clubmed提案-數(shù)據(jù)洞察旅游市場增量機會

旅游市場增量機會云南重慶吉林內(nèi)蒙海古南黑龍江廣西湖南江西福建陜西遼寧山西山東江蘇河北浙江020000004000000600000080000001000000012000000140000001600000018000000200000000510010000000江蘇浙江山東福建云南遼寧重慶湖南增長率單位：%40

45需求規(guī)模單位：檢索次數(shù)20

25

302012-2013旅游需求增量排序海、廣等經(jīng)濟

在強大的旅游消費基礎(chǔ)上依然保持高增長率，顯示出旅

業(yè)的整體爆發(fā)式增長剛剛啟動增速同樣強勁但市場規(guī)?；鶖?shù)較小抽樣數(shù)據(jù)：N>3000萬2012-2013旅游市場需求增長率和市場規(guī)模研究設(shè)計回顧研究背景Club

Med

享譽全球60年，提供高端、友好、多元文化的度假村，成為一個擁有獨特歷史的全球化品牌。Club

Med

自從2003年進入

，到2010年首個度假村

亞布力開業(yè)，已經(jīng)11個年頭，目前還有2013年營業(yè)的桂林度假村，及在建的東奧度假村，共3座度假村。Club

Med

越發(fā)重視

，需要更深入的了解中國消費者和消費者進行有效溝通，進行品牌建設(shè)。研究了解Club

Med

潛在市場空間在那里；了解Club

Med

潛在競爭對手是誰；目了解Club

Med

用戶特征、有效的溝通、有效的溝通內(nèi)容；的嘗試給出建議幫助Clud

Med提高品牌知名度和加深用戶對品牌內(nèi)涵的理解。研定量研究了中國區(qū)域的旅游需求檢索；究方法定量研究了中國高端度假人群的旅游需求檢索；定量研究了中國高端度假人群和Club

Med度假人群的行為特征；主要研究時間跨度2012.1-2013.12

；主要研究用戶數(shù)>3000萬。高端度假消費市場增量機會福建河北吉林江蘇西遼寧山東山西黑龍江陜廣西西內(nèi)西寧藏青海海云南湖南浙江重慶0.000.100.200.300.400.500.600.7001000005000006000007000001000000200000浙東江蘇河北重慶福建遼寧需求規(guī)模單位：檢索次數(shù)200000

300000

4000002012-2013高端度假消費需求增量排序和 的消費者更早接受通過高端度假消費來提升生活品質(zhì)的消費觀念，形成較大市場規(guī)模2012-2013高端度假消費需求增長率和市場規(guī)模抽樣數(shù)據(jù)：N>3000萬檢索次數(shù)增長率人均可支配收入的增長刺激高端度假需求增長

人均收入增長至中等發(fā)達水平階段，收入的增長對高端度假需求的增長刺激最為顯著;

中國新富階段是不斷發(fā)展擴大的人群，高端度假需求的增長極正在從東部向中部轉(zhuǎn)移；河北重慶江西中等人均可支配收入的增長對高端度假需求增長的貢獻率1：3.6吉林廣西黑龍江陜西內(nèi)浙江江蘇相對人均可支配收入的增長對高端度假需求增長的貢獻率1：2.7相對欠人均可支配收入的增長對高端度假需求增長的貢獻率

1：1.5人均可支配收入數(shù)據(jù)引自國家Club

Med市場增量吉林黑青龍海江海山南東山西江陜西西遼寧湖云南南1-0.1.1E-150.10.20.30.40.50.60.7010000200003000040000500006000020000100000廣西

江蘇山東浙江

遼寧湖南云南

陜西需求規(guī)模 單位：檢索次數(shù)70000

80000

900002012-2013

Club

Med需求增量排序2012-2013

Club

Med消費需求增長率和市場規(guī)模區(qū)域市場分化嚴(yán)重，例如參照北京市場的規(guī)模，旅游需求同樣強勁的 地區(qū)尚有可為，整體市場潛力巨大。檢索次數(shù)抽樣數(shù)據(jù)：N>3000萬廣西增速300%內(nèi)湖蘇徽北江增長率0000002

0000000000

0

00

0000

0000

0000

0000

0

0002

0

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00002

0000

0

02

00

2012-2013高端度假旅游市場整體增速23%2012-2013旅游市場整體增速54%2012-2013CLUBMED增速28%旅游、高端度假需求與Club

Med的檢索趨勢clubmed周期性更為顯著，考慮到2-4周的決策準(zhǔn)備期，寒暑到來是家0

庭00

消費的，同時成為針對學(xué)生家庭人群建立品牌認(rèn)知的契機；

0高端度假市場增相對集中于一線城市速低于整體旅游市場，clubmed保持了00

0

略高于整體高端度假消費市場的增速，但絕對市場份額非常小，潛力巨大；2012.32012.7

2012.92012.12

2013.32013.7

2013.9 2013.12

000在最有成長力的市場和時機建立Club

Med品牌市場表現(xiàn)相對突出。

和 發(fā)展空間巨大。整體旅游市場正在啟動，不同地域市場尚未形成普遍的度假消費觀念和

。Clubmed在隨著人均可支配收入的增長，高端度假人群不斷從東部地區(qū)向中部高成長地區(qū)擴展；周期性的寒暑假需求

之外，3月/9月兩個時點行業(yè)需求量并不低但clubmed檢索量較??；市場的增量認(rèn)知消費者競爭的認(rèn)知品牌訴求點用戶接觸點ContentsClub

Med和高端度假消費的關(guān)注者人口特征17%58%4.30%7%25%49%15%12%5.70%7%70%60%50%40%30%20%10%0%19歲及以下

20-30歲

31-40歲

41-50歲51歲及以上clubmed高端度假

Club

Med會員中女性比例高于，但在決策信息收集階段參與比例更高；

Club

Med關(guān)注者相對整體高端度假消費人群更加集中在31-40歲，剛剛開始步入家庭生活階段抽樣數(shù)據(jù)：N>3000萬56%44%63%37%70%60%50%40%30%20%10%0%男

女Club

Med和高端度假消費的關(guān)注者地域特征70000060000050000040000030000020000010000001000009000080000700006000050000400003000020000100000浙江江蘇山東福建遼寧河北廣西湖南重慶陜西云南海南

黑龍江吉林山西江西內(nèi)青海clubmed高端度假

Club

Med的關(guān)注者分布與高端度假消費需求的地域分布并不匹配，如高端度假需求旺盛的省占有率系數(shù)很低，具備深度空間待挖掘；Clubmed在整體高端度假消費市場中的占有率系數(shù)為：1：0.06但在市場這一系數(shù)為：1：0.1935.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%現(xiàn)有ClubMed度假人群的生活

點所在潛在高端度假人群的生活

點所在100%80%60%40%20%0%家庭戶外奢侈品健康自然藝術(shù)收藏

經(jīng)濟能力帶來的使高端度假人群可以的以家庭為重心；

追求遠(yuǎn)期謀劃未來，比如更關(guān)注固定資產(chǎn)投資，；

久居都市，對于戶外和自然有回歸的渴望Clubmed關(guān)注者網(wǎng)絡(luò)接入方式

PC與移的流量比浮動在1：1.5~2之間，Club

Med關(guān)注者的選擇移動設(shè)備來獲取信息；

移動互聯(lián)網(wǎng)從出行前信息獲取到在地消費引導(dǎo)，消費中體驗互動發(fā)揮越來越重要的作用2011-2013Clubmed搜索趨勢PC端2011-2013Clubmed搜索趨勢移動端16%16%6%6%5%4%4%4%4%2%2%2%2%3%3%3%4%2%2%廣西湖南江蘇浙江山東河北福建陜西遼寧重慶江西山西黑龍江云南

吉林Club

Med

桂林旅游的關(guān)注者地域分布

本省與領(lǐng)近的省檢索量相當(dāng)，兩者共同構(gòu)成了約1/3的份額；

地域因素同樣體現(xiàn)在湖南省，以6%的份額與江蘇省相當(dāng)，但前者的整體旅游需求規(guī)模小于后者針對人群特質(zhì)建立有共鳴的Club

Med品牌點契合，Club

Med要抓住成長中的高度度假人群，需要對高端度假人群的關(guān)注家庭度假需求是高端度假中的一類典型在決策信息收集中發(fā)揮重要作用；移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使其在度假出行前中后均發(fā)揮重要作用，將成為新的爭奪點；的

和湖南是桂林旅游潛在消費者相對

的市場市場的增量認(rèn)知消費者競爭的認(rèn)知品牌訴求點用戶接觸點Contents檢索行為中ClubMed與其他旅游類型的關(guān)聯(lián)關(guān)系

在不同旅游類型中clubmed更直接的來自度假酒店和郵輪的競爭；

較相關(guān)的假日游是需求集中爆發(fā)的契機；

整體的旅業(yè)中呈現(xiàn)人文游、戶外探索、自然風(fēng)光、家庭休閑四種分布傾向登山自駕休養(yǎng)游民俗游游生態(tài)游探險購物自然風(fēng)光海灘假日游度假酒店郵輪CLUBMEDClub

Med與郵輪和度假酒店的相對競爭力Club

Med關(guān)注者多為具備一定旅游經(jīng)驗的升級消費人群，這一人群往往有豐富的旅游選定空間和經(jīng)驗Club

Med

在用戶心智的區(qū)格還沒有建立起來。度假酒店郵輪ClubMed競爭力和替代性搜索Club

Med但沒有郵輪和度假酒店搜索搜索郵輪但沒有Club

Med和度假酒店搜索搜索度假酒店但沒有Club

Med和郵輪的搜索的比例為19%；的比例為47%；的比例為78%Club

Med的跨品類競爭者4035302520151050

在消費者的認(rèn)知里CLUBMED的與喜來登和香格里拉酒店，其次是加勒比游輪相關(guān)聯(lián)；桂林香格里拉大酒店10%clubmed6%桂林喜來登5%桂林漓江大瀑布飯店4%桂林維也納4%桂林如家3%

桂林白3%桂林榕湖飯店

3%桂林七天

2%桂林桂湖飯店

2%桂林帝苑酒店2%桂林樂滿地度假酒店2%桂林百悅酒店2%其他-連鎖快捷酒桂林大正溫泉假店

日酒店

桂林喜多國際大酒店3%

2%

2%其他-高價位酒店0%其他-單體酒店45%Club

Med

桂林當(dāng)?shù)鼐频甑乃阉鞣蓊~精準(zhǔn)鎖定最近的對手；

Clubmed擁有較高的關(guān)注份額，但高端酒店是市場主體樹立品牌個性，找到競爭壁壘在競爭中建立差異化的Club

Med品牌假日游是相關(guān)性較高的旅游關(guān)注點，有機會從中分流一部分市場；在競爭中需求區(qū)隔的對象在桂林地區(qū)首先是桂林香格里拉大酒店，在高端度假市場中首要是喜來登為代表的酒店和以加勒比為代表的郵輪；

在與郵輪和高端度假酒店的競爭中，用戶重合度非常高。市場的增量認(rèn)知消費者競爭的認(rèn)知品牌訴求點用戶接觸點ContentsAll

inclusive一價全包的檢索趨勢在搜索一價全包時人們

在搜索島嶼的時候使用，過半是關(guān)于馬爾代夫；一價全包整體的搜索量非常小，且與clubmed關(guān)聯(lián)度較低（因為兩類詞檢索量都較小無顯著相關(guān)性）同時與G.O的相關(guān)檢索基本沒有。All

inclusive服務(wù)和設(shè)施條件高端度假關(guān)注者CLUBMED關(guān)注者2000000150000010000005000000SPA溫泉500000040000003000000200000010000000騎馬滑雪潛水集中度：20%的設(shè)施類型分別滿足了80%和70%的需求;Clubmed現(xiàn)有項目的成功使滑雪、騎馬、潛水成為關(guān)聯(lián)度較高的搜索對象；

高端度假潛在消費者更關(guān)心的是SPA、、溫泉，針對此類需求的產(chǎn)品可以幫助clubmed提升對高端度假人群的關(guān)注桂林的度假者對以下旅游項目同樣關(guān)注300000025000002000000150000010000005000000SPA滑雪溫泉騎馬潛水生態(tài)旅游保齡球兒童山地運動在計劃以桂林為旅游目的地的人群中，對SPA有較高的Brand

idea：All

Inclusive的兩個詮釋方向：

滿足不同家庭成員需求VS豐富的服務(wù)與設(shè)施市場的增量認(rèn)知消費者競爭的認(rèn)知品牌訴求點用戶接觸點Contents不同類型度假消費人群接觸點050100150200郵輪度假酒店clubmed騰訊愛奇藝優(yōu)酷搜狐騰訊搜狐網(wǎng)易騰訊新浪京東當(dāng)當(dāng)亞馬遜socialecommerceportal旅游信息獲取接觸點050100150200郵輪度假酒店clubmed去哪兒

攜程藝龍道道?在非標(biāo)準(zhǔn)化旅游信息獲取方面發(fā)揮重要作為綜合信息作用；在結(jié)構(gòu)化旅

業(yè)信息方面去哪兒成為最大的垂直

；頻道接觸點010203040506070800200400600800100012001400地圖貼吧文庫音樂百科知道高端度假桂林clubmed

地圖是首要接觸點，是眾多消費者出行信息獲取的綜合；

貼吧是消費后經(jīng)驗和的中樞，在社會化擴散方面結(jié)合搜索引擎的流量引導(dǎo)具有強覆蓋能力，也是用戶互動和貢獻內(nèi)容的重要平臺