格力廚電品牌傳播年度的推廣

格力廚電品牌傳播年度的推廣學習—模仿—超越現(xiàn)代營銷的一個重要熱點，就是如何獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)…企業(yè)面臨了一系列的策略選擇面，但依然成功的只是少數(shù)，各領(lǐng)風騷一二年。原因在，國內(nèi)企業(yè)的學習能力不斷加強，企業(yè)的競爭優(yōu)勢很快會被模仿，最終導(dǎo)致競爭合流，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭的困境。基于上述思路

我們來審視

格力品牌進入廚具行業(yè)

的市場機會

與入市策略彎道是超越對手的好機會！現(xiàn)有廠商尚未培育起有阻擊力的核心優(yōu)勢，也都缺乏整合產(chǎn)業(yè)、發(fā)動變局的實力。因此，行業(yè)的發(fā)展變革將主要取決于行業(yè)外界力量，如PEST、外來力量等。當前由于大家電廠商開始重視廚具產(chǎn)業(yè)，潛在進入者增多，行業(yè)洗牌可能性在增大。AfterMichaelPorter選擇優(yōu)勢成本/生產(chǎn)力領(lǐng)導(dǎo)地位焦點/利基領(lǐng)導(dǎo)地位產(chǎn)品/服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)地位價格型特殊區(qū)隔整體市場價值型可以選擇的入市策略市場選擇競爭策略技術(shù)？服務(wù)？品牌？成本？設(shè)計？渠道？整合品牌與產(chǎn)品——虛實結(jié)合廣告與終端——推拉結(jié)合常態(tài)與動態(tài)——張弛結(jié)合方案綱要市場進入策略品牌與產(chǎn)品——虛實結(jié)合廣告與終端——推拉結(jié)合常態(tài)與動態(tài)——張弛結(jié)合1234競爭對手的產(chǎn)品線架構(gòu)華帝華帝感受創(chuàng)意生活塔式煙機自動洗煙機臺式灶具歐麗安全灶具嵌入式灶具動感靚麗歐寶颶風歐雅歐風雅風智能歐風時尚清新廚房煥然一自動洗電子保險功能燃燒更充分更具時尚品位方太伊萊克斯讓家的感覺更好煙機系列燃氣灶系列鼎后系列火后銀家三系銀火灶具黃金灶銀風煙機火芙蓉靚風系列日后系列本色精湛靈性互動銀凈碗柜星級服務(wù)美的美的原來生活可以更美的煙機系列臺式灶具歐廚寶雅風者嵌入式五星灶勁風者吸凈星集煙者凈辣廚寶颶風者旋風者廚房象自然一樣清新火力強勁安全耐用五星級的火力享受設(shè)計原則：結(jié)構(gòu)扁平、強調(diào)利益、體現(xiàn)差異我們的產(chǎn)品線組合格力廚電格力用心您放心歐樂雅龍旋風藍鳳凰雅致生活歐陸品格瞬間排煙吸力強勁雙旋火、更均勻旺多福旺出好灶頭E彩紛呈情趣色彩靈E空間針對性推廣品牌以龍卷風、藍鳳凰兩款中檔產(chǎn)品為主打，針對城市主力消費群體；通過旺多副系列灶具來針對中低收入家庭、以及農(nóng)村市場；通過歐樂雅、E彩紛呈來針對更加富裕、追求生活品質(zhì)的家庭；燃氣灶在城鎮(zhèn)與農(nóng)村的銷售比重接近，其中城市的更新需求份額逐步加強；抽油煙機目前的銷售重心在城市市場。龍旋風產(chǎn)品系列名中檔抽油煙機產(chǎn)品賣點：吸力強備選名稱：CLEAR可麗雅瞬間排煙藍鳳凰產(chǎn)品系列名中檔燃氣灶產(chǎn)品賣點：雙旋火備選名稱：SWIRL風火輪雙旋火力更均勻！E彩紛呈副品牌名以人性化、個性化、智能化為理念的整體廚房系列賣點：全智能控制，如自動熄火、油煙監(jiān)測、遙控技術(shù)等；多彩面板選擇；人體工程學造型設(shè)計；情趣色彩靈e空間品牌作業(yè)規(guī)劃奧美的觀念品牌是對產(chǎn)品的升華，品牌作業(yè)致力于建立消費者更緊密的關(guān)系，基于對消費者行為與心理的洞察，塑造其對品牌的獨特態(tài)度。品牌作為一種結(jié)果，可通過以下方式實現(xiàn)：品牌=內(nèi)容+識別+傳播品牌作業(yè)的思想與工具有很多種，如品牌性格TM所體現(xiàn)的內(nèi)容作業(yè)，CI所體現(xiàn)的識別作業(yè)，IMC所體現(xiàn)的傳播作業(yè)。越來越多案例證明：品牌是對抗價格性因素的最佳工具，也是企業(yè)競爭能力的綜合體現(xiàn)。格力廚電的品牌定位格力空調(diào)競爭對手潛在用戶秉承精髓創(chuàng)造差異提供利益品牌定位？？的新一代廚衛(wèi)家電環(huán)境友好節(jié)能不沾油易清潔環(huán)保材質(zhì)抑制/殺滅細菌融入家居環(huán)境安全符合人體工程

傳播口號格力用心您放心！突出品牌定位“專業(yè)+高品質(zhì)+環(huán)境友好”中的前兩者，有效承接格力品牌資產(chǎn)?！碍h(huán)境友好”的認知主要通過產(chǎn)品USP帶動。產(chǎn)品USP以產(chǎn)品來鎖定利益，而不必品牌鎖定安全智能環(huán)保靜音耐用易擦洗便利節(jié)能美觀省心對品牌形象的考慮我們希望，不人為圈定具象化的品牌形象，以免產(chǎn)生對購買對象的心理限制；而塑造概念性的品牌形象，以引發(fā)共通的認同。消費者個體洞察江蘇蘇州：王小姐/25歲/臺資公司人事助理男朋友在區(qū)政府部門上班戀愛3年，關(guān)系比較穩(wěn)定，即將辦理結(jié)婚登記手續(xù)；家庭年收入5~6萬元；兩人現(xiàn)在住在租的一間套房內(nèi)，剛剛通過公積金貸款按揭蘇州市區(qū)的一棟兩室兩廳的商品房，國慶前交樓；周末閑余時間，兩人會結(jié)伴逛一下家居裝飾市場，收集一下廚衛(wèi)、燈飾、家電等裝修所需的商品。平時也會多留意一下報紙廣告上的相關(guān)信息。家里的廚房需要好好的裝修，灶具煙機都要買，王小姐特地留意一些電視上看到牌子，特別看中了一款歐式的煙機，但價格也讓王小姐猶豫了一番，最后還是決定要一款正在促銷的類似款式。消費者個體洞察河南洛陽:張阿姨/38歲/小學教師丈夫是工廠工程師，單位這兩年效益不太好，有一個孩子正在讀初三。家庭年收入約2萬元；家里住的是學校的房改房，老式單元樓，有自己的廚廁，三口之家生活得倒也安心自在。最近家里用了好些年的爐灶開始打不著火，張阿姨打算換一臺燃氣灶，另外也考慮把排氣扇換成吸油煙機，免得廚房油膩膩的，每周都要清洗很累。張阿姨和丈夫商量了一下，決定明天下班到街道附近的電器商行看一下，只要質(zhì)量信得過、價錢合適，就當場買下來。太太們的共同期許希望自己溫柔體貼精明能干多才多藝…轉(zhuǎn)化概念魔術(shù)就是變變變每個人都有改變生活的期望每個好太太都在用自己的努力改變生活質(zhì)量變出色香味俱全的飯菜變出干凈明亮的廚房…這樣的好太太，就是本領(lǐng)超強的魔力好太太魔力好太太品牌主張市場領(lǐng)導(dǎo)者往往是觀念領(lǐng)導(dǎo)者，觀念領(lǐng)導(dǎo)者會沖擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。雕牌主張——只選對的，不選貴的！安利主張——有健康，才有將來！伊萊克斯主張——分享美味新關(guān)系！諾基亞主張——科技以人為本！…格力打造新廚房文化！舊有的觀點——廚房是油膩膩的！廚房困著女人！廚房是燒飯吃的地方！君子遠庖廚！廚房是瑣碎與操勞！我們的觀點——廚房可以是干凈清朗的！廚房是女人大顯身手的殿堂！廚房不僅是燒飯吃的地方，廚房是重要的生活空間！君子亦樂廚！廚房是充滿愉悅與樂趣！變認知輪盤向創(chuàng)作的轉(zhuǎn)換產(chǎn)品屬性產(chǎn)品USP品牌形象品牌主張品牌定位品牌的商品化品牌的利益化品牌的人格化品牌的生活形態(tài)化品牌思考的源點產(chǎn)品廣告品牌廣告回過頭來看這樣的格力廚電，不會是華帝、不會是帥康、不會是方太；這樣的格力充滿新奇、樂趣與強有力的利益關(guān)聯(lián)，對目標群而言，充滿誘惑與魔力，這種認知的力量，將引導(dǎo)消費者對我們多一點關(guān)注與偏愛。無論是終端貨架上還是賣場貨架上，我們都能與眾不同，這種認知的差異性，就是競爭的優(yōu)勢。兩種推廣手法壓貨式/快速擴張——大量媒體投放+渠道網(wǎng)絡(luò)擴張疏通式/逐步滲透——終端網(wǎng)點建設(shè)+有限媒體支持前者的優(yōu)點在于，能夠迅速建立起全國性的動銷，獲得較大的銷量，這是國內(nèi)品牌常見的做法；而后者的優(yōu)點在于，網(wǎng)點單位效益較高，投入產(chǎn)出比好，網(wǎng)絡(luò)可控性高，是外資品牌較推崇做法。我們的建議逐步推進，以點帶面前期以注重大中城市高質(zhì)量網(wǎng)點的開發(fā)，以終端宣傳與形象建設(shè)為重點，迅速形成良好的終端形象與產(chǎn)品動銷，從而為整個渠道提供信心與經(jīng)驗。以點帶面的逐步推進銷售網(wǎng)絡(luò)的橫向與縱深發(fā)展，在形成一定規(guī)模效應(yīng)之后，啟動大眾媒體投放，以配合建立廣泛知名度，取得認知與銷售的協(xié)調(diào)同步。分銷陳列形象導(dǎo)購物料分銷指標主打品類安全庫存分銷面位…形象專柜展墻展柜展臺展架…店招店內(nèi)燈箱包柱立牌易拉寶氣模廣告?zhèn)恪犖榻ㄔO(shè)組織培訓銷售話術(shù)顧客禮儀人員著裝…產(chǎn)品手冊產(chǎn)品單張宣傳折頁產(chǎn)品海報吊旗眉貼彈彈卡機身貼臺卡…發(fā)布

內(nèi)容

權(quán)重媒體組合選擇tvnpmagoutdoorCCTV-6、CCTV-8、各地方臺劇集插播；CCTV-2的廚藝欄目；央視白天套播；劇集貼片、節(jié)目冠名等?！堆虺峭韴蟆?、《購物指南》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》等都市報、晚報類、生活類的娛樂、家居版面?！杜选?、《瀟灑》等成熟女性讀物，或《讀者》等大眾讀物?！渡钤亍返菵M雜志。主要城市的車身廣告、車尾廣告、候車廳燈箱，以及賣場附近的特殊點位燈箱。結(jié)論支持：CMMS2002由勢能到動能常態(tài)營銷——廣告支持、終端建設(shè)…動態(tài)營銷——促銷活動、事件公關(guān)…動靜結(jié)合，就是要在做好營銷基礎(chǔ)工作的前提下，通過階段性活動，保持品牌的市場活躍度，提升品牌的人氣。促銷活動，引