精選第九章公共關(guān)系調(diào)查與策劃

第九章公共管理實(shí)務(wù)操作之一公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系策劃公共關(guān)系“四步工作法”公關(guān)調(diào)查公關(guān)策劃公關(guān)評估公關(guān)實(shí)施形象分析形象評估形象設(shè)計(jì)形象傳播一、公共關(guān)系調(diào)查的含義公關(guān)調(diào)查

是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有步驟地去考察組織的公共關(guān)系狀態(tài)，收集必要的資料，綜合分析相關(guān)的因素及其相互關(guān)系，以達(dá)到掌握組織的情況，解決組織面臨的公共關(guān)系方面的實(shí)際問題為目的的實(shí)踐活動(dòng)，是公共關(guān)系工作程序的第一步。公關(guān)調(diào)查的作用公關(guān)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)——提升組織形象公關(guān)活動(dòng)的前提——了解組織形象存在的問題找出問題的手段——公關(guān)調(diào)查二、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容組織形象調(diào)查社會(huì)環(huán)境調(diào)查公關(guān)活動(dòng)效果調(diào)查（一）組織形象調(diào)查組織形象是社會(huì)公眾對組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的一種總體評價(jià)，是組織的表現(xiàn)和特征在公眾心目中的反映。組織形象調(diào)查，主要是對組織知名度、美譽(yù)度等方面信息的調(diào)查。調(diào)查的目的是尋找期望形象與實(shí)際形象的差距1.組織自我期望形象調(diào)查決策層與管理層的目標(biāo)與期望員工的期待與評價(jià)組織的現(xiàn)實(shí)形態(tài)2.組織實(shí)際形象調(diào)查公眾辨認(rèn)與分析形象地位測量形象要素分析（1）公眾辨認(rèn)與分析每個(gè)組織都有其特定的公眾通過對公眾的辨認(rèn)，確定調(diào)查對象和范圍。組織形象評估坐標(biāo)圖知名度美譽(yù)度ABDCA：組織最理想的狀態(tài)B：組織的較為穩(wěn)定的狀態(tài)，組織正處于發(fā)展階段，具有良好的基礎(chǔ)，發(fā)展前景很好。C：最不理想的一種狀態(tài)，危機(jī)狀態(tài)，公共關(guān)系工作應(yīng)該從扭轉(zhuǎn)已形成的壞名聲做起，踏踏實(shí)實(shí)改善自身，逐步挽回聲譽(yù)。D：組織發(fā)展的初始狀態(tài)，公關(guān)工需要從零做起，完善自身。低調(diào)傳播，待美譽(yù)度提高后再大力提高知名度。（2）形象地位測量知名度與美譽(yù)度的確定知名度組織在某一區(qū)域內(nèi)知名度＝某一區(qū)域內(nèi)公眾總數(shù)某一區(qū)域內(nèi)知曉公眾總數(shù)×100％美譽(yù)度組織在某一區(qū)域內(nèi)美譽(yù)度＝某一區(qū)域內(nèi)知曉公眾總數(shù)某一區(qū)域內(nèi)對組織持贊賞態(tài)度的公眾總數(shù)×100％知名度和美譽(yù)度是衡量組織形象的兩個(gè)重要指標(biāo)，知名度是社會(huì)組織為公眾所知曉的程度，美譽(yù)度是指對社會(huì)組織有一定認(rèn)知程度的公眾中，對社會(huì)組織持信任、贊賞態(tài)度的人數(shù)的百分比。（3）形象因素分析3.尋找組織形象差距（二）社會(huì)環(huán)境調(diào)查政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、社會(huì)思潮等政府機(jī)構(gòu)、法律部門的方針、政策等傳媒的輿論導(dǎo)向、傳播偏好等與組織有關(guān)的各類公眾信息（三）公關(guān)效果調(diào)查公關(guān)活動(dòng)開展后進(jìn)行，屬于評估階段的調(diào)查三、公共關(guān)系調(diào)查的原則

全面性原則（把握總體情況和對這種情況的描述）代表性原則（樣本的代表性至關(guān)重要）客觀性原則（統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，明確概念或問題）定量化原則（運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)模型進(jìn)行資料分析，使調(diào)查精確化和科學(xué)化）四、公共關(guān)系調(diào)查的程序確定調(diào)查課題制定調(diào)查方案搜集和分析調(diào)查資料調(diào)查結(jié)果的評估和應(yīng)用1.確定調(diào)查課題按照調(diào)查深度的不同，可將調(diào)查課題劃分為以下三種類型：描述性課題（回答“是什么”的問題）解釋性課題（回答“為什么”的問題）預(yù)測性課題（回答“將來會(huì)怎樣”的問題）2.制定調(diào)查方案調(diào)查方案的構(gòu)成要素：調(diào)查對象選擇范圍測量的方式問卷的設(shè)計(jì)抽樣的類型及其方法抽樣——從總體中按一定方式選擇或抽取樣本的過程抽樣的類型和方法：簡單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣多段抽樣簡單隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣，又稱為純隨機(jī)抽樣，是按照等概率原則直接從含有N個(gè)元素的總體中抽取n個(gè)元素組成的樣本（N大于n），如抽簽、搖獎(jiǎng)等。練習(xí)：假定某系共有學(xué)生360人，系學(xué)生會(huì)打算采用簡單隨機(jī)抽樣的辦法，從中抽取60人進(jìn)行調(diào)查。具體應(yīng)該如何操作？步驟（1）首先從系辦公室得到一份全系學(xué)生的名單。（2）然后給名單上的每一個(gè)學(xué)生都編上一個(gè)號（從001到300）。抽樣框編好后，再用張小紙條分別寫上：001、001、……、300并把這300張寫好的小紙條放進(jìn)一個(gè)盒子里。（3）攪亂后，根據(jù)題目要求隨便摸出60張小紙條。（4）按照隨意摸出的60張小紙條上的號碼找到總體名單上所對應(yīng)的60位同學(xué)。這60位同學(xué)就構(gòu)成了本次的樣本。系統(tǒng)抽樣

系統(tǒng)抽樣，又稱為等距抽樣或間隔抽樣，它是把總體的元素進(jìn)行編號排序后，再計(jì)算出某種間隔，然后按這一固定的間隔抽取元素來組成樣本的方法。練習(xí)：要在某大學(xué)總共3000名學(xué)生中抽取100名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。如何運(yùn)用系統(tǒng)抽樣的方法進(jìn)行抽??？步驟（1）先將3000名學(xué)生的名單依次編上號碼。（2）按公式求的抽樣間距K=3000/100=30。即每隔30人抽一名。（3）在1--30的數(shù)碼中，采用簡單隨機(jī)抽樣的方法抽取一個(gè)數(shù)字，假如抽到12，那么就以12為第一個(gè)號碼，每隔30名再抽一個(gè)，，這樣我們便可以得到12，42，72，…，2972共100個(gè)號碼。（4）在根據(jù)這100個(gè)號碼，從總體名單中找出一一對應(yīng)的找出100學(xué)生，這100學(xué)生就構(gòu)成了本次的一個(gè)樣本。分層抽樣分層抽樣，又稱類型抽樣，它是將總體中的所有元素按某種特征或標(biāo)志（如性別、年齡、職業(yè)、地域等）劃分成若干類型或?qū)哟?，然后再在各個(gè)類型或?qū)哟沃胁捎煤唵坞S機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣的辦法抽取一個(gè)子樣本，最后，將這些子樣本合起來構(gòu)成總體的樣本。練習(xí)：要在某大學(xué)總共3000名學(xué)生中抽取100名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。如何運(yùn)用分層抽樣的方法進(jìn)行抽取？整群抽樣整群抽樣，又稱聚類抽樣，是從總體中隨機(jī)抽取一些小的群體，然后由所抽出的若干個(gè)小群體內(nèi)的所有元素構(gòu)成調(diào)查的樣本的方法。練習(xí)：假設(shè)某大學(xué)共有100個(gè)班級，每班都是30名學(xué)生，總共3000名學(xué)生?，F(xiàn)要抽取300名學(xué)生作為樣本進(jìn)行調(diào)查。如果采用整群抽樣的方法抽取樣本，應(yīng)該如何抽?。繙y量的方式（1）定性測量包容性（窮盡性）——所列的各種概念必須能包含所有可能出現(xiàn)的答案排他性（互斥性）——定性的兩個(gè)概念之間不能有交叉，被調(diào)查者只能選取一個(gè)答案測量的方式（2）定量測量定序測量（等級測量或順序測量）——按照某種邏輯順序?qū)⒄{(diào)查對象排列出高低或大小，確定其等級及次序。定距測量（間距測量或區(qū)間測量）——可以確定相互之間的間隔距離和數(shù)量差別定比測量（等比測量或比例測量）——測量所得到的數(shù)據(jù)既能進(jìn)行加減運(yùn)算，又能進(jìn)行乘除運(yùn)算。問卷設(shè)計(jì)問卷的類型：（1）自填式問卷（2）訪問式問卷問卷的一般結(jié)構(gòu)：（1）封面信（2）指導(dǎo)語（3）問題及答案（4）結(jié)束語封面信封面信——一封致被調(diào)查者的短信封面信的語言要簡明、中肯，篇幅宜小不宜大封面信的內(nèi)容：a.說明調(diào)查者的身份b.說明調(diào)查的大致內(nèi)容c.說明調(diào)查的主要目的d.說明調(diào)查對象的選取方法和對調(diào)查結(jié)果保密的措施家長調(diào)查表親愛的家長：您好！首先請?jiān)彺驍_了您的工作和休息！兒童是祖國的未來，兒童的成長和教育是家長們十分關(guān)心的問題。為了探索兒童成長和教育的規(guī)律，我們在北京、湖南、安徽、甘肅等地開展了這項(xiàng)調(diào)查，希望得到家長們的支持和幫助。本調(diào)查表不用填寫姓名和工作單位，各種答案沒有正確、錯(cuò)誤之分。家長們只需按自己的實(shí)際情況在合適的答案上打∨，或者在__中填上適當(dāng)內(nèi)容。請您在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間填寫這份調(diào)查表。為了表示對您的謝意，我們?yōu)槟暮⒆訙?zhǔn)備了一份小小的禮物，作為這項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)的紀(jì)念。祝您的孩子健康成長！祝您全家生活幸福！

北京大學(xué)“兒童發(fā)展研究”課題組xxxx年xx月xx日指導(dǎo)語指導(dǎo)語——用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問卷的各種解釋和說明。問題及答案問題及答案——問卷的主體，也是問卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。問題的類型：a.封閉式問題：提出問題，給出答案b.開放式問題：只提問題，不給答案比較開放式問題優(yōu)缺點(diǎn)：自由、資料豐富、生動(dòng)，難以編碼，整理分析封閉式問題優(yōu)缺點(diǎn)：填答方便、省時(shí)省力、易于統(tǒng)計(jì)，但資料失去自發(fā)性和表現(xiàn)力

問題的形式

1、填空式：

2、二項(xiàng)選擇式

3、多項(xiàng)單選式

4、多項(xiàng)限選式

您最喜歡的電視節(jié)目？（請從下列答案中選擇三項(xiàng)在號碼上打√）①新聞②電視?、垠w育④廣告⑤教育⑥歌舞⑦少兒⑧其他（請寫明）——

問題的形式5、多項(xiàng)排序式

6、多項(xiàng)任選式

①大公無私②堅(jiān)持原則③敢想敢干④以身作則⑤團(tuán)結(jié)群眾⑥思想敏銳⑦業(yè)務(wù)熟悉⑧文化程度高⑨其他問題的形式

7、矩陣式

8、表格式

答案的設(shè)計(jì)窮盡性

互斥性問題的數(shù)量與順序

問題的數(shù)量決定因素：調(diào)查的內(nèi)容、樣本的性質(zhì)、分析的方法、擁有的人力、財(cái)力、時(shí)間等。一般來說，問題不宜太多，問卷不宜太長，通常以回答者在20分鐘以內(nèi)完成為宜，最多也不要超過30分鐘。

問題的數(shù)量與順序問題的順序1、把簡單易答的問題放在前面，把復(fù)雜難答的問題放在后面；2、把能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面，把容易引起他們緊張或產(chǎn)生顧慮的問題放在后面；3、把被調(diào)查者熟悉的問題放在前面，把他們感到生疏的問題放在后面；4、一般先問行為方面的問題，再問態(tài)度、意見、看法方面的問題；5、個(gè)人背景資料，一般放在結(jié)尾，但有時(shí)也可以放在開頭；6、若有開放式問題，則應(yīng)放在問卷的最后面。問題的數(shù)量與順序相倚問題——在前后兩個(gè)(或多個(gè))相連的問題中，被調(diào)查者是否應(yīng)當(dāng)回答后一個(gè)(或后幾個(gè))問題，要由他對前一個(gè)問題的回答結(jié)果來決定、即前一個(gè)問題作為“過濾性問題”，后一個(gè)問題稱作“相倚問題”。問卷設(shè)計(jì)中的常見錯(cuò)誤

概念抽象例：請問您家屬于下列哪一類家庭？

□A.核心家庭□B.主干家庭

□C.單身家庭□D.聯(lián)合家庭

問題含糊例：您認(rèn)為我們國家現(xiàn)在最需要

□A.全面迅速地改變□B.全面緩慢地改變□C.部分迅速地改變□D.部分緩慢地改變（2）為組織的總目標(biāo)服務(wù)，使其依照新情況而調(diào)整、修正或堅(jiān)持既定的路線12、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。很尊敬□B.說明調(diào)查對象的選取方法和對調(diào)查結(jié)果保密的措施定比測量（等比測量或比例測量）15、比不了得就不比，得不到的就不要。（8）務(wù)必使報(bào)告打印工整勻稱、易于閱讀。問題2：您最喜歡穿哪種式樣的皮鞋？⑦少兒⑧其他（請寫明）——傳媒的輿論導(dǎo)向、傳播偏好等3、把被調(diào)查者熟悉的問題放在前面，把他們感到生疏的問題放在后面；問題1：您經(jīng)常睡前刷牙嗎?政府機(jī)構(gòu)、法律部門的方針、政策等16、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。①新聞②電視?、垠w育④廣告⑤教育⑥歌舞問題2：您最喜歡穿哪種式樣的皮鞋？例:有人認(rèn)為物價(jià)改革的結(jié)果最終將有利于國家的經(jīng)濟(jì)繁榮，您的看法

□A.找出問題的手段——公關(guān)調(diào)查16、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。10月-2210月-22Sunday,October30,20223、把被調(diào)查者熟悉的問題放在前面，把他們感到生疏的問題放在后面；□C.14、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。一份優(yōu)秀的調(diào)研報(bào)告，應(yīng)具備下列條件：祝您的孩子健康成長！問題1：您經(jīng)常睡前刷牙嗎?公關(guān)活動(dòng)的前提——了解組織形象存在的問題（2）為組織的總目標(biāo)服務(wù)，使其依照新情況而調(diào)整、修正或堅(jiān)持既定的路線（8）務(wù)必使報(bào)告打印工整勻稱、易于閱讀。說明調(diào)查對象的選取方法和對調(diào)查結(jié)果保密的措施練習(xí)：要在某大學(xué)總共3000名學(xué)生中抽取100名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。問卷設(shè)計(jì)中的常見錯(cuò)誤

問題帶有傾向性

例:有人認(rèn)為物價(jià)改革的結(jié)果最終將有利于國家的經(jīng)濟(jì)繁榮，您的看法

□A.同意□B.不同意□C.不知道

問題提法不妥例：你現(xiàn)在的實(shí)際文化程度相當(dāng)于（請?jiān)诤线m答案號碼上打√）①小學(xué)②初中③高中或中專④大學(xué)

問卷設(shè)計(jì)中的常見錯(cuò)誤

問題有多重含義例：你們班同學(xué)尊敬老師嗎？

□A.很尊敬□B.比較尊敬

□C.不大尊敬□D.很不尊敬

問題與答案不協(xié)調(diào)例：你喜歡看哪一類報(bào)刊？經(jīng)?？从袝r(shí)看很少看A.時(shí)事政治____________B.科普知識(shí)____________C.人物傳記____________D.體育娛樂____________問卷設(shè)計(jì)中的常見錯(cuò)誤

問題排列缺乏邏輯問題1：您經(jīng)常睡前刷牙嗎?（）是（）否問題2：您最喜歡穿哪種式樣的皮鞋？問題復(fù)雜

你喜歡我廠的產(chǎn)品和包裝嗎？（）喜歡（）不喜歡

結(jié)束語用一段簡短而有情感的語言來表示對被訪者的感謝。例：因題目較多，請您再檢查一下是否有遺漏的問題。最后，再一次對您的大力支持表示衷心的感謝！3.搜集和分析調(diào)查資料搜集調(diào)查資料的方法：受試者自行答卷和調(diào)查人員訪談?wù)矸治稣{(diào)查資料：運(yùn)用社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件（SPSS）進(jìn)行分析4.調(diào)查結(jié)果的評估和應(yīng)用調(diào)查結(jié)果的評估——將調(diào)查結(jié)論對照調(diào)查課題確定時(shí)擬定的目標(biāo)進(jìn)行研究，比較和驗(yàn)證設(shè)想的情況是否出現(xiàn)或假設(shè)是否正確。調(diào)查結(jié)果的應(yīng)用：（1）為公共關(guān)系的工作目標(biāo)指出方向和途徑（2）為組織的總目標(biāo)服務(wù)，使其依照新情況而調(diào)整、修正或堅(jiān)持既定的路線一、調(diào)查報(bào)告的基本要求二、調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容三、撰寫調(diào)研報(bào)告的注意

事項(xiàng)調(diào)查報(bào)告的撰寫返回一份優(yōu)秀的調(diào)研報(bào)告，應(yīng)具備下列條件：（1）報(bào)告語言簡潔、有說服力，詞匯盡量非專門；（2）報(bào)告必須以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)、簡潔的體裁將調(diào)研過程中各個(gè)階段搜集的全部有關(guān)資料匯集在一起；（3）調(diào)研報(bào)告應(yīng)該對調(diào)研活動(dòng)所要解決的問題提出明確的結(jié)論或建議；（4）調(diào)研報(bào)告應(yīng)該能讓讀者了解調(diào)研過程的全貌。一、調(diào)查報(bào)告的基本要求返回（一）標(biāo)題二、調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容（二）引言（三）正文（四）總結(jié)返回（五）附錄（1）要考慮讀者的觀點(diǎn)、閱歷，盡量使報(bào)告適合于讀者閱讀；（2）盡可能使報(bào)告簡明扼要；（3）用自然體例寫作，使用普遍詞匯；（4）務(wù)必使報(bào)告所包括的全部項(xiàng)目都與報(bào)告的宗旨有關(guān)；（5）仔細(xì)核對全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料；（6）充分利用統(tǒng)計(jì)圖、統(tǒng)計(jì)表來說明和顯示資料；（7）按照每一個(gè)項(xiàng)目的重要性來決定其篇幅的長短和強(qiáng)調(diào)的程度；（8）務(wù)必使報(bào)告打印工整勻稱、易于閱讀。三、撰寫調(diào)研報(bào)告的注意事項(xiàng)

返回9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Friday,November25,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。21:07:1221:07:1221:0711/25/20229:07:12PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。11月-2221:07:1221:07Nov-2225-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。21:07:1221:07:1221:07Friday,November25,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。11月-2211月-2221:07:1221:07:12November25,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。25十一月20229:07:12下午21:07:1211月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月229:07下午11月-2221:07November25,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。。2022/11/2521:07:1221:07:1225November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。9:07:12下午9:07下午21:07:1211月-229、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。11月-2211月-22Friday,November25,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。21:07:1221:07:1221:0711/25/20229:07:12PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。11月-2221:07:1221:07Nov-2225-Nov-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。21:07:1221:07:1221:07Friday,November25,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。11月-2211月-2221:07:1221:07:12November25,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。25十一月20229:07:12下午21:07:1211月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十一月229:07下午11月-2221:07November25,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。。2022/11/2521:07:1221:07:1225November202