XX米業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略品牌規(guī)劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃課件

感謝XXX公司各位領(lǐng)導(dǎo)給予XXX展現(xiàn)專業(yè)咨詢服務(wù)、進(jìn)行真摯交流的機(jī)會(huì)！通過前期的簡單溝通，結(jié)合XXX同仁們?yōu)?0多個(gè)行業(yè)、70多個(gè)品類、300余家客戶提供專業(yè)整合營銷傳播咨詢的經(jīng)驗(yàn)，以及我們最近XXX米業(yè)的了解與洞察，我們擬寫了本咨詢作業(yè)項(xiàng)目建議書提案，以作為本次溝通的方案思路說明。由于非正式咨詢作業(yè)，我們所能了解到的XXX相關(guān)信息來自于官方報(bào)道以及客戶提供的資料研讀，故而，本咨詢作業(yè)項(xiàng)目書可能會(huì)與貴公司實(shí)際狀態(tài)與需求存在一定的偏差，還望各位領(lǐng)導(dǎo)予以理解并及時(shí)指正。此處唐突拋出的一些觀點(diǎn)、建議，僅可作XXX各位領(lǐng)導(dǎo)審視我們咨詢作業(yè)思路與方法的參照。相信若有機(jī)緣攜手，我們定能在深入調(diào)查研究、反復(fù)論證、集體創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，提出真正可行而實(shí)效的操作方案，協(xié)助XXX在2008年達(dá)成理想的市場業(yè)績。致辭感謝XXX公司各位領(lǐng)導(dǎo)給予XXX展現(xiàn)專業(yè)咨詢1知識(shí)產(chǎn)權(quán)約束聲明

本項(xiàng)目建議書應(yīng)嚴(yán)格保密，并受雙方約定的以下保密協(xié)定約束：

XXX米業(yè)有限公司(下簡稱“XXX”）同意不向非XXX及其他相關(guān)公司責(zé)任職員之外的任何人展示、閱讀或傳遞由XXX提供的與此項(xiàng)目相關(guān)的資料。在XXX和XXX簽署正式協(xié)議以前，本項(xiàng)目建議書的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸XXX所有。如果決定不進(jìn)行本項(xiàng)目或者選擇另外的專業(yè)服務(wù)公司，XXX公司應(yīng)將本項(xiàng)建議書歸還XXX，并不得使用本建議書中的策略方案相關(guān)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)以及平面設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)意、廣告語等內(nèi)容。知識(shí)產(chǎn)權(quán)約束聲明本項(xiàng)目建議書應(yīng)嚴(yán)格保密，并受2目錄XXX對XXX米業(yè)的認(rèn)識(shí)及需求理解XXX對大米行業(yè)的認(rèn)識(shí)與分析XXX對XXX米業(yè)營銷突破的思索XXX的服務(wù)內(nèi)容與流程目錄XXX對XXX米業(yè)的認(rèn)識(shí)及需求理解3XXX眼中的XXX米業(yè)XXX眼中的XXX米業(yè)4農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)國家“星火計(jì)劃”積極參與者國家糧食局、農(nóng)業(yè)銀行重點(diǎn)扶持的糧油產(chǎn)業(yè)化企業(yè)力爭中國米業(yè)領(lǐng)先品牌，引領(lǐng)米業(yè)消費(fèi)潮流↓國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局：首批“全國工業(yè)產(chǎn)品（食品類）生產(chǎn)許可證中國糧食行業(yè)協(xié)會(huì)：“放心米”證書農(nóng)業(yè)部：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心“無公害產(chǎn)品”↓中國國家乒乓球球隊(duì)指定用米XXX是誰？“情系民生、為民謀安”是XXX米業(yè)集團(tuán)的核心價(jià)值觀；“得道多助”，XXX米業(yè)得到多方肯定和支持。企業(yè)：情系民生、得道多助種子開發(fā)基地收植：“公司+農(nóng)戶”收儲(chǔ)加工出口內(nèi)銷XXX模式農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)XXX是誰？“情系民生、為民謀安”是XX5品質(zhì)卓越綠色天成純凈水源XXX水脈優(yōu)質(zhì)稻種日本越光、國內(nèi)優(yōu)質(zhì)科研稻種天時(shí)180超長無霜期地利退海鹽堿土壤過程控制專業(yè)小組檢測技術(shù)保證科研合作佐竹生產(chǎn)線18道工序質(zhì)量：占盡天時(shí)、地利、人和，品質(zhì)卓越、綠色天成產(chǎn)品：品質(zhì)卓越、綠色天成——不用配菜的米飯7系家族5系家族3系家族優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)品線：依稻種不同，劃分四大系列，初步形成明晰的產(chǎn)品線價(jià)位高端，但各產(chǎn)品市場定位模糊、職責(zé)未明XXX大米12元左右罐裝、袋裝6元左右4元左右2元左右袋裝袋裝袋裝品質(zhì)卓越純凈水源優(yōu)質(zhì)稻種天時(shí)地利過程控制技術(shù)保證質(zhì)量：產(chǎn)品：6渠道與終端：網(wǎng)絡(luò)初建，急需完善進(jìn)入8個(gè)國內(nèi)一、二線城市，渠道尚未完全鋪開部分城市有經(jīng)銷商，以自建專賣店為主主走餐飲渠道，如進(jìn)入日本壽司店等，進(jìn)入部分高檔社區(qū)終端團(tuán)購、禮品業(yè)務(wù)較多，促銷對銷售有明顯拉動(dòng)渠道與終端：網(wǎng)絡(luò)初建，急需完善進(jìn)入8個(gè)國內(nèi)一、二線城市，渠道7XXX面臨的問題與困惑高檔大米市場國內(nèi)尚未成熟，各類競爭者營養(yǎng)米、有機(jī)米概念頻出，XXX如何應(yīng)對？大米為國計(jì)民生之品，渠道如何建立？經(jīng)銷商，專賣店，直營，直銷？是否要進(jìn)入大賣場，如何確保銷量？XXX面臨的問題與困惑高檔大米市場國內(nèi)尚未成熟，各類競爭者營8原料供應(yīng)：品牌大米的先決條件就是確保產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一及產(chǎn)品供應(yīng)的持續(xù)、穩(wěn)定性，目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)由于受大米生產(chǎn)的先天因素（自然性和季節(jié)性），還無法做到。與其他國家推動(dòng)有機(jī)農(nóng)業(yè)和有機(jī)食品的鼓勵(lì)性政策相比我國力度相對還不夠大。缺乏科研院所研究與推廣的鼓勵(lì)。XXX具備發(fā)力品牌大米的條件，如能制定并執(zhí)行適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略，有望迅速崛起、占據(jù)高位。一般企業(yè)難以解決的發(fā)展瓶頸國家科研鼓勵(lì)力度欠弱XXX發(fā)力品牌大米優(yōu)異的原料來源穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)“公司+農(nóng)戶”基地種植模式，確保品質(zhì)統(tǒng)一、供應(yīng)穩(wěn)定持續(xù)的競爭力與遼寧農(nóng)業(yè)科學(xué)院稻作研究所合作，不斷研發(fā)新稻種，為XXX持續(xù)保持產(chǎn)品競爭力、領(lǐng)先業(yè)內(nèi)同行提供堅(jiān)實(shí)保障先進(jìn)的技術(shù)與管理先進(jìn)的生產(chǎn)加工技術(shù)；一流的烘干和儲(chǔ)藏設(shè)備；先進(jìn)的種植管理技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)。小結(jié)：萬事俱備、只欠東風(fēng)依托東港優(yōu)異的自然條件和歷史淵源，確保大米品質(zhì)優(yōu)良、口感卓越原料供應(yīng)：品牌大米的先決條件就是確保產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一及產(chǎn)品供應(yīng)9XXX對XXX米業(yè)的需求判斷實(shí)現(xiàn)兩大市場目標(biāo)品牌營銷XXX米業(yè)發(fā)展路徑經(jīng)銷難動(dòng)銷難推廣難XXX品牌形象品牌認(rèn)知低解決四大問題“明確一個(gè)方向、樹立兩個(gè)定位、解決四大問題”一個(gè)方向：根據(jù)市場特征和企業(yè)特點(diǎn)，對XXX米業(yè)發(fā)展路徑提出建議兩個(gè)定位：企業(yè)定位、產(chǎn)品定位。明確企業(yè)核心競爭力和核心價(jià)值，理順企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，并提出核心訴求、系統(tǒng)詮釋四大問題：制定XXX米業(yè)營銷戰(zhàn)略方案，解決目前在產(chǎn)品、渠道、品牌、傳播等方面出現(xiàn)的問題

咨詢目標(biāo)XXX對XXX米業(yè)的需求判斷實(shí)現(xiàn)兩大市場目標(biāo)品牌營銷XXX米10XXX眼中的大米市場XXX眼中的大米市場11大米行業(yè)發(fā)展軌跡越光、美裕高端大米出現(xiàn)；有機(jī)米、營養(yǎng)米概念出現(xiàn)，大米營銷由產(chǎn)品競爭逐步轉(zhuǎn)向概念競爭但整體市場發(fā)展緩慢，仍處于中高端市場尚市場導(dǎo)入期粗放型競爭市場導(dǎo)向型品牌初建期90’s中期2000年2007年地點(diǎn)：零售店包裝形式：塑料袋、透明膠袋市場特征：大米加工企業(yè)興起，金源、金健等企業(yè)興起消費(fèi)特征：消費(fèi)者開始逐步建立品牌意識(shí)，但以產(chǎn)地為主，如泰國香米壟斷競爭地點(diǎn)：糧油店；包裝形式：麻袋散裝大米市場特征：產(chǎn)糧區(qū)企業(yè)供應(yīng)沿海地區(qū)，大進(jìn)大出粗放式貿(mào)易方式。消費(fèi)特征：無品牌、品質(zhì)意識(shí)尋求營養(yǎng)（價(jià)值）地點(diǎn)：大型KA、連鎖超市成為城市居民主要購米場所；包裝形式：多種形式；市場特征：企業(yè)品牌意識(shí)增強(qiáng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍大米業(yè)，區(qū)域品牌開始逐鹿中原消費(fèi)特征：一、二線城市消費(fèi)者品牌意識(shí)逐步形成；品牌大米漸成質(zhì)量保障因素之一大米市場化、品牌化運(yùn)作落后于類似行業(yè)（如食用油）。隨著全國性品牌大米企業(yè)的崛起，大米行業(yè)邁向品牌競爭新時(shí)代。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者即將確立，競爭格局正在形成。XXX米業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。尋求溫飽尋求品質(zhì)消費(fèi)心理大米行業(yè)發(fā)展軌跡越光、美裕高端大米出現(xiàn)；粗放型競爭市場導(dǎo)向型12從行業(yè)發(fā)展上看，目前國內(nèi)中高端大米市場總體上處于導(dǎo)入期品牌大米標(biāo)準(zhǔn)開始制定人們開始認(rèn)同品牌大米市場開始啟動(dòng)但是發(fā)展緩慢人們對品牌大米的認(rèn)同度提升,達(dá)到普遍認(rèn)同的程度市場不僅靠消費(fèi)人數(shù)的自然增長提升銷量，更靠消費(fèi)者的重復(fù)購買提升銷量市場徹底成熟，銷量提升迅速品牌大米迅速在某些地區(qū)取代其他食品成為消費(fèi)的主流產(chǎn)品品牌大米的商業(yè)模式成熟成長期衰退期市場規(guī)?？焖俪砷L期市場特點(diǎn)在未來某一時(shí)刻，大米將面臨衰退的環(huán)境，或者被其他產(chǎn)品取代，或者產(chǎn)品升級，導(dǎo)入期中高端大米市場特點(diǎn)從行業(yè)發(fā)展上看，目前國內(nèi)中高端大米市場總體上處于導(dǎo)入期品牌大13大米市場品牌格局品牌知名度市場份額地方區(qū)域品牌：黑龍江北大荒、沈陽隆迪、廣東成泰、盛寶糧油

大量地方中小加工企業(yè)傳統(tǒng)品牌新興軍團(tuán)散兵游勇金源泰國香米競爭品牌分布現(xiàn)狀渠道建設(shè)：大賣場+批發(fā)為主產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)不存在明顯差別。賣點(diǎn)訴求：以口感、觀感、產(chǎn)地為主品牌推廣：企業(yè)品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，但大部分仍缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與傳播，品牌形象模糊，傳播手段較為簡單傳統(tǒng)。XXX在業(yè)內(nèi)有一定的知名度和美譽(yù)度，但整體品牌形象模糊，品牌內(nèi)涵注入和推廣力度急需加強(qiáng)。品牌延伸：嘉里元寶、旺旺大米、哈慈七河源缺乏實(shí)力強(qiáng)的大米企業(yè)，品牌競爭處于培育階段現(xiàn)有品牌缺乏市場整合，尚未形成強(qiáng)勢競爭大米市場品牌格局品牌知名度市場份額地方區(qū)域品牌：黑龍江北大荒14導(dǎo)入期市場導(dǎo)入期的市場容量非常小，但是一旦消費(fèi)者的需求被激發(fā)出來，銷量可能在短時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)井噴在這個(gè)時(shí)期行業(yè)是沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的，

先進(jìn)入者如果操作得當(dāng)，將成為市場中當(dāng)仁不讓的領(lǐng)導(dǎo)者消費(fèi)者并沒有形成充分的消費(fèi)意識(shí)，先進(jìn)入者需要加以培養(yǎng)，可能需要投入大量的資源進(jìn)行市場培育工作同時(shí)短時(shí)期內(nèi)可能看不到成效導(dǎo)入期市場不確定性明顯，很可能先進(jìn)入者投入大量資源后被后來者搶奪大量市場分額或者并不是真正的市場機(jī)會(huì)，根本無法被培育成熟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成中…市場導(dǎo)入期最大的特點(diǎn)就是：機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存市場潛力無限市場機(jī)會(huì)可能演變成陷阱消費(fèi)者沒有覺醒，市場尚待培育導(dǎo)入期市場導(dǎo)入期的市場容量非常小，但是一旦消費(fèi)者的需求被激發(fā)15對標(biāo)企業(yè)分析——金健米業(yè)企業(yè)定位：中國主食營養(yǎng)專家品牌承諾：主食營養(yǎng)，主導(dǎo)健康以資本整合各方資源公司+基地+農(nóng)戶優(yōu)質(zhì)稻谷金健百味美金健模式以品牌占領(lǐng)市場大米面條面粉食用油發(fā)展規(guī)劃：一體兩翼：堅(jiān)持以糧油制品、乳品加工為主體，以現(xiàn)代制藥、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及房地產(chǎn)開發(fā)為兩翼的優(yōu)勢互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)格局。四種經(jīng)濟(jì)：“資本、品牌、知識(shí)、政策”四種經(jīng)濟(jì)五大工程：“品牌興司、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、科技強(qiáng)司、管理創(chuàng)新、人力資本”

金健模式在大米行業(yè)比較特殊，充分考慮市場及公司自身的情況，通過資本、品牌及技術(shù)的三重運(yùn)作，成功走出區(qū)域，走向全國市場并成功上市，穩(wěn)步邁向中國米業(yè)第一品牌。對標(biāo)企業(yè)分析——金健米業(yè)企業(yè)定位：中國主食營養(yǎng)專家以資本整合16市場運(yùn)作模式：全國性品牌區(qū)域化產(chǎn)品地級城市運(yùn)作企業(yè)管理：統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一管理引進(jìn)并采用全新的工藝流程和自動(dòng)監(jiān)控設(shè)備及手段產(chǎn)品創(chuàng)新能力：擁有企業(yè)博士后科研工作站和省級技術(shù)中心承擔(dān)多項(xiàng)國家“九五”、“十五”科研攻關(guān)項(xiàng)目，并取得重大成果企業(yè)聲譽(yù)：中國糧食系統(tǒng)第一家上市公司首批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)“十五”第一批國家級科技創(chuàng)新型星火龍頭企業(yè)全國優(yōu)秀食品工業(yè)企業(yè)國家水稻工程優(yōu)質(zhì)米示范基地倡導(dǎo)健康新生活對標(biāo)企業(yè)分析——金健米業(yè)市場運(yùn)作模式：企業(yè)管理：產(chǎn)品創(chuàng)新能力：企業(yè)聲譽(yù)：倡導(dǎo)健康新生17對標(biāo)企業(yè)——金健公司在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一策劃、推廣品牌，生產(chǎn)和銷售組織實(shí)施區(qū)域化，市場拓展的重點(diǎn)放在地級城市。在全國最具代表性的大米產(chǎn)區(qū)建立原料和加工基地，一個(gè)基地服務(wù)一個(gè)區(qū)域市場，降低了運(yùn)作成本、縮小單一工廠的配送范圍，使產(chǎn)品更加貼近市場的需求。根據(jù)區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的不同，開發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的品種選擇性進(jìn)入地級城市：城市人口50-200萬、競爭品牌少、進(jìn)入和維護(hù)費(fèi)用較低。目前，金健在全國20多個(gè)省、市、自治區(qū)建立穩(wěn)定的市場和網(wǎng)絡(luò)，小包裝品牌大米銷量一直名列前茅。市場運(yùn)作模式:全國性品牌、區(qū)域化產(chǎn)品、地級城市運(yùn)作對標(biāo)企業(yè)——金健公司在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一策劃、推廣品牌，生產(chǎn)和銷18主要競爭品牌——中良美裕中良美裕有機(jī)谷物制品（北京）有限公司是注冊資金500萬元的有限責(zé)任公司，公司致力于高檔有機(jī)稻米的基地種植和銷售，以促進(jìn)現(xiàn)代都市人群的健康生活為已任，將具有悠久種植歷史的御用貢米轉(zhuǎn)化為天然、健康的有機(jī)食品，被譽(yù)為“中國香米”，已被人民大會(huì)堂、國家體育總局、中央電視臺(tái)等單位選為專供米，在高端人群中倍受贊譽(yù)。美裕產(chǎn)品線：根據(jù)不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，推出四款產(chǎn)品賣數(shù)量：珍貴、稀有賣工藝：珍貴、精制賣口感嗅覺：鮮賣用途：煲粥主要競爭品牌——中良美裕中良美裕有機(jī)谷物制品（北京）有限公司19－結(jié)合消費(fèi)潮流，主打“有機(jī)”“綠色”概念：高檔有機(jī)大米－大玩產(chǎn)品概念，試圖確開辟全新品類：營養(yǎng)米——美裕就是營養(yǎng)米，非美裕的大米都不是營養(yǎng)米－借力取勢、五環(huán)相扣，牢樹品牌根基歷史淵源——五常貢米稻種優(yōu)良——中科院科學(xué)種植——三植技術(shù)、綠色安全存儲(chǔ)——代溫恒溫庫存、充氮保鮮品質(zhì)穩(wěn)定——有身份的大米--價(jià)格出位，支撐形象：34元/500g，是普通大米的10倍營銷模式品牌定位精準(zhǔn)定位，成熟運(yùn)作傳播推廣主要競爭品牌－－中良美裕品牌定位：美裕就是營養(yǎng)米品牌承諾：好吃的米、健康的米、有身份的米品牌使命：促進(jìn)都市人的健康生活品牌個(gè)性：健康、優(yōu)質(zhì)、高尚目標(biāo)消費(fèi)群：中高收入人士－結(jié)合消費(fèi)潮流，主打“有機(jī)”“綠色”概念：高檔有機(jī)大米營銷模20－鎖定高端用戶、選擇北京為樣本市場，輻射全國

--采用電話直銷，人員團(tuán)購直銷，建立形象專賣店三種方式，縮減終端費(fèi)用及管理成本，同時(shí)實(shí)現(xiàn)廠家自控，確保服務(wù)質(zhì)量。--免費(fèi)送貨服務(wù)。一個(gè)電話，鮮米到家，實(shí)現(xiàn)從“田間”到餐桌零環(huán)節(jié)銷售模式。--客戶關(guān)系管理。建立較為完善的客戶關(guān)系管理制度，并通過數(shù)據(jù)庫方式進(jìn)行深度促銷。傳播推廣營銷模式品牌表現(xiàn)中良美裕擁有獨(dú)具特色的營銷模式主要競爭品牌－－中良美裕一個(gè)電話，鮮米到家－鎖定高端用戶、選擇北京為樣本市場，輻射全國傳播推廣營銷模式21－行業(yè)首家，經(jīng)由國家檢驗(yàn)部門量化營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)－借勢三農(nóng)，滲透傳播。利用媒體對農(nóng)業(yè)和食品安全的關(guān)注，參加各類農(nóng)業(yè)和食品展會(huì)，推廣、傳播企業(yè)和產(chǎn)品品牌。－大型活動(dòng)，高端造勢。2007年12月，“幫培萬名農(nóng)業(yè)院校農(nóng)村大學(xué)生計(jì)劃”啟動(dòng)儀式暨“打造中國頂級大米品牌”———哈爾濱五常美裕大米推介會(huì)近日在北京人民大會(huì)堂舉行。－植入社區(qū)，深度促銷。在在形象店發(fā)放產(chǎn)品小冊子，在高檔社區(qū)做免費(fèi)領(lǐng)用，并有效跟蹤渠道格局品牌表現(xiàn)公關(guān)滲透，潤物無聲傳播推廣主要競爭品牌－－中良美裕－行業(yè)首家，經(jīng)由國家檢驗(yàn)部門量化營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)渠道格局品牌表現(xiàn)公關(guān)22結(jié)論與啟示營銷以奇勝金?。邯?dú)特的市場運(yùn)作模式“全國品牌+區(qū)域化產(chǎn)品+本地化運(yùn)作”奠定堅(jiān)實(shí)的市場根基美裕：獨(dú)特的市場切入點(diǎn)“營養(yǎng)米+高端定位+直銷專供+品牌形象專賣”為新興品牌提供借鑒。發(fā)展以正合無論金健還是美裕，都非常重視企業(yè)的立身之本——產(chǎn)品：攜手科研院所，持續(xù)開發(fā)優(yōu)異稻種穩(wěn)定的原料來源，“公司+基地+農(nóng)戶”確保供應(yīng)穩(wěn)定、品質(zhì)穩(wěn)定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆N植過程管理一流的加工及存儲(chǔ)技術(shù)結(jié)論與啟示營銷以奇勝發(fā)展以正合23XXX對XXX米業(yè)營銷突破的思索XXX對XXX米業(yè)營銷突破的思索24品牌策略：創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新品類品牌名建議：獨(dú)立產(chǎn)品品牌，XXX作為企業(yè)品牌背書目前產(chǎn)品品牌和企業(yè)名稱重疊，目前產(chǎn)品單一情況下可行，但不利于以后品類擴(kuò)張。

XXX，屬于產(chǎn)地品牌，雖然能讓人聯(lián)想起東北、東北優(yōu)質(zhì)大米的印象，但是對品牌形象塑造并不十分有利，且容易遭受其他同地產(chǎn)品的侵襲?；谀繕?biāo)消費(fèi)群的心理分析和審美品味，XXX過于傳統(tǒng)、保守、甚至于不夠高檔、響亮，與產(chǎn)品高端檔次不符。策略二：比附定位，聯(lián)手出擊。

中高端大米市場還不成熟，消費(fèi)者品牌認(rèn)知度較低，如能聯(lián)合其他企業(yè)共同做大市場、實(shí)現(xiàn)共贏也不失為一種選擇。如與美裕聯(lián)手打造，在中高端消費(fèi)者心目中創(chuàng)造“北有美裕，南有XXX”之品牌格局。策略一：品類創(chuàng)新，創(chuàng)造核心價(jià)值。目前大米市場營銷集中在口感、香味、營養(yǎng)、有機(jī)等功能型概念之上，但每一個(gè)賣點(diǎn)都沒有特別突出的領(lǐng)導(dǎo)品牌，XXX大米可根據(jù)自己特點(diǎn)，結(jié)合未來將獲得有機(jī)認(rèn)證資格等資源，打造“凈米”大米新品類。品牌定位建議：品牌策略：創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新品類品牌名建議：獨(dú)立產(chǎn)品品牌，XXX25XXX米業(yè)品牌建設(shè)路徑第三階段：品牌忠誠度（健康、純凈、愛）第一階段：創(chuàng)建新品類（“凈米”）第二階段：品牌知名度（從凈米到健康品質(zhì)生活）產(chǎn)品和品質(zhì)輸出品牌形象的輸出塑造共同價(jià)值觀XXX米業(yè)XXX米業(yè)品牌建設(shè)路徑第三階段：品牌忠誠度第一階段：創(chuàng)建新品26產(chǎn)品規(guī)劃建議：全新規(guī)劃、明確職能形象產(chǎn)品競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品核心產(chǎn)品利基產(chǎn)品形象產(chǎn)品：作為廠家品牌向上突破的支撐，某類產(chǎn)品可轉(zhuǎn)化為形象產(chǎn)品，拉高整個(gè)產(chǎn)品形象。核心產(chǎn)品：針對主要的目標(biāo)客戶群體，開發(fā)具有差異化功能的產(chǎn)品，在細(xì)分市場上的進(jìn)行占位，把口味+營養(yǎng)的概念進(jìn)行深度傳達(dá)。競爭產(chǎn)品：選擇主要競爭對手大賣的部分產(chǎn)品納入此類產(chǎn)品范圍，針對主要競爭對手進(jìn)行攻擊，通過微利甚至是無利達(dá)到拉動(dòng)其他產(chǎn)品銷售，在局域市場打擊競爭對手的目的。利基產(chǎn)品：跟隨市場潮流，跟進(jìn)暢銷產(chǎn)品，獲取穩(wěn)定的銷售和利潤來源；對核心產(chǎn)品進(jìn)行延伸開發(fā)，也納入此類產(chǎn)品范疇，最終確保適當(dāng)?shù)氖袌稣加新?、企業(yè)現(xiàn)金流、維持企業(yè)正常運(yùn)作，降低企業(yè)面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)。目前產(chǎn)品以7系、5系、3系命名，與大米“生活、溫情”的屬性背離，過于理性與技術(shù)。建議在產(chǎn)品品牌重新擬定后，對名稱及各產(chǎn)品功能進(jìn)行全新的規(guī)劃。產(chǎn)品規(guī)劃建議：全新規(guī)劃、明確職能形象產(chǎn)品競競核心產(chǎn)品利基產(chǎn)品27產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉建議：精準(zhǔn)提煉、有力說服形象產(chǎn)品競爭產(chǎn)品利基產(chǎn)品核心產(chǎn)品7系限供米優(yōu)質(zhì)大米3系珍品米新品

純凈無污染、香醇、口感珍貴、稀有、米中王中王香醇、口感，適合煲粥、米飯等成本價(jià)格+基礎(chǔ)利潤暫擬產(chǎn)品暫擬賣點(diǎn)5系珍品米營養(yǎng)、有機(jī)、純凈、香甜口感在整體品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)并明確訴求，給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉建議：精準(zhǔn)提煉、有力說服形象產(chǎn)品競爭產(chǎn)品利基產(chǎn)品28渠道選擇建議：重點(diǎn)布局大眾渠道：以國際型大型KA及區(qū)域強(qiáng)勢連鎖KA為主大賣場：麥德龍、家樂福、沃爾瑪、易初蓮花、世紀(jì)華聯(lián)、聯(lián)華、樂購……特色連鎖店：禾心有機(jī)食品店、西部資源、城市超市等品牌直營店與其他同等檔次產(chǎn)品的渠道商資源進(jìn)行運(yùn)作，如高端面粉、調(diào)味品等經(jīng)銷商，他們都有一定經(jīng)銷高端大米的意識(shí)和需求，實(shí)現(xiàn)市場的快速布局和精準(zhǔn)切入特殊渠道：圍繞目標(biāo)消費(fèi)群日常生活接觸點(diǎn)展開直復(fù)營銷高端人士主要活動(dòng)場所：如高爾夫球俱樂部、青鳥健身、高端女子美容店等高級餐飲連鎖，如日本壽司店禮品、團(tuán)購鎖定重點(diǎn)區(qū)域，迅速發(fā)展有能力的經(jīng)銷商，快速進(jìn)入大型賣場、有機(jī)食品店、連鎖店等渠道，并在重點(diǎn)城市建立品牌專賣店，完成市場的基礎(chǔ)布局。渠道選擇建議：重點(diǎn)布局大眾渠道：以國際型大型KA及區(qū)域強(qiáng)勢連29分品入場：對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分和組合，不同檔次不同規(guī)格產(chǎn)品進(jìn)入相應(yīng)終端，提高市場占有率7系限供米、7系禮盒、7系珍品米、5系（灌裝）7系、5系、3系、優(yōu)質(zhì)大米7系禮盒、5系、3系、優(yōu)質(zhì)大米

區(qū)域大賣場直銷、禮品渠道國際性大賣場、形象專賣店產(chǎn)品建議渠道7系珍品米（罐裝、袋裝）、5系珍品米、3系有機(jī)食品店、城市超市3系珍品、優(yōu)質(zhì)大米中小型賣場渠道選擇建議：分品入場分品入場：對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分和組合，不同檔次不同規(guī)格產(chǎn)品進(jìn)入相應(yīng)30價(jià)格策略建議：鑒于目前XXX品牌的影響度，建議采用組合價(jià)格策略進(jìn)行運(yùn)作，針對不同類型的產(chǎn)品，以市場為導(dǎo)向，制定不同的市場價(jià)格，但總體應(yīng)比競爭對手略高的價(jià)格進(jìn)入，確保企業(yè)及產(chǎn)品的高端形象：形象產(chǎn)品競爭產(chǎn)品利基產(chǎn)品核心產(chǎn)品高價(jià)策略溢價(jià)策略競爭性低價(jià)策略高價(jià)值策略成本價(jià)格+物流成本，結(jié)合競爭對手的定價(jià)，可以略低進(jìn)行攻擊由于是企業(yè)獨(dú)有的形象產(chǎn)品，可以定出100%以上的超高利潤價(jià)格比企業(yè)普通產(chǎn)品定價(jià)可上浮10%-20%左右的利潤成本價(jià)格+基礎(chǔ)利潤價(jià)格策略建議：鑒于目前XXX品牌的影響度，建議采用組合價(jià)格策31

遵循傳播學(xué)規(guī)律，針對不同層次上的受眾，以不同的傳播手段達(dá)成不同階段上的傳播效果：社會(huì)公眾目標(biāo)市場潛在用戶嘗試用戶忠誠用戶傳播對象分層滲漏原理傳播手段傳播效果知曉(Awareness)興趣(Interest)欲望(Desire)行動(dòng)(Action)使用(Usage)滿意(Satisfaction)公關(guān)廣告市場推廣直效行銷顧客關(guān)系管理整合傳播建議遵循傳播學(xué)規(guī)律，針對不同層次上的受眾，以不同的傳322008年度傳播建議：城際聯(lián)動(dòng)、重點(diǎn)出擊公關(guān)樹形象：圍繞“綠色”“科技”“農(nóng)業(yè)”等主題，參加各類展會(huì)，進(jìn)行公關(guān)軟文傳播和滲透，傳達(dá)品牌內(nèi)涵；活動(dòng)擴(kuò)影響：借勢2008奧運(yùn)契機(jī)，充分發(fā)揮“中國乒乓球隊(duì)指定大米”優(yōu)勢，策劃聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，如“一粒米，寸寸心”XXX米業(yè)九城迎奧運(yùn)活動(dòng)等，擴(kuò)大品牌影響，提高知名度和美譽(yù)度；終端聚眾傳播：針對目標(biāo)消費(fèi)群，采用不同的推廣方式組合，如社區(qū)公關(guān)、捆綁贈(zèng)送、團(tuán)購禮品等方式，進(jìn)行深度溝通和傳播鑒于目前的營銷網(wǎng)絡(luò)布局（集中在環(huán)渤海、全國市場還未開展）及品牌現(xiàn)狀（知名度不高），建議2008年集中精力，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上（9個(gè)城市）做深做透，由點(diǎn)及面，穩(wěn)步擴(kuò)張。公關(guān)滲透終端形象品牌個(gè)性表現(xiàn)產(chǎn)品力活動(dòng)深化XXX米業(yè)2008年度傳播建議：城際聯(lián)動(dòng)、重點(diǎn)出擊公關(guān)樹形象：圍繞“綠33XXX的服務(wù)內(nèi)容與流程XXX的服務(wù)內(nèi)容與流程34最后，基于對XXX需求的認(rèn)定與分析得出的初步結(jié)論，XXX對XXX咨詢作業(yè)項(xiàng)目建議分三個(gè)階段進(jìn)行。第一階段：戰(zhàn)略第二階段：品牌第三階段：營銷重點(diǎn)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌建設(shè)相結(jié)合的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃全案設(shè)計(jì)作業(yè)目的作業(yè)內(nèi)容1、內(nèi)外部調(diào)研2、資源盤整及優(yōu)劣勢分析3、戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展路徑4、產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)選擇1、企業(yè)品牌定位2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3、組合推廣戰(zhàn)略制定1、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2、品牌推廣計(jì)劃3、新品上市或營銷提升計(jì)劃4、營銷管理系統(tǒng)優(yōu)化以戰(zhàn)略診斷、資源盤整為依據(jù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及各業(yè)務(wù)單元發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃最后，基于對XXX需求的認(rèn)定與分析得出的初步結(jié)論，XXX對X35第一階段：XXX發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃第二階段第三階段第一階段主要工作內(nèi)容XXX米業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭能力分析XXX米業(yè)區(qū)域優(yōu)劣勢分析XXX米業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略構(gòu)想訪談XXX米業(yè)原有戰(zhàn)略實(shí)施情況評價(jià)XXX米業(yè)內(nèi)外部資源分析XXX米業(yè)管理能力分析XXX米業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略診斷XXX米業(yè)戰(zhàn)略使命遠(yuǎn)景描述XXX米業(yè)中長期戰(zhàn)略目標(biāo)制定XXX米業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃XXX米業(yè)總體競爭戰(zhàn)略XXX米業(yè)核心競爭能力研討咨詢方法案頭研究實(shí)地走訪高層訪談?lì)^腦風(fēng)暴專題研討會(huì)行業(yè)研究報(bào)告項(xiàng)目成果《XXX米業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略梳理報(bào)告》第一階段：XXX發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃第二階段第三階段第一階段主要工作36第二階段第三階段第一階段工作內(nèi)容XXX米業(yè)品牌現(xiàn)狀了解XXX米業(yè)品牌定位梳理XXX米業(yè)品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃XXX米業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃XXX米業(yè)集團(tuán)品牌推廣策略XXX米業(yè)品牌管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)XXX米業(yè)品牌管理制度建立咨詢方法專題研討會(huì)頭腦風(fēng)暴法對標(biāo)分析法模型分析法專案分析法項(xiàng)目成果《XXX米業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及整合傳播戰(zhàn)略報(bào)告》第二階段：XXX品牌規(guī)劃與推廣計(jì)劃第二階段第三階段第一階段工作內(nèi)容咨詢方法項(xiàng)目成果第二階段：X37第二階段第三階段第一階段工作內(nèi)容競品產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合研究競品細(xì)分市場占位研究現(xiàn)有產(chǎn)品盤整及梳理現(xiàn)有產(chǎn)品線組合策略及定位研究制定產(chǎn)品細(xì)分市場策略制定產(chǎn)品價(jià)格體系制定產(chǎn)品線組合策略主要產(chǎn)品USP提煉主要產(chǎn)品核心競爭力打造品牌核心價(jià)值及支撐體系提煉品牌內(nèi)涵構(gòu)成與影響要素甄別與界定品牌識(shí)別與延伸規(guī)劃品牌管理規(guī)劃品牌整合傳播規(guī)劃品牌管理的組織保障設(shè)計(jì)咨詢方法專題研討會(huì)頭腦風(fēng)暴法對標(biāo)分析法模型分析法專案分析法項(xiàng)目成果《XXX米業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)08-09年度營銷策略報(bào)告》渠道現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)研究消費(fèi)群體的購買渠道偏好不同渠道的銷售效率研究不同渠道的盈利能力研究現(xiàn)有渠道模式利弊分析針對不同地區(qū)確定渠道組合比例各種類型渠道產(chǎn)品進(jìn)入策略制定各種類型渠道提供服務(wù)策略制定原有經(jīng)銷商優(yōu)化與新經(jīng)銷商的招募渠道管理、激勵(lì)政策設(shè)計(jì)經(jīng)銷商、零售商人模描述經(jīng)銷商、零售商合作合同設(shè)計(jì)經(jīng)銷商、零售商規(guī)范運(yùn)營手冊設(shè)計(jì)渠道商、零售商開拓規(guī)劃銷售渠道招商拓展的實(shí)施第三階段：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第二階段第三階段第一階段工作內(nèi)容咨詢方法項(xiàng)目成果渠道現(xiàn)有渠道38XXX如何保障項(xiàng)目的有效性與實(shí)效性？XXX如何保障項(xiàng)目的有效性與實(shí)效性？39為確保本次咨詢服務(wù)目標(biāo)順利達(dá)成，由雙方共同組成的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)將是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵XXX項(xiàng)目小組項(xiàng)目總監(jiān)

執(zhí)行各項(xiàng)目模塊的具體工作對項(xiàng)目組內(nèi)部管控負(fù)責(zé)與XXX內(nèi)部的日常協(xié)調(diào)

提供所需信息安排內(nèi)部訪談及配合市場走訪協(xié)助制定工作計(jì)劃督促公司相關(guān)人員參與項(xiàng)目

制定并實(shí)施項(xiàng)目工作計(jì)劃(訪談/調(diào)研/分析/制定/反饋/控制…)

負(fù)責(zé)具體報(bào)告、方案的創(chuàng)意、撰寫傳播知識(shí)給XXX項(xiàng)目小組輔助項(xiàng)目的實(shí)施項(xiàng)目總監(jiān)聯(lián)席會(huì)議項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組XXX項(xiàng)目小組

進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃,擬定項(xiàng)目方案及總體方向確保項(xiàng)目推進(jìn),監(jiān)控項(xiàng)目質(zhì)量對項(xiàng)目的過程提供指導(dǎo)和監(jiān)督向項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)程和成果定期安排雙方溝通以隨時(shí)調(diào)整高級咨詢顧問咨詢顧問相關(guān)輔助人員項(xiàng)目運(yùn)作的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)及職責(zé)

確定工作目標(biāo)和工作方向安排項(xiàng)目資源并提供必要的支持驗(yàn)收和審批工作成果擬定決策促使企業(yè)管理層對項(xiàng)目的全力參與和支持授權(quán)項(xiàng)目組開展工作在合作過程中的注意事項(xiàng)：1.XXX該項(xiàng)目高層管理人員不僅要重視而且應(yīng)積極參與項(xiàng)目，并為項(xiàng)目提供支持和資源的保障，能及時(shí)解決項(xiàng)目過程中的問題并認(rèn)可項(xiàng)目的成果以及決策。2.XXX應(yīng)成立與XXX專家團(tuán)相匹配的項(xiàng)目小組，全程參與咨詢項(xiàng)目的全過程。3.在項(xiàng)目執(zhí)行期間，XXX將按照合約的規(guī)定，定期提交階段性項(xiàng)目成果，一經(jīng)認(rèn)可，請積極配合項(xiàng)目向下階段進(jìn)行和推進(jìn)。4.項(xiàng)目進(jìn)展過程中，如需要其他機(jī)構(gòu)配合，其他機(jī)構(gòu)服務(wù)內(nèi)容的質(zhì)量應(yīng)由雙方項(xiàng)目組共同把握。為確保本次咨詢服務(wù)目標(biāo)順利達(dá)成，由雙方共同組成的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)將是40XXX咨詢項(xiàng)目的人員配置標(biāo)準(zhǔn)XXX項(xiàng)目組依據(jù)客戶所在行業(yè)咨詢領(lǐng)域在全公司130多名咨詢師范圍內(nèi)選擇合適的咨詢顧問進(jìn)行調(diào)配而組成的。專業(yè)背景行業(yè)經(jīng)驗(yàn)咨詢經(jīng)驗(yàn)?zāi)挲g性別項(xiàng)目組中是否有客戶相關(guān)行業(yè)工作背景和學(xué)習(xí)背景的顧問？項(xiàng)目組中是否形成“老中青”的年齡組合？是否考慮性別上和性格上的搭配？項(xiàng)目組中是否形成金字塔形狀的咨詢團(tuán)隊(duì)，是否有咨詢經(jīng)驗(yàn)豐富和具有深厚理論基礎(chǔ)的顧問？項(xiàng)目組中是否有客戶相關(guān)行業(yè)工作背景和學(xué)習(xí)背景的顧問？XXX咨詢項(xiàng)目組成的主要選擇因素XXX咨詢項(xiàng)目的人員配置標(biāo)準(zhǔn)XXX項(xiàng)目組依據(jù)客戶所在行業(yè)咨詢41項(xiàng)目總監(jiān)聯(lián)席會(huì)議XXXXXXXXX項(xiàng)目執(zhí)行組XXX由項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組指定的管理人員XXX營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人XXX待定項(xiàng)目總監(jiān)（１名）XXX專家支持組項(xiàng)目經(jīng)理（1名）咨詢顧問（3-5名）輔助小組成員支持專家2人專家支持組參與實(shí)際溝通平均每人兩次（含內(nèi)部風(fēng)暴、提案時(shí)間）2-4人XXX將根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)和行業(yè)的特點(diǎn)，選派合適的人員組成作業(yè)小組進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目總監(jiān)聯(lián)席會(huì)議XXXXXXXXX項(xiàng)目執(zhí)行組XXX由項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)42面對面工作每個(gè)月，XXXXXX項(xiàng)目組的項(xiàng)目總監(jiān)、項(xiàng)目經(jīng)理和XXX的管理層面對面工作時(shí)間不少于10天工作簡報(bào)在例會(huì)之外，XXX管理層通過《工作簡報(bào)》的形式與XXX項(xiàng)目組項(xiàng)目總監(jiān)溝通即時(shí)作業(yè)需求會(huì)議紀(jì)要XXXXXX項(xiàng)目組項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)進(jìn)行會(huì)議記錄，并在會(huì)后完成《會(huì)議紀(jì)要》，于會(huì)議結(jié)束后12小時(shí)內(nèi)反饋XXX管理層專項(xiàng)業(yè)務(wù)會(huì)專項(xiàng)業(yè)務(wù)會(huì)由XXX管理層視需要不定期組織召開，XXX將派項(xiàng)目總監(jiān)及和專項(xiàng)業(yè)務(wù)相關(guān)專家參加會(huì)議例會(huì)機(jī)制XXX項(xiàng)目組與XXX的管理層應(yīng)建立例會(huì)及其保障機(jī)制加強(qiáng)溝通是項(xiàng)目成功的核心保證，為細(xì)化雙方溝通過程管理，XXX提出以下建議面對面工作每個(gè)月，XXXXXX項(xiàng)目組的項(xiàng)目總監(jiān)、項(xiàng)目經(jīng)理和X43XXX咨詢項(xiàng)目的管理體系XXX結(jié)合10余年來的項(xiàng)目運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與來自一線的營銷咨詢經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出更適合中國企業(yè)的項(xiàng)目運(yùn)作方法，使之為客戶提供最專業(yè)的服務(wù)。XXX咨詢項(xiàng)目管理體系嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目建議書不斷討論問題的重要性與緊迫性并及時(shí)調(diào)整任務(wù)嚴(yán)格的月、周、日計(jì)劃制度所有計(jì)劃都與客戶的時(shí)間相結(jié)合全公司調(diào)配人才考慮全面的項(xiàng)目組成員組合項(xiàng)目范圍管理項(xiàng)目時(shí)間管理項(xiàng)目人力資源管理項(xiàng)目質(zhì)量管理項(xiàng)目總監(jiān)制項(xiàng)目審查制度項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)辯別風(fēng)險(xiǎn)類別定義風(fēng)險(xiǎn)反饋設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)反饋控制項(xiàng)目溝通管理內(nèi)部溝通體系項(xiàng)目溝通計(jì)劃項(xiàng)目績效匯報(bào)項(xiàng)目知識(shí)管理知識(shí)管理范圍定義知識(shí)積累制度設(shè)計(jì)知識(shí)共享機(jī)制設(shè)計(jì)XXX咨詢項(xiàng)目的管理體系XXX結(jié)合10余年來的項(xiàng)目運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與44可能的團(tuán)隊(duì)組合可能的團(tuán)隊(duì)組合45感謝聆聽！歡迎深入探討！感謝聆聽！46

感謝XXX公司各位領(lǐng)導(dǎo)給予XXX展現(xiàn)專業(yè)咨詢服務(wù)、進(jìn)行真摯交流的機(jī)會(huì)！通過前期的簡單溝通，結(jié)合XXX同仁們?yōu)?0多個(gè)行業(yè)、70多個(gè)品類、300余家客戶提供專業(yè)整合營銷傳播咨詢的經(jīng)驗(yàn)，以及我們最近XXX米業(yè)的了解與洞察，我們擬寫了本咨詢作業(yè)項(xiàng)目建議書提案，以作為本次溝通的方案思路說明。由于非正式咨詢作業(yè)，我們所能了解到的XXX相關(guān)信息來自于官方報(bào)道以及客戶提供的資料研讀，故而，本咨詢作業(yè)項(xiàng)目書可能會(huì)與貴公司實(shí)際狀態(tài)與需求存在一定的偏差，還望各位領(lǐng)導(dǎo)予以理解并及時(shí)指正。此處唐突拋出的一些觀點(diǎn)、建議，僅可作XXX各位領(lǐng)導(dǎo)審視我們咨詢作業(yè)思路與方法的參照。相信若有機(jī)緣攜手，我們定能在深入調(diào)查研究、反復(fù)論證、集體創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，提出真正可行而實(shí)效的操作方案，協(xié)助XXX在2008年達(dá)成理想的市場業(yè)績。致辭感謝XXX公司各位領(lǐng)導(dǎo)給予XXX展現(xiàn)專業(yè)咨詢47知識(shí)產(chǎn)權(quán)約束聲明

本項(xiàng)目建議書應(yīng)嚴(yán)格保密，并受雙方約定的以下保密協(xié)定約束：

XXX米業(yè)有限公司(下簡稱“XXX”）同意不向非XXX及其他相關(guān)公司責(zé)任職員之外的任何人展示、閱讀或傳遞由XXX提供的與此項(xiàng)目相關(guān)的資料。在XXX和XXX簽署正式協(xié)議以前，本項(xiàng)目建議書的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸XXX所有。如果決定不進(jìn)行本項(xiàng)目或者選擇另外的專業(yè)服務(wù)公司，XXX公司應(yīng)將本項(xiàng)建議書歸還XXX，并不得使用本建議書中的策略方案相關(guān)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)以及平面設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)意、廣告語等內(nèi)容。知識(shí)產(chǎn)權(quán)約束聲明本項(xiàng)目建議書應(yīng)嚴(yán)格保密，并受48目錄XXX對XXX米業(yè)的認(rèn)識(shí)及需求理解XXX對大米行業(yè)的認(rèn)識(shí)與分析XXX對XXX米業(yè)營銷突破的思索XXX的服務(wù)內(nèi)容與流程目錄XXX對XXX米業(yè)的認(rèn)識(shí)及需求理解49XXX眼中的XXX米業(yè)XXX眼中的XXX米業(yè)50農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)國家“星火計(jì)劃”積極參與者國家糧食局、農(nóng)業(yè)銀行重點(diǎn)扶持的糧油產(chǎn)業(yè)化企業(yè)力爭中國米業(yè)領(lǐng)先品牌，引領(lǐng)米業(yè)消費(fèi)潮流↓國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局：首批“全國工業(yè)產(chǎn)品（食品類）生產(chǎn)許可證中國糧食行業(yè)協(xié)會(huì)：“放心米”證書農(nóng)業(yè)部：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心“無公害產(chǎn)品”↓中國國家乒乓球球隊(duì)指定用米XXX是誰？“情系民生、為民謀安”是XXX米業(yè)集團(tuán)的核心價(jià)值觀；“得道多助”，XXX米業(yè)得到多方肯定和支持。企業(yè)：情系民生、得道多助種子開發(fā)基地收植：“公司+農(nóng)戶”收儲(chǔ)加工出口內(nèi)銷XXX模式農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)XXX是誰？“情系民生、為民謀安”是XX51品質(zhì)卓越綠色天成純凈水源XXX水脈優(yōu)質(zhì)稻種日本越光、國內(nèi)優(yōu)質(zhì)科研稻種天時(shí)180超長無霜期地利退海鹽堿土壤過程控制專業(yè)小組檢測技術(shù)保證科研合作佐竹生產(chǎn)線18道工序質(zhì)量：占盡天時(shí)、地利、人和，品質(zhì)卓越、綠色天成產(chǎn)品：品質(zhì)卓越、綠色天成——不用配菜的米飯7系家族5系家族3系家族優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)品線：依稻種不同，劃分四大系列，初步形成明晰的產(chǎn)品線價(jià)位高端，但各產(chǎn)品市場定位模糊、職責(zé)未明XXX大米12元左右罐裝、袋裝6元左右4元左右2元左右袋裝袋裝袋裝品質(zhì)卓越純凈水源優(yōu)質(zhì)稻種天時(shí)地利過程控制技術(shù)保證質(zhì)量：產(chǎn)品：52渠道與終端：網(wǎng)絡(luò)初建，急需完善進(jìn)入8個(gè)國內(nèi)一、二線城市，渠道尚未完全鋪開部分城市有經(jīng)銷商，以自建專賣店為主主走餐飲渠道，如進(jìn)入日本壽司店等，進(jìn)入部分高檔社區(qū)終端團(tuán)購、禮品業(yè)務(wù)較多，促銷對銷售有明顯拉動(dòng)渠道與終端：網(wǎng)絡(luò)初建，急需完善進(jìn)入8個(gè)國內(nèi)一、二線城市，渠道53XXX面臨的問題與困惑高檔大米市場國內(nèi)尚未成熟，各類競爭者營養(yǎng)米、有機(jī)米概念頻出，XXX如何應(yīng)對？大米為國計(jì)民生之品，渠道如何建立？經(jīng)銷商，專賣店，直營，直銷？是否要進(jìn)入大賣場，如何確保銷量？XXX面臨的問題與困惑高檔大米市場國內(nèi)尚未成熟，各類競爭者營54原料供應(yīng)：品牌大米的先決條件就是確保產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一及產(chǎn)品供應(yīng)的持續(xù)、穩(wěn)定性，目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)由于受大米生產(chǎn)的先天因素（自然性和季節(jié)性），還無法做到。與其他國家推動(dòng)有機(jī)農(nóng)業(yè)和有機(jī)食品的鼓勵(lì)性政策相比我國力度相對還不夠大。缺乏科研院所研究與推廣的鼓勵(lì)。XXX具備發(fā)力品牌大米的條件，如能制定并執(zhí)行適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略，有望迅速崛起、占據(jù)高位。一般企業(yè)難以解決的發(fā)展瓶頸國家科研鼓勵(lì)力度欠弱XXX發(fā)力品牌大米優(yōu)異的原料來源穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)“公司+農(nóng)戶”基地種植模式，確保品質(zhì)統(tǒng)一、供應(yīng)穩(wěn)定持續(xù)的競爭力與遼寧農(nóng)業(yè)科學(xué)院稻作研究所合作，不斷研發(fā)新稻種，為XXX持續(xù)保持產(chǎn)品競爭力、領(lǐng)先業(yè)內(nèi)同行提供堅(jiān)實(shí)保障先進(jìn)的技術(shù)與管理先進(jìn)的生產(chǎn)加工技術(shù)；一流的烘干和儲(chǔ)藏設(shè)備；先進(jìn)的種植管理技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)。小結(jié)：萬事俱備、只欠東風(fēng)依托東港優(yōu)異的自然條件和歷史淵源，確保大米品質(zhì)優(yōu)良、口感卓越原料供應(yīng)：品牌大米的先決條件就是確保產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一及產(chǎn)品供應(yīng)55XXX對XXX米業(yè)的需求判斷實(shí)現(xiàn)兩大市場目標(biāo)品牌營銷XXX米業(yè)發(fā)展路徑經(jīng)銷難動(dòng)銷難推廣難XXX品牌形象品牌認(rèn)知低解決四大問題“明確一個(gè)方向、樹立兩個(gè)定位、解決四大問題”一個(gè)方向：根據(jù)市場特征和企業(yè)特點(diǎn)，對XXX米業(yè)發(fā)展路徑提出建議兩個(gè)定位：企業(yè)定位、產(chǎn)品定位。明確企業(yè)核心競爭力和核心價(jià)值，理順企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，并提出核心訴求、系統(tǒng)詮釋四大問題：制定XXX米業(yè)營銷戰(zhàn)略方案，解決目前在產(chǎn)品、渠道、品牌、傳播等方面出現(xiàn)的問題

咨詢目標(biāo)XXX對XXX米業(yè)的需求判斷實(shí)現(xiàn)兩大市場目標(biāo)品牌營銷XXX米56XXX眼中的大米市場XXX眼中的大米市場57大米行業(yè)發(fā)展軌跡越光、美裕高端大米出現(xiàn)；有機(jī)米、營養(yǎng)米概念出現(xiàn)，大米營銷由產(chǎn)品競爭逐步轉(zhuǎn)向概念競爭但整體市場發(fā)展緩慢，仍處于中高端市場尚市場導(dǎo)入期粗放型競爭市場導(dǎo)向型品牌初建期90’s中期2000年2007年地點(diǎn)：零售店包裝形式：塑料袋、透明膠袋市場特征：大米加工企業(yè)興起，金源、金健等企業(yè)興起消費(fèi)特征：消費(fèi)者開始逐步建立品牌意識(shí)，但以產(chǎn)地為主，如泰國香米壟斷競爭地點(diǎn)：糧油店；包裝形式：麻袋散裝大米市場特征：產(chǎn)糧區(qū)企業(yè)供應(yīng)沿海地區(qū)，大進(jìn)大出粗放式貿(mào)易方式。消費(fèi)特征：無品牌、品質(zhì)意識(shí)尋求營養(yǎng)（價(jià)值）地點(diǎn)：大型KA、連鎖超市成為城市居民主要購米場所；包裝形式：多種形式；市場特征：企業(yè)品牌意識(shí)增強(qiáng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍大米業(yè)，區(qū)域品牌開始逐鹿中原消費(fèi)特征：一、二線城市消費(fèi)者品牌意識(shí)逐步形成；品牌大米漸成質(zhì)量保障因素之一大米市場化、品牌化運(yùn)作落后于類似行業(yè)（如食用油）。隨著全國性品牌大米企業(yè)的崛起，大米行業(yè)邁向品牌競爭新時(shí)代。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者即將確立，競爭格局正在形成。XXX米業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。尋求溫飽尋求品質(zhì)消費(fèi)心理大米行業(yè)發(fā)展軌跡越光、美裕高端大米出現(xiàn)；粗放型競爭市場導(dǎo)向型58從行業(yè)發(fā)展上看，目前國內(nèi)中高端大米市場總體上處于導(dǎo)入期品牌大米標(biāo)準(zhǔn)開始制定人們開始認(rèn)同品牌大米市場開始啟動(dòng)但是發(fā)展緩慢人們對品牌大米的認(rèn)同度提升,達(dá)到普遍認(rèn)同的程度市場不僅靠消費(fèi)人數(shù)的自然增長提升銷量，更靠消費(fèi)者的重復(fù)購買提升銷量市場徹底成熟，銷量提升迅速品牌大米迅速在某些地區(qū)取代其他食品成為消費(fèi)的主流產(chǎn)品品牌大米的商業(yè)模式成熟成長期衰退期市場規(guī)?？焖俪砷L期市場特點(diǎn)在未來某一時(shí)刻，大米將面臨衰退的環(huán)境，或者被其他產(chǎn)品取代，或者產(chǎn)品升級，導(dǎo)入期中高端大米市場特點(diǎn)從行業(yè)發(fā)展上看，目前國內(nèi)中高端大米市場總體上處于導(dǎo)入期品牌大59大米市場品牌格局品牌知名度市場份額地方區(qū)域品牌：黑龍江北大荒、沈陽隆迪、廣東成泰、盛寶糧油

大量地方中小加工企業(yè)傳統(tǒng)品牌新興軍團(tuán)散兵游勇金源泰國香米競爭品牌分布現(xiàn)狀渠道建設(shè)：大賣場+批發(fā)為主產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)不存在明顯差別。賣點(diǎn)訴求：以口感、觀感、產(chǎn)地為主品牌推廣：企業(yè)品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，但大部分仍缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與傳播，品牌形象模糊，傳播手段較為簡單傳統(tǒng)。XXX在業(yè)內(nèi)有一定的知名度和美譽(yù)度，但整體品牌形象模糊，品牌內(nèi)涵注入和推廣力度急需加強(qiáng)。品牌延伸：嘉里元寶、旺旺大米、哈慈七河源缺乏實(shí)力強(qiáng)的大米企業(yè)，品牌競爭處于培育階段現(xiàn)有品牌缺乏市場整合，尚未形成強(qiáng)勢競爭大米市場品牌格局品牌知名度市場份額地方區(qū)域品牌：黑龍江北大荒60導(dǎo)入期市場導(dǎo)入期的市場容量非常小，但是一旦消費(fèi)者的需求被激發(fā)出來，銷量可能在短時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)井噴在這個(gè)時(shí)期行業(yè)是沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的，

先進(jìn)入者如果操作得當(dāng)，將成為市場中當(dāng)仁不讓的領(lǐng)導(dǎo)者消費(fèi)者并沒有形成充分的消費(fèi)意識(shí)，先進(jìn)入者需要加以培養(yǎng)，可能需要投入大量的資源進(jìn)行市場培育工作同時(shí)短時(shí)期內(nèi)可能看不到成效導(dǎo)入期市場不確定性明顯，很可能先進(jìn)入者投入大量資源后被后來者搶奪大量市場分額或者并不是真正的市場機(jī)會(huì)，根本無法被培育成熟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成中…市場導(dǎo)入期最大的特點(diǎn)就是：機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存市場潛力無限市場機(jī)會(huì)可能演變成陷阱消費(fèi)者沒有覺醒，市場尚待培育導(dǎo)入期市場導(dǎo)入期的市場容量非常小，但是一旦消費(fèi)者的需求被激發(fā)61對標(biāo)企業(yè)分析——金健米業(yè)企業(yè)定位：中國主食營養(yǎng)專家品牌承諾：主食營養(yǎng)，主導(dǎo)健康以資本整合各方資源公司+基地+農(nóng)戶優(yōu)質(zhì)稻谷金健百味美金健模式以品牌占領(lǐng)市場大米面條面粉食用油發(fā)展規(guī)劃：一體兩翼：堅(jiān)持以糧油制品、乳品加工為主體，以現(xiàn)代制藥、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及房地產(chǎn)開發(fā)為兩翼的優(yōu)勢互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)格局。四種經(jīng)濟(jì)：“資本、品牌、知識(shí)、政策”四種經(jīng)濟(jì)五大工程：“品牌興司、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、科技強(qiáng)司、管理創(chuàng)新、人力資本”

金健模式在大米行業(yè)比較特殊，充分考慮市場及公司自身的情況，通過資本、品牌及技術(shù)的三重運(yùn)作，成功走出區(qū)域，走向全國市場并成功上市，穩(wěn)步邁向中國米業(yè)第一品牌。對標(biāo)企業(yè)分析——金健米業(yè)企業(yè)定位：中國主食營養(yǎng)專家以資本整合62市場運(yùn)作模式：全國性品牌區(qū)域化產(chǎn)品地級城市運(yùn)作企業(yè)管理：統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一管理引進(jìn)并采用全新的工藝流程和自動(dòng)監(jiān)控設(shè)備及手段產(chǎn)品創(chuàng)新能力：擁有企業(yè)博士后科研工作站和省級技術(shù)中心承擔(dān)多項(xiàng)國家“九五”、“十五”科研攻關(guān)項(xiàng)目，并取得重大成果企業(yè)聲譽(yù)：中國糧食系統(tǒng)第一家上市公司首批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)“十五”第一批國家級科技創(chuàng)新型星火龍頭企業(yè)全國優(yōu)秀食品工業(yè)企業(yè)國家水稻工程優(yōu)質(zhì)米示范基地倡導(dǎo)健康新生活對標(biāo)企業(yè)分析——金健米業(yè)市場運(yùn)作模式：企業(yè)管理：產(chǎn)品創(chuàng)新能力：企業(yè)聲譽(yù)：倡導(dǎo)健康新生63對標(biāo)企業(yè)——金健公司在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一策劃、推廣品牌，生產(chǎn)和銷售組織實(shí)施區(qū)域化，市場拓展的重點(diǎn)放在地級城市。在全國最具代表性的大米產(chǎn)區(qū)建立原料和加工基地，一個(gè)基地服務(wù)一個(gè)區(qū)域市場，降低了運(yùn)作成本、縮小單一工廠的配送范圍，使產(chǎn)品更加貼近市場的需求。根據(jù)區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的不同，開發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的品種選擇性進(jìn)入地級城市：城市人口50-200萬、競爭品牌少、進(jìn)入和維護(hù)費(fèi)用較低。目前，金健在全國20多個(gè)省、市、自治區(qū)建立穩(wěn)定的市場和網(wǎng)絡(luò)，小包裝品牌大米銷量一直名列前茅。市場運(yùn)作模式:全國性品牌、區(qū)域化產(chǎn)品、地級城市運(yùn)作對標(biāo)企業(yè)——金健公司在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一策劃、推廣品牌，生產(chǎn)和銷64主要競爭品牌——中良美裕中良美裕有機(jī)谷物制品（北京）有限公司是注冊資金500萬元的有限責(zé)任公司，公司致力于高檔有機(jī)稻米的基地種植和銷售，以促進(jìn)現(xiàn)代都市人群的健康生活為已任，將具有悠久種植歷史的御用貢米轉(zhuǎn)化為天然、健康的有機(jī)食品，被譽(yù)為“中國香米”，已被人民大會(huì)堂、國家體育總局、中央電視臺(tái)等單位選為專供米，在高端人群中倍受贊譽(yù)。美裕產(chǎn)品線：根據(jù)不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，推出四款產(chǎn)品賣數(shù)量：珍貴、稀有賣工藝：珍貴、精制賣口感嗅覺：鮮賣用途：煲粥主要競爭品牌——中良美裕中良美裕有機(jī)谷物制品（北京）有限公司65－結(jié)合消費(fèi)潮流，主打“有機(jī)”“綠色”概念：高檔有機(jī)大米－大玩產(chǎn)品概念，試圖確開辟全新品類：營養(yǎng)米——美裕就是營養(yǎng)米，非美裕的大米都不是營養(yǎng)米－借力取勢、五環(huán)相扣，牢樹品牌根基歷史淵源——五常貢米稻種優(yōu)良——中科院科學(xué)種植——三植技術(shù)、綠色安全存儲(chǔ)——代溫恒溫庫存、充氮保鮮品質(zhì)穩(wěn)定——有身份的大米--價(jià)格出位，支撐形象：34元/500g，是普通大米的10倍營銷模式品牌定位精準(zhǔn)定位，成熟運(yùn)作傳播推廣主要競爭品牌－－中良美裕品牌定位：美裕就是營養(yǎng)米品牌承諾：好吃的米、健康的米、有身份的米品牌使命：促進(jìn)都市人的健康生活品牌個(gè)性：健康、優(yōu)質(zhì)、高尚目標(biāo)消費(fèi)群：中高收入人士－結(jié)合消費(fèi)潮流，主打“有機(jī)”“綠色”概念：高檔有機(jī)大米營銷模66－鎖定高端用戶、選擇北京為樣本市場，輻射全國

--采用電話直銷，人員團(tuán)購直銷，建立形象專賣店三種方式，縮減終端費(fèi)用及管理成本，同時(shí)實(shí)現(xiàn)廠家自控，確保服務(wù)質(zhì)量。--免費(fèi)送貨服務(wù)。一個(gè)電話，鮮米到家，實(shí)現(xiàn)從“田間”到餐桌零環(huán)節(jié)銷售模式。--客戶關(guān)系管理。建立較為完善的客戶關(guān)系管理制度，并通過數(shù)據(jù)庫方式進(jìn)行深度促銷。傳播推廣營銷模式品牌表現(xiàn)中良美裕擁有獨(dú)具特色的營銷模式主要競爭品牌－－中良美裕一個(gè)電話，鮮米到家－鎖定高端用戶、選擇北京為樣本市場，輻射全國傳播推廣營銷模式67－行業(yè)首家，經(jīng)由國家檢驗(yàn)部門量化營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)－借勢三農(nóng)，滲透傳播。利用媒體對農(nóng)業(yè)和食品安全的關(guān)注，參加各類農(nóng)業(yè)和食品展會(huì)，推廣、傳播企業(yè)和產(chǎn)品品牌。－大型活動(dòng)，高端造勢。2007年12月，“幫培萬名農(nóng)業(yè)院校農(nóng)村大學(xué)生計(jì)劃”啟動(dòng)儀式暨“打造中國頂級大米品牌”———哈爾濱五常美裕大米推介會(huì)近日在北京人民大會(huì)堂舉行。－植入社區(qū)，深度促銷。在在形象店發(fā)放產(chǎn)品小冊子，在高檔社區(qū)做免費(fèi)領(lǐng)用，并有效跟蹤渠道格局品牌表現(xiàn)公關(guān)滲透，潤物無聲傳播推廣主要競爭品牌－－中良美裕－行業(yè)首家，經(jīng)由國家檢驗(yàn)部門量化營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)渠道格局品牌表現(xiàn)公關(guān)68結(jié)論與啟示營銷以奇勝金?。邯?dú)特的市場運(yùn)作模式“全國品牌+區(qū)域化產(chǎn)品+本地化運(yùn)作”奠定堅(jiān)實(shí)的市場根基美裕：獨(dú)特的市場切入點(diǎn)“營養(yǎng)米+高端定位+直銷專供+品牌形象專賣”為新興品牌提供借鑒。發(fā)展以正合無論金健還是美裕，都非常重視企業(yè)的立身之本——產(chǎn)品：攜手科研院所，持續(xù)開發(fā)優(yōu)異稻種穩(wěn)定的原料來源，“公司+基地+農(nóng)戶”確保供應(yīng)穩(wěn)定、品質(zhì)穩(wěn)定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆N植過程管理一流的加工及存儲(chǔ)技術(shù)結(jié)論與啟示營銷以奇勝發(fā)展以正合69XXX對XXX米業(yè)營銷突破的思索XXX對XXX米業(yè)營銷突破的思索70品牌策略：創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新品類品牌名建議：獨(dú)立產(chǎn)品品牌，XXX作為企業(yè)品牌背書目前產(chǎn)品品牌和企業(yè)名稱重疊，目前產(chǎn)品單一情況下可行，但不利于以后品類擴(kuò)張。

XXX，屬于產(chǎn)地品牌，雖然能讓人聯(lián)想起東北、東北優(yōu)質(zhì)大米的印象，但是對品牌形象塑造并不十分有利，且容易遭受其他同地產(chǎn)品的侵襲?；谀繕?biāo)消費(fèi)群的心理分析和審美品味，XXX過于傳統(tǒng)、保守、甚至于不夠高檔、響亮，與產(chǎn)品高端檔次不符。策略二：比附定位，聯(lián)手出擊。

中高端大米市場還不成熟，消費(fèi)者品牌認(rèn)知度較低，如能聯(lián)合其他企業(yè)共同做大市場、實(shí)現(xiàn)共贏也不失為一種選擇。如與美裕聯(lián)手打造，在中高端消費(fèi)者心目中創(chuàng)造“北有美裕，南有XXX”之品牌格局。策略一：品類創(chuàng)新，創(chuàng)造核心價(jià)值。目前大米市場營銷集中在口感、香味、營養(yǎng)、有機(jī)等功能型概念之上，但每一個(gè)賣點(diǎn)都沒有特別突出的領(lǐng)導(dǎo)品牌，XXX大米可根據(jù)自己特點(diǎn)，結(jié)合未來將獲得有機(jī)認(rèn)證資格等資源，打造“凈米”大米新品類。品牌定位建議：品牌策略：創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新品類品牌名建議：獨(dú)立產(chǎn)品品牌，XXX71XXX米業(yè)品牌建設(shè)路徑第三階段：品牌忠誠度（健康、純凈、愛）第一階段：創(chuàng)建新品類（“凈米”）第二階段：品牌知名度（從凈米到健康品質(zhì)生活）產(chǎn)品和品質(zhì)輸出品牌形象的輸出塑造共同價(jià)值觀XXX米業(yè)XXX米業(yè)品牌建設(shè)路徑第三階段：品牌忠誠度第一階段：創(chuàng)建新品72產(chǎn)品規(guī)劃建議：全新規(guī)劃、明確職能形象產(chǎn)品競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品核心產(chǎn)品利基產(chǎn)品形象產(chǎn)品：作為廠家品牌向上突破的支撐，某類產(chǎn)品可轉(zhuǎn)化為形象產(chǎn)品，拉高整個(gè)產(chǎn)品形象。核心產(chǎn)品：針對主要的目標(biāo)客戶群體，開發(fā)具有差異化功能的產(chǎn)品，在細(xì)分市場上的進(jìn)行占位，把口味+營養(yǎng)的概念進(jìn)行深度傳達(dá)。競爭產(chǎn)品：選擇主要競爭對手大賣的部分產(chǎn)品納入此類產(chǎn)品范圍，針對主要競爭對手進(jìn)行攻擊，通過微利甚至是無利達(dá)到拉動(dòng)其他產(chǎn)品銷售，在局域市場打擊競爭對手的目的。利基產(chǎn)品：跟隨市場潮流，跟進(jìn)暢銷產(chǎn)品，獲取穩(wěn)定的銷售和利潤來源；對核心產(chǎn)品進(jìn)行延伸開發(fā)，也納入此類產(chǎn)品范疇，最終確保適當(dāng)?shù)氖袌稣加新?、企業(yè)現(xiàn)金流、維持企業(yè)正常運(yùn)作，降低企業(yè)面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)。目前產(chǎn)品以7系、5系、3系命名，與大米“生活、溫情”的屬性背離，過于理性與技術(shù)。建議在產(chǎn)品品牌重新擬定后，對名稱及各產(chǎn)品功能進(jìn)行全新的規(guī)劃。產(chǎn)品規(guī)劃建議：全新規(guī)劃、明確職能形象產(chǎn)品競競核心產(chǎn)品利基產(chǎn)品73產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉建議：精準(zhǔn)提煉、有力說服形象產(chǎn)品競爭產(chǎn)品利基產(chǎn)品核心產(chǎn)品7系限供米優(yōu)質(zhì)大米3系珍品米新品

純凈無污染、香醇、口感珍貴、稀有、米中王中王香醇、口感，適合煲粥、米飯等成本價(jià)格+基礎(chǔ)利潤暫擬產(chǎn)品暫擬賣點(diǎn)5系珍品米營養(yǎng)、有機(jī)、純凈、香甜口感在整體品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)并明確訴求，給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉建議：精準(zhǔn)提煉、有力說服形象產(chǎn)品競爭產(chǎn)品利基產(chǎn)品74渠道選擇建議：重點(diǎn)布局大眾渠道：以國際型大型KA及區(qū)域強(qiáng)勢連鎖KA為主大賣場：麥德龍、家樂福、沃爾瑪、易初蓮花、世紀(jì)華聯(lián)、聯(lián)華、樂購……特色連鎖店：禾心有機(jī)食品店、西部資源、城市超市等品牌直營店與其他同等檔次產(chǎn)品的渠道商資源進(jìn)行運(yùn)作，如高端面粉、調(diào)味品等經(jīng)銷商，他們都有一定經(jīng)銷高端大米的意識(shí)和需求，實(shí)現(xiàn)市場的快速布局和精準(zhǔn)切入特殊渠道：圍繞目標(biāo)消費(fèi)群日常生活接觸點(diǎn)展開直復(fù)營銷高端人士主要活動(dòng)場所：如高爾夫球俱樂部、青鳥健身、高端女子美容店等高級餐飲連鎖，如日本壽司店禮品、團(tuán)購鎖定重點(diǎn)區(qū)域，迅速發(fā)展有能力的經(jīng)銷商，快速進(jìn)入大型賣場、有機(jī)食品店、連鎖店等渠道，并在重點(diǎn)城市建立品牌專賣店，完成市場的基礎(chǔ)布局。渠道選擇建議：重點(diǎn)布局大眾渠道：以國際型大型KA及區(qū)域強(qiáng)勢連75分品入場：對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分和組合，不同檔次不同規(guī)格產(chǎn)品進(jìn)入相應(yīng)終端，提高市場占有率7系限供米、7系禮盒、7系珍品米、5系（灌裝）7系、5系、3系、優(yōu)質(zhì)大米7系禮盒、5系、3系、優(yōu)質(zhì)大米

區(qū)域大賣場直銷、禮品渠道國際性大賣場、形象專賣店產(chǎn)品建議渠道7系珍品米（罐裝、袋裝）、5系珍品米、3系有機(jī)食品店、城市超市3系珍品、優(yōu)質(zhì)大米中小型賣場渠道選擇建議：分品入場分品入場：對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分和組合，不同檔次不同規(guī)格產(chǎn)品進(jìn)入相應(yīng)76價(jià)格策略建議：鑒于目前XXX品牌的影響度，建議采用組合價(jià)格策略進(jìn)行運(yùn)作，針對不同類型的產(chǎn)品，以市場為導(dǎo)向，制定不同的市場價(jià)格，但總體應(yīng)比競爭對手略高的價(jià)格進(jìn)入，確保企業(yè)及產(chǎn)品的高端形象：形象產(chǎn)品競爭產(chǎn)品利基產(chǎn)品核心產(chǎn)品高價(jià)策略溢價(jià)策略競爭性低價(jià)策略高價(jià)值策略成本價(jià)格+物流成本，結(jié)合競爭對手的定價(jià)，可以略低進(jìn)行攻擊由于是企業(yè)獨(dú)有的形象產(chǎn)品，可以定出100%以上的超高利潤價(jià)格比企業(yè)普通產(chǎn)品定價(jià)可上浮10%-20%左右的利潤成本價(jià)格+基礎(chǔ)利潤價(jià)格策略建議：鑒于目前XXX品牌的影響度，建議采用組合價(jià)格策77

遵循傳播學(xué)規(guī)律，針對不同層次上的受眾，以不同的傳播手段達(dá)成不同階段上的傳播效果：社會(huì)公眾目標(biāo)市場潛在用戶嘗試用戶忠誠用戶傳播對象分層滲漏原理傳播手段傳播效果知曉(Awareness)興趣(Interest)欲望(Desire)行動(dòng)(Action)使用(Usage)滿意(Satisfaction)公關(guān)廣告市場推廣直效行銷顧客關(guān)系管理整合傳播建議遵循傳播學(xué)規(guī)律，針對不同層次上的受眾，以不同的傳782008年度傳播建議：城際聯(lián)動(dòng)、重點(diǎn)出擊公關(guān)樹形象：圍繞“綠色”“科技”“農(nóng)業(yè)”等主題，參加各類展會(huì)，進(jìn)行公關(guān)軟文傳播和滲透，傳達(dá)品牌內(nèi)涵；活動(dòng)擴(kuò)影響：借勢2008奧運(yùn)契機(jī)，充分發(fā)揮“中國乒乓球隊(duì)指定大米”優(yōu)勢，策劃聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，如“一粒米，寸寸心”XXX米業(yè)九城迎奧運(yùn)活動(dòng)等，擴(kuò)大品牌影響，提高知名度和美譽(yù)度；終端聚眾傳播：針對目標(biāo)消費(fèi)群，采用不同的推廣方式組合，如社區(qū)公關(guān)、捆綁贈(zèng)送、團(tuán)購禮品等方式，進(jìn)行深度溝通和傳播鑒于目前的營銷網(wǎng)絡(luò)布局（集中在環(huán)渤海、全國市場還未開展）及品牌現(xiàn)狀（知名度不高），建議2008年集中精力，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上（9個(gè)城市）做深做透，由點(diǎn)及面，穩(wěn)步擴(kuò)張。公關(guān)滲透終端形象品牌個(gè)性表現(xiàn)產(chǎn)品力活動(dòng)深化XXX米業(yè)2008年度傳播建議：城際聯(lián)動(dòng)、重點(diǎn)出擊公關(guān)樹形象：圍繞“綠79XXX的服務(wù)內(nèi)容與流程XXX的服務(wù)內(nèi)容與流程80最后，基于對XXX需求的認(rèn)定與分析得出的初步結(jié)論，XXX對XXX咨詢作業(yè)項(xiàng)目建議分三個(gè)階段進(jìn)行。第一階段：戰(zhàn)略第二階段：品牌第三階段：營銷重點(diǎn)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌建設(shè)相結(jié)合的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃全案設(shè)計(jì)作業(yè)目的作業(yè)內(nèi)容1、內(nèi)外部調(diào)研2、資源盤整及優(yōu)劣勢分析3、戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展路徑4、產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)選擇1、企業(yè)品牌定位2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3、組合推廣戰(zhàn)略制定1、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2、品牌推廣計(jì)劃3、新品上市或營銷提升計(jì)劃4、營銷管理系統(tǒng)優(yōu)化以戰(zhàn)略診斷、資源盤整為依據(jù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及各業(yè)務(wù)單元發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃最后，基于對XXX需求的認(rèn)定與分析得出的初步結(jié)論，XXX對X81第一階段：XXX發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃第二階段第三階段第一階段主要工作內(nèi)容XXX米業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭能力分析XXX米業(yè)區(qū)域優(yōu)劣勢分析XXX米業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略構(gòu)想訪談XXX米業(yè)原有戰(zhàn)略實(shí)施情況評價(jià)XXX米業(yè)內(nèi)外部資源分析XXX米業(yè)管理能力分析XXX米業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略診斷XXX米業(yè)戰(zhàn)略使命遠(yuǎn)景描述XXX米業(yè)中長期戰(zhàn)略目標(biāo)制定XXX米業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃XXX米業(yè)總體競爭戰(zhàn)略XXX米業(yè)核心競爭能力研討咨詢方法案頭研究實(shí)地走訪高層訪談?lì)^腦風(fēng)暴專題研討會(huì)行業(yè)研究報(bào)告項(xiàng)目成果《XXX米業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略梳理報(bào)告》第一階段：XXX發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃第二階段第三階段第一階段主要工作82第二階段第三階段第一階段工作內(nèi)容XXX米業(yè)品牌現(xiàn)狀了解XXX米業(yè)品牌定位梳理XXX米業(yè)品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃XXX米業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃XXX米業(yè)集團(tuán)品牌推廣策略XXX米業(yè)品牌管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)XXX米業(yè)品牌管理制度建立咨詢方法專題研討會(huì)頭腦風(fēng)暴法對標(biāo)分析法模型分析法專案分析法項(xiàng)目成果《XXX米業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及整合傳播戰(zhàn)略報(bào)告》第二階段：XXX品牌規(guī)劃與推廣計(jì)劃第二階段第三階段第一階段工作內(nèi)容咨詢方法項(xiàng)目成果第二階段：X83