中國十大商務(wù)品牌教案

77/77中國十大商務(wù)品牌

目錄緣起 2諾基亞：品牌是銷售的平臺 3麥肯錫：品牌是每個人的責(zé)任 9IBM：品牌來自用戶體驗(yàn) 14寶馬：品牌確實(shí)是滿足顧客需求 18北大光華：品牌來自高品質(zhì) 22索尼：差異化帶來品牌成功 25勞力士：品牌戰(zhàn)略五要素 29甲骨文：品牌來自技術(shù)領(lǐng)先 31戴爾：客戶體驗(yàn)是品牌核心 35惠普：堅(jiān)持定位成就品牌 39

中國十大商務(wù)品牌諾基亞、麥肯錫、IBM等經(jīng)理人最崇尚的品牌，如何樣贏取了商務(wù)精英的心？JennyDing、RichardLi、LanLiu、CelineWei緣起經(jīng)理人是對品牌最有發(fā)言權(quán)的群體。作為個人，他們消費(fèi)著品牌;代表公司，他們消費(fèi)著品牌;作為經(jīng)理人，他們也在為自己的產(chǎn)品和服務(wù)塑造著品牌。同時，他們也在為品牌而困惑。在中國市場上擁擠著數(shù)以十億計(jì)的品牌，而能夠脫穎而出的只是其中的百萬分之一。在品牌擁有巨大價值差不多成為常識的今天，如何制造品牌價值卻仍然是個迷思。

在中國經(jīng)理人最經(jīng)常消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)中，他們最崇尚哪些品牌?這些最為經(jīng)理人崇尚的品牌，是如何在塑造品牌、治理品牌同時把品牌價值轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績的?對這兩個問題的回答，能夠關(guān)心中國經(jīng)理人認(rèn)識制造品牌價值需要做出的長期的細(xì)致的努力。

為了回答這兩個問題，《世界經(jīng)理人》雜志進(jìn)行了"中國十大商務(wù)品牌"的問卷調(diào)查（參見副欄：《調(diào)查方法及調(diào)查對象》），而且以調(diào)查結(jié)果作為唯一依據(jù)，依照品牌崇尚度、品牌領(lǐng)先度和品牌重要度，評出了"中國十大商務(wù)品牌"（如右表），并就這些品牌的治理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了專訪。

諾基亞：品牌是銷售的平臺關(guān)于諾基亞高級副總裁趙科林（ColinGiles）和諾基亞移動電話大中華區(qū)市場總監(jiān)陳學(xué)良來講，《世界經(jīng)理人》的調(diào)查結(jié)果在他們的意料之中。趙科林在2005年的年初談到這一點(diǎn)時尤其自信，因?yàn)?2004年是諾基亞歷史上在中國表現(xiàn)最好的一年"。2004年，諾基亞在中國實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，成功地把品牌價值轉(zhuǎn)化成為了銷售業(yè)績。

《世界經(jīng)理人》：在我們的調(diào)查中，當(dāng)要求被調(diào)查的經(jīng)理人選擇他們最崇尚的手機(jī)品牌時，47.5%選擇諾基亞，18.1%選擇三星，13.8%選擇摩托羅拉。我們關(guān)于諾基亞和第二、第三名之間的差距有些驚奇。你認(rèn)為是哪些因素使得諾基亞取得如此之高的品牌認(rèn)同?

趙科林：經(jīng)理人更在意品質(zhì)。他們更崇尚品牌。他們通常能夠負(fù)擔(dān)我們的"品牌溢價"。因此在這一特定人群中，我們有專門高的品牌認(rèn)同。實(shí)際上依照我們掌握的調(diào)查，在所有的人群和細(xì)分市場中，諾基亞差不多上最受喜愛的品牌。

《世界經(jīng)理人》：你們自己的調(diào)查是如何做的?

陳學(xué)良：是一個全年的跟蹤調(diào)查。我們每個月會拿到一個報(bào)表，一個季度的報(bào)表更詳細(xì)。上面有認(rèn)知度、第一提及率、購買欲望等專門多指標(biāo)。調(diào)查是用問卷的方式在街頭進(jìn)行，有第三方的調(diào)查公司來做。這讓我們能時刻了解自身的狀況。能夠把一個品牌比作一個人，他的健康程度是如何樣的，需要時刻關(guān)注。我們盡管在中國是第一的品牌，但在不同的地區(qū)我們領(lǐng)先的地位是如何樣的?能夠?qū)ｉT明確地講，不是每個地點(diǎn)我們的優(yōu)勢差不多上一樣的。有些地點(diǎn)我們過去的基礎(chǔ)不是打得那么好，還要加多點(diǎn)工夫。

《世界經(jīng)理人》：諾基亞的品牌認(rèn)同如何體現(xiàn)在銷售業(yè)績上?

趙科林：這是個特不行的問題，因?yàn)閹啄昵?，它并沒有體現(xiàn)在銷售業(yè)績上。我們尤其是輸給了中國本土的競爭者，他們在銷售上執(zhí)行得更好。到了去年我們才發(fā)覺我們有能力在銷售上執(zhí)行得更好，把品牌偏好轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。我講的執(zhí)行保括堅(jiān)實(shí)的分銷渠道、優(yōu)秀的零售治理、在高峰期（如春節(jié)、五一節(jié)和國慶節(jié)）的優(yōu)秀的促銷活動。

依照所有的市場調(diào)查，包括第三方進(jìn)行的市場調(diào)查，我們?nèi)ツ昝總€月差不多上市場第一名。因此特不清晰：品牌是我們銷售執(zhí)行的平臺。在全球范圍內(nèi)，品牌是我們成功的基石。我們有三大特性:產(chǎn)品、需求和供應(yīng)鏈、以及品牌。因此當(dāng)我們把當(dāng)?shù)氐匿N售執(zhí)行好以后，我們在中國取得成功一點(diǎn)也不驚奇。

《世界經(jīng)理人》：我們了解到諾基亞的手機(jī)細(xì)分為8大系列，其中不只一個系列以商務(wù)人士為目標(biāo)市場。

趙科林：商務(wù)人士是我們品牌最忠實(shí)的支持者。當(dāng)我們在約15年前推出手機(jī)的時候，買手機(jī)的差不多上差不多上商務(wù)人士。我們對這一人群相當(dāng)了解，他們是要求最高也是最有經(jīng)驗(yàn)的顧客。我們和這群顧客的關(guān)系相當(dāng)緊密。這也許是我們有不只一個細(xì)分市場針對他們的緣故，我想你要緊講的是個人通訊器系列、時尚先鋒系列和至尊經(jīng)典系列。所有這些類不都包括商務(wù)人士，商務(wù)人士也可能出現(xiàn)在不的系列中，因?yàn)槲覀冋M(jìn)入一人不只一部手機(jī)的時代。最近我們略微改變了一下細(xì)分市場，開始關(guān)注一些新類不產(chǎn)品，比如多媒體產(chǎn)品、企業(yè)產(chǎn)品，這兩者都包括商務(wù)用戶。

《世界經(jīng)理人》：大概直到不久前，諾基亞都把品質(zhì)放在設(shè)計(jì)之上。你認(rèn)為打造手機(jī)品牌最重要的因素是什么?

趙科林：假如回憶歷史，諾基亞的品牌代表三個方面：品質(zhì)、設(shè)計(jì)和用戶界面，我們有最簡單易用的用戶界面。請問如此做的理由是什么?在操作上如何治理?從一定程度上，我仍然認(rèn)為我們在這三方面是老大。誠然，在去年第四季度往常，我們的產(chǎn)品缺少一些尤其為中國消費(fèi)者喜愛的設(shè)計(jì)要素，特不是我們沒有中國消費(fèi)者喜愛的折疊手機(jī)。在諾基亞全球的層次上，我們意識到了必須改進(jìn)。我們必須推出新產(chǎn)品。我們必須改進(jìn)設(shè)計(jì)和款式。

我不認(rèn)為諾基亞把品質(zhì)放在設(shè)計(jì)之上，這兩者同樣重要。我想公司差不多表示過在設(shè)計(jì)上我們曾經(jīng)落后少許。但從去年第四季度以來，我們推出了一系列新產(chǎn)品，幾乎毫無例外地聚焦在設(shè)計(jì)上，款式特不迷人，在中國銷售特不行。今年還會推出更多的創(chuàng)新的更注重設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。我認(rèn)為設(shè)計(jì)那個問題差不多解決了。

《世界經(jīng)理人》：那么，諾基亞仍然注重品質(zhì)、設(shè)計(jì)和用戶界面這三個方面?

趙科林：是的。假如從產(chǎn)品方面而非情感方面來看諾基亞，這三方面確實(shí)是我們的品牌特性。

《世界經(jīng)理人》：我們剛要問到情感方面的問題。諾基亞的全球品牌負(fù)責(zé)人TapioHedman曾經(jīng)講"一些年輕人可能發(fā)覺Nokia太大眾化、太中庸了"。你們希望消費(fèi)者，尤其是商務(wù)人群，提到諾基亞時會想到什么形象呢?

趙科林：過去幾年我們拓寬了產(chǎn)品線，發(fā)覺我們要把品牌與不同的細(xì)分人群溝通。這是個挑戰(zhàn)，尤其是你要對其中一個群體溝通具體信息的時候。我們正在努力。年輕人群體是我們努力的一個重要對象。

我們一直是人性化（human）的公司，和消費(fèi)者靠得最近的公司。你想，手機(jī)怎么講是一天里你要在手上拿專門久的東西，你還要貼在你的臉上。因此，讓你覺得與之有個人聯(lián)系大有益處。我相信我們也是創(chuàng)新（innovative）的公司。我們想做到有味（fun），在我們的品牌中發(fā)覺有味的要素。然后，我們包容了手機(jī)應(yīng)該有的關(guān)鍵要素，比如便捷（convenience）、自由（freedom）。

你明白，我們有一些經(jīng)年使用的廣告語，ConnectingPeople是其中之一，總結(jié)了我們的業(yè)務(wù)是把人們聯(lián)結(jié)到一起。HumanTechnology也是其中之一，其中文翻譯（"科技以人為本"）比英語要好得多。我們的產(chǎn)品來自"人"的方面比來自"科技"的方面更多。我們情愿把我們看作是設(shè)計(jì)產(chǎn)品時腦子里想著消費(fèi)者的公司。

從商務(wù)消費(fèi)者的角度看，他們想要的是一家可信賴的（credible）、可依靠的（reliable）公司。這也許使得品質(zhì)因素成為他們喜愛我們品牌的緣故之一。他們想要有成功歷史的產(chǎn)品，而且歷經(jīng)多年證明自己能夠信賴。我相信這確實(shí)是我們和商務(wù)用戶之間的聯(lián)系。

《世界經(jīng)理人》：在品牌治理中，諾基亞做得最好的情況有哪些?做得還不夠好的情況有哪些?

趙科林：尤其在中國，品牌治理相當(dāng)復(fù)雜。在品牌營銷中有太多的要素，與消費(fèi)者有太多的接觸點(diǎn)（touchpoint）。就廣告來講，有電視廣告、雜志廣告、報(bào)紙廣告，還有電臺。你走進(jìn)商店，會遇到銷售人員并與他們溝通。我們廣泛地使用所有這些要素，而且在絕大多數(shù)方面我們做得不錯。在中國我們有專門好的傳統(tǒng)，因此我們和消費(fèi)者有專門強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，不管他們是買了我們的產(chǎn)品依舊看了我們的電視廣告。我特不情愿舉的一個例子是去年春節(jié)的電視廣告，特不感人。在廣告中展示了我們的許多產(chǎn)品，然而重點(diǎn)是ConnectingPeople。我認(rèn)為春節(jié)和諾基亞產(chǎn)品有共同之處，確實(shí)是ConnectingPeople。我想我們在這些情況上做得專門好。

我提到過我們在過去在把品牌偏好變?yōu)殇N售業(yè)績上的努力，現(xiàn)在差不多大有改觀了。我們打算更上一層樓，確實(shí)是提供高質(zhì)量的服務(wù)，讓顧客在銷售點(diǎn)能夠享受到他們在我們的品牌中所享受到的品牌期望。

《世界經(jīng)理人》：在中國的品牌治理跟在世界其他地點(diǎn)有什么不一樣的嗎?

趙科林：我剛才提到了"科技以人為本"，這是我們要緊為亞洲地區(qū)進(jìn)展的廣告語，在中國特不有效。這是我們調(diào)整的一個方面：為亞洲市場改變我們對品牌的定位，取得了特不行的認(rèn)同。也許我的一些歐洲同事不同意這一點(diǎn)，然而我認(rèn)為"科技以人為本"專門好地概括了我們的品牌。

在中國，最大的挑戰(zhàn)是它太大了，有太多不同層次的都市和人群。最大的挑戰(zhàn)是如何制造一個品牌或者一條訊息來溝通如此眾多的不同人群。最近我們改變了一下方法，在中國不同的地區(qū)傳遞不同的訊息。

在一線都市，包括北京、上海、廣州，也許還有深圳，以及一些二線都市，我們推廣比較高端的產(chǎn)品，使用更加高端的營銷打算，聚焦在品牌個性而非產(chǎn)品本身上。我們能夠使用來自海外的營銷打算，包括直接使用來自歐洲或亞太其他地區(qū)的營銷材料。關(guān)于三、四線都市，我們推廣一些差不多的不太貴的產(chǎn)品，營銷更加本土化和聚焦在產(chǎn)品上，更多地介紹功能和優(yōu)惠。這是在中國的特不之處，我們在世界其他地點(diǎn)都不這么做。

陳學(xué)良：我相信你們的經(jīng)理人的讀者更多在一線和二線都市。在這些地點(diǎn)我們的品牌力量是蠻強(qiáng)的。而且在這些都市我們更多地強(qiáng)調(diào)高端的手機(jī)。經(jīng)理人上網(wǎng)的頻率高，對外界信息的敏感度強(qiáng)。因此在上市前幾個月這些產(chǎn)品的公布都差不多出來，這些消費(fèi)者明白這些產(chǎn)品立即上市的消息比一般消費(fèi)者更早。在大都市我們報(bào)紙、雜志、戶外廣告都比較全面。在A級寫字樓的電梯屏幕我們也會投放，我們是最早的幾家使用這種媒體的公司之一。最早是在我們上6280的時候，當(dāng)時認(rèn)為像這種產(chǎn)品針對白領(lǐng)會更加有效，結(jié)果廣告效果專門好。

《世界經(jīng)理人》：諾基亞最近在品牌治理上有什么大變化嗎?

趙科林：最大和最興奮人心的變化是我們聘用了KeithPardy在全球范圍內(nèi)來主管我們的品牌，之前他在可口可樂公司做品牌治理的工作。我期望他能輸入可口可樂如此在品牌治理上相當(dāng)成功的公司的知識和經(jīng)驗(yàn)，關(guān)心我們解決如下的問題：如何用一個品牌來接觸眾多的細(xì)分目標(biāo)市場?如何保持品牌中創(chuàng)新、有味和人性的要素?

我們不能低估品牌的力量。品牌是銷售和營銷的組合中的重要部分，是業(yè)務(wù)的差不多要素，能夠在好年頭和壞年頭推動業(yè)務(wù)前進(jìn)。今年我們進(jìn)入了好年頭，品牌將是我們成功的關(guān)鍵要素之一。

《世界經(jīng)理人》：你希望消費(fèi)者如何區(qū)分諾基亞和競爭者?

趙科林：我們是制造創(chuàng)新的高品質(zhì)產(chǎn)品的、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的公司。

《世界經(jīng)理人》：當(dāng)消費(fèi)者拿諾基亞手機(jī)和其他手機(jī)比較的時候，你希望他們講諾基亞手機(jī)的款式更美，技術(shù)更創(chuàng)新，依舊品質(zhì)更好?

趙科林：對諾基亞的期望是我們做到上面講的一切。消費(fèi)者對諾基亞有比對其他品牌更高的期望值。我們組織的大小和規(guī)模使得我們能夠做到所有這些。我們不需要只是專注于某一個方面。這確實(shí)是諾基亞作為擁有超過30%的全球市場份額的市場領(lǐng)導(dǎo)者的好處。

麥肯錫：品牌是每個人的責(zé)任治理咨詢行業(yè)在中國快速進(jìn)展，不僅國際巨頭紛紛進(jìn)入中國，而且本土咨詢公司如雨后春筍一樣快速生殖。然而調(diào)查結(jié)果告訴我們，盡管本土輿論一度對麥肯錫公司在中國操作的案例（如實(shí)達(dá)電腦、中國聯(lián)通等）的實(shí)施效果質(zhì)疑紛紛，麥肯錫仍然當(dāng)仁不讓地坐在頭號交椅，而且把第二名遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。除了麥肯錫，所有咨詢公司的品牌崇尚度都在"無所謂/無法選擇"之下，沒有能夠突破咨詢業(yè)眾多良莠不齊的品牌的重圍。同時，我們遺憾地看到，只有極少的本土咨詢公司擁有了一定的品牌認(rèn)知。

麥肯錫什么緣故能做到唯我獨(dú)尊?麥肯錫公司大中華地區(qū)董事長兼總裁歐高敦透露講，在麥肯錫，沒有人專門負(fù)責(zé)品牌治理，品牌治理是每個人的責(zé)任。

《世界經(jīng)理人》：麥肯錫最初進(jìn)入中國市場時，如何獲得本地客戶的認(rèn)可?

歐高敦：麥肯錫作為一家全球性的公司，在進(jìn)入每一個新市場時，都曾經(jīng)歷過在本地建立認(rèn)知度的挑戰(zhàn)，在中國也同樣如此。為了讓人們了解什么是麥肯錫，我們走過了一段專門長的路。首先，需要主動走出去訪問客戶，讓那些本土企業(yè)的高層治理者了解麥肯錫的工作和我們能夠提供的價值;然后，利用各種出版物來交流，盡可能地集中表達(dá)麥肯錫各方面的觀點(diǎn)，比如《麥肯錫高層治理論叢》、顧問們出版的治理著作、以及在媒體上發(fā)表的文章等等。此外的關(guān)鍵還包括在與客戶的交流中必須特不善于傾聽，增加對本地情況的了解、熟悉，以針對特定的本地客戶研究特定的解決方案。通過一系列的努力，中國市場開始逐漸對麥肯錫有了認(rèn)識，也許他們還不清晰我們究竟如何做事，然而他們的確明白了我們正在做些什么。

我記得麥肯錫在中國的第一個客戶，是一家跨國企業(yè)，因?yàn)樗?jīng)在其他國家與麥肯錫有過合作，因此選擇了我們。然后，我們開始與它的在華合資公司合作。那個過程中，一些中國企業(yè)家就有機(jī)會近距離了解麥肯錫的咨詢產(chǎn)生的效果和阻礙?，F(xiàn)在我們的客戶結(jié)構(gòu)中，只有1/3是跨國公司，2/3差不多上中國的本土企業(yè)了。

《世界經(jīng)理人》：當(dāng)你們和本地客戶溝通時，如何向他們表述麥肯錫的品牌價值和品牌文化?

歐高敦：盡管麥肯錫是上個世紀(jì)二十年代在美國注冊成立的，但現(xiàn)在它最顯著的定位是"全球一體化"。我們的思維方式，以及我們?yōu)榭蛻舴?wù)的方式差不多上全球一體化的。在中國開展業(yè)務(wù)，確實(shí)是要把國際化的經(jīng)驗(yàn)帶到中國來，關(guān)心本地企業(yè)變革業(yè)務(wù)同時提升業(yè)績水平。

對我們的客戶來講，麥肯錫既意味著全球化，也意味著本土化。也確實(shí)是講，我們既理解本地情況，也擁有全球化的經(jīng)驗(yàn)，我們會靈活地依照不同企業(yè)，采納不同方式，達(dá)到不同的阻礙。我們希望客戶心目中的麥肯錫意味著合作伙伴關(guān)系、長期阻礙、信任以及承諾。

《世界經(jīng)理人》：品牌還沒有專門強(qiáng)的知名度和阻礙力時，麥肯錫和中國客戶溝通最大的挑戰(zhàn)是什么?

歐高敦：最大的挑戰(zhàn)是彼此之間如何建立信任度。也確實(shí)是講，如何讓客戶信任某個項(xiàng)目能夠在我們所承諾的時刻內(nèi)產(chǎn)生最有效的阻礙。你明白，麥肯錫的咨詢服務(wù)收費(fèi)是專門高的，因此要講服客戶付出如此一大筆投資，前提是我們要承諾專門快就見到成效。因此，我們在開始時期通常會通過一個專門小的部分來突破，短期內(nèi)獲得一些顯著可見的阻礙，如此有助于提升客戶的信任度，然后接著下一步的合作。

《世界經(jīng)理人》：麥肯錫有自己專門的品牌或市場負(fù)責(zé)人嗎?

歐高敦：作為一家專業(yè)的咨詢公司，麥肯錫的品牌治理是特不關(guān)鍵的一項(xiàng)工作，然而和許多公司不同，我們并沒有專門的"ChiefMarketingOfficer"職位或者所謂的市場部門。公司的各位董事、合伙人以及治理層都擔(dān)負(fù)有如此的職責(zé)，因此作為大中華地區(qū)的總裁，品牌治理顯然也是我的終極責(zé)任。事實(shí)上，在麥肯錫，品牌形象的建立和維護(hù)是需要每個人去付出的。

《世界經(jīng)理人》：你們都會利用哪些渠道來宣傳品牌呢?

歐高敦：最經(jīng)常的做法是一對一的面談。麥肯錫在中國所服務(wù)的差不多上一些領(lǐng)先企業(yè)，我們的顧問會主動到公司里，去和領(lǐng)導(dǎo)層面對面地交談，解釋麥肯錫如何為客戶服務(wù)同時產(chǎn)生阻礙。如此不但加深他們對麥肯錫顧問們的理解，同時也加深了對麥肯錫品牌的理解。

因此我們也需要在商業(yè)社會中制造更為廣泛的宣傳，讓更多的人了解麥肯錫的理念和麥肯錫代表的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。過去的10年間，我們不斷地通過媒體，通過出版物來談?wù)摲N種治理話題，比如如何運(yùn)作一家企業(yè)、如何治理職員的業(yè)績表現(xiàn)、如何提高銷售量、各個行業(yè)的戰(zhàn)略等等。目前據(jù)我所知，《麥肯錫高層治理論叢》的讀者差不多達(dá)到一萬人，讀者要緊是各行業(yè)、各公司的高層治理者。而且網(wǎng)上版本還有更多的讀者，這也擴(kuò)大了品牌的阻礙。

另一個特不重要的渠道確實(shí)是公開演講。在公開場合帶來了交流機(jī)會，能夠和聽眾互動討論麥肯錫在業(yè)界的各種理念。我們希望麥肯錫被了解是因?yàn)樗膬?nèi)涵，是因?yàn)樗軌驗(yàn)槠髽I(yè)帶來的阻礙。演講還能夠把麥肯錫的顧問們介紹給更多的人，我們在中國有特不優(yōu)秀的合伙人，通過演講他們在業(yè)界更加知名。麥肯錫從事的是一項(xiàng)"人"的生意，人是最重要的，因此顧問的個運(yùn)氣牌建立對麥肯錫的品牌提升也專門重要。

《世界經(jīng)理人》：每年你要參加多少公開演講這類的活動?

歐高敦：我個人來講，大約六個星期一次。然而你明白，我的許多同事也同時活躍在各種論壇和研討會上，因此總的來講依舊比較頻繁的。

《世界經(jīng)理人》：在與客戶打交道的過程中，麥肯錫的顧問能夠講差不多上品牌的代言人。你們?nèi)绾卧趦?nèi)部職員中建立共同的品牌意識?

歐高敦：麥肯錫人來自世界各地，是多元化的組合，我們并不想把所有的職員標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)樗麄兊谋尘?、知識結(jié)構(gòu)各不相同。然而他們的確又都有一種"McKinseyway"，當(dāng)他們開始工作時，不人會認(rèn)出這是麥肯錫人。那是指和客戶溝通的方式，學(xué)習(xí)的方式以及解決問題的方式等等。這些差不多上麥肯錫教給職員的工具，他們在使用這些工具的過程中，慢慢會形成一種共同的特質(zhì)，并融入個人的個性之中。

建立這種共同的品牌意識，最重要的是讓職員和資深的同事一起工作，通過言傳身教了解麥肯錫的價值觀和工作原則：麥肯錫人如何工作，我們什么緣故要如此工作。同時我們安排了專門多全球性的培訓(xùn)項(xiàng)目，來自二三十個國家的職員聚攏在一起，分享各自的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，也共同培養(yǎng)對麥肯錫品牌的認(rèn)同感。

除了這些，我們也會制造正式的場合來強(qiáng)調(diào)品牌價值。比如，每年麥肯錫都有一個"Value,sDay"。這一天，大伙兒不用訪問客戶，而是在一起討論價值觀和文化，提出一些案例分析，比如碰到專門的場合，如何以適當(dāng)?shù)男袨榉绞饺ンw現(xiàn)麥肯錫的品牌價值等等。在我們看來，麥肯錫的價值觀、文化和品牌三者結(jié)合成了一個整體。

《世界經(jīng)理人》：有人認(rèn)為，相比于西方企業(yè)，中國企業(yè)在選擇咨詢公司時，受品牌因素的阻礙更明顯。您是否同意?

歐高敦：并不是如此，我覺得中國的客戶實(shí)際上比想象中成熟得多。他們總是希望能夠更深入地了解我們。品牌擁有專門高知名度的好處是，為我們制造了一個機(jī)會，更容易和本地領(lǐng)先客戶建立接觸。但到了具體的項(xiàng)目商討中，依舊需要有合適的人、正確的方法去提供有效的服務(wù)。

因此，要從兩個不同的時期去看品牌的阻礙。第一時期建立關(guān)系的時候，品牌知名度是專門重要的;然而進(jìn)入第二時期，提供服務(wù)的質(zhì)量就更為關(guān)鍵，這也是在品牌背后支撐的真正內(nèi)容。

《世界經(jīng)理人》：由于某些緣故，麥肯錫和中國客戶之間也曾經(jīng)歷過一些有爭議的項(xiàng)目合作，你是否擔(dān)心這會阻礙麥肯錫的品牌美譽(yù)度，如何把這種可能的阻礙降到最低？

歐高敦：每一次項(xiàng)目、每一個客戶麥肯錫都專門重視，因?yàn)槊看魏献鲗ζ放泼雷u(yù)度都會產(chǎn)生阻礙。必須看到，合作獲得成功特不重要的前提是，我們和客戶的高管層都相信在預(yù)期的時刻框架內(nèi)會產(chǎn)生預(yù)期的效果。一旦認(rèn)準(zhǔn)了有利于客戶的最優(yōu)方法，我們就可不能妥協(xié)。

在與客戶達(dá)成一致的過程中，不可幸免會有困難的對話，因?yàn)辂溈襄a的建議中經(jīng)常包含著"變革"，有時是會讓一些經(jīng)理人并不情愿同意的重大變革。因此，依照以往的經(jīng)驗(yàn)，闡述"什么緣故需要變化"，讓治理層真正同意我們的結(jié)論，越來越成為項(xiàng)目溝通的重要部分。

當(dāng)我們不斷通過項(xiàng)目執(zhí)行在中國市場建立起了美譽(yù)度，我們也學(xué)會了在和新的客戶開始合作之前，投入更多的時刻來對項(xiàng)目范圍和預(yù)期效果進(jìn)行研究，確保彼此達(dá)成充分的共識。目前，我們的工作更多的是和曾經(jīng)合作過的老客戶一起，形成不斷加固的品牌"良性循環(huán)"。實(shí)踐證明，增進(jìn)溝通能夠提高彼此的信任和尊重，我們的聲譽(yù)也正來自于此。

IBM：品牌來自用戶體驗(yàn)在中國，IBM的筆記本電腦ThinkPad一般仍然被稱為IBM筆記本電腦，盡管Think差不多是一個單獨(dú)的品牌。據(jù)講，在1992年ThinkPad770推出之初，在一次命名會上，當(dāng)時的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人隨手把一個封皮上印有"Think"那個詞的小本子扔到桌上，現(xiàn)在所有人的目光都隨著那個小小的黑色便箋本在空中劃過，ThinkPad也便由此誕生了。ThinkPad起步并不順利，據(jù)講IBM的高層經(jīng)理人并不喜愛那個名字，也并不確信其黑色的外觀能受到歡迎;ThinkPad的以后也并不明確，假如確實(shí)并入聯(lián)想，是否還能接著現(xiàn)在的輝煌?只是，不管它的過去和今后，也不管它叫IBM筆記本電腦依舊ThinkPad，現(xiàn)在，它當(dāng)仁不讓地是筆記本電腦品牌中的老大。

業(yè)界認(rèn)為ThinkPad的"兩種秘密武器"是創(chuàng)新和易用。其誕生之時就創(chuàng)新地使用了黑色的機(jī)身和小紅點(diǎn)（Trackpoint），其后的歷史確實(shí)是創(chuàng)新的歷史：第一臺內(nèi)置光驅(qū)的筆記本電腦、可伸縮的"蝴蝶"鍵盤設(shè)計(jì)等等。而IBM創(chuàng)新和易用的基石，是傾聽顧客的聲音。IBM推出的新的技術(shù)、功能等，差不多上建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。IBM中國個人電腦事業(yè)部市場策劃總經(jīng)理梅敏玲強(qiáng)調(diào)講：在建立品牌價值上，用戶的體驗(yàn)最重要。

《世界經(jīng)理人》：你認(rèn)為你們做了哪些工作取得了在品牌方面的領(lǐng)先地位?

梅敏玲：我們做市場確信要做專門多廣告和活動，利用不同的媒體、不同的方法去做專門多品牌形象的東西，然而最后依舊靠用戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)。

品牌宣傳能夠幫我們啟動第一輪的使用，然而假如用戶使用了以后感受不行的話，就會跟朋友講--我們買筆記本電腦都會問朋友。我覺得一方面我們是在市場上做了一些支持，然而最要緊的是我們在研發(fā)、服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量上確實(shí)是能夠?qū)崿F(xiàn)我們的品牌形象。

我們談許多客戶，尤其外資企業(yè)專門多差不多上全球采購的，按全球統(tǒng)一規(guī)定去選型的，專門多時候他們都會覺得價格專門重要。因此有一陣子他們可能會選其他的品牌，然而最后他們依舊會選回IBM。我在香港的時候，有一家專門大的國際性的會計(jì)公司，他們也是有一陣子去用了另外一個品牌了。一年以后，他們香港的老總就不停地講一定要換回去。因?yàn)樗麄兊墓P記本經(jīng)常出現(xiàn)問題，而他們的人差不多上要按時刻去和客戶收費(fèi)的。這專門大地阻礙到他們的工作，因此他一定要換回去。

因此公眾形象也專門重要，起碼要給人家確實(shí)是一個高科技公司的形象。客戶去買產(chǎn)品，他要有一個專門好的購買體驗(yàn)，因此我們要給我們的經(jīng)銷商做培訓(xùn)，讓他們在客戶去購買的時候給客戶一個專門好的購買體驗(yàn)。然后，所有的產(chǎn)品都會遇到問題，因此服務(wù)專門重要。你要讓所有的環(huán)節(jié)的客戶體驗(yàn)差不多上專門好的。

不然你自己講得專門好，然而客戶出去購買的時候他的體驗(yàn)不行，沒有一個專門方便的店，或者那個店的人對他解釋得不行，或者他購買完了之后他使用的體驗(yàn)感受不行，或者遇到問題的時候服務(wù)不行，都會對品牌有損害。

《世界經(jīng)理人》：你談到了塑造品牌的一系列環(huán)節(jié)。我們一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)地來看IBM采納了哪些方法塑造品牌。你們?nèi)绾螛咏o客戶一個高品質(zhì)的形象?

梅敏玲：首先，我們品牌里面的技術(shù)是比其他品牌的技術(shù)要多。比如我們的硬件主動愛護(hù)系統(tǒng)，就像汽車的氣囊、安全系統(tǒng)一樣的，這是其他的品牌都沒有的。還有其他專門多獨(dú)特的東西。我們在做推廣的時候，也常常會把這些重點(diǎn)突出來。我們的廣告差不多上突出我們有不人沒有的東西。

;然而我們這些技術(shù)一定是客戶需要的。我們在ThinkPad上一直希望建立技術(shù)首領(lǐng)的形象，然而我們的技術(shù)不是純粹為技術(shù)而技術(shù)，這些技術(shù)一定是要幫客戶解決問題。比如每個人都經(jīng)歷過突然間系統(tǒng)死掉了，找不到東西;不小心機(jī)器掉下去，硬盤壞了。這些技術(shù)差不多上為了客戶。

《世界經(jīng)理人》：你們對渠道做了哪些工作來保證自己的品牌形象?

梅敏玲：我們現(xiàn)在有一個團(tuán)隊(duì)跟一個第三方的公司跟我們一起去治理店面。我們要確保經(jīng)銷商有足夠的知識來向客戶解釋我們的產(chǎn)品，然后我們也要求他們的店規(guī)范。我們也有一個第三方的公司，他們在當(dāng)?shù)匾灿袖N售人員，他們會不定期地去看這些店有沒有按照我們的規(guī)定去做，因?yàn)槲覀兿Ｍ蛻粼谌魏我患业甑捏w驗(yàn)差不多上一樣的。我們因此也對店面做了專門多的培訓(xùn)。

《世界經(jīng)理人》：在服務(wù)方面呢?

梅敏玲：我們在前年差不多把一些系列的筆記本電腦的維修升級到現(xiàn)場維修，打電話就會有人過去把筆記本電腦修好。T系列和X系列差不多上如此的。T系列去年還做了更加升級的一些服務(wù)。我們在北京、上海等7個都市的藍(lán)色快車站還給客戶提供了四個小時快修的服務(wù)?？蛻粢?jīng)常帶著筆記本電腦出差，機(jī)器壞了，然而急著用?？蛻粝却螂娫掃^去，推斷需要拿哪些配件，服務(wù)站那邊就先預(yù)備好。那個服務(wù)我們在香港也有。有一次我出差香港，不巧筆記本電腦出了問題。我就把電腦拿去，事實(shí)上也不用四個小時，假如配好配件，兩個小時就行了。出去喝杯咖啡回來就搞定了。

我們的服務(wù)差不多上針對客戶的需要而定。原來人們一般出差都不帶筆記本電腦，現(xiàn)在隨著體積變輕薄和無線上網(wǎng)的普遍，越來越多人出差帶筆記本電腦，因此我們推出現(xiàn)場維修那個活動。

《世界經(jīng)理人》：IBM的品牌塑造策略哪些是中國獨(dú)有的?

梅敏玲：比如我們的T系列，專門多在中國的做法差不多上中國特有的。包括我們?nèi)ツ甑腡俱樂部，包括我們在T40公布的時候跟中國登山隊(duì)合作，包括我們?nèi)ツ昴瓿踬澲牧渭训沫h(huán)球旅行。

什么是全球下來的呢?比如我們的電視廣告，一些要緊的銷售訴求點(diǎn)。然而這些訴求點(diǎn)總部也只是有一些總的綱要，比如總部給出6個獨(dú)有的賣點(diǎn)，然而我們要想6個賣點(diǎn)里面哪幾個是中國的客戶最需要的。那么選這些賣點(diǎn)確實(shí)是我們自己去選的。

比如美國客戶更注重安全，然而這邊可能覺得安全不是第一個考慮的。他們第一個考慮的可能是無線上網(wǎng)，在美國無線就不是專門普遍。那么我們廣告的重點(diǎn)不一樣，推廣的活動也不一樣。另外在美國他們都看重性能，但在亞洲地區(qū)專門多人都更注重輕、薄，因?yàn)檫@邊差不多上用公共交通系統(tǒng)比較多，比如在日本專門多人坐地鐵。美國人開車更多，身材更加高大，輕薄就不是專門重要。專門多時候我們和總部溝通也要多花一些時刻。

因此總部那邊盡管有一些規(guī)定，然而我們這邊也要看我們的市場是如何樣的，客戶的需求是如何樣的，然后去選一些這邊需要的東西去把它表現(xiàn)出來，客戶才會覺得那個品牌和他們有關(guān)系。在3月份的《世界經(jīng)理人》雜志中，我們對"中國十大商務(wù)品牌"中的諾基亞手機(jī)、麥肯錫咨詢公司和IBM筆記本電腦的品牌治理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了專訪。本期內(nèi)容中，我們展現(xiàn)的是寶馬汽車、北京大學(xué)光華治理學(xué)院、索尼數(shù)碼相機(jī)和勞力士手表的品牌治理經(jīng)驗(yàn)。

寶馬：品牌確實(shí)是滿足顧客需求《世界經(jīng)理人》的調(diào)查再次證實(shí)了寶馬卓越的品牌價值，盡管發(fā)生過轟動一時的"寶馬撞人案"、"驢拉寶馬案"等負(fù)面事件，在經(jīng)理人心目中，寶馬仍穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著汽車品牌的第一位，比第二位的競爭對手有著70%的品牌領(lǐng)先度。

我們也看到，在國內(nèi)，寶馬的銷售業(yè)績與品牌價值在行駛速度上并不和諧：去年，寶馬在亞洲市場增長了2.6%，而中國市場卻是唯一一個業(yè)績下滑的市場，同比下降了10.2%。原奔馳公司的高層史登科博士（Dr.ChristophStark）去年起擔(dān)任寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，擔(dān)負(fù)著將大中華區(qū)變?yōu)閷汃R亞洲第一大市場的重任。

這位剛從奔馳"換駕"寶馬的新執(zhí)行官認(rèn)為：品牌的意義確實(shí)是要滿足客戶的需求。在那個基礎(chǔ)上，去達(dá)到更好的銷售業(yè)績。

《世界經(jīng)理人》：你對產(chǎn)品的品牌是如何樣理解的？

史登科：品牌一方面是對產(chǎn)品進(jìn)行分類。另一方面，品牌不僅代表了產(chǎn)品，也代表生產(chǎn)產(chǎn)品的公司，以及產(chǎn)品所在的市場等。但這只是品牌的表面意義。

對我們來講，假如我們產(chǎn)品的品牌能夠滿足客戶的需求，我們品牌的價值就會提高。換句話來講，我們的品牌意義確實(shí)是要滿足客戶的需求。這是我們品牌對顧客的一種承諾。我們的承諾體現(xiàn)在質(zhì)量、技術(shù)、性能、駕車樂趣上等。

滿足顧客的需求，要通過兩條途徑：客觀的和主觀的?？陀^代表的確實(shí)是技術(shù)層面；主觀的方面確實(shí)是阻礙消費(fèi)者的熱情。吸引顧客一般是多種主觀因素的綜合作用，比如通過外觀的造型吸引顧客等。只有產(chǎn)品的各個方面都專門卓越，顧客才會認(rèn)同我們是頂級汽車品牌。

寶馬不光是高檔品牌，而且是高檔中的佼佼者。先進(jìn)的技術(shù)、性能、創(chuàng)新等，每一代產(chǎn)品都有體現(xiàn)。BMW給人的感受始終是卓越的，始終是高端的高端，始終是最先進(jìn)的技術(shù)。我們的購買者大多是對自己有專門強(qiáng)的驅(qū)動力，往往為了顯示自己的成功買我們的車。

《世界經(jīng)理人》：寶馬專門重要的營銷經(jīng)驗(yàn)確實(shí)是"品牌全球化，營銷地點(diǎn)化"。針對中國的消費(fèi)群體，公司的"營銷地點(diǎn)化"是如何樣體現(xiàn)的？

史登科：整個營銷策劃應(yīng)該是國際標(biāo)準(zhǔn)和國內(nèi)特色相結(jié)合的過程。產(chǎn)品、政策宣傳、公司形象等差不多上國際標(biāo)準(zhǔn)的。然而活動的策劃、產(chǎn)品的推廣活動差不多上具有國內(nèi)特色的。

就產(chǎn)品本身來講，全世界差不多上一樣的，一樣的標(biāo)準(zhǔn)、一樣的技術(shù)、一樣的品質(zhì)。唯一不同的是因?yàn)橄M(fèi)者有不同的偏好，車的顏色等會有變化。我們會針對每個市場的特點(diǎn)，對產(chǎn)品做一些改變，來滿足特不的需求。比如像中國市場，白色和銀色比黑色更受歡迎，我們就沒有必要生產(chǎn)黑色的車。消費(fèi)者希望7系寬敞，我們引進(jìn)國內(nèi)的7系100%是長型的?？蛻粝矏燮ぷ?，我們就全部采納皮座椅并強(qiáng)力增加車內(nèi)的舒適感和娛樂性。通過改進(jìn)這些硬件和軟件，我們使產(chǎn)品更貼近市場。

《世界經(jīng)理人》：寶馬的品牌塑造過程中，哪個因素最重要？產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能依舊其他方面？

史登科：這是一個比較難回答的問題。產(chǎn)品的核心包含了專門多方面，每一個方面都不能單獨(dú)發(fā)揮作用。假如產(chǎn)品設(shè)計(jì)專門好，但缺少好的引擎，人們就會講："哦它專門好看，但開起來不行"；假如有專門棒的引擎但設(shè)計(jì)并不行，人們又講："哦，它開起來專門舒服，但我不想成為開清潔車的。"各個方面需要綜合作用，設(shè)計(jì)、性能都專門重要。這確實(shí)是什么緣故公司里有不同的部門，盡管每個部門都會強(qiáng)調(diào)自己專門重要，但實(shí)際上他們都不能單獨(dú)作用。我們的成功也是各個部門發(fā)揮出色的結(jié)果。

《世界經(jīng)理人》：剛才你提到了現(xiàn)在市場競爭特不激烈，而且我們的調(diào)查結(jié)果顯示出在競爭中寶馬比競爭對手有70%的品牌領(lǐng)先度。你認(rèn)為比起競爭對手寶馬品牌的優(yōu)勢在哪里？

史登科：一個重要的競爭力確實(shí)是我們一直追求設(shè)計(jì)和技術(shù)上的超前性，想到消費(fèi)者的前面。把最好的技術(shù)和設(shè)計(jì)第一個呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

第二確實(shí)是公司深知自己的優(yōu)勢在哪里，專業(yè)優(yōu)勢會體現(xiàn)在哪里。上世紀(jì)80、90年代專門多大公司都開始業(yè)務(wù)擴(kuò)張，涉及專門多其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，然而現(xiàn)在這些公司又把進(jìn)展方向集中到中心業(yè)務(wù)上。而寶馬公司多年來一直集中自己的資源在高檔汽車領(lǐng)域。

第三點(diǎn)確實(shí)是寶馬公司是一個高度統(tǒng)一性的公司，每個人都為公司的目標(biāo)而努力著。盡管公司規(guī)模專門大，但每個人都向相同的方向前進(jìn)。

《世界經(jīng)理人》：你剛才提到始終堅(jiān)持高端路線是寶馬的一大特色。去年9月，寶馬1系在歐洲上市，有消息講07、08年要推出SUV款轎車。你覺得這種戰(zhàn)略舉措會可不能對寶馬品牌的高端定位帶來一定阻礙？

史登科：這是一個專門自然的戰(zhàn)略選擇。假如往后看20年，當(dāng)我考駕照的時候，寶馬在全球只有兩款。當(dāng)市場變化的時候，就要跟隨市場的變化。也許20年之前1系可不能成功，10年之前也可不能。然而現(xiàn)在越來越多的年輕單身貴族情愿駕駛這種車，他們喜愛這種車的設(shè)計(jì)。公司就有義務(wù)開發(fā)這種產(chǎn)品，滿足他們的需要。寶馬高端品牌家族沒有因?yàn)?系的出現(xiàn)被稀釋，2005年1系將會獲得特不的成功。

《世界經(jīng)理人》：1系會引進(jìn)中國嗎？

史登科：這取決于市場的進(jìn)展?fàn)顩r以及我們的市場戰(zhàn)略。我們正在緊密跟蹤市場情況。像MiniCooper的推出能夠講十分受歡迎。這對1系來講也專門重要。我們想做市場，但首先那個市場得存在。我們會選擇合適的時刻。

《世界經(jīng)理人》：寶馬品牌在中國市場的拓展目標(biāo)是什么？困難在哪里？

史登科：我們的目標(biāo)確實(shí)是扎根中國，成為市場的領(lǐng)軍者。BMW目前在世界范圍內(nèi)是No.1的高檔汽車制造商，我們要使它也成為中國高檔汽車的No.1。

困難在于中國市場專門復(fù)雜，競爭十分激烈。而且我們在中國的時刻也是相對比較短，我們的工廠也才兩年，在一個新市場里學(xué)習(xí)、成長的同時還要成長專門快，同時體現(xiàn)我們的競爭優(yōu)勢，這是一個專門大的挑戰(zhàn)。最重要的確實(shí)是在合適的時刻做合適的決策。

此外，公司想得到長遠(yuǎn)進(jìn)展，與政府的良好協(xié)作關(guān)系也特不重要。

《世界經(jīng)理人》：前不久，中國出現(xiàn)寶馬"彩票案"、"撞人案"、"驢拉寶馬案"等一些負(fù)面報(bào)道。這些負(fù)面報(bào)道是否對寶馬的品牌產(chǎn)生阻礙？

史登科：確實(shí)有一些負(fù)面阻礙。但我們的公司并沒有在其中，我們并沒有支持他們這么做。我們公司一直遵紀(jì)守法，遵守社會的道德準(zhǔn)則，80多年來一貫如此。發(fā)生這種情況就像我拿起可樂罐砸人，可口可樂公司被牽涉到里面去一樣。作為公司來講，支持社會采取行動，比如講通過一些教育手段，幸免或者阻止類似事件在今后發(fā)生。

從服務(wù)本身來講，隨著產(chǎn)品的復(fù)雜性，服務(wù)的難度也在加大。有些問題不是專門容易解決的。我們會提供多種解決方法。然而另一方面，從客戶來講，也要理解并配合我們。中國的顧客關(guān)系比較復(fù)雜，需要顧客和公司之間更成熟的關(guān)系，公司、供應(yīng)商、服務(wù)提供商、顧客等都需要一個成熟的過程。

孔安得（寶馬北京代表處首席代表）："驢拉寶馬案"與"寶馬彩票案"是完全不同的兩類事件。在國外一般客戶有問題會直接和代理商聯(lián)系，而在中國并不是如此。中國的顧客假如認(rèn)為產(chǎn)品有一些比較嚴(yán)峻的問題，他們經(jīng)常會去找媒體，而不是通過消費(fèi)者投訴渠道或法律途徑解決問題。

《世界經(jīng)理人》：截止到去年10月末，寶馬的銷售增幅是11%，同期的國產(chǎn)轎車增幅是22%。你認(rèn)為相對增長較緩與品牌認(rèn)知度較高是如何樣的關(guān)系？

史登科：首先2004年轎車市場整體走勢是上漲的，然而也有專門多動蕩因素，比如2004年整體價格是下降的。其中大多數(shù)的做得好的廠商是因?yàn)樾萝囆偷耐瞥觥?/p>

第二盡管整個市場向上進(jìn)展，依照國家數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，高檔汽車市場依舊有微縮的。在這兩個前提下我們在微縮的高檔分市場里仍然還有增長，而且我們在高檔市場里還增加了市場份額，從那個角度來講我們依舊一個能夠被客戶更多同意的品牌。到去年底我們在高端市場的占有率達(dá)到20%。

北大光華：品牌來自高品質(zhì)在國內(nèi)，中歐國際工商學(xué)院、北京大學(xué)光華治理學(xué)院和清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)治理學(xué)院差不多上頂尖的商學(xué)院，只只是因?yàn)檎{(diào)查標(biāo)準(zhǔn)的不同而名次時有不同。我們此次的調(diào)查結(jié)果顯示，國內(nèi)商學(xué)院中，最受經(jīng)理人推崇的品牌是北京大學(xué)光華治理學(xué)院。在北大光華治理學(xué)院的院長厲以寧教授看來，對商學(xué)院來講，品牌要從學(xué)生、教師、科研和服務(wù)四個方面去塑造。

《世界經(jīng)理人》：我們明白光華治理學(xué)院前身是北大工商治理學(xué)院。1993年工商治理學(xué)院成立以來，你作為院長，心目中理想的治理學(xué)院定位是如何樣的？

厲以寧：光華的定位：先做國內(nèi)第一的大學(xué)，然后做世界知名的大學(xué)。

對國際上知名商學(xué)院，我們要學(xué)習(xí)他們好的東西，同時也要制造自己的模式。2000年起，我們提出十六字校訓(xùn)：操縱規(guī)模、提高質(zhì)量、塑造品牌、信譽(yù)第一。把品牌放入校訓(xùn)的緣故是讓學(xué)生和單位更重視光華，同時給其他商學(xué)院樹立榜樣。

首先，規(guī)模要操縱，不能太大。商學(xué)院規(guī)模大了以后就會把資源稀釋了，要緊是教學(xué)資源。2000年國家給光華MBA的學(xué)生指標(biāo)是400人，上分?jǐn)?shù)線的有上千人，我們只招了240人。現(xiàn)在全院學(xué)生操縱在3000人。近兩年我們每年增加10幾人，只在師資能夠滿足教學(xué)質(zhì)量的情況下增加招生人數(shù)。

其次，提高質(zhì)量分三個方面：教學(xué)質(zhì)量提高、科研質(zhì)量提高、整個硬件設(shè)備質(zhì)量提高（為學(xué)生科研服務(wù)質(zhì)量提高）。光華的教員能夠去其他學(xué)校作報(bào)告，然而不能兼課，因?yàn)榧嬲n是重復(fù)勞動。時刻是最寶貴的，我們不提倡低水平的重復(fù)勞動。招聘教師時，要求他們會講課、能搞研究、有實(shí)踐能力。

品牌靠四個方面塑造：學(xué)生、教師、科研、服務(wù)。全國最好的本科生在光華，差不多上各省的高考狀元。教師招聘首先要通過試講，然后投票，保證教師質(zhì)量。去年應(yīng)試教師20多個人，最后取了8個。有一次來了6人，一個人都沒有錄用?？蒲谐晒希覀円蠼處熞欢ㄒ趪H上發(fā)表有阻礙的文章。服務(wù)上，光華的禮儀小姐差不多上通過禮儀培訓(xùn)的，差不多上我們的大學(xué)生和研究生。

信譽(yù)上，不輕易許諾，許諾了就要做好。比如人家邀請我們?nèi)マk班，我們不輕易承諾，承諾了就要做好。不要讓鈔票把眼睛蒙住。牌子一砸了，什么都完了。

現(xiàn)在光華十年過去了，我們的目標(biāo)沒有改變，但提出了更高的要求：第一，更多地體現(xiàn)北大的特色，即深厚的人文底蘊(yùn)，文理交叉。北大是光華的大環(huán)境，假如脫離了北大，就沒有了大環(huán)境。像中歐、長江，盡管辦得也不錯，但沒有大背景，環(huán)境就不一樣了。第二，加強(qiáng)光華校友網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。第三，案例庫的建設(shè)。這是以北大牽頭，40多個學(xué)校一起在辦。里面差不多上中國自己的案例。

《世界經(jīng)理人》：治理學(xué)院在中國進(jìn)展了這么多年，現(xiàn)在國內(nèi)有一些商學(xué)院都專門有名氣了，比如中歐國際工商學(xué)院、清華經(jīng)管學(xué)院等。你覺得北大光華與其他商學(xué)院有什么不同嗎？

厲以寧：治理學(xué)院差不多上各有所長。光華學(xué)生質(zhì)量好，像中歐沒有本科生，而清華盡管有本科生然而沒有我們這么多狀元，清華怎么講是理工科背景，人文特色不如北大。其他學(xué)校也不是不行。第二，課的內(nèi)容設(shè)計(jì)好。有跨學(xué)科的一些課程，比如EDP有"從歷史看治理"的課。第三，師資好。

《世界經(jīng)理人》：為了推廣北大光華的定位，都做了哪些工作？

厲以寧：宣傳推廣定位一靠招生。招生上光華一點(diǎn)情面都不講，再大的字條也不行，招生名單都在網(wǎng)上公布。我有一個親戚差0.1分，那也不行。而且光華的考分要比國家規(guī)定的分?jǐn)?shù)高好多。二靠光華新年論壇。光華每年都請校外的人來做講座，每年的題目都不一樣。另外我們平常的論壇專門多。比現(xiàn)在天我們組織衛(wèi)生治理的會議，衛(wèi)生部常務(wù)副干事要來；改日我們要做"加入WTO三周年"論壇，世貿(mào)組織總干事都要參加。我們做的活動都專門專業(yè)，探討的差不多上和整個中國經(jīng)濟(jì)、治理形勢相關(guān)的。我們專門少做廣告宣傳，然而我們的思想差不多上通過這些途徑傳播的。

《世界經(jīng)理人》：北大光華有專門多知名的教授，明星教授在商學(xué)院的品牌推廣中起到什么樣的作用？

厲以寧：明星教授對提升大學(xué)品牌起相當(dāng)重要的作用。然而有專門優(yōu)秀的教授氛圍，才有可能產(chǎn)生明星教授。我們也有專門多專注于學(xué)術(shù)研究的教授，也許他們和媒體打交道比較少，然而在學(xué)術(shù)領(lǐng)域里專門有名。國際上認(rèn)可的正是這些有學(xué)術(shù)成果的教授。因此這些有學(xué)術(shù)成果的也有可能成為明星教授。

《世界經(jīng)理人》：北大光華實(shí)際上包括了北大和光華兩個品牌。這兩個品牌之間是如何樣的關(guān)系？北大的品牌是不是對光華起到了專門大的提升作用？

厲以寧：光華是北大的光華，拿出去就確信沒有現(xiàn)在好，不能體現(xiàn)北大的特色：光華強(qiáng)調(diào)跨學(xué)科交流，有專門多課是與北大不的院校合開的，比如和歷史系。北大和光華是相互阻礙的，北大阻礙了光華，光華增強(qiáng)了北大。北大各個系現(xiàn)在知名度最高的確實(shí)是光華。光華學(xué)院里的思想成果也為北大做出貢獻(xiàn)。

《世界經(jīng)理人》：我們這次針對經(jīng)理人人群的調(diào)查中，北大光華的品牌在商學(xué)院中位列第一。你覺得經(jīng)理人人群把北大光華排在第一是什么緣故呢？

厲以寧：專門多排名的評價標(biāo)準(zhǔn)不一樣。光華是最有吸引力的品牌，我們的阻礙力最大。來光華能學(xué)到最有用的知識，交到最想交的朋友。

商學(xué)院的品牌對兩種人有吸引力：要考的，要用的。像日本松下，韓國三星都把學(xué)生送到我們那個地點(diǎn)來。他們沒有對我們提出要求，能進(jìn)光華他們差不多感到特不快樂了。

索尼：差異化帶來品牌成功索尼從未進(jìn)入到傳統(tǒng)相機(jī)的領(lǐng)域，卻在20多年前開發(fā)出了世界上第一臺數(shù)碼相機(jī)。今天索尼差不多成為最受經(jīng)理人推崇的數(shù)碼相機(jī)品牌。索尼（中國）有限公司消費(fèi)電子營業(yè)本部總經(jīng)理松島忠信強(qiáng)調(diào)，Sony有一個重要的品牌特質(zhì)，即創(chuàng)新能力特不強(qiáng)，特不強(qiáng)調(diào)差異化，這不單指產(chǎn)品本身，還包括市場營銷策略、廣告宣傳、公關(guān)活動等，都要和其他品牌實(shí)現(xiàn)差異化。這是品牌成功的關(guān)鍵。

《世界經(jīng)理人》：Sony品牌旗下的產(chǎn)品種類專門多，也取得了不錯的成績。數(shù)碼相機(jī)是相對較新的一個產(chǎn)品領(lǐng)域，Sony品牌延伸的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么？

松島忠信：在選擇產(chǎn)品領(lǐng)域的立場方面，Sony比較堅(jiān)決在AV（影音產(chǎn)品）領(lǐng)域，特不是娛樂型消費(fèi)電子產(chǎn)品，這是我們一貫的強(qiáng)項(xiàng)，在那個領(lǐng)域擁有數(shù)十年來積存的核心技術(shù)和市場經(jīng)驗(yàn)。

《世界經(jīng)理人》：與一些在膠片相機(jī)領(lǐng)域?qū)ｉT有傳統(tǒng)優(yōu)勢的品牌，如尼康、佳能等相比，Sony把品牌延伸到數(shù)碼相機(jī)之初，是如何在消費(fèi)者的認(rèn)可度上取得突破的？

松島忠信：的確，Sony往常沒有參與過傳統(tǒng)照相機(jī)的領(lǐng)域，但我們專門早就預(yù)見到數(shù)碼技術(shù)的興起。Sony有一個專門重要的品牌特質(zhì)是，創(chuàng)新能力特不強(qiáng)，不管進(jìn)入哪一種產(chǎn)品門類，我們都特不強(qiáng)調(diào)差異化，這帶來了專門好的美譽(yù)度，是品牌成功的關(guān)鍵。

世界上第一臺數(shù)碼相機(jī)是Sony在1981年開發(fā)的，然而到我們正式以Cyber-shot系列推出市場，差不多歷了15年的時刻。在這期間，專門多傳統(tǒng)相機(jī)公司也都開始研究數(shù)碼技術(shù)，有的公司為了收回研發(fā)成本，研制一年的產(chǎn)品就上市，拿到收入以后再回去開發(fā)。我們覺得如此做，產(chǎn)品品質(zhì)沒有保障，會對品牌產(chǎn)生專門不行的阻礙。Sony的做法，是在研發(fā)的過程中不斷地主動作廢了專門多產(chǎn)品，直到我們認(rèn)為足夠完善能夠推上市場為止。

這15年里面，Sony研制了CCD成像的關(guān)鍵技術(shù)，同時解決了延長電池壽命和要緊部件小型化等等問題，讓我們能夠領(lǐng)先打開針對家用的市場。

另一個切入點(diǎn)是款式設(shè)計(jì)。往常的照相機(jī)，特不是專業(yè)相機(jī)的外形差不多上四方的，認(rèn)為如此拿著比較方便；而Sony最早推出的P系列數(shù)碼相機(jī)造型是長方形，加上左半邊的圓弧形。當(dāng)時的市場上還從來沒有這種形狀的相機(jī)，有人曾經(jīng)講那個模樣不專業(yè)，不適應(yīng)。但一推上市場，特不受消費(fèi)者歡迎，因?yàn)樗鼤r尚，有個性。

總的來講，和傳統(tǒng)相機(jī)品牌相比，技術(shù)和款式上的創(chuàng)新，都關(guān)心Sony在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域迅速獲得了認(rèn)可。

《世界經(jīng)理人》：在中國，數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品的市場競爭現(xiàn)在特不激烈，Sony采納了哪些特不的品牌營銷策略？

松島忠信：就Sony的品牌策略而言，不管是針對什么產(chǎn)品，數(shù)碼相機(jī)也好、彩電、筆記本也好，我們成功的關(guān)鍵差不多上相同的，確實(shí)是做到差異化。這不僅是指產(chǎn)品本身，還包括市場營銷戰(zhàn)略、廣告宣傳、公關(guān)活動等等，都要和其他品牌實(shí)現(xiàn)差異化。假如講，不人做得專門好，我們跟著他模仿，那就專門難成功。

另一個關(guān)鍵是一致性。確實(shí)是講所有的活動，所有的策略都要統(tǒng)一在一個戰(zhàn)略之下，在所有的營銷活動中保證一種信息、一種聲音、一種口徑。假如不同的渠道上傳遞的信息不同，那么消費(fèi)者就會感到迷惑，不了解到底Sony是什么。我想，不僅電子產(chǎn)品的品牌營銷是如此，其他的產(chǎn)品，比如汽車、房子，也都要做到信息傳遞的一致性，否則消費(fèi)者可不能信任你。這是由消費(fèi)者的天性決定的，而不是由公司的特點(diǎn)決定的。

《世界經(jīng)理人》：在這么大的企業(yè)，這么大的市場中，如何樣做到所有傳遞的信息都能保持一致呢？

松島忠信：整個公司向外傳遞的信息保持一致，事實(shí)上是專門難的。最重要的環(huán)節(jié)是人，因?yàn)槿撕腿酥g彼此最容易產(chǎn)生信任感，我們要讓和顧客直接接觸的職員們傳遞出來的聲音能夠保持一致。去年全年，我們組織了超過10,000人次的產(chǎn)品培訓(xùn)，不僅告訴職員Sony的產(chǎn)品是最好的，而且告訴他們好在哪里，還有什么不足能夠去改進(jìn)等等，讓職員真正信任那個品牌。

另外，職員們自己都在使用Sony的產(chǎn)品，這讓他們和顧客能夠有相同的體驗(yàn)，也給了職員一種自信能夠去講服不人。能夠講，Sony一方面在做最好的產(chǎn)品，另一方面也在培養(yǎng)最好的人去推廣這些產(chǎn)品?！妒澜缃?jīng)理人》：Sony旗下專門多產(chǎn)品系列都有各自的子品牌，比如彩電是VEGA，筆記本是VAIO，數(shù)碼相機(jī)是Cyber-shot。然而談到數(shù)碼相機(jī)，消費(fèi)者并可不能立即想到Cyber-shot，而是直接反應(yīng)出母品牌Sony。你們對母子品牌宣傳的配合是如何考慮的？

松島忠信：在數(shù)碼相機(jī)上，Cyber-shot的字體通常專門小，而且在相機(jī)下方，不太容易注意到；以往在戶外廣告和雜志廣告中，一般也是Sony在頁面的左上角，Cyber-shot在右下角。只是，從去年開始，相機(jī)上Cyber-shot的字體在變大；同時，戶外廣告和雜志廣告中，那個位置反過來了，Cyber-shot在左上，Sony在右下，字體大小也差不多。

這是因?yàn)椋ツ晡覀儼l(fā)覺專門多人并不明白Cyber-shot是什么，因此做了如此的調(diào)整，希望提高子品牌的認(rèn)知度。但這并不意味著以后將一直保持如此的方式。打個比方來講，1994年"Sony"剛到中國來的時候，專門多人對它還沒有什么認(rèn)知，當(dāng)時公司決定把漢字"索尼"和"Sony"放在一起。如此做了兩年的時刻，當(dāng)"Sony"逐漸被市場認(rèn)知同意之后，就把漢字拿掉了。

同樣，數(shù)碼相機(jī)廣告上面，母子品牌位置的調(diào)整也是一個時期性的動作。在特定的宣傳結(jié)束之后，我們還會重歸到原來的順序上。因?yàn)镾ony是涵蓋所有產(chǎn)品的最大的母品牌，它意味著品牌形象和品牌保證；而Cyber-shot只是一個產(chǎn)品系列的描述。因此，Sony第一優(yōu)先，Cyber-shot第二優(yōu)先，那個品牌溝通順序是不變的原則。除非是為了推出一些具有戰(zhàn)略意義的新產(chǎn)品，或者對子品牌重新定位時，才會出現(xiàn)例外，把子品牌的宣傳放在第一位。

《世界經(jīng)理人》：Sony就數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品而言，在中國市場最有效的品牌溝通渠道是什么？

松島忠信：品牌溝通渠道方面，通常高端雜志、電視媒體我們都會采納，但最有特色的依舊Sony提供了專門多體驗(yàn)的機(jī)會。比如，在百貨公司、IT大賣場，或者像國美、永樂這些大型電器商場里面，我們跟經(jīng)銷商一起做一個Sony數(shù)碼相機(jī)的體驗(yàn)場地。這對品牌溝通特不有好處，能夠傳達(dá)品牌蘊(yùn)含的功能上和思想上的各種優(yōu)勢。

另外，依照我們獲得的市場信息，20%-30%的顧客在購買數(shù)碼相機(jī)之前會征求他們朋友家人的意見，因此市場的擴(kuò)大有專門大一部分來自這種口耳相傳，來自差不多購買了Sony產(chǎn)品的消費(fèi)者的確信。因此Sony對售后服務(wù)特不重視，讓差不多購買了產(chǎn)品的顧客更中意，他就會告訴更多的人。服務(wù)實(shí)際上也差不多成為一種市場行為，對我們的品牌推廣也特不重要。

勞力士：品牌戰(zhàn)略五要素世界上大約80%的鐘表是在中國制造的。然而它們的價值卻不到全球銷售的10%。瑞士只制造了世界上5%數(shù)量的鐘表，其價值卻超過了全球的50%。這些簡單的數(shù)據(jù)差不多充分講明了品牌不可置疑的價值。

瑞士是聞名手表品牌的集聚地，其中又以勞力士最為聞名。那個瑞士奢侈表制造商在2005年將迎來它的百年華誕，它每年銷售65萬到80萬支手表，總銷售額已超過30億美元。

那么，勞力士制服世界的品牌戰(zhàn)略是如何樣的？

清晰自己的目標(biāo)客戶。一切都從清晰的目標(biāo)客戶開始。來自零點(diǎn)調(diào)查的分析師認(rèn)為："瑞士手表的成功在于他們對市場的把握，然而中國企業(yè)對自己的目標(biāo)客戶卻不了解。"

一家公司需要明白它的品牌是如何樣滿足顧客的深層心理需求，滿足顧客的渴望和夢想的。勞力士比大多數(shù)手表品牌做得好的，確實(shí)是與其顧客渴望的生活方式建立聯(lián)系。在營銷的每一個方面，勞力士總是將它的品牌與財(cái)寶、社會上層聯(lián)系在一起。對屬于那個階層的顧客來講，會需要種種顯示成功的裝飾--比如勞力士手表。

保持價值的一致性。品牌來自價值的一致性。通常要通過一定的時刻，顧客才會將那些價值和品牌以及其擁有者聯(lián)系起來。

一直以來，在全球背景中，勞力士從未間斷地去強(qiáng)化它代表的"成功"和"成就"。其中的一個體現(xiàn)確實(shí)是他對代言人的選擇，其代言人包括體育界的世界冠軍、受尊敬的藝術(shù)家和創(chuàng)紀(jì)錄的探險(xiǎn)家。勞力士表的佩帶者都散發(fā)著成功和成就的氣質(zhì)。

讓產(chǎn)品保值。最強(qiáng)大的品牌使自身成為投資品，那意味著更高的溢價。為了讓產(chǎn)品保值，勞力士公司限量生產(chǎn)手表。公司對奢侈品供求關(guān)系有著敏銳的理解--明白假如他們保持產(chǎn)品的稀缺，能夠阻礙價值，刺激需求，同時有利于產(chǎn)品的升值。

比如勞力士的限量版手表DaytonaCosmograph系列，確實(shí)是備受珍視的收藏品。這種專門的手表特很多，昂貴的價格反映了它的稀缺性。

對銷售渠道要求苛刻。品牌，尤其是奢侈品品牌，會受到銷售渠道專門大的阻礙。成為正式的勞力士經(jīng)銷商是一個專門高的榮譽(yù)。

一個例子能夠講明這一點(diǎn)，美國的Ross-Simons公司通過商品目錄或網(wǎng)站的直銷已服務(wù)了400萬顧客。公司的營銷主管講，要讓勞力士作為供貨商十分困難，公司的零售店鋪中，只有大約一半能夠銷售勞力士，而且那個品牌不出現(xiàn)在他們的商品目錄中。在那個公司的網(wǎng)站首頁上，就標(biāo)明了："真正的勞力士手表僅在正規(guī)的勞力士鐘表店有售"。

不延伸到其他領(lǐng)域，以免品牌被稀釋?？ǖ貋喓腿f寶龍?jiān)缇蛯⑵放蒲由斓讲煌漠a(chǎn)品上，而勞力士只制造手表，從未許可它的品牌挪做它用。

"做品牌確實(shí)是要聚焦（focus）。"聞名的營銷專家馬丁·林斯特龍（MartinLindstrom）講，"聚焦意味著專門多情況，然而最重要的確實(shí)是你要集中在明確的顧客群，明確的價值和格調(diào)。"當(dāng)你的品牌旗下有不同的產(chǎn)品類不時，再維持如此的集中就專門困難。

只是，有數(shù)據(jù)表明，2004年勞力士在中國市場上的銷售額只能排在第二或第三位，排在第一位的國際品牌是歐米茄。和寶馬汽車一樣，勞力士面臨著把品牌價值轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績的考驗(yàn)。

甲骨文：品牌來自技術(shù)領(lǐng)先在經(jīng)理人最崇尚的治理軟件品牌中，甲骨文奪得頭位，以較大的幅度領(lǐng)先于排在第二位的SAP。國內(nèi)的用友和金蝶兩大品牌在經(jīng)理人崇尚度上不相上下，屬于第二陣營。

甲骨文是以數(shù)據(jù)庫起家的公司，從1997年開始開始進(jìn)入治理軟件領(lǐng)域。甲骨文大中國區(qū)企業(yè)應(yīng)用軟件總經(jīng)理王春文表示："我們最大的目標(biāo)是將甲骨文治理數(shù)據(jù)庫的品牌，擴(kuò)大到治理軟件的品牌。技術(shù)領(lǐng)先是打造品牌的核心。"

《世界經(jīng)理人》：在得知甲骨文品牌在治理類軟件類不中排名第一的時候是什么感受？

王春文：專門簡單，確實(shí)是專門興奮，感受過去的努力，終于有了一個成果。

甲骨文公司往常一直是數(shù)據(jù)庫為主，一直推治理軟件。其中包括三大類型，第一類型是常講的ERP，包含比如財(cái)務(wù)、采購、人事治理等；第二是客戶關(guān)系治理CRM；第三是供應(yīng)鏈治理。

品牌能夠給客戶信心。信心有幾個層面，第一是軟件、服務(wù)的素養(yǎng)，還有對市場的了解和在市場里的持續(xù)進(jìn)展性。現(xiàn)在，網(wǎng)通、長安汽車、美的等是我們的重點(diǎn)客戶。我們有三大行業(yè)支柱，一是政府、教育、醫(yī)療衛(wèi)生；二是通信、媒體、公用事業(yè)；三是金融行業(yè)。

《世界經(jīng)理人》：品牌的這種作用在甲骨文銷售業(yè)績中是如何體現(xiàn)的？

王春文：品牌在我們銷售當(dāng)中給了客戶信心，因此在大中國區(qū)我們的治理軟件業(yè)務(wù)一直在成長。我們在整個亞太有超過2000的治理軟件客戶，在大中華區(qū)我們有超過800的客戶，數(shù)量還不斷在增長。比如去年第二季度，全球的治理軟件同期增加57%，我們在亞太要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那個數(shù)字。你能夠想象我們增長的速度是特不快的。

《世界經(jīng)理人》：相比競爭對手，甲骨文品牌的優(yōu)勢在哪里？

王春文：甲骨文在治理軟件上的優(yōu)勢，第一是技術(shù)不斷領(lǐng)先，我們的技術(shù)永久在市場里領(lǐng)跑；第二，緊貼客戶需求和市場。有些廠家盡管也有專門好的技術(shù)，然而他不明白如何樣利用這種技術(shù)關(guān)心到客戶的業(yè)務(wù)。我們照顧到客戶的需求。第三是品牌，甲骨文品牌代表永久創(chuàng)新和素養(yǎng)的保證。我們有專門多的發(fā)明，我們永久是潮流的帶動者，不是跟隨者，oracle代表永久創(chuàng)新。

沈燕平(甲骨文大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān))：另外我們的數(shù)據(jù)庫占有世界上那么大的份額，實(shí)際上也是我們那么大的客戶群。數(shù)據(jù)庫的客戶群完全能夠被介紹到我們治理軟件上。還有是我們那么多年成熟的合作伙伴，包括中國的五大分銷商，是特不重要的優(yōu)勢。

王春文：甲骨文是世界唯一的提供端對端的完整的解決方案的公司：數(shù)據(jù)庫、中間件、治理軟件，不同的層面我們都提供，甲骨文品牌的總體優(yōu)勢確實(shí)是端對端整套的東西。

《世界經(jīng)理人》：我們的調(diào)查結(jié)果講明，甲骨文公司目前的治理軟件知名度差不多專門高了，那么公司在品牌推廣上做了哪些工作？

沈燕平：首先我們一直推崇的技術(shù)、產(chǎn)品上要做好。我們幾乎過不了多長時刻就有一個新功能出來，最后把我們所有新功能累積起來，2000多個一塊推出了新的電子商務(wù)網(wǎng)的套件11i10。

第二，我們要確立更多的客戶做我們的宣傳。通過成功的客戶推廣品牌這一點(diǎn)在中國特不重要。在中國的圈子里頭，特不關(guān)注的是人與人之間的交流。因此我們要確保關(guān)心大的客戶成功實(shí)施。長安汽車是特不典型的例子，他最后的投資回報(bào)特不高，大概是265%的回報(bào)率。因此講我們一定打造各個行業(yè)里的首領(lǐng)們，讓他們成功實(shí)施以后分享給各個行業(yè)的同伴。

另外一個是我們的合作伙伴。國內(nèi)市場地理環(huán)境專門大，我們假如要拓展覆蓋率，打造品牌，唯一的成功的方法確實(shí)是跟合作伙伴一起。我們在國內(nèi)超過85%的業(yè)務(wù)差不多上通過合作伙伴進(jìn)行。伙伴有兩種，一種是本地的伙伴，主打國有、民營等本地化的企業(yè)；另一種比如IBM也是我們的伙伴，是我們?nèi)蛑卫碥浖?shí)施的伙伴，他們對我們在國內(nèi)品牌的打造也是特不重要的。

另外我們比較自豪的，當(dāng)一個公司要打下一個品牌的時候，名字專門重要。因此我們在中國申請了"甲骨文"三個字。這三個字專門有講究。Oracle在英文中的意思是神諭，對以后的預(yù)言；甲骨文在中文里，實(shí)際上是對過去歷史的記載。關(guān)于我們一個信息公司來講，如此一個名字恰到好處。在推廣我們的品牌中間，甲骨文三個字功不可沒。再補(bǔ)充一下確實(shí)是我們的研發(fā)中心。甲骨文的研發(fā)中心跟其他企業(yè)不一樣，是一南一北，做產(chǎn)品的本地化，如此更有利于打造我們的品牌。

王春文：打造品牌的事事實(shí)上專門簡單，包括技術(shù)、端對端整套的方案、成功的客戶。什么緣故要關(guān)懷客戶？因?yàn)榭蛻舫晒ξ覀兙统晒?，客戶是最好的關(guān)心我們打造品牌的渠道。

《世界經(jīng)理人》：你覺得在塑造品牌過程當(dāng)中最困難的是什么？

王春文：我們的重點(diǎn)在于領(lǐng)先的技術(shù)，同時客戶為主、行業(yè)為主，這些概念如何樣通過不同的渠道一致性的告訴我們的伙伴、客戶和媒體是最大的挑戰(zhàn)。因?yàn)橐蟛煌膱F(tuán)隊(duì)傳給不處的信息都要一致。因此品牌是一個一致的成果，不是靠口號、廣告就完成的情況。

沈燕平：我再補(bǔ)充一個。過去幾年我們在中小企業(yè)的推廣力度特不大，我們電子商務(wù)特不版是中小企業(yè)版，專門針對中小企業(yè)的。我們要改變制作數(shù)據(jù)庫的概念，同時也要改變只做特大型企業(yè)的概念。

《世界經(jīng)理人》：滲入中小企業(yè)會可不能對品牌定位有稀釋呢？

王春文：沒有。在中國的中小企業(yè)事實(shí)上在國外確實(shí)是中型企業(yè)或者大型企業(yè)。往常大伙兒認(rèn)為甲骨文可不能涉足中小企業(yè)，但這兩年在變，因?yàn)榻裉斓闹行∑髽I(yè)，改日確實(shí)是大型企業(yè)了。我們把他們叫成長型企業(yè)，他們要成長，我們伴隨他們一起成長。這也是我們打造應(yīng)用軟件品牌的另外一個手段。

《世界經(jīng)理人》：在打造治理軟件品牌里，你剛才也提到有專門多方面，技術(shù)、服務(wù)等你覺得哪個最重要？

王春文：假如要排序，首先確信是技術(shù)。因?yàn)榧坠俏牡暮诵膬?yōu)勢確實(shí)是技術(shù)，我們不是跟隨市場，而是帶領(lǐng)市場。甲骨文給人的感受永久是技術(shù)跑在最先。同時我們也會貼近市場，貼近需求，把技術(shù)體現(xiàn)出來給不同客戶，衍生出效益。這是我們打造品牌的核心。

《世界經(jīng)理人》：你剛才一直在講甲骨文是一個處在轉(zhuǎn)型的公司，現(xiàn)在也有一些媒體報(bào)道講甲骨文的業(yè)績不如像SAP等一些競爭對手。你覺得甲骨文目前在中國市場上臨時的失利，與它品牌認(rèn)知度之間是如何樣的關(guān)系？

王春文：從治理軟件的角度，我們過去半年一直朝著打造治理軟件的最高品牌努力，過去的幾個月我們也在做改組的行動。品牌對業(yè)務(wù)是拉動的，同時我們內(nèi)部做的調(diào)整，是起到推動的作用。一個拉動，一個推動，我們的業(yè)績應(yīng)該會更好。過去幾個季度我們一個季度比一個季度好，這是我們有史以來破紀(jì)錄的一個進(jìn)步。

戴爾：客戶體驗(yàn)是品牌核心在經(jīng)理最崇尚的臺式機(jī)電腦品牌中，戴爾和IBM分列一二，國內(nèi)品牌聯(lián)想排在第三位，位于蘋果之前。戴爾中國區(qū)總裁兼亞太副總裁符標(biāo)榜認(rèn)為，塑造品牌的核心是關(guān)注客戶體驗(yàn)和需求，調(diào)查結(jié)果顯示了用戶對戴爾策略的認(rèn)可。

《世界經(jīng)理人》：你們做了哪些工作使得戴爾的品牌取得今天的成績？

符標(biāo)榜：我們專門快樂看到有這么多的用戶信賴并喜愛戴爾的產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果也顯示了對戴爾長期以來實(shí)行的以客戶為核心的策略的認(rèn)可。

在戴爾，我們堅(jiān)持通過直接聽取客戶的反饋信息，緊密圍繞客戶需求制定產(chǎn)品和進(jìn)展策略。以此次獲獎的戴爾OptiPlex商用臺式機(jī)為例，針對在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中需要極高穩(wěn)定性及可靠性系統(tǒng)的企業(yè)及機(jī)構(gòu)，我們將長生命周期、標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)，可靠性、穩(wěn)定性、可治理性及可維護(hù)性等核心價值囊括到戴爾商用臺式機(jī)產(chǎn)品之中，以期協(xié)助用戶降低總體擁有成本。

為了有針對性地滿足寬敞中國用戶的需求，從2002年開始，戴爾設(shè)在上海的"中國設(shè)計(jì)中心"也開始從事包括商用PC在內(nèi)的臺式機(jī)的設(shè)計(jì)工作，從而正式將中國納入戴爾全球產(chǎn)品開發(fā)的整體打算。

長期以來，對客戶需求的及時響應(yīng)被我們視為提升品牌價值的重要因素。有用戶曾向我們反映傳統(tǒng)的臺式機(jī)機(jī)箱設(shè)計(jì)使技術(shù)人員在拆裝系統(tǒng)上白費(fèi)了過多時刻。通過改進(jìn)，戴爾采納了獨(dú)特的鉸鏈?zhǔn)綑C(jī)箱，同意用戶通過推動按鈕開啟機(jī)箱。這種免工具設(shè)計(jì)使要緊系統(tǒng)組件較以往更易于操作、安裝及拆卸，即使間或需要維修，技術(shù)人員也可更為輕松地訪問系統(tǒng)。

《世界經(jīng)理人》：戴爾電腦在中國進(jìn)行品牌塑造的整體策略是如何樣的？這些策略中哪些是和全球一致的，哪些是依照中國的情況采取的獨(dú)特的策略？

符標(biāo)榜：戴爾塑造品牌的核心策略是關(guān)注客戶體驗(yàn)和需求，使戴爾的產(chǎn)品和技術(shù)最大限度地為客戶制造價值，從而使客戶同意、認(rèn)可、信賴戴爾品牌。具體而言，我們通過全面采納標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)、與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先供應(yīng)商建立緊密的合作關(guān)系、完善服務(wù)流程、強(qiáng)化質(zhì)量操縱等途徑，力爭讓客戶以最小的投入享受到最佳的應(yīng)用體驗(yàn)，切實(shí)感受到戴爾品牌的巨大價值。

戴爾的整個模式都體現(xiàn)出以標(biāo)準(zhǔn)化為核心的原則，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售、對客戶的支持和服務(wù)，以及與供應(yīng)商的合作等等。由于全面采納標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)大幅提高了戴爾的生產(chǎn)效率，降低了制造成本。

為了讓客戶迅速地從最新技術(shù)中充分受益，我們會查找行業(yè)內(nèi)最具優(yōu)勢的企業(yè)，同時要考察他們的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)指標(biāo)、以及客戶承諾等，繼而與全球領(lǐng)先的軟硬件供應(yīng)商達(dá)成緊密的長期合作關(guān)系，在第一時刻將基于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的最新技術(shù)奉獻(xiàn)給消費(fèi)者。比如在英特爾推出其芯片迅馳二代的時候的第二天，戴爾就推出了采納這組最新芯片的筆記本電腦。

從客戶角度來看，服務(wù)是提升應(yīng)用體驗(yàn)的一項(xiàng)重要因素。同樣是7X24服務(wù)，專門多廠商把電話轉(zhuǎn)到工程師的手機(jī)上；而戴爾則每周7天，每天24小時在工廠安排工程師接聽用戶電話，從而達(dá)到最佳的客戶中意度。此外，我們每天都要跟蹤服務(wù)水平數(shù)據(jù)，特不是關(guān)注在企業(yè)面臨問題時能否快速地去關(guān)心企業(yè)解決困難。為此，我們在中國開設(shè)了戴爾在亞太區(qū)的首家企業(yè)服務(wù)指揮中心，為中國的企業(yè)級用戶提供7x24x365的全天候支持。

戴爾視產(chǎn)品質(zhì)量為推進(jìn)品牌進(jìn)展的全然因素，在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)采取科學(xué)措施，確保為客戶提供最佳的質(zhì)量。以銷售服務(wù)為例，戴爾推出了業(yè)內(nèi)獨(dú)有的工廠定制集成（CFI）服務(wù)，將客戶的需求一次性地在工廠生產(chǎn)完成，有效幸免了由于自裝系統(tǒng)或軟件所導(dǎo)致的潛在故障。此外，我們將產(chǎn)品從工廠直接送達(dá)客戶手中，確保用戶享受到原汁原味的戴爾品質(zhì)。

在中國如此一個進(jìn)展中的市場，我們更傾向于將品牌建設(shè)視為一個雙向互動的長期過程。我們不僅為中國的企業(yè)提供可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還致力于將戴爾在全球市場的成功經(jīng)驗(yàn)與寬敞中國用戶分享，關(guān)心中國企業(yè)建立起良好的進(jìn)展模式，從而讓他們在今后較長時期均可受益。每年，我們都要邀請上百家國有企業(yè)來聽取戴爾的經(jīng)驗(yàn)匯報(bào)，這是一種雙贏的合作，有效提升了戴爾品牌在用戶心目中的價值。戴爾的品牌也成為業(yè)績優(yōu)秀的公司、高效率的公司和致勝文化的代表。

《世界經(jīng)理人》：相對其他臺式機(jī)廠商的銷售方式而言，戴爾最突出的特點(diǎn)是直銷，相關(guān)于那個特點(diǎn)，戴爾在品牌塑造上采取了哪些方法？

符標(biāo)榜:公司總裁兼CEO凱文·羅林斯曾表示,直接模式意味著消除中間商及其低效率和高成本,但直接模式全然的目的是構(gòu)建更緊密的客戶關(guān)系和制造更高的客戶價值——這確實(shí)是戴爾取得成功的全然緣故。我們的一切策略,包括品牌塑造等差不多上圍繞客戶需求而制定。

得益于這種直接經(jīng)營的商業(yè)模式,我們能夠?qū)κ袌龅姆答佔(zhàn)龀隹焖俜磻?yīng),有效地推出相應(yīng)的策略及加以實(shí)施。戴爾將"簡單、靈活、直接、高效"等戴爾關(guān)鍵詞落實(shí)到產(chǎn)品開發(fā)與制造、客戶服務(wù)與技術(shù)支持等各個方面,從而將"以客戶為中心"的理念真正落到實(shí)處,并轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的客戶價值。不管在售前、售中,依舊售后,客戶遇到問題時只需直接致電戴爾即可獲得滿足所需的服務(wù)支持,這確實(shí)是單一聯(lián)絡(luò)人責(zé)任制的巨大的優(yōu)勢。

《世界經(jīng)理人》:你認(rèn)為價格和品牌的關(guān)系是如何樣的?配合戴爾的低價策略,戴爾在品牌上面如何做支持工作的?

符標(biāo)榜:在戴爾公司二十余年的進(jìn)展過程中,我們不斷地推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的普及,并以最快的速度將零部件成本下調(diào)所節(jié)約的費(fèi)用直接回饋給客戶,使其以極具優(yōu)勢的價位享受到更新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)。

舉例來講,十幾年前計(jì)算機(jī)的銷售價大約是2500美元;到今天那個價格差不多低于1000美元,這確實(shí)是"戴爾效應(yīng)"。正是因?yàn)橛辛?戴爾效應(yīng)"才會使更多客戶能夠購買我們的產(chǎn)品并享受到我們的價值。因此對用戶而言,戴爾品牌正是價值的體現(xiàn)。

《世界經(jīng)理人》:電腦是戴爾起家的產(chǎn)品,隨著"戴爾電腦"公司更名"戴爾",戴爾也開始向其他的領(lǐng)域進(jìn)軍。在此過程中,如何能夠讓戴爾在電腦上的品牌保持凝聚力不被分散,戴爾臺式機(jī)的品牌治理如何和其他品牌的治理互相配合,協(xié)調(diào)進(jìn)展?

符標(biāo)榜:在戴爾,新的業(yè)務(wù)與既有產(chǎn)品線形成的是一種相輔相成的互補(bǔ)關(guān)系,新品的推出使戴爾品牌的連帶效應(yīng)得到了延展。事實(shí)表明,融合臺式機(jī)、筆記本電腦、服務(wù)器、存儲設(shè)備,乃至各類外設(shè)產(chǎn)品與服務(wù)的一整套戴爾解決方案受到了眾多企業(yè)用戶的青睞。因此,在向新的產(chǎn)品領(lǐng)域拓展的時候,品牌效應(yīng)的充分發(fā)揮帶動了戴爾整體產(chǎn)品線的全面進(jìn)展。

《世界經(jīng)理人》:戴爾對目前自己所處的競爭態(tài)勢是如何認(rèn)識的,戴爾還將采取如何樣的品牌戰(zhàn)略來保持自己在臺式機(jī)方面的優(yōu)勢地位?

符標(biāo)榜:我們關(guān)注的不是新競爭,而是如何緊密客戶關(guān)系、悉心聽取客戶建議、追求好的品質(zhì)、不斷衡量自己是否比不人做得更好,這確實(shí)是戴爾的理念。

在滿足客戶需求方面,戴爾有信心比競爭對手做得更好。因?yàn)槲覀儞碛心軌驕?zhǔn)確、及時、有效地與客戶保持接觸的"直接經(jīng)營"模式;加上我們在供應(yīng)鏈治理上的高效率,以及與業(yè)界最出色的軟、硬件廠商建立起的全球戰(zhàn)略合作,確保了戴爾能夠更低的價格生產(chǎn)出更高性能和質(zhì)量的產(chǎn)品。

對"最佳客戶體驗(yàn)"的不懈追求已使戴爾成為了全球首要的計(jì)算機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)商。以后,戴爾將緊密關(guān)注用戶需求的細(xì)微變化,充分發(fā)揮直接經(jīng)營模式的優(yōu)勢,從產(chǎn)品和服務(wù)兩方面入手,真正做到緊密結(jié)合用戶需求,為