廣告心理學(xué)教案

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)第一章緒論【教學(xué)目標(biāo)與基本要求】1、掌握廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域2、熟悉廣告心理學(xué)的研究方法及其與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系3、了解廣告心理學(xué)的發(fā)展簡(jiǎn)史【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】1、重點(diǎn)：廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域2、難點(diǎn)：廣告心理學(xué)的研究方法【主要教學(xué)方法與手段】理論分析、范例佐證法【教學(xué)課時(shí)】4課時(shí)【課的類型】講授課【教學(xué)過(guò)程】在這開門見(jiàn)山的第一章，按照慣例，我們將簡(jiǎn)要地介紹一下廣告心理學(xué)的研究對(duì)象、研究領(lǐng)域及研究方法，分析廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，回顧廣告心理學(xué)的發(fā)展簡(jiǎn)史。第一節(jié)廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域廣告活動(dòng)是廣告人組織、策劃的，廣告作品是廣告人制作設(shè)計(jì)出來(lái)的。廣告人策劃的廣告活動(dòng)、設(shè)計(jì)的廣告作品，目的是要對(duì)消費(fèi)者的思想、情感、觀念和行為產(chǎn)生影響。但是，消費(fèi)者受到廣告的影響及其程度因廣告活動(dòng)不同而異?？逻_(dá)膠卷系列電視廣告的幽默和人情味讓人久久難以忘懷，萬(wàn)寶路廣告氣勢(shì)磅礴的場(chǎng)面雖然過(guò)去了許多年，卻仍然歷歷在目。恒源祥廣告那“發(fā)羊財(cái)”、“羊羊羊”煩人的叫聲還在耳邊，而類似恒源祥的產(chǎn)品廣告，叫聲雖然同樣煩人，卻早已煙消霧散。20世紀(jì)90年代鋪天蓋地的“腦黃金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝國(guó)，而今鋪天蓋地的“腦白金”卻又奇跡般地救活了史玉柱。也就是說(shuō)，有的廣告活動(dòng)對(duì)人產(chǎn)生了深刻的正面影響，有的影響不大，有的甚至產(chǎn)生負(fù)面影響；有的廣告只對(duì)人的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生影響，有的廣告只對(duì)人的情感產(chǎn)生影響，有的廣告卻對(duì)人的認(rèn)識(shí)、情感和語(yǔ)言都產(chǎn)生了影響。廣告對(duì)人的影響是積極的還是消極的、影響程度是大還是小，都與廣告活動(dòng)的組織策劃水平、廣告設(shè)計(jì)制作水平有密切的關(guān)系。因此要使廣告產(chǎn)生預(yù)期的影響力，這就需要對(duì)廣告活動(dòng)與消費(fèi)者之間的相互關(guān)系、相互影響的實(shí)質(zhì)作深入的探討。廣告心理學(xué)就是探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互作用過(guò)程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學(xué)。具體來(lái)說(shuō)，廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域主要包括以下幾個(gè)方面：第一，廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制。廣告主期望達(dá)到的促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的，實(shí)質(zhì)上就是要對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響，希望消費(fèi)者看了廣告之后能夠采取了購(gòu)買行動(dòng)。但是，如果消費(fèi)者接觸了廣告之后，沒(méi)有采取購(gòu)買行動(dòng)，產(chǎn)品的銷售量沒(méi)有上升，這是否意味著廣告就沒(méi)有作用呢？要科學(xué)地回答這一問(wèn)題，要求廣告心理學(xué)研究者研究在廣告刺激的作用下，消費(fèi)者經(jīng)歷了哪些心理歷程。這是廣告心理研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。探明廣告的作用機(jī)制，對(duì)于廣告主預(yù)設(shè)廣告目標(biāo)，制定廣告戰(zhàn)略，衡量廣告的效果都有重要的理論指導(dǎo)意義。第二，廣告訴求的心理依據(jù)。廣告通過(guò)向消費(fèi)者說(shuō)些“什么”來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的思想、情感和行為變化。但要使廣告說(shuō)的“什么”有的放矢，讓消費(fèi)者愛(ài)聽、聽進(jìn)去，廣告創(chuàng)作者必須了解消費(fèi)者需要什么、對(duì)什么事情比較敏感，哪些問(wèn)題引起他們的興趣，哪些問(wèn)題會(huì)激發(fā)它們的欲望。也就是說(shuō)，要探討消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)以及影響他們購(gòu)買、消費(fèi)的原因。在廣告訴求過(guò)程中，“說(shuō)什么”固然重要，但“如何說(shuō)”、“由誰(shuí)說(shuō)”也同樣重要。社會(huì)心理學(xué)的研究已經(jīng)表明，有時(shí)候“如何說(shuō)”或“由誰(shuí)來(lái)說(shuō)”比“說(shuō)什么”更為重要。所以廣告心理學(xué)在研究“說(shuō)什么”背后的規(guī)律的同時(shí)，也探討“如何說(shuō)”以及“由誰(shuí)說(shuō)”等相關(guān)問(wèn)題的基本心理原則。第三，廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律——對(duì)廣告的認(rèn)知。人們受外界事物的影響是從認(rèn)識(shí)外界事物開始的。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響也是從消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知開始的。消費(fèi)者認(rèn)知的效率和效果提高了，廣告的傳播效果、說(shuō)服效果才能得到有效地提高。所以深入研究消費(fèi)者的廣告認(rèn)知過(guò)程，或者將認(rèn)知心理學(xué)的研究成果運(yùn)用到廣告實(shí)踐中，都是十分必要的。對(duì)廣告的認(rèn)知包括對(duì)廣告的注意、感覺(jué)、知覺(jué)、理解和記憶等方面的內(nèi)容。第四，媒體接觸心理。媒體是連接廣告與消費(fèi)者的橋梁，是傳遞廣告信息的渠道。媒體與消費(fèi)者的關(guān)系，決定著廣告信息能否為消費(fèi)者所接受。當(dāng)消費(fèi)者與媒體關(guān)系密切，經(jīng)常接觸媒體，廣告信息被接受的概率就比較高。反之，當(dāng)消費(fèi)者遠(yuǎn)離媒體，廣告信息的到達(dá)率就下降。于是了解媒體的心理特性、了解消費(fèi)者接觸媒體的意圖、目的以及心理活動(dòng)，比較各種媒體在受眾心目中的差異，分析不同媒體的功能、作用等，也成為廣告心理學(xué)研究所關(guān)心的問(wèn)題。此外在不同媒體組合的效果、媒體選擇的消費(fèi)行為依據(jù)等也是這個(gè)領(lǐng)域關(guān)注的問(wèn)題。第五，廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系。廣告作品的基本構(gòu)成要素包括語(yǔ)言（解說(shuō)詞或文案）、畫面（圖像和插圖）和音響。印刷廣告的語(yǔ)言包括標(biāo)題、副標(biāo)題、小標(biāo)題、圖注和正文等，電波媒體的語(yǔ)言包括導(dǎo)語(yǔ)、口號(hào)和正文等。圖畫包括構(gòu)圖和色彩，構(gòu)圖中又有人物、景物和商品之分。音響包括音響效果、音樂(lè)。總之，一則廣告作品的構(gòu)成要素有很多。廣告效果的產(chǎn)生是廣告各個(gè)構(gòu)成要素共同作用的結(jié)果，但是不同的構(gòu)成要素在廣告中所發(fā)揮的作用不同，對(duì)廣告效果的貢獻(xiàn)也不一樣。因此，探討各種廣告構(gòu)成要素的作用及其運(yùn)用原則，是廣告心理研究的又一個(gè)領(lǐng)域。第六，廣告效果及其測(cè)量方法。在這個(gè)研究領(lǐng)域，包含兩個(gè)研究方向，一個(gè)是廣告活動(dòng)究竟產(chǎn)生哪些效果，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生哪些影響，對(duì)社會(huì)、文化的進(jìn)步和發(fā)展起到什么樣的作用；另一個(gè)是開發(fā)廣告效力測(cè)定的方法、技術(shù)或手段。這些問(wèn)題的研究不僅對(duì)廣告實(shí)踐具有重要的意義，而且對(duì)檢驗(yàn)和發(fā)展廣告理論，也有重要的作用。第七，消費(fèi)者的心理差異。廣告通常對(duì)特定的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，那么一個(gè)具體的產(chǎn)品應(yīng)該向哪一個(gè)消費(fèi)群體作宣傳呢？如何來(lái)識(shí)別廣告所要面對(duì)的消費(fèi)群體呢？某一特定的消費(fèi)群體具有什么心理特點(diǎn)呢？他們與其它消費(fèi)群體在心理上有何不同呢？這些都是廣告心理學(xué)需要通過(guò)研究加以回答的問(wèn)題。第八，消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)。廣告會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，但是消費(fèi)者如何看待廣告，這反過(guò)來(lái)也會(huì)影響廣告活動(dòng)以及廣告業(yè)的發(fā)展。隨著時(shí)代的進(jìn)步和廣告業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)廣告的看法、意見(jiàn)、態(tài)度和處理廣告的方式方法也會(huì)不斷變化，這就需要廣告心理學(xué)家密切關(guān)注和及時(shí)了解。第九，廣告創(chuàng)作的心理活動(dòng)。創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，創(chuàng)意活動(dòng)是廣告人的一種思維活動(dòng)。因此有必要探討、總結(jié)廣告人的創(chuàng)意方法，將心理學(xué)關(guān)于思維的研究引用到廣告創(chuàng)意實(shí)踐之中。第十，商品的消費(fèi)心理。廣告活動(dòng)的目的是推銷商品，所以大多數(shù)廣告活動(dòng)的內(nèi)容都與商品有關(guān)，特別是廣告訊息的開發(fā)和組織更是與商品屬性息息相關(guān)。因此，了解各種商品在消費(fèi)者心目中的地位、形象，商品各種屬性在消費(fèi)者心目中的分量，消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)商品、為何購(gòu)買商品、如何使用商品等問(wèn)題，也成為廣告心理學(xué)研究的范疇。第十一，品牌資產(chǎn)。20世紀(jì)90年代以后，品牌資產(chǎn)問(wèn)題引起了營(yíng)銷學(xué)界和廣告學(xué)界的廣泛關(guān)注，人們甚至認(rèn)為，提升品牌資產(chǎn)是廣告活動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。目前，有許多心理學(xué)家從消費(fèi)者的角度來(lái)研究這一領(lǐng)域的問(wèn)題，提出了許多新的理論見(jiàn)解和研究證據(jù)。第十二，廣告主的心理。廣告主是廣告活動(dòng)的行為主體。廣告主對(duì)廣告、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)，會(huì)影響到廣告策略的運(yùn)用、媒體的選擇。上述各研究領(lǐng)域因時(shí)代不同而受到不同程度的重視。例如在上世紀(jì)六、七十年代，廣告心理學(xué)研究關(guān)注的重點(diǎn)是廣告作用機(jī)制、廣告效果及其測(cè)量，而到了上世紀(jì)九十年代末，媒體（特別是網(wǎng)絡(luò)）和品牌成為研究的焦點(diǎn)。第二節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理學(xué)的研究既采用心理學(xué)的一些研究方法，也吸收了傳播學(xué)以及其它社會(huì)科學(xué)的研究方法。從現(xiàn)代廣告心理學(xué)的研究狀況來(lái)看，常用的研究方法主有調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法和內(nèi)容分析法。一、觀察法（一）觀察準(zhǔn)備

做好觀察前的準(zhǔn)備工作，是進(jìn)行科學(xué)觀察的基礎(chǔ)，準(zhǔn)備工作的好壞是觀察成敗的關(guān)鍵之一。準(zhǔn)備工作包括以下三項(xiàng)內(nèi)容：

1.明確觀察目的

觀察目的是根據(jù)科研任務(wù)和觀察對(duì)象的特點(diǎn)而確定的。為了明確觀察目的，應(yīng)作大略的調(diào)查和試探性觀察。目的不在于系統(tǒng)收集科研材料，而是掌握一些基本情況，了解觀察對(duì)象的特點(diǎn)，以便確定通過(guò)觀察需要獲得什么材料、弄清楚什么問(wèn)題，然后確定觀察范圍，選定觀察重點(diǎn)，具體計(jì)劃觀察的步驟。2.制訂觀察計(jì)劃

確定了觀察目的，又收集了有關(guān)觀察對(duì)象的材料，并進(jìn)行試探性的觀察后，就應(yīng)深思熟慮地制訂出觀察計(jì)劃，使觀察有計(jì)劃、有步驟、全面系統(tǒng)地進(jìn)行。觀察計(jì)劃一般應(yīng)包括如下內(nèi)容：

（1）觀察目的；

（2）觀察重點(diǎn)和范圍，一般重點(diǎn)不能多，范圍不能太廣；

（3）觀察提綱，列出需要通過(guò)觀察獲得材料的要目；

（4）觀察過(guò)程，包括選擇觀察的途徑、安排觀察的時(shí)間，次數(shù)和位置、選擇觀察的方法和掌握觀察的密度等等；

（5）觀察的注意事項(xiàng)，根據(jù)觀察的特點(diǎn)，列出為保持觀察對(duì)象常態(tài)的有關(guān)規(guī)定；

（6）觀察的記錄表格，速記符號(hào)，規(guī)定有關(guān)的統(tǒng)一的參照標(biāo)準(zhǔn)；

（7）觀察儀器；

（8）觀察人員的組織分工；

（9）觀察的應(yīng)變措施。

3.做好物質(zhì)準(zhǔn)備

（1）如果觀察要借助儀器，就必須事先對(duì)儀器進(jìn)行檢查、安裝，以及使用的安排。

（2）印制觀察記錄表格，以便迅速、準(zhǔn)確和有條理地記錄所需要的材料，便于日后的核對(duì)、比較、整理和應(yīng)用。

（二）進(jìn)行實(shí)際觀察.進(jìn)行實(shí)際觀察應(yīng)盡量按計(jì)劃進(jìn)行，不要輕易更換觀察的重點(diǎn)、超出原定的范圍，致使離開了原定的觀察目的。如果原定計(jì)劃確實(shí)不妥，或觀察現(xiàn)象有所變更，則應(yīng)按計(jì)劃中的應(yīng)變措施或?qū)嶋H的變化情況隨機(jī)應(yīng)變，但目的只有一個(gè)，即力求妥善地完成原定任務(wù)，盡可能取得最好的成果二、調(diào)查法調(diào)查法是社會(huì)科學(xué)的重要研究方法。早在1917年，蓋斯勒（Geissler）就采用調(diào)查的方法來(lái)研究廣告對(duì)人們購(gòu)買特殊品牌的影響。他們調(diào)查了300個(gè)被試，要求他們?cè)诼牭?0種商品的名字時(shí)，說(shuō)出首先出現(xiàn)在心中的第一品牌以及購(gòu)買該品牌的原因。該研究發(fā)現(xiàn)，一類商品中品牌數(shù)量越少，知道該商品一或兩個(gè)品牌的人越多。廣告是回憶廣告品牌時(shí)第二重要的原因。采用調(diào)查法進(jìn)行研究時(shí)，研究者要預(yù)先擬好調(diào)查問(wèn)題（或問(wèn)卷），然后通過(guò)適當(dāng)?shù)氖侄?，讓受調(diào)查者表達(dá)他們對(duì)事物、觀點(diǎn)的態(tài)度或意見(jiàn)。這種方法常常用于廣告心理研究之中，用以探討人們對(duì)廣告活動(dòng)的意見(jiàn)和看法，以及廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響，即廣告效果。根據(jù)調(diào)查者與受調(diào)查者之間的接觸方式的不同，調(diào)查法可分為郵寄問(wèn)卷調(diào)查、電話調(diào)查、面對(duì)面調(diào)查。郵寄問(wèn)卷調(diào)查是把設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷通過(guò)郵政寄給受調(diào)查者，由受調(diào)查者自己填答后回寄給調(diào)查者。電話調(diào)查是調(diào)查者通過(guò)電話向受調(diào)查者詢問(wèn)有關(guān)的問(wèn)題，并記錄受調(diào)查者所作出的回答。面對(duì)面調(diào)查是由調(diào)查者當(dāng)面向受調(diào)查者提出問(wèn)題，在受調(diào)查者作出回答之后加以記錄。這三種方法各有利弊，郵寄問(wèn)卷調(diào)查適合于受調(diào)查者比較分散的情況下進(jìn)行，但問(wèn)卷回收難度較大；電話調(diào)查具有快速方便的特點(diǎn)，但向受調(diào)查者詢問(wèn)的問(wèn)題不能過(guò)于復(fù)雜；面對(duì)面調(diào)查可以比較深入地研究問(wèn)題，但是研究費(fèi)用比較高。在使用調(diào)查法時(shí)，抽樣的問(wèn)題應(yīng)該非常謹(jǐn)慎，因?yàn)榇蠖鄶?shù)調(diào)查都是抽樣調(diào)查，研究者是通過(guò)樣本來(lái)推斷總體的情況。如果抽樣不合理，樣本沒(méi)有代表性，那么所作的統(tǒng)計(jì)推論就有問(wèn)題。三、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是心理學(xué)研究中的一種普遍方法。這種方法主要用于探索心理現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系，是探討廣告?zhèn)鞑バ睦頇C(jī)制、揭示廣告活動(dòng)心理規(guī)律的一種重要研究方法。上世紀(jì)初（1918），拉斯勒（Laslett）就采用實(shí)驗(yàn)法研究廣告插圖與文案內(nèi)容是否相關(guān)聯(lián)的價(jià)值，他從兩本雜志中選擇出全頁(yè)廣告并插進(jìn)測(cè)驗(yàn)雜志中，讓大學(xué)生和農(nóng)婦看雜志5至7分鐘。然后檢查他們對(duì)廣告的記憶。研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)聯(lián)插圖廣告的回憶率大約是無(wú)關(guān)聯(lián)插圖廣告的10倍。兩年后，Adams（1920）對(duì)463被試進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以考察版面大小不同的廣告的發(fā)布順序?qū)υ撓盗袕V告記憶的影響，結(jié)果表明，如果一個(gè)公司做四次大小不同的廣告，那么應(yīng)該先大后小比由小到大效果好。上世紀(jì)80年代以后，隨著研究的深入，更復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)常常出現(xiàn)研究文獻(xiàn)之中。實(shí)驗(yàn)法是指在控制條件下對(duì)某種心理現(xiàn)象進(jìn)行觀察的方法。在實(shí)驗(yàn)中，研究者可以控制住一些干擾或無(wú)關(guān)因素使另一些因素發(fā)生有序的變化，而后觀察在不同條件下被試所產(chǎn)生的心理變化。實(shí)驗(yàn)中由研究者控制的因素，通常稱為自變量或獨(dú)立變量。研究者在改變不同實(shí)驗(yàn)條件下所觀察或測(cè)量到的心理活動(dòng)和行為，稱為因變量或依存變量。例如在探討影響戶外廣告效果因素的研究中，戶外廣告的位置、色彩等因素就是實(shí)驗(yàn)中的自變量。而研究者通過(guò)調(diào)查獲得的關(guān)于戶外廣告的記憶成績(jī)則為因變量。在采用實(shí)驗(yàn)法的研究中，為了明確自變量與因變量之間的關(guān)系，研究者必須對(duì)其它可能對(duì)觀測(cè)結(jié)果產(chǎn)生影響的因素加以控制，盡量使得觀測(cè)條件僅僅存在著自變量水平的差異，而不存在其它情況的不同。例如在研究?jī)蓜t平面廣告的效果差異時(shí)，自變量是平面廣告的不同設(shè)計(jì)，稱設(shè)計(jì)1和設(shè)計(jì)2，因變量是兩則廣告在速示條件下被試（接受調(diào)查、實(shí)驗(yàn)的人）覺(jué)察到廣告存在所需要的呈現(xiàn)時(shí)間的長(zhǎng)短。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，不同的被試因視力不同可能會(huì)影響到觀測(cè)的結(jié)果，所以研究者必須控制兩則廣告的被試的視力水平，使他們盡可能相同。實(shí)驗(yàn)法一般分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)（也叫做自然實(shí)驗(yàn)）。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是在實(shí)驗(yàn)室條件下借助專門的實(shí)驗(yàn)設(shè)備，對(duì)實(shí)驗(yàn)條件嚴(yán)格加以控制下進(jìn)行的。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是控制條件比較容易實(shí)現(xiàn)，允許人們對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行重復(fù)驗(yàn)證，因而在研究中被廣泛加以運(yùn)用。但是實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法也存在著一個(gè)致命的弱點(diǎn)，即實(shí)驗(yàn)條件是由研究者嚴(yán)格控制的，實(shí)驗(yàn)情景帶有很強(qiáng)的人為性質(zhì)。被試處在控制情景中，清楚自己正在接受實(shí)驗(yàn)，這種實(shí)驗(yàn)意識(shí)可能會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生干擾，影響結(jié)果的客觀性?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是在自然條件下進(jìn)行的。在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中，研究者也對(duì)實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行了控制，但這種控制通常不是人為地創(chuàng)造條件，而是適當(dāng)?shù)剡x擇自然條件。被試一般不清楚自己正在接受實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果比較符合客觀實(shí)際，比較容易為人們所理解、接受。但是現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)也存在明顯的不足，即控制或選擇不同的實(shí)驗(yàn)條件很困難，對(duì)其它干擾因素往往無(wú)法加以嚴(yán)格控制，這些問(wèn)題使得它在實(shí)際運(yùn)用中受到一定的限制。四、內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法是一種對(duì)第二手資料（或案頭資料）進(jìn)行分析以揭示其中隱含的規(guī)律的方法。它是傳播學(xué)研究中的一種重要方法。在廣告心理研究中，它經(jīng)常被用于廣告活動(dòng)心理策略運(yùn)用以及民族心理差異的研究。例如，了解性訴求和感性訴求這兩種策略在現(xiàn)行報(bào)紙廣告中的運(yùn)用情形。此外，研究者還經(jīng)常將它與其它方法（如實(shí)驗(yàn)法）結(jié)合起來(lái)，用于探討廣告作品的各種構(gòu)成要素與廣告效果之間的關(guān)系。例如廣告語(yǔ)的各種特點(diǎn)與廣告語(yǔ)記憶效果的關(guān)系等。采用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究時(shí)，通常要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟：第一，確定所要分析的問(wèn)題，對(duì)每一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)格的定義，制定可以掌握、容易操作的內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼方法（或評(píng)分方法）。1977年雷斯尼克等人的研究，對(duì)理性訴求（情報(bào)性訴求）廣告下的操作定義是“含有一種或一種以上信息內(nèi)容的廣告”，對(duì)廣告中可能有的信息內(nèi)容，他們界定為14種，包括產(chǎn)品的功能、用途、價(jià)值和質(zhì)量等。對(duì)于每一種信息內(nèi)容，他們制定了嚴(yán)格的分析標(biāo)準(zhǔn)。例如對(duì)于“功能用途”的分析標(biāo)準(zhǔn)是“產(chǎn)品有什么用途，與其它產(chǎn)品相比較，該產(chǎn)品的使用效果好到什么程度”。評(píng)分方法是，有上述信息的廣告記為“1”，沒(méi)有記為“0”。第二，對(duì)現(xiàn)有案頭資料進(jìn)行科學(xué)合理的抽樣，要求被抽到用于分析的資料應(yīng)該具有代表性。第三，對(duì)編碼員進(jìn)行訓(xùn)練，讓他們熟練地掌握內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼過(guò)程。經(jīng)過(guò)訓(xùn)練，力求使不同的編碼員對(duì)內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)的理解達(dá)成一致。在實(shí)際研究中，一般要求不同編碼員的一致性程度達(dá)到85%以上。第四，對(duì)編碼后獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。這三種方法各有特色，分別適用于不同的研究課題，既可以單獨(dú)使用，也可以把幾種方法結(jié)合起來(lái)使用。對(duì)研究方法感興趣的讀者，可以參閱黃合水編著的《廣告調(diào)研技巧》（廈門大學(xué)出版社，2003年第二版）一書。第三節(jié)廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系廣告心理學(xué)是一門邊緣交叉學(xué)科，與心理學(xué)廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等學(xué)科都有密切的關(guān)系。它在引用、吸收其它學(xué)科的理論和方法的基礎(chǔ)上，逐步發(fā)展成為一門獨(dú)立的學(xué)科。一、廣告心理學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)，心理學(xué)研究所揭示的許多規(guī)律是各個(gè)應(yīng)用心理學(xué)科的理論基礎(chǔ)，當(dāng)然也是廣告心理學(xué)的重要理論基礎(chǔ)。例如在廣告心理學(xué)中，要求廣告人員創(chuàng)作出來(lái)的廣告語(yǔ)不要過(guò)長(zhǎng)。這一指導(dǎo)原則的理論依據(jù)就是認(rèn)知心理學(xué)關(guān)于短時(shí)記憶的研究結(jié)論，即短時(shí)記憶的容量一般為7±2個(gè)組塊。所以，要深入研究廣告活動(dòng)中的心理學(xué)問(wèn)題，離不開基礎(chǔ)心理學(xué)研究提供的理論基礎(chǔ)以及方法。廣告心理學(xué)是從探索心理學(xué)原理在廣告活動(dòng)中的應(yīng)用開始，而后逐漸發(fā)展形成一門獨(dú)立的學(xué)科。雖然廣告心理學(xué)與基礎(chǔ)心理學(xué)都是以人為研究對(duì)象，但是心理學(xué)研究的是一般情況下的人，而廣告心理學(xué)研究的則是處于廣告活動(dòng)情景中的人。雖然廣告心理學(xué)要以基礎(chǔ)心理學(xué)的研究為基礎(chǔ)，但是廣告心理學(xué)的研究成果，反過(guò)來(lái)也豐富了心理學(xué)的學(xué)科知識(shí)。總之，廣告心理學(xué)是心理學(xué)在應(yīng)用領(lǐng)域的一個(gè)分支。也可以說(shuō)，廣告心理學(xué)是應(yīng)用心理學(xué)的一個(gè)分支。所以在廣告專業(yè)雜志出現(xiàn)之前，許多廣告心理學(xué)研究成果主要發(fā)表在應(yīng)用心理學(xué)雜志上。二、廣告心理學(xué)與廣告學(xué)廣告學(xué)是探討廣告活動(dòng)現(xiàn)象及其一般規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)的研究描繪出廣告活動(dòng)的基本框架，廣告心理學(xué)正是在廣告學(xué)所描繪的廣告活動(dòng)框架之下，探討人在廣告活動(dòng)中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律，為廣告活動(dòng)提供理論基礎(chǔ)。相對(duì)而言，廣告學(xué)研究的廣告活動(dòng)過(guò)程是宏觀的，而廣告心理學(xué)研究的廣告活動(dòng)中人的心理是微觀的。在廣告學(xué)中，人們既強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性，也強(qiáng)調(diào)廣告的科學(xué)性。但在廣告心理學(xué)中，人們更加重視從科學(xué)性的角度來(lái)審視和探討廣告以及廣告活動(dòng)。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告心理學(xué)是適應(yīng)廣告的科學(xué)性要求逐步發(fā)展起來(lái)的。它為廣告活動(dòng)中的各種決策提供科學(xué)的理論依據(jù)、實(shí)證依據(jù)。例如，廣告目標(biāo)的決策問(wèn)題，如果沒(méi)有廣告心理學(xué)提供的層次效果等理論模型，解決起來(lái)就缺乏理論基礎(chǔ)。現(xiàn)代廣告訴求對(duì)象的確定，如果沒(méi)有心理學(xué)關(guān)于人格分類的理論和測(cè)量手段，廣告宣傳要做到有的放矢就比較困難，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來(lái)界定廣告訴求對(duì)象在許多情況下并不十分有效。三、廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)有著非常密切的關(guān)系。在西方國(guó)家，廣告心理學(xué)常常被看作是消費(fèi)心理學(xué)的重要組成部分。這種認(rèn)識(shí)并非偶然，因?yàn)闊o(wú)論是廣告心理學(xué)，還是消費(fèi)心理學(xué)，都將消費(fèi)者作為重要的研究對(duì)象。特別是關(guān)于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究，都深受這兩個(gè)學(xué)科的重視，也可以說(shuō)，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)這個(gè)領(lǐng)域，兩個(gè)學(xué)科是統(tǒng)一的。但是僅將廣告心理學(xué)當(dāng)作消費(fèi)心理學(xué)的一部分是不恰當(dāng)?shù)摹Ｔ蛟谟冢谝?，廣告心理學(xué)所研究的一些問(wèn)題，消費(fèi)心理學(xué)研究并不關(guān)心，如廣告的認(rèn)知過(guò)程、廣告的說(shuō)服、廣告創(chuàng)意的思考方法、媒體接觸的心理活動(dòng)等。相反，一些廣告消費(fèi)心理學(xué)關(guān)注的問(wèn)題，廣告心理學(xué)并不關(guān)心。如消費(fèi)情景、文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為的影響等；第二，消費(fèi)心理學(xué)側(cè)重研究人與商品的關(guān)系，廣告心理學(xué)雖然也關(guān)注這種關(guān)系，但它更加側(cè)重于人與廣告活動(dòng)的關(guān)系；第三，消費(fèi)心理學(xué)研究服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷，而廣告心理學(xué)研究主要服務(wù)于營(yíng)銷活動(dòng)中的廣告宣傳。所以說(shuō)，這兩個(gè)學(xué)科有共同關(guān)心的問(wèn)題，也有各自要解決的問(wèn)題。它們是相互交叉的兩個(gè)學(xué)科。第四節(jié)廣告心理學(xué)的發(fā)展簡(jiǎn)史廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在人類社會(huì)發(fā)展到商品交換之后，人們便開始了廣告活動(dòng)，即采取各種手段吸引人們進(jìn)行商品交易或買賣。由此推斷，廣告已經(jīng)有了相當(dāng)長(zhǎng)的歷史。在漫長(zhǎng)的廣告發(fā)展過(guò)程中，為了有效地招徠顧客，廣告者不斷地進(jìn)行摸索，不斷地改變廣告技法。如叫賣者用搖鈴、敲打器械代替喊叫，將“叫賣”改變?yōu)椤俺u”，以及后來(lái)利用大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳等。這些廣告技法以及工具的革新和演變，實(shí)質(zhì)上都意味著叫賣者（廣告者）對(duì)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和對(duì)顧客接受信息狀況有了新的認(rèn)識(shí)，反映了廣告者對(duì)廣告心理現(xiàn)象及規(guī)律的探索。盡管如此，真正將廣告和心理學(xué)聯(lián)系起來(lái)，是在19世紀(jì)末科學(xué)心理學(xué)誕生之后。1879年，著名的德國(guó)心理學(xué)家馮特在德國(guó)萊比錫建立了人類歷史上的第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，由此標(biāo)志著科學(xué)心理學(xué)的誕生。從那以后，許多心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室紛紛建立，越來(lái)越多的心理學(xué)家開始放棄原來(lái)的內(nèi)省法（早期的心理學(xué)研究方法）轉(zhuǎn)而采用實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法來(lái)研究心理學(xué)問(wèn)題。1895年，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的H.蓋爾率先采用問(wèn)卷調(diào)查法，探索消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告商品的態(tài)度和看法。經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)查研究，1900年蓋爾出版了《廣告心理學(xué)》一書。一般認(rèn)為蓋爾的這些研究是廣告心理方面最早的研究，但是蓋爾的研究工作沒(méi)有產(chǎn)生足夠的影響，1901年美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家W.D.斯科特在芝加哥的年會(huì)上，提出把廣告的工作實(shí)踐發(fā)展成為一門科學(xué)和心理學(xué)對(duì)此可以大有作為的見(jiàn)解，得到了當(dāng)時(shí)與會(huì)者的熱烈支持。在隨后的兩年間，斯科特連續(xù)發(fā)表了12篇有關(guān)廣告心理的文章，并匯集成一本書，書名叫《廣告原理》，于1903年出版。該書的問(wèn)世標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。1908年，斯科特進(jìn)一步將廣告心理學(xué)的知識(shí)系統(tǒng)化，寫成《廣告心理學(xué)》出版。與此同時(shí)，閔斯特博格也開展了關(guān)于廣告面積、色彩、文字運(yùn)用、廣告編排等因素于廣告效果關(guān)系的研究，這些研究成果匯集在他所撰寫的《心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活》一書中。早期關(guān)于廣告心理的研究都是在以生產(chǎn)者為中心的經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行的，因而研究的目的也自然是服務(wù)于賣方市場(chǎng)。第二次世界大戰(zhàn)之后，隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈化，以及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念由生產(chǎn)者為中心向消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變，對(duì)消費(fèi)者行為的研究越來(lái)越受到廣告研究者和心理學(xué)家的重視，美國(guó)的許多商業(yè)機(jī)構(gòu)都開展消費(fèi)者行為尤其是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)這一涉及廣告主題或廣告訴求問(wèn)題的研究。其中比較典型的是速溶咖啡行銷障礙的深層動(dòng)機(jī)研究。這些實(shí)用性研究，大大地豐富了廣告心理學(xué)的知識(shí)。與此同時(shí)，心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的研究也有了很大的發(fā)展。當(dāng)時(shí)，心理學(xué)界正是行為主義心理學(xué)的時(shí)代，以華生、斯金納為代表的行為主義心理學(xué)家圍繞著刺激與反應(yīng)的問(wèn)題進(jìn)行了大量研究。另一方面，以霍夫蘭為代表的一批社會(huì)心理學(xué)家在戰(zhàn)后繼續(xù)了戰(zhàn)時(shí)關(guān)于說(shuō)服方面的研究，也取得了豐碩的成果。這些研究成果以及心理學(xué)其它相關(guān)的研究成果大量地被引用到廣告實(shí)踐之中，從而豐富了廣告心理學(xué)的內(nèi)容，促進(jìn)了廣告心理學(xué)的發(fā)展。60年代以后，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)，廣告業(yè)也取得了前所未有的發(fā)展。在這種背景下，對(duì)廣告活動(dòng)的科學(xué)化要求日益提高。作為廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)理論學(xué)科，廣告心理學(xué)越來(lái)越受到人們的關(guān)注和重視。在這階段，心理學(xué)本身也發(fā)生了重大的歷史性變化，一種新的心理學(xué)思想、一個(gè)新的心理學(xué)學(xué)科——認(rèn)知心理學(xué)誕生了。認(rèn)知心理學(xué)以其旺盛的生命力在短短的時(shí)間里取代了傳統(tǒng)行為主義心理學(xué)的地位，滲透到心理學(xué)的各個(gè)研究領(lǐng)域。在廣告活動(dòng)實(shí)踐要求的推動(dòng)和認(rèn)知心理學(xué)以及其它科學(xué)技術(shù)發(fā)展的影響下，60年代以后的廣告心理學(xué)取得了巨大的發(fā)展，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．實(shí)證性的研究越來(lái)越多。研究成果大多發(fā)表在幾個(gè)主要雜志上，包括《消費(fèi)者研究雜志（JournalofConsumerResearch）》、《廣告研究雜志（JournalofAdvertisingResearch）》、《廣告雜志（JournalofAdvertising）》、《營(yíng)銷研究雜志（JournalofMarketingResearch）》、《營(yíng)銷雜志（JournalofMarketing）》、《國(guó)際營(yíng)銷研究雜志（InternationalJournalofResearchinMarketing）》、《應(yīng)用心理學(xué)雜志（JournalofAppliedPsychology）》、《心理學(xué)與營(yíng)銷（PsychologyandMarketing）》以及一些相關(guān)的心理學(xué)雜志。2．研究的領(lǐng)域越來(lái)越廣泛。包括廣告的認(rèn)知過(guò)程、廣告表現(xiàn)與民族心理的關(guān)系、各種廣告表現(xiàn)或訴求手段的心理效果分析、廣告?zhèn)鞑サ男睦頇C(jī)制、廣告的說(shuō)服技巧、潛意識(shí)與廣告、廣告的情感作用、廣告對(duì)兒童的影響、消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)、廣告效果的測(cè)量指標(biāo)和測(cè)量方法、品牌資產(chǎn)、贊助廣告及其效果、網(wǎng)絡(luò)廣告及其效果、廣告重復(fù)與效果等。3．研究方法、手段越來(lái)越多，越來(lái)越先進(jìn)。傳統(tǒng)的研究以調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法為主要手段?，F(xiàn)代的廣告心理學(xué)研究不僅繼承了傳統(tǒng)的研究方法，而且采用了一些心理學(xué)、傳播學(xué)研究的新方法，如內(nèi)容分析法、語(yǔ)義分析法、投射法（投射法，通過(guò)受測(cè)對(duì)象對(duì)于測(cè)試客體的反映，并基于測(cè)試客體與目標(biāo)物體之間的聯(lián)系，推斷受測(cè)對(duì)象對(duì)于目標(biāo)事物的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度及需要。如速溶咖啡研究）等。對(duì)于傳統(tǒng)的研究方法在技術(shù)上也作了改進(jìn)和更新，采用了許多現(xiàn)代電子技術(shù)設(shè)備，如錄音錄像設(shè)備、速示器、計(jì)算機(jī)、眼動(dòng)記錄儀、心電圖、腦電波分析儀、核茲共振、肌電圖等。例如Krugman等人（1994）利用眼動(dòng)記錄儀研究青少年對(duì)香煙上警語(yǔ)的反應(yīng)。此外，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的發(fā)展，研究數(shù)據(jù)結(jié)果的分析水平也有了明顯的提高，一些高級(jí)的統(tǒng)計(jì)分析方法紛紛出現(xiàn)在已發(fā)表的研究報(bào)告之中。例如Barban&Grunbaum采用因素分析方法研究黑人和白人對(duì)廣告刺激的反應(yīng)。由于廣告心理各個(gè)方面研究的發(fā)展以及研究資料的積累，20世紀(jì)80年代以后，美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，一些廣告心理學(xué)方面的專著紛紛出版問(wèn)世。如朝倉(cāng)利景的《廣告心理學(xué)》，阿爾維特和米切爾的《心理過(guò)程與廣告效果：理論、研究和運(yùn)用》。這些著作的問(wèn)世，標(biāo)志著廣告心理學(xué)已經(jīng)初步成為一門具有相對(duì)完整體系和內(nèi)容的獨(dú)立學(xué)科，它不僅探索有關(guān)心理學(xué)理論原理在廣告實(shí)踐中的運(yùn)用，也研究廣告活動(dòng)本身特有的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律。速溶咖啡作為一種新產(chǎn)品，價(jià)廉物美。配料既毋需特別的技術(shù)，又可節(jié)省時(shí)間。而傳統(tǒng)新鮮咖啡，配料復(fù)雜更需花費(fèi)大量的時(shí)間。對(duì)比之下，速溶咖啡無(wú)疑更優(yōu)異?？墒?，誰(shuí)曾想到當(dāng)它進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)一度是不受歡迎的。為了尋找速溶咖啡不受歡迎的原因，心理學(xué)家采用問(wèn)卷法對(duì)被試者們進(jìn)行了直接的調(diào)查。結(jié)果很多人回答說(shuō)：他們不喜歡這種味道?？墒枪镜墓芾碚卟幌嘈胚@是人們拒絕接受速溶咖啡的真正原因。因?yàn)?，大多?shù)的人都講不出兩種咖啡在味道上究竟有何差別。他們猜想也許消費(fèi)者心理存在著一種偏見(jiàn)，而妨礙去接受速溶咖啡。于是，心理學(xué)家為了探究消費(fèi)者隱含的真實(shí)動(dòng)機(jī)，采用了一種投射法（其理論解釋為：當(dāng)人們看到一種模棱兩可的刺激物，即可多種理解的墨跡圖和其他圖形，他們就將自己隱藏的需要、恐懼和渴望具體地投射在刺激物上。在此場(chǎng)合下刺激物被認(rèn)為影射了他們的內(nèi)心世界的真情）。具體做法是，編制了兩種購(gòu)物單。其間除一項(xiàng)條目不同外，其余均相同。不同的一項(xiàng)是，在一張購(gòu)物單上（標(biāo)以Ａ）寫有速溶咖啡；另一張單上，列有新鮮咖啡（標(biāo)以B）。然后，分別要求兩組婦女去設(shè)想買主是個(gè)怎樣的人。結(jié)果由兩張購(gòu)貨單獲得的描述有明顯的不同。在Ａ組中（含有速溶咖啡）48%的人把買主描繪成懶漢，48%的人說(shuō)成計(jì)劃不周；12%的人說(shuō)成是浪費(fèi)者，還有16%的人說(shuō)他不是一個(gè)好主婦。而在Ｂ組中（含新鮮咖啡）僅4%的人提到懶惰者，12%的人說(shuō)他不會(huì)計(jì)劃，卻沒(méi)有人把買者描繪成浪費(fèi)者或不是個(gè)好主婦。這一事實(shí)說(shuō)明該新產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者心目中印象是不好的。為了改變這種偏見(jiàn)和消極的態(tài)度，廣告主題摒棄了過(guò)去強(qiáng)調(diào)速溶咖啡又快又方便的特點(diǎn)，而突出它的物美價(jià)廉，在促銷策略上，立足于時(shí)間的價(jià)值。說(shuō)明早餐備用速溶咖啡，可以節(jié)省更多時(shí)間去從事家務(wù)和計(jì)劃白天的事情與上街購(gòu)物。這樣一來(lái)，消費(fèi)者心目中的消極印象克服了。速溶咖啡很快便暢銷于西方世界。從上面的例子中，可以得出如下幾點(diǎn)結(jié)論：1.在消費(fèi)者心目中，商品的價(jià)值不僅僅表現(xiàn)為商品本身的物理特性。2.消費(fèi)者的行為因素，諸如喜好、想法、情感等往往構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素。3.消費(fèi)者的行為因素，例如，價(jià)值觀、真實(shí)動(dòng)機(jī)常常是隱含的。要理解......【作業(yè)與思考題】學(xué)習(xí)和研究心理學(xué)的意義是什么？請(qǐng)結(jié)合實(shí)際，談一談廣告心理學(xué)諸種研究方法的適用性?！局饕喿x書目】1、《廣告心理》馬謀超著中國(guó)物價(jià)出版社2、《》張家平著3、《》黃合水著高等教育出版社4、《社會(huì)心理學(xué)》戴維·邁爾斯著人民郵電出版社５、《廣告心理學(xué)》余小梅著中國(guó)傳媒大學(xué)出版社６、《消費(fèi)心理學(xué)》羅子明著清華大學(xué)出版社

第二章廣告的吸引力與注意理論【教學(xué)目標(biāo)與基本要求】1、了解注意的概念、特征、功能2、理解注意對(duì)于廣告的意義3、熟悉引起注意的因素４、掌握廣告如何引起注意【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】1、重點(diǎn)：掌握廣告如何引起注意2、難點(diǎn)：掌握廣告如何引起注意【主要教學(xué)方法與手段】理論分析、范例佐證法【教學(xué)課時(shí)】８課時(shí)【課的類型】講授課【教學(xué)過(guò)程】注意概述一、注意的概念和特征注意是指心理活動(dòng)對(duì)一定事物或活動(dòng)的指向和集中。外部特征：適應(yīng)性活動(dòng)（人在注意時(shí)，有關(guān)的感覺(jué)器官會(huì)朝向于注意的事物）、無(wú)關(guān)運(yùn)動(dòng)的停止（當(dāng)注意力高度集中時(shí)，無(wú)關(guān)運(yùn)動(dòng)會(huì)暫時(shí)停止）、生理活動(dòng)的外在線索（人在集中注意時(shí)，呼吸一般會(huì)變得輕微而緩慢，并表現(xiàn)出吸短呼長(zhǎng)。當(dāng)注意高度集中時(shí)，甚至?xí)霈F(xiàn)呼吸暫時(shí)停止的狀態(tài)，即“屏息”。此外，在高度集中注意時(shí)，還會(huì)出現(xiàn)心跳加速，緊握拳頭，牙關(guān)緊閉等現(xiàn)象。）指向性和集中性是注意的基本特性。

所謂指向性，是指在某一瞬間，人們的心理活動(dòng)有選擇地朝向一定的對(duì)象。如我們?cè)陔娪霸嚎措娪皶r(shí)，我們的心理活動(dòng)會(huì)選擇影片中人物的對(duì)話，表情，動(dòng)作，服飾等，而不會(huì)選擇電影院里的觀眾。所以，看完電影后，我們能對(duì)電影評(píng)頭論足，而根本不知道鄰座的是什么樣的人。指向的目標(biāo)不同，我們從外界接受的信息也不同。

所謂集中性，是指心理活動(dòng)停留在一定對(duì)象上的強(qiáng)度或緊張度。指人在心理活動(dòng)指向于某個(gè)對(duì)象時(shí)，對(duì)其他對(duì)象，視而不見(jiàn)，聽而不聞，不予理會(huì)，即對(duì)指向?qū)ο笕褙炞ⅰＨ玑t(yī)生在做外科手術(shù)時(shí)，她的注意高度集中在病人的手術(shù)部位和自己的動(dòng)作上，而與手術(shù)無(wú)關(guān)的事物則落在她的意識(shí)之外。集中保證我們對(duì)注意的對(duì)象能得到清晰，深刻和完善的反映。

指向性和集中性是同一注意狀態(tài)下的兩個(gè)方面，兩者是不可分割的。

注意不是一個(gè)獨(dú)立的心理過(guò)程，它是伴隨著心理過(guò)程而產(chǎn)生的，如果離開了心理過(guò)程，注意就失去了內(nèi)容依托，注意表現(xiàn)于感覺(jué)，知覺(jué)，想象，思維，情感，意志等各種心理過(guò)程，是各種心理過(guò)程所共有的特性。二、注意的功能（一）選擇功能

注意能使人們?cè)谀骋凰查g選擇具有意義的、符合當(dāng)前活動(dòng)需要的特定刺激，同時(shí)避開或抑制無(wú)關(guān)刺激。選擇功能是注意的首要功能，注意的其他功能都是它的前提下發(fā)生作用的。（二）保持功能

注意能使人的心理活動(dòng)較長(zhǎng)時(shí)間保持在選擇的對(duì)象上，維持一種比較緊張的狀態(tài)，從而保證活動(dòng)的順利進(jìn)行。對(duì)于不同年齡的人，其注意保持的時(shí)間長(zhǎng)短是不同的。兒童注意在時(shí)間上的穩(wěn)定比成人差。有人研究發(fā)現(xiàn)幼兒很喜歡看電視廣告，這與幼兒的注意穩(wěn)定的時(shí)間短有關(guān)。由于電視廣告的變化快和時(shí)間短的特點(diǎn)比較適合幼兒注意的特征，使得幼兒愛(ài)看各種畫面變化快的電視廣告。（三）調(diào)節(jié)功能

注意使人的心理活動(dòng)沿著一定的方向和目標(biāo)進(jìn)行，并且還能提高人們的意識(shí)覺(jué)醒水平，使心理活動(dòng)根據(jù)當(dāng)前的需要作出適當(dāng)?shù)姆峙浜图皶r(shí)的轉(zhuǎn)移，以適應(yīng)千變?nèi)f化的環(huán)境。三、注意的外部特征（一）注意的廣度

注意的廣度也稱注意的范圍。是指在同一時(shí)間內(nèi)意識(shí)所能清楚把握對(duì)象的數(shù)量。人們注意的廣度是有限的，是可以測(cè)量的。注意范圍的大小可以用速視器來(lái)研究。實(shí)驗(yàn)證明：在1/10秒內(nèi)，成人通常能注意到8個(gè)左右的黑色遠(yuǎn)點(diǎn)，或4-6個(gè)沒(méi)有聯(lián)系的外文字母。根據(jù)注意的這一特點(diǎn)，在平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，標(biāo)題文字不要太多，一般來(lái)說(shuō)，以不超過(guò)6-7個(gè)字為宜。（二）注意的穩(wěn)定性

注意的穩(wěn)定性也叫注意的持久性。是指注意保持在某種事物或某種活動(dòng)上的時(shí)間長(zhǎng)短。其標(biāo)志是在某一段時(shí)間內(nèi)注意的高度集中。如學(xué)生在45分鐘的上課時(shí)間內(nèi)，使自己的注意保持在教學(xué)活動(dòng)有關(guān)的對(duì)象上；外科醫(yī)生在連續(xù)幾小時(shí)的手術(shù)中聚精會(huì)神地工作；教師在講課過(guò)程中思想的高度集中等，這些都是注意穩(wěn)定性的表現(xiàn)。注意的穩(wěn)定性有狹義和廣義之分。狹義的注意穩(wěn)定性是指注意維持在同一對(duì)象上的時(shí)間。例如學(xué)生可以長(zhǎng)時(shí)間仔細(xì)注視一張圖畫的細(xì)節(jié)。廣義的注意穩(wěn)定性是指隨著活動(dòng)內(nèi)容的變化，注意指向相應(yīng)內(nèi)容上的時(shí)間。例如，在課堂教學(xué)中，從教師的講課、演示、板書到學(xué)生記筆記，學(xué)生自始自終將自己的注意指向這些與教學(xué)有關(guān)的活動(dòng)上。實(shí)際上，人在注意事物或活動(dòng)時(shí)，注意很難保持固定不變，注意只能在有限時(shí)間內(nèi)集中。與成人相比，兒童的注意穩(wěn)定性相對(duì)較差。因此，兒童廣告通常色彩鮮艷，不斷變化，特別是采取動(dòng)畫手段，以便吸引其注意力。（三）注意的分配

注意的分配又稱注意的時(shí)間分配，是指在同一時(shí)間內(nèi)把注意分配到兩種或兩種以上不同對(duì)象上去的能力。實(shí)踐和實(shí)驗(yàn)表明：人是可以“一心二用”或“一心多用”的。例如，教師可以一邊授課，一邊觀察學(xué)生聽講的情況，學(xué)生也可以一邊聽講，一邊記等記等。

注意的分配不是平均地使用力量，而是善于在幾種不同的活動(dòng)上分配適當(dāng)?shù)淖⒁?，把大部分注意分配到主要?duì)象上，把小部分注意分配到其余的對(duì)象上。

注意分配是有條件的。首先，必須熟悉每一個(gè)活動(dòng)以及至少有一種活動(dòng)達(dá)到“自動(dòng)化”程序，可以暫時(shí)不受意識(shí)的控制，即可以不費(fèi)思索地稍加留心就能完成。相反，如果人們對(duì)要分配注意的幾種活動(dòng)和任務(wù)都不熟悉，或者這些活動(dòng)和任務(wù)都較復(fù)雜，那么分配注意就比較困難了。在廣告宣傳中根據(jù)注意分配的特征，運(yùn)用一些策略，可以提高廣告效率。例如，在吃飯時(shí)間適時(shí)地插播一些輕松活潑的廣告，并配以優(yōu)美的畫面和音樂(lè)，有可能引起潛在消費(fèi)者的注意。（四）注意的轉(zhuǎn)移

注意的轉(zhuǎn)移是根據(jù)新的任務(wù)，有意識(shí)地、主動(dòng)地把注意從一個(gè)對(duì)象或一種活動(dòng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象或另一種活動(dòng)上的特征。注意的轉(zhuǎn)移與分心不同，前者是一個(gè)主動(dòng)的過(guò)程，有明確的目的性，而后者則往往是由于外界刺激的干擾，把本來(lái)應(yīng)該集中在某一對(duì)象或活動(dòng)上的注意，轉(zhuǎn)移到了與當(dāng)前活動(dòng)無(wú)關(guān)的干擾刺激上，從而影響當(dāng)前活動(dòng)的順利進(jìn)行。注意的轉(zhuǎn)移能否順利進(jìn)行，跟人們對(duì)原來(lái)注意對(duì)象的興趣、新的對(duì)象的吸引力及其對(duì)人的重要性有關(guān)。原來(lái)對(duì)象越有趣，注意的轉(zhuǎn)移就越困難。例如，在情節(jié)起伏跌宕，扣人心弦的電視劇中加插播廣告，雖然收視率很高，但很可能因觀眾沉浸在劇情中，根本沒(méi)有注意到廣告中究竟說(shuō)了些什么，甚至引起反感。所以，在節(jié)目中間插播廣告時(shí)應(yīng)慎重。此外，當(dāng)廣告信息非常重要的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)把注意力投放到廣告刺激上，因此廣告訴求一定要針對(duì)消費(fèi)者的需要，給消費(fèi)者提供有價(jià)值的消息。四、注意的種類（一）無(wú)意注意

無(wú)意注意是指沒(méi)有預(yù)定目的，也不需要意志努力的注意。無(wú)意注意一般是在外部刺激物的直接刺激作用下，個(gè)體不由自主地給予關(guān)注。例如，正在上課的時(shí)候，有人推門而入，大家不自覺(jué)地向門口注視；大街上聽到警笛鳴叫，行人會(huì)不由自主地扭頭觀望。

另外，無(wú)意注意的產(chǎn)生也與主體狀態(tài)有關(guān)。一個(gè)人在街頭散步的時(shí)候，也可能無(wú)意間注意到許多事物。無(wú)意注意更多地被認(rèn)為是由外部刺激物引起的一種消極被動(dòng)的注意，是注意的初級(jí)形式。人和動(dòng)物都存在無(wú)意注意。雖然無(wú)意注意缺乏目的性，但因?yàn)椴恍枰庵九?，所以個(gè)體在注意過(guò)程中不易產(chǎn)生疲勞。(二)有意注意

有意注意是指有預(yù)定目的，也需要作意志努力的注意。我們工作和學(xué)習(xí)中的大多數(shù)心理活動(dòng)都需要有意注意。工人上班，學(xué)生上課，交警指揮交通，都是有意注意在發(fā)揮作用。有意注意是一種積極主動(dòng)、服從于當(dāng)前活動(dòng)任務(wù)需要的注意，屬于注意的高級(jí)形式。它受人的意識(shí)的調(diào)節(jié)和控制，是人類所特有的一種注意。有意注意雖然目的性明確，但在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中需要有持久的意志努力，這容易使個(gè)體產(chǎn)生疲勞。二、廣告必須能引人注意廣告界有一句行話：能引起人們注意你的廣告，你推銷商品就已成功了一半。著名的廣告人威廉·伯恩巴克也曾說(shuō)過(guò)：“你沒(méi)有吸引力使人來(lái)看你的這頁(yè)廣告，因此不管你在廣告中說(shuō)了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢。”這些話道出了吸引人們注意在廣告中的重要意義。那么為什么吸引人們對(duì)廣告的注意意義如此重大呢？這與注意的下列幾方面作用有關(guān)。1．注意是信息獲得加工的前提在信息爆炸的現(xiàn)代社會(huì)，人們每天都面臨著大量的信息，有些信息是重要的、有益的，有些信息則是次要的、無(wú)關(guān)的。在人們所接觸的信息中，只有少數(shù)為人們所注意的信息，才得到進(jìn)一步的加工。當(dāng)今社會(huì)，各種各樣的廣告信息鋪天蓋地，讓人目不暇接。早在70年代，美國(guó)有兩項(xiàng)旨在估計(jì)一個(gè)工作日中平均有多少?gòu)V告暴露給個(gè)人的調(diào)查，一份調(diào)查的結(jié)果是560余則，另一份調(diào)查結(jié)果是300則左右。在人們接觸過(guò)的這么多的廣告中，究竟真正看見(jiàn)或聽進(jìn)的廣告有多少呢？對(duì)此，雷蒙德等人（1968）曾做過(guò)研究。他們讓被試手握計(jì)數(shù)器，在每看到或聽到一則廣告時(shí)按壓一下。計(jì)數(shù)的結(jié)果顯示：一個(gè)工作日中，成人被試視聽廣告的平均數(shù)只有76則。大多數(shù)的廣告都因?yàn)闆](méi)有得到注意而沒(méi)被“看見(jiàn)或聽進(jìn)”。由此可見(jiàn)，一則廣告必須引人注意才能讓人“看見(jiàn)或聽進(jìn)”。注意作為信息加工的前提，另一個(gè)含義是，只有注意才能維持信息加工的順利進(jìn)行。注意是人腦的一種緊張狀態(tài)，信息加工正是在這種緊張狀態(tài)中進(jìn)行的。因此，不論是感知廣告、理解廣告，還是對(duì)廣告進(jìn)行精細(xì)加工，都需要受眾集中注意力，保持頭腦的緊張狀態(tài)。如果注意力不集中，那么結(jié)果只能是聽而不聞，視而不見(jiàn)。2．注意促進(jìn)廣告信息的記憶在認(rèn)知心理學(xué)中，許多研究都證實(shí)，深度的注意比淺度的注意有利于信息的記憶。博布羅（Bobrow）和鮑爾（Bower）1969年讓被試記憶一些簡(jiǎn)單的主語(yǔ)—?jiǎng)釉~—賓語(yǔ)的句子。被試分為兩組，一組學(xué)習(xí)由主試編好的現(xiàn)成句子，另一組是提供給主語(yǔ)名詞和賓語(yǔ)名詞，要求他們用一個(gè)動(dòng)詞把二者連接成一個(gè)句子。前一組代表低度的注意水平，后一組代表高度的注意水平。然后主試提出作為主語(yǔ)的第一個(gè)名詞，要求被試提出作為賓語(yǔ)的第二個(gè)名詞。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第二組被試的回憶率明顯地比第一組被試高，分別為58%和29%。一些直接以廣告為材料的研究也得出相似的結(jié)果。不過(guò)在廣告記憶研究中，注意水平的高低分別被稱為高卷入和低卷入（盡管在某些情況下，卷入和注意的意義不盡相同）。卷入的水平是通過(guò)廣告及有關(guān)廣告內(nèi)容對(duì)受試者的重要性來(lái)控制的，如果廣告或廣告內(nèi)容對(duì)受試者重要，則認(rèn)為受試者產(chǎn)生高卷入；反之，如果廣告或廣告內(nèi)容是次要的，則認(rèn)為受試者產(chǎn)生低卷入。1978年，韋恩亞德和柯尼分別呈現(xiàn)給受試者關(guān)于參議員和縣財(cái)政局長(zhǎng)候選人的廣告，前者易于引起高卷入，后者則只產(chǎn)生低卷入。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高、低卷入對(duì)廣告的回憶有著強(qiáng)烈的影響，參議員廣告的記憶效果明顯較佳。3．注意影響廣告說(shuō)服效果關(guān)于廣告說(shuō)服的大多數(shù)研究都表明，認(rèn)知反應(yīng)是影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的重要因素，而消費(fèi)者的卷入程度（注意水平）與受眾對(duì)廣告的認(rèn)知反應(yīng)有著密切的關(guān)系。高卷入不管是廣告卷入、產(chǎn)品卷入，還是購(gòu)買決策卷入，都能使受眾的認(rèn)知反應(yīng)增多，低卷入則產(chǎn)生較少的認(rèn)知反應(yīng)。這里廣告卷入是指消費(fèi)者的注意指向廣告信息，積極地對(duì)整則廣告作評(píng)價(jià)；產(chǎn)品卷入是指消費(fèi)者的注意指向廣告的產(chǎn)品，利用廣告提供的產(chǎn)品信息，結(jié)合已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品作評(píng)價(jià)；購(gòu)買決策卷入則指消費(fèi)者在購(gòu)買決策之前的一種心理狀態(tài)。在購(gòu)買決策卷入中，消費(fèi)者積極搜尋有關(guān)信息，包括產(chǎn)品的性能、各商店產(chǎn)品的價(jià)格以及其它信息，認(rèn)真地作比較、分析。在接觸廣告的過(guò)程中，消費(fèi)者產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng)可能是有利的（如認(rèn)為廣告中所說(shuō)的均符合事實(shí)），也可能是不利的（如認(rèn)為廣告中的名星是廣告主花大價(jià)錢請(qǐng)來(lái)的，她所說(shuō)的話不可靠）。所以，注意對(duì)廣告說(shuō)服效果的影響也可能是利弊并存。既可能是積極的，也可能是消極的，這跟受眾已有的態(tài)度、廣告中信息論據(jù)是否有力、廣告的訴求形式等因素有關(guān)。注意的影響因素及其廣告策略一、適應(yīng)水平理論適應(yīng)水平理論是海爾林在1964年提出的。他發(fā)現(xiàn),不同反射率的表面在單色光的照射下,觀看者會(huì)產(chǎn)生不同的色感。具體說(shuō)來(lái),高于平均反射率的表面看成該照明體的顏色,平均的反射率表面看成灰色,低于平均的反射率表面,則被看成該照明體的補(bǔ)色。由此得出,有機(jī)體對(duì)剌激的反應(yīng)與適應(yīng)的基礎(chǔ)水平有關(guān),或者說(shuō),對(duì)刺激作判斷時(shí)會(huì)有一個(gè)參照點(diǎn)。該參照點(diǎn)受如下三個(gè)因素的制約:注意集中的焦點(diǎn)刺激、背景刺激和有機(jī)體的內(nèi)部活動(dòng)。注意的發(fā)生必定是在一個(gè)對(duì)象的強(qiáng)度明顯超出那個(gè)適應(yīng)水平之上。由此出發(fā),在我們考察剌激的各種特點(diǎn)對(duì)注意的作用時(shí),都應(yīng)該處于這個(gè)適應(yīng)水平理論的基礎(chǔ)上。二、影響注意的因素（一）客觀刺激特征人每時(shí)每刻都在大量外界刺激的包圍之中，只有少量的刺激能夠得到人的注意，其它的刺激對(duì)人來(lái)說(shuō)，猶如不存在似的存在著。這些得到人們注意或容易引起人們注意的刺激物，心理學(xué)的研究表明，它們一般都具有下列的某些特點(diǎn)：強(qiáng)度心理物理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，刺激要引起人們的反應(yīng)必須達(dá)到一定的強(qiáng)度，而且在一定的范圍內(nèi)，隨著刺激強(qiáng)度的增加，反應(yīng)也加強(qiáng)。環(huán)境中出現(xiàn)的各種強(qiáng)烈刺激如一聲巨響、一道閃光、一股濃烈的氣味、一下猛烈的撞擊，都會(huì)不由自主地引起人們的注意。刺激物的強(qiáng)度在廣告上主要體現(xiàn)在媒體和版面的大小、色彩的明暗程度以及廣告的音響方面。新異性新異性是刺激物喚起人們注意的最重要的特性。所謂新異性是指刺激物異乎尋常的特性。它又分為絕對(duì)新異性和相對(duì)新異性。絕對(duì)新異性是指人們從未體驗(yàn)過(guò)的事物及其特征。例如沒(méi)有見(jiàn)過(guò)長(zhǎng)頸鹿的人，當(dāng)他第一次進(jìn)入動(dòng)物園時(shí)，長(zhǎng)頸鹿就很容易引起他的注意。在一個(gè)人們經(jīng)常路過(guò)的交通路口，突然豎立一塊大廣告牌，那么該廣告牌也容易引起人們的注意。相對(duì)新異性是指刺激物特性的異常變化或各種特性的異常組合。例如出租車車頂上新裝上廣告燈箱；高聳于高樓大廈之上的霓虹燈突然出問(wèn)題，有些燈管一閃一爍；這類異常的變化，都會(huì)吸引人們的注意。運(yùn)動(dòng)在靜止的背景上，各種運(yùn)動(dòng)著的物體容易引起人們的注意，例如，微風(fēng)吹動(dòng)的樹葉，夜空中飄逝的流星都容易吸引人們的注意。許多小孩子喜歡看電視節(jié)目，特別是喜歡看電視廣告節(jié)目，這跟電視畫面的不斷運(yùn)動(dòng)變化有著密切的關(guān)系。運(yùn)動(dòng)，不僅指連續(xù)的運(yùn)動(dòng)，而且指斷續(xù)的運(yùn)動(dòng)。例如長(zhǎng)時(shí)間固定地呈現(xiàn)在電視屏幕角落的商標(biāo)，可能不會(huì)被觀眾所發(fā)現(xiàn)，而把它變成忽隱忽現(xiàn)的方式呈現(xiàn)，觀眾反而容易注意到它。4、對(duì)比當(dāng)刺激物與周圍環(huán)境的景物存在著明顯的反差時(shí)，也就是說(shuō)對(duì)比非常強(qiáng)烈時(shí)，那么，它就具有很強(qiáng)的吸引力。我國(guó)的成語(yǔ)“鶴立雞群”、“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”都是用來(lái)形容刺激物與背景有著強(qiáng)烈的反差，因而顯得特別突出，特別引人注目。圖5-3-3中左下角的都樂(lè)（Dole）就是一則“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的廣告，它以橙色為主色彩，不僅與產(chǎn)品橙汁相協(xié)調(diào)，而且與周邊的廣告形成鮮明的對(duì)比，特別引人注目。5．重要性重要性是指刺激物對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)是否有意義、是否重要。當(dāng)刺激物與人有關(guān)、或?qū)θ藖?lái)說(shuō)很重要時(shí)，它就容易引起人們的關(guān)注。例如在聲音雜噪的公共場(chǎng)合，當(dāng)有人議論到你時(shí)，哪怕聲音很小，你也可能會(huì)注意到；如果不涉及你，你很難知道別人在談?wù)撌裁?。?duì)于一般電視廣告，你可能覺(jué)得不屑一顧，但當(dāng)電視廣告突然出現(xiàn)你所熟悉和敬重的名人時(shí)，你也會(huì)不自覺(jué)地對(duì)它產(chǎn)生興趣。以上是僅就刺激物本身的特性而言，對(duì)于廣告這種特殊的刺激物來(lái)說(shuō)，除了上述特性會(huì)影響到人們對(duì)廣告的注意之外，廣告在媒體中的位置、廣告前后的節(jié)目等媒體因素以及廣告中的視覺(jué)導(dǎo)向等也會(huì)影響人們對(duì)廣告或廣告中某一要素的注意。關(guān)于這些問(wèn)題，下面將展開敘述。（二）個(gè)人的主觀性因素1、需要與動(dòng)機(jī)當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了某種需要或動(dòng)機(jī)后，一切能夠幫助消費(fèi)者作出滿意購(gòu)買決策的信息，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都具有一定的實(shí)用價(jià)值。有關(guān)信息加工的動(dòng)機(jī)理論表明，信息加工的行為傾向性取決于三個(gè)因素：需要、期待和消息的價(jià)值。假設(shè)某種大眾媒體發(fā)布了一則專治某種病的特效藥的消息，對(duì)于健康者來(lái)說(shuō)，這也許被當(dāng)作無(wú)關(guān)信息過(guò)濾掉?？墒菍?duì)于病患者來(lái)說(shuō)，則是福音。如此不同的反應(yīng)來(lái)自不同的需要。在信息具有很大的實(shí)用價(jià)值時(shí)，較長(zhǎng)的或者詳細(xì)的廣告信息可能正是消費(fèi)者所期待的。由此而引起的注意屬于無(wú)意注意，它能喚起很大的努力去學(xué)習(xí)。2、態(tài)度人們?cè)谏钪型鶎?duì)不同的事物抱有不同的態(tài)度，這種態(tài)度會(huì)影響到對(duì)信息的選擇。人們往往會(huì)對(duì)支持自己態(tài)度與觀點(diǎn)的信息產(chǎn)生偏好。例如，吸煙者對(duì)印在香煙包裝盒上的“吸煙有害健康”的忠告，往往會(huì)視而不見(jiàn)?？墒?，不吸煙的人卻很容易注意到。這種注意的選擇性可以用一致性的理論來(lái)解釋。這一理論指出，人有一種內(nèi)驅(qū)力，促使自己對(duì)客體產(chǎn)生一致的認(rèn)知和行為。當(dāng)認(rèn)知失諧時(shí)，如“我喜歡抽煙”與“吸煙有害健康“發(fā)生沖突時(shí)，人們會(huì)出現(xiàn)不適感，進(jìn)而試圖減少它。減少認(rèn)知失諧的一個(gè)機(jī)制，就是有選擇的尋求支持信息或避免不一致的信息，從而導(dǎo)致對(duì)外界信息進(jìn)行過(guò)濾。3、興趣興趣是一個(gè)人積極探究某種事物的認(rèn)知和態(tài)度傾向。個(gè)人的興趣影響到對(duì)信息的選擇。凡是符合興趣的信息，往往容易引起注意，而不符合自己興趣的信息，可能視而不見(jiàn)。斯塔奇調(diào)查了美國(guó)一份刊物上的廣告讀者，發(fā)現(xiàn)男人閱讀汽車廣告比閱讀婦女服裝的廣告高出4倍，大約是閱讀化妝品廣告、保險(xiǎn)廣告、建筑材料廣告的2倍。而對(duì)于婦女來(lái)說(shuō)，閱讀的廣告類別最多是電影和女服，比閱讀旅游廣告和男服廣告多出1倍，比閱讀蒸餾酒的廣告、機(jī)械廣告多出3倍。經(jīng)驗(yàn)因素每個(gè)人在生活過(guò)程中都積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)也會(huì)影響到個(gè)體對(duì)事物的注意。人們往往容易對(duì)自己經(jīng)驗(yàn)中比較熟悉的事物產(chǎn)生注意。巴格比1957年進(jìn)行的雙眼競(jìng)爭(zhēng)試驗(yàn)，充分說(shuō)明了經(jīng)驗(yàn)因素對(duì)注意的影響作用。巴格比設(shè)計(jì)了一種類似雙筒立體鏡的儀器，通過(guò)這種裝置，可以把左右兩個(gè)視野分開，即左眼只看左視野的東西，右眼只看又視野的東西。巴格比選了12名美國(guó)人和12名墨西哥人參加試驗(yàn)，其中，男女各半。實(shí)驗(yàn)中，讓被試通過(guò)這種雙筒立體鏡觀看不同的畫面，其中一種是美國(guó)橄欖球比賽，另一種是墨西哥斗牛。這兩種畫面數(shù)量相等，并且隨機(jī)的呈現(xiàn)在雙筒立體鏡兩邊，要求被試在觀看頭15秒內(nèi)報(bào)告，先看到那幅畫面。實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下。這說(shuō)明，不同文化背景的人對(duì)富有自己民族文化特色的畫面更加敏感。（三）情境因素1、廣告所處的環(huán)境條件廣告所處的環(huán)境條件對(duì)廣告的傳播效果會(huì)產(chǎn)生一定的制約作用。從大的方面看，特定國(guó)家或地區(qū)的文化環(huán)境會(huì)影響到該地區(qū)的受眾對(duì)不同廣告的理解和接受，因此，廣告應(yīng)符合當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣。從小的方面看，廣告賴以存在的傳播媒介本身的狀況也形成了廣告宣傳的特定環(huán)境。為提高廣告的效果，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)與媒體性質(zhì)選擇合適的媒體。此外，同一時(shí)間刊播的其他產(chǎn)品的廣告也構(gòu)成了影響特定廣告效果的環(huán)境因素，如果廣告沒(méi)有特色，千篇一律，那么，這樣的廣告很難引起受眾的注意。2、受眾對(duì)節(jié)目的介入程度電視節(jié)目或報(bào)紙、雜志的內(nèi)容會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注程度嗎？從國(guó)外一項(xiàng)關(guān)于受眾對(duì)文章內(nèi)容的介入程度與雜志廣告效果間的關(guān)系研究，可以看出，受眾介入程度有助于增加廣告效果。二、廣告如何引人注意根據(jù)上述原理，在各種媒體廣告上，可以采用一些相應(yīng)的手段來(lái)提高廣告的注意效果。下面就各種媒體略舉幾例供讀者參考，在實(shí)踐中，讀者可以充分利用自己的想象力和創(chuàng)造力去設(shè)計(jì)、創(chuàng)作吸引人注意的廣告。1．印刷廣告早在1973年，瓦利安特（Valiente）對(duì)貿(mào)易雜志和普通雜志中廣告的注目和閱讀分?jǐn)?shù)與機(jī)械變量（如大小、色彩、插圖大?。┖蛢?nèi)容變量進(jìn)行的因素分析業(yè)已指出，機(jī)械變量而非內(nèi)容方面是廣告注目和閱讀的主要預(yù)測(cè)因。換言之，廣告的注目率取決于廣告表現(xiàn)特征，而非廣告內(nèi)容。因此，在印刷廣告的設(shè)計(jì)上，可以采用以下方法來(lái)提高廣告的注意率：⑴在報(bào)紙廣告版面形狀的設(shè)計(jì)上，可以突破四方形這種固定的模式，使讀者感覺(jué)到耳目一新。例如圖5-3-4的版面結(jié)構(gòu)就很有新意，它是貝克啤酒登在廈門日?qǐng)?bào)的系列廣告之一。圖5-3-5模式是日本豐田汽車登在日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)的別開生面的廣告。該廣告分裂為上下兩部分，上部分是鹿頭，下部分是鹿的軀體和豐田汽車，中央部分不是豐田汽車廣告，而是空出來(lái)刊登一般性的分類廣告。事實(shí)上其它幾何形狀的版面也可以采用，盡管它可能在某種程度上損害報(bào)紙版面的美感和嚴(yán)肅性，但可以大大地提高廣告的注意效果。⑵在廣告版面的大小問(wèn)題上，可以盡可能地采用大版面的廣告。因?yàn)榘婷嬖酱?，刺激?qiáng)度越強(qiáng)，廣告的注意效果越佳；廣告版面越小，則廣告刺激強(qiáng)度越弱，廣告的注意效⑵在廣告版面的大小問(wèn)題上，可以盡可能地采用大版面的廣告。因?yàn)榘婷嬖酱螅碳?qiáng)度越強(qiáng)，廣告的注意效果越佳；廣告版面越小，則廣告刺激強(qiáng)度越弱，廣告的注意效果也越差。一項(xiàng)歷時(shí)四年的研究表明，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)半頁(yè)大小的廣告的注意值平均分?jǐn)?shù)是13.3，而全頁(yè)剛搞平均分?jǐn)?shù)為25.9，占兩頁(yè)版面大小的廣告，常常比一頁(yè)大小的廣告更受注意。⑶在報(bào)紙廣告版面位置的安排上，可按的版面位置順序來(lái)確定；在雜志上則依表的版面順序來(lái)確定。關(guān)于不同版面位置的注意效果差異，請(qǐng)參見(jiàn)第六章第四節(jié)⑷適當(dāng)?shù)乩眉^之類的東西來(lái)引導(dǎo)讀者的視線。在圖5-3-7中，由于箭頭強(qiáng)有力的指向作用，4888M雖然小，仍然容易被注意到。⑸廣告的插圖要盡可能大。早在1952年，特沃特（Twedt）的多因素分析研究業(yè)已發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)因子對(duì)閱讀成績(jī)有重要貢獻(xiàn)，它們是圖畫的色彩因子和大小因子，這兩個(gè)因子能夠解釋53%的閱讀成績(jī)。他還建立一個(gè)回歸方程對(duì)其他出版物進(jìn)行預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)分?jǐn)?shù)與實(shí)際閱讀成績(jī)相關(guān)，平均預(yù)測(cè)效度是.71。也就是說(shuō)，圖畫的色彩和大小是影響讀者閱讀廣告的主要因素。羅斯特和佩斯在《廣告和經(jīng)營(yíng)管理》一書中，曾把“運(yùn)用盡可能大的插圖”作為印刷廣告創(chuàng)作的一個(gè)原則。廣告插圖是平面廣告吸引讀者的首要因素，所以插圖越大越有利于吸引讀者。在歐格威的名作“哈撒威襯衫（Hathawayshirt）”廣告和多芬香皂廣告中，插圖占有整則廣告的三分之二版面略多。在圖5-3-8寶馬中，插圖占了三分之二。在日本的許多來(lái)華廣告中，插圖均占相當(dāng)大的版面。在戶外招貼廣告上，插圖的大小更為重要。插圖大，看的人就多；插圖小，吸引力也小。⑹插圖中最好要有人物模特。有人物可以增加廣告給受眾的親近感和重要性。特別是名人，更容易引起觀眾的注意，如圖5-3-9，如果沒(méi)有黃奕，相信在這則廣告上注目的人會(huì)減少。廣告中有人物除了比較能吸引讀者的注意力之外，還有其它作用。⑺廣告中留出較大的空白?？瞻纵^大的廣告，一者容易與其它版面造成明顯的對(duì)比，從而在版面中突出出來(lái)，如圖5-3-10；二者讀者讀起來(lái)比較輕松，因而愿意閱讀。德國(guó)的金龜車的一則著名的廣告“想想還是小的好”就留有大量的空白。一般來(lái)說(shuō)，半版廣告或整版廣告容易留出較大的空白（如圖5-3-11）。但不僅這些大版面的廣告才可以留出空白，小版面的廣告也可以做到。⑻插圖內(nèi)容要有特色。香港《大公報(bào)》1985年3月4日刊登過(guò)一則交易廣場(chǎng)商業(yè)大廈征集入伙的廣告，該廣告是整版廣告，其中占有三分之二的版面是一個(gè)套紅的大“？”號(hào)。許多讀者都被好奇心所吸引去閱讀下面的廣告文案。圖5-3-12是中國(guó)移動(dòng)通訊IP電話卡，其中的迷宮雖然在別的場(chǎng)合可以見(jiàn)到，但在廣告還是比較有特色的，容易引起讀者的注意。圖5-3-13是一則廣告公司的廣告，為了表達(dá)善變主題，廣告將一個(gè)女性的頭嫁接到一個(gè)男人的身體上，的確令人注目。圖5-3-14是一汽大眾汽車公司成立10的廣告，它用樹木的年輪來(lái)表達(dá)公司的歲數(shù)，圖案簡(jiǎn)單，有吸引力。⑼標(biāo)題要大且有吸引力。例如圖5-3-15，該廣告以一個(gè)巨大的“胖”字為標(biāo)題，有誘惑力，容易吸引那些對(duì)身體肥胖關(guān)心的讀者。圖5-3-16，標(biāo)題用的是漫畫人物，也很有特色。⑽盡量增加廣告的色彩。為什么要增加廣告的色彩，請(qǐng)參考第七章第三節(jié)。⑾設(shè)計(jì)出與眾不同的廣告邊框。⑿整則廣告的色調(diào)要與周圍廣告的色調(diào)有明顯的區(qū)別。例如大多數(shù)廣告都是普通的黑白廣告時(shí)，你的廣告可以用彩色廣告或反白廣告。前面圖5-3-3的都樂(lè)廣告就是一個(gè)典型的案例。⒀注意避開視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。國(guó)外的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)沒(méi)有卡通在附近時(shí)，看雜志廣告的時(shí)間比競(jìng)爭(zhēng)卡通在其附近時(shí)增加50%以上。因此，在安排廣告版面位置時(shí)，要避免其他內(nèi)容或廣告將讀者的目光吸引過(guò)去。除了整則廣告要引起讀者的注意之外，重要信息也要讓讀者容易注意到。圖5-3-18的銀谷苑廣告，廣告文案中的重要內(nèi)容都用紅色線條圈起來(lái)，讀者一目了然。2．廣播和影視廣告⑴采用新穎的廣告形式。例如“恒源祥絨線羊毛衫”廣告率先將三段相同的內(nèi)容組合為一則廣告的形式；“反斗星”廣告率先采用“聽不清、看不明”的形式，即畫面快速切換以至觀眾看不清楚畫面內(nèi)容是什么，解說(shuō)詞快速播音以至觀眾聽不清楚解說(shuō)詞說(shuō)的是什么；“中華多寶”采用一個(gè)鏡頭緊接一個(gè)鏡頭作橫向移動(dòng)的畫面，有別于普通廣告的畫面編輯手法。這幾條廣告都是形式新穎的廣告，比較受到觀眾的關(guān)注。⑵利用名人當(dāng)模特。如三九胃泰（李默然）、容聲冰箱（汪明荃）、創(chuàng)維電視（劉威）、格力空調(diào)（游本昌）、健力寶（李寧、李小雙）、Tcl彩電（劉曉慶）、太太口服液（毛阿敏）、美的空調(diào)（鞏莉）等等。⑶讓兒童或嬰兒來(lái)表演。兒童對(duì)媽媽們有較大的吸引力，同時(shí)還不大會(huì)引起人們的反感。例如，柯達(dá)的系列廣告，都是以孩子的表演為主，不僅具有吸引力，還深得觀眾的喜愛(ài)。⑷適當(dāng)利用動(dòng)物表演。⑸以名勝景物為背景。⑹采用流行樂(lè)曲的主旋律為背景音樂(lè)。如娃哈哈礦泉水的“我的眼里只有你……”。⑺使用特殊的音響效果，如雄獅的怒吼聲、馬嘶聲、炒菜的哧哧聲等。⑻采用獨(dú)特的主題色彩。例如，萬(wàn)寶路廣告均以紅色為基調(diào)，而萬(wàn)事發(fā)廣告則以藍(lán)色為基本色。⑼強(qiáng)化人物的動(dòng)作，而不是靜態(tài)鏡頭或鏡頭的快速切換。拉斯特和沃特金斯（Rust&Watkins）研究80個(gè)6-9歲兒童對(duì)電視廣告的反應(yīng)發(fā)現(xiàn)，被試的注意在物理運(yùn)動(dòng)時(shí)達(dá)到頂峰，而在靜態(tài)鏡頭或獨(dú)白時(shí)懈怠下來(lái)，被試厭煩抽象的材料。運(yùn)動(dòng)的性質(zhì)和故事比人物外表的細(xì)節(jié)對(duì)于影響被試的反應(yīng)遠(yuǎn)為重要]。⑽注意語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)或節(jié)奏的變化。⑾增強(qiáng)廣告導(dǎo)語(yǔ)的吸引力。⑿讓聽眾比較熟悉的或聲音有特色的播音員來(lái)播音。⒀適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用“沉默”（沒(méi)有音樂(lè)、音響效果，甚至沒(méi)有畫面內(nèi)容）。奧爾森（Olsen）1994年研究廣告創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)電視廣告中利用沉默（沒(méi)有音樂(lè)、音響效果）的看法。53個(gè)加拿大和美國(guó)的創(chuàng)意總監(jiān)接受調(diào)查。調(diào)查結(jié)果認(rèn)為，沉默是喚起人們注意廣告以及廣告中的某些信息的有效手段。總監(jiān)們指出緊隨信息之后的沉默是鼓勵(lì)沉思和復(fù)述信息的好方法，沉默可以有效地用于喚起情緒，包括詭秘和平靜。3．戶外廣告⑴將戶外廣告設(shè)置在人流量比較大的地方，如交通要道、機(jī)場(chǎng)、火車站等。⑵將廣告設(shè)在高處。廣告位置高，輻射范圍大，注意到的人也多。⑶讓廣告畫面動(dòng)起來(lái)。例如霓虹燈廣告不斷閃爍變化就比靜止不動(dòng)要引人注意。除此之外，在戶外廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)上，還可以參考上述印刷廣告和影視廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)方法。廣告注意策略的誤區(qū)（一）沒(méi)有突出真正重要的信息。有的廣告，人們看過(guò)之后又很深的印象，記得廣告的主角、情節(jié)。。。。。。但是如果問(wèn)起來(lái)，這是個(gè)什么廣告？人們往往回答不出來(lái)。（二）只求吸引注意，沒(méi)有考慮到受眾的情感體會(huì)。有的廣告在極短的時(shí)間里，甚至在幾秒鐘內(nèi)，制造出了懸念，卻懸而無(wú)念。例如，有一則電視廣告，利用廣告節(jié)目結(jié)束時(shí)，停止二三秒鐘的時(shí)間，給觀眾造成電視劇即將開始的錯(cuò)覺(jué)，當(dāng)觀眾凝神等待時(shí)，卻從暗處傳來(lái)“咚咚”的腳步聲，并配以緊張的音樂(lè)伴奏，畫面上出現(xiàn)了一雙穿著皮鞋的腳的特寫，觀眾以為這是電視劇的序幕，正提著心往下看時(shí)，屏幕上驟然打出“××皮鞋”的廣告。觀眾恍然大悟，連叫受騙、倒胃口。這則廣告雖然達(dá)到了引人注意的目的，但由于刺傷了觀眾的自尊心，產(chǎn)品的形象被破壞了，反而弄巧成拙?！咀鳂I(yè)與思考題】請(qǐng)結(jié)合實(shí)際談?wù)剰V告策略在注意方面的運(yùn)用?！局饕喿x書目】1、《廣告心理》馬謀超著中國(guó)物價(jià)出版社2、《》張家平著3、《》黃合水著高等教育出版社4、《社會(huì)心理學(xué)》戴維·邁爾斯著人民郵電出版社５、《廣告心理學(xué)》余小梅著中國(guó)傳媒大學(xué)出版社６、《消費(fèi)心理學(xué)》羅子明著清華大學(xué)出版社

第三章理解廣告信息的知覺(jué)基礎(chǔ)【教學(xué)目標(biāo)與基本要求】1、了解感覺(jué)、知覺(jué)的含義及區(qū)別2、掌握感覺(jué)閾限的運(yùn)用3、熟悉知覺(jué)的特征４、掌握知覺(jué)在廣告中的運(yùn)用【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】1、重點(diǎn)：感覺(jué)閾限的運(yùn)用、知覺(jué)的特征2、難點(diǎn)：感覺(jué)閾限的運(yùn)用【主要教學(xué)方法與手段】理論分析、范例佐證法【教學(xué)課時(shí)】８課時(shí)【課的類型】講授課【教學(xué)過(guò)程】感覺(jué)與感覺(jué)闕限

一、感覺(jué)感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。例如，看見(jiàn)色彩、聽到聲音、嘗到味道、能摸到東西、嗅到氣味，這都是感覺(jué)的反映。其感受器在身體表面，它反映人所接觸的外界環(huán)境中的各種事物和現(xiàn)象的特征屬性。包括視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和皮膚感覺(jué)．感受器在內(nèi)臟器官和身體組織內(nèi)，它反映內(nèi)臟器官的狀態(tài)。如饑、飽、脹、疼痛、便意、惡心等。消費(fèi)者對(duì)商品外部的個(gè)別屬性作反映，就產(chǎn)生了諸如對(duì)商品顏色或輕重等感覺(jué)。盡管感覺(jué)是對(duì)商品個(gè)別屬性的反映，但卻是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。沒(méi)有這些感覺(jué)，就不可能進(jìn)一步認(rèn)識(shí)它是什么商品，更無(wú)法了解其意義。有經(jīng)驗(yàn)的廠商在設(shè)計(jì)、包裝、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品時(shí)，總是千方百計(jì)地突出自己商品與眾不同的差別和特點(diǎn)，以便給消費(fèi)者留下深刻的印象。如柯達(dá)為黃色，富士為綠色；可口可樂(lè)為紅色，百事可樂(lè)為藍(lán)色。二、感覺(jué)閾限感覺(jué)器官對(duì)刺激物的感覺(jué)能力，叫做感受性．不同的感覺(jué)器官對(duì)客觀刺激進(jìn)行反映時(shí)有不同的感覺(jué)能力，不同的人，其感覺(jué)能力也不一樣．在心理學(xué)上，感受性的高低用感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量．(一)絕對(duì)閾限同的感覺(jué)通道有著不同的感覺(jué)能力。不同的人，其感受能力也不一樣，感受性就是人體對(duì)于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感受能力。人類無(wú)論哪類感受器，對(duì)外界刺激的反應(yīng)總是存在著一定的局限。太小或太弱的刺激無(wú)法引起人的覺(jué)察，而太強(qiáng)的刺激則又可能導(dǎo)致回避反應(yīng)，就像身體回避太燙或太冷的刺激那樣。感受器只有在一定強(qiáng)度作用下，才能引起人的感覺(jué)。感覺(jué)閾限，被描述成恰好引起感覺(jué)的刺激強(qiáng)度。小于閾限的刺激強(qiáng)度，機(jī)體是不發(fā)生反應(yīng)的。感受性是以感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量的。閾限值越低，說(shuō)明感受性越高；反之感受性越低。那種剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量，叫做絕對(duì)閾限；而被感受器所覺(jué)察到的最大刺激值，就稱為上閾限。例如，人對(duì)音高的絕對(duì)閾限平均每秒20周左右。而上閾限的平均值大約為每秒20000周。正是這些數(shù)據(jù)為音響裝置的設(shè)計(jì)提供了適宜的物理刺激范圍。在生產(chǎn)中，有許多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)跟絕對(duì)閾限關(guān)系密切。比如，設(shè)計(jì)一般家庭照明用燈，至少要有多少周波數(shù)，人眼看起來(lái)光是穩(wěn)定的，在電影膠片上至少要有多少幀畫面才能讓觀眾產(chǎn)生似動(dòng)的感受。這都涉及到有關(guān)的絕對(duì)閾值。當(dāng)人的感覺(jué)器官長(zhǎng)時(shí)間接受某一刺激時(shí)，感受性就會(huì)降低。這叫做感覺(jué)的適應(yīng)。如“入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭”講的就是這個(gè)道理。在廣告?zhèn)鞑ブ幸踩绱?，如果受眾長(zhǎng)時(shí)間接受一種廣告刺激，會(huì)視而不見(jiàn)，需采取對(duì)策，如增大刺激值或更換廣告形式。（二）差別閾限人們對(duì)于超出閾限值的刺激能覺(jué)察到它的存在?？墒牵瑢?duì)于閾限上的任何變化或差別，卻不一定都能察覺(jué)或者分辨出來(lái)。例如，人們都會(huì)有這樣的體驗(yàn)：在成堆商品里要挑出兩個(gè)自己滿意的，往往先挑者能如愿以償，后來(lái)者挑來(lái)挑去卻難以作出抉擇。這是因?yàn)樵谧銐驍?shù)量的成堆商品里，常有一些差異明顯的商品，可是到后來(lái)，彼此間差異很小了，于是就難以分辨(擇優(yōu))了。這提示在這里存在差別閾限的問(wèn)題。所謂差別閾限指的是最小可覺(jué)察的刺激差異量，簡(jiǎn)稱為最小可覺(jué)差。對(duì)這一最小差異量的感覺(jué)能力即為差別感受性。這二者呈反比關(guān)系。如手上原有100克的重物，需要增加2克，人們可以覺(jué)察這種差別。假如手上拿200克重物，則無(wú)需增加4克方可覺(jué)察這種差別。再如一份1元錢的報(bào)紙一夜之間突然漲到了50元，你會(huì)覺(jué)得荒唐之極，無(wú)法接受，但是，如果原來(lái)100萬(wàn)元的奔馳也漲了50元甚至500元，你也覺(jué)得價(jià)錢根本沒(méi)什么變化。同樣是50元為什么會(huì)在辨別以及心理上給人完全不一樣的感覺(jué)呢？許多實(shí)驗(yàn)研究表明，刺激從原有強(qiáng)度上變化至最小可覺(jué)差是一個(gè)恒定的比例常數(shù)，而不是絕對(duì)的差。這個(gè)規(guī)律稱為韋伯定律。韋伯定律已△I／I=K(常數(shù))，這就是韋伯定律（E．H．Weber，1831）。是生理學(xué)家韋伯最初對(duì)置于手掌中的重量增減而發(fā)現(xiàn)的定律，對(duì)于其他感覺(jué)也普遍適用，是用于感覺(jué)的基本定律。已知在人體中幾乎對(duì)所有形式的實(shí)驗(yàn)、所有性質(zhì)的感覺(jué)，在中等程度刺激的一定范圍內(nèi)都符合這個(gè)定律。其中，I是原有刺激值，△I是對(duì)I的最小可覺(jué)差值，K為比例常數(shù)，也稱韋伯分?jǐn)?shù)。該定律揭示了一種可能性，已知I與K的值后，便可預(yù)測(cè)在原有刺激值上需要作多大變化，才可能為人們錯(cuò)覺(jué)察。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)1千克重的東西（I=1000克）加減50克剛覺(jué)察出差別（△I=50克），可知，K=50/1000=0.05.對(duì)于10公斤重的東西要加減多少才能剛好覺(jué)察出原有變化了?據(jù)上面可知,△I=10000克*0.05=500克.若對(duì)500克重的東西,很容易推論出最小可覺(jué)察是25克.上面的例子說(shuō)明,原有的刺激越大,使人產(chǎn)生差別感覺(jué)的最小可覺(jué)差的值就越大.在市場(chǎng)中得到廣泛應(yīng)用。在產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的過(guò)程中，一方面要設(shè)法讓消費(fèi)者覺(jué)察有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點(diǎn)改善，而同時(shí)又避免浪費(fèi)，留下盡可能的市場(chǎng)空間。例如，我們電腦的升級(jí)換代，從286、386、486、586、奔騰1、奔騰2奔騰3直至奔騰4，每一次改進(jìn)不多，但消費(fèi)者都能覺(jué)察其進(jìn)步。其實(shí)在推出386的時(shí)候，其586甚至更高檔次已經(jīng)研制出來(lái)了。當(dāng)原材料上漲時(shí)，又要使產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，許多商家采用的途徑是適當(dāng)縮減產(chǎn)品的重量或數(shù)量，而這種變化也應(yīng)限于差別閾限的范圍之內(nèi)。美國(guó)有一家食品公司，在23年之內(nèi)，基本的牛奶巧克力條的價(jià)格先后調(diào)整了三次，可是，它的重量卻變動(dòng)了14次。其中重量的多次變化均未引起多數(shù)消費(fèi)者的覺(jué)察。差別閾限包裝上的運(yùn)用:現(xiàn)存商品包裝的現(xiàn)代化,波及到消費(fèi)者心目中早已熟知的商標(biāo).在此情況下,理想的包裝設(shè)計(jì)是把商品外表的現(xiàn)代化與不失人們對(duì)該商標(biāo)商品任何好的印象結(jié)合起來(lái).換句話說(shuō),包裝現(xiàn)代化的每一進(jìn)程,都要求不使消費(fèi)者感到商標(biāo)的變化.也就是說(shuō),每一次變化都控制在差別感覺(jué)閾限之內(nèi).差別閾限在識(shí)別真假名牌商標(biāo)上也有實(shí)用價(jià)值。一方面，不知名的品牌總是試圖刻意模仿知名品牌,混淆視聽，魚目混珠.。另一方面，知名品牌則盡力拉達(dá)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。在使用降價(jià)策略時(shí),要尋找剛剛能使消費(fèi)者感到價(jià)格有差異的差別閾限值.有關(guān)價(jià)格升降幅度與消費(fèi)者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價(jià)15％才可能獲取成功，較低的價(jià)格調(diào)整是難以引起顧客察覺(jué)的。價(jià)格的差別閾限還與商品總價(jià)有關(guān)，價(jià)格越高差別感覺(jué)閾限也越高.廣告中表現(xiàn)手法的類同,也會(huì)加大受眾差別閾限值,使其感受性不夠敏銳.例如作為勢(shì)均力敵的兩家日化企業(yè)主打牙膏產(chǎn)品，“高露潔”和“佳潔士”都研發(fā)出堅(jiān)固牙齒的新品，當(dāng)兩者的品牌形象與產(chǎn)品功能區(qū)分都不明顯時(shí)，廣告就成為制造差異的重要方式.1996年在國(guó)內(nèi)電視傳媒上先后播出的兩則廣告：“高露潔通過(guò)貝殼演示含氟牙膏對(duì)牙齒的保護(hù)”——把一只半面涂有高露潔牙膏的貝殼放入酸液中，一段時(shí)間后取出，敲打雞貝殼比較，涂有牙膏的一面堅(jiān)固，未涂有牙膏的一面破裂。而佳潔士將貝殼換成了雞蛋.后調(diào)查發(fā)現(xiàn),許多受眾認(rèn)為佳潔士為高露潔生產(chǎn).雖然后者的創(chuàng)意也很好地表現(xiàn)出與產(chǎn)品的相關(guān)性，卻因“原創(chuàng)性”不足，導(dǎo)致不少消費(fèi)者錯(cuò)認(rèn)為是前者做的廣告，相仿的創(chuàng)意使得差別閾限加大，受眾感知不再敏銳。三、閾下知覺(jué)與隱含廣告閾就像一個(gè)閥門把人的精神活動(dòng)分成兩個(gè)部分。處于閥門上的精神活動(dòng)是人們意識(shí)得到的，即意識(shí)活動(dòng)；而處于閥門下的精神活動(dòng)則是人們所意識(shí)不到的，即潛意識(shí)活動(dòng)。潛意識(shí)活動(dòng)雖然人們意識(shí)不到，但它對(duì)人的心理產(chǎn)生了深刻的影響。當(dāng)刺激非常微弱的時(shí)候，不能被清楚地聽到或看到，但其輕度仍可能組已被感受器的某個(gè)或某些細(xì)胞覺(jué)察到，這一過(guò)程叫做閾下知覺(jué)。對(duì)于各種感受器來(lái)說(shuō)，刺激都有個(gè)可覺(jué)水平，即知覺(jué)閾限水平。超過(guò)該水平是閾上刺激，低于該水平是閾下刺激。通常廣告是閾上刺激。相反，對(duì)于知覺(jué)閾下的刺激人們不能清楚地感知到，但是，卻對(duì)它仍然會(huì)有反應(yīng)。閾下知覺(jué)的廣告中的應(yīng)用就是隱含廣告。美國(guó)學(xué)者維克利對(duì)此有所研究。他于1957年在美國(guó)新澤西州的一家電影院里，在電影正常播放的時(shí)候，在一個(gè)活動(dòng)的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈現(xiàn)信息“請(qǐng)吃爆米花”和“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”。這樣快的速度呈現(xiàn)信息，可以說(shuō)觀眾是絲毫覺(jué)察不到的，觀眾在意識(shí)層面上是沒(méi)有主動(dòng)地對(duì)這些信息進(jìn)行加工。但它的結(jié)果卻是令人出乎意料的——影院周圍的爆米花和可口可樂(lè)的銷售量分別增加了57%和18%。說(shuō)明了這些廣告信息是進(jìn)入觀眾的潛意識(shí)當(dāng)中，是潛意識(shí)的力量勾起了觀眾的購(gòu)買欲望，從而做出了購(gòu)買爆米花和可口可樂(lè)的行為。由于擔(dān)心閾下廣告被不正當(dāng)?shù)氖褂茫热缬糜诰茦I(yè)可能引起人們酗酒，所以在許多國(guó)家都明令禁止使用閾下廣告。雖然閾下廣告沒(méi)有得到推廣，但大量研究證明，人們確實(shí)對(duì)閾下刺激作出了反應(yīng)。其他變相的閾下潛意識(shí)訴求卻經(jīng)常出現(xiàn)于媒體中，而且往往收到良好的效果。比如美國(guó)獲紐約廣告金獎(jiǎng)的一則宣傳汽車輪胎的電視廣告，畫面中沒(méi)有直接打出輪胎的鏡頭，而是一位運(yùn)動(dòng)員穿著一雙舊運(yùn)動(dòng)鞋在山上跑，跑著，跑著，鞋面跑開了幾道口子。運(yùn)動(dòng)員無(wú)可奈何地脫下破鞋，只見(jiàn)鞋底完好無(wú)損，嶄新如初，鞋底中間卻出人意外地印著那家汽車輪胎公司的輪胎商標(biāo)，消費(fèi)者看后，不知不覺(jué)地記住了廣告中所宣傳的產(chǎn)品。這則廣告中汽車輪胎的信息雖然只是以很快的速度顯示了一下，讀者、觀眾還沒(méi)來(lái)得及探感到這些刺激，但他們卻受到這些信息的影響，在他們的潛意識(shí)當(dāng)中牢牢地記住了廣告訴求的內(nèi)容。知覺(jué)過(guò)程及其影響因素一、知覺(jué)概述1、含義：知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體與意義的反映。認(rèn)知心理學(xué)強(qiáng)調(diào)知覺(jué)是人腦對(duì)感覺(jué)信息的組織和解釋的過(guò)程。2、感覺(jué)與知覺(jué)關(guān)系：（1）區(qū)別：感覺(jué)是作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性在頭腦中反映；而知覺(jué)則是作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體在頭腦中的反映。例如，分別對(duì)桔子的顏色、氣味、形狀等個(gè)別屬性的反映，就是感覺(jué)；而通過(guò)這些感覺(jué)認(rèn)識(shí)它是一個(gè)桔子，一種能吃的水果，這就是知覺(jué)。知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上形成起來(lái)的。所