怎樣讓新產(chǎn)品創(chuàng)造銷售奇跡

41/41醫(yī)藥行業(yè)受風險投資商關注團隊和市場能力為王大量的企業(yè)和項目難以得到資本的關照，亦有大量的資本找不到合適的項目，那么正確的接點在哪里？據(jù)相關研究機構的資料表明，僅2007年第一季度，國內(nèi)生物及醫(yī)藥行業(yè)就獲得了6689萬美元的投資金額，在中國創(chuàng)投市場占據(jù)了僅次于廣義IT業(yè)的地位。醫(yī)藥健康領域正成為風險資金下一輪投資的熱點。那么，在細分的領域內(nèi)，風險投資更青睞哪些領域？更看重如何樣的企業(yè)和項目？企業(yè)如何才能獲得資本的青睞？在獲得投資后，又如何維系這段來之不易的“姻緣”？11月1日，在由北京合眾世紀投資顧問有限公司和北京福朗飛華醫(yī)藥科技有限公司聯(lián)合主辦的第二屆中國醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)投融資峰會上，參會的兩百多家醫(yī)療健康企業(yè)和上百位投資精英就這些問題進行了廣泛的探討。四個領域受關注經(jīng)濟高速成長；政府越來越關注民生，全力推進全民衛(wèi)生保障體系和醫(yī)療保險體系的構建；寬敞民眾在越來越富裕的今天對健康空前關注——這些因素，使國內(nèi)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)迎來蓬勃進展的機遇。而最新一輪醫(yī)療體制改革引領的重大變革，也同時給中國醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。這種機遇和挑戰(zhàn)，使醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家們，為實現(xiàn)跨越式的進展，對資本有越來越強的渴求。同時，眾多風險投資者們不斷加大醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的投資。盡管雙方都有合作的強烈意愿，但仍然有大量企業(yè)和項目難以得到資本的關照，也有大量的資本找不到合適的項目。那么，資本青睞哪個細分領域呢？記者從論壇上強烈感受到：醫(yī)療服務、醫(yī)療設備是普遍受到關注的領域。富達國際創(chuàng)業(yè)投資有限公司是一家專注于IT和醫(yī)藥行業(yè)的全球最大的共同基金治理公司之一，對中國市場特不關注，投資過的企業(yè)包括藥明康德。富達合伙人陳立實對他感興趣的領域進行了排名，排在首位的是醫(yī)療服務，依次是新藥研發(fā)、醫(yī)療設備和CRO.目前中國面臨人口老齡化和新生活方式帶來新的疾病譜，因而陳立實對?？漆t(yī)院/診所、綜合醫(yī)院以及醫(yī)院治理公司等有濃厚興趣。但在目前的政策環(huán)境下，陳立實也感到有些困惑：目前投資醫(yī)療服務的問題在于，外資進入相關領域存在專門大障礙，要緊是獵取相關營業(yè)執(zhí)照方面，“醫(yī)療體制改革正在進行中，能否取得執(zhí)照有專門大的不確定性?！眹鴥?nèi)外有專門多機構在從事新藥/專利藥研究，富達看好中國將會成為全球第五大新藥市場，因此關于把國外的新藥引入中國，通過國內(nèi)公司強大的銷售網(wǎng)絡進行銷售，以及在本地進行研發(fā)這兩種商業(yè)模式都感興趣。由于新藥開發(fā)需要專門長的周期，并不適合專門多風投的口味，但富達情愿進行10~20年的投資，陳立實認為這對新藥研發(fā)是適合的。醫(yī)療器械領域不管是在資金需求上，依舊在投資周期上，都比制藥領域更符合風險投資運作，而峰會上醫(yī)療器械亦普遍受到資本追捧。陳立實表示，富達對引進國外先進設備進入中國、在中國進展自己的設備以及出口開拓海外市場等商業(yè)模式都感興趣。這幾種商業(yè)模式也得到蘭馨亞洲投資集團投資總監(jiān)楊瑞榮的贊同，他認為，新一輪醫(yī)療改革將迅速放大醫(yī)療器械的需求量，其投資機會在于家用醫(yī)療設備及保健用品、醫(yī)療檢測設備及試劑、大宗醫(yī)療耗材以及創(chuàng)新的醫(yī)療儀器及設備。團隊和市場能力為王中國醫(yī)藥保健品行業(yè)的巨大進展前景，使得國外資本躍躍欲試，欲大舉擁抱中國醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)。在資本欲出手時，瞄準的是什么呢？一個好產(chǎn)品、一項好技術，甚至一個好點子，都可能是創(chuàng)業(yè)的起點。關于著眼長遠的企業(yè)家來講，產(chǎn)品力才是企業(yè)最全然的東西，并不贊同“銷售為王”的觀點。但關于風險投資者來講，這些都不是他們重點關注的。論壇上各聞名投資家和投資公司的觀點驚人地一致——關鍵看企業(yè)家團隊、看市場和銷售能力。陳立實表示，作為風險投資，關注的重點首先是企業(yè)的治理團隊。那個團隊要有行業(yè)經(jīng)驗，要有專門高的道德水準，要對事業(yè)有承諾，并與股東、合作伙伴能專門好地合作；其次是商業(yè)模式，能專注于一個領域，而不是分散的；第三是市場能力，“銷售與市場推廣能力、運營能力，在現(xiàn)時期，比高精尖的技術更重要?！薄瓣P于中國醫(yī)藥領域來講，即使拿到新藥證書，不見得能做大市場?！绷硪患一鸸镜暮献魅艘啾硎?。風投對行業(yè)的了解大多數(shù)情況下僅限于淺層次的、表象的，這使得風投的每一次投資行為都帶有專門大的賭博成分。更況且許多風投也是在這幾年才開始關注醫(yī)療健康領域，醫(yī)藥領域專業(yè)人才并不多。IDG技術創(chuàng)業(yè)投資基金合伙人章蘇陽承認，對新藥項目，假如是臨床后期的，還能夠找專家對市場進行論證，但對處于研發(fā)前期時期的項目，即使是專家也不可能對市場前景有透徹的了解，正因為如此，決定是否投資的關鍵就在于企業(yè)家團隊。北京智元醫(yī)藥投資有限公司總裁張欣認為，中國醫(yī)藥企業(yè)好的模式應是：市場+產(chǎn)品+創(chuàng)新。目前在中國市場并非好產(chǎn)品就有好市場，在短期內(nèi)，技術上的創(chuàng)新并不意味著資本的機遇。如何讓新產(chǎn)品制造銷售奇跡實踐證明，90％以上的企業(yè)的成功是因為新品的市場成功，但數(shù)據(jù)同時顯示，在一個行業(yè)中通常僅有20％的新品能成功立足市場，更多是失敗者。因此，在產(chǎn)品推陳出新速度加快的時代里，企業(yè)如何確保自己的新品上市“開門紅”，除了講求按部就班做調研、定位、定價、廣告、渠道、推廣等工作的同時，在整體戰(zhàn)術規(guī)劃上也要講求一些策略了，所謂“以正合，以奇勝”。以下便是筆者依照數(shù)年來的實際操作經(jīng)驗總結出的六大“奇”策略，之因此講“奇”是因為這些創(chuàng)意不僅在產(chǎn)品上市之初制造了奇跡，更是在上市后的幾年里雄踞行業(yè)前列。謹供有心者借鑒。一、巧借機會，借船出海：產(chǎn)品與人的成功有相似之處，即機會專門重要。一個產(chǎn)品縱有好的質量和推廣團隊，也會因為“生不逢時”而夭折。因此，企業(yè)練就查找商機、捕捉商機、利用商機的能力特不必要。1999年，筆者還在海信集團工作時，就和同事一起把握了一個機會，操作了一個成功的產(chǎn)品上市和品牌提升雙豐收的事件公關活動。1999年3月初，當比爾·蓋茨急旋風一樣訪問中國，并在深圳會同國內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個公司推出“維納斯打算”，給只知埋頭過生活的中國人展現(xiàn)了一幅誘人的以后信息化生活的景象。一時刻，業(yè)界、新聞界在一片興奮、感慨和恐慌中將“維納斯打算”奉為圣明，并有長虹、TCL、康佳、力邁等廠家宣布介入以“生活網(wǎng)絡化”為要緊特征的信息家電行業(yè)里，其中中科院軟件所凱思軟件集團更是以科技扛起民族產(chǎn)業(yè)的大旗，針鋒相對地推出“女媧打算”。據(jù)統(tǒng)計，在3-5月，全國共有1800篇重頭文章涉及到“維納斯打算”，而關于有產(chǎn)品就要上馬、就要上市的消息同樣不絕于耳，但炒做大于實際，在一片雷聲中，人們沒有看到一滴雨。同時，中國彩電業(yè)在96-98年連綿起伏的“價格戰(zhàn)”中步履維艱，眾多廠家都積極尋求多元化以及新的經(jīng)濟增長點，海信作為當時以具備沖擊彩電“第一集團”的企業(yè)同樣不例外，在97年上馬空調，98年迅速成長之后，海信渴望一個提高，而那個提高需要更高品牌知名度和美譽度的支持，為此，海信積極預備在一個恰當?shù)臋C會實現(xiàn)品牌知名度、美譽度的提升。網(wǎng)絡機頂盒研制和試銷的巨大成功，給等候機會的海信一個再好只是的打算。1999年5月22日，海信在北京凱賓斯基飯店召開“家庭網(wǎng)絡快車”和掌上電腦上市新聞公布會。會上海信集團董事長兼總裁周厚健先生將海信第一批與一般電視機連接就能夠進行INTERNET掃瞄和收發(fā)E-MAIL的網(wǎng)絡機頂盒贈送給北京市8位品學兼優(yōu)的中學生，并同時將第一批掌上電腦贈送給求伯君、張朝陽等6位電腦業(yè)界的知名人士。因為，此前參加“維納斯打算”的4個企業(yè)均未有產(chǎn)品上市，這使海信的網(wǎng)絡機頂盒成了“維納斯”雷聲中的第一滴雨，因此，海信在新聞公布會后，迅速成為媒體追捧的對象，之后的媒體每提“維納斯”必有海信，而每提海信必提“維納斯”，兩者相得益彰，僅短短一個月，海信此舉就在近500多種媒體中被提起，品牌的知名度自然提高，而美譽度在“維納斯”和3C概念的填充下益收益匪淺。借鑒純平彩電的成功，海信打算接著以價格實現(xiàn)瓶頸的突破。當年2月底，海信在北京宣布其兩款“工薪變頻”以3680和3880元入市。一石激起千層浪，媒體等候已久的素材如期從海信得到，又幾乎是所有的媒體，將去年講了的一句話演繹為“3680元，工薪變頻抱回家”，使海信空調迅速上升為3月零售榜的第二名，并由此奠定了第二集團軍的領頭地位。2004年數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)多都市推出有線數(shù)字電視的過程中，海信機頂盒差不多上各地點有線臺的首選采購品牌。二、出淤泥而不染，借尸還魂：2000年的保暖內(nèi)衣行業(yè)用“戰(zhàn)國之亂”形容一點也不為過，到處充斥的價格戰(zhàn)使每一個業(yè)內(nèi)人都為保暖內(nèi)衣行業(yè)“未老先衰”的前景擔憂，但正是在如此惡劣的環(huán)境中，暖倍兒卻毅然入世，不僅沒有像有人預言的那般“夭折”，反而一舉沖出重圍在山東、新疆、山西等市場站穩(wěn)了腳跟，到2005年，它的市場占有率已不容置疑的進入行業(yè)三甲。之因此如此，就在于暖倍兒當初“出淤泥而不染，借尸還魂”的上市策略。2000年，近1000家廠商面對巨大消費者市場，在一味重復著“保暖”的同質化賣點的同時紛紛祭出價格大旗，產(chǎn)品價格忽高忽低飄忽不定，不僅使消費者難于決策而且嚴峻挫傷了先購消費者的心理，給整個行業(yè)帶來了信譽危機。就在這種混亂中，剛剛面市的暖倍兒卻保持了清醒頭腦。開行業(yè)先河的提出“美體保暖”概念，準確定位愛美女士，提倡“給保暖內(nèi)衣減肥、還伊人冬日好身材”，并認真調研市場，發(fā)覺關于保暖內(nèi)衣的價格有28.1％的被調查者認為自己能接收100-200元，39.6％認為在201-300元之間，23.5％認為應在301-400元之間，結合暖倍兒自己的產(chǎn)品定位與質量，毅然定下全國統(tǒng)一零售價285元，并態(tài)度堅決的表示“穿暖倍兒不掉價”，迅速成為價格戰(zhàn)中的另類風景，讓眾多倍受價格戰(zhàn)折磨的愛美女士突然間眼前一亮，進而迅速得到了她們的認同。一時刻，暖倍兒象冬天里的春風暖遍中國北方地區(qū)，在山東、黑龍江、陜西、北京、遼寧等地“洛陽紙貴”，愛美的女士們在街頭面對飄然而過的身影，第一個反應確實是“她穿了暖倍兒”，是的，在青島、濟南、哈爾濱等地“你穿了暖倍兒嗎”差不多逐步成為當?shù)氐目陬^禪。三、在傳統(tǒng)中創(chuàng)新，借花獻佛;新聞公布會一直被作為新品上市最正式和常用的形式而得到廠商的青睞，新聞公布會的好處在于就在于借媒體記者的力量最大限度提高產(chǎn)品的社會認知度。但因為產(chǎn)品的快速更迭，越來越多的產(chǎn)品采納形式單一、內(nèi)容雷同的公布會，現(xiàn)現(xiàn)在新聞公布會逐漸被記者視為魚腩，難以引起他們的關注，也自然阻礙到產(chǎn)品的宣傳效果，因此，當企業(yè)決定以新聞公布會推介新品時，適度的創(chuàng)新將成為能否實現(xiàn)預期目標的唯一法寶。1999年8月18日，護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市公布會就給了記者一種耳目一新的感受。首先，在公布會之前，每一個受邀參加公布會的記者都收到一份精美的“護舒寶套盒”。打開套盒會發(fā)覺三個信封，每個信封的內(nèi)容不同，分不是“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里?”“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾汲取力大挑戰(zhàn)”和“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾盛大登場”。前兩個信封內(nèi)分不裝有一個試驗品，后一個信封內(nèi)裝的是立即進行的護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市公布會的活動簡介。記者同時收到的還有兩包新的護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品。那個小小的“護舒寶套盒”引起了媒體廣泛的興趣，尤其是裝在“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里?”那個信封中的兩只分不用一般材料和透氣材料制成的手套，讓記者能夠有一個關于“透氣”材料的親軀體會的機會。其次，當公布會在王府井飯店的水晶廳進行時，為了突出“透氣愛護，時尚潮流”那個主題，500平方米的大宴會廳被裝點得清新時尚，主色調是蘭白兩色，給人以清爽剔透的感受。而最讓記者振奮的是，來自中國新絲路模特公司的十五名靚麗的模特身著聞名青年設計師孫儉設計的“透氣”時裝出現(xiàn)在T形臺上，以“透氣”時裝深化產(chǎn)品的“透氣、時尚”特點。公布會取得了局大成功，邀請來自北京、天津、上海、廣州、杭州、海口、大連、南京、成都、重慶、武漢等地的百余名記者參加了公布會，二十家電視臺和四家電臺對活動進行了大量報道。四、半遮半掩，制造懸念我國人自古就觀賞奇妙美。因此，在集藝術與科學于一體的產(chǎn)品市場營銷中，適度制造產(chǎn)品的奇妙感將有助于產(chǎn)品的銷售。對許多廣州人來講，上世紀90年代中期某個六月的一天，《羊城晚報》一則“改日要下雪了!”的廣告可能仍然經(jīng)歷猶新，這則為“雪花”牌電風扇制造的廣告確實是一個典型的制造懸念、吸引消費者注意的新品上市案例。同樣，臺灣三陽摩托車為了取得市場競爭優(yōu)勢。在新產(chǎn)品上市往常，連續(xù)6天在報紙上刊登巨幅廣告，提醒消費者注意。第一天，臺灣兩家要緊報刊登出一則沒有注明廠牌的摩托車廣告，內(nèi)空是：“今天不要買摩托車，請您稍候6天。買摩托車您必須慎重考慮。有一部意想不到的好車就要來了。”第二、第三、第四天，內(nèi)空一樣，只換天數(shù)。到了第五天，廣告內(nèi)容稍改為“讓您久候的這部不管外型、沖力、耐用度、省油等，都能令您中意的野狼125摩托車，就要來了，煩您再稍候兩天”。第六天的廣告，內(nèi)容又稍改為：對不起，讓您久候的三陽野狼125摩托車，改日就要上市了?！钡谄咛欤袄?25摩托車正式上市，報紙上打出整版巨幅廣告。市場大為轟動，“野狼”成為搶手貨，這位制造銷售奇跡的廠家因此而名聲大振。五、高舉“技術革了價格的命”旗幟，低價入市在新品入市定價策略上，常用的方法是高價撇脂法和低價滲透法，前者基于利潤目的和品牌特定定位，后者則多基于市場占有率。因此，在追求“開門紅”的前提下，以低價入市不可謂不是一種好策略，因此，在消費者日趨理性，熟知“廉價沒好貨”的今天，為低價查找一個好理由同樣重要。筆者在海信操作過的兩個產(chǎn)品證明，用“技術革了價格的命”不失為一個好理由。首先是1999年的純平彩電。純平彩電畫面清晰，圖像層次感強，款式新潮，是彩電也的趨勢產(chǎn)品。但在當時市場上銷售的純平彩電，以康佳、SONY、松下等為代表，價格始終居高不下，最低也要6000元多。價格成為純平彩電步入平常百姓家的最大羈絆。各廠家縱然投注億萬廣告，市場依舊難以啟動。據(jù)IMI的統(tǒng)計顯示，都市中情愿掏6000元以上購買彩電的人僅占總人數(shù)的15％，而且都市中的家庭電視擁有率超過100％，市場實在太小。因此，通過縝密論證后，海信8月初首家推出低于5000元的純平彩電TC2999A，一句“4980元，海信純平彩電抱回家”在北京、西安、南京等地掀起了一股強勁的海信潮，早先從市場上消逝已久的搶購電視的現(xiàn)象重又出現(xiàn)。北京，光西單商場上市的第一天，一營業(yè)就賣出20余臺純平彩電，在次帶動下，兩天全市共銷售海信電視1072臺。到1999年底海信已搶占純平彩電的半壁江山。在此帶動下，海信在中怡康統(tǒng)計商場中的市場占有率上升到9.7％，穩(wěn)居第四。第二是2000年的變頻空調?？照{在1999年尚屬于奢侈品，買變頻的更是鳳毛麟角，不足整個空調市場的5％，海信作為中國最大的變頻空調的生產(chǎn)基地，消費群體小成為企業(yè)進展的要緊瓶頸。借鑒純平彩電的成功，海信打算接著以價格實現(xiàn)瓶頸的突破。當年2月底，海信在北京宣布其兩款“工薪變頻”以3680和3880元入市。一石激起千層浪，媒體等候已久的素材如期從海信得到，又幾乎是所有的媒體，將去年講了的一句話演繹為“3680元，工薪變頻抱回家”，使海信空調迅速上升為3月零售榜的第二名，并由此奠定了第二集團軍的領頭地位。關于兩次成功的低價入市，一向主張技術、質量立企的海信，對市場進行了“科技進一步，價格讓一步”的解釋，是技術進步促使了成本降低，依此“讓利”消費者，在保證保證獲得更多消費者的同時海信還強化了自己的技術品牌內(nèi)涵。六、愛人及物，妙用代言人在2004年的中國，劉翔當屬最聞名的人之一，而“劉翔特不版”可樂也稱得上上市最成功的新品之一。這一杰作的制造者確實是可口可樂公司，原理則是“名人代理產(chǎn)品”法。從1928年阿姆斯特丹奧運會，可口可樂就開始提供贊助。為保證雅典奧運市場戰(zhàn)略的成功，可口可樂一年之前就開始“選秀”，其市場部旗下有專門負責體育贊助的機構，在奧運之前就深入中國運動員參戰(zhàn)的各個項目進行選秀，并要通過一段時刻的篩選和認真評估。在劉翔巴黎世錦賽奪得銅牌之前，可口可樂與他取得了聯(lián)系。通過認真篩選和評估后，可口可樂看中了他的潛質，“只花一個星期就簽訂了合同”。2004雅典奧運會期間，可口可樂每天在賽事直播中都要播放由劉翔和滕海濱出演的“要爽由自己”的廣告。隨著奧運圣火的越燒越旺，隨著劉翔奪得小組第一名，并開始與歐美人競爭金牌，極大地刺激了社會的消費欲望，推動了可口可樂的品牌阻礙力和終端銷售。劉翔奪得奧運冠軍后，以劉翔名字命名的“劉翔特不版”可樂在各地幾近脫銷。類似的例子還有專門多，比如過去的劉曉慶代言原王牌彩電(現(xiàn)TCL)、鞏俐代言長城葡萄酒、李默然代言三九胃泰和近期的金喜善代言TCL手機、李連杰代言步步高、周華健代言莊吉西服、李丁代言蓋中蓋等，都堪稱典范。這些產(chǎn)品在代言人的作用下，迅速被消費者認知、同意和消費，極大降低了市場“不信任壁壘”對它們的阻礙。除此外，因周杰倫代言取得巨大成功的的中國移動“動感地帶”也不得不提。動感地帶的定位是15～25歲的年輕人，他們放縱、率性、原創(chuàng)、自我。在動感地帶，這群年輕人能夠自由溝通，能夠用他們自己的語言密碼盡情表達自我，能夠利用新的生活方式演繹他們所特有的興趣和愛好，真正形成一個屬于他們的社區(qū)，進而在社會上能引發(fā)共鳴地流行。那個地點是“年輕人的通訊自治區(qū)”，主張確實是“我的地盤，聽我的”。作為新生代的歌手，周杰倫叛逆的外表下是積極、進取、謙遜、敬業(yè)的人生態(tài)度，周杰倫的外型和內(nèi)涵與動感地帶的品牌訴求特不吻合。假如將動感地帶比作一個人，周杰倫正是他的寫照。因此當由周杰倫拍攝的幾支電視廣告一經(jīng)大范圍、高頻率播放后，動感地帶的品牌形象和內(nèi)涵都逐漸清晰和明朗起來。反過來，動感地帶借著周杰倫在各地的活動和演出，將一批只有動感地帶用戶才能夠擁有的周杰倫版制作物應運而生：T恤、光盤《論語》、杯墊、貼紙……周杰倫的新東家SONY音樂也為動感地帶用戶出版了特不贈品版新專輯《葉惠美》和MV特不版《無與倫比》。周杰倫演唱會場中也特不開發(fā)出“動感地帶”的“我的地盤”，逐步使兩者成為某種意義上的共同體。數(shù)據(jù)顯示，動感地帶的用戶和周杰倫的FANS數(shù)量總是交錯向上走。過2004年后，動感地帶的用戶數(shù)超過3500萬。科特勒：中國企業(yè)的營銷軟肋菲利普·科特勒博士，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”，任西北大學凱洛格治理學院終身教授，是西北大學凱洛格治理學院國際市場學S·C·強生榮譽教授。在我看來，許多中國企業(yè)在營銷上有五個要緊弱點：第一個突出的弱點是，中國企業(yè)把營銷看成要緊是廣告和銷售。它們需要把眼界放寬，看到整個營銷流程。這種概念混淆不僅存在于中國企業(yè)身上，在大多數(shù)國家也是通病。但越來越多的美國公司正認識到那個錯誤。它們希望營銷者不僅要銷售產(chǎn)品，還要成為新創(chuàng)意與產(chǎn)品/服務改善的源泉。它們正在增加一個新的營銷層面--戰(zhàn)略營銷--以改變過去把營銷僅僅視為一種戰(zhàn)術的局面。其二，中國企業(yè)不大使用市場調研（而市場調研能夠關心它們改進產(chǎn)品和預測需求）。中國企業(yè)領導人可能認為自己對生于斯長于斯的國人特不了解。但人們有著不同的生活方式，有著不同的需求和動機。目前中國的企業(yè)差不多開始采納焦點小組，但關于問卷調查（surveyresearch）、民族研究（ethnographicresearch）、深度訪談（in-depthinterview）等方法的使用還專門不夠。第三，中國企業(yè)在市場細分、選擇目標市場、定位上做得還較少。但這是所有營銷活動的起點，中國企業(yè)無疑需要加強在這些方面的工作。第四，中國企業(yè)傾向于依靠低價格作為要緊的競爭工具。有多少中國企業(yè)在一流的皮鞋、鈔票包、手表和照相機上擁有自己的品牌呢？目前中國的中產(chǎn)階級正在成長，其他技能如品牌塑造和優(yōu)質服務對特定客戶細分市場將是特不必要的。第五，中國的零售商對優(yōu)質服務和差異化的購物氛圍還投資不夠，然而隨著競爭加劇這會變得更加必要。好市場如此做：聰慧人下笨功夫今年年初的時候，我在做組織架構的調整時，把市場上部份區(qū)域的負責人對調了一下。每個人在心理上對自己的“舒適區(qū)”都有一定的依靠。因此，離開自己一手做起來的市場，這些區(qū)域的負責人多多少少都有點不舒服。之因此有如此的調整，是希望他們不要只在自己那一畝三分地里吃老本，新的市場好比新的戰(zhàn)場，有更大的空間讓他們來立新功?，F(xiàn)在一晃半年過去，市場調動也初見成效。有味的是，明明是同一片市場，在那個人手里的時候是一片鹽堿地，到那個人手中卻變成了一片花田。我越發(fā)地覺得，于市場而言，起關鍵作用的是人。但凡進展狀況好的市場，差不多上由聰慧人下笨功夫做出來的。一個人是否聰慧，要看他做人做事的方法。我個人對聰慧的人的定義是：做人正，做事奇;做人柔，做事剛;做人天真，做事世故;做人誠懇，做事精明;做人明白得后退一步，做事明白前進一步。笨功夫確實是腳踏實地的執(zhí)行力，是一種在終端市場“頭拱地”的實干精神。組織建設要下笨功夫，用一點一滴的小事去凝聚人心，使團隊具有向心力。網(wǎng)絡建設要下笨功夫，一個網(wǎng)點一個網(wǎng)點地填補空白市場，通過精耕細作建設自己的陣地。政策制訂要下笨功夫，針對市場宏觀的大方向和微觀的細節(jié)的變化，以及競爭對手的最新動態(tài)，制訂出相應的政策來應對。終端促銷要下笨功夫，活動一場接著一場做，不停地在終端營造品牌的聲勢。客戶服務要下笨功夫，錄入每一位用戶的檔案，回訪每一位用戶對產(chǎn)品的使用體驗。產(chǎn)品線狀況要下笨功夫，記牢每一種產(chǎn)品的性能與特點，在腦袋里形成品牌的產(chǎn)品全景圖。我們有一位大區(qū)經(jīng)理，是“聰慧人下笨功夫”的典型。他是個聰慧人，運作市場比較有思路，有一套自己的“魚網(wǎng)理論”：先在市場散大網(wǎng)，網(wǎng)大魚;幾網(wǎng)過后，大魚網(wǎng)得差不多了，就將網(wǎng)眼縮小變密，開始網(wǎng)小魚。笨功夫他也做得專門足。每每市場要出新政的時候，他總會親自與所在區(qū)域的每個經(jīng)銷商提早進行溝通，跟經(jīng)銷商們探討當下行業(yè)的最新進展態(tài)勢，以及應該如何應對可能發(fā)生的危機。向經(jīng)銷商解釋什么緣故采取如此的對策，講明假如現(xiàn)在還為時尚早，那么在不久的今后也一定會如此做。每個經(jīng)銷商的思想工作都做好以后，當政策真正開始執(zhí)行時，經(jīng)銷商的講服工作就變得特不容易。因為他早已為政策的宣貫作好了鋪墊。同樣的政策，在不同市場的執(zhí)行狀況卻大不相同，根源就在于之前的笨功夫有沒有做足。今年上半年，這位大區(qū)所轄區(qū)域有位縣級經(jīng)銷商，只用了不到半年的時刻，銷量就突破了一千萬。那個經(jīng)銷商代理我們的品牌差不多有十個年頭了。十年來他一直在當?shù)貫槠放频那篮痛黉N做各種鋪墊，今年加大活動力度后，銷量一下子就有大規(guī)模提升。十年的笨功夫，才積存成了今朝的一次質的飛躍。像那個大區(qū)經(jīng)理和這位經(jīng)銷商如此既聰慧又肯下笨功夫的人，是企業(yè)的財寶。有的人自恃聰慧，卻不情愿下笨功夫。因為自覺對市場差不多了然于心，因此將市場沒有起色完全歸因于各種客觀條件。他們在匯報工作的時候，特不喜愛強調當?shù)貧夂蛉绾稳绾尾贿m合安裝太陽能熱水器，或者當?shù)亟?jīng)銷商如何如何不合作，總之確實是一切差不多上外界的不是，沒有自己的過錯。如此的干部往往會在企業(yè)的進展中被慢慢淘汰，即使不被企業(yè)主動淘汰，也會被市場被動淘汰。有的人倒是情愿腳踏實地下笨功夫，然而腦袋不靈，不明白市場的首要問題在哪里，也就無法將各種問題先排好優(yōu)先順序再一一解決。他看似勤勤懇懇，每天加班加點熬夜苦思。但這種類型的人專門容易被市場上的小問題絆住，糾結在一個不重要的環(huán)節(jié)上耗費大量時刻與精力，錯失解決關鍵問題的時機，阻礙市場的進展。如此的干部需要在確信其付出的基礎上加以引導，才能更好地為企業(yè)所用。最后一種是既不聰慧也沒下笨功夫的人，我形容他們是“笨人下看似聰慧的功夫”。平常在給干部開會的時候，我常常把有啟發(fā)性的文章與他們一起分享，結合自己的經(jīng)驗去談一些感受，為干部在精神層面作出引導。最近我聽講，有的干部也模仿我的這種作法，開會只讀讀文章，不講市場作戰(zhàn)規(guī)劃，也不培訓市場作戰(zhàn)經(jīng)驗。這就完全成了東施效顰，看似是在給下屬精神指引，事實上是在圖省事。如此的干部，通常是企業(yè)首先淘汰的對象。常常有人會被指“太聰慧”，之因此前面加個“太”字，恰恰是因為不夠聰慧，沒聰慧到做事的層面，下笨功夫把情況做出來。聰慧人下笨功夫，鹽堿地也能開出玫瑰花來。市場如此，其它的情況又何嘗不是呢。12招，推斷你的企業(yè)是否具有品牌競爭力牛津治理評論原作者：舒化魯(1)品牌價值缺乏。這也確實是其品牌，沒有包含什么能夠讓人認同的東西，僅僅有好聽的廣告詞。廣告投入許多，知名度也有大幅度提高，但沒有美譽度。相關于客戶，確實是沒有給出必須選擇的理由。因此即使人們出于好奇，間或選擇其產(chǎn)品試用一下之外，也會專門快就拋棄它。這種品牌是可不能有長久的市場生命力的。(2)品牌內(nèi)涵空泛。品牌之中沒有必須有的信息，品牌也就起不到傳遞信息的作用。接觸到這特定品牌之后，讓人云里霧里，弄不明白其中包含有什么意思。前面所講的太陽神企業(yè)形象主題歌，連它吆喝的什么，也難以讓人明白?！暗群颉笔裁床幻靼?，“擁有”什么不明白，天長地久的“愛”，更是讓人難以查找。一大篇空話，如何能支撐一個企業(yè)的品牌建設。(3)品牌名稱古怪。品牌名稱應該有引起人聯(lián)想的作用，但有的品牌名稱古怪，無從聯(lián)想。OPPO是什么，中國人想象不出來，西洋人也想象不出來。不能引起聯(lián)想的品牌名稱，如何會有品牌的感染力。太陽神是一個失敗的企業(yè)，但它的名稱卻是值鈔票的，它作為一個保健品企業(yè)和產(chǎn)品或服務的名稱，讓人聯(lián)想起火熱的太陽，無窮的力量，進而就想到智慧和健康……(4)品牌形象與品牌內(nèi)涵脫節(jié)。品牌要識不必須借助一定的形象。但對品牌的識不不僅僅是一個代號，還有它的內(nèi)涵。品牌形象與文字不同。有人講象形文字是落后的，把文字形象與所表達的內(nèi)涵聯(lián)在一起，存在表意上的局限性。即使這種理論有道理，也不能適用到企業(yè)品牌形象建設上來。品牌形象是藝術化的企業(yè)價值，二者之間不能建立起聯(lián)系，這種品牌形象也就失去了標識品牌內(nèi)涵的作用。(5)品牌名稱犯忌。任何人都有自己所忌諱的東西，任何讓人聯(lián)想到所忌諱東西的品牌名稱，必定導致有這一忌諱的人的反感。曾有一個企業(yè)以臭名昭著的大地主劉文采的名字為品牌名稱，即使被劉文采欺壓過的農(nóng)民還健在的人不是專門多了，但總還有嘛!同時還有他們的的兒子、孫子，他們一想到劉文采慘無人道地欺壓農(nóng)民的丑惡嘴臉，還能吃得下這種醬菜嗎?(6)品牌形象模糊。品牌形象是用以體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的。品牌形象模糊，也就讓人無法與品牌價值內(nèi)涵對應起來，品牌形象也就失去了表象的作用?，F(xiàn)在專門流行的是，以拼音字母或西文字母來標識企業(yè)品牌，但它就缺少提示企業(yè)品牌內(nèi)涵的作用，成了一種毫無意義的“我確實是我”的講明。(7)品牌標志摸仿。有的企業(yè)為了搭大品牌的便車，有意摸仿大品牌的標志。這不僅會導致侵權遭指控的后果，而且會阻礙企業(yè)品牌價值的形成。湖北宜昌卷煙廠，刻意摸仿紅塔山的形象，在產(chǎn)品曉溪塔香煙包裝盒的圖案上直接套上了與紅塔山香煙的圖案特不相近的圖案。這不僅沒有給人留下它自己的品牌形象，而且還被控侵權。更重要的是它自己的品牌價值一點也沒有積存起來，在激烈的市場競爭中相反陷于更不利的劣勢。(8)品牌延伸過度。已形成的品牌，都具有其獨特的內(nèi)涵。通過品牌延伸，超越了原有內(nèi)涵的范圍，不僅不能通過品牌延伸提升其所延伸到的產(chǎn)品或服務的阻礙力，相反還可能導致原有品牌價值的貶值。假如浙商朱志平競爭狗不理品牌成功，讓狗不理品牌貼到房地產(chǎn)上，開發(fā)的狗不理房產(chǎn)，會可不能狗不理，人也不理啊?至少可不能更讓人理。(9)品牌訴求強硬。品牌價值是公眾認同的結果。而這種認同是無法通過強制實現(xiàn)的。有的企業(yè)品牌訴求方式咄咄逼人，是強迫人同意它的內(nèi)涵。這相反使人反感，降低了其被認同的可能性，也阻礙了品牌價值的積存和增值?！肮凡焕怼贝_實是這種典型，只是它是歷史形成的。(10)品牌命名歷史化。有的企業(yè)用歷史名人對其品牌進行命名，往往忽視了這特定歷史名人本身所固有的內(nèi)涵。因而使這種命名不僅起不到提升其品牌價值的作用，相反讓人感到不倫不類，沾上矯揉造作之嫌。李白能夠作為酒的品牌名，可屈原就不一定了。李白是酒仙，屈原可不是。屈原牌酒，香不起來，與此不無關系。湖北稻花香集團的關公坊牌酒，市場表現(xiàn)不谷，因為關公本來確實是大碗喝酒的豪爽英雄。屈原可不是，他僅僅是憂國憂民的羸弱文人。(11)品牌命名寓意偏狹。有的企業(yè)的品牌命名，讓人感到命名人的心胸狹促，自私自利。在所有成功的大品牌企業(yè)中，有哪一家企業(yè)品牌命名是小家子氣的?沒有。從品牌命名中也能夠預測到這家企業(yè)的進展前景。老總有多大的胸懷，就能作多大的企業(yè)。品牌命名也是如此。過于小氣的品牌命名不免會限制職員的想象空間。(12)品牌造型抽象。有的企業(yè)品牌造型過于抽象，讓人看不明白，想不透，甚至引起人的歧義，這就不免自我損害企業(yè)品牌形象。品牌造型是品牌價值的外化，假如其造型不能傳達其價值內(nèi)涵，它也就失去了意義郵件營銷變革“全服務”時代差不多到來伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的繁榮進展，其背后龐大的消費群體網(wǎng)民用戶的力量不可忽視。在當今營銷中，只有準確把握用戶的消費心理、需求的變化，推進營銷方式、技術的革新進展，才能在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)營銷領域有所成就。近日，“2011第六屆艾瑞年度高峰會議”在深圳進行，重點從網(wǎng)民的角度深入探討網(wǎng)絡用戶對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的機遇與挑戰(zhàn)。WebPower客戶服務部總監(jiān)劉云與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)實踐與研究領域的精英們一起，把脈網(wǎng)民經(jīng)濟時代下，電商運營、整合營銷、營銷技術的變革與進展。WebPower客戶服務總監(jiān)劉云在會議現(xiàn)場交流互動用戶需求激發(fā)新營銷時代變革縱觀郵件營銷的進展，盡管中國比歐洲的起步晚了十年，但其進展軌跡卻驚人的相似。從瘋狂盲目地群發(fā)郵件，到關注用戶的行為特征，對用戶數(shù)據(jù)進行分類，逐漸進入個性化的郵件營銷時代，品牌通告、靜態(tài)精準營銷、互動營銷每一個時期，都在努力響應用戶不同層面的需求與心理。WebPower客戶服務總監(jiān)劉云對此深有體會。“從郵件營銷的這幾年的變化，我們能夠發(fā)覺：引導式的，交叉推舉式的，更高關聯(lián)性的內(nèi)容關于用戶更具吸引力?！编]件營銷對用戶需求的關注與尊重，也從網(wǎng)民的行為得到回贈。這幾年，網(wǎng)民用戶的心態(tài)正悄然發(fā)生改變，對郵件營銷的原始偏見差不多弱化，開始區(qū)不對待“許可式郵件”與“垃圾郵件”，用戶對郵件營銷的認可與同意度日漸提高。尤其伴隨著web2.0的蓬勃進展，企業(yè)對營銷的需求趨向于精準營銷，對話式的郵件營銷更能滿足企業(yè)的需求。劉云分析認為，營銷市場對客戶需求的響應，是挑戰(zhàn)更是機遇?！皩υ捠洁]件營銷考驗營銷者對活動策劃的前瞻性，究竟該如何應對收件人每次的反饋給出適合的回應，這些都需要好好磨練!”把脈郵件營銷變革新趨勢郵件營銷是一種用來治理和維護用戶關系的工具。用戶需求的多元化，要求我們準確捕捉陌生、知曉、認可、信任四個時期的心理變化規(guī)律，力求在正確的時刻，通過恰當?shù)姆绞?，推舉給合適的人，提高績效轉化率。在新形勢下，郵件營銷發(fā)生了的變革已露端倪，如何把握并應對其進展態(tài)勢?劉云與大伙兒分享了他觀看與見解。一、提高戰(zhàn)略規(guī)劃服務意識。郵件營銷本質定位為服務，其要緊分“六步操作環(huán)節(jié)”：策劃、規(guī)劃、創(chuàng)意、設計、數(shù)據(jù)、評估。網(wǎng)民用戶經(jīng)濟時代，更強調“用戶體驗的實證”，單一追求某個操作環(huán)節(jié)的完美，差不多不能滿足多元化的需求。“我們有一個特不系統(tǒng)化的規(guī)劃，關心企業(yè)在開始的時候完成郵件營銷的體系，這是專門重要的?！眲⒃茝娬{，郵件營銷差不多“不再單單是制造一個郵件”的狹窄服務領域，它的“全服務”時代差不多到來。要實現(xiàn)郵件營銷與用戶需求的同步，首先必須教會企業(yè)從全局觀規(guī)劃營銷活動，關心他們站在高點，對整套郵件營銷活動進行戰(zhàn)略規(guī)劃與調整。二、營銷渠道的跨界、融合、整合。博客、論壇、SNS、微博等社會化媒體聚攏了大量的網(wǎng)民用戶，開啟了郵件營銷的整合之門。劉云以團購網(wǎng)站為例，與嘉賓一起探究網(wǎng)絡營銷的整合之道。“團購網(wǎng)站，用郵件營銷貫穿整個用戶體驗，適時的加入其他營銷渠道，SNS，微博。比如用戶團購了某件商品并支付成功后，提醒該用戶把這則商品信息分享到快樂網(wǎng)和微博，通過如此的手段來吸引更多的