南京地塊項(xiàng)目營(yíng)銷規(guī)劃建議報(bào)告

102/102南京拉德芳斯河西A1、A2地塊項(xiàng)目營(yíng)銷策劃建議報(bào)告

在法國(guó)，在巴黎近郊，有如此一處聞名世界的地點(diǎn)，她是建筑史上的奇跡，她是規(guī)劃史上的巔峰，她是都市進(jìn)展史上的輝煌，她是“真正生活家”的天堂……

她，確實(shí)是令世人向往的――拉德方斯，LaDefense

在那個(gè)地點(diǎn)，蔚藍(lán)的海岸，祥和的綠地，漂亮的酒香，拿鐵咖啡的意猶未盡，熏衣草的普羅旺斯，幸福的各種膚色的人們，吃不完的美食，逛不完的街，還有梵高和莫奈等聽(tīng)不完的故事……

拉德方斯，一個(gè)集許多世界頂尖規(guī)劃、建筑大師心血，在一塊不毛之地上，先后歷時(shí)50年建成的，融超級(jí)發(fā)達(dá)的商務(wù)辦公群、超級(jí)享受的生態(tài)住宅群、超級(jí)豐富的商業(yè)及生活配套群、超級(jí)優(yōu)美的自然及人文環(huán)境為一體的“世界級(jí)新都市典范”，被公認(rèn)為世界真正具有活力的、融辦公、住宅、生活配套、景觀為一體的“KINGOFCBD”！

在中國(guó)，在南京河西，有如此一個(gè)地點(diǎn)，數(shù)十家開(kāi)發(fā)公司云集，數(shù)百萬(wàn)方的住宅、辦公、商業(yè)等建筑產(chǎn)品將要在3年左右的時(shí)刻里，在那個(gè)從前也一樣是不毛之地的地點(diǎn)集中投放、同時(shí)想要也需要集中消化……

那個(gè)地點(diǎn)有政府漂亮的新都市遠(yuǎn)景規(guī)劃，有目前凝聚國(guó)內(nèi)外知名建筑、景觀等設(shè)計(jì)公司心血的紙上之作，有眾多國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)商的蓄勢(shì)待發(fā)，有部分產(chǎn)品短期內(nèi)的價(jià)格表相優(yōu)勢(shì)，有初具雛形的奧體標(biāo)志性建筑及區(qū)域優(yōu)勢(shì)，有一定程度的、但也是能夠共享的自然環(huán)境及以后的交通工具的優(yōu)勢(shì)……

然而，面對(duì)越來(lái)越理智的消費(fèi)者，那個(gè)地點(diǎn)也有真正人氣的隱憂，有目前不成熟、無(wú)規(guī)模的生活配套的匱乏現(xiàn)狀及不確定的以后進(jìn)展情況，有十運(yùn)會(huì)及奧運(yùn)概念過(guò)后的區(qū)域概念停滯真空，有其它板塊項(xiàng)目的圍追堵截，有其它都市同樣規(guī)劃后不成功的案例，有太多以后價(jià)值的不確定性因素的干擾等等……

太多的疑問(wèn)，太多的看不明白，太多的迷茫困擾著政府、進(jìn)展商和業(yè)主，顯而**見(jiàn)，那個(gè)地點(diǎn)缺少的是能夠真正支撐目前炒作的以后價(jià)值實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)有力支撐和客觀的信心，缺少的是“后奧體時(shí)代”的區(qū)域進(jìn)展支撐和長(zhǎng)期定位，缺少的是一個(gè)真正能夠把政府、開(kāi)發(fā)商等各方面的優(yōu)勢(shì)和信心完全展現(xiàn)給業(yè)主同時(shí)能夠使之深信不疑、順理成章同意的

最最核心理念和平臺(tái)，一個(gè)活生生的成功案例！

本次送呈貴司之營(yíng)銷策劃構(gòu)想，系從最切實(shí)市場(chǎng)實(shí)際動(dòng)身，全面權(quán)衡河西區(qū)域以后同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)白熱化態(tài)勢(shì)及相同的投放時(shí)刻、巨大的投放量、過(guò)分依托以后價(jià)值所造成的整體營(yíng)銷環(huán)境，在產(chǎn)品規(guī)劃差不多確定的前提下，在商業(yè)、辦公、住宅、酒店等多重產(chǎn)品并存的前提下，以差異化營(yíng)銷為手段，以項(xiàng)目產(chǎn)品系統(tǒng)功能整合化為目標(biāo)，提出整體營(yíng)銷理念構(gòu)思。并由理念落實(shí)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以期達(dá)成理念從產(chǎn)品側(cè)面便具備良好的可執(zhí)行性，使產(chǎn)品與營(yíng)銷能在真正意義上達(dá)成統(tǒng)一與貫徹。在產(chǎn)品唯一性的前提下實(shí)現(xiàn)真正的營(yíng)銷差異化，在以后的營(yíng)銷戰(zhàn)中獲得市場(chǎng)先機(jī)。

故，本文以理念導(dǎo)出及理念對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的滲透為要緊闡述方向。并致力于理念的構(gòu)筑能使產(chǎn)品內(nèi)部各功能間有機(jī)結(jié)合形成產(chǎn)品形態(tài)上的整體性，從而具備統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)合力，完成各不同功能產(chǎn)品的有效、有機(jī)的整合互動(dòng)與互補(bǔ)。金石地產(chǎn)始終認(rèn)為，精湛、貼切的產(chǎn)品理念是營(yíng)銷成功的基石，若產(chǎn)品力能在整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值系統(tǒng)中優(yōu)勢(shì)特出，則一切營(yíng)銷策略與執(zhí)行便能水到渠成。本方案的確定原則是基于下述四個(gè)方面

整合。整合項(xiàng)目的所有優(yōu)勢(shì)（包括進(jìn)展商、地塊本身、眾多設(shè)計(jì)及施工單位、周邊環(huán)境、產(chǎn)品等等），整合幾年來(lái)金大地地產(chǎn)的品牌等各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)及金石公司的客戶積存、銷售觸角、關(guān)于市場(chǎng)了解、全新高形象銷售團(tuán)隊(duì)組織等優(yōu)勢(shì)，整合綜合住宅（3＋1、11層、18層）、商業(yè)、辦公、（指金奧大廈，我司認(rèn)為本案的推廣一定要充分把金奧也作為一個(gè)整體或事先搭建一個(gè)大的平臺(tái)，為今后金奧的推廣做足預(yù)備和鋪墊）酒店及酒店式公寓等幾種不同產(chǎn)品的特性后突出其項(xiàng)目強(qiáng)大的平臺(tái)，使其做成一個(gè)真正具有發(fā)達(dá)觸角和生命力的房地產(chǎn)傳世精品品牌，而不是松散排列式的推廣，難以形成后續(xù)的市場(chǎng)阻礙和真正品牌的成形。完全完成項(xiàng)目的綜合互動(dòng)與互補(bǔ)，形成巨大的產(chǎn)品合力，從而帶來(lái)真正世界級(jí)的高品質(zhì)生活和其它如旅游、會(huì)展等產(chǎn)業(yè)的高附加值。

理解。深刻理解符合本案特定客戶喜好的生活適應(yīng)、生活方式和生活狀態(tài)，與他們的內(nèi)心深處產(chǎn)生理念上的共鳴。盡可能的使項(xiàng)目的配套、景觀、房型以及所要表達(dá)、引導(dǎo)和展現(xiàn)的生活方式、生活內(nèi)容及區(qū)域內(nèi)以后的無(wú)限價(jià)值真正為客戶所認(rèn)同和同意。

查找與目前房地產(chǎn)市場(chǎng)常用及慣用的營(yíng)銷推廣手段及方案有出新同時(shí)有可執(zhí)行、可操作、特色化、差異化、真正適合自己的、有前瞻性、互動(dòng)互補(bǔ)性的方案，包括從案名開(kāi)始直至所有的營(yíng)銷思路和SP活動(dòng)。找出與項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、客戶需要、市場(chǎng)認(rèn)可相吻合并能引起轟動(dòng)和關(guān)注的營(yíng)銷推廣主動(dòng)脈，從而能夠使項(xiàng)目的骨架和血肉、靈魂等銜接變得順暢自如、水到渠成，不生硬，不做作。

充分考慮開(kāi)發(fā)商的品牌推廣、相關(guān)細(xì)節(jié)及至項(xiàng)目銷售結(jié)束的時(shí)刻內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化和項(xiàng)目自身整體的順利過(guò)度銜接。保證項(xiàng)目的分批次開(kāi)發(fā)推廣的有用和時(shí)效性（也確實(shí)是使施工和營(yíng)銷推廣相配合）。如項(xiàng)目與開(kāi)發(fā)商的最佳結(jié)合、成本操縱、配套落實(shí)、內(nèi)外部景觀的協(xié)調(diào)、項(xiàng)目如何使分期推廣既有聯(lián)系又有升華、如何使推廣主線及產(chǎn)品定位在以后二－三年左右的時(shí)刻內(nèi)不脫離市場(chǎng)進(jìn)展等等。而且還不能使整個(gè)項(xiàng)目的諸多優(yōu)點(diǎn)形成排列排布，那樣的話就會(huì)讓客戶感受專門(mén)亂，往往優(yōu)點(diǎn)多了就變成沒(méi)有優(yōu)點(diǎn)了。必須找到一個(gè)主線把上述多重產(chǎn)品幾個(gè)方面直接串連起來(lái)，確保在實(shí)際銷售的過(guò)程中不至于出現(xiàn)雜亂無(wú)章的情況。

為此，我們?cè)趯徱暫兔媾R競(jìng)爭(zhēng)空前激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻、投放時(shí)刻嚴(yán)峻重和、同區(qū)域內(nèi)投放量巨大的南京河西房地產(chǎn)現(xiàn)狀的同時(shí)，應(yīng)該梳理好自己的思路，先拋開(kāi)價(jià)格等因素不談，看看我們接下去到底要面臨哪些競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)際問(wèn)題，如此才能有針對(duì)性的進(jìn)行項(xiàng)目整合及市場(chǎng)推廣。

市場(chǎng)的重復(fù)性、推廣的平淡性導(dǎo)致項(xiàng)目無(wú)熱度、亮點(diǎn)及牢固的客戶基礎(chǔ)，加大項(xiàng)目的推廣風(fēng)險(xiǎn)及難度。

分期開(kāi)發(fā)、分散種類（如辦公、住宅、商業(yè)、酒店等）的交叉銷售推廣會(huì)加大項(xiàng)目的推廣難度及推廣費(fèi)用的投入，難以形成真正的產(chǎn)品合力。甚至?xí)纬勺约籂拷O自己的實(shí)際情況。

區(qū)域內(nèi)必須要形成一個(gè)比“河西新都市及奧體概念”更加有講服力的超級(jí)綜合平臺(tái)和成功概念做支撐(即超越奧體，如此才能永恒)，用以實(shí)現(xiàn)對(duì)以后價(jià)值的唯美詮釋以及對(duì)以后生活的唯美預(yù)演。

在挖掘上述概念的同時(shí)，必須結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)迅速確立其市場(chǎng)營(yíng)銷推廣唯一性的地位，如此才能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重圍中脫穎而出，從而形成不可復(fù)制的獨(dú)特的生活方式。那個(gè)地點(diǎn)的生活因此指廣義的生活，是含工作、娛樂(lè)、休閑、SHOPPING、酒店等為一體的“泛生活概念”，而不僅僅是狹義、單一的辦公或居住。

在明年十運(yùn)會(huì)之前，大量的炒家怕“后奧體時(shí)代”的到來(lái)，紛紛拋出“新二手房”，這將使整個(gè)區(qū)域在沒(méi)有強(qiáng)大的升值保證和以后切實(shí)規(guī)劃的現(xiàn)狀下產(chǎn)生難以預(yù)料的銷售難度和結(jié)果。

價(jià)格目前在整個(gè)市場(chǎng)中趨于迷亂、復(fù)雜狀態(tài)。從奧體新城的不超過(guò)5000元/平米（總量120萬(wàn)平米），到萬(wàn)科的7000元/平米，都將使項(xiàng)目遇到前所未有的挑戰(zhàn)。

銷售時(shí)刻緊迫。必須在保證項(xiàng)目合理利潤(rùn)及品牌的前提下，加速銷售，不能拖過(guò)十運(yùn)會(huì)后再去看市場(chǎng)的臉色。須盡早落袋為安！市場(chǎng)分析篇

一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)宏觀環(huán)境分析

1．1全國(guó)房地產(chǎn)進(jìn)展的宏觀形勢(shì)

房地產(chǎn)行業(yè)依舊保持較為強(qiáng)勁的進(jìn)展，房地產(chǎn)行業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但由于央行121號(hào)令和國(guó)務(wù)院18號(hào)令的出臺(tái)，行業(yè)的總體增幅有放緩的跡象，結(jié)構(gòu)性調(diào)整差不多開(kāi)始啟動(dòng)。

中國(guó)人民銀行于2003年6月初發(fā)出加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)治理的通知(121號(hào)文件)，意在抑制房地產(chǎn)進(jìn)展中產(chǎn)生的泡沫。其中包括嚴(yán)格操縱土地儲(chǔ)備貸款的發(fā)放，對(duì)購(gòu)買第二套以上(含第二套)住房的，應(yīng)適當(dāng)提高首付款比例等。

121號(hào)令的意圖確實(shí)是通過(guò)收緊房地產(chǎn)信貸的銀根，以防范金融風(fēng)險(xiǎn)、提早消除房地產(chǎn)泡沫。一方面，通過(guò)收緊信貸能夠使過(guò)快進(jìn)展的房地產(chǎn)行業(yè)減速；另一方面，提高高檔房和二次購(gòu)房的信貸門(mén)檻能夠加快推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

隨后出臺(tái)的國(guó)務(wù)院18號(hào)文首次在國(guó)務(wù)院文件的層面，提出“房地產(chǎn)業(yè)差不多成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)”。此外，正如文件名稱所示，它還提出要“促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康進(jìn)展”

18號(hào)文依舊強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)房地產(chǎn)貸款監(jiān)管”，“加強(qiáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目貸款審核治理，嚴(yán)禁違規(guī)發(fā)放房地產(chǎn)貸款；加強(qiáng)對(duì)預(yù)售款和信貸資金使用方向的監(jiān)督治理，防止挪作他用。要加快建立個(gè)人征信系統(tǒng)，完善房地產(chǎn)抵押登記制度，嚴(yán)厲打擊各種騙貸騙資行為?！?21號(hào)令和18號(hào)文在操縱金融風(fēng)險(xiǎn)、嚴(yán)控高檔房、加大經(jīng)濟(jì)適用房、推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整方面是完全一致的，在今后的一段時(shí)刻，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)沿著健康、規(guī)范的進(jìn)展方向穩(wěn)步進(jìn)展。

1．2南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)

依照南京房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)處公布的資料，2003年全市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資183.8億元，同比增長(zhǎng)33.6％；施工面積1556.9萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)31.5％。全市共新發(fā)商品房銷售許可證381個(gè)，新批上市商品房面積598萬(wàn)平方米。其中市區(qū)（不包括原三縣）共新發(fā)商品房銷售許可證225個(gè)，新批上市商品房面積395.8萬(wàn)平方米。商品房合同銷售面積739.02萬(wàn)平方米，銷售金額271.6億元，分不同比增長(zhǎng)34.1％、69.9％。其中住宅銷售面積662.02萬(wàn)平方米，占商品房銷售總面積的89.6%。全市存量房交**面積439.06萬(wàn)平方米，交**金額118.42億元，同比增長(zhǎng)75.3％和135.7％。全市房屋租賃合同備案登記面積385萬(wàn)平方米，出租1.7萬(wàn)戶，合同租金總額12.9億元，實(shí)現(xiàn)稅收1.9億元，分不比去年增長(zhǎng)40%、34%、34%和26%。房屋租賃市場(chǎng)明顯趨于活躍。

1．2．12003年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行呈現(xiàn)六大特征

在2003年全國(guó)房地產(chǎn)投資保持高速增長(zhǎng)的情況下，南京房地產(chǎn)投資增速相對(duì)平穩(wěn)，略高于全國(guó)，但低于全省14個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)低于我市固定資產(chǎn)投資增速近16個(gè)百分點(diǎn)，房地產(chǎn)投資額占固定資產(chǎn)投資比例由2002年的23%下降為18.6%，在2003年南京經(jīng)濟(jì)向好，GDP保持15.2%高速增長(zhǎng)情況下，房地產(chǎn)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?，房地產(chǎn)投資增速高于GDP的增速近18個(gè)百分點(diǎn)，占GDP總量由2002年的9.8%上升到12.2%，上升2.4個(gè)百分點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP增長(zhǎng)的直接貢獻(xiàn)率與間接貢獻(xiàn)率之和超過(guò)2.5%，房地產(chǎn)業(yè)差不多成為南京新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和居民的消費(fèi)熱點(diǎn)。

2003年全年實(shí)際出讓面積614.4公頃，為前三年面積總和的2.93倍，成交金額98.81億，為前三年總和的2.3倍，從價(jià)格上看，住宅用地平均價(jià)格3237元/平方米，樓面地價(jià)1952元/平方米，分不較同期上浮112元/平方米、267元/平方米。地塊單價(jià)成交在2003年又創(chuàng)新高，小粉橋地鐵物業(yè)地塊單價(jià)達(dá)22000元/平方米。同時(shí)，政府也加強(qiáng)對(duì)土地市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，調(diào)整土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)，六月份以來(lái)，政府開(kāi)始加大中低價(jià)房及經(jīng)濟(jì)有用房土地供應(yīng)量，全年建成經(jīng)濟(jì)適用房100萬(wàn)平方米。

2003年南京新批商品房上市面積為598萬(wàn)平方米，與2002年差不多持平。同時(shí)，由于政府加大都市建設(shè)、加快舊城改造力度（全年共完成國(guó)有土地拆遷項(xiàng)目115個(gè)，拆遷房屋面積179萬(wàn)平方米拆遷居民2.4萬(wàn)戶，加上集體土地拆遷，共計(jì)拆遷7.4萬(wàn)戶）、契稅調(diào)整、企業(yè)改制等緣故，全年市場(chǎng)需求旺盛，2003年新建商品房預(yù)售739.02萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)34%。市場(chǎng)供需比為0.8:1，預(yù)售總量略大于供給，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、排隊(duì)買房的現(xiàn)象逐漸增多，供給相對(duì)不足。

近幾年南京二手房市場(chǎng)極為活躍，交**面積平均每年以60%以上的速度增加，特不是2002年5月份南京出臺(tái)實(shí)施《進(jìn)一步搞活房地產(chǎn)市場(chǎng)的若干意見(jiàn)》及事實(shí)上施細(xì)則以來(lái)，效果極為顯著，2002年增長(zhǎng)72%，2003年增長(zhǎng)68%，2003年南京房地產(chǎn)買賣實(shí)現(xiàn)交**842.7萬(wàn)平方米，每萬(wàn)人住房交**量達(dá)2.2萬(wàn)平方米，處于全國(guó)領(lǐng)先地位，其中二手房成交5.87萬(wàn)件，商品房成交3.28萬(wàn)件，二手房與商品房交**件數(shù)比為1.79：1。異常活躍的房地產(chǎn)一二三級(jí)市場(chǎng)一方面講明市民的消費(fèi)觀念發(fā)生著較大的變化，“賣舊買新賣小買大”梯級(jí)消費(fèi)、二次消費(fèi)的觀念差不多普及，使得一二手房市場(chǎng)良性互動(dòng)的局面得以形成；另一方面梯度消費(fèi)使2003年約為全市8%的住戶改善居住條件，每戶居住面積凈增加40平方米以上，人均住房面積改善1.5平方米。

商品住宅供求結(jié)構(gòu)差不多合理，部分區(qū)域供不應(yīng)求。2003南京市商品住宅供求總量差不多平衡，供求結(jié)構(gòu)差不多合理，但也存在價(jià)格比例、區(qū)域結(jié)構(gòu)不平衡潛在因素，需要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)自發(fā)調(diào)節(jié)。從住宅開(kāi)發(fā)區(qū)域看：

2003年新上市樓盤(pán)熱點(diǎn)區(qū)域，即從行政區(qū)劃看依次為鼓樓、白下、玄武區(qū)；

從板塊看，以江寧、城東、河西、城中板塊為主；

從土地級(jí)不看，以六級(jí)、五級(jí)地為主，最高的占市場(chǎng)份額26%，最少份額占10%左右，供應(yīng)趨于相對(duì)平衡；

2003年住宅銷售熱點(diǎn)區(qū)域，即從行政劃分上看依次為江寧區(qū)、鼓樓區(qū)、白下區(qū)；

從板塊劃分上看又以江寧、城中、河西板塊居多；

從土地級(jí)不上看，以六級(jí)、五級(jí)和二級(jí)地為主，最高的占市場(chǎng)份額28%，最少份額占6%左右。

總體來(lái)看，供給市場(chǎng)份額較高的區(qū)域也是銷售量較大的區(qū)域，市場(chǎng)區(qū)域供求相對(duì)平衡，但不排除部分區(qū)域供不應(yīng)求，部分區(qū)域供略大于求的情況，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)節(jié)，能夠達(dá)到相對(duì)平衡。

房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)步上升，部分區(qū)域漲幅明顯。2003年南京房?jī)r(jià)指數(shù)一、二季度分不為107.4和109.5，三季度盡管政府調(diào)控有所回落，但仍達(dá)到108.9。2003年，南京商品房預(yù)售均價(jià)為3676元/平方米，商品住宅預(yù)售均價(jià)為3360元/平方米，分不較2002年同期增長(zhǎng)14.4%，12.2%。主城區(qū)內(nèi)商品住宅均價(jià)在5000元左右，市中心少數(shù)高檔公寓達(dá)到8000元/平方米，環(huán)境較好的高檔不墅價(jià)位在15000元/平方米左右。商品住宅均價(jià)漲幅較人均可支配收入增長(zhǎng)高出3.1個(gè)百分點(diǎn)。商品房預(yù)售均價(jià)在全國(guó)15個(gè)副省級(jí)都市中排名第五，在全國(guó)35個(gè)大中都市中排名第八，與全國(guó)同等規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的都市相比處于中等水平，但略高于蘇州、無(wú)錫、寧波等長(zhǎng)三角地區(qū)次重量級(jí)都市。

1．2．22004年南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展契機(jī)

中新社江蘇新聞網(wǎng)2003年南京9月12日電:“中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資潛力10強(qiáng)都市”9月10日出爐，上海、北京、深圳、廣州、廈門(mén)、寧波、杭州，南京、成都、天津分列1至10名。這是國(guó)內(nèi)首次對(duì)都市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資潛力進(jìn)行評(píng)估并作出排名。

從都市規(guī)模來(lái)看，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資潛力呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)

一是大都市具備較大的市場(chǎng)空間。規(guī)模較大的都市不僅擁有持續(xù)穩(wěn)定的房地產(chǎn)市場(chǎng)需求，而且大都市的市場(chǎng)空間使得房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的過(guò)程中擁有相當(dāng)寬泛的余地來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位，查找市場(chǎng)的縫隙，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

大都市的另一大特點(diǎn)是對(duì)周邊地區(qū)具有集聚效應(yīng)。

從房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)

一是市場(chǎng)潛在需求越大、潛在供給越小則預(yù)示都市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資潛力越大，房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在需求要緊受到潛在需求方的購(gòu)買能力的阻礙。

二是房地產(chǎn)市場(chǎng)本身的素養(yǎng)，比如空置消化能力和市場(chǎng)吸納能力，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)潛力的阻礙也特不大。南京盡管都市和房地產(chǎn)規(guī)模不如特大都市，但由于其較強(qiáng)的市場(chǎng)吸納能力和較低的空置率使得其潛在開(kāi)發(fā)投資潛力較大。

就南京本地的房地產(chǎn)而言還具有明顯的市場(chǎng)特征

強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求保證了房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱潮

從住宅市場(chǎng)總體需求來(lái)看，推動(dòng)市場(chǎng)需求穩(wěn)步上升的要緊緣故；潛在的市場(chǎng)需求成為住宅業(yè)持續(xù)進(jìn)展的巨大動(dòng)力。近年來(lái)，南京經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)展，都市建設(shè)、拆遷改造不斷加快，住房貨幣化制度改革進(jìn)一步深入，以及都市居民生活水平不斷提高，都市化進(jìn)程加快對(duì)住宅的巨大需求；流淌人口增長(zhǎng)對(duì)住宅的巨大需求；居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶動(dòng)住房消費(fèi)的進(jìn)展；銀行寬松的信貸政策，以及房改政策的有利推動(dòng)。

客觀緣故導(dǎo)致了南京的房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然有較大進(jìn)展空間

土地價(jià)格劇漲；建筑成本抬高；消費(fèi)者追漲購(gòu)房等等客觀緣故一起阻礙著南京市的房地產(chǎn)市場(chǎng)，短時(shí)刻之內(nèi)不可能出現(xiàn)大的變化。

南京的房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)向多元化格局進(jìn)展

隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度的加大，使南京近郊區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展迅速，開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域更加分散，不同區(qū)域的不同產(chǎn)品都將有更好的市場(chǎng)環(huán)境，也都各具吸引力；近郊區(qū)較低的土地開(kāi)發(fā)成本使多樣化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和更低密度的小區(qū)規(guī)劃成為可能，極大地豐富了不同產(chǎn)品的市場(chǎng)供給份額?；A(chǔ)設(shè)施的改善和產(chǎn)品供給的豐富為需求市場(chǎng)的多元化進(jìn)展提供了可能。

客戶需求一方面向多元化進(jìn)展，另一方面也正向兩極化進(jìn)展。從客戶的主體特征變化來(lái)看，一部分原有的中高收入的客戶在近幾年收入有了較大的提高，需要將原有的住宅進(jìn)行更新?lián)Q代，同時(shí)一些新生的年輕首次購(gòu)房者和拆遷戶也開(kāi)始進(jìn)入需求市場(chǎng)。這使得需求有向低端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)兩極進(jìn)展的趨勢(shì)。從購(gòu)買力特征來(lái)看，客戶購(gòu)買能力出現(xiàn)兩極分化是推動(dòng)需求市場(chǎng)向“金字塔”兩端進(jìn)展的原動(dòng)力。

1．2．32004年南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展預(yù)測(cè)

市場(chǎng)供需情況預(yù)測(cè)

市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)

2004年是省委省政府提出的“沿江開(kāi)發(fā)”戰(zhàn)略，市委市政府提出“一城三區(qū)”建設(shè)進(jìn)入全面實(shí)施、關(guān)鍵時(shí)期的一年，也是政府通過(guò)增加土地投放、加大經(jīng)濟(jì)適用房和中低價(jià)房建設(shè)調(diào)控市場(chǎng)初見(jiàn)成效的一年。2003年政府加大土地供應(yīng)量，共招標(biāo)拍賣和掛牌實(shí)際出讓土地614公頃,同比增長(zhǎng)272%，這些土地將有部分會(huì)在2004年立即開(kāi)發(fā)上市預(yù)售，再加上往常存量土地的開(kāi)發(fā)初步可能2004年南京新建商品房開(kāi)發(fā)量在700萬(wàn)平方米左右。另外，政府的經(jīng)濟(jì)適用房開(kāi)發(fā)120萬(wàn)平方米，中低價(jià)房開(kāi)發(fā)80萬(wàn)平方米。因此2004年市場(chǎng)供給總量在900萬(wàn)平方米左右。

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

近幾年來(lái)，南京新建商品房市場(chǎng)有效需求要緊包括危舊房改造和拆遷需求、房地產(chǎn)投資需求、改善居住條件購(gòu)房需求以及都市化進(jìn)程購(gòu)房需求等四個(gè)方面。2004年依舊是南京市政府大規(guī)模建設(shè)的一年，建設(shè)投資仍會(huì)保持400億元，拆遷戶數(shù)將保持3萬(wàn)戶左右，再加上集體土地拆遷，可能拆遷戶數(shù)不低于5萬(wàn)戶，形成對(duì)住房的“剛性需求”，其中約35%有資格購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用房，約45%有資格購(gòu)買中低價(jià)房，即20%以上的拆遷戶會(huì)到市場(chǎng)購(gòu)買商品房或二手房，共產(chǎn)生需求約350萬(wàn)平方米左右。2004年股市持續(xù)低迷，民間投資渠道單一，投資性購(gòu)房需求增加在所難免，可能比例在10%左右。隨著南京經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)和居民收入的顯著提高、住房補(bǔ)貼發(fā)放到位和金融支持力度加大，市民經(jīng)濟(jì)預(yù)期看好，改善居住條件群體在逐漸擴(kuò)大，并成為穩(wěn)定房市的主力軍，有部分中高收入的階層將原有的住宅進(jìn)行更新?lián)Q代，購(gòu)買第二、第三居所，這部分購(gòu)房需求大約在300萬(wàn)平方米。都市化程加快也帶來(lái)南京購(gòu)房需求的增加，按照南京都市進(jìn)展規(guī)劃，今后每年都市化水平保持2%的增長(zhǎng)幅度，每年約11萬(wàn)人成為南京都市人口，可能仍有150萬(wàn)平方米購(gòu)房需求和近200萬(wàn)平方米的租賃需求。

綜上所述，2004年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)供給總量在900萬(wàn)平方米左右，比2003年增長(zhǎng)35%，需求量仍然可不能減弱，一手房交**量差不多穩(wěn)定在800萬(wàn)平方米左右，總量有所增加，增長(zhǎng)速度有所回調(diào)，保持15%左右增幅。一手房市場(chǎng)供求比將會(huì)達(dá)到1.1：1，商品房市場(chǎng)供不應(yīng)求局面將會(huì)有所緩解。二手房交**量會(huì)接著增長(zhǎng)，達(dá)到600萬(wàn)平方米左右，保持40%以上的增長(zhǎng)速度。

市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)

引起價(jià)格上漲的因素：

1、土地價(jià)格的上漲。土地價(jià)格增長(zhǎng)是促成我市房?jī)r(jià)增長(zhǎng)過(guò)快的動(dòng)因之一，目前我市部分樓盤(pán)土地價(jià)格占到開(kāi)發(fā)成本的40％，甚至超過(guò)50％。

2、配套設(shè)施要求更高，成本上升?！抖际芯幼^(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》和《南京市都市規(guī)劃條例實(shí)施細(xì)則》都對(duì)新建居住區(qū)的配套設(shè)計(jì)規(guī)范及房屋品質(zhì)提出更高的要求，這必定導(dǎo)致開(kāi)發(fā)成本平均上漲將近300元/平方米。

3、原材料價(jià)格上漲成為隱憂。2003年以來(lái)，由于房地產(chǎn)建材如鋼材、水泥、砂石等上漲，引起建安成本平均上升20％。

4、人防和配套公用設(shè)施的要求將會(huì)增加成本。

5、2003年房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求局面將會(huì)連續(xù)到2004年上半年。

引起價(jià)格下跌的因素：

1、政府加大調(diào)控力度，增加中低價(jià)房和經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)。

2、中小樓市投資者獲利回吐，增加市場(chǎng)供應(yīng)。

3、房地產(chǎn)企業(yè)改制結(jié)束，改制后的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。

據(jù)此，我們預(yù)測(cè)2004年，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)沒(méi)有引起房?jī)r(jià)暴漲或暴跌的不穩(wěn)定因素，但也可不能出現(xiàn)2003年持續(xù)快速上漲局面，總體價(jià)格仍然穩(wěn)中有升，但漲幅趨緩，部分區(qū)域和樓盤(pán)會(huì)做小幅調(diào)整，高品質(zhì)物業(yè)將接著受到市場(chǎng)追捧，低品質(zhì)物業(yè)有可能出現(xiàn)價(jià)格下跌。因此，有效推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的平穩(wěn)增長(zhǎng)，幸免大起大落應(yīng)是2004年政府的重要調(diào)控目標(biāo)。市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)

開(kāi)發(fā)投資持續(xù)上升

1～6月份,企業(yè)投資個(gè)數(shù)新增59家,達(dá)到299家,比去年同期增加120家，現(xiàn)有項(xiàng)目的房地產(chǎn)企業(yè)打算安排的本年度投資額達(dá)到191.30億元，同比增長(zhǎng)48.5％。從2003年南京已出讓的12塊儲(chǔ)備地塊看，土地面積為174.1萬(wàn)平方米，出讓金為45.0億元，“三外”公司中標(biāo)3家，土地面積為54萬(wàn)平方米，出讓金為23.4億元，分不占31%，52%。在以后的市場(chǎng)中，份額可能會(huì)更大，而本地的一些大型開(kāi)發(fā)商也紛紛向長(zhǎng)三角其它都市拓展市場(chǎng)。

土地市場(chǎng)接著升溫

但由于土地二級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有相應(yīng)健全，使得圈地運(yùn)動(dòng)異常熱乎，炒地成風(fēng)。土地作為不可再生資源，批一塊少一塊，尤其是市中心的黃金地段更是奇貨可居，不僅南京本地開(kāi)發(fā)商，而且許多實(shí)力非凡的外地房地產(chǎn)巨子也紛紛搶灘南京，不惜在市中心繁華地段扔重金圈地。市區(qū)差不多專門(mén)少有地可供出讓，而通過(guò)轉(zhuǎn)手交**得到的地塊價(jià)格漲幅較大。

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)資金充裕，自有資金份額低

從南京市開(kāi)發(fā)企業(yè)上半年當(dāng)期資金來(lái)源結(jié)構(gòu)中，不難發(fā)覺(jué)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)用于開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的貸款加定金及預(yù)收款(絕大部分為信貸資金)幾乎達(dá)到七成，假如再加上建筑施工企業(yè)對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目墊資所占信貸資金及開(kāi)發(fā)企業(yè)自身流淌資金貸款進(jìn)入開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，則信貸資金占資金供應(yīng)量的比重更高，開(kāi)發(fā)與銷售中大量依靠信貸資金，使得銀行金融資本風(fēng)險(xiǎn)加大，開(kāi)發(fā)中的投機(jī)因素增高，這種極不穩(wěn)定的資金鏈特不脆弱，經(jīng)不起市場(chǎng)需求的波動(dòng)，一旦出了問(wèn)題，后果將難以預(yù)料。

央行新政策對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到銷售的信貸資金運(yùn)用，提出了明確的規(guī)范性政策和措施，理應(yīng)成為推動(dòng)關(guān)注房地產(chǎn)進(jìn)展中所存在問(wèn)題的良好契機(jī)，而其具體實(shí)施細(xì)則立即落實(shí)。解讀央行“新政”，事實(shí)上質(zhì)是“防止過(guò)熱，規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)”。結(jié)果上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，不能排除南京市的一些過(guò)熱苗頭或者是隱患存在。

1．2．4南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的板塊研判

掃描南京老城區(qū)內(nèi)的房?jī)r(jià)，樓盤(pán)均價(jià)普遍逾4000元/平方米，由于土地的消耗和稀缺，市中心的一些新建樓盤(pán)差不多紛紛突破6000元/平方米。此外，城東月牙湖板塊、仙林大學(xué)城，江寧縣改區(qū)，舊城改造，河西大開(kāi)發(fā)，地鐵建設(shè)等都市建設(shè)促成了南京的房地產(chǎn)熱點(diǎn)形成。

依照規(guī)劃和都市特點(diǎn)，南京老城周邊各區(qū)域中心迅速崛起，成為南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的鮮亮特點(diǎn)，并已形成“東生態(tài)、西文化、南新城、北跨江”的進(jìn)展格局。從房地產(chǎn)市場(chǎng)上來(lái)看,寧南板塊、仙林板塊、江寧板塊、河西板塊、以及一直被遺忘的江北地區(qū)都面臨一個(gè)大進(jìn)展的前景。其中江寧板塊由于先天優(yōu)勢(shì)明顯，規(guī)模大，進(jìn)展早，配套好一直處于南京周邊板塊中的領(lǐng)頭羊地位。南京主城區(qū)原有的房地產(chǎn)市場(chǎng)分為城中板塊、城東板塊、河西板塊、城南板塊、城北板塊，在2002年往常的房地產(chǎn)市場(chǎng)，城東板塊以優(yōu)越的自然環(huán)境，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。進(jìn)入2003年下半年，河西地區(qū)的政策優(yōu)勢(shì)，寧南地區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，江寧地區(qū)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，城北地區(qū)的濱江概念優(yōu)勢(shì)獨(dú)逐漸顯露，河西板塊、寧南板塊、下關(guān)濱江板塊、江寧板塊逐漸顯示出有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

城東南板塊

得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢(shì)讓城東南板塊在新東郊區(qū)域內(nèi)舉足輕重，區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目以精品概念占據(jù)南京房地產(chǎn)的高端市場(chǎng)，成為其它板塊參照的對(duì)象。從早期的月牙湖高檔社區(qū)到開(kāi)南京精裝修房先河的湖畔之星；從香格里拉花園第二代產(chǎn)品面世到銀城東苑的高檔設(shè)計(jì)……城東南的地產(chǎn)商們始終堅(jiān)持走精品路線。

目前，萬(wàn)達(dá)、銀城、金大地等十幾家有實(shí)力的地產(chǎn)商分割了城東南房地產(chǎn)市場(chǎng)的份額，澳大利亞、法國(guó)、中國(guó)香港等國(guó)內(nèi)外多家知名建筑設(shè)計(jì)公司的介入，也讓城東南項(xiàng)目的品質(zhì)得到大幅提升，僅光華路、大明路、繞城公路合圍的三角地區(qū)就分布了黃埔鑫園、清新家園、江南明珠、浙江鈔票塘資項(xiàng)目、九龍盛世園等多個(gè)樓盤(pán)。

初步統(tǒng)計(jì)在今后的兩年中城東南地區(qū)將會(huì)推出將近200萬(wàn)平方米的樓盤(pán)。

河西板塊

從去年到現(xiàn)在，河西板塊一直是人們關(guān)注的****。綜觀南京房市的歷次漲價(jià)風(fēng)潮，無(wú)一不是從河西開(kāi)始。當(dāng)初萬(wàn)科以1.84億拿下二道埂子項(xiàng)目，隨后金色家園領(lǐng)先試水高房?jī)r(jià)，該樓盤(pán)一期時(shí)，均價(jià)每平方米4500元，二期均價(jià)每平方米6900元，最高售價(jià)達(dá)到了每平方米9500多元?！鞍駱拥牧α渴菬o(wú)窮的”，萬(wàn)科的“高價(jià)得寵”，讓眾多開(kāi)發(fā)商紛紛效尤，有的甚至“封盤(pán)惜售”，待價(jià)而沽，南京的房?jī)r(jià)勢(shì)如破竹，迅速攀升。現(xiàn)在，河西地區(qū)早就沒(méi)有單價(jià)低于5000元的房子了，剛剛在河西拿到地的開(kāi)發(fā)商也相當(dāng)高調(diào)，動(dòng)輒六七千、七八千。

但有關(guān)人士認(rèn)為，從當(dāng)初的背地較勁，到現(xiàn)在的明著比價(jià)，南京房?jī)r(jià)的上漲空間已然特不有限。今年，隨著商品房上市總量的大幅增加，供求關(guān)系將發(fā)生全然性的轉(zhuǎn)變。以河西板塊為例，奧體板塊中已有9塊純住宅用地“名花有主”，而且近期還有幾塊土地將推向市場(chǎng)。在十運(yùn)會(huì)之前，奧體板塊內(nèi)的純住宅項(xiàng)目供應(yīng)量將會(huì)達(dá)到370萬(wàn)至400萬(wàn)平米。今后兩年將有450萬(wàn)至500萬(wàn)平米的住宅進(jìn)入市場(chǎng)，那個(gè)體量相當(dāng)于去年前三季度南京市（含江寧、江北）商品住宅銷售面積總和。在如此大規(guī)模的總量面前，河西差不多有競(jìng)爭(zhēng)白熱化的趨向。金馬酈城節(jié)前開(kāi)盤(pán)首次4500元的單價(jià)盡管只是玩了一個(gè)噱頭，但卻被專門(mén)多人看作是向“遲早要被點(diǎn)燃的導(dǎo)火索”邁進(jìn)了一步。

盡管現(xiàn)在講“價(jià)格戰(zhàn)”三個(gè)字還為時(shí)尚早，但市場(chǎng)觀看人士樂(lè)觀地認(rèn)為，伴隨著買賣關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，商界慣用的“價(jià)格戰(zhàn)”早晚會(huì)現(xiàn)身石城。而且，河西的奧體板塊和江北的江浦板塊最有可能成為價(jià)格戰(zhàn)的前沿陣地。

奧體板塊的項(xiàng)目擁有相同的外部資源，而且大多數(shù)項(xiàng)目鎖定的差不多上中高端客戶。相同的定位，使同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不可幸免。開(kāi)發(fā)商除了在戶型、風(fēng)格等方面尋求突破口外，使用最具殺傷力的價(jià)格利器，是化解同質(zhì)危機(jī)效果顯著的撒手锏。

初步統(tǒng)計(jì)在今后的兩年中河西地區(qū)將會(huì)推出將近500萬(wàn)平方米的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)。

寧南板塊

寧南地區(qū)由于居住環(huán)境優(yōu)越，而價(jià)格相對(duì)較低，也開(kāi)始成為銷售熱點(diǎn)，吸引了大量的中高收入購(gòu)房群體，而當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品中不乏仁恒翠竹園、花神美境、寧南秀林苑等一大批優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)。寧南新城的優(yōu)勢(shì)盡管在目前沒(méi)有被充分的發(fā)掘，但目前其４０００元左右的價(jià)格，良好的居住環(huán)境正在吸引越來(lái)越多的購(gòu)房者，隨著進(jìn)駐人口的增加，原來(lái)困擾寧南地區(qū)的配套和交通問(wèn)題會(huì)迅速得到改善，可能在１－２年后，寧南會(huì)成為南京地區(qū)優(yōu)秀住宅地區(qū)的代名詞。

初步統(tǒng)計(jì)在今后的兩年中寧南地區(qū)將會(huì)推出將近200萬(wàn)平方米的樓盤(pán)。

江寧板塊

沿大明路向南5公里，會(huì)有數(shù)十個(gè)價(jià)格在2600元/平米――3200元/平米之間的項(xiàng)目虎視眈眈。其中也不乏像市政天元城、萊茵東郡、明月港灣如此從定位、推廣、產(chǎn)品、景觀、知名度都專門(mén)到位的項(xiàng)目，也有像武夷綠洲如此的百萬(wàn)平米以上的超級(jí)大盤(pán)，這是真正的生活質(zhì)量和生命成本的較量。但不管如何，江寧區(qū)每年占南京市房地產(chǎn)銷售總面積三分之一的數(shù)據(jù)講明，江寧3500元左右的房?jī)r(jià)，在南京市場(chǎng)上占有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

初步統(tǒng)計(jì)在今后的兩年中江寧地區(qū)將會(huì)推出將近400萬(wàn)平方米的樓盤(pán)。

城北板塊

城北地區(qū)是南京最差的地區(qū)，地區(qū)環(huán)境和人文環(huán)境都比較差，房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)行是一支不容樂(lè)觀。在河西大規(guī)模開(kāi)發(fā)的輻射下，也逐漸受到廣泛關(guān)注，沿江進(jìn)展的口號(hào)和濱江概念的提出，世貿(mào)濱江入住下關(guān)打造高品質(zhì)樓盤(pán)，將不容置疑地帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的開(kāi)發(fā)水平，進(jìn)而提高市場(chǎng)份額。初步統(tǒng)計(jì)城北地區(qū)在今后的兩年中將會(huì)推出100萬(wàn)平方米以上的樓盤(pán)。

仙林板塊

近幾年來(lái)，仙林板塊圍繞大學(xué)城做足了文章。15萬(wàn)高校師生以及高校相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了強(qiáng)大的地產(chǎn)需求；總投資近20億元的大學(xué)城中心區(qū)建設(shè)全面啟動(dòng)，包括大型商場(chǎng)、金融網(wǎng)點(diǎn)、附屬醫(yī)院、國(guó)際學(xué)術(shù)交流區(qū)中心等建設(shè)項(xiàng)目大幅拉動(dòng)地產(chǎn)市場(chǎng)，大學(xué)城的人文優(yōu)勢(shì)和文化氛圍極大地帶動(dòng)了仙林板塊地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。

在原有的教育資源基礎(chǔ)上，生態(tài)是仙林板塊打出的又一王牌。在南京的遠(yuǎn)景都市規(guī)劃中，仙林地區(qū)是三大新市區(qū)之一，是集中體現(xiàn)現(xiàn)代都市文明和綠色生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)進(jìn)展的新市區(qū)。目前仙林已有聽(tīng)泉山莊、詠梅山莊、沁蘭雅筑等諸多樓盤(pán)，預(yù)期將有30萬(wàn)平方米左右的新項(xiàng)目面世。馬群和麒麟鎮(zhèn)

錦繡花園紫桂園開(kāi)盤(pán)兩天售出20余套；陽(yáng)光之旅二期開(kāi)盤(pán)引起火爆搶購(gòu)……種種跡象表明，麒麟鎮(zhèn)板塊正大受追捧。據(jù)悉，除錦繡花園、陽(yáng)光之旅，駐足麒麟鎮(zhèn)的還有麒麟山莊、常錦等6個(gè)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)總量達(dá)50萬(wàn)平方米。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，土地出讓底價(jià)低由此帶來(lái)的低房?jī)r(jià)是麒麟鎮(zhèn)板塊受追捧的要緊緣故之一。目前麒麟鎮(zhèn)樓盤(pán)定位大差不多上一般住宅，開(kāi)盤(pán)均價(jià)在3000元左右，除江北以外價(jià)格最低，能夠講是南京房?jī)r(jià)的第二盆地。比起河西5000元左右、江寧3200元左右的均價(jià)，麒麟鎮(zhèn)的房?jī)r(jià)顯然更具誘惑力。此外，北靠紫金山的地緣優(yōu)勢(shì)、相鄰滬寧高速和地鐵二號(hào)線的交通優(yōu)勢(shì)，加上周邊有諸多高校，也讓麒麟鎮(zhèn)板塊在新東郊區(qū)域內(nèi)極為搶眼。

寧杭公路改造已完成，地鐵二號(hào)線出口在馬群，交通瓶頸狀況的好轉(zhuǎn)將使馬群樓市大受其益，類似的情況已從河西、寧南等板塊升溫中得到驗(yàn)證。南京主城綠地系統(tǒng)規(guī)劃至馬群，科技園區(qū)在馬群的興建等一個(gè)個(gè)利好消息正在沖擊當(dāng)?shù)貥鞘?，馬群板塊在交通、配套等方面劣勢(shì)將得到彌補(bǔ)。隨著市區(qū)規(guī)劃的延展，臨近環(huán)陵路富人區(qū)，周邊群山圍繞的環(huán)境優(yōu)勢(shì)也將得以凸現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，馬群地區(qū)將有望成為低密度、低價(jià)位住宅的熱點(diǎn)區(qū)域。

江北板塊

2003年的江北地產(chǎn)可謂是一炮而紅，南京“都市另一半”的地位舉足輕重。可能2004年上半年還將有更多的新盤(pán)接踵而上，目前已知的就有明發(fā)濱江新城、石林麗都嘉園、福基國(guó)際花園、浦口大華新城、華橋城（二期）、碧云山莊（二期）、旭日華庭（二期）、金泉泰來(lái)苑（二期）、威尼斯水城。

由于地區(qū)政府的利益緣故驅(qū)動(dòng)，江北地區(qū)的土地投放和開(kāi)發(fā)建設(shè)處在一個(gè)高度無(wú)序的狀態(tài)，從全國(guó)知名的地產(chǎn)航母開(kāi)發(fā)的幾千畝的大盤(pán)，到私營(yíng)業(yè)主開(kāi)發(fā)的幾十畝的項(xiàng)目，密密麻麻的排列在浦珠路沿線，在進(jìn)來(lái)的兩年中，江北的房地產(chǎn)市場(chǎng)將是一個(gè)巨大的戰(zhàn)場(chǎng)。

初步統(tǒng)計(jì)城北地區(qū)在今后的兩年中將會(huì)推出300萬(wàn)平方米以上的樓盤(pán)。二、河西地區(qū)房地產(chǎn)概述

2.1市場(chǎng)背景

2.1.1河西規(guī)劃進(jìn)展概況

在河西新城規(guī)劃的55.7平方公里范圍內(nèi)，要緊分為北、中、南三段。北段要緊職能仍然以居住為主，通過(guò)整合已建區(qū)域，完善服務(wù)配套，形成2個(gè)地區(qū)中心及3個(gè)鄰里中心；中段結(jié)合近期立即啟動(dòng)的體育中心，建設(shè)都市副中心，并帶動(dòng)片區(qū)的整體建設(shè)，南段要緊安排高檔住宅用地，是河西地區(qū)以后進(jìn)展的要緊方向。

河西新城區(qū)的建設(shè)，將按照“一體兩翼”的工作思路，以中部地區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)為重點(diǎn)，以北部地區(qū)環(huán)境綜合整治和南部地區(qū)分區(qū)規(guī)劃為基礎(chǔ)，全面實(shí)施新城區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)。理想的話，以后的新城區(qū)中心商務(wù)區(qū)將建成花園式商務(wù)社區(qū)。寬45米、長(zhǎng)1.6公里的中心綠軸，大面積的公共綠地，四季繁茂的花草和成陰的綠樹(shù)將營(yíng)造出舒適的生態(tài)環(huán)境；11幢高層建筑氣概宏偉、各具特色、錯(cuò)落有致。中心商務(wù)區(qū)的開(kāi)工，將迅速帶動(dòng)河西新城區(qū)5平方公里核心區(qū)的建設(shè)。

在南京市委市政府“一疏散、三集中”和“一城三區(qū)”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下。以第十運(yùn)動(dòng)會(huì)為契機(jī)，河西新區(qū)已成為以后5－10年主城建設(shè)的重點(diǎn)。河西新城區(qū)位于南京主城的西部，面臨長(zhǎng)江，與江心洲隔江相望，北依秦淮河，定位為以商務(wù)、體育、文化等為主的新城區(qū)中心；居住與就業(yè)兼顧的中高檔居住區(qū)；以濱江風(fēng)貌為特色的主城西部休閑巡游地。河西新城區(qū)作為南京老城的延伸，以后將成為南京政治、教育、文化的中心。因此帶給樓盤(pán)的契機(jī)也是不可多得的。奧體板塊心理價(jià)位已突破5000元，面對(duì)中高端市場(chǎng)，金馬酈城的熱銷，在給周邊開(kāi)發(fā)企業(yè)帶來(lái)壓力的同時(shí)，無(wú)疑也增強(qiáng)了他們的信心。

2.1.2中部地區(qū)“五大板塊”建設(shè)目標(biāo)

奧體中心板塊。配合省奧體場(chǎng)館建設(shè)，完善周邊環(huán)境和設(shè)施，保證總建筑面積40萬(wàn)平方米和十運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館如期建成運(yùn)行。

商務(wù)中心板塊。十運(yùn)會(huì)前十大標(biāo)志性建筑差不多建成，超高層建筑豎起塔樓，100米左右的建筑力爭(zhēng)完成外立面裝修，少數(shù)商業(yè)設(shè)施實(shí)現(xiàn)營(yíng)運(yùn)。

居住區(qū)板塊。重點(diǎn)建設(shè)緯七路以南包括奧體新城、金馬酈城、世紀(jì)星園等現(xiàn)代化中高檔居住區(qū)，為十運(yùn)會(huì)提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)部分老城人口向新區(qū)轉(zhuǎn)移。

公共配套板塊。中部地區(qū)建成約100公里的道路；完成6個(gè)泵站的改擴(kuò)建及12條河道的整治；重點(diǎn)建設(shè)金陵中學(xué)河西分校、奧體新城中小學(xué)等學(xué)校；建設(shè)2所區(qū)級(jí)醫(yī)院1所大型老年公寓、4個(gè)社區(qū)鄰里中心；建成奧體新城郵政中心支局；差不多建成藝蘭齋美術(shù)館等。

濱江風(fēng)貌區(qū)板塊。高標(biāo)準(zhǔn)建成緯七路至馬東廣場(chǎng)約5公里濱江大道示范段及1平方公里濱江公園建設(shè)，完成商務(wù)中心綠軸及道路兩側(cè)綠化建設(shè)，集中展現(xiàn)濱江景觀特色。

2.1.3河西大進(jìn)展的有利因素

一是有高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃藍(lán)圖，依照南京市都市總體規(guī)劃，以后的南京市是由主城——仙西、江北、江寧三個(gè)新市區(qū)——若干個(gè)外圍新城組成的都市進(jìn)展地區(qū)。主城由明城墻圍合的老城和城北、城南、城東及河西五個(gè)規(guī)劃單元組成。在此框架下，南京市委常委會(huì)在去年底正式通過(guò)了河西新城區(qū)建設(shè)打算，將用5到10年時(shí)刻，把新秦淮河以北、外秦淮河和鳳臺(tái)南路以西、長(zhǎng)江以東的55.7平方公里范圍，建成一個(gè)現(xiàn)代文明和濱江特色交相輝映的現(xiàn)代化新城區(qū)。河西新城區(qū)不僅是以文化、體育、商務(wù)功能為主的都市副中心，依舊居住與就業(yè)兼顧的中高檔居住區(qū)，以濱江風(fēng)貌為特色的都市休閑巡游區(qū)。

二是有十運(yùn)會(huì)的強(qiáng)力促進(jìn)：國(guó)務(wù)院決定2005年在南京召開(kāi)第十屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)，江蘇省及南京市將投巨資在河西建設(shè)現(xiàn)代化的體育場(chǎng)館。體育盛會(huì)的舉辦與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館建設(shè)對(duì)河西房地產(chǎn)有著不可估量的阻礙。單就政府大量的基礎(chǔ)設(shè)施及場(chǎng)館建設(shè)就使河西房地產(chǎn)升值有了充足的理由。能夠講十運(yùn)會(huì)使河西的規(guī)劃遠(yuǎn)景有了時(shí)期保障，促進(jìn)河西規(guī)劃藍(lán)圖提早實(shí)現(xiàn)。

三是有優(yōu)越的位置交通優(yōu)勢(shì)：與亞?wèn)|、江寧相比，河西離以新街口為中心的老城區(qū)距離近了許多，同時(shí)有多條公路交通干線連接，今后還有三條地鐵線進(jìn)入。離中心城區(qū)較近的位置優(yōu)勢(shì)和今后便捷的交通優(yōu)勢(shì)使得河西新區(qū)完全能夠發(fā)揮都市副中心的功能，成為現(xiàn)代化新南京的標(biāo)志區(qū)。

2.2河西新城CBD市場(chǎng)概述

2.2.1河西新城CBD市場(chǎng)特征

按照現(xiàn)有規(guī)劃，在以后兩年內(nèi)，奧體板塊純住宅用地的量將會(huì)達(dá)到370萬(wàn)方米，粗略計(jì)算，今后兩年將有450萬(wàn)平方的住宅進(jìn)入市場(chǎng)，也確實(shí)是講，在以后的5年內(nèi)，將有近十萬(wàn)人口進(jìn)駐，按照市政府相關(guān)的規(guī)劃，河西通過(guò)5-10年的開(kāi)發(fā)，將建成一個(gè)能夠容納56萬(wàn)人員的現(xiàn)代化新南京的標(biāo)志區(qū)。河西將成為新型的中央生活圈，在那個(gè)區(qū)域內(nèi)要提供50多萬(wàn)人口的工作、生活、娛樂(lè)、休閑的需求，必將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)，這些產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，引發(fā)對(duì)商務(wù)樓的需求，同時(shí)，“十運(yùn)會(huì)”的召開(kāi)，將帶動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，這些大大促進(jìn)河西CBD的進(jìn)展。”

從南京整個(gè)環(huán)境來(lái)看，目前南京公認(rèn)的CBD區(qū)是新街口商務(wù)圈，在方圓不到一公里的范圍內(nèi)，云集了眾多商場(chǎng)、寫(xiě)字樓，總的商業(yè)面積超過(guò)了70萬(wàn)平方米。隨著都市的進(jìn)展，南京作為長(zhǎng)三角中心都市的地位將吸引越來(lái)越多的內(nèi)資、外資，相應(yīng)對(duì)中央商務(wù)區(qū)的進(jìn)展提出了更高的要求，新街口地區(qū)由于現(xiàn)有條件及規(guī)劃的限制，專門(mén)難再有更大的進(jìn)展。同時(shí)，新街口地區(qū)擁擠的交通更是成為CBD進(jìn)展的瓶頸。為操縱、緩解中心區(qū)過(guò)分集中的狀態(tài)，同時(shí)從“經(jīng)營(yíng)都市”理念來(lái)動(dòng)身，河西新城區(qū)要迅速聚攏人氣，在如此外因的驅(qū)動(dòng)下，市政府提出建設(shè)河西中CBD新區(qū)也是順應(yīng)了都市進(jìn)展的要求?！?/p>

關(guān)于日前南京大力打造河西CBD，能夠講河西新城的進(jìn)展、都市副中心的建立與完善都關(guān)系到CBD的成敗。因此，這絕不是一家或幾家開(kāi)發(fā)公司的個(gè)體或群體行為所能達(dá)到的，在這其中必須得到政府的大力支持，政策上的傾斜與氛圍的營(yíng)造。

CBD地區(qū)集聚了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的精華，客觀上需要強(qiáng)大的現(xiàn)代制造業(yè)、服務(wù)業(yè)以及一定的經(jīng)濟(jì)腹地作支撐。因此，要從區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的高度來(lái)認(rèn)識(shí)CBD建設(shè)的意義，并為其準(zhǔn)確定位。河西CBD的建設(shè)，立足南京，直接面向長(zhǎng)三角，目標(biāo)不僅是為南京的現(xiàn)代建設(shè)服務(wù)，更是為長(zhǎng)三角服務(wù)。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，CBD建設(shè)必須與時(shí)俱進(jìn)，拓展新功能，探究新模式。

2.2.2河西新城ＣＢＤ地區(qū)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

目前河西奧體板塊,缺乏傳統(tǒng)的商務(wù)氛圍又沒(méi)有足夠的人氣，周圍居民差不多上近2、3年入住。完全是奧體概念在支撐，政府在引導(dǎo)。盡管商務(wù)板塊的“十大建筑”差不多開(kāi)工，但到2005年，這些項(xiàng)目并不能全部真正營(yíng)運(yùn)。在2005年的建設(shè)目標(biāo)表上，該板塊的商務(wù)樓只要求超高層建筑豎起塔樓，100米左右的建筑力爭(zhēng)完成外立面裝修，少數(shù)商業(yè)設(shè)施營(yíng)運(yùn)。那幺，河西商務(wù)區(qū)會(huì)可不能是在行政指揮棒下操作？十運(yùn)會(huì)之后河西商務(wù)區(qū)又有如何樣的進(jìn)展？沒(méi)有足夠的實(shí)力和眼光，是不可能在哪里取得投資回報(bào)的。從10大標(biāo)志性建筑規(guī)劃為辦公、居住、商業(yè)綜合體察覺(jué)開(kāi)發(fā)商希望通過(guò)進(jìn)展多種業(yè)態(tài)，來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn),對(duì)河西中心商務(wù)區(qū)長(zhǎng)期進(jìn)展并不看好。

目前,高檔寫(xiě)字樓差不多飽和，大用戶、聞名企業(yè)已有落腳點(diǎn),客戶的競(jìng)爭(zhēng)將集中在中小型公司，隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，政府鼓舞，和南京傳統(tǒng)的輻射力，外地及本地私營(yíng)企業(yè)將越涌越多。然而目前的市場(chǎng)需求不足以對(duì)應(yīng)南京超過(guò)220萬(wàn)寫(xiě)字樓的供應(yīng)量，供大于求成定局。

現(xiàn)在南京寫(xiě)字樓集中在新街口、洪武路、大行宮、珠江路、廣州路等地，還有相當(dāng)部分租用了民宅，假如交通改善，會(huì)有人從民宅走向河西寫(xiě)字樓的，而且已有專門(mén)多上班族就住在河西。地鐵1號(hào)線一期工程南起奧體中心，北至邁皋橋，設(shè)新街口站、珠江路站和南京站站,2005年9月全線正式建成試運(yùn)營(yíng)。南京地鐵二號(hào)線一期工程起于南湖路、雨潤(rùn)路交叉口的中和村站，終點(diǎn)為馬群，設(shè)有圓通站、向興路站，2005年十運(yùn)會(huì)后展開(kāi)全面建設(shè)，可能于2009年全線建成通車試運(yùn)行。公交也在立項(xiàng)開(kāi)通多路或延長(zhǎng)現(xiàn)有線路，交通不是問(wèn)題了。

應(yīng)該講,十運(yùn)會(huì)是開(kāi)發(fā)河西中心商務(wù)區(qū)絕佳的機(jī)會(huì),政府投入也專門(mén)大，但政府只能做到基礎(chǔ)設(shè)施和規(guī)劃概念的完成，后期市場(chǎng)的運(yùn)作，則依靠開(kāi)發(fā)商的努力和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的進(jìn)展，因此,政府假如出臺(tái)象上海政府當(dāng)年的規(guī)定(來(lái)上海投資的外資銀行必須在浦東設(shè)點(diǎn))極大的刺激寫(xiě)字樓市場(chǎng)，為河西的CBD建設(shè)制造了專門(mén)好的條件。

2.2.3河西新城CBD群差不多概況

標(biāo)志性建筑之一：紫鑫中華廣場(chǎng)

南京建瑞房地產(chǎn)綜合開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)建設(shè)，項(xiàng)目總投資15億元，總建筑面積約47萬(wàn)平方米，差不多開(kāi)工建設(shè)。該廣場(chǎng)最高達(dá)30層，集商業(yè)、辦公、居住為一體，環(huán)境優(yōu)美、配套完善、具有國(guó)內(nèi)一流水平的高檔綜合社區(qū)、著力制造現(xiàn)代的、時(shí)尚的、人文的鄰里生活方式。

標(biāo)志性建筑之二：南京歐洲城

由江蘇信達(dá)置業(yè)有限公司投資建設(shè)，位于河西中央商務(wù)區(qū)，建筑面積32萬(wàn)平方米。歐洲城的定位是綜合性的大型商務(wù)生活區(qū)，規(guī)劃種包括10萬(wàn)多平方的商業(yè)區(qū)、8萬(wàn)多平方的商務(wù)公寓和9萬(wàn)多平方的中高檔住宅以及5-6萬(wàn)平方的地下層。其中商業(yè)部分包括有精品、名品室內(nèi)外步行街、4萬(wàn)多平方的跨國(guó)超市、環(huán)球影視和休閑娛樂(lè)中心等。22-25層的商務(wù)公寓共有5幢，包括3幢商務(wù)公寓和2幢辦公樓，歐洲城打算在2005年整體交付。

標(biāo)志性建筑之三：朗瑪國(guó)際廣場(chǎng)

朗瑪國(guó)際廣場(chǎng)是由江蘇雨潤(rùn)集團(tuán)作為投資商、南京棲霞建設(shè)集團(tuán)作為開(kāi)發(fā)商建設(shè)的一個(gè)現(xiàn)代化大型商貿(mào)綜合項(xiàng)目。位于南京奧體中心正對(duì)面、地鐵中心站出口處，總建筑面積逾16萬(wàn)平方米，雙L型塔樓高100米，建成后將成為南京河西新城區(qū)的標(biāo)志性都市建筑。差不多開(kāi)工建設(shè)，該項(xiàng)目可能于2005年十運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前完工。

標(biāo)志性建筑之四：聯(lián)強(qiáng)國(guó)際大廈

該項(xiàng)目由聯(lián)強(qiáng)冶金集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)建設(shè)，具體位置在河西江東南路，目前差不多動(dòng)工建設(shè)。聯(lián)強(qiáng)國(guó)際大廈是河西十大標(biāo)志建筑之一，占地面積1.3公頃，總建筑面積6萬(wàn)平方米，其中1-5層裙樓及地下商業(yè)用房3萬(wàn)平方米。

是一個(gè)集五星級(jí)豪華大酒店、商場(chǎng)、公寓為一體的大型綜合性的標(biāo)志性工程，一共有36層，其中20層以上是高檔寫(xiě)字樓，20層以下是五星級(jí)的酒店?？赡茉?005年8月底交付使用。

標(biāo)志性建筑之五：宋都大廈

杭州宋都房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司在河西新城區(qū)開(kāi)發(fā)的宋都大廈，目前正在進(jìn)行樁基施工，可能2004年5月份出正負(fù)零。宋都大廈占地1.194公頃，總建筑面積近9萬(wàn)平方米。主體部分是一幢聯(lián)體裙樓，地上部分建筑面積6萬(wàn)多平方米，共18層，其中1-3層為商鋪，4-18層為酒店式公寓，面積從60多平方到160平方不等；地下2層，建筑面積約2萬(wàn)平方。該項(xiàng)目總投資約2.5個(gè)億。

標(biāo)志性建筑之六：中泰國(guó)際廣場(chǎng)

南京創(chuàng)元房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)建設(shè)，總投資7億，總建筑面積20萬(wàn)平方米，建筑最高達(dá)28層，詳細(xì)方案正在制定。差不多開(kāi)工建設(shè)。

標(biāo)志性建筑之七：金奧大廈

12月30日進(jìn)行開(kāi)工典禮，由南京金高房地產(chǎn)有限公司開(kāi)發(fā)建設(shè)?？偼顿Y10億元，總建筑面積12萬(wàn)平方，總高度218米，建筑50層。詳細(xì)方案正在制定。

標(biāo)志性建筑之八：南京圓通廣場(chǎng)

南京圓通置業(yè)進(jìn)展有限公司開(kāi)發(fā)建設(shè)，總投資7億，總建筑面積25萬(wàn)平方，建筑最高達(dá)31層。差不多開(kāi)工建設(shè)。

標(biāo)志性建筑之九：東渡濱江大廈

南京歐瑞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在奧體中心附近開(kāi)發(fā)的東渡濱江大廈，河西十大標(biāo)志性建筑之一，總建筑面積7萬(wàn)多平方，是一個(gè)集商務(wù)、酒店式公寓和商鋪為一體的綜合性大樓，分為主樓和裙樓兩個(gè)部分，主樓22層，裙樓7層。單套面積為從40平方到70平方不等，設(shè)有獨(dú)立的廚房和衛(wèi)生間。目前差不多動(dòng)工，打算在2005年十運(yùn)會(huì)之前交付使用。

標(biāo)志性建筑之十：四季仁恒

該項(xiàng)目2003年12月30日進(jìn)行開(kāi)工典禮，由南京仁恒地產(chǎn)打造，要緊是兩棟超高層的“公寓式酒店”，主樓將近146米，輔樓98米，建筑面積將近10萬(wàn)平方，項(xiàng)目總投資9億左右。四季仁恒定位在市場(chǎng)的高端群體，面積180—400平方米，主力面積在220平米左右。采取60%出租，40%銷售，以租為主銷售為輔的銷售模式。

2.2.4河西新城CBD項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

十大標(biāo)志性建筑的商務(wù)辦公用房總規(guī)模約180萬(wàn)平方米，由于河西新城缺乏商務(wù)氣氛，所有的開(kāi)發(fā)單位關(guān)于十大標(biāo)志性建筑中的商務(wù)辦公用房全然就不抱有任何期望。從目前的情況來(lái)看，差不多上每一個(gè)開(kāi)發(fā)商都盡可能的增加裙房和商鋪的面積，以降低施工成本，增加銷售信心，初步預(yù)測(cè)，該地區(qū)的商業(yè)面積將會(huì)超過(guò)40萬(wàn)平方米（不含住宅地塊和政府配套的商業(yè)面積）；為了利于銷售，專門(mén)多開(kāi)發(fā)商依照規(guī)劃要求中“酒店式公寓不超過(guò)45%”的要求，在項(xiàng)目中設(shè)置酒店式公寓的住宅形式，初步預(yù)測(cè)，以酒店式公寓或者soho公寓形式出現(xiàn)的住宅將會(huì)在40-60萬(wàn)平方米左右；依照政府的規(guī)劃要求，河西十大標(biāo)志性建筑中還應(yīng)該有一部分酒店功能，但差不多有許多開(kāi)發(fā)商預(yù)備以小戶型的形式銷售這一部分，也確實(shí)是講在“十大標(biāo)志性建筑”中可能出現(xiàn)不低于20萬(wàn)平方米的“小戶型酒店式公寓”產(chǎn)品；剩余大約40-60萬(wàn)平方米的寫(xiě)字樓產(chǎn)品用于銷售和自用（相當(dāng)于南京市場(chǎng)寫(xiě)字樓一年的銷售總量）。1.2.4河西新城CBD群共性分析2．3河西新城中心區(qū)中的住宅項(xiàng)目概述

河西新城原有住宅的供應(yīng)要緊是總面積約220萬(wàn)平方米的奧體新城、金馬酈城、世紀(jì)星園三大新型現(xiàn)代化中高檔居住區(qū)（今年竣工110萬(wàn)平方米），再加上先后開(kāi)工建設(shè)的雨潤(rùn)地華豪園、歐洲城、萬(wàn)科光明都市地塊、順馳濱江豪園地塊、萬(wàn)達(dá)地塊、中海地塊等已拍賣和立即拍賣的住宅地塊等，在以后的幾年中河西新城周邊地區(qū)將會(huì)出現(xiàn)500萬(wàn)平方米以上的住宅投放量。加上“十大標(biāo)志性建筑”中以酒店式公寓形式出現(xiàn)的住宅和小戶型酒店式公寓兩種“準(zhǔn)住宅”的形態(tài)（約100萬(wàn)平方米），總計(jì)將會(huì)有600萬(wàn)平方米的各種形態(tài)的住宅產(chǎn)品在今后的幾年內(nèi)集中投放市場(chǎng)。

2.3.1河西新城住宅市場(chǎng)特征

奧體中心的概念是目前被各個(gè)開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)相運(yùn)用的重點(diǎn)，廣告訴求點(diǎn)要緊集中在奧體、地鐵、江景。。

短期內(nèi)供需矛盾突出，03年1季度0.47，2季度0.43，3季度0.38，4季度0.62。

從長(zhǎng)期看，供給量巨大的。在以后2年中，奧體板塊內(nèi)亮相的純住宅項(xiàng)目將達(dá)到兩位數(shù)，今后兩年將有450萬(wàn)平米的住宅進(jìn)入市場(chǎng)。能夠預(yù)見(jiàn)明年會(huì)有真正的競(jìng)爭(zhēng)。

從已知樓盤(pán)看，各家的定位、規(guī)劃、宣傳都專門(mén)高，追求品牌作戰(zhàn)。

短時(shí)刻內(nèi)缺乏自然景觀及成熟的商業(yè)氣氛，完善的配套設(shè)施。

2.3.2河西新城典型住宅競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析

金馬酈城

去年12月19日開(kāi)盤(pán)，均價(jià)4500元/平方米。開(kāi)盤(pán)當(dāng)天上午，推出的套型最低價(jià)已達(dá)4530元/平方米，當(dāng)天下午就只有4700元/平方米至5000多元/平方米的戶型，最高價(jià)實(shí)則達(dá)到6100元/平方米。在04年1月推出第二批，均價(jià)5000元。截至2月總共實(shí)現(xiàn)銷售面積3．5萬(wàn)平方米，銷售額將近1．8億元，也確實(shí)是講，每平方米銷售單價(jià)超過(guò)了5000元/平方米。4月份推出第三批房源，全部是9+1的小高層，面積以103平方和128平方為主，目前為止價(jià)格未定。

優(yōu)勢(shì)分析：

離地鐵1號(hào)線出口僅100米。

歐陸小鎮(zhèn)的建筑風(fēng)格，小區(qū)以4-5層的多層住宅為主，部分帶電梯，一梯一戶。

奧體板塊第一個(gè)開(kāi)盤(pán)，通過(guò)律師樓簽約，組織業(yè)主游上海等活動(dòng)，聚攏相當(dāng)人氣。

在地鐵1號(hào)線出口附近有世界聞名的前衛(wèi)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的“第壹區(qū)”、金陵圖書(shū)館、藝蘭齋藝術(shù)中心等文化娛樂(lè)設(shè)施。

奧體新城：

一期16棟多層差不多售出，價(jià)格在4100-4900，小高層在年中開(kāi)盤(pán)，一期1千多戶已有4000多的登記。

優(yōu)勢(shì)分析：

有政府背景，小區(qū)內(nèi)部配套齊全，有鄰里中心、奧體中、小學(xué)等。

案名就有明顯奧體概念。

由于盤(pán)子超大（1400多畝），開(kāi)盤(pán)較早，同樣聚攏了相當(dāng)?shù)娜藲狻?/p>

奧體板塊現(xiàn)有的57路、306路公交終點(diǎn)站就在南邊的奧體館。

世紀(jì)星園：

由西城房產(chǎn)在金陵中學(xué)河西分校正對(duì)面開(kāi)發(fā)?？偨ㄖ娣e約60萬(wàn)平方米，可能將開(kāi)發(fā)公寓和部分商鋪，要緊為11＋1和17＋1的小高層，以及部分高層，還將有一部分的單身公寓，據(jù)保守可能將用3年左右的時(shí)刻完成，目前正在做前期預(yù)備，該項(xiàng)目特點(diǎn)是三面鄰水，可能年內(nèi)推出。

萬(wàn)科光明城：

地價(jià)225萬(wàn)／畝，樓面地價(jià)2106元／平方米。在5月動(dòng)工，10月開(kāi)盤(pán)銷售。據(jù)萬(wàn)科介紹，總建筑面積約21萬(wàn)平米，由28棟16、18層高層住宅及少量聯(lián)排不墅產(chǎn)品組成，距奧體中心約900米，距新街口市中心6公里，容積率1.6。光明都市整體小區(qū)結(jié)構(gòu)將是三個(gè)“同心圓”，中間的一個(gè)圓是湖心小島，小島的外圍是50多畝的人工湖；湖的外圍全部差不多上18層的高層住宅。據(jù)講近80%的區(qū)內(nèi)住宅將能夠觀賞到園區(qū)內(nèi)的人工湖湖景。人工湖的水源將通過(guò)雨水及人工注水的方式匯合，具有自潔功能。

優(yōu)勢(shì)分析：

萬(wàn)科的品牌優(yōu)勢(shì)專門(mén)明顯，會(huì)有一批實(shí)力強(qiáng)勁的追隨者。

金陵中學(xué)河西分校在他的西北方向的街對(duì)面。

規(guī)劃中的人工湖在當(dāng)?shù)厝狈λ案鼪](méi)有湖景的區(qū)域（河西新城區(qū)奧體館以東鳳臺(tái)南路**以西）頗能吸引眼球。

萬(wàn)達(dá)華府：

正在做市場(chǎng)調(diào)查、前期定位等工作，具體方案還有待斟酌，上市時(shí)刻也不行確定。眼下他們正在對(duì)目標(biāo)客戶做跟蹤調(diào)查和需求分析，所勾劃的項(xiàng)目輪廓大致是以小高層公寓為主的高檔社區(qū)。

中海地塊

以3．36億元購(gòu)入該地塊，樓面地價(jià)為每平方米1964元位于萬(wàn)達(dá)華府和光明都市之間。

優(yōu)勢(shì)分析：

1、在南方起家的實(shí)力派開(kāi)發(fā)商。第一次涉水金陵房市，關(guān)于南京的慎重，能夠從其不厭其煩的市調(diào)能夠看出，小到南京人關(guān)于飄窗的同意程度、南京人對(duì)戶外泳池的敏感度、三房套型是一衛(wèi)好依舊兩衛(wèi)更好些。

報(bào)道稱南京一些項(xiàng)目如“典雅居”只是廣州中?！板\城花園”的翻版、翠島花城、翠屏清華等一些項(xiàng)目“入戶花園”的產(chǎn)品多來(lái)自于對(duì)深圳中海陽(yáng)光棕櫚園的感悟。講明中海是善于把握或制造戶型潮流的。

2.3.3河西新城住宅市場(chǎng)分析

在以上8家開(kāi)發(fā)商中，由于拿地成本及開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的傳統(tǒng)，光明城、中海、萬(wàn)達(dá)華府已確定為高檔社區(qū)，金馬酈城價(jià)位已懸浮在5000元以上，號(hào)稱以大盤(pán)平抑河西房?jī)r(jià)的奧體新城價(jià)位也是緊隨金馬，一期均價(jià)4500，而二期消息是音信全無(wú)。再有的世紀(jì)星園、圓通花園在周邊項(xiàng)目高價(jià)徘徊的情況下，會(huì)采取如何的行動(dòng)，就取決于房市的進(jìn)展和他們的態(tài)度。但一個(gè)例子能夠講明的，在建鄴區(qū)莫愁湖東路（原二道埂子）自從萬(wàn)科進(jìn)入，對(duì)該地區(qū)價(jià)位的拉動(dòng)作用專門(mén)大。

然而，進(jìn)入下半年，金馬二期、奧體二期、濱江奧城、光明都市等大盤(pán)、優(yōu)質(zhì)盤(pán)陸續(xù)推向市場(chǎng)，那將是戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，而非現(xiàn)在的一只獨(dú)秀。

另外，河西南部的建設(shè)目前正處于規(guī)劃當(dāng)中，可能儲(chǔ)備的2萬(wàn)畝土地定位為居住區(qū)，南部新城將能夠容納約18萬(wàn)居民，與河西的北部及中部連成一體，構(gòu)成真正意義上的河西新城區(qū)。有關(guān)開(kāi)發(fā)商透露，這一區(qū)域建成的商品房每平方米將不超過(guò)3500元，與河西現(xiàn)在喊到每平方米5000元至7000元的天價(jià)房形成鮮亮的對(duì)比。江蘇都市進(jìn)展研究院的專家認(rèn)為河西出現(xiàn)低價(jià)房，將有利于平抑河西高價(jià)房房?jī)r(jià)。

因此能夠確信的是漲幅趨緩，前兩年的高速漲價(jià)已是強(qiáng)弩之末。但也可不能如部分人群所期望的價(jià)格大幅回落。人們能夠在十多個(gè)項(xiàng)目中從容不迫的選擇合適的房子。而開(kāi)發(fā)商也是斗勇斗志，在河西新城區(qū)的舞臺(tái)上演品牌戰(zhàn)、營(yíng)銷戲。三、宏觀市場(chǎng)總結(jié)提示

南京地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)看好，住宅市場(chǎng)已由市區(qū)進(jìn)一步向周邊輻射進(jìn)展。

以后2—3年內(nèi)，河西新城住宅市場(chǎng)集中上市量將驟增。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將催生更高品質(zhì)內(nèi)涵的產(chǎn)品誕生。以后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將要緊在于樓盤(pán)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，而絕非單純的競(jìng)價(jià)銷售。

河西新城擁有極佳的遠(yuǎn)景規(guī)劃，但就目前而言，不管是交通、配套、區(qū)域人氣等均對(duì)區(qū)域內(nèi)的住宅銷售產(chǎn)生一定的抗性。

樹(shù)立河西新城住宅板塊的特色將是抗衡其它板塊競(jìng)爭(zhēng)，增加板塊市場(chǎng)吸引力的必定之舉。

本案以規(guī)模論，必定是市域樓盤(pán)。必定面對(duì)與本案區(qū)域同等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)。

河西新城整體規(guī)劃、開(kāi)發(fā)，為社會(huì)各界關(guān)注與支持。如何善用是本案成功至要。

河西新城板塊內(nèi)的競(jìng)品潛在競(jìng)爭(zhēng)差不多呈現(xiàn)。如何搶占先機(jī)，領(lǐng)先贏得市場(chǎng)是本報(bào)告在戰(zhàn)略上要探討的問(wèn)題。

“販賣生活”本案的產(chǎn)品規(guī)劃必須切實(shí)滲透對(duì)某種生活方式的引導(dǎo)及推崇，從客群潛在需求提煉，以切實(shí)產(chǎn)品營(yíng)建予以回饋。

本案作為區(qū)域內(nèi)的大案，周邊市場(chǎng)情況于本案的參考價(jià)值并非在于以后的潛在競(jìng)爭(zhēng)，而是需求狀況的預(yù)判參考。而本案的推出，是阻礙區(qū)域樓市的關(guān)鍵，其將成為任何區(qū)域個(gè)案的競(jìng)品。因此，本案在規(guī)劃決策上的成敗取決于對(duì)大市場(chǎng)供需形勢(shì)的推斷。四、項(xiàng)目綜合分析

4.1項(xiàng)目SWOT分析

4.1.1客觀優(yōu)勢(shì)分析

項(xiàng)目位于南京房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)――河西新城，周邊大盤(pán)的共同炒作地塊以后的區(qū)位優(yōu)勢(shì)使得項(xiàng)目在推廣時(shí)的市場(chǎng)認(rèn)知度上面有良好的鋪墊；周邊相鄰地塊的同步開(kāi)發(fā)，利于區(qū)域市場(chǎng)共同造勢(shì)，相輔相成形成區(qū)域共榮。

河西新城是以后十年內(nèi)南京跨江進(jìn)展建設(shè)的重中之重，遠(yuǎn)景規(guī)劃誘人；

地塊自然環(huán)境較佳，且較規(guī)整，善加利用，是本案成為高品質(zhì)社區(qū)的基礎(chǔ)；

項(xiàng)目周邊目前無(wú)成形的社區(qū)及房地產(chǎn)運(yùn)作新亮點(diǎn)，而且整個(gè)河西新城的在售或立即銷售的項(xiàng)目中也沒(méi)有能夠在營(yíng)銷理念上真正樹(shù)立起地標(biāo)式的建筑，具備了專門(mén)強(qiáng)的營(yíng)銷差異化和特色化的外部空間和客觀條件；

4.1.2客觀劣勢(shì)分析

項(xiàng)目所在的位置在目前的奧體板塊競(jìng)爭(zhēng)中不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，由于交通環(huán)境、自然環(huán)境、生活配套的緣故，專門(mén)多市民對(duì)該地區(qū)缺乏直觀了解和生活的恐懼。

項(xiàng)目所處的奧體板塊目前尚未完全啟動(dòng)，而早期購(gòu)得土地的奧體新城、歐洲城、金馬酈城等地塊，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、地理位置上都占有較大優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。

由于本案地塊本身的地域就在河西新城其它項(xiàng)目如萬(wàn)科光明都市、萬(wàn)達(dá)地塊、中海地塊等的明顯不便利的位置，再加諸周邊道路改建工程及延伸工程尚未完成，使地塊本身的抵達(dá)度與地塊差不多識(shí)不度均不高。希日后項(xiàng)目預(yù)售之時(shí)有所改觀，此為日后選擇售樓地址的重要阻礙因素。

項(xiàng)目所在區(qū)域一直是作為低密度住宅區(qū)域，開(kāi)發(fā)銷售的產(chǎn)品差不多上以多層為主，項(xiàng)目的高層產(chǎn)品形式，可能會(huì)受到市場(chǎng)阻力。

生活機(jī)能嚴(yán)峻匱乏。雖有遠(yuǎn)景規(guī)劃，但目前當(dāng)?shù)貨](méi)有任何形態(tài)的商業(yè)配套設(shè)施和市政配套、交通配套，可能會(huì)在營(yíng)銷執(zhí)行時(shí)引起市場(chǎng)否定態(tài)度過(guò)于濃烈。沒(méi)有直觀的區(qū)域生活機(jī)能提升客群信心，是營(yíng)銷中的一大阻礙因素。因此如不能解決客戶關(guān)于生活需求的信心和生活品質(zhì)的提高，注定要遭受市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

本區(qū)域本身的進(jìn)展所建立的道路交通網(wǎng)絡(luò)特不淡泊。區(qū)域內(nèi)沒(méi)有任何公交汽車站的設(shè)立，使本案想成為市區(qū)人口導(dǎo)入大盤(pán)的障礙與顧慮更為顯著；

無(wú)自然山水，景觀亦無(wú)特色。因非要緊干道，因此人流及本地有素養(yǎng)人群均少。

4.1.3市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

主動(dòng)吸納高素養(yǎng)城區(qū)人群的導(dǎo)入是項(xiàng)目的推廣重點(diǎn)和成功的關(guān)鍵。

在完成了初始的住宅市場(chǎng)構(gòu)筑后，南京房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品更是向著更適合居住，更具人性化的設(shè)計(jì)方向進(jìn)展。在整合現(xiàn)有資源的前提下，從市場(chǎng)客源細(xì)分的角度動(dòng)身，樓市各板塊必將各自依托自身特色，吸納各自適宜的居住人群。因此，客群與住宅板塊互為作用，逐漸將現(xiàn)有的人口格局改變。以后，都市人口將隨著樓市板塊的各自明確進(jìn)展而必定產(chǎn)生檔次、階層上的分流。

因此，在本區(qū)域進(jìn)展背景的阻礙下，本案向高品質(zhì)、高人文方向開(kāi)發(fā)是由市場(chǎng)大勢(shì)、針對(duì)實(shí)際情況及復(fù)雜的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中如何確立自身經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益所決定的迎和樓市進(jìn)展趨勢(shì)的必定結(jié)果。

客群向超越地塊目前人口素養(yǎng)的高端訴求，才能達(dá)成品牌和社會(huì)效益的收益最大化。

大盤(pán)開(kāi)發(fā)，須有前瞻之眼光，須有明顯主線之支撐。隨著南京都市格局的不斷完善，真正的居住區(qū)必定向外城擴(kuò)展。正如前述，在都市人口的外移過(guò)程中，每個(gè)外城區(qū)域也將面臨著居住人群階層等級(jí)的分流。這是一個(gè)選擇與被選擇的過(guò)程，決定了該區(qū)域的樓市價(jià)格、檔次等多方面走勢(shì)。而河西新城區(qū)目前尚未形成上述基礎(chǔ)條件，本案所處的地理位置及周邊情況尤為如此，使本案城區(qū)的高素養(yǎng)人口導(dǎo)入已呈現(xiàn)銷售必定。以本案的規(guī)模及開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)，定然已成為河西新城區(qū)樓市開(kāi)發(fā)的中間時(shí)期，客戶差不多過(guò)了向“金馬酈城”那時(shí)市場(chǎng)突然出現(xiàn)4500多的房?jī)r(jià)而瘋搶一空的時(shí)候（況且那時(shí)它還占據(jù)著良好的地理位置優(yōu)勢(shì)及良好的市場(chǎng)推廣先機(jī)和臨時(shí)的唯一性）。因此在眾多選擇河西新城區(qū)板塊的業(yè)主差不多趨于平復(fù)的今天，應(yīng)該充分結(jié)合并發(fā)揮河西新城區(qū)這種大盤(pán)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合大自然和地塊的良好條件，打造城區(qū)住宅無(wú)可比擬的高舒適、高質(zhì)量的健康生活。

以客觀背景趨勢(shì)與本案自身?xiàng)l件為前提，市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于，本案應(yīng)主動(dòng)選擇城區(qū)較高素養(yǎng)、高人文、高收入的知識(shí)型中產(chǎn)階層為吸納目標(biāo)，才能令本案相對(duì)高品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品力獲得認(rèn)同，并有足夠購(gòu)買力承受，使本案售價(jià)獲得支撐從而達(dá)成收益最大化。另一方面，中產(chǎn)階層的寬敞社交網(wǎng)更利于本案品牌形象的耳語(yǔ)傳播，樹(shù)立進(jìn)展商開(kāi)發(fā)品牌形象，利于今后樓盤(pán)開(kāi)發(fā)向高品質(zhì)高收益方向進(jìn)展的企業(yè)目標(biāo)的樹(shù)立。

時(shí)勢(shì)造英雄，體量雖比超級(jí)大盤(pán)略小，然而憑借優(yōu)越的生活方式和先進(jìn)生活理想的產(chǎn)品力及營(yíng)銷理念做河西新城區(qū)樓市開(kāi)發(fā)的領(lǐng)頭羊。

綜上，本區(qū)域必須以開(kāi)發(fā)高品質(zhì)住宅為目標(biāo)，才能在一片荒地上獲得成功。當(dāng)?shù)馗咝б娴钠髽I(yè)及城區(qū)帶來(lái)的一大批高素養(yǎng)的居住人群將與本案共同實(shí)現(xiàn)。本區(qū)域地塊規(guī)整及充分享受自然的資源的再度整合與全新規(guī)劃必將引發(fā)河西新城區(qū)樓市開(kāi)發(fā)的高峰。本案將代表河西新城區(qū)樓市開(kāi)發(fā)水平的至高境地，將決定著河西新城區(qū)住宅樓市客群的導(dǎo)入方向。也必將成為河西新城區(qū)乃至南京樓市開(kāi)發(fā)的重量級(jí)明星。此市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)是本案當(dāng)仁不讓的機(jī)遇，更是賴以成功的前提。

實(shí)際投入的多少?zèng)Q定了最終產(chǎn)生的高附加值的多少，決定了項(xiàng)目最終的價(jià)值的多少。

想要最終把我司提出的理念與目標(biāo)真正實(shí)現(xiàn)，必須在項(xiàng)目的方方面面始終以“奧林匹亞星――全健康、泛運(yùn)動(dòng)的綠色生活示范街區(qū)”作為主導(dǎo)地位和堅(jiān)決指針。從產(chǎn)品、景觀、規(guī)劃、營(yíng)銷等各個(gè)方面都要堅(jiān)決不移的“將奧林匹亞進(jìn)行到底”！

對(duì)生活方式及生活品質(zhì)的引導(dǎo)，好于單純的產(chǎn)品推廣

大盤(pán)開(kāi)發(fā)與銷售，光依靠于華麗的包裝與營(yíng)銷上的點(diǎn)子，終不能支撐漫長(zhǎng)的銷售周期。大盤(pán)的開(kāi)發(fā)與銷售應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)，那個(gè)系統(tǒng)構(gòu)筑的應(yīng)是一方房地所營(yíng)造的生活方式及由此方式帶來(lái)的生活品質(zhì)的提高。這便是大盤(pán)規(guī)劃的核心理念。產(chǎn)品的提升是無(wú)止境的，而適度超前并有用的理念是大盤(pán)靈魂，其品牌生命才得以長(zhǎng)久。因此，從客群潛在的對(duì)提升生活方式的向往入手，提升到開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷理念去引發(fā)共鳴，再?gòu)漠a(chǎn)品表達(dá)出來(lái)，真正獵取客群的認(rèn)同。

從“溫飽”到“小康”是大趨勢(shì)，對(duì)生活資料要求的不斷提高是大趨勢(shì)。南京樓市充滿著供需兩方同步上升的勢(shì)頭，本案值現(xiàn)在機(jī)，在規(guī)劃正在進(jìn)行之時(shí)，應(yīng)把握市場(chǎng)趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)更高品質(zhì)住宅，倡導(dǎo)以后必定之更佳生活方式，以使產(chǎn)品理念超前，服務(wù)于漫長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)銷售周期中物業(yè)的去化。在增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，更能樹(shù)立鮮亮的品牌旗幟。

4.1.4挑戰(zhàn)

高品質(zhì)開(kāi)發(fā)帶來(lái)的追加成本挑戰(zhàn)

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。本案欲以高品質(zhì)開(kāi)發(fā)應(yīng)對(duì)區(qū)域高速進(jìn)展及城區(qū)人口導(dǎo)入的高素養(yǎng)趨勢(shì)，甩開(kāi)目前因地塊及周邊輻射區(qū)域生活資源匱乏而導(dǎo)致客戶的重大抗性，必定需要在整體產(chǎn)品品質(zhì)、附加值上追加投入以滿足以后高素養(yǎng)住戶的生活需求。換言之，沒(méi)有高品質(zhì)的產(chǎn)品力締造也就無(wú)法達(dá)成對(duì)具較高購(gòu)買力的高素養(yǎng)人群的導(dǎo)入。挑戰(zhàn)在于，在規(guī)劃的決策上關(guān)于產(chǎn)品的定位可能會(huì)引致開(kāi)發(fā)成本的提高，但能夠換來(lái)日后營(yíng)銷上產(chǎn)品與需求的對(duì)位，促使產(chǎn)品順利去化并獵取更大收益。若不為之，以大眾型的產(chǎn)品力角逐市場(chǎng)，雖成本降低且價(jià)位適中，然而風(fēng)險(xiǎn)在于偌大規(guī)模個(gè)案銷售至后期與已提升之市場(chǎng)需求間產(chǎn)生的錯(cuò)位導(dǎo)致的銷售中后期產(chǎn)品力褪色的尷尬。不要忘了，我們面臨的對(duì)手及市場(chǎng)是多幺的瞬息萬(wàn)變，體量是多幺的巨大，多一份滯留差不多上一種風(fēng)險(xiǎn)。挑戰(zhàn)雖存，然而機(jī)遇更大，上海奧園、萬(wàn)科、廣州星河灣等無(wú)不是開(kāi)發(fā)商在找到一條真正適合自身項(xiàng)目需要的路子后，在不毛之地上面硬做起一座座發(fā)達(dá)的“新城”，也確實(shí)是講，這些成本差不多在于開(kāi)發(fā)前期，一旦貫徹成功則后面的口碑傳播將帶來(lái)大量的客戶及超凡的人氣和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

4.2總結(jié)與提示

綜上分析，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，作出為戰(zhàn)略導(dǎo)出與系列定位的提示：

結(jié)合河西新城區(qū)及本案本身地脈特征及地域進(jìn)展方向，有空間更有基礎(chǔ)承載更高品質(zhì)社區(qū)“拉德芳斯”的營(yíng)建。且，高素養(yǎng)人群導(dǎo)入的趨勢(shì)已十分明顯和必定，其關(guān)于生活質(zhì)量與選擇何種生活方式十分注重。這必定引發(fā)包括區(qū)域樓市開(kāi)發(fā)在內(nèi)的生活配套、生活設(shè)施等各方面的全面提升。

30余萬(wàn)住宅面積的本案，是一個(gè)市級(jí)大盤(pán)。其客群必定來(lái)自于全市范圍。而隨著市場(chǎng)售價(jià)的不斷提升以及全民生活質(zhì)量的提高，本案應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)開(kāi)發(fā)更高標(biāo)準(zhǔn)的住宅產(chǎn)品及相關(guān)配套才能在以后漫長(zhǎng)的銷售周期中，吸納與購(gòu)買力匹配的較高素養(yǎng)的客群。

主動(dòng)選擇文化素養(yǎng)較高，購(gòu)買力較強(qiáng)的中產(chǎn)階層為本案客群，有利于提升產(chǎn)品品牌形象，擺脫低等價(jià)位樓市（包括全市范圍）的大量競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓更大的收益空間。高品質(zhì)物業(yè)所帶來(lái)的產(chǎn)品專門(mén)性進(jìn)而在規(guī)劃上締造差異性，實(shí)現(xiàn)銷售及推廣的順利價(jià)值。

本案在規(guī)劃中，必須考慮市政道路與居住區(qū)私密區(qū)域的阻礙，以及周邊商業(yè)設(shè)施為居住人群服務(wù)的適配度問(wèn)題，在本案內(nèi)部必須進(jìn)行自給自足、自成體系的商業(yè)及生活、交通附加值的補(bǔ)充。試想：以后光本案就會(huì)有超過(guò)萬(wàn)人在此日常生活，其所需要的各項(xiàng)生活配套差不多上一個(gè)大問(wèn)題。假如生活、交通、環(huán)境等任何一環(huán)出現(xiàn)問(wèn)題，都將阻礙到項(xiàng)目的實(shí)際推廣。

值得提醒的是，本案作為區(qū)域內(nèi)的大案，周邊市場(chǎng)情況于本案的參考價(jià)值并非在于以后的潛在競(jìng)爭(zhēng)，而是需求狀況的預(yù)判參考。而本案的推出，是阻礙區(qū)域樓市的關(guān)鍵，其將成為任何區(qū)域個(gè)案的競(jìng)品。因此，本案在營(yíng)銷決策上的成敗取決于對(duì)大市場(chǎng)供需形勢(shì)的推斷。上述我司已做出預(yù)判。營(yíng)銷理念篇

背景資料介紹：

一、拉德方斯的由來(lái)

巴黎--拉德方斯

拉德方斯俯視圖

拉德方斯區(qū)位于巴黎市的西北部，巴黎都市主軸線的西端。于1958年建設(shè)開(kāi)發(fā)，全區(qū)規(guī)劃用地750公頃，先期開(kāi)發(fā)250公頃，其中商務(wù)區(qū)160公頃，公園區(qū)（以住宅區(qū)為主）90公頃。規(guī)劃建設(shè)寫(xiě)字樓250萬(wàn)平方米，共12萬(wàn)雇員使用，共容納1200個(gè)公司。截止到1992年，國(guó)家已投資160億法郎。

目前已建成寫(xiě)字樓247萬(wàn)平方米、其中商務(wù)區(qū)215萬(wàn)平方米、公園區(qū)32萬(wàn)平方米、法國(guó)最大的企業(yè)一半在那個(gè)地點(diǎn)，共10家；建成住宅區(qū)1.56萬(wàn)套，可容納3.93萬(wàn)人，其中在商務(wù)區(qū)建設(shè)住宅1.01萬(wàn)套，可容納2.1萬(wàn)人；在公園區(qū)建設(shè)住宅5588套，可容納1.83萬(wàn)人；并建成了面積達(dá)10.5萬(wàn)平方米的歐洲最大的商業(yè)中心；成為歐洲最大的商業(yè)中心；成為歐洲最大的公交換乘中心，RER高速地鐵、地鐵1號(hào)線、14號(hào)高速公路、2號(hào)地鐵等在此交匯。建成67公頃的步行系統(tǒng)、集中治理的停車場(chǎng)設(shè)有2.6萬(wàn)個(gè)停車位，交通設(shè)施完善；建成占地25公頃的公園，商務(wù)區(qū)的1/10用地為綠化用地，種植有400余種植物，建成由60個(gè)現(xiàn)代雕塑作品組成的露天博物館，環(huán)境的綠化系統(tǒng)良好。優(yōu)美的環(huán)境、完善的設(shè)施、經(jīng)典的規(guī)劃、浪漫而傳奇的生活居住方式，每年吸引約200萬(wàn)游客幕名而至，由此激活了酒店、商業(yè)、旅游、娛樂(lè)等諸多產(chǎn)業(yè)，使其不再單純是新區(qū)的配套和擺設(shè)，而是真正的互動(dòng)互補(bǔ)型產(chǎn)業(yè)。

拉德方斯區(qū)交通系統(tǒng)行人與車流完全分開(kāi)，互不干擾，這種做法在世界是僅有的。拉德方斯的規(guī)劃和建設(shè)不是專門(mén)重視建筑的個(gè)體設(shè)計(jì)，而是強(qiáng)調(diào)由斜坡（路面層次）、水池、樹(shù)木、綠地、鋪地、小品、雕塑、廣場(chǎng)等所組成的街道空間的設(shè)計(jì)。拉德方斯的主軸線有專門(mén)強(qiáng)的凝聚力，特不是新凱旋門(mén)及一系列雕塑景觀建成后，全區(qū)商務(wù)化面貌大為改觀，從此，拉德方斯多了旅游等口碑性和利潤(rùn)性行業(yè)，有了中心，有了標(biāo)志，有了精神支柱，增強(qiáng)了其吸引力。

二、拉德方斯的歷史

拉德方斯的開(kāi)發(fā)建設(shè)始于1958年，并于當(dāng)年成立了拉德方斯公共規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)（簡(jiǎn)稱拉德方斯規(guī)劃處），政府要求用30年的時(shí)刻，將拉德方斯區(qū)建設(shè)成為一個(gè)能夠工作、居住、娛樂(lè)的設(shè)施齊全的現(xiàn)代化商務(wù)中心，并使之成為2000年巴黎的“櫥窗”。

依照規(guī)劃，在拉德方斯750公頃開(kāi)始范圍內(nèi)，將建成3個(gè)鎮(zhèn)，若干個(gè)區(qū)，其中要緊是商務(wù)區(qū)、公園區(qū)和巴黎第五大學(xué)區(qū)。由于拉德方斯區(qū)位于巴黎郊外，開(kāi)發(fā)之前建設(shè)混亂，交通線分割，還有大量的倉(cāng)庫(kù)、車間等。通過(guò)30多年的開(kāi)發(fā)建設(shè)，拉德方斯區(qū)已差不多實(shí)現(xiàn)來(lái)的規(guī)劃設(shè)想。

有意思的是，巴黎拉德方斯CBD的建設(shè)也遇到了類似中國(guó)的“愛(ài)護(hù)都市古都風(fēng)貌”的問(wèn)題，而拉德方斯的超高層建筑也曾在建設(shè)過(guò)程中一度被批判為“沒(méi)有人情味”。

在60年代末70年代初，拉德方斯的開(kāi)發(fā)形成第一個(gè)高潮，由于需求的不斷增長(zhǎng)，拉德方斯在70年代末，發(fā)生了嚴(yán)峻的房地產(chǎn)危機(jī)，盡管前期銷售一空，然而這些塔樓及周邊整體進(jìn)展與規(guī)劃被公眾批判，認(rèn)為塔樓太高（拉德方斯的寫(xiě)字樓建筑高度均超過(guò)200米），整個(gè)新區(qū)沒(méi)有人情味，沒(méi)有個(gè)性，沒(méi)有生活化的感受。

通過(guò)反思，在80年代，拉德方斯后來(lái)的開(kāi)發(fā)有了新的變化和進(jìn)展，新型的塔樓更注意節(jié)能，重視生態(tài)環(huán)境的營(yíng)造。強(qiáng)調(diào)都市與自然的協(xié)調(diào)，成為拉德方斯區(qū)建設(shè)中頗有借鑒意義的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)建立起了占地32萬(wàn)平米的超級(jí)公園區(qū)，想要把商務(wù)建筑鋼筋鐵骨的外衣披上一層綠意，想讓那個(gè)地點(diǎn)從事商業(yè)和辦公的人們能夠有時(shí)刻去呼吸、擁抱大自然。同時(shí)重視了道路系統(tǒng)的改善。此法一出，蕭條的拉德方斯區(qū)慢慢恢復(fù)了一些人氣和商機(jī)，然而離政府的期望值有遠(yuǎn)遠(yuǎn)的距離。僅僅在此辦公的人們大概沒(méi)有時(shí)刻去觀賞和擁有后來(lái)硬生生安插上去的公園，沒(méi)有真正生活化的拉德方斯進(jìn)入了一個(gè)“白天擁碌、夜晚空城”的CBD危機(jī)。

轉(zhuǎn)眼來(lái)到了90年代，距離法國(guó)政府2000年的規(guī)劃只有十年的時(shí)刻。通過(guò)了30年的時(shí)刻，專家及政府終于明白：那個(gè)都市需要活力，那個(gè)都市需要生活。必須把區(qū)域內(nèi)形成固定而完善的人氣，如此才能促使那個(gè)區(qū)域的真正進(jìn)展，才能使辦公、商業(yè)有強(qiáng)大而穩(wěn)定的基礎(chǔ)作為支撐，才能把環(huán)境、住宅、辦公、商業(yè)等有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。因此，在公園區(qū)內(nèi)，在高聳的摩天大樓之下，在其CBD的核心區(qū)位，出現(xiàn)了真正為了生活而營(yíng)造的公園區(qū)住宅。這是質(zhì)的變化，是生活，是生活為多形式的建筑產(chǎn)品增加了活力，為政府花巨資規(guī)劃建設(shè)的景觀、道路給予了真正的生命力。

除了穩(wěn)定區(qū)域內(nèi)的人流之外，政府還充分重視整個(gè)區(qū)域統(tǒng)一的形象對(duì)外宣傳展示，擴(kuò)大區(qū)域的含金量，增加區(qū)域的升值空間，加深區(qū)域的世界級(jí)品牌知名度，修建了最為代表的“新凱旋門(mén)”，充分進(jìn)展了旅游地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，并完成了高檔酒店及公寓的配置，吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的國(guó)內(nèi)外游客，大量的口碑形成了政府及區(qū)域的名片，內(nèi)外兼修的做法使區(qū)域的所有產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品都帶來(lái)了強(qiáng)大的升值空間。

拉德方斯成為以商務(wù)辦公為主，兼有會(huì)展、政府辦公、商業(yè)、娛樂(lè)、旅游、酒店、高檔居住功能的歐洲最大的商務(wù)生活區(qū)之一。同時(shí)，在緊鄰巴黎城外形成了一個(gè)風(fēng)貌與城區(qū)截然不同的現(xiàn)代化的副中心，其標(biāo)志性建筑拉德方斯大拱門(mén)的建成，使得巴黎的歷史軸線得到了連續(xù)和升華。從新凱旋門(mén)中線向遠(yuǎn)處眺望，凱旋門(mén)，小凱旋門(mén)，協(xié)和廣場(chǎng)，盧浮宮一覽無(wú)余，仿佛一下由巴黎的現(xiàn)代看到她深廣的歷史。CBD即英文CENTRALBUSINESSDISTRICT的簡(jiǎn)稱，最早產(chǎn)生于本世紀(jì)二十年代的美國(guó)，中文譯為商務(wù)中心區(qū)。在一