房產(chǎn)營(yíng)銷策略探析

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)房產(chǎn)營(yíng)銷策略探析摘要：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的組成部分，在日益激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)是否能夠有效運(yùn)用強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷策略成為其在競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的關(guān)鍵。因此了解房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析其中利弊，找到阻礙房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展的問(wèn)題所在，對(duì)于我國(guó)的地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極其重要。前言房地產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的龍頭產(chǎn)業(yè)，有其艱巨的任務(wù)。它的繁榮，將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國(guó)房地產(chǎn)剛剛興起時(shí)，住房的商品化與市場(chǎng)化處在初始階段，傳統(tǒng)的福利分房和現(xiàn)行的住房雙軌制度，給我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了很大的影響。面對(duì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，房地產(chǎn)業(yè)已有了很大的發(fā)展，同時(shí)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)化程度逐漸加深。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面無(wú)論是業(yè)內(nèi)人士還是消費(fèi)者都逐漸成熟，消費(fèi)者開(kāi)始更為關(guān)注產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略顯得尤為重要。我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷開(kāi)始于1993年，傳統(tǒng)的4P理論已經(jīng)用于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，到了1997年得到了進(jìn)一步升級(jí)，現(xiàn)代的4C理論和CS營(yíng)銷戰(zhàn)略逐漸得到應(yīng)用。自此之后房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷又經(jīng)歷了單項(xiàng)策劃階段，現(xiàn)在逐步進(jìn)入復(fù)合策劃階段。08年溫總理在“兩會(huì)”上指出，2008年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最困年的一年。在國(guó)際原材料價(jià)格一路上漲的國(guó)際大背景下，國(guó)內(nèi)的CPI漲幅居高不下，再加上幾次巨大的自然災(zāi)害打擊，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正遭受這改革開(kāi)放以來(lái)前所未有的考驗(yàn)。我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略也同樣面臨著考驗(yàn)。人們更加關(guān)注房產(chǎn)的整體質(zhì)量還有價(jià)格趨勢(shì)。同時(shí)房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生也更了我們很多警示，：一是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下政府如何做好對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)和調(diào)控;二是房地產(chǎn)更多的是用于解決人們的居住和生活的產(chǎn)品，而不應(yīng)過(guò)分看重它的投資回報(bào);三是避免受高漲的房地產(chǎn)市場(chǎng)的誘惑和吸引，動(dòng)用高利和高額貸款來(lái)投資房地產(chǎn)。因此我們更應(yīng)該了解房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀以及其中存在的問(wèn)題，才能是營(yíng)銷策略在房地產(chǎn)行業(yè)得到更好的應(yīng)用。一、房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)(一)房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念與特征房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支，用比較通俗的語(yǔ)言表達(dá)為：通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)交換滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營(yíng)銷售管理過(guò)程。從這一概念中我們可以看到：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求，這就是說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷首先關(guān)注的不是企業(yè)的利潤(rùn)而是消費(fèi)者需求的滿足[1]。由于房地產(chǎn)的特殊性，決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷有著諸多不同于其他產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的特征。首先，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷所面對(duì)的是市場(chǎng)的復(fù)雜性。由于房地產(chǎn)既是消費(fèi)品，又是投資品，從長(zhǎng)期看，具有很好的保值和增值功能。因此，對(duì)房地產(chǎn)的需求既有消費(fèi)性的自用需求，又有投資性和投機(jī)性需求，而且這些需求之間相互影響，從而增加了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求把握的難度。其次，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷所處環(huán)境的多變性。一方面，由于房地產(chǎn)具有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特征，容易產(chǎn)生過(guò)熱，從而對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行產(chǎn)生不良影響;另一方面，住宅等物業(yè)關(guān)系到居民的安居樂(lè)業(yè)和社會(huì)的和諧發(fā)展。因此，為了使房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)良性運(yùn)行發(fā)展，政府會(huì)經(jīng)常對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控。再次，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的獨(dú)特性，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是渠道策略相對(duì)簡(jiǎn)單。房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，決定了在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸就沒(méi)有了意義。在房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品的租售中，主要采用獨(dú)家代理和開(kāi)發(fā)商直銷兩種方式，對(duì)代理商的管理相對(duì)簡(jiǎn)單。二是價(jià)格策略相對(duì)復(fù)雜。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，幾乎沒(méi)有兩種完全相同的產(chǎn)品，與一般的消費(fèi)品的均質(zhì)性有很大的不同，而且房地產(chǎn)價(jià)格受多種因素影響，比如戶型、面積、樓層、朝向、建筑形式、坐落位置、景觀、周圍環(huán)境及公建配套等。而且在房地產(chǎn)銷售過(guò)程中，市場(chǎng)環(huán)境及市場(chǎng)的供求狀況在不斷的變化。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格策略與一般消費(fèi)品有很大的不同，無(wú)論是在價(jià)格的制定上，還是在價(jià)格的調(diào)整上。另外，自愛(ài)促銷策略上它有自己預(yù)售的特點(diǎn)。(二)影響房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的相關(guān)因素分析如何盡快把房屋銷售出去，是令開(kāi)發(fā)商頭痛的事情，所以房地產(chǎn)營(yíng)銷策略被越來(lái)越多地重視起來(lái)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的制定是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營(yíng)銷策略，是值得我們深入研究的重題。消費(fèi)市場(chǎng)比較突出的三個(gè)特點(diǎn)：一是消費(fèi)者市場(chǎng)房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場(chǎng)上，不同消費(fèi)者群體由于社會(huì)地位，收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。二是消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求多變性，消費(fèi)者人數(shù)眾多，差異性很大，由于各種因素的影響，對(duì)房屋就會(huì)有多種多樣的需求，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上也將不斷發(fā)展，日益多樣化。這要求制定營(yíng)銷策略時(shí)根據(jù)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)。三是消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求的可誘導(dǎo)性，消費(fèi)者需求的產(chǎn)生，有些是本能的，生而有之的，但有時(shí)是與外界的刺激誘導(dǎo)有關(guān)的，經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，社會(huì)交際的啟示，廣告宣傳的誘導(dǎo)等等，都會(huì)使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，潛在的需求可以變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求，微弱的欲望可以變成強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。消費(fèi)者需求的這一特征，要求市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定者不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，而且應(yīng)該通過(guò)各種促銷途徑影響和引導(dǎo)消費(fèi)[4]。影響消費(fèi)者行為的三個(gè)主要因素：一是心理因素，除了由需要引起動(dòng)機(jī)這一最重要因素外，還有知覺(jué)、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)因素，知覺(jué)是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象化的反映，屬于感性認(rèn)識(shí)。任何消費(fèi)者購(gòu)買商品，都要根據(jù)自己的感官感覺(jué)到的印象，來(lái)決定是否購(gòu)買，所以對(duì)樓盤的包裝、宣傳是非常重要的;學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為的過(guò)程，房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品雖不等同于一般商品，但開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)創(chuàng)意、布局以及房屋質(zhì)量的好壞，都是購(gòu)買者學(xué)習(xí)的對(duì)象，消費(fèi)者評(píng)價(jià)的優(yōu)、劣對(duì)開(kāi)發(fā)商的形象和信譽(yù)也有著非常大的影響，所以開(kāi)發(fā)商應(yīng)樹(shù)立品牌觀念，注重房屋質(zhì)量，讓消費(fèi)者產(chǎn)生有利于己的態(tài)度。二是經(jīng)濟(jì)因素，概括地說(shuō)，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為主要是經(jīng)濟(jì)因素和商品價(jià)格、消費(fèi)者收入、商品效用、房屋的價(jià)格等。三是社會(huì)文化因素，每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)的一員，他的行為不可避免地要受到社會(huì)各方面因素的影響和制約，消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到社會(huì)階層、文化和亞文化、相關(guān)群體、家庭等社會(huì)因素的影響[5]。二、房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀及發(fā)展中存在的問(wèn)題(一)房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀目前的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，最普遍的一個(gè)營(yíng)銷現(xiàn)狀就是功利味太重，和缺乏創(chuàng)新，有欺詐行為。這種營(yíng)銷的行為，最終又導(dǎo)致房地產(chǎn)商營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的膚淺、跟風(fēng)營(yíng)銷的盛行、實(shí)效營(yíng)銷新手段的乏術(shù)。目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)主要表現(xiàn)為①輕前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，重后期營(yíng)銷推廣。開(kāi)發(fā)商為了減少前去投入而輕視規(guī)劃設(shè)計(jì)，最后又基于競(jìng)爭(zhēng)壓力增加銷售費(fèi)用。②賣房子變成了賣環(huán)境。③開(kāi)發(fā)商為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，往往跟隨市場(chǎng)上看好的產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷。④在銷售模式中以自我本位代替了購(gòu)房者需。⑤重前期物管承諾輕許諾兌現(xiàn)。在購(gòu)買前承諾有草坪有車棚，等到房主入住后，卻發(fā)現(xiàn)車棚還沒(méi)有施工，草坪面積只有承諾的小部分。影響房產(chǎn)銷售的還有房子的空間大小，結(jié)構(gòu)布局，以及周圍的環(huán)境建設(shè)和交通狀況。目前我國(guó)的房產(chǎn)營(yíng)銷渠道主要是直接營(yíng)銷和代銷兩種形式，營(yíng)銷模式相對(duì)單一，缺乏新意。在不同的市場(chǎng)也有不同的價(jià)格，目前在一線二線城市價(jià)格過(guò)高，大部分人群還在觀望。現(xiàn)在的消費(fèi)者更注重本身的生活狀態(tài)，他們對(duì)房產(chǎn)的使用要求增加，在中的層人群人們更多的選擇現(xiàn)房，小區(qū)房。因此對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分也很重要。(二)房地產(chǎn)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題1、房地產(chǎn)營(yíng)銷中欠缺創(chuàng)新魯迅先生早有先見(jiàn)之明，在上個(gè)世紀(jì)的30年代，就對(duì)“拿來(lái)主義”作出了很好的詮釋：取其精華、去其“糟粕”。有人說(shuō)，城市房地產(chǎn)業(yè)每個(gè)階段的進(jìn)步，其實(shí)也就是開(kāi)發(fā)商向外學(xué)習(xí)，并在學(xué)習(xí)、消化、吸收、創(chuàng)新方面的進(jìn)步。從最初簡(jiǎn)單的照搬、照抄，到融入自己的思考，到結(jié)合城市歷史文脈和地方文化特色，有所創(chuàng)新，追求“神似而非形似”的境界。就房地產(chǎn)營(yíng)銷而言，買幾本精美的書(shū)，找?guī)讖埉惖氐膱?bào)紙，到拿一大堆人家樓書(shū)、營(yíng)銷資料，直至聘一家外地的策劃代理公司，許多公司就是這么干起來(lái)的;但營(yíng)銷策劃又是很難“拿來(lái)”的，一方面外面的公司不易融入本土文化，另一方面，純“拿來(lái)”的東西初時(shí)感到新鮮，但天長(zhǎng)日久人們便膩了，因此，決定著“拿來(lái)”的東西不會(huì)走的太長(zhǎng)遠(yuǎn)。2、房地產(chǎn)市場(chǎng)不夠細(xì)分現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的需求做更多細(xì)分。中小面積和超大面積比較緊俏，100平方米左右的套型自10月份開(kāi)盤以來(lái)已經(jīng)去化70%左右，160平方米以上的江景套型也走勢(shì)平穩(wěn)，而120平方米—160平方米之間的套型去化緩慢。究其原因，前幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)迅猛發(fā)展，中等收入階層大部分已經(jīng)換房，現(xiàn)在即便好的產(chǎn)品推出，觀望情緒依然存在，因此這類產(chǎn)品并不最受追捧。他們將在今年采取新的戰(zhàn)略，二期在設(shè)計(jì)規(guī)劃中有一千平方米的內(nèi)湖，產(chǎn)品類型包括聯(lián)排別墅和高層住宅，開(kāi)發(fā)量也會(huì)得到一定的控制，采取小步快走的戰(zhàn)略。然而正商策劃公司代理的美景天城開(kāi)盤一個(gè)月銷售80%，富天太陽(yáng)城開(kāi)盤當(dāng)天預(yù)定200余套，這些現(xiàn)象都緣于營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，主要是價(jià)格策略。2007年鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量巨大，而需求在100萬(wàn)平方米—150萬(wàn)平方米，買方市場(chǎng)大局已定，這就更加需要市場(chǎng)細(xì)分，部分市民仍然處于觀望之中，如何吸引這部分人群入市，將是房產(chǎn)營(yíng)銷面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。同時(shí)，未來(lái)銷售周期將進(jìn)一步拉長(zhǎng)，這將是對(duì)鄭州房產(chǎn)業(yè)進(jìn)行考驗(yàn)的一年，房產(chǎn)公司面臨重新的洗牌，產(chǎn)品必將有結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，市場(chǎng)細(xì)分也就顯得尤為重要，一個(gè)樓盤銷售若要成功，全程營(yíng)銷策劃非常重要。3、廣告推廣夸大，活動(dòng)推廣乏力夸大的房地產(chǎn)廣告在營(yíng)銷上越來(lái)越被消費(fèi)者所拋棄，探究其原因，不外乎以下三點(diǎn)：首先，在廣告創(chuàng)作過(guò)程中，創(chuàng)作人員缺乏對(duì)樓盤要素、樓盤定位及目標(biāo)客戶特征、客戶需求的準(zhǔn)確把握，因而廣告訴求劍走偏鋒效果不利便不再是謎;其二，就創(chuàng)意而言，不少?gòu)V告創(chuàng)意及創(chuàng)意的表現(xiàn)力明顯不足。此外，就樓盤廣告的投放來(lái)看，不少項(xiàng)目還缺乏媒體投放時(shí)機(jī)性的把握和系統(tǒng)性的規(guī)劃，且對(duì)每次投放的預(yù)期、效果不能做及時(shí)的考量和針對(duì)性的改進(jìn)?？梢哉f(shuō)，活動(dòng)推廣是目前房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷中的重要手段，不僅與廣告配合實(shí)現(xiàn)廣告落地，而且與客戶面對(duì)面做的是現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷，而說(shuō)乏善可陳，那么我們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們欠缺的是客觀、務(wù)實(shí)及創(chuàng)新的責(zé)任與壓力。就活動(dòng)的執(zhí)行而言，不少實(shí)際可行的活動(dòng)，但因細(xì)節(jié)執(zhí)行欠缺到位，也往往會(huì)形成有其事無(wú)其實(shí)的空架勢(shì)，是為執(zhí)行無(wú)力。然而，當(dāng)前城市房地產(chǎn)營(yíng)銷中缺少的就是這些重要的推廣方式。4、營(yíng)銷中存在著不良性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)危害最大、影響最深的莫過(guò)于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)了。由于在公司內(nèi)部實(shí)行的競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)機(jī)制等原因，銷售人員往往各自為戰(zhàn)，甚至相互傾軋。其直接后果就是人心渙散，管理者不得不在協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系上耗費(fèi)大量的時(shí)間、精力。因此，在營(yíng)銷人員內(nèi)部強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否至關(guān)重要。在營(yíng)銷過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系最為復(fù)雜、也最為微妙。這種關(guān)系在相鄰的項(xiàng)目上表現(xiàn)得尤為突出。在實(shí)際運(yùn)作中，無(wú)論是發(fā)展商還是營(yíng)銷策劃人員往往把近在咫尺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)作最主要、最直接的敵人，對(duì)方每成交一套房都是對(duì)己方的威脅。很少有人想到要與對(duì)方聯(lián)手共同營(yíng)造一個(gè)有利于雙方的區(qū)位環(huán)境。然而，由于相鄰的房地產(chǎn)項(xiàng)目具有相似的地理位置和周邊環(huán)境，如果發(fā)展商以鄰為壑、只求獨(dú)贏，其結(jié)果常常是配套設(shè)施的資源浪費(fèi)，銷售過(guò)程中的相互詆毀[9]。事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)者之間的協(xié)作可能會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。營(yíng)銷人員具有一定的開(kāi)放合作心態(tài)，引入資源共享策略，也許能夠創(chuàng)造共贏的局面。目前在房地產(chǎn)營(yíng)銷中要重點(diǎn)強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的凝聚力與親和力，從而提高大家的士氣，使每個(gè)人對(duì)企業(yè)遠(yuǎn)景與個(gè)人理想的實(shí)現(xiàn)充滿信心，并愿意為之在工作中演繹自己。強(qiáng)調(diào)每個(gè)人在團(tuán)體中的作用，使大家感到自己不是被異化的工作機(jī)器，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一。四、房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷策略(一)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化規(guī)?；?jīng)營(yíng)房地產(chǎn)進(jìn)入微利時(shí)代和品質(zhì)時(shí)代后，已逐漸下向價(jià)值回歸的層面，而且在未來(lái)一段時(shí)期，隨著政府要求增加投資量才能預(yù)售及其它因素影響，利潤(rùn)水平仍會(huì)再下一個(gè)臺(tái)階，并逐漸與其他行業(yè)接軌。所以對(duì)利潤(rùn)的要有個(gè)良好的心態(tài)，要克服短期行為。在房地產(chǎn)行業(yè)上同樣要爭(zhēng)做“百年老店”[2]。目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)化起步時(shí)間不長(zhǎng)，但通過(guò)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，一個(gè)破產(chǎn)、兼并、重組的局面會(huì)加速形成，經(jīng)這大浪淘沙后真正優(yōu)秀的企業(yè)將脫穎而出。下一步房地產(chǎn)行業(yè)將面臨洗牌行動(dòng)，這實(shí)際上是一種資本洗牌，資本整合時(shí)代、大企業(yè)時(shí)代正在開(kāi)始。未來(lái)的房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一定是資本戰(zhàn)略，而不是單純的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇將會(huì)使房地產(chǎn)企業(yè)走向集團(tuán)化、規(guī)?；牡缆罚瑢?dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)一批“房地產(chǎn)大鱷”、“房地產(chǎn)航母”。其實(shí)，企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)。隨著社會(huì)化大生產(chǎn)的不斷加強(qiáng)和科技的快速發(fā)展，生產(chǎn)的專業(yè)化程度越來(lái)越高，這就從客觀上要求企業(yè)實(shí)行多種經(jīng)營(yíng)的逐步聯(lián)合，集中使用生產(chǎn)資料和資金，采用專業(yè)分工和相互協(xié)作的先進(jìn)生產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)交換。1990年的時(shí)候，約翰·奈斯比特就在《公元2000年世界大趨勢(shì)》里提到：21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)形式將會(huì)是“集團(tuán)與集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)”，是“大型企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行大兵團(tuán)作戰(zhàn)式”。美國(guó)和德國(guó)等一些發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，很大程度上是由于它們適應(yīng)了生產(chǎn)力發(fā)展的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合形式，使生產(chǎn)力水平得到提高，競(jìng)爭(zhēng)力得到增強(qiáng)[3]。由此可見(jiàn)，集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)能使生產(chǎn)要素組合更加合理，優(yōu)化配置和合理利用各種資源，這使得企業(yè)擁有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力得到增強(qiáng)。企業(yè)的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。從本質(zhì)上來(lái)講，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是各各不同的企業(yè)為了追求各自利潤(rùn)的最大化而相互之間進(jìn)行的實(shí)力較量。而在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中由于一些企業(yè)實(shí)力比較差，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)導(dǎo)致失敗破產(chǎn)。在我國(guó)加入WTO后，許多實(shí)力比較雄厚、管理與技術(shù)比較先進(jìn)的大資本集團(tuán)將會(huì)和我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)展開(kāi)較量，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。在這種情況下，企業(yè)要想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存和發(fā)展，就必須實(shí)行企業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這樣可以集中各企業(yè)財(cái)力資源，花更少的錢辦更多的事，充分利用資金;還能充分利用物力資源，使設(shè)備得到合理調(diào)配，物盡所能;有利于提高企業(yè)形象和知名度，增強(qiáng)資本信用度;還有助于企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)，降低風(fēng)險(xiǎn)和成本增加效益。總而言之，能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念和方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。并且，集團(tuán)化戰(zhàn)略為企業(yè)的生存和發(fā)展提供了充足的空間，使其可以重出國(guó)門，走向國(guó)際市場(chǎng)，能夠贏得更多的利潤(rùn)。規(guī)?；?jīng)營(yíng)是我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。房地產(chǎn)企業(yè)投入資金大、周期時(shí)間長(zhǎng)、易受市場(chǎng)因素影響等特點(diǎn)，決定了企業(yè)具有比較高的風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸趨于成熟，國(guó)家政策法規(guī)也在不斷的完善，比如土地招投標(biāo)制度和新的商品房預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)等一系列措施的實(shí)施，使房地產(chǎn)行業(yè)的門檻不斷提升，只有那些資金實(shí)力雄厚、品牌優(yōu)勢(shì)明顯、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)并且擁有較大的市場(chǎng)份額的大型的房地產(chǎn)企業(yè)，才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。(二)房地產(chǎn)差別化營(yíng)銷戰(zhàn)略房地產(chǎn)的差別化營(yíng)銷中產(chǎn)品的差別化是最為根本的。與其他產(chǎn)品比較，房地產(chǎn)產(chǎn)品的本身就具有較大的差異化。如每一宗樓盤就有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的房型，等等。但是，作為追求良好營(yíng)銷業(yè)績(jī)的開(kāi)發(fā)商而言，天然的差別化還不足以成為優(yōu)良營(yíng)銷的自然保證，應(yīng)該在天然差別化的前提下加上人為的自覺(jué)的差別化。尋找房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化可以從特色功能、性能、風(fēng)格和設(shè)計(jì)四個(gè)方面入手：1、特色功能它是指房地產(chǎn)產(chǎn)品基本功能的增加和補(bǔ)充。例如，在宅小區(qū)的綠化普遍未得到重視之時(shí)，重視綠化，完善住宅區(qū)的生態(tài)功能，應(yīng)該是一種特色。再如，在住宅區(qū)增加智能化設(shè)施、集中供熱和供應(yīng)飲水，建設(shè)底層架空的住宅、建造錯(cuò)層住宅、大采光凸出窗臺(tái)、陽(yáng)光客廳、可移動(dòng)透光屋頂天井、室內(nèi)自動(dòng)報(bào)警、大樓間空中走廊等等都可以構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的特色功能。2、性能質(zhì)量性能質(zhì)量就是指房地產(chǎn)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)在使用中的實(shí)際表現(xiàn)水平。房地產(chǎn)產(chǎn)品性能質(zhì)量的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在位置的遠(yuǎn)近優(yōu)劣，環(huán)境是否便捷、優(yōu)美以及整體布局是否大方、精巧，單體設(shè)計(jì)是否實(shí)用、合理和完善，設(shè)備設(shè)施是否充分、新穎和高效等。比如，在同一地區(qū)內(nèi)，甲的樓盤比乙樓盤的生態(tài)環(huán)境更好;在同樣得房率的基礎(chǔ)下，甲的房型比乙的功能組合更多或更方便;在相同的檔次下，甲的樓盤比乙采用的現(xiàn)代設(shè)施更多、更新穎，那么甲的樓盤的性能質(zhì)量就更好。只要確定價(jià)格沒(méi)有超過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買能力，消費(fèi)者就愿意付出較高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買性能和質(zhì)量雙優(yōu)的房地產(chǎn)產(chǎn)品。3、風(fēng)格風(fēng)格是指房地產(chǎn)產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)什么樣的視覺(jué)和感覺(jué)效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品與一般商品相比容易產(chǎn)生風(fēng)格效應(yīng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品體積比較大，投資也很大，無(wú)論是從空間的角度還是從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，都可以將工程和文化、藝術(shù)緊密結(jié)合起來(lái)，容易形成強(qiáng)烈的風(fēng)格刺激。僅上海地區(qū)而言，就有人們都熟知的所謂中國(guó)明清風(fēng)格、園林風(fēng)格、宮廷風(fēng)格、歐式風(fēng)格等。那些有明顯風(fēng)格的樓盤，其實(shí)是投入了很大的成本和費(fèi)用，可以同時(shí)滿足消費(fèi)者的感官上的愉悅、個(gè)性上的追求和自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此，顧客愿意為風(fēng)格買單，這樣樓盤開(kāi)發(fā)商就可以獲得更多的銷售收入和利潤(rùn)。4、設(shè)計(jì)上述的房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化三個(gè)方面是以設(shè)計(jì)工作為基礎(chǔ)的。在設(shè)計(jì)工作中要做到完全兼顧這三個(gè)方面，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)有很大的難度。因?yàn)閺拈_(kāi)發(fā)商的角度來(lái)看，要求開(kāi)發(fā)的樓盤方便建造并便于推向市場(chǎng)。但從顧客的角度而言，要求樓盤的性能質(zhì)量良好，而且設(shè)計(jì)有特色。設(shè)計(jì)工作必須考慮到兩者的利益，力求達(dá)到完美。有時(shí)候，不得不放棄一些很好的設(shè)計(jì)方案。最終決定設(shè)計(jì)取舍的是目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化和價(jià)值對(duì)比的理解。此外，在產(chǎn)品沒(méi)有顯著差別時(shí)，爭(zhēng)取服務(wù)的差別化。取得成功的關(guān)鍵在于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量的增加和提高。因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品是長(zhǎng)期使用的高價(jià)值商品，所以對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用需要長(zhǎng)期周到的規(guī)范服務(wù)。當(dāng)IBM公司提出“IBM就意味著最好的服務(wù)”而風(fēng)靡世界時(shí),我們發(fā)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷理念際上已深深侵入營(yíng)銷理念系統(tǒng)。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)而言,物業(yè)管理非常重要，它是以經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)三者之間的協(xié)調(diào)配合來(lái)運(yùn)作,把經(jīng)營(yíng)管理配以完善的服務(wù),同時(shí)在服務(wù)中逐步提高經(jīng)營(yíng)管理水平，建立以服務(wù)為核心的經(jīng)營(yíng)理念。許多高品質(zhì)的大廈的產(chǎn)品定位都有賴于更高水平的物業(yè)管理來(lái)提高它的營(yíng)銷品味。作為一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè),必須首先認(rèn)定服務(wù)營(yíng)銷的觀念,貫徹執(zhí)行服務(wù)策略應(yīng)該是未來(lái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中的熱點(diǎn)之一。主要辦法是提供獨(dú)特的服務(wù)與優(yōu)惠，比如，延長(zhǎng)保修的期限、擴(kuò)大保修的范圍、免收或少收物業(yè)的管理費(fèi)、家庭綠化指導(dǎo)、家庭設(shè)施使用咨詢、家庭裝潢指導(dǎo)和提供裝潢監(jiān)理等。(三)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化信息化房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣需要新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，這是當(dāng)今世界發(fā)展的趨勢(shì)。企業(yè)加入沒(méi)有新經(jīng)濟(jì)的介入，那么房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展將成為一句大空話。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必需與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)緊密結(jié)合。在處理房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系時(shí)，如果強(qiáng)調(diào)的只是互聯(lián)網(wǎng)或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的本身，而沒(méi)有與房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效的銜接，房地產(chǎn)業(yè)不會(huì)有什么前途的。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用不可能替代房地產(chǎn)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，只能是為房地產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)、中介代理、房地產(chǎn)金融、物業(yè)管理等提供更多、更有效的現(xiàn)代化工具，讓傳統(tǒng)的做法更新?lián)Q代?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用將是一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在房地產(chǎn)業(yè)的作用將會(huì)變得越來(lái)越大。有一個(gè)常用的提法，如果房地產(chǎn)服務(wù)與交易有十個(gè)環(huán)節(jié)，限于技術(shù)和發(fā)育水平，也許目前只有一個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，其余九個(gè)環(huán)節(jié)還必須采用傳統(tǒng)的人對(duì)人的服務(wù)方式。那么，先把前面的這一個(gè)環(huán)節(jié)在網(wǎng)站上做最到位的實(shí)現(xiàn)，其余的在網(wǎng)下進(jìn)行。但是，隨著技術(shù)和市場(chǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化的程序必然越來(lái)越高。這就是“1”帶動(dòng)“9”的作用。另外，房地產(chǎn)還是一個(gè)資本的概念，它本身就是個(gè)人理財(cái)?shù)闹匾糠?，涉及金融、保險(xiǎn)、證券等方面，因此，信息的溝通和獲得就十分重要。作為一種信息和服務(wù)行業(yè)，房地產(chǎn)整體需要網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放與共享的特性，是房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)繁榮的重要因素之一。(四)建立“以人為本”的營(yíng)銷觀念我們國(guó)內(nèi)常會(huì)有諸如“全國(guó)衛(wèi)生城”、“文明城”等項(xiàng)目評(píng)比，但在國(guó)際上只有關(guān)于人居環(huán)境的評(píng)比，它是以環(huán)境衛(wèi)生、規(guī)劃設(shè)計(jì)、社會(huì)文明等多項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考評(píng)的，反映出一個(gè)城市的綜合素質(zhì)。美國(guó)的西雅圖市由于良好的地理人文環(huán)境和休閑特色連續(xù)幾年被評(píng)為“全美最適合居住