木門自動化加工裝備行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢分析

木門自動化加工裝備行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢分析行業(yè)競爭格局木門自動化加工裝備制造業(yè)的上游包括金屬材料、電器件、傳動件、氣動件等，下游主要為木門制造業(yè)。木門自動化加工裝備作為生產(chǎn)木門專用的木工機(jī)械設(shè)備，其行業(yè)發(fā)展與木門行業(yè)的發(fā)展、數(shù)控加工技術(shù)的應(yīng)用以及終端木門消費(fèi)市場需求等因素有密切的關(guān)系。從全球木工機(jī)械市場來看，歐洲和北美是最大的木工機(jī)械進(jìn)口區(qū)域，其次是亞洲；出口木工機(jī)械的國家主要包括德國、意大利、中國和日本。近年來，歐洲和北美地區(qū)木工機(jī)械市場需求增長乏力，導(dǎo)致全球木工機(jī)械市場規(guī)模增速放緩。但全球新興市場國家全力發(fā)展木材加工行業(yè)，使得木工機(jī)械市場快速轉(zhuǎn)移，其中中國市場的成長尤為顯著。相對于世界木工機(jī)械行業(yè)，中國木工機(jī)械行業(yè)起步較晚，在改革開放以后，中國的木工機(jī)械制造行業(yè)經(jīng)歷了從引進(jìn)設(shè)計圖樣到仿制、從仿制到自主研發(fā)，從小到大的發(fā)展歷程，逐漸形成了科研、生產(chǎn)、銷售、信息和人才培養(yǎng)的完整體系。根據(jù)《國際木工機(jī)械制造行業(yè)發(fā)展的回顧與思考》所述，2006年至2015年間，中國木工機(jī)械飛速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)政策為行業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航，2008年中國木工機(jī)械產(chǎn)值超過了意大利，2012年產(chǎn)值再次超過了德國，成為全球第一大木工機(jī)械制造國。我國木工機(jī)械產(chǎn)品已銷往歐盟、美國、俄羅斯、中東、非洲及澳洲等國家和地區(qū)，根據(jù)中國林業(yè)機(jī)械協(xié)會統(tǒng)計，2019年我國木工機(jī)械（狹義含輔助輸送等）出口總額達(dá)到了27.85億美元，較2018年增長了19.63%。目前，中國木工機(jī)械產(chǎn)值世界第一，已成為名副其實(shí)的木工機(jī)械生產(chǎn)大國。同時，中國木工機(jī)械行業(yè)在數(shù)十年的高速發(fā)展過程中，也造就了“珠三角”、“長三角”、“膠東半島”為核心的三個生產(chǎn)集群，同時也出現(xiàn)了一批以南興股份、弘亞數(shù)控、躍通數(shù)控等為代表的企業(yè)，這些企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、目標(biāo)市場、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、售后服務(wù)等方面各有優(yōu)勢，在行業(yè)競爭中占據(jù)了較大市場份額，并已將產(chǎn)品銷往海外市場。隨著中國木工機(jī)械市場的快速發(fā)展，木工機(jī)械的專業(yè)分工更加細(xì)致，當(dāng)前的國產(chǎn)木工機(jī)械龍頭如南興股份、弘亞數(shù)控等專精于生產(chǎn)板式家具機(jī)械，四川省青城機(jī)械有限公司等主要生產(chǎn)實(shí)木家具機(jī)械，青島千川機(jī)械制造有限公司等專注于砂光機(jī)械，躍通數(shù)控則專注于木門木工段自動化專用加工機(jī)械設(shè)備的生產(chǎn)和研發(fā)。因此，雖然全球木工機(jī)械行業(yè)增速放緩，但我國作為新興市場發(fā)展中國家，木工機(jī)械行業(yè)仍將伴隨著生產(chǎn)和消費(fèi)升級持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。木門自動化加工裝備需求變化的主要因素1、木門市場規(guī)模我國木門行業(yè)經(jīng)歷了高速增長的黃金階段后，近年來逐步轉(zhuǎn)向穩(wěn)健。2004-2018年我國木門行業(yè)產(chǎn)值復(fù)合年增長率高達(dá)16.83%，更在2018年產(chǎn)能和產(chǎn)值均居世界第一。近年來受房地產(chǎn)調(diào)控政策及國家環(huán)保政策趨嚴(yán)的影響，木門行業(yè)產(chǎn)值增速平穩(wěn)放緩，但仍保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。2017年5月，住建部印發(fā)的《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》明確提出，到2020年新開工精裝修成品住宅面積達(dá)到30%。自政策推進(jìn)以來，精裝房滲透率快速提升，而木門作為精裝配套部品，其工裝市場有望隨精裝紅利快速發(fā)展。除了商品房外，政策性的保障性住房和棚改房也在推動木門行業(yè)的快速增長。根據(jù)“十三五規(guī)劃”，中國將加快棚戶區(qū)改造，力爭到2020年基本完成現(xiàn)有城鎮(zhèn)棚戶區(qū)改造。我國住房保障的推進(jìn)，增加了改善性購房需求，也拓寬了木門的應(yīng)用范圍。2020年6月3日國家發(fā)改委發(fā)布了《關(guān)于加快開展縣城城鎮(zhèn)化補(bǔ)短板強(qiáng)弱項(xiàng)工作的通知》，其中圍繞公共服務(wù)設(shè)施提標(biāo)擴(kuò)面，優(yōu)化醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施、教育設(shè)施、養(yǎng)老托育設(shè)施、文旅體育設(shè)施、社會福利設(shè)施和社區(qū)綜合服務(wù)設(shè)施提出了要求，加上目前受疫情原因影響，對公共設(shè)施增加改善需求更是迫在眉睫，也促進(jìn)了對先進(jìn)木門制造機(jī)械設(shè)備的需求。伴隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提升，政府亦提出加快城市化和小城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐，在進(jìn)一步拉動消費(fèi)市場的同時，不僅推動了我國房地產(chǎn)業(yè)住宅建設(shè)的持續(xù)發(fā)展，也使辦公、酒店、餐飲、娛樂等多個領(lǐng)域在國家城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程中受益，未來將新建更多商業(yè)建筑設(shè)施以及對原有建筑設(shè)施進(jìn)行二次裝修，從而促進(jìn)與房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，為國內(nèi)木門產(chǎn)業(yè)帶來更大的市場規(guī)模與發(fā)展空間。綜上，下游木門行業(yè)市場的快速發(fā)展和龐大需求將全面推動木門自動化加工裝備制造業(yè)的持續(xù)發(fā)展。2、未來木門生產(chǎn)企業(yè)全面升級改造，將加大市場對木門自動化加工裝備的需求由于技術(shù)水平、消費(fèi)能力等多種因素的限制，我國木門自動化加工裝備的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于地板、衣柜、櫥柜等其他家居專用加工裝備的發(fā)展，但未來隨著國內(nèi)木門產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為滿足市場對木門產(chǎn)品的各類需求，過去整個木門生產(chǎn)行業(yè)使用通用木工機(jī)械生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式必將改變。我國部分創(chuàng)新意識強(qiáng)且規(guī)模較大的木門生產(chǎn)企業(yè)已開始了木門自動化生產(chǎn)的升級改造，選用柔性化、自動化的木門加工裝備作為其生產(chǎn)設(shè)備。未來隨著木門產(chǎn)值和產(chǎn)能的不斷提高，以傳統(tǒng)的通用木工機(jī)械為主的生產(chǎn)方式將逐漸淘汰，木門生產(chǎn)必然將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝曰?、自動化和智能化等更先進(jìn)、高效的模式。目前，木門自動化生產(chǎn)的升級改造仍局限于中大型木門制造廠商，整個木門生產(chǎn)行業(yè)自動化制造的普及率依然較低，未來隨著木門生產(chǎn)整個行業(yè)生產(chǎn)模式的升級改造將加大市場對木門自動化加工裝備的需求。3、市場競爭加劇提高了木門自動化加工裝備的需求隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者對木門款式、品質(zhì)和環(huán)保性提出更高的要求，從而進(jìn)一步激發(fā)市場對木門自動化加工裝備的潛在需求。同時，木門行業(yè)間市場競爭加劇，也將推動木門制造企業(yè)購買技術(shù)水平更高、生產(chǎn)工藝更先進(jìn)、柔性化程度更高、生產(chǎn)特性更符合自身的木門自動化加工裝備，木門制造企業(yè)可以通過使用木門自動化加工裝備來實(shí)現(xiàn)木門生產(chǎn)過程的柔性化與自動化，提升工廠生產(chǎn)效率，減少人力成本上漲帶來的影響；而且，隨著國家對林業(yè)資源保護(hù)力度的加強(qiáng)，導(dǎo)致木門制造企業(yè)原材料成本持續(xù)提高，通過引進(jìn)木門自動化加工裝備可以有效降低材料成本。4、技術(shù)迭代加快和產(chǎn)品技術(shù)生命周期縮短推動了木門自動化加工裝備市場的發(fā)展與常規(guī)制造裝備相仿，一般通用木工機(jī)械產(chǎn)品使用壽命為8-10年，但隨著市場推動和科技創(chuàng)新將促進(jìn)設(shè)備更新周期加速。隨著數(shù)控加工技術(shù)提升、自動化和機(jī)器人在木門自動化加工裝備上的應(yīng)用加深，木門自動化加工裝備制造行業(yè)進(jìn)入了高科技發(fā)展的快速階段，促使產(chǎn)品技術(shù)迭代加快，產(chǎn)品技術(shù)生命周期縮短。木門自動化加工裝備產(chǎn)品技術(shù)生命周期縮短將導(dǎo)致下游木門生產(chǎn)企業(yè)需要同步縮短更新木門自動化加工設(shè)備和生產(chǎn)線的周期，以提高自身的市場競爭力，由此極大地增加市場對木門自動化加工裝備的需求。木門自動化加工裝備行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢1、持續(xù)向柔性化、自動化方向發(fā)展數(shù)控技術(shù)改造傳統(tǒng)制造業(yè)裝備，是技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，數(shù)控化是木門加工裝備發(fā)展的必然趨勢，將數(shù)控技術(shù)滲透到木門生產(chǎn)加工的每個工序，使整體木門生產(chǎn)達(dá)到數(shù)控化生產(chǎn)，有益于產(chǎn)品生產(chǎn)效率的提高，同時也能使一些極為復(fù)雜的表面、型面和曲面加工簡單化，未來以數(shù)控化為特征的木門加工裝備將成為市場主流。同時，隨著木門行業(yè)競爭日趨激烈、勞動力成本不斷上漲、個性化定制的要求持續(xù)提高，以及我國建筑門洞洞口未能實(shí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，木門生產(chǎn)企業(yè)需按照各個門的尺寸進(jìn)行定制化生產(chǎn)，因此，木門生產(chǎn)企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)木門定制化的大規(guī)模生產(chǎn)，通用木工機(jī)械難以滿足此項(xiàng)要求，而柔性化、自動化的木門加工裝備更符合木門生產(chǎn)企業(yè)的需求，有助于對企業(yè)降低用工成本、提高生產(chǎn)效率、增強(qiáng)市場競爭力和滿足日新月異的市場需求。木門自動化加工生產(chǎn)線便是由木門自動化加工主機(jī)設(shè)備、上下料機(jī)器人、自動化輔助設(shè)備以及木門加工控制軟件所組成的自動化加工系統(tǒng)，可以根據(jù)訂單需求和生產(chǎn)環(huán)境的變化而調(diào)整，隨著訂單要求的變化來批量加工、生產(chǎn)不同樣式、不同尺寸的木門。因此，木門企業(yè)對于性能高、品質(zhì)優(yōu)、自動化程度高的木門自動化加工生產(chǎn)裝備的需求越來越迫切。2、專用加工裝備取代通用加工機(jī)械將成主流趨勢我國木門制造業(yè)與家具制造業(yè)的淵源深厚，同樣作為木工機(jī)械產(chǎn)業(yè)的細(xì)分行業(yè)，木門制造業(yè)于近十余年方才逐步形成。過去木門生產(chǎn)企業(yè)大多采用通用木工機(jī)械來進(jìn)行木門生產(chǎn)，普遍存在產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、勞動強(qiáng)度大、生產(chǎn)效率低、安全性能弱等問題。隨著木門行業(yè)的快速發(fā)展，個性化、定制化木門的要求不斷提高，木門專用加工裝備的研發(fā)日益得到重視，木門的門扇、門梃、門框等各部件專用加工裝備陸續(xù)投入研發(fā)，隨著木門自動化加工裝備的面世，木門生產(chǎn)開啟了柔性化、自動化制造，木門專用的自動化加工裝備以其柔性化、自動化、低強(qiáng)度、低成本、高品質(zhì)、高效率等優(yōu)勢得到了行業(yè)的廣泛認(rèn)可，帶動木門加工方式的創(chuàng)新，促進(jìn)了木門加工效率和產(chǎn)品質(zhì)量的提升。3、自動化程度與成套生產(chǎn)線產(chǎn)品需求日益提高木門自動化加工生產(chǎn)線是指由工件傳送系統(tǒng)和控制系統(tǒng)將一組自動或半自動主機(jī)設(shè)備和輔助設(shè)備按照木門加工工藝順序聯(lián)結(jié)起來，自動完成產(chǎn)品全部或部分制造過程的生產(chǎn)系統(tǒng)。木門自動化加工主機(jī)設(shè)備是指只能單獨(dú)完成木門加工過程某個工序的單獨(dú)設(shè)備；而木門自動化生產(chǎn)線并非是由木門自動化主機(jī)設(shè)備簡單連接形成的，而是在木門自動化主機(jī)設(shè)備基礎(chǔ)上，按工藝需求設(shè)計流程，按目標(biāo)產(chǎn)量配置主機(jī)設(shè)備，按現(xiàn)場條件規(guī)劃流向，配以裝卸、輸送、翻轉(zhuǎn)、旋轉(zhuǎn)等自動化輔助設(shè)備，通過木門加工控制軟件，按一定的生產(chǎn)節(jié)拍，在各節(jié)點(diǎn)上有序作業(yè)的組裝設(shè)備。木門自動化加工生產(chǎn)線把技術(shù)、工藝、材料、設(shè)備融為一體，符合木門企業(yè)降本增效的需求。4、未來行業(yè)將實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)產(chǎn)品的逐步替代過去我國木門自動化加工裝備制造領(lǐng)域處于起步探索階段，在該領(lǐng)域的發(fā)展前中期，國內(nèi)木門企業(yè)在引進(jìn)歐洲設(shè)備的同時，仍購置國產(chǎn)設(shè)備，形成進(jìn)口和國產(chǎn)設(shè)備相結(jié)合的方式進(jìn)行木門自動化加工生產(chǎn)。但近年來，國產(chǎn)木門自動化加工裝備在與國外設(shè)備的競爭中表現(xiàn)突出，導(dǎo)致我國各類木門企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備國產(chǎn)化趨勢日益顯著，其主要原因包括：①國外木門自動化加工裝備是在市場高度標(biāo)準(zhǔn)化和需求相對單一化的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，在標(biāo)準(zhǔn)門的批量生產(chǎn)方面表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢，但對于我國木門高度定制的市場需求而言，國外木門自動化加工裝備難以彰顯原有的品類與技術(shù)優(yōu)勢，而柔性化、定制化、規(guī)?；裙δ芴匦允箛a(chǎn)木門自動化加工裝備在與國外設(shè)備對比競爭中脫穎而出；②目前國內(nèi)生產(chǎn)的木門自動化加工裝備中，國產(chǎn)木工段全自動生產(chǎn)線在實(shí)用性及投資回報率方面均優(yōu)于國外設(shè)備，門扇和門框切削加工類國產(chǎn)設(shè)備已逐步趕超國外設(shè)備，砂光涂裝類設(shè)備與國外設(shè)備的差距亦日益縮減，國產(chǎn)設(shè)備在國內(nèi)的市場口碑愈發(fā)良好；③在我國行業(yè)協(xié)會的指導(dǎo)下，國內(nèi)木門生產(chǎn)企業(yè)及木門自動化加工裝備制造企業(yè)在緊密依托國家科研機(jī)構(gòu)技術(shù)支撐的基礎(chǔ)上，能夠準(zhǔn)確把握市場需求并將產(chǎn)品與技術(shù)進(jìn)行快速推廣。市場規(guī)模木門自動化加工裝備作為生產(chǎn)木門專用的木工機(jī)械設(shè)備，其行業(yè)發(fā)展與木門行業(yè)的發(fā)展、數(shù)控加工技術(shù)的應(yīng)用以及終端木門消費(fèi)市場需求等因素有密切的關(guān)系。木工機(jī)械產(chǎn)業(yè)與下游家具和家裝行業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，而家具和家裝行業(yè)的發(fā)展則受到受房地產(chǎn)市場的影響。近年來雖然家具及家裝行業(yè)受房地產(chǎn)調(diào)控等政策影響，增速有所減緩，但是，我國正處于快速發(fā)展期，居民收入增速較快，城鎮(zhèn)化進(jìn)程快速推進(jìn)，致使家具及家裝行業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)《中國家具行業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，“十三五”期間，家具行業(yè)要主動適應(yīng)新常態(tài)，保持行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，保持主營業(yè)務(wù)收入年均9%-10%左右增長。中國居民可支配收入不斷提升帶來的消費(fèi)升級、居民家具更新需求以及新建商品房裝修需求等因素將會帶動家具市場的整體需求，家具行業(yè)市場的快速發(fā)展也將促進(jìn)上游木工機(jī)械行業(yè)的加速增長。同時，《建筑業(yè)“十四五”戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃》也明確要求，到2025年，城鎮(zhèn)綠色建筑占新建建筑比重達(dá)50%，新開工全裝修成品住宅面積達(dá)到30%，綠色建材應(yīng)用比例達(dá)到40%，裝配式建筑面積占新建建筑面積比例達(dá)到15%。目前，全國發(fā)布精裝修政策的地方政府已經(jīng)超過35個省市地區(qū)。因此，未來隨著家具和家裝市場的持續(xù)發(fā)展，木工機(jī)械行業(yè)將進(jìn)一步穩(wěn)定發(fā)展。而我國木門產(chǎn)業(yè)近年來處于快速發(fā)展階段，2019年我國木門行業(yè)產(chǎn)值超過了1,500億元，同時，木門自動化加工生產(chǎn)線已逐漸被木門行業(yè)認(rèn)可，目前，雖然整個木門生產(chǎn)行業(yè)中木門自動化加工生產(chǎn)線的滲透率仍較低，但未來隨著木門自動化加工生產(chǎn)線被進(jìn)一步推廣和認(rèn)可，其需求量也將逐年快速上升。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地?fù)敉藢κ帧＃?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機(jī)大幅度降價，使對手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機(jī)也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進(jìn)攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時再發(fā)動進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動防御機(jī)動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強(qiáng)勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機(jī)會”“具有品牌延伸的機(jī)會”等。體驗(yàn)營銷的概念體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對消費(fèi)者個性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會