怎樣讓新產(chǎn)品創(chuàng)造銷售奇跡

41/41醫(yī)藥行業(yè)受風(fēng)險(xiǎn)投資商關(guān)注團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)能力為王大量的企業(yè)和項(xiàng)目難以得到資本的關(guān)照，亦有大量的資本找不到合適的項(xiàng)目，那么正確的接點(diǎn)在哪里？據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的資料表明，僅2007年第一季度，國(guó)內(nèi)生物及醫(yī)藥行業(yè)就獲得了6689萬(wàn)美元的投資金額，在中國(guó)創(chuàng)投市場(chǎng)占據(jù)了僅次于廣義IT業(yè)的地位。醫(yī)藥健康領(lǐng)域正成為風(fēng)險(xiǎn)資金下一輪投資的熱點(diǎn)。那么，在細(xì)分的領(lǐng)域內(nèi)，風(fēng)險(xiǎn)投資更青睞哪些領(lǐng)域？更看重如何樣的企業(yè)和項(xiàng)目？企業(yè)如何才能獲得資本的青睞？在獲得投資后，又如何維系這段來(lái)之不易的“姻緣”？11月1日，在由北京合眾世紀(jì)投資顧問(wèn)有限公司和北京福朗飛華醫(yī)藥科技有限公司聯(lián)合主辦的第二屆中國(guó)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)投融資峰會(huì)上，參會(huì)的兩百多家醫(yī)療健康企業(yè)和上百位投資精英就這些問(wèn)題進(jìn)行了廣泛的探討。四個(gè)領(lǐng)域受關(guān)注經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)；政府越來(lái)越關(guān)注民生，全力推進(jìn)全民衛(wèi)生保障體系和醫(yī)療保險(xiǎn)體系的構(gòu)建；寬敞民眾在越來(lái)越富裕的今天對(duì)健康空前關(guān)注——這些因素，使國(guó)內(nèi)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)迎來(lái)蓬勃進(jìn)展的機(jī)遇。而最新一輪醫(yī)療體制改革引領(lǐng)的重大變革，也同時(shí)給中國(guó)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。這種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，使醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家們，為實(shí)現(xiàn)跨越式的進(jìn)展，對(duì)資本有越來(lái)越強(qiáng)的渴求。同時(shí)，眾多風(fēng)險(xiǎn)投資者們不斷加大醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的投資。盡管雙方都有合作的強(qiáng)烈意愿，但仍然有大量企業(yè)和項(xiàng)目難以得到資本的關(guān)照，也有大量的資本找不到合適的項(xiàng)目。那么，資本青睞哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域呢？記者從論壇上強(qiáng)烈感受到：醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療設(shè)備是普遍受到關(guān)注的領(lǐng)域。富達(dá)國(guó)際創(chuàng)業(yè)投資有限公司是一家專注于IT和醫(yī)藥行業(yè)的全球最大的共同基金治理公司之一，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特不關(guān)注，投資過(guò)的企業(yè)包括藥明康德。富達(dá)合伙人陳立實(shí)對(duì)他感興趣的領(lǐng)域進(jìn)行了排名，排在首位的是醫(yī)療服務(wù)，依次是新藥研發(fā)、醫(yī)療設(shè)備和CRO.目前中國(guó)面臨人口老齡化和新生活方式帶來(lái)新的疾病譜，因而陳立實(shí)對(duì)?？漆t(yī)院/診所、綜合醫(yī)院以及醫(yī)院治理公司等有濃厚興趣。但在目前的政策環(huán)境下，陳立實(shí)也感到有些困惑：目前投資醫(yī)療服務(wù)的問(wèn)題在于，外資進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域存在專門(mén)大障礙，要緊是獵取相關(guān)營(yíng)業(yè)執(zhí)照方面，“醫(yī)療體制改革正在進(jìn)行中，能否取得執(zhí)照有專門(mén)大的不確定性?！眹?guó)內(nèi)外有專門(mén)多機(jī)構(gòu)在從事新藥/專利藥研究，富達(dá)看好中國(guó)將會(huì)成為全球第五大新藥市場(chǎng)，因此關(guān)于把國(guó)外的新藥引入中國(guó)，通過(guò)國(guó)內(nèi)公司強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，以及在本地進(jìn)行研發(fā)這兩種商業(yè)模式都感興趣。由于新藥開(kāi)發(fā)需要專門(mén)長(zhǎng)的周期，并不適合專門(mén)多風(fēng)投的口味，但富達(dá)情愿進(jìn)行10~20年的投資，陳立實(shí)認(rèn)為這對(duì)新藥研發(fā)是適合的。醫(yī)療器械領(lǐng)域不管是在資金需求上，依舊在投資周期上，都比制藥領(lǐng)域更符合風(fēng)險(xiǎn)投資運(yùn)作，而峰會(huì)上醫(yī)療器械亦普遍受到資本追捧。陳立實(shí)表示，富達(dá)對(duì)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備進(jìn)入中國(guó)、在中國(guó)進(jìn)展自己的設(shè)備以及出口開(kāi)拓海外市場(chǎng)等商業(yè)模式都感興趣。這幾種商業(yè)模式也得到蘭馨亞洲投資集團(tuán)投資總監(jiān)楊瑞榮的贊同，他認(rèn)為，新一輪醫(yī)療改革將迅速放大醫(yī)療器械的需求量，其投資機(jī)會(huì)在于家用醫(yī)療設(shè)備及保健用品、醫(yī)療檢測(cè)設(shè)備及試劑、大宗醫(yī)療耗材以及創(chuàng)新的醫(yī)療儀器及設(shè)備。團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)能力為王中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)的巨大進(jìn)展前景，使得國(guó)外資本躍躍欲試，欲大舉擁抱中國(guó)醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)。在資本欲出手時(shí)，瞄準(zhǔn)的是什么呢？一個(gè)好產(chǎn)品、一項(xiàng)好技術(shù)，甚至一個(gè)好點(diǎn)子，都可能是創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。關(guān)于著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)家來(lái)講，產(chǎn)品力才是企業(yè)最全然的東西，并不贊同“銷售為王”的觀點(diǎn)。但關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)投資者來(lái)講，這些都不是他們重點(diǎn)關(guān)注的。論壇上各聞名投資家和投資公司的觀點(diǎn)驚人地一致——關(guān)鍵看企業(yè)家團(tuán)隊(duì)、看市場(chǎng)和銷售能力。陳立實(shí)表示，作為風(fēng)險(xiǎn)投資，關(guān)注的重點(diǎn)首先是企業(yè)的治理團(tuán)隊(duì)。那個(gè)團(tuán)隊(duì)要有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，要有專門(mén)高的道德水準(zhǔn)，要對(duì)事業(yè)有承諾，并與股東、合作伙伴能專門(mén)好地合作；其次是商業(yè)模式，能專注于一個(gè)領(lǐng)域，而不是分散的；第三是市場(chǎng)能力，“銷售與市場(chǎng)推廣能力、運(yùn)營(yíng)能力，在現(xiàn)時(shí)期，比高精尖的技術(shù)更重要?！薄瓣P(guān)于中國(guó)醫(yī)藥領(lǐng)域來(lái)講，即使拿到新藥證書(shū)，不見(jiàn)得能做大市場(chǎng)?！绷硪患一鸸镜暮献魅艘啾硎?。風(fēng)投對(duì)行業(yè)的了解大多數(shù)情況下僅限于淺層次的、表象的，這使得風(fēng)投的每一次投資行為都帶有專門(mén)大的賭博成分。更況且許多風(fēng)投也是在這幾年才開(kāi)始關(guān)注醫(yī)療健康領(lǐng)域，醫(yī)藥領(lǐng)域?qū)I(yè)人才并不多。IDG技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資基金合伙人章蘇陽(yáng)承認(rèn)，對(duì)新藥項(xiàng)目，假如是臨床后期的，還能夠找專家對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行論證，但對(duì)處于研發(fā)前期時(shí)期的項(xiàng)目，即使是專家也不可能對(duì)市場(chǎng)前景有透徹的了解，正因?yàn)槿绱耍瑳Q定是否投資的關(guān)鍵就在于企業(yè)家團(tuán)隊(duì)。北京智元醫(yī)藥投資有限公司總裁張欣認(rèn)為，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)好的模式應(yīng)是：市場(chǎng)+產(chǎn)品+創(chuàng)新。目前在中國(guó)市場(chǎng)并非好產(chǎn)品就有好市場(chǎng)，在短期內(nèi)，技術(shù)上的創(chuàng)新并不意味著資本的機(jī)遇。如何讓新產(chǎn)品制造銷售奇跡實(shí)踐證明，90％以上的企業(yè)的成功是因?yàn)樾缕返氖袌?chǎng)成功，但數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，在一個(gè)行業(yè)中通常僅有20％的新品能成功立足市場(chǎng)，更多是失敗者。因此，在產(chǎn)品推陳出新速度加快的時(shí)代里，企業(yè)如何確保自己的新品上市“開(kāi)門(mén)紅”，除了講求按部就班做調(diào)研、定位、定價(jià)、廣告、渠道、推廣等工作的同時(shí)，在整體戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃上也要講求一些策略了，所謂“以正合，以奇勝”。以下便是筆者依照數(shù)年來(lái)的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的六大“奇”策略，之因此講“奇”是因?yàn)檫@些創(chuàng)意不僅在產(chǎn)品上市之初制造了奇跡，更是在上市后的幾年里雄踞行業(yè)前列。謹(jǐn)供有心者借鑒。一、巧借機(jī)會(huì)，借船出海：產(chǎn)品與人的成功有相似之處，即機(jī)會(huì)專門(mén)重要。一個(gè)產(chǎn)品縱有好的質(zhì)量和推廣團(tuán)隊(duì)，也會(huì)因?yàn)椤吧环陼r(shí)”而夭折。因此，企業(yè)練就查找商機(jī)、捕捉商機(jī)、利用商機(jī)的能力特不必要。1999年，筆者還在海信集團(tuán)工作時(shí)，就和同事一起把握了一個(gè)機(jī)會(huì)，操作了一個(gè)成功的產(chǎn)品上市和品牌提升雙豐收的事件公關(guān)活動(dòng)。1999年3月初，當(dāng)比爾·蓋茨急旋風(fēng)一樣訪問(wèn)中國(guó)，并在深圳會(huì)同國(guó)內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個(gè)公司推出“維納斯打算”，給只知埋頭過(guò)生活的中國(guó)人展現(xiàn)了一幅誘人的以后信息化生活的景象。一時(shí)刻，業(yè)界、新聞界在一片興奮、感慨和恐慌中將“維納斯打算”奉為圣明，并有長(zhǎng)虹、TCL、康佳、力邁等廠家宣布介入以“生活網(wǎng)絡(luò)化”為要緊特征的信息家電行業(yè)里，其中中科院軟件所凱思軟件集團(tuán)更是以科技扛起民族產(chǎn)業(yè)的大旗，針?shù)h相對(duì)地推出“女?huà)z打算”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在3-5月，全國(guó)共有1800篇重頭文章涉及到“維納斯打算”，而關(guān)于有產(chǎn)品就要上馬、就要上市的消息同樣不絕于耳，但炒做大于實(shí)際，在一片雷聲中，人們沒(méi)有看到一滴雨。同時(shí)，中國(guó)彩電業(yè)在96-98年連綿起伏的“價(jià)格戰(zhàn)”中步履維艱，眾多廠家都積極尋求多元化以及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，海信作為當(dāng)時(shí)以具備沖擊彩電“第一集團(tuán)”的企業(yè)同樣不例外，在97年上馬空調(diào)，98年迅速成長(zhǎng)之后，海信渴望一個(gè)提高，而那個(gè)提高需要更高品牌知名度和美譽(yù)度的支持，為此，海信積極預(yù)備在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度的提升。網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒研制和試銷的巨大成功，給等候機(jī)會(huì)的海信一個(gè)再好只是的打算。1999年5月22日，海信在北京凱賓斯基飯店召開(kāi)“家庭網(wǎng)絡(luò)快車(chē)”和掌上電腦上市新聞公布會(huì)。會(huì)上海信集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁周厚健先生將海信第一批與一般電視機(jī)連接就能夠進(jìn)行INTERNET掃瞄和收發(fā)E-MAIL的網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒贈(zèng)送給北京市8位品學(xué)兼優(yōu)的中學(xué)生，并同時(shí)將第一批掌上電腦贈(zèng)送給求伯君、張朝陽(yáng)等6位電腦業(yè)界的知名人士。因?yàn)?，此前參加“維納斯打算”的4個(gè)企業(yè)均未有產(chǎn)品上市，這使海信的網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒成了“維納斯”雷聲中的第一滴雨，因此，海信在新聞公布會(huì)后，迅速成為媒體追捧的對(duì)象，之后的媒體每提“維納斯”必有海信，而每提海信必提“維納斯”，兩者相得益彰，僅短短一個(gè)月，海信此舉就在近500多種媒體中被提起，品牌的知名度自然提高，而美譽(yù)度在“維納斯”和3C概念的填充下益收益匪淺。借鑒純平彩電的成功，海信打算接著以價(jià)格實(shí)現(xiàn)瓶頸的突破。當(dāng)年2月底，海信在北京宣布其兩款“工薪變頻”以3680和3880元入市。一石激起千層浪，媒體等候已久的素材如期從海信得到，又幾乎是所有的媒體，將去年講了的一句話演繹為“3680元，工薪變頻抱回家”，使海信空調(diào)迅速上升為3月零售榜的第二名，并由此奠定了第二集團(tuán)軍的領(lǐng)頭地位。2004年數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)多都市推出有線數(shù)字電視的過(guò)程中，海信機(jī)頂盒差不多上各地點(diǎn)有線臺(tái)的首選采購(gòu)品牌。二、出淤泥而不染，借尸還魂：2000年的保暖內(nèi)衣行業(yè)用“戰(zhàn)國(guó)之亂”形容一點(diǎn)也不為過(guò)，到處充斥的價(jià)格戰(zhàn)使每一個(gè)業(yè)內(nèi)人都為保暖內(nèi)衣行業(yè)“未老先衰”的前景擔(dān)憂，但正是在如此惡劣的環(huán)境中，暖倍兒卻毅然入世，不僅沒(méi)有像有人預(yù)言的那般“夭折”，反而一舉沖出重圍在山東、新疆、山西等市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，到2005年，它的市場(chǎng)占有率已不容置疑的進(jìn)入行業(yè)三甲。之因此如此，就在于暖倍兒當(dāng)初“出淤泥而不染，借尸還魂”的上市策略。2000年，近1000家廠商面對(duì)巨大消費(fèi)者市場(chǎng)，在一味重復(fù)著“保暖”的同質(zhì)化賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)紛紛祭出價(jià)格大旗，產(chǎn)品價(jià)格忽高忽低飄忽不定，不僅使消費(fèi)者難于決策而且嚴(yán)峻挫傷了先購(gòu)消費(fèi)者的心理，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了信譽(yù)危機(jī)。就在這種混亂中，剛剛面市的暖倍兒卻保持了清醒頭腦。開(kāi)行業(yè)先河的提出“美體保暖”概念，準(zhǔn)確定位愛(ài)美女士，提倡“給保暖內(nèi)衣減肥、還伊人冬日好身材”，并認(rèn)真調(diào)研市場(chǎng)，發(fā)覺(jué)關(guān)于保暖內(nèi)衣的價(jià)格有28.1％的被調(diào)查者認(rèn)為自己能接收100-200元，39.6％認(rèn)為在201-300元之間，23.5％認(rèn)為應(yīng)在301-400元之間，結(jié)合暖倍兒自己的產(chǎn)品定位與質(zhì)量，毅然定下全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)285元，并態(tài)度堅(jiān)決的表示“穿暖倍兒不掉價(jià)”，迅速成為價(jià)格戰(zhàn)中的另類風(fēng)景，讓眾多倍受價(jià)格戰(zhàn)折磨的愛(ài)美女士突然間眼前一亮，進(jìn)而迅速得到了她們的認(rèn)同。一時(shí)刻，暖倍兒象冬天里的春風(fēng)暖遍中國(guó)北方地區(qū)，在山東、黑龍江、陜西、北京、遼寧等地“洛陽(yáng)紙貴”，愛(ài)美的女士們?cè)诮诸^面對(duì)飄然而過(guò)的身影，第一個(gè)反應(yīng)確實(shí)是“她穿了暖倍兒”，是的，在青島、濟(jì)南、哈爾濱等地“你穿了暖倍兒?jiǎn)帷辈畈欢嘀鸩匠蔀楫?dāng)?shù)氐目陬^禪。三、在傳統(tǒng)中創(chuàng)新，借花獻(xiàn)佛;新聞公布會(huì)一直被作為新品上市最正式和常用的形式而得到廠商的青睞，新聞公布會(huì)的好處在于就在于借媒體記者的力量最大限度提高產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)知度。但因?yàn)楫a(chǎn)品的快速更迭，越來(lái)越多的產(chǎn)品采納形式單一、內(nèi)容雷同的公布會(huì)，現(xiàn)現(xiàn)在新聞公布會(huì)逐漸被記者視為魚(yú)腩，難以引起他們的關(guān)注，也自然阻礙到產(chǎn)品的宣傳效果，因此，當(dāng)企業(yè)決定以新聞公布會(huì)推介新品時(shí)，適度的創(chuàng)新將成為能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的唯一法寶。1999年8月18日，護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市公布會(huì)就給了記者一種耳目一新的感受。首先，在公布會(huì)之前，每一個(gè)受邀參加公布會(huì)的記者都收到一份精美的“護(hù)舒寶套盒”。打開(kāi)套盒會(huì)發(fā)覺(jué)三個(gè)信封，每個(gè)信封的內(nèi)容不同，分不是“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里?”“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾汲取力大挑戰(zhàn)”和“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾盛大登場(chǎng)”。前兩個(gè)信封內(nèi)分不裝有一個(gè)試驗(yàn)品，后一個(gè)信封內(nèi)裝的是立即進(jìn)行的護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市公布會(huì)的活動(dòng)簡(jiǎn)介。記者同時(shí)收到的還有兩包新的護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品。那個(gè)小小的“護(hù)舒寶套盒”引起了媒體廣泛的興趣，尤其是裝在“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里?”那個(gè)信封中的兩只分不用一般材料和透氣材料制成的手套，讓記者能夠有一個(gè)關(guān)于“透氣”材料的親軀體會(huì)的機(jī)會(huì)。其次，當(dāng)公布會(huì)在王府井飯店的水晶廳進(jìn)行時(shí)，為了突出“透氣愛(ài)護(hù)，時(shí)尚潮流”那個(gè)主題，500平方米的大宴會(huì)廳被裝點(diǎn)得清新時(shí)尚，主色調(diào)是蘭白兩色，給人以清爽剔透的感受。而最讓記者振奮的是，來(lái)自中國(guó)新絲路模特公司的十五名靚麗的模特身著聞名青年設(shè)計(jì)師孫儉設(shè)計(jì)的“透氣”時(shí)裝出現(xiàn)在T形臺(tái)上，以“透氣”時(shí)裝深化產(chǎn)品的“透氣、時(shí)尚”特點(diǎn)。公布會(huì)取得了局大成功，邀請(qǐng)來(lái)自北京、天津、上海、廣州、杭州、?？?、大連、南京、成都、重慶、武漢等地的百余名記者參加了公布會(huì)，二十家電視臺(tái)和四家電臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了大量報(bào)道。四、半遮半掩，制造懸念我國(guó)人自古就觀賞奇妙美。因此，在集藝術(shù)與科學(xué)于一體的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中，適度制造產(chǎn)品的奇妙感將有助于產(chǎn)品的銷售。對(duì)許多廣州人來(lái)講，上世紀(jì)90年代中期某個(gè)六月的一天，《羊城晚報(bào)》一則“改日要下雪了!”的廣告可能仍然經(jīng)歷猶新，這則為“雪花”牌電風(fēng)扇制造的廣告確實(shí)是一個(gè)典型的制造懸念、吸引消費(fèi)者注意的新品上市案例。同樣，臺(tái)灣三陽(yáng)摩托車(chē)為了取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在新產(chǎn)品上市往常，連續(xù)6天在報(bào)紙上刊登巨幅廣告，提醒消費(fèi)者注意。第一天，臺(tái)灣兩家要緊報(bào)刊登出一則沒(méi)有注明廠牌的摩托車(chē)廣告，內(nèi)空是：“今天不要買(mǎi)摩托車(chē)，請(qǐng)您稍候6天。買(mǎi)摩托車(chē)您必須慎重考慮。有一部意想不到的好車(chē)就要來(lái)了?！钡诙?、第三、第四天，內(nèi)空一樣，只換天數(shù)。到了第五天，廣告內(nèi)容稍改為“讓您久候的這部不管外型、沖力、耐用度、省油等，都能令您中意的野狼125摩托車(chē)，就要來(lái)了，煩您再稍候兩天”。第六天的廣告，內(nèi)容又稍改為：對(duì)不起，讓您久候的三陽(yáng)野狼125摩托車(chē)，改日就要上市了。”第七天，野狼125摩托車(chē)正式上市，報(bào)紙上打出整版巨幅廣告。市場(chǎng)大為轟動(dòng)，“野狼”成為搶手貨，這位制造銷售奇跡的廠家因此而名聲大振。五、高舉“技術(shù)革了價(jià)格的命”旗幟，低價(jià)入市在新品入市定價(jià)策略上，常用的方法是高價(jià)撇脂法和低價(jià)滲透法，前者基于利潤(rùn)目的和品牌特定定位，后者則多基于市場(chǎng)占有率。因此，在追求“開(kāi)門(mén)紅”的前提下，以低價(jià)入市不可謂不是一種好策略，因此，在消費(fèi)者日趨理性，熟知“廉價(jià)沒(méi)好貨”的今天，為低價(jià)查找一個(gè)好理由同樣重要。筆者在海信操作過(guò)的兩個(gè)產(chǎn)品證明，用“技術(shù)革了價(jià)格的命”不失為一個(gè)好理由。首先是1999年的純平彩電。純平彩電畫(huà)面清晰，圖像層次感強(qiáng)，款式新潮，是彩電也的趨勢(shì)產(chǎn)品。但在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上銷售的純平彩電，以康佳、SONY、松下等為代表，價(jià)格始終居高不下，最低也要6000元多。價(jià)格成為純平彩電步入平常百姓家的最大羈絆。各廠家縱然投注億萬(wàn)廣告，市場(chǎng)依舊難以啟動(dòng)。據(jù)IMI的統(tǒng)計(jì)顯示，都市中情愿掏6000元以上購(gòu)買(mǎi)彩電的人僅占總?cè)藬?shù)的15％，而且都市中的家庭電視擁有率超過(guò)100％，市場(chǎng)實(shí)在太小。因此，通過(guò)縝密論證后，海信8月初首家推出低于5000元的純平彩電TC2999A，一句“4980元，海信純平彩電抱回家”在北京、西安、南京等地掀起了一股強(qiáng)勁的海信潮，早先從市場(chǎng)上消逝已久的搶購(gòu)電視的現(xiàn)象重又出現(xiàn)。北京，光西單商場(chǎng)上市的第一天，一營(yíng)業(yè)就賣(mài)出20余臺(tái)純平彩電，在次帶動(dòng)下，兩天全市共銷售海信電視1072臺(tái)。到1999年底海信已搶占純平彩電的半壁江山。在此帶動(dòng)下，海信在中怡康統(tǒng)計(jì)商場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率上升到9.7％，穩(wěn)居第四。第二是2000年的變頻空調(diào)。空調(diào)在1999年尚屬于奢侈品，買(mǎi)變頻的更是鳳毛麟角，不足整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)的5％，海信作為中國(guó)最大的變頻空調(diào)的生產(chǎn)基地，消費(fèi)群體小成為企業(yè)進(jìn)展的要緊瓶頸。借鑒純平彩電的成功，海信打算接著以價(jià)格實(shí)現(xiàn)瓶頸的突破。當(dāng)年2月底，海信在北京宣布其兩款“工薪變頻”以3680和3880元入市。一石激起千層浪，媒體等候已久的素材如期從海信得到，又幾乎是所有的媒體，將去年講了的一句話演繹為“3680元，工薪變頻抱回家”，使海信空調(diào)迅速上升為3月零售榜的第二名，并由此奠定了第二集團(tuán)軍的領(lǐng)頭地位。關(guān)于兩次成功的低價(jià)入市，一向主張技術(shù)、質(zhì)量立企的海信，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了“科技進(jìn)一步，價(jià)格讓一步”的解釋，是技術(shù)進(jìn)步促使了成本降低，依此“讓利”消費(fèi)者，在保證保證獲得更多消費(fèi)者的同時(shí)海信還強(qiáng)化了自己的技術(shù)品牌內(nèi)涵。六、愛(ài)人及物，妙用代言人在2004年的中國(guó)，劉翔當(dāng)屬最聞名的人之一，而“劉翔特不版”可樂(lè)也稱得上上市最成功的新品之一。這一杰作的制造者確實(shí)是可口可樂(lè)公司，原理則是“名人代理產(chǎn)品”法。從1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)就開(kāi)始提供贊助。為保證雅典奧運(yùn)市場(chǎng)戰(zhàn)略的成功，可口可樂(lè)一年之前就開(kāi)始“選秀”，其市場(chǎng)部旗下有專門(mén)負(fù)責(zé)體育贊助的機(jī)構(gòu)，在奧運(yùn)之前就深入中國(guó)運(yùn)動(dòng)員參戰(zhàn)的各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行選秀，并要通過(guò)一段時(shí)刻的篩選和認(rèn)真評(píng)估。在劉翔巴黎世錦賽奪得銅牌之前，可口可樂(lè)與他取得了聯(lián)系。通過(guò)認(rèn)真篩選和評(píng)估后，可口可樂(lè)看中了他的潛質(zhì)，“只花一個(gè)星期就簽訂了合同”。2004雅典奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)每天在賽事直播中都要播放由劉翔和滕海濱出演的“要爽由自己”的廣告。隨著奧運(yùn)圣火的越燒越旺，隨著劉翔奪得小組第一名，并開(kāi)始與歐美人競(jìng)爭(zhēng)金牌，極大地刺激了社會(huì)的消費(fèi)欲望，推動(dòng)了可口可樂(lè)的品牌阻礙力和終端銷售。劉翔奪得奧運(yùn)冠軍后，以劉翔名字命名的“劉翔特不版”可樂(lè)在各地幾近脫銷。類似的例子還有專門(mén)多，比如過(guò)去的劉曉慶代言原王牌彩電(現(xiàn)TCL)、鞏俐代言長(zhǎng)城葡萄酒、李默然代言三九胃泰和近期的金喜善代言TCL手機(jī)、李連杰代言步步高、周華健代言莊吉西服、李丁代言蓋中蓋等，都堪稱典范。這些產(chǎn)品在代言人的作用下，迅速被消費(fèi)者認(rèn)知、同意和消費(fèi)，極大降低了市場(chǎng)“不信任壁壘”對(duì)它們的阻礙。除此外，因周杰倫代言取得巨大成功的的中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”也不得不提。動(dòng)感地帶的定位是15～25歲的年輕人，他們放縱、率性、原創(chuàng)、自我。在動(dòng)感地帶，這群年輕人能夠自由溝通，能夠用他們自己的語(yǔ)言密碼盡情表達(dá)自我，能夠利用新的生活方式演繹他們所特有的興趣和愛(ài)好，真正形成一個(gè)屬于他們的社區(qū)，進(jìn)而在社會(huì)上能引發(fā)共鳴地流行。那個(gè)地點(diǎn)是“年輕人的通訊自治區(qū)”，主張確實(shí)是“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”。作為新生代的歌手，周杰倫叛逆的外表下是積極、進(jìn)取、謙遜、敬業(yè)的人生態(tài)度，周杰倫的外型和內(nèi)涵與動(dòng)感地帶的品牌訴求特不吻合。假如將動(dòng)感地帶比作一個(gè)人，周杰倫正是他的寫(xiě)照。因此當(dāng)由周杰倫拍攝的幾支電視廣告一經(jīng)大范圍、高頻率播放后，動(dòng)感地帶的品牌形象和內(nèi)涵都逐漸清晰和明朗起來(lái)。反過(guò)來(lái)，動(dòng)感地帶借著周杰倫在各地的活動(dòng)和演出，將一批只有動(dòng)感地帶用戶才能夠擁有的周杰倫版制作物應(yīng)運(yùn)而生：T恤、光盤(pán)《論語(yǔ)》、杯墊、貼紙……周杰倫的新東家SONY音樂(lè)也為動(dòng)感地帶用戶出版了特不贈(zèng)品版新專輯《葉惠美》和MV特不版《無(wú)與倫比》。周杰倫演唱會(huì)場(chǎng)中也特不開(kāi)發(fā)出“動(dòng)感地帶”的“我的地盤(pán)”，逐步使兩者成為某種意義上的共同體。數(shù)據(jù)顯示，動(dòng)感地帶的用戶和周杰倫的FANS數(shù)量總是交錯(cuò)向上走。過(guò)2004年后，動(dòng)感地帶的用戶數(shù)超過(guò)3500萬(wàn)?？铺乩眨褐袊?guó)企業(yè)的營(yíng)銷軟肋菲利普·科特勒博士，是現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”，任西北大學(xué)凱洛格治理學(xué)院終身教授，是西北大學(xué)凱洛格治理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)學(xué)S·C·強(qiáng)生榮譽(yù)教授。在我看來(lái)，許多中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷上有五個(gè)要緊弱點(diǎn)：第一個(gè)突出的弱點(diǎn)是，中國(guó)企業(yè)把營(yíng)銷看成要緊是廣告和銷售。它們需要把眼界放寬，看到整個(gè)營(yíng)銷流程。這種概念混淆不僅存在于中國(guó)企業(yè)身上，在大多數(shù)國(guó)家也是通病。但越來(lái)越多的美國(guó)公司正認(rèn)識(shí)到那個(gè)錯(cuò)誤。它們希望營(yíng)銷者不僅要銷售產(chǎn)品，還要成為新創(chuàng)意與產(chǎn)品/服務(wù)改善的源泉。它們正在增加一個(gè)新的營(yíng)銷層面--戰(zhàn)略營(yíng)銷--以改變過(guò)去把營(yíng)銷僅僅視為一種戰(zhàn)術(shù)的局面。其二，中國(guó)企業(yè)不大使用市場(chǎng)調(diào)研（而市場(chǎng)調(diào)研能夠關(guān)心它們改進(jìn)產(chǎn)品和預(yù)測(cè)需求）。中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人可能認(rèn)為自己對(duì)生于斯長(zhǎng)于斯的國(guó)人特不了解。但人們有著不同的生活方式，有著不同的需求和動(dòng)機(jī)。目前中國(guó)的企業(yè)差不多開(kāi)始采納焦點(diǎn)小組，但關(guān)于問(wèn)卷調(diào)查（surveyresearch）、民族研究（ethnographicresearch）、深度訪談（in-depthinterview）等方法的使用還專門(mén)不夠。第三，中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位上做得還較少。但這是所有營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)無(wú)疑需要加強(qiáng)在這些方面的工作。第四，中國(guó)企業(yè)傾向于依靠低價(jià)格作為要緊的競(jìng)爭(zhēng)工具。有多少中國(guó)企業(yè)在一流的皮鞋、鈔票包、手表和照相機(jī)上擁有自己的品牌呢？目前中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)正在成長(zhǎng)，其他技能如品牌塑造和優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)特定客戶細(xì)分市場(chǎng)將是特不必要的。第五，中國(guó)的零售商對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和差異化的購(gòu)物氛圍還投資不夠，然而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇這會(huì)變得更加必要。好市場(chǎng)如此做：聰慧人下笨功夫今年年初的時(shí)候，我在做組織架構(gòu)的調(diào)整時(shí)，把市場(chǎng)上部份區(qū)域的負(fù)責(zé)人對(duì)調(diào)了一下。每個(gè)人在心理上對(duì)自己的“舒適區(qū)”都有一定的依靠。因此，離開(kāi)自己一手做起來(lái)的市場(chǎng)，這些區(qū)域的負(fù)責(zé)人多多少少都有點(diǎn)不舒服。之因此有如此的調(diào)整，是希望他們不要只在自己那一畝三分地里吃老本，新的市場(chǎng)好比新的戰(zhàn)場(chǎng)，有更大的空間讓他們來(lái)立新功?，F(xiàn)在一晃半年過(guò)去，市場(chǎng)調(diào)動(dòng)也初見(jiàn)成效。有味的是，明明是同一片市場(chǎng)，在那個(gè)人手里的時(shí)候是一片鹽堿地，到那個(gè)人手中卻變成了一片花田。我越發(fā)地覺(jué)得，于市場(chǎng)而言，起關(guān)鍵作用的是人。但凡進(jìn)展?fàn)顩r好的市場(chǎng)，差不多上由聰慧人下笨功夫做出來(lái)的。一個(gè)人是否聰慧，要看他做人做事的方法。我個(gè)人對(duì)聰慧的人的定義是：做人正，做事奇;做人柔，做事剛;做人天真，做事世故;做人誠(chéng)懇，做事精明;做人明白得后退一步，做事明白前進(jìn)一步。笨功夫確實(shí)是腳踏實(shí)地的執(zhí)行力，是一種在終端市場(chǎng)“頭拱地”的實(shí)干精神。組織建設(shè)要下笨功夫，用一點(diǎn)一滴的小事去凝聚人心，使團(tuán)隊(duì)具有向心力。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)要下笨功夫，一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)地填補(bǔ)空白市場(chǎng)，通過(guò)精耕細(xì)作建設(shè)自己的陣地。政策制訂要下笨功夫，針對(duì)市場(chǎng)宏觀的大方向和微觀的細(xì)節(jié)的變化，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新動(dòng)態(tài)，制訂出相應(yīng)的政策來(lái)應(yīng)對(duì)。終端促銷要下笨功夫，活動(dòng)一場(chǎng)接著一場(chǎng)做，不停地在終端營(yíng)造品牌的聲勢(shì)?？蛻舴?wù)要下笨功夫，錄入每一位用戶的檔案，回訪每一位用戶對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。產(chǎn)品線狀況要下笨功夫，記牢每一種產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)，在腦袋里形成品牌的產(chǎn)品全景圖。我們有一位大區(qū)經(jīng)理，是“聰慧人下笨功夫”的典型。他是個(gè)聰慧人，運(yùn)作市場(chǎng)比較有思路，有一套自己的“魚(yú)網(wǎng)理論”：先在市場(chǎng)散大網(wǎng)，網(wǎng)大魚(yú);幾網(wǎng)過(guò)后，大魚(yú)網(wǎng)得差不多了，就將網(wǎng)眼縮小變密，開(kāi)始網(wǎng)小魚(yú)。笨功夫他也做得專門(mén)足。每每市場(chǎng)要出新政的時(shí)候，他總會(huì)親自與所在區(qū)域的每個(gè)經(jīng)銷商提早進(jìn)行溝通，跟經(jīng)銷商們探討當(dāng)下行業(yè)的最新進(jìn)展態(tài)勢(shì)，以及應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)。向經(jīng)銷商解釋什么緣故采取如此的對(duì)策，講明假如現(xiàn)在還為時(shí)尚早，那么在不久的今后也一定會(huì)如此做。每個(gè)經(jīng)銷商的思想工作都做好以后，當(dāng)政策真正開(kāi)始執(zhí)行時(shí)，經(jīng)銷商的講服工作就變得特不容易。因?yàn)樗缫褳檎叩男炞骱昧虽亯|。同樣的政策，在不同市場(chǎng)的執(zhí)行狀況卻大不相同，根源就在于之前的笨功夫有沒(méi)有做足。今年上半年，這位大區(qū)所轄區(qū)域有位縣級(jí)經(jīng)銷商，只用了不到半年的時(shí)刻，銷量就突破了一千萬(wàn)。那個(gè)經(jīng)銷商代理我們的品牌差不多有十個(gè)年頭了。十年來(lái)他一直在當(dāng)?shù)貫槠放频那篮痛黉N做各種鋪墊，今年加大活動(dòng)力度后，銷量一下子就有大規(guī)模提升。十年的笨功夫，才積存成了今朝的一次質(zhì)的飛躍。像那個(gè)大區(qū)經(jīng)理和這位經(jīng)銷商如此既聰慧又肯下笨功夫的人，是企業(yè)的財(cái)寶。有的人自恃聰慧，卻不情愿下笨功夫。因?yàn)樽杂X(jué)對(duì)市場(chǎng)差不多了然于心，因此將市場(chǎng)沒(méi)有起色完全歸因于各種客觀條件。他們?cè)趨R報(bào)工作的時(shí)候，特不喜愛(ài)強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)貧夂蛉绾稳绾尾贿m合安裝太陽(yáng)能熱水器，或者當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商如何如何不合作，總之確實(shí)是一切差不多上外界的不是，沒(méi)有自己的過(guò)錯(cuò)。如此的干部往往會(huì)在企業(yè)的進(jìn)展中被慢慢淘汰，即使不被企業(yè)主動(dòng)淘汰，也會(huì)被市場(chǎng)被動(dòng)淘汰。有的人倒是情愿腳踏實(shí)地下笨功夫，然而腦袋不靈，不明白市場(chǎng)的首要問(wèn)題在哪里，也就無(wú)法將各種問(wèn)題先排好優(yōu)先順序再一一解決。他看似勤勤懇懇，每天加班加點(diǎn)熬夜苦思。但這種類型的人專門(mén)容易被市場(chǎng)上的小問(wèn)題絆住，糾結(jié)在一個(gè)不重要的環(huán)節(jié)上耗費(fèi)大量時(shí)刻與精力，錯(cuò)失解決關(guān)鍵問(wèn)題的時(shí)機(jī)，阻礙市場(chǎng)的進(jìn)展。如此的干部需要在確信其付出的基礎(chǔ)上加以引導(dǎo)，才能更好地為企業(yè)所用。最后一種是既不聰慧也沒(méi)下笨功夫的人，我形容他們是“笨人下看似聰慧的功夫”。平常在給干部開(kāi)會(huì)的時(shí)候，我常常把有啟發(fā)性的文章與他們一起分享，結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)去談一些感受，為干部在精神層面作出引導(dǎo)。最近我聽(tīng)講，有的干部也模仿我的這種作法，開(kāi)會(huì)只讀讀文章，不講市場(chǎng)作戰(zhàn)規(guī)劃，也不培訓(xùn)市場(chǎng)作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。這就完全成了東施效顰，看似是在給下屬精神指引，事實(shí)上是在圖省事。如此的干部，通常是企業(yè)首先淘汰的對(duì)象。常常有人會(huì)被指“太聰慧”，之因此前面加個(gè)“太”字，恰恰是因?yàn)椴粔蚵敾郏瑳](méi)聰慧到做事的層面，下笨功夫把情況做出來(lái)。聰慧人下笨功夫，鹽堿地也能開(kāi)出玫瑰花來(lái)。市場(chǎng)如此，其它的情況又何嘗不是呢。12招，推斷你的企業(yè)是否具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力牛津治理評(píng)論原作者：舒化魯(1)品牌價(jià)值缺乏。這也確實(shí)是其品牌，沒(méi)有包含什么能夠讓人認(rèn)同的東西，僅僅有好聽(tīng)的廣告詞。廣告投入許多，知名度也有大幅度提高，但沒(méi)有美譽(yù)度。相關(guān)于客戶，確實(shí)是沒(méi)有給出必須選擇的理由。因此即使人們出于好奇，間或選擇其產(chǎn)品試用一下之外，也會(huì)專門(mén)快就拋棄它。這種品牌是可不能有長(zhǎng)久的市場(chǎng)生命力的。(2)品牌內(nèi)涵空泛。品牌之中沒(méi)有必須有的信息，品牌也就起不到傳遞信息的作用。接觸到這特定品牌之后，讓人云里霧里，弄不明白其中包含有什么意思。前面所講的太陽(yáng)神企業(yè)形象主題歌，連它吆喝的什么，也難以讓人明白?！暗群颉笔裁床幻靼祝皳碛小笔裁床幻靼?，天長(zhǎng)地久的“愛(ài)”，更是讓人難以查找。一大篇空話，如何能支撐一個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)。(3)品牌名稱古怪。品牌名稱應(yīng)該有引起人聯(lián)想的作用，但有的品牌名稱古怪，無(wú)從聯(lián)想。OPPO是什么，中國(guó)人想象不出來(lái)，西洋人也想象不出來(lái)。不能引起聯(lián)想的品牌名稱，如何會(huì)有品牌的感染力。太陽(yáng)神是一個(gè)失敗的企業(yè)，但它的名稱卻是值鈔票的，它作為一個(gè)保健品企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)的名稱，讓人聯(lián)想起火熱的太陽(yáng)，無(wú)窮的力量，進(jìn)而就想到智慧和健康……(4)品牌形象與品牌內(nèi)涵脫節(jié)。品牌要識(shí)不必須借助一定的形象。但對(duì)品牌的識(shí)不不僅僅是一個(gè)代號(hào)，還有它的內(nèi)涵。品牌形象與文字不同。有人講象形文字是落后的，把文字形象與所表達(dá)的內(nèi)涵聯(lián)在一起，存在表意上的局限性。即使這種理論有道理，也不能適用到企業(yè)品牌形象建設(shè)上來(lái)。品牌形象是藝術(shù)化的企業(yè)價(jià)值，二者之間不能建立起聯(lián)系，這種品牌形象也就失去了標(biāo)識(shí)品牌內(nèi)涵的作用。(5)品牌名稱犯忌。任何人都有自己所忌諱的東西，任何讓人聯(lián)想到所忌諱東西的品牌名稱，必定導(dǎo)致有這一忌諱的人的反感。曾有一個(gè)企業(yè)以臭名昭著的大地主劉文采的名字為品牌名稱，即使被劉文采欺壓過(guò)的農(nóng)民還健在的人不是專門(mén)多了，但總還有嘛!同時(shí)還有他們的的兒子、孫子，他們一想到劉文采慘無(wú)人道地欺壓農(nóng)民的丑惡嘴臉，還能吃得下這種醬菜嗎?(6)品牌形象模糊。品牌形象是用以體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的。品牌形象模糊，也就讓人無(wú)法與品牌價(jià)值內(nèi)涵對(duì)應(yīng)起來(lái)，品牌形象也就失去了表象的作用?，F(xiàn)在專門(mén)流行的是，以拼音字母或西文字母來(lái)標(biāo)識(shí)企業(yè)品牌，但它就缺少提示企業(yè)品牌內(nèi)涵的作用，成了一種毫無(wú)意義的“我確實(shí)是我”的講明。(7)品牌標(biāo)志摸仿。有的企業(yè)為了搭大品牌的便車(chē)，有意摸仿大品牌的標(biāo)志。這不僅會(huì)導(dǎo)致侵權(quán)遭指控的后果，而且會(huì)阻礙企業(yè)品牌價(jià)值的形成。湖北宜昌卷煙廠，刻意摸仿紅塔山的形象，在產(chǎn)品曉溪塔香煙包裝盒的圖案上直接套上了與紅塔山香煙的圖案特不相近的圖案。這不僅沒(méi)有給人留下它自己的品牌形象，而且還被控侵權(quán)。更重要的是它自己的品牌價(jià)值一點(diǎn)也沒(méi)有積存起來(lái)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相反陷于更不利的劣勢(shì)。(8)品牌延伸過(guò)度。已形成的品牌，都具有其獨(dú)特的內(nèi)涵。通過(guò)品牌延伸，超越了原有內(nèi)涵的范圍，不僅不能通過(guò)品牌延伸提升其所延伸到的產(chǎn)品或服務(wù)的阻礙力，相反還可能導(dǎo)致原有品牌價(jià)值的貶值。假如浙商朱志平競(jìng)爭(zhēng)狗不理品牌成功，讓狗不理品牌貼到房地產(chǎn)上，開(kāi)發(fā)的狗不理房產(chǎn)，會(huì)可不能狗不理，人也不理啊?至少可不能更讓人理。(9)品牌訴求強(qiáng)硬。品牌價(jià)值是公眾認(rèn)同的結(jié)果。而這種認(rèn)同是無(wú)法通過(guò)強(qiáng)制實(shí)現(xiàn)的。有的企業(yè)品牌訴求方式咄咄逼人，是強(qiáng)迫人同意它的內(nèi)涵。這相反使人反感，降低了其被認(rèn)同的可能性，也阻礙了品牌價(jià)值的積存和增值。“狗不理”確實(shí)是這種典型，只是它是歷史形成的。(10)品牌命名歷史化。有的企業(yè)用歷史名人對(duì)其品牌進(jìn)行命名，往往忽視了這特定歷史名人本身所固有的內(nèi)涵。因而使這種命名不僅起不到提升其品牌價(jià)值的作用，相反讓人感到不倫不類，沾上矯揉造作之嫌。李白能夠作為酒的品牌名，可屈原就不一定了。李白是酒仙，屈原可不是。屈原牌酒，香不起來(lái)，與此不無(wú)關(guān)系。湖北稻花香集團(tuán)的關(guān)公坊牌酒，市場(chǎng)表現(xiàn)不谷，因?yàn)殛P(guān)公本來(lái)確實(shí)是大碗喝酒的豪爽英雄。屈原可不是，他僅僅是憂國(guó)憂民的羸弱文人。(11)品牌命名寓意偏狹。有的企業(yè)的品牌命名，讓人感到命名人的心胸狹促，自私自利。在所有成功的大品牌企業(yè)中，有哪一家企業(yè)品牌命名是小家子氣的?沒(méi)有。從品牌命名中也能夠預(yù)測(cè)到這家企業(yè)的進(jìn)展前景。老總有多大的胸懷，就能作多大的企業(yè)。品牌命名也是如此。過(guò)于小氣的品牌命名不免會(huì)限制職員的想象空間。(12)品牌造型抽象。有的企業(yè)品牌造型過(guò)于抽象，讓人看不明白，想不透，甚至引起人的歧義，這就不免自我損害企業(yè)品牌形象。品牌造型是品牌價(jià)值的外化，假如其造型不能傳達(dá)其價(jià)值內(nèi)涵，它也就失去了意義郵件營(yíng)銷變革“全服務(wù)”時(shí)代差不多到來(lái)伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮進(jìn)展，其背后龐大的消費(fèi)群體網(wǎng)民用戶的力量不可忽視。在當(dāng)今營(yíng)銷中，只有準(zhǔn)確把握用戶的消費(fèi)心理、需求的變化，推進(jìn)營(yíng)銷方式、技術(shù)的革新進(jìn)展，才能在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域有所成就。近日，“2011第六屆艾瑞年度高峰會(huì)議”在深圳進(jìn)行，重點(diǎn)從網(wǎng)民的角度深入探討網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。WebPower客戶服務(wù)部總監(jiān)劉云與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐與研究領(lǐng)域的精英們一起，把脈網(wǎng)民經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，電商運(yùn)營(yíng)、整合營(yíng)銷、營(yíng)銷技術(shù)的變革與進(jìn)展。WebPower客戶服務(wù)總監(jiān)劉云在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)交流互動(dòng)用戶需求激發(fā)新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代變革縱觀郵件營(yíng)銷的進(jìn)展，盡管中國(guó)比歐洲的起步晚了十年，但其進(jìn)展軌跡卻驚人的相似。從瘋狂盲目地群發(fā)郵件，到關(guān)注用戶的行為特征，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，逐漸進(jìn)入個(gè)性化的郵件營(yíng)銷時(shí)代，品牌通告、靜態(tài)精準(zhǔn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷每一個(gè)時(shí)期，都在努力響應(yīng)用戶不同層面的需求與心理。WebPower客戶服務(wù)總監(jiān)劉云對(duì)此深有體會(huì)?！皬泥]件營(yíng)銷的這幾年的變化，我們能夠發(fā)覺(jué)：引導(dǎo)式的，交叉推舉式的，更高關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容關(guān)于用戶更具吸引力?！编]件營(yíng)銷對(duì)用戶需求的關(guān)注與尊重，也從網(wǎng)民的行為得到回贈(zèng)。這幾年，網(wǎng)民用戶的心態(tài)正悄然發(fā)生改變，對(duì)郵件營(yíng)銷的原始偏見(jiàn)差不多弱化，開(kāi)始區(qū)不對(duì)待“許可式郵件”與“垃圾郵件”，用戶對(duì)郵件營(yíng)銷的認(rèn)可與同意度日漸提高。尤其伴隨著web2.0的蓬勃進(jìn)展，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的需求趨向于精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)話式的郵件營(yíng)銷更能滿足企業(yè)的需求。劉云分析認(rèn)為，營(yíng)銷市場(chǎng)對(duì)客戶需求的響應(yīng)，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇?！皩?duì)話式郵件營(yíng)銷考驗(yàn)營(yíng)銷者對(duì)活動(dòng)策劃的前瞻性，究竟該如何應(yīng)對(duì)收件人每次的反饋給出適合的回應(yīng)，這些都需要好好磨練!”把脈郵件營(yíng)銷變革新趨勢(shì)郵件營(yíng)銷是一種用來(lái)治理和維護(hù)用戶關(guān)系的工具。用戶需求的多元化，要求我們準(zhǔn)確捕捉陌生、知曉、認(rèn)可、信任四個(gè)時(shí)期的心理變化規(guī)律，力求在正確的時(shí)刻，通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞?，推舉給合適的人，提高績(jī)效轉(zhuǎn)化率。在新形勢(shì)下，郵件營(yíng)銷發(fā)生了的變革已露端倪，如何把握并應(yīng)對(duì)其進(jìn)展態(tài)勢(shì)?劉云與大伙兒分享了他觀看與見(jiàn)解。一、提高戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)意識(shí)。郵件營(yíng)銷本質(zhì)定位為服務(wù)，其要緊分“六步操作環(huán)節(jié)”：策劃、規(guī)劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)、評(píng)估。網(wǎng)民用戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更強(qiáng)調(diào)“用戶體驗(yàn)的實(shí)證”，單一追求某個(gè)操作環(huán)節(jié)的完美，差不多不能滿足多元化的需求?！拔覀冇幸粋€(gè)特不系統(tǒng)化的規(guī)劃，關(guān)心企業(yè)在開(kāi)始的時(shí)候完成郵件營(yíng)銷的體系，這是專門(mén)重要的。”劉云強(qiáng)調(diào)，郵件營(yíng)銷差不多“不再單單是制造一個(gè)郵件”的狹窄服務(wù)領(lǐng)域，它的“全服務(wù)”時(shí)代差不多到來(lái)。要實(shí)現(xiàn)郵件營(yíng)銷與用戶需求的同步，首先必須教會(huì)企業(yè)從全局觀規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)，關(guān)心他們站在高點(diǎn)，對(duì)整套郵件營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與調(diào)整。二、營(yíng)銷渠道的跨界、融合、整合。博客、論壇、SNS、微博等社會(huì)化媒體聚攏了大量的網(wǎng)民用戶，開(kāi)啟了郵件營(yíng)銷的整合之門(mén)。劉云以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為例，與嘉賓一起探究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合之道?！皥F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，用郵件營(yíng)銷貫穿整個(gè)用戶體驗(yàn)，適時(shí)的加入其他營(yíng)銷渠道，SNS，微博。比如用戶團(tuán)購(gòu)了某件商品并支付成功后，提醒該用戶把這則商品信息分享到快樂(lè)網(wǎng)和微博，通過(guò)如此的手段來(lái)吸引更多的