EDA行業(yè)發(fā)展趨勢分析

EDA行業(yè)發(fā)展趨勢分析以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。EDA行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）高端技術(shù)人才培養(yǎng)和梯隊建設(shè)需要大量時間和投入作為典型的技術(shù)密集型行業(yè)，EDA行業(yè)對于研發(fā)人員的知識背景、研發(fā)能力及經(jīng)驗積累均有較高要求。雖然近年來我國EDA行業(yè)的戰(zhàn)略地位逐步凸顯，相關(guān)人員的培養(yǎng)受到重視，但由于研發(fā)起步較晚，在人才儲備上存在滯后性。同時，EDA行業(yè)具有技術(shù)面廣、多學(xué)科交叉融合的特點，高素質(zhì)技術(shù)人才需要經(jīng)過長時間的專業(yè)教育和系統(tǒng)訓(xùn)練，而涉及多領(lǐng)域的成熟專業(yè)人才團隊更需要長期的實踐磨合，企業(yè)須投入較大精力和資源完善并加強人才梯隊建設(shè)。此外，隨著市場需求的不斷增長，行業(yè)薪酬也出現(xiàn)一定幅度的上漲，高端技術(shù)人才的稀缺會導(dǎo)致花費更高的搜尋和聘用成本以選擇并留住優(yōu)秀的人才。目前，行業(yè)內(nèi)高端技術(shù)人才供給仍顯不足，企業(yè)對人才的培養(yǎng)和梯隊的建設(shè)均需要大量的時間、精力和資金投入，這一定程度上制約了行業(yè)的快速發(fā)展。（2）行業(yè)發(fā)展需要持續(xù)的研發(fā)投入一方面，新產(chǎn)品從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、客戶驗證到實現(xiàn)銷售的周期較長，若無較強的資金實力，會限制企業(yè)研發(fā)水平的提升。另一方面，隨著諸多新興下游應(yīng)用的拓展，EDA行業(yè)的下游客戶對產(chǎn)品多樣化、定制化、差異化的要求不斷提高，這種發(fā)展態(tài)勢對企業(yè)的創(chuàng)新能力以及產(chǎn)品的迭代速度提出了考驗，為保證產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先地位和較強市場競爭力，必須持續(xù)進行大量研發(fā)投入。存儲器芯片重要性存儲器芯片市場是重要目標(biāo)市場，存儲器廠商是重要客戶群體。集成電路產(chǎn)品按照功能不同可劃分為模擬芯片、微處理器芯片、邏輯芯片和存儲器芯片等。存儲器芯片是所有電子系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的載體，是電子信息產(chǎn)品不可或缺的組成部分。存儲器的密度和速度也是集成電路工藝節(jié)點演進的指標(biāo)之一，在一個高端處理器芯片中，存儲器已經(jīng)占據(jù)了整個芯片一半以上的面積。隨著5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)的快速發(fā)展，下游行業(yè)應(yīng)用場景在廣度和深度上的快速增加帶來了海量數(shù)據(jù)的存儲和處理需求，存儲器芯片的重要性與日俱增。根據(jù)WSTS數(shù)據(jù)，2020年存儲器芯片市場規(guī)模為1，174．82億美元，占全球集成電路行業(yè)市場規(guī)模的比例超過30%；預(yù)計2021年市場規(guī)模有望達到1，611．10億美元，占比超過35%。存儲器芯片是集成電路行業(yè)中應(yīng)用最廣、占比最高的集成電路基礎(chǔ)性產(chǎn)品之一。受益于存儲器芯片市場規(guī)模和地位的持續(xù)提升，存儲器廠商地位凸顯。根據(jù)ICInsights報告，近三年全球前三大存儲器廠商三星電子、SK海力士、美光科技均穩(wěn)居全球半導(dǎo)體廠商前五，其資本支出也在全球半導(dǎo)體廠商中遙遙領(lǐng)先。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站信息，全球第一大存儲器廠商三星電子2021年計劃進行高達317億美元的投資，投資總額相對上年增加了20%，其中217億美元用于存儲器芯片投資。根據(jù)芯思想研究院的報告，截至2020年底我國動工興建并進入產(chǎn)能爬坡期的12英寸晶圓廠有17家，其中三星電子、SK海力士、長鑫存儲、長江存儲等存儲器廠商設(shè)立的晶圓廠有8家。全球EDA行業(yè)市場發(fā)展情況及未來趨勢EDA行業(yè)作為集成電路行業(yè)的重要支撐，處在集成電路行業(yè)的最前端。經(jīng)過幾十年的技術(shù)積累和發(fā)展，EDA工具已基本覆蓋了集成電路設(shè)計與制造的全流程，具備的功能十分全面，涉及的技術(shù)領(lǐng)域極廣。隨著集成電路行業(yè)的技術(shù)迭代，先進工藝的復(fù)雜程度不斷提高，下游集成電路企業(yè)設(shè)計和制造高端芯片的成本和風(fēng)險急劇上升。在此背景下，EDA工具作為集成電路設(shè)計與制造環(huán)節(jié)必不可少的支撐工具，用戶對其重視程度與日俱增，依賴性也隨之增強。同時，集成電路行業(yè)的技術(shù)迭代較快，眾多新興應(yīng)用場景的不斷出現(xiàn)和系統(tǒng)復(fù)雜性的提升也對EDA工具產(chǎn)生新的需求。受益于先進工藝的技術(shù)迭代和眾多下游領(lǐng)域需求的強勁驅(qū)動力，全球EDA市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢。根據(jù)SEMI統(tǒng)計，2020年全球EDA市場規(guī)模3為114．67億美元，同比增長11．63%。EDA行業(yè)占整個集成電路行業(yè)市場規(guī)模的比例雖然較小，但其作為撬動整個集成電路行業(yè)的杠桿，以一百億美元左右的全球市場規(guī)模，支撐和影響著數(shù)千億美元的集成電路行業(yè)。EDA行業(yè)面臨的機遇（1）國家及產(chǎn)業(yè)政策對集成電路行業(yè)予以大力扶持集成電路行業(yè)是現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和核心產(chǎn)業(yè)之一，是支撐國民經(jīng)濟社會發(fā)展和保障國家安全的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，也是引領(lǐng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵力量。近年來，隨著國家經(jīng)濟質(zhì)量的提升，集成電路行業(yè)對于國民經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略意義更加凸顯，國家及產(chǎn)業(yè)政策密集出臺。2020年8月，《新時期促進集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》對于國家鼓勵的集成電路企業(yè)，特別是先進的集成電路企業(yè)，予以大幅度稅收減免。2021年3月《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》將集成電路作為事關(guān)國家安全和發(fā)展全局的基礎(chǔ)核心領(lǐng)域之一，并將集成電路設(shè)計工具列在集成電路類科技前沿領(lǐng)域攻關(guān)課題中的首位。國家及產(chǎn)業(yè)政策的大力支持為行業(yè)創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境和企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，為集成電路行業(yè)發(fā)展指引了方向。國內(nèi)部分優(yōu)質(zhì)的集成電路企業(yè)得益于各項扶持政策，進入快速成長通道，在其各自細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)，并開始與全球領(lǐng)先企業(yè)同臺競爭，在全球市場上占有一席之地。（2）國家和社會對EDA行業(yè)的認(rèn)知和重視程度大幅提高國家和社會對EDA行業(yè)重視程度日益提升，對國內(nèi)EDA企業(yè)的認(rèn)知、理解和支持也不斷加強。我國EDA行業(yè)在政策引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)融資、人才培養(yǎng)等各方面均實現(xiàn)較大進展和突破，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境進一步優(yōu)化。政策引導(dǎo)方面，國家及各省市以政策為引導(dǎo)、以市場應(yīng)用為牽引，加大對國產(chǎn)集成電路和軟件創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣力度，帶動我國集成電路技術(shù)和產(chǎn)業(yè)不斷升級。同時，鼓勵集成電路和軟件企業(yè)依法申請知識產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)格落實集成電路和軟件知識產(chǎn)權(quán)保護制度，加大知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)違法行為懲治力度，探索建立軟件正版化工作長效機制。該等舉措可有效保護國內(nèi)EDA企業(yè)自有知識產(chǎn)權(quán)，促進國產(chǎn)EDA工具在實際應(yīng)用中進行迭代改進，建立健全產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)融資方面，國家鼓勵商業(yè)性金融機構(gòu)進一步改善金融服務(wù)，大力支持符合條件的集成電路企業(yè)和軟件企業(yè)在境內(nèi)外融資。國家及各級專項集成電路產(chǎn)業(yè)基金及國內(nèi)市場化產(chǎn)業(yè)投資機構(gòu)也開始加大對國內(nèi)EDA企業(yè)的投資力度，減輕EDA企業(yè)高額研發(fā)投入的壓力，并利用自身在集成電路產(chǎn)業(yè)的影響力促進產(chǎn)業(yè)上下游聯(lián)動，提高EDA企業(yè)的市場競爭力。人才培養(yǎng)方面，多家高等院校開始與國內(nèi)EDA企業(yè)開展深度產(chǎn)學(xué)研合作，設(shè)立EDA相關(guān)學(xué)院、學(xué)科或?qū)I(yè)課程，并通過各類技能挑戰(zhàn)賽、產(chǎn)教聯(lián)盟等方式聚合產(chǎn)學(xué)優(yōu)質(zhì)資源，探索EDA核心關(guān)鍵技術(shù)，培育行業(yè)新生力量。（3）中國集成電路行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀給DTCO流程創(chuàng)新提供落地的場景先進工藝節(jié)點的開發(fā)需要較長時間且難度較高，晶圓廠為加快工藝節(jié)點的開發(fā)速度，需要和集成電路設(shè)計企業(yè)更緊密地協(xié)同，實現(xiàn)更快速的工藝開發(fā)和芯片設(shè)計過程的迭代；集成電路設(shè)計企業(yè)需要更早地介入到工藝平臺開發(fā)階段中，協(xié)助晶圓廠對器件設(shè)計和工藝平臺開發(fā)進行有針對性的調(diào)整和優(yōu)化。IDM廠商由于設(shè)計和制造環(huán)節(jié)在同一體系內(nèi)完成，在工藝與設(shè)計協(xié)同優(yōu)化的實踐上有著天然的優(yōu)勢。類似DTCO的理念已在國際領(lǐng)先的IDM廠商內(nèi)部進行了多年的實踐，能夠幫助其在相同工藝節(jié)點下達到更高的芯片性能和良率，從而極大地增強盈利能力，成為提高市場競爭力的核心因素。國際領(lǐng)先的晶圓代工廠也已逐漸加強在先進工藝節(jié)點的開發(fā)早期與集成電路設(shè)計企業(yè)的深度聯(lián)動，并通過國際EDA巨頭的參與和支持，加速先進工藝節(jié)點的開發(fā)速度，降低設(shè)計和制造風(fēng)險。對于集成電路設(shè)計企業(yè)而言，在先進工藝節(jié)點演進緩慢或訪問成本較高的情況下，需更好地利用現(xiàn)有工藝節(jié)點，挖掘工藝平臺潛能，實現(xiàn)性能和良率在成熟工藝平臺上的突破，提升凈利潤率。集成電路設(shè)計企業(yè)可通過DTCO方法學(xué)，更有效地與晶圓廠進行溝通，以獲得其定制化的工藝平臺支持。與國際先進水平相比，中國集成電路行業(yè)在先進工藝節(jié)點方面相對落后，設(shè)計與制造之間有限的協(xié)同深度限制了產(chǎn)品市場競爭力。我國集成電路行業(yè)一方面需加快自主研發(fā)和創(chuàng)新，突破先進工藝節(jié)點，加快先進工藝平臺的開發(fā)；另一方面，需要在現(xiàn)有條件下，充分利用成熟工藝節(jié)點，優(yōu)化設(shè)計和制造流程，加快工藝開發(fā)和芯片設(shè)計過程的迭代，深度挖掘工藝平臺的潛能以優(yōu)化芯片設(shè)計，最大化提升集成電路產(chǎn)品的性能和良率。EDA企業(yè)若想在中國DTCO流程創(chuàng)新的進程中起到推動和支撐的作用，需要對晶圓廠和集成電路設(shè)計企業(yè)的切身需求具備前瞻性的判斷力和敏銳的洞察力，且在工藝平臺與設(shè)計協(xié)同優(yōu)化理念上擁有長期的成功實踐經(jīng)驗，才能有效幫助集成電路設(shè)計企業(yè)利用國內(nèi)工藝平臺獲得有國際市場競爭力的產(chǎn)品，進而增強我國集成電路行業(yè)的整體競爭力，加快推動國產(chǎn)化進程。（4）活躍的EDA市場為行業(yè)整合發(fā)展提供了基礎(chǔ)縱觀國際EDA巨頭發(fā)展歷程，均以其在國際市場上極具競爭力的核心EDA產(chǎn)品為錨，通過數(shù)十年不間斷的高研發(fā)投入夯實鞏固其核心產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，并通過不斷拓展、兼并、收購，最終得到全球領(lǐng)先集成電路企業(yè)的充分認(rèn)可使用，確立行業(yè)壟斷地位。以新思科技為例，其主要優(yōu)勢的應(yīng)用領(lǐng)域為數(shù)字電路芯片領(lǐng)域，邏輯綜合工具、數(shù)字電路布局布線和時序分析工具在全球市場占據(jù)了絕大多數(shù)份額。這些國際EDA巨頭，正是通過數(shù)十年之久的兼并收購，圍繞自身布局，持續(xù)獲取新的能力，重塑自身技術(shù)，進入新的市場，在擴大業(yè)務(wù)范圍的同時業(yè)績大幅度提升，并獲得相應(yīng)的市場地位。近年來，中國EDA行業(yè)進入發(fā)展黃金期，國內(nèi)EDA企業(yè)開始涌現(xiàn)，在各自細(xì)分領(lǐng)域具有其獨特優(yōu)勢，并在集成電路部分環(huán)節(jié)實現(xiàn)局部創(chuàng)新和突破，國內(nèi)外集成電路企業(yè)也開始認(rèn)可并在量產(chǎn)中采用國產(chǎn)EDA工具。按照國際EDA巨頭發(fā)展規(guī)律及全球EDA行業(yè)演進歷史，行業(yè)整合是大趨勢。國內(nèi)良好的行業(yè)環(huán)境和活躍的市場為行業(yè)整合、培養(yǎng)具備國際市場競爭力且可創(chuàng)造更優(yōu)解決方案的大型EDA平臺型企業(yè)提供了發(fā)展機遇。全球集成電路行業(yè)產(chǎn)能集成電路制造行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年的快速發(fā)展，先進光刻與刻蝕技術(shù)等集成電路制造所需的專用技術(shù)不斷突破，半導(dǎo)體器件也朝著7nm、5nm、3nm等先進工藝節(jié)點不斷演進。而另一方面，集成電路制造正在逼近物理定律的極限，導(dǎo)致先進工藝技術(shù)繼續(xù)突破的難度激增，技術(shù)研發(fā)和設(shè)備投入等資本支出顯著加大。在技術(shù)研發(fā)方面，以臺積電為例，根據(jù)其官方披露文件，預(yù)計在2021年資本支出將達到250至280億美元，其中約80%的資本預(yù)算分配給先進工藝平臺的開發(fā)；在設(shè)備投入方面，以先進的5nm工藝節(jié)點為例，根據(jù)IBS的數(shù)據(jù)，集成電路制造廠商的設(shè)備投入成本超150億美元，是14nm工藝的兩倍以上、28nm工藝的四倍左右。高額的資本支出給晶圓廠的生存和發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。根據(jù)ICInsights統(tǒng)計，自2009年起，全球累計關(guān)閉或再改造的晶圓廠數(shù)量高達100家，其中北美和日本地區(qū)占比最高，約為70%。集成電路制造行業(yè)集中度的不斷提高，使得全球集成電路制造的產(chǎn)能逐漸向擁有先進工藝水平的頭部廠商聚集。根據(jù)ICInsights統(tǒng)計，截至2020年末，前五大晶圓廠已占據(jù)了全球54%的集成電路制造產(chǎn)能，前十大晶圓廠占據(jù)了全球70%的集成電路制造產(chǎn)能，頭部效應(yīng)明顯，也使得頭部廠商的各項資本支出更為龐大。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?，增強信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認(rèn)知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應(yīng)性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地?fù)敉藢κ帧＃?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應(yīng)付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復(fù)市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)