房地產(chǎn)項目拓客與聯(lián)代經(jīng)驗分享

項目實操經(jīng)驗點滴談——項目拓客與聯(lián)代經(jīng)驗分享樊寶年

胡珍妮2015年1月前言在項目的實際操作中總會遇到各種各樣的問題，本成果集中就“拓客”和“聯(lián)代”方面的實際項目操作經(jīng)驗和大家進(jìn)行分享，希望能對各位同仁有所幫助。目錄PART1PART2?

拓客兩部曲?

如何從聯(lián)合代理中取勝拓客兩部曲拓客準(zhǔn)備工欲善其事，必先利其器，磨刀不誤砍柴工，準(zhǔn)備工作做好了，事情就成功了一半。拓客準(zhǔn)備的步驟：1、區(qū)域的選擇；2、方式的選擇；3、政策的確定；4、團(tuán)隊的磨合。拓客準(zhǔn)備拓客區(qū)域的選擇去什么地方拓客，為什么去，我們一定要有的放矢。選擇的邏輯：購買能力選擇的邏輯：購買動機(jī)趨好性：希望得到更好的；更好的教育條件支付能力：能買得起我們的房子；有企業(yè)聚集；有礦場聚集；更好的配套；有特殊收入渠道更好的戶型、景觀等等由此導(dǎo)出，從購買動機(jī)導(dǎo)出的相關(guān)村鎮(zhèn)，有上述所列條件的村、鎮(zhèn)，是首選中的重點。但從這點還要導(dǎo)出向上的市買不起房子的人群及平級的縣城也將是第二重點。由此導(dǎo)出，項目所在區(qū)域的下屬行政單位，如項目是個縣城，

則下屬的村、鎮(zhèn)等等肯定是首選拓展目標(biāo)。參考客戶地圖拓客的區(qū)域選定：第一順位，下屬的，高收入?yún)^(qū)域；第二順位，向上的中低收入?yún)^(qū)域或鄰近的平級區(qū)域。拓客準(zhǔn)備拓客區(qū)域的選擇以張北的中央大道項目為例選擇的邏輯：購買動機(jī)選擇的邏輯：購買能力趨好性：希望得到更好的；張北下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有小學(xué)、中學(xué)；支付能力：能買得起我們的房子；公會養(yǎng)殖發(fā)達(dá)；張北下屬居住小區(qū)落后無景觀、無配套；下屬的地方?jīng)]有像樣的商業(yè)街，購物等不方便。由此導(dǎo)出，其下屬，公會、大囫圇、小二臺等鎮(zhèn)為主要拓展區(qū)域。大囫圇有煤礦；其他壩上5縣，康保、尚義、沽源等；張家口市參考客戶地圖拓客的區(qū)域選定：第一順位，下屬的，公會、大囫圇等村鎮(zhèn)；第二順位，向上，其余壩上5縣及張家口。拓客準(zhǔn)備拓客方式的選擇選擇怎樣的拓客方式，才能取得性價比最好的拓客效果？選擇的邏輯：信息獲取習(xí)慣看電視、聽廣播選擇的邏輯：性價比少花錢、多辦事；可操作性等等看報紙、趕大集看演出等等結(jié)合最終預(yù)算拓客的方式選定：當(dāng)?shù)乜蛻糇钊菀捉邮艿?；性價比最高的。拓客準(zhǔn)備拓客方式的選擇以河南新鄭華福·綠洲為例選擇的邏輯：性價比選擇的邏輯：信息獲取習(xí)慣區(qū)域廣告大牌費用極高；費用高主要拓展區(qū)域為當(dāng)?shù)氐摹案皇靠怠?；主要獲取信息，區(qū)域廣告大牌、富士康小報信息發(fā)布欄、朋友直接的耳語傳播；富士康小報無法直接做；效果好、可變通、夾報等信息發(fā)布欄，過于分散；不可控，監(jiān)督難廠區(qū)內(nèi)直接做推廣活動，審批手續(xù)復(fù)雜；操作難度大結(jié)合最終預(yù)算拓客的方式選定：富士康小報夾報；（變通為可操作的手法）富士康班車，車載電視宣傳片播放（拓展出性價比較好的操作手法）拓客準(zhǔn)備拓客方式的選擇以燕郊項目“上上城”為例背景：一期：2007年；開始固守燕郊本土，無明客戶確定位，整體表現(xiàn)不佳；二期：2008年；雛形的客戶定位“年輕白領(lǐng)”，核心策略，“透支小白領(lǐng)的未來20年”，配合政策“首付2萬買兩居，5萬買三居”，效果不錯三期：2009年；明確定位“CBD白領(lǐng)年輕客群”，改為更為時尚的說法“第三季”，拓客直至白領(lǐng)工作區(qū)域及上下班必經(jīng)之路，在國貿(mào)、大望路、京通高速、地鐵1號線和八通線布下重兵，看板、地鐵廣告、道旗、高速收費站廣告等，進(jìn)行了全面封鎖，并配合大規(guī)模派單，上上城一戰(zhàn)成名，脫穎而出，成為了燕郊項目的代表，樹立了一種“青年社區(qū)”的文化標(biāo)簽；四期、五期：2010-至今，延續(xù)了這一成功的客戶定位，拓客思路也沒有大的改變，營銷效果依然極佳。小結(jié)：總結(jié)、分析得出最對位“目標(biāo)客戶群體”，有針對性的拓客渠道選擇，配合到位的營銷政策，堅定不移的長期執(zhí)行，成就了上上城。拓客準(zhǔn)備拓客方式選擇：強(qiáng)勢站位，立體覆蓋國貿(mào)地鐵樓體三面翻公交車體公交內(nèi)部地鐵1號線、八通線內(nèi)部DM，派單房展會拓客準(zhǔn)備銷售政策的支持不能為了拓客而拓客，我們是為了最終的銷售而拓客，因此必須要有強(qiáng)有力的政策支持銷售政策的制定：原則

“以情動人、以利誘人”大的主題主打感情牌，“感恩季、浪漫結(jié)婚季…”優(yōu)惠策略重點包裝，“特價房，大禮包，一口價…”直指客戶內(nèi)心，全面促進(jìn)銷售。拓客準(zhǔn)備銷售政策的支持：情感+利誘低首付、老帶新團(tuán)購實物贈送特惠房感情牌一口價拓客準(zhǔn)備團(tuán)隊的磨合一件事的成功與否，執(zhí)行是重點，執(zhí)行的團(tuán)隊是關(guān)鍵人員培訓(xùn)：要對人員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，使其明白，拓客的目標(biāo)、需要用的道具、時間要求、著裝要求、講解說辭等等，全部標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)行統(tǒng)一，這里不再贅述。激勵制度：有獎，有罰，獎勵為主，處罰為輔；獎懲目標(biāo)要明晰、清楚，讓每一個參與者都能理解明白；即時進(jìn)行，給參與者更多即時激勵，促進(jìn)拓客效果。拓客執(zhí)行效果最終還要看最終的執(zhí)行，因此，好的執(zhí)行力同樣重要拓客執(zhí)行的步驟：1、制定嚴(yán)謹(jǐn)、周密的計劃；2、效果的準(zhǔn)確分析及方案調(diào)整；3、相關(guān)沉淀。拓客執(zhí)行計劃的制定制定好嚴(yán)謹(jǐn)、周密的計劃，執(zhí)行就會事半功倍計劃要點：

時間、地點、人物，不能缺開始、結(jié)束時間；每天的工作時間，要詳細(xì)，無歧義；每天拓客的詳細(xì)地點要明確；參加的人員，工作分工要明確，每項工作都要落實到人。

目標(biāo)、形式、道具，不能少確定好每天的工作目標(biāo)；具體的形式要明確；需要什么樣的道具配合，具體的數(shù)量都要落實好；

流程要詳細(xì)，賞罰要分明具體的執(zhí)行流程要詳細(xì)，什么時間，什么地點，干什么，簡單明了；有明晰的賞罰制度，要參與執(zhí)行的人認(rèn)可，起到好的激勵和懲戒效果。拓客執(zhí)行計劃的制定以張北中央大道巡展和掃街為例除了必須要有的：時間、地點、參加人員、主題、計劃安排、物料需求等；有些根據(jù)實際需要需要提供明確的地圖，路線圖，說辭等等；還要明白：做計劃的目的是為了實際執(zhí)行的最佳效果，盡量無歧義、詳細(xì)和豐富，要讓執(zhí)行者不要因為看不懂或誤解而弱化了最終執(zhí)行的效果拓客執(zhí)行效果反饋拓客效果要及時反饋進(jìn)行必要的分析整理，為后期的工作改進(jìn)提供參考。效果評估：每日的目標(biāo)完成情況；遇到的難點；遇到的突發(fā)事件等對拓客的影響；效果分析：客觀分析，目標(biāo)的完成好壞；對目標(biāo)完成促進(jìn)和阻礙的原因；效果反饋：好的方面繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，更上一層樓；不足的方面積極調(diào)整相關(guān)操作方法或策略，保證預(yù)期目標(biāo)的實現(xiàn)。拓客執(zhí)行相關(guān)沉淀事后的總結(jié)分析，得失對錯，為今后的工作打好基礎(chǔ)?？偨Y(jié)的要點：得：拓客的好的效果有哪些，為什么有這些效果，明明白白清清楚楚；失：沒達(dá)到預(yù)期的原因是什么，什么地方做的不對，什么操作不到位；改進(jìn)建議：今后若要進(jìn)行類似的拓客，應(yīng)該如何改進(jìn)。如何從聯(lián)合代理中取得勝利優(yōu)劣對比開發(fā)商自銷代理公司獨家代理節(jié)約成本便于管理代理公司與代理公司/開發(fā)商聯(lián)合代理術(shù)業(yè)有專攻信息少渠道少競爭不足反客為主充分競爭

推動銷售惡性競爭

管理困難銷售末期人員流動大營銷格局隨著房地產(chǎn)市場的日益成熟影響客戶購買的因素越來越多房地產(chǎn)市場進(jìn)入買方市場開發(fā)商與代理公司的合作，進(jìn)入全新的階段傳統(tǒng)的獨家代理模式已經(jīng)不能滿足市場需求未來的房地產(chǎn)市場聯(lián)合代理的模式必然成為趨勢！基本要點內(nèi)部管理

心態(tài)第一??良好的工作心態(tài)，大家要團(tuán)結(jié)一致，形成和諧的工作環(huán)境；工作人員心態(tài)積極上進(jìn)，突出團(tuán)隊對項目的專業(yè)性；

團(tuán)結(jié)一致??團(tuán)隊凝聚力要強(qiáng)，互相幫助，互相激勵；各司其職，服從安排，有效提高工作能力與效率；

溝通協(xié)調(diào)??多與自己團(tuán)隊同事溝通與分享日常工作情況，有利大家團(tuán)隊能力提升；和同事溝通客戶的基本信息，以便更好保護(hù)客戶；

專業(yè)很重要?制定的客戶認(rèn)定接待流程制度要深度了解，在不要觸犯規(guī)則的原則上，有必要時要隨時投機(jī)取巧，把握銷售機(jī)會；?成交時要低調(diào)，不要太張揚(yáng)，以免引起對手公司的關(guān)注?；疽c伙伴合作

公關(guān)甲方??與開發(fā)商建立良好的合作伙伴關(guān)系，博取開發(fā)商的信任；樹立專業(yè)態(tài)勢，引導(dǎo)開發(fā)商進(jìn)行項目操作，實現(xiàn)資源共用；

知己知彼，百戰(zhàn)不殆??了解競爭代理公司的優(yōu)劣勢，爭取避免優(yōu)勢直接對決，弱化競爭劣勢；要對競爭團(tuán)隊的企業(yè)文化及職業(yè)操守有所了解，每個競爭團(tuán)隊的人員的業(yè)務(wù)能力要深刻了解，在工作中應(yīng)多聽多看多留意，才能找到對手的薄弱點，在工作中找到機(jī)會對其深度打擊；

細(xì)節(jié)決定成敗??不可忽視任何一通來電，隨時記錄在來電登記表上，完整記錄，后期合適和跟蹤；嚴(yán)格管理，有序執(zhí)行本團(tuán)隊的輪排順序，每天保持良好的精神狀態(tài)，充滿斗志，珍惜每一組來人，準(zhǔn)確掌握來訪客戶信息，以免接錯他人登記過客戶；

總結(jié)：日常工作中，應(yīng)保持積極的態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，靈活應(yīng)變，勤奮，時刻以自己團(tuán)隊利益為先，保護(hù)好團(tuán)隊的利益，一致對外；對于競爭對手，我們要做到在專業(yè)上超越對手，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆；案例分享知己知彼

百戰(zhàn)不殆—華業(yè)·東方玫瑰（經(jīng)驗分享）2011－12案例分享?

知

戰(zhàn)之地?

知

戰(zhàn)之勢知?

首戰(zhàn)失利?

扭轉(zhuǎn)乾坤?

乘勝追擊?

大獲全勝戰(zhàn)?

信息及時?

合理排班?

客戶深挖?

直接支持思第

26頁知戰(zhàn)之地區(qū)位產(chǎn)品規(guī)劃交通通州區(qū)

八通線

臨河里站

往北400米新古典主義，板塔結(jié)合，地下車庫101萬平米大盤

國際高尚生活區(qū)八通線臨河里站，并鄰近938、924等多條公交站點配套綠化13萬平米商業(yè)配套18萬平方米，世界級浪漫四季園林核心價值：區(qū)域要塞交通便利、恢弘體量城級配套、園林建筑品質(zhì)生活通州新城

地鐵沿線

百萬平米人居生活理想版圖知戰(zhàn)之勢知名度：華業(yè)先后在深圳、北京、長春、大連、武漢開發(fā)了十四個精品住宅，有一定知名度；品牌：品牌影響力較小，品牌溢價空間較低；開發(fā)實力：集團(tuán)為上市公司，融資實力較強(qiáng)；開發(fā)經(jīng)驗：26年開發(fā)經(jīng)驗。華業(yè)地產(chǎn)深圳核心競爭力：核心競爭力：偉業(yè)顧問世聯(lián)地產(chǎn)寵妃：老客戶、關(guān)系穩(wěn)固；爭寵：踢館成功?專業(yè)：?400多個項目的操作經(jīng)驗；?23家分支機(jī)構(gòu)；?專業(yè)?五大專業(yè)服務(wù)體系?專業(yè)資源整合?資源?盤源、客源各20余萬；?500多名專業(yè)顧問，平均從業(yè)經(jīng)驗為5年以上；?本土公司、資源豐厚?一、二手強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動?……等等首戰(zhàn)失利A4開盤2011年4月底，受限購政策調(diào)控影響，整體市場一片低迷，A4以低總價產(chǎn)品，強(qiáng)勁入市，集中開盤，實現(xiàn)認(rèn)購套數(shù)523套，金額為4.98億；基礎(chǔ)參數(shù)：毛坯產(chǎn)品類型：板塔結(jié)合（地上27層）建面：5.6萬

㎡套數(shù)合計：865套面積區(qū)間：

30-88平米1單元2單元特點：小戶型，低總價，有額外的贈送面積；板樓南北通透、戶型設(shè)計合理，景觀好；東西向戶型方正，利用空間大。3單元4單元A4#5單元第

29頁首戰(zhàn)失利總結(jié)信息告知不公平?開發(fā)商在第一時間通知競爭對手最新開盤流程，在我方得知客戶選房提前時已時間短促，流失大批客戶；沒有經(jīng)驗?銷售員都是從獨家代理過來，對聯(lián)合營銷認(rèn)識不足客戶分配不均等壓力過大?開盤前三周，易居主動撤出，開發(fā)商出于對世聯(lián)的關(guān)照，將優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的客戶分給世聯(lián)；不公平待遇?銷售承擔(dān)著“打敗世聯(lián)爭第一”的巨大壓力，業(yè)績受到嚴(yán)重影響對手真的很專業(yè)終于認(rèn)清聯(lián)合銷售惜敗專業(yè)的支援隊伍?中層管理人員?成交有利益分成世聯(lián)：159套偉業(yè)：151套專業(yè)設(shè)備支持?對講機(jī)每人一部?最快、最清楚的了解實時信息首戰(zhàn)失利總結(jié)1、公關(guān)甲方2、避免大型開盤3、鼓勵團(tuán)隊、任務(wù)釋放第

31頁扭轉(zhuǎn)乾坤A7、A9散售6月中，A9順勢推出，產(chǎn)品承上啟下。可客群轉(zhuǎn)變，成交情況一般；其后，特惠促銷政策啟動，成交趨向樂觀，A9大部分去化完畢?；A(chǔ)參數(shù)：產(chǎn)品類型：A9#板塔結(jié)合（23層）A7#板樓（27層）建面：A9#:2.02萬㎡A7#:2.16萬㎡9月底，推出A7，90-130㎡中大戶型，補(bǔ)充市場空白，由于價格及產(chǎn)品，相對于競品無明顯優(yōu)勢，市場反應(yīng)一般；面積區(qū)間：

67-130㎡特點：90㎡兩居戶型居多，67㎡精致一居，性價比高；117緊湊三居南北通透，景觀A7#㎡好；

130平米享受型三居，270°采光，舒適度高。A9#第

32頁扭轉(zhuǎn)乾坤總結(jié)散售優(yōu)勢溝通成功認(rèn)清對手單身作戰(zhàn)能力強(qiáng)于對手逐步改善與開發(fā)商關(guān)系掌握聯(lián)合營銷技巧業(yè)績轉(zhuǎn)變險勝A9加推情況（特價房推出前）【偉業(yè)】簽約5套自我團(tuán)隊任務(wù)得到釋放【世聯(lián)】簽約1套乘勝追擊降價風(fēng)波項目7月26日推出特價房，A9號樓03、04戶型，一口價15000元/㎡。優(yōu)惠幅度約2500元/㎡，兩周去化25套，區(qū)域內(nèi)再造市場爆點。政策調(diào)控，樓市整體有價無市的情景成交套數(shù)之下，面對現(xiàn)實，順應(yīng)市場，及時進(jìn)行價格調(diào)整，成交量猛增，說明現(xiàn)階段客戶仍有大量購房需求，若價格符合心理預(yù)期，出手幾率大增，銷售業(yè)績顯著提升，加快開發(fā)商回款進(jìn)度，減輕資金壓力。161412108141164321202011.7.1

2011.7.10

2011.7.17

2011.7.24

2011.7.31

2011.8.7成交套數(shù)第

34頁乘勝追擊降價風(fēng)波由于特惠房的推出，前期購房客戶的經(jīng)濟(jì)利益相對受到損失，致使這部分業(yè)主組成東方玫瑰維權(quán)業(yè)委會，在微博、論壇、QQ群等渠道聯(lián)系溝通，周末組織業(yè)主集中到售樓處進(jìn)行集會，阻礙正常銷售的進(jìn)行。并通過電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道將華業(yè)降價事件擴(kuò)大出去，達(dá)到逼迫開發(fā)商采取賠償措施，一時間業(yè)主與開發(fā)商劍拔弩張。乘勝追擊事件還原乘勝追擊事件還原第

37頁乘勝追擊解決辦法1、圈定帶頭人，集會后單獨溝通，尋找適宜解決方案；2、集會前告知民警，避免意外事件發(fā)生；3、銷售經(jīng)理主動溝通，穩(wěn)定客戶情緒，盡量避免影響正常銷售；乘勝追擊解決辦法4、開發(fā)商快速反應(yīng)，采取危機(jī)公關(guān)，召開媒體新聞發(fā)布會，提出諾亞方舟-安全島計劃，彰顯開發(fā)商人文關(guān)懷一面?；?fù)面為正面，促進(jìn)銷售。維權(quán)業(yè)主回函諾亞方舟計劃安全島計劃細(xì)則乘勝追擊解決辦法華業(yè)業(yè)主維權(quán)事件，間接為華業(yè)東方玫瑰項目做了宣傳，首都經(jīng)濟(jì)報道、主流報紙、手機(jī)早晚報、1039廣報等媒體均給予多次關(guān)注。擴(kuò)大項目在市場影響力。通過人文關(guān)懷的解決方案，化負(fù)面為正面，維權(quán)當(dāng)月成交量翻兩番，影響力延續(xù)至九月底。乘勝追擊乘勝追擊團(tuán)隊穩(wěn)定優(yōu)勝劣汰良好溝通連續(xù)在8、9兩月偉業(yè)均以領(lǐng)超世聯(lián)兩倍的業(yè)績，穩(wěn)超世聯(lián)！巧變資正常銷源售乘勝追擊乘勝追擊穩(wěn)超世聯(lián)

核心重點

團(tuán)隊作用

忠誠度高：團(tuán)隊成員全部都是偉業(yè)的老員工，工齡2-3年，跟隨偉業(yè)同步成長和奮斗，了解偉業(yè)；

知人善任：將銷售分為業(yè)績型、服務(wù)型、調(diào)劑型、英雄型，各盡其責(zé)，團(tuán)隊力量堅實；

季度考核：給予充分時間展示、證明自己；

優(yōu)勝劣汰：刺激銷售，促進(jìn)成交；

團(tuán)隊建設(shè)：定期組織活動，融合氣氛，使大家像朋友、親人般相處；完勝B6開盤基礎(chǔ)參數(shù)：毛坯2011年11月底，作為年度獻(xiàn)禮，利用稀缺產(chǎn)品優(yōu)勢，集中開盤，開盤當(dāng)天實現(xiàn)認(rèn)購套數(shù)35套；產(chǎn)品類型：板塔結(jié)合（地上27層）建面：2.1萬

㎡套數(shù)合計：251套面積區(qū)間：

55-88平米1單元2單元特點：精品錯層復(fù)式、小復(fù)式戶型，低總價，超值附贈面積；板樓東西通透、戶型設(shè)計合理，雙重景觀好；東西向戶型方正，利用空間大。3單元B6#完勝完勝強(qiáng)化優(yōu)勢淡化劣勢實時關(guān)注精準(zhǔn)客戶爭取優(yōu)惠35:3世聯(lián)撤場完勝完勝?

實時關(guān)注銷售證的辦理，及開盤活動的進(jìn)展；?

提前分析產(chǎn)品，精準(zhǔn)客戶，針對年輕化、時尚、隨大流、從眾的客戶定位，建議小型集中辦理；?

集中客戶辦理時間緊；?

針對產(chǎn)品優(yōu)劣勢明顯的特性，統(tǒng)一說辭，實時培訓(xùn)，加強(qiáng)優(yōu)勢，淡化弱勢；?

隨時對客戶進(jìn)行裝戶，造成緊張、熱銷的假象；?

和甲方爭取優(yōu)惠信息，利用這個機(jī)會策略，并統(tǒng)一向市場釋放，增加客戶量，?

偉業(yè)自行內(nèi)部拓展；總結(jié)通過案例對聯(lián)合代理如何取勝進(jìn)行經(jīng)驗的總結(jié)和分享；經(jīng)驗分享信息及時

溝通及時跟甲方進(jìn)行有效溝通，從不同角