是三大品牌設(shè)置的服務(wù)壁壘?！坝猛ㄓ媚?，我們將不再保證維修打印機(jī)”服務(wù)是三大原裝品牌實(shí)施捆綁壟斷、嚇唬消費(fèi)者的重要武器。

我們經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，打印機(jī)的維修率僅在5%左右，并且與是否使用原裝墨盒沒(méi)有直接關(guān)系，維修的技術(shù)成本和人力成本都非常低。我們和現(xiàn)代數(shù)碼高層商量，能否勇敢地接過(guò)這個(gè)責(zé)任，承諾維修因使用我們墨盒而產(chǎn)生的打印機(jī)問(wèn)題？因?yàn)槲覀冎腊l(fā)生率和維修成本都會(huì)控制在一定可承受的范圍內(nèi)。現(xiàn)代數(shù)碼高層對(duì)自己的產(chǎn)品非常有信心，很快同意了我們的意見(jiàn)，推出“數(shù)碼打印服務(wù)快車”這一專業(yè)服務(wù)品牌，并且負(fù)責(zé)任地承諾“現(xiàn)代數(shù)碼打印24小時(shí)維修服務(wù)”，及時(shí)、周到地為消費(fèi)者提供售后質(zhì)量服務(wù)，這一創(chuàng)舉為現(xiàn)代特寶龍贏得非常好的口碑。

渠道戰(zhàn)

我們知道，由于市場(chǎng)的特殊性，現(xiàn)代特寶龍的成功，必須擁有堅(jiān)實(shí)的渠道力量，所以針對(duì)這次