從理論上看外語教育中的廣告學應用

從理論上看外語教育中的廣告學應用今天“經(jīng)濟全球化’，“生活地球村〞已成為不爭的事實。為了順應現(xiàn)在狀況,更好地生存和發(fā)展,各國都積極與外界開展國際性溝通活動。而要促進和實現(xiàn)國際化，實現(xiàn)成功的國際合作，人與人之間的互相溝通和理解是最基本的條件。1因而，隨著時代的發(fā)展和一體化的構成,外語教育所起的作用也越來越收到各國的看重。面對21的機遇和挑戰(zhàn),各國制訂了各樣的外語教育方針。其中，給筆者留下最深刻印象的是:1995年韓國頒發(fā)的教育改革案。此改革案的重要內(nèi)容是將市場經(jīng)濟原理一“競爭原理〞引入外語教育領域。根據(jù)此改革案的指點思想,各學校必需以國家標準和當?shù)貐^(qū)需要為根據(jù)制訂合適本校外語教育的方案。各學校在遵守這一指點要領的原則下，能夠競爭性地自在辦學。在筆者看來，韓國這一教育改革舉措，跳出了傳統(tǒng)教育理論的條條框框，大膽地將市場競爭理論引入教育界，使本來只能在特定領域范圍考慮的人們，有了全新的看待問題的視角，也因而賦予了外語教育無限的生機。從市場競爭原理看,把外語課程當成商品，學生當成顧客。一件商品能否在競爭中立于不敗之地，廣告起著無足輕重的作用。那么，在外語教育這一特殊的市場中，廣告詳細指什么？商界廣告的原則和理論能否適用于外語教育的促進和發(fā)展？對其有哪些指點意義？廣告制造理論對于外語教育工作者又有那些啟發(fā)？筆者將結合廣告學的相關原理，對上述問題一一進行論述，從理論討論外語教育中的廣告學運用。一外語教育中的廣告商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或效勞提供者承當費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的效勞的廣告。從商業(yè)廣告的定義來看，假如將學校比作市場，把學生視為消費者，老師就是商家，課程就是商品,教學手段和方法就是營銷。2而廣告是一種主要的營銷手段，因而外語教育的手段和方法能夠看做這一特殊市場中的廣告。二廣告的基本特性對外語教育的指點1.需要性。人一來到這個世界上,就開始尋找自我的位置。在成長的經(jīng)過中，探尋求索怎樣與別人建立關系。如今面對林然滿目各種商品，現(xiàn)代人出現(xiàn)消費選擇的茫然性。而廣告恰恰通過其獨特的方式，為茫然焦慮的人們“指引〞了方向。各種成功人士的生活呈如今眼前：優(yōu)雅的男男女女所應該擁有的品質生活，所應該使用的消費品等等。人們在無知的求索經(jīng)過中將這些高雅的生活奉為典范。這就在社會文化心理層面上，認同廣告中呈現(xiàn)的生活狀況。3廣告一方面幫助人們解決了認同危機,找到自己所需之物,減少或消除迷茫窘境的出現(xiàn)；另一方面,則從精神層面上幫助人們實現(xiàn)了一個夢想，使自己成為自己理想中的人。因而,現(xiàn)代社會中，廣告對于人們的精神生存和生活質量的提升都起著極其主要的作用。在現(xiàn)今的學校教育中，學生需要學的科目偏多，部分學生在學習經(jīng)過中會出現(xiàn)迷茫及無助的現(xiàn)象：不知道哪個學科該是花鼎力氣去學，哪些知識只要了解就能夠，哪個是主學科,哪個是輔助科目。當被一大堆作業(yè)包抄時，外語作業(yè),如英語,老是首當其沖做了犧牲。這種情況在大學生的學習中尤其常見。問題的根本原因在于學生對于外語主要性的認識度還不夠。學生學習積極性天然也就難以調(diào)動起來。廣告三原則IDA：interest(興趣〕,desire(欲望〕,ac-tion(行動〕,同樣適用于外語教育。2有了興趣能力激發(fā)學習的欲望,才有動力去學習。從廣告三原則來看，要在沒有興趣的前提下讓學生付出行動很難，而缺乏行動的學生反映出的教學質量也不能讓人滿意。筆者建議在外語教育經(jīng)過中，要適當適時給學生灌輸外語學習的需要性,讓學生潛意識中寫下：英語很主要，英語很有用，英語很有趣,我一定要學好英語。在以后的學習生活中就會少出現(xiàn)以至不出現(xiàn)外語先放棄這一情況。2.直觀性。廣告的直觀性很強，為受眾提供明確的行動動力。3看完廣告，消費者經(jīng)過比照，分析和考慮,會很明確自己要購買哪個牌子的產(chǎn)品。外語教育中，學校和家長可以通過各種方式,使得外語課程愈加直觀化,讓學生學習能有更多樂趣,愈加輕松。詳細辦法如：學?？蛇m當?shù)嘏e辦外語專業(yè)人士的外語學習講座、溝通會，外語角，外語演講競賽等等，家長教師可以鼓勵學生加入積極有效的課外外語培訓機構，外語夏令營等等。外語課程的直觀化能讓學生充足理解外語學習的理念和理論基礎，有助于學生早日養(yǎng)成合適自己的高效外語學習方法。3.多渠道性。廣告作為一種特殊的夸耀方式從開始時的簡單叫賣到如今充滿于報紙,海報,傳單,標簽，上門推銷，廣播電視,網(wǎng)絡銀屏等等，人們也得以在不知不覺中接觸著這些廣告。學齡前的孩子們以至能脫口而出一些極富文化韻味的廣告詞。正如瘋狂英語的創(chuàng)始人李陽先生說的那樣:美國的傻子也會講一口流利標準的美語。只要環(huán)境創(chuàng)造出來了，外語也絕不是那么難。學校和家庭能夠在外語教育的環(huán)境上多下功夫。如：學校走廊上,樓梯拐角處的英語警言，用英語授課,規(guī)定的全英文溝通日等。三廣告制造理論對外語教育工作者的啟發(fā)1.受眾的留意力放在第一位。判定一個廣告的標準就是它促進銷售的能力而不是它的娛樂性。4一個廣告最主要的工作是把所有的留意力集中到商品上，讓消費者想買你的產(chǎn)品。簡而言之,廣告必需能夠促進銷售。廣告的目的就在于引起消費者的留意。同樣地,在外語教育經(jīng)過中，外語教育廣告也要引起學生的留意，假使授課的內(nèi)容得不到學生的關注,這樣的外語教育無疑是失敗的。2.創(chuàng)意。(1)創(chuàng)意的主要性。針對如何的廣告能力引起消費者最廣泛的留意，奧格辛也給出了自己的看法：“除非你的廣告是建議在一個出色創(chuàng)意的基礎上，否則，它就會像黑夜中經(jīng)過的一艘船,沒人看得見〞。4他肯定創(chuàng)意在廣告制造中的主要作用。外語教育工作者應將這一理念植根于心中，貫穿于整個外語教育工作中，明白一成不變，枯燥無味的教學只會讓學生心生厭倦。原來的學習興趣漸漸地也會被缺乏創(chuàng)意的教學方法和手段消磨殆盡。(2)創(chuàng)意的來源。創(chuàng)意并非憑空產(chǎn)生,而是將已存在的事實，技巧和設想發(fā)現(xiàn)出來，再進行選擇,聯(lián)合，綜合的結果[4。所以我們的目的并不是創(chuàng)造什么新的東西，富有創(chuàng)意的廣告是能夠設計出來的，只要留心生活擅長總結，創(chuàng)意的靈感都能夠隨時出現(xiàn)。這對外語教育要求多樣化的手段和方法無疑是一大喜訊。教育工作者向來都是比較擅長總結的人群,只要在平常的教學經(jīng)過中都加留意，在學生面前的每一堂都將是精彩紛呈。(3)廣告創(chuàng)意指南:ROI論。Relevance相關性：指的是廣告創(chuàng)意無論怎樣都應當與廣告信息相關。Originality原創(chuàng)性：指作品必需是原創(chuàng)精神和原創(chuàng)意思的作品，而不是剽竊和模擬。Impact震撼力：指廣告作品必需具有對受眾的震撼,十分是心靈震撼的力量，能力讓其產(chǎn)生深刻的印象，使其對廣告產(chǎn)生共鳴,并產(chǎn)生購買商品的意向和行為。在外語教育中，教學創(chuàng)意也要與教學目的息息相關，不能暄賓奪主；讓學生在玩中學，不能只顧玩，忘了學。一堂課下來還在興奮中，記得游戲卻忘了教學內(nèi)容。學校外語教育一般不會跑題,但課堂較缺乏活力；社會外語培訓機構課堂形式較為多樣，重要以游戲為主，偏離教學目的可能性比較大,要留意緊扣教學目的。原創(chuàng)性在外語教育中能夠批判性地吸收。外語教育不必講究原創(chuàng)性,只要是好的教學方法,教學游戲都能夠適當吸收應用。但堅決反對每節(jié)課都采取一樣的，類似的教學創(chuàng)意。這就好比是我們愛吃面條，但是頓頓面條，即便煮法有改變，連續(xù)吃上幾天，以后見到苗條也會反。與商業(yè)廣告相比，震撼力在外語教育中要求沒那么高,外語教育工作者在保證課堂質量的而后仍有余力的情況下能夠爭取向這方面發(fā)展。當下我們國家正處于加快改革開放，加速現(xiàn)代化建設的新時期。社會的高速發(fā)展對教育工作者提出了更高層次的要求。教育也正面臨加快改革和發(fā)展，以適應社會現(xiàn)代化建設需要的迫切場面。外語是對外溝通合作的主要工具。在當今信息社會中，外語與計算機技術已被以為是現(xiàn)代人不可缺少的基本技能。我們深刻地認識到，外語教育能否有效地提升質量將直接影響我們國家綜合國力和國際