營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件

第二章

消費者市場細分心理第二章

消費者市場細分心理1充滿動感與激情的寶來充滿動感與激情的寶來2寶潔公司一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的二十五年歷程。寶潔公司一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企3營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件4美容時尚

OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾ANNASUI(安娜蘇)

Covergirl(封面女郎)Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬)、PaulSmith(保羅史密斯)美容時尚5營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件6營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件7營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件8營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件9營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件10營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件11營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件12營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件13營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件14營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件15營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件16家居汰漬蘭諾金霸王碧浪品客得寶紙巾速易潔，紡必適；家居17營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件18營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件19營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件20營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件21

寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個神話，是因為寶潔采用歸門別類的營銷策略，寶潔公司實施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場，根據(jù)規(guī)律，當單一品牌市場占有率到達一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個品牌無法達到的。寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個22分析結(jié)論沒有哪一個企業(yè)能獲得整個市場?。?！寶潔、寶來的成功很大程度上是市場細分的成功分析結(jié)論沒有哪一個企業(yè)能獲得整個市場?。?！23本章要點消費者市場細分概述消費者年齡、性別消費心理特征消費者職業(yè)、階層消費心理特征本章要點消費者市場細分概述24消費者市場消費者市場的含義指消費者個人或者家庭為個人或家庭消費而購買商品和勞務(wù)的營銷場所和領(lǐng)域。消費者市場消費者市場的含義指消費者個人或者家庭為個人或25消費者市場是商品的最終歸宿

消費者市場是商品的最終歸宿

26消費者市場的特點第一分散性第二多變性第三隨意性第四流動性消費者市場的特點第一分散性27消費者市場的購買對象

1便利品：消費者日常生活所需、需重復購買的商品

2選購品：價格比較貴，消費者購買時愿花較多時間，充分比較后購買的商品3特殊品：指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間和精力去購買的消費品消費者市場的購買對象1便利品：2選購品28消費者市場細分市場是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此需求的潛在顧客所組成。消費者市場細分29消費者市場細分定義

指營銷者根據(jù)不同消費群體的購買心理、購買行為和習慣，將消費者市場劃分成若干個子市場，針對每一類消費群體采取獨特的產(chǎn)品或營銷策略。營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件30以房地產(chǎn)為例消費者需要和欲望極為相似對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在明顯差別分屬同類細分市場分屬不同類細分市場以房地產(chǎn)為例消費者需要和欲望極為相似對同一產(chǎn)品的需要和欲望存31

消費者市場上的需求是千差萬別的，影響因素也是錯綜復雜的，對消費者市場的細分沒有一個固定的模式，各行業(yè)、各企業(yè)機會可以根據(jù)自己的特點和需要，采用適宜的變數(shù)進行細分，以求最佳的營銷機會。消費者市場上的需求是千差萬別的，影響因素32

一般來說，這些影響因素可概括為四大類：地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)和行為變數(shù)。影響因素地理變數(shù)人口統(tǒng)計變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)

一般來說，這些影響因素可概括為四大33消費者市場可根據(jù)這四類變數(shù)進行細分人口性別年齡家庭人口家庭組成家庭年齡結(jié)構(gòu)職業(yè)收入教育程度民族宗教國籍社會階層……地理地理區(qū)域氣侯人口密度城市大小鄉(xiāng)村大小地理環(huán)境……心理生活方式強制性社交性保守性成就欲領(lǐng)導欲……購買行為使用程度使用狀態(tài)購買準備購買動機購買頻率廠牌信賴程度渠道信賴程度價格敏感程度服務(wù)敏感程度……細分分類細分變數(shù)消費者市場可根據(jù)這四類變數(shù)進行細分人口地34

如下表:細分分類細分變數(shù)人口性別、年齡、家庭人口、家庭年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收入、教育程度、民族、宗教、國籍、社會階層等。地理地理區(qū)域、氣侯、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)村大小、地理環(huán)境等。心理生活方式、強制性、社交性、保守性、成就欲、領(lǐng)導欲等。購買行為使用程度、使用狀態(tài)、購買準備、購買動機、購買頻率、廠牌信賴程度、價格和服務(wù)敏感程度等。如下表:細分分類細分變數(shù)人口性別、年齡、家庭人口、家庭年35一、地理細分地理變數(shù)：指消費者市場所處的地理位置與地理環(huán)境，包括地理區(qū)域（國家、地區(qū)、南方、北方、城市、鄉(xiāng)村等）、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運輸和通訊條件等。地理細分：按照地理變數(shù)細分市場。一、地理細分地理變數(shù)：指消費者市場所處的地理位置與地理環(huán)境，36二、人口細分人口細分：按人口變數(shù)細分市場稱。人口細分可從以下幾方面進行：

1、按消費者年齡及其生命周期階段細分。2、按性別細分。3、按消費者的收入水平細分。消費者的實際收入直接影響他們的購買力、生活方式以及對將來的期望，因而對消費者需求的數(shù)量和結(jié)構(gòu)具有絕對性影響。4、按消費者職業(yè)和受教育程度細分。人口統(tǒng)計變數(shù)：包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會階層、國籍、宗教、種族等。二、人口細分37例如：服裝市場細分年齡56歲以上45—55歲35—44歲25—33歲17—24歲男女性別200元以下201-400元401-600元800元以上家庭人均月收入例如：服裝市場細分年56歲以上45—55歲35—44歲25—38三、心理細分心理細分：按照上述心理變數(shù)的不同，將消費者劃分為不同的群體。

1、按消費者生活態(tài)度細分。辨識消費者的生活態(tài)度可從其活動內(nèi)容（工作、娛樂、鍛煉）、興趣點（家庭、食物、消遣等）、意見（包括對社會經(jīng)濟、教育問題等）方面著手。心理變數(shù)：指消費者的生活態(tài)度、個性、購買動機、消費習慣等。三、心理細分心理細分：按照上述心理變數(shù)的不同，將消費者劃分為392、按消費者個性細分。（10種）

消費者個性堅強懦弱內(nèi)向外向獨立依賴競爭性顯耀性非競爭性沉默性2、按消費者個性細分。（10種）

消費者個性堅強懦弱內(nèi)向外向403、按消費者的購買動機細分。本能需要情感需要理智需要本能動機心理動機3、按消費者的購買動機細分。本能需要情感需要理智需要本能心理41四、行為細分行為細分：按照行為變數(shù)將消費者細分為不同的群體。

行為變數(shù)：包括購買時機、消費者所尋求的利益、購買數(shù)量和頻率、使用狀況、消費者對品牌或企業(yè)的忠誠程度、消費者對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度等。四、行為細分行為細分：按照行為變數(shù)將消費者細分為不同的群體。42行為細分1、購買時機2、追求利益3、使用者狀況4、使用數(shù)量5、品牌忠誠程度6、態(tài)度行為細分1、購買時機43

1、按消費者購買時機細分

消費者購買和使用某種商品往往有其特定的時機。例如：西方消費者一般在“圣誕節(jié)”，我國在國慶節(jié)、春節(jié)等節(jié)日期間，對食品、禮品等需求激增。企業(yè)通過這種行為細分，抓住有利時機開展營銷活動，就可事半功倍。圣誕節(jié)情人節(jié)春節(jié)中秋節(jié)1、按消費者購買時機細分消費者購買和使用某種商品往往442、按消費者所追求利益細分例如牙膏，有的消費者是為了潔齒，有的是為了防齲防酸，有的要求口味清爽，還有希望物美價廉等等。口味清爽物美價廉防齲防酸

消費者對同類商品所追求的利益往往有所不同。潔齒潔齒2、按消費者所追求利益細分口味清爽物美價廉防齲防酸消費453、按消費者使用狀況細分。非使用者經(jīng)常使用者初次使用者潛在使用者一般來講，實力雄厚的大企業(yè)應著重吸引潛在使用者，以擴大市場陣地；而中小企業(yè)力量薄弱，應注意吸引經(jīng)常使用者，以鞏固市場，同時也要根據(jù)自己的實力去爭取潛在使用者。3、按消費者使用狀況細分。非使用者經(jīng)常使用者初次使用者潛在使464、按消費者使用數(shù)量細分例如：玩具的大量使用者是兒童，化妝品的大量使用者是婦女，啤酒的大量飲用者是中青年男子等等。大量使用者中量使用者少量使用者4、按消費者使用數(shù)量細分例如：玩具的大量使用者是兒童，化妝475、按消費者的品牌忠誠度細分無固定偏好者動搖的忠誠者喜新厭舊者堅定的忠誠者

在每一個市場上都不同程度的存在著這四種類型的消費者,尤其在食品、化妝品、服裝、家用電器等市場上,品牌偏好更為明顯。對此,企業(yè)要認真分析研究,及時從中發(fā)現(xiàn)問題，采取適當對策。5、按消費者的品牌忠誠度細分無固定動搖的喜新堅定的486、按消費者對產(chǎn)品的態(tài)度細分消費者態(tài)度熱愛熱愛肯定不感興趣否定敵對

企業(yè)對不同態(tài)度的消費者要分別采取相應的營銷措施，爭取更多的消費者熱愛和肯定自己的產(chǎn)品。6、按消費者對產(chǎn)品的態(tài)度細分消費者態(tài)度熱愛熱愛肯定不感興趣49補充：按消費者待購階段細分消費者待購過程可分為：知曉認識喜歡偏好確信購買

企業(yè)對處在不同待購階段的消費者，必須運用與之相適應的市場營銷策略。例如，對那些不知道本產(chǎn)品的消費者應著重做好廣告宣傳，使其進入知曉階段；對處在知曉階段的消費者，要著重介紹購買和使用本產(chǎn)品的好處、銷售地點等，以促使其進入發(fā)生興趣和決定購買階段。補充：按消費者待購階段細分消費者待購過程可分為：知曉認識喜歡50消費者年齡、性別消費心理特征第一節(jié)少年兒童的消費心理特征第二節(jié)青年的消費心理特征第三節(jié)中年人的消費心理特征第四節(jié)老年人的消費心理特征消費者年齡、性別消費心理特征第一節(jié)少年兒童的消費心理特征51第一節(jié)

少年兒童的消費心理特征第一節(jié)

少年兒童的消費心理特征52

兒童心理發(fā)展及其消費心理特征少年兒童消費者群是由0～14歲的消費者組成的群體，這部分消費者在人口總數(shù)中占有較大比重，他們是一個龐大的消費群體。

兒童心理發(fā)展及其消費心理特征少年兒童消費者53

兒童心理的發(fā)展過程

兒童期的年齡段為0～11歲。兒童的心理發(fā)展過程是由一定順序的階段（包括乳嬰期、幼兒期和童年期）組成的，因而，其心理發(fā)展表現(xiàn)為一定的階段性和連續(xù)性。少年的心理變化過程

少年期的年齡段為11～14歲，是兒童向青年的過渡時期，其生理和心理有較大變化。

兒童心理的發(fā)展過程

兒童期54

少年兒童的消費心理特征

1.依賴性

兒童的發(fā)育必須經(jīng)歷嬰兒期、幼兒期、學前期、學齡期和學齡晚期等幾個階段。他們在消費現(xiàn)場往往缺乏主見，在心理上具有被動性。

2.模糊性

由于他們年幼，生活知識不多，缺乏商品知識和消費經(jīng)驗，因此在總是拿不定主意，游移不定、左顧右盼，這就是心理特征上的模糊性。少年兒童的消費心理特征553.直觀性他們不太注意商標、品牌和價格，主要從對商品的直觀印象進行比較選擇。這種直觀市場心理要求企業(yè)在兒童用品的造型設(shè)計和外觀包裝的美化上狠下功夫。

4.階段性由于身心發(fā)育的原因，學齡前兒童對消費品的需要，起初主要是生理需要和物質(zhì)需要，隨著年齡的增長，精神需要才逐漸發(fā)展和豐富起來。全依賴型半依賴型3.直觀性56（一）運用商品定位的方法一般情況下，凡是針對兒童、少年的消費品在商品生產(chǎn)和營銷中要直接針對兒童、少年的消費心理特征定位，除此之外要針對成人，尤其是母親對兒童的消費心理特征定位，以吸引他們購買兒童、少年用品。兒童少年用品市場的心理與營銷方法(補充)（一）運用商品定位的方法兒童少年用品市場的心理與營銷方57（二）運用多種經(jīng)營的方法

任何兒童、少年用品擺到柜臺上都要針對兒童、少年的消費心理特點，恰當?shù)剡\用不同的營銷方法，才能取得較好的營銷效果。

（三）運用商品直觀形象的方法

對于兒童、少年自己采購的商品，不論在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷中都要注意充分發(fā)揮商品直觀形象的作用，要考慮兒童的心理特點，科學地激發(fā)他們的購買欲望。（二）運用多種經(jīng)營的方法58（四）運用商品質(zhì)量適宜的方法

對于兒童、少年所用的消費品質(zhì)量要以適應兒童和少年消費心理效果為前提。

（五）運用商品經(jīng)營形象的方法

設(shè)計一些為兒童、少年所熟悉和喜愛的商標與商品造型，一方面可增強兒童、少年需求的欲望和興趣；另一方面對開拓兒童、少年商品市場有長遠的影響。（四）運用商品質(zhì)量適宜的方法59第二節(jié)

青年的消費心理特征第二節(jié)

青年的消費心理特征60青年期的年齡段為15～35歲，我國青年人約占全國人口的四分之一，青年人構(gòu)成了強大的消費群體。

青年的消費心理特征

（一）追求新穎與時尚

這主要表現(xiàn)在消費心理與行為方面便是追求新穎與時尚，力圖領(lǐng)導消費新潮流。（二）崇尚品牌與名牌他們特別注重商品的品牌與檔次。在他們看來名牌是信心的基石、高貴的象征、地位的介紹信、成功的通行證，追求名牌。青年人在購物時雖然也要求產(chǎn)品性能好、價格要適中等，但對商品的品牌要求已越來越高。青年期的年齡段為15～35歲，我國青年人約占61

（三）追求個性的張揚自我意識強，追求獨立自主

（四）注重情感與直覺受情感和直覺的因素影響較大，購物比較沖動（三）追求個性的張揚62

青年用品市場的特點（一）青年用品市場是一個潛力很大的市場

人進入青年期，不僅在其消費心理上日趨成熟，而且在購買行為上轉(zhuǎn)向獨立，因而青年用品市場是個潛力很大的市場。

（二）青年用品市場是代表商品發(fā)展潮流的市場

由于青年人具有追求時尚和新穎的消費心理特征，所以青年人是新產(chǎn)品和時尚商品的消費帶頭人?；啬夸浨嗄暧闷肥袌龅奶攸c回目錄63（三）青年用品市場是連接上、下兩代人消費的市場

青年是家庭消費中的“第二代主人”和“第三代媒介人”，他們在家庭消費中所起的作用，是由青年在家庭中地位的變化決定的?；啬夸洠ㄈ┣嗄暧闷肥袌鍪沁B接上、下兩代人消費的市場回目錄64

青年人結(jié)婚是人生的一個重大轉(zhuǎn)折，隨著生活水平的提高，新婚家庭的消費水平在不斷上升，形成一股巨大的消費潛力。

（一）結(jié)婚用品需求構(gòu)成上的心理特點

1.消費需求多樣性

新婚青年在建立家庭時，從居室裝飾到家具購置，從鍋、碗、瓢、盆到穿、鋪、墊、蓋……結(jié)婚用品市場的消費心理（補充）回目錄青年人結(jié)婚是人生的一個重大轉(zhuǎn)折，隨著生活水平652.購買時間相對集中

近年來，新婚青年家庭用品，包括高檔耐用消費品，大多在婚禮之前利用節(jié)假日集中突擊購買完畢。3.商品的質(zhì)量和檔次偏高

青年人結(jié)婚是自身和家庭非常重視的大事，對新婚用品的購買，不但要求質(zhì)量好，而且檔次也不能低。

回目錄2.購買時間相對集中回目錄66

4.追求商品浪漫化和現(xiàn)代化在居室設(shè)計、家用電器等諸多方面都要體現(xiàn)現(xiàn)代化；婚禮形式、服飾、裝飾品的造型與色彩往往追求浪漫的生活氣息。（二）滿足心理需求是青年人購買結(jié)婚用品的鮮明特點

1.求新求美心理

新婚的特征突出在一個“新”字上，青年人新婚用品的購買往往帶著強烈的新生活祝愿?；啬夸?.追求商品浪漫化和現(xiàn)代化回目錄672.求好寓意心理

對所購買的商品都有一個共同的心理要求——寓意良好、大吉大利，在精神上給人一種滿意的寄托。

3.求感情色彩心理

青年人要求結(jié)婚用品在用字、樣式、顏色、包裝裝潢、數(shù)量等方面，都具有很強感情色彩。回目錄2.求好寓意心理回目錄68第三、四節(jié)

中老年的消費心理第三、四節(jié)

中老年的消費心理69

一、中年消費者的消費心理特征

（一）中年消費群體的特點

中年期的年齡段為35～59歲，中年是青年向老年的過渡時期，他們形成了中年消費群體。

1.消費能力強

社會的中堅力量，擁有較多財富?；啬夸浺?、中年消費者的消費心理特征回目錄70

2.處于購買商品的決策地位

中年消費者不僅掌握著家庭消費品購買的大權(quán)，同時左右著未獨立子女，及老年人消費品的購買權(quán)力，其在消費活動中處于重要的決策位置。

（二）中年人的消費心理特征

1.消費需求的實惠性

中年人普遍勤儉持家、精打細算，消費行為多以能否滿足生活的實際需要為前提，比起其他年齡段的人，他們更講究實惠?；啬夸?.處于購買商品的決策地位回目錄71

2.消費行為的合理性

中年人比較成熟、理性的特點決定了他們消費行為的合理性。

3.選擇商品的精確性

中年消費者在購買過程中，嚴格遵循少花錢、多辦事的原則；選擇商品時貨比三家、耐心細致?；啬夸?.消費行為的合理性回目錄72老年期的年齡段為60歲以上。老年人在消費需求和消費心理方面不同于青年、中年人，他們形成了特殊的消費群體。（一）老年商品市場的重要性

老年人占人口總數(shù)的比重將會越來越大，我國也已進入人口老齡化時期，因此，研究老年人的消費心理，開拓老年商品市場是解決好社會問題的重要方面。二、老年消費者的消費心理特征回目錄老年期的年齡段為60歲以上。老年人在消費需求和消費心73（二）老年消費需求的特點

1.吃的方面

老年人在吃的方面有特殊的要求，由于生理的變化，老年人的味覺、嗅覺、消化功能等逐漸減退，他們對食物的要求很重要的一點是易于消化和有益健康。2.穿的方面

在服裝的款式上要求易穿、易脫和寬松、舒適；在服裝質(zhì)料上要松、軟、輕、透氣性好?；啬夸洠ǘ├夏晗M需求的特點回目錄743.用的方面

由于老年人的視力、聽力、運動能力逐步減弱，在用的商品上要適應老年人的特點。像助聽器、手杖、防寒保暖用品等都應考慮到老年人的健康與安全。4.愛好方面

隨著物質(zhì)和精神文化生活水平的提高，老年人樂意在文化娛樂、知識、技術(shù)信息、旅游等方面投資，尤其在旅游、文化娛樂方面的消費日漸上升?；啬夸?.用的方面回目錄75（三）老年的消費心理特征

1.習慣性強

老年消費者在幾十年的消費實踐中，積累了豐富的經(jīng)驗，不僅形成了自身的生活習慣，也形成了消費習慣，而且不會輕易改變這種習慣。

2.注重實用

在挑選商品時老年人注重商品的質(zhì)量，通常都是按計劃或意愿購買經(jīng)濟、實惠、有實用價值的商品，多為理智型購買?；啬夸洠ㄈ├夏甑南M心理特征回目錄76

3.力求方便

老年人由于年老體弱，有些還有這樣那樣的疾病，往往行動不方便。他們在購買商品時，追求方便的心理較強，希望在購買過程中能得到更多的關(guān)注及照顧?；啬夸?.力求方便回目錄77消費者性別消費心理特征消費者性別消費心理特征78

新浪網(wǎng)對2000名女性消費者所做調(diào)查顯示，36%的女性對一些不需要的物品有強烈購買欲望，對新品充滿極大興趣的占到24%，而只為了一次慶?；ㄙM大手筆的女性更是占到了31%。調(diào)查還顯示，女性購買服裝的意愿強于其他一切。男女消費心理分析女性的持續(xù)耐久力和“掃蕩”能力

法國人曾經(jīng)說過，“如果美國在中東派遣的都是女兵，通緝令再附上Dior、Gucci和LV白金卡的話，拉登早就被抓到了?！蹦信M心理分析女性的持續(xù)耐久力和“掃蕩”能力79資料1：

一家專營女性婚姻服務(wù)的店鋪在市中心全新開張后，女人們可以直接進去挑選一個心儀的配偶。在店門口，立了一面告示牌：一個人只能進去逛一次！店里共有六層樓，不過請注意，顧客能在任何一層選一個丈夫或者選擇上樓，但不能返回到以前逛過的樓層。一個女人來這家店，計劃尋找一位老公。一樓寫著：這里的男人有工作。女人看也不看就上了二樓，二樓寫著：這里的男人有工作而且熱愛小孩。女人停頓了十秒后上了三樓。三樓寫著：這里的男人有工作而且熱愛小孩，同時還很帥。哇！她嘆道，但仍然在停頓了二十秒后強迫自己往上爬。四樓寫著：這里的男人有工作、熱愛小孩、長得令人窒息的帥，還會幫忙做家務(wù)。哇！饒了我吧！女人叫道，我快站不住腳了！但她在停頓了三十秒后還是爬上了五樓。五樓寫著：這里的男人有工作、熱愛小孩、長得令人窒息的帥、還會幫忙做家務(wù)，更有著強烈的浪漫情懷。女人真得想留在這一層樓了，但在停頓了一分鐘后仍然抱著滿腹期待走向最高一層。到了第六層樓，出現(xiàn)了一面巨大的電子告示板，上面寫道：你是這層樓的第123456789位訪客，這里不存在任何男人，謝謝光臨！資料1：一家專營女性婚姻服務(wù)的店鋪在市中心全8043215有工作有工作有工作熱愛小孩您是第123456789位訪客，謝謝！6帥熱愛小孩有工作窒息的帥熱愛小孩做家務(wù)熱愛小孩做家務(wù)有工作窒息的帥浪漫43215有工作有工作有工作熱愛小孩您是第12345678981資料2：

一家專營男性婚姻服務(wù)的店在街對面開張，經(jīng)營方式與前者一摸一樣：一個人只能進去逛一次！店里共有六層樓，不過請注意，顧客能在任何一層選一個妻子或者選擇上樓，但不能返回到以前逛過的樓層。第一層的女人長得漂亮。第二層的女人長得漂亮并且有錢……結(jié)果，二層以上，第三層至第六層的樓層幾乎從來沒有男人上去過。資料2：一家專營男性婚姻服務(wù)的店在街對面開張，經(jīng)營8243215？漂亮漂亮有錢6？？43215？漂亮漂亮有錢6？？83想一想你覺得男女消費心理有什么區(qū)別？想一想你覺得男女消費心理有什么區(qū)別？84從以上男女的不同表現(xiàn)可以看出他們的心理有什么不同特征？女士在過程中享受，男士在過程中煎熬從以上男女的不同表現(xiàn)可以看出他們的心理有什么不同特征85完美情感過程精明有余生活情趣濃實用理性迅速自尊好勝科技含量高女士消費者男士消費者男女消費心理對比完美實用女士消費者男士消費者男女消費心理對比86

心理學家做過實驗:將被試分為男女兩組，把兩顆看起來差不多的鉆石呈現(xiàn)在他們面前，并且暗示他們，其中一顆價值12萬元，而另一顆只值800塊，讓他們分辨。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，女士多是看鉆石的色澤亮度等等外形特征，以圖區(qū)別真?zhèn)?。而男士則更注重硬度、切割，有的甚至要求做專業(yè)檢驗才能確定真?zhèn)巍？梢钥闯?，對外觀的重視是女士的天性。心理學家做過實驗:將被試分為男女兩組，把兩顆看起來差87男女消費心理差異的成因生理方面社會學心理學思維模式差異原因男女消費心理差異的成因生理方面社會學心理學思維模式差異88

男性用于實際購物的時間僅有4分鐘，在鏡子前照了兩次，買了一條160元的牛仔褲。女性的購物時間是47分鐘，先后換了13件物品，最后的花費卻還不及男性。

“他(男士)來了，他買了，他卻居然沒有進試衣間?！?/p>

工業(yè)設(shè)計專家挪威學者貝奈先生曾經(jīng)笑談：“我們總想找出橫亙在男女之間的那條小溪，結(jié)果卻常常發(fā)現(xiàn)那是東非大裂谷?！?/p>

男性11分鐘58.5元牛仔褲一條，報紙一份，飲料一杯。

女性2小時43分鐘536元牛仔褲兩條，牛仔短褲一條，挎包一個，上衣兩件，紙巾兩份，手機飾物兩條，飲料兩瓶，洗面奶一瓶，女士休閑鞋一雙，男士休閑鞋一雙，皮帶一條，耳釘一對，(老人)保暖內(nèi)衣一套，手包一個(女友)，午飯一餐。男女消費差異的表現(xiàn)男性用于實際購物的時間僅有4分鐘，在鏡子前照了89現(xiàn)代女性的十大消費心理特征主動心理愛美心理實用心理自尊心理沖動心理情感心理猶豫心理時尚心理攀比心理健康、安全心理現(xiàn)代女性的十大消費心理特征主動心理90針對女性消費者的營銷策略1、現(xiàn)場促銷活動要關(guān)注女性消費者的情緒變化2、商品設(shè)計要重視細節(jié)和外觀形象，體現(xiàn)流行和時尚3、采用各種名目繁多的促銷活動迎合對價格敏感的女性消費者針對女性消費者的營銷策略1、現(xiàn)場促銷活動要關(guān)注女性消費者的91消費者職業(yè)、階層消費心理特征社會階層概述社會階層的特征不同社會階層的消費者心理特征社會階層對消費心理與行為的影響消費者職業(yè)、階層消費心理特征社會階層概述92居住區(qū)一居住區(qū)一93小區(qū)休閑小區(qū)休閑94購物場所一購物場所一95居住區(qū)二居住區(qū)二96生活和消費生活和消費97購物場所二購物場所二98對比和思考社會階層與消費者心理對比和思考社會階層與消費者心理99一、社會階層的含義及劃分社會階層是指人們在社會生活中因某些共同或比較一致的特征而形成的社會集團。它是以一種等級結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出來，消費心理與行為的群體差異在某種意義上可以說是源于不同的社會階層。人是生而平等的嗎？一、社會階層的含義及劃分社會階層是指人們在社會生活中因某些共100為什么會產(chǎn)生社會階層？直接原因：個體獲取社會資源的能力和機會有差別。根本原因：社會分工和財產(chǎn)的私有化為什么會產(chǎn)生社會階層？直接原因：個體獲取社會資源的能力和機會101深入來理解階層的決定因素：階層是由：教育、職業(yè)、收入三個方面決定的。深入來理解階層的決定因素：階層是由：教育、職業(yè)、收入三個方面102教育受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，進而影響著人們社會地位和消費心理。一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費品位和消費偏好。教育受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，進而影響著人們社103職業(yè)職業(yè)104收入收入多少或擁有財物的多少反映了一個人的社會地位。雅典娜·魯塞爾，她在自己18歲生日那天，從其外祖父、“希臘船王”亞里士多德·奧納西斯那里繼承了總值約15億美元的財產(chǎn)，包括87家公司，在217家銀行的存款，在巴黎、紐約、雅典等城市的不動產(chǎn)。這還只是一部分，其余的資金和不動產(chǎn)將在雅典娜年滿21歲時全部轉(zhuǎn)交給她收入收入多少或擁有財物的多少反映了一個人的社會地位。105思考決定社會階層的因素除了職業(yè)、教育和收入外，還有沒有其他因素？如果一個人，既無良好的教育，又無較好的職業(yè)，更無家產(chǎn)或其他高收入，是否他/她就只能永遠處于社會的較低階層呢？思考決定社會階層的因素除了職業(yè)、教育和收入外，還有沒有其106李素麗檔案一1980年高中畢業(yè)后到北京市60路公共汽車當售票員。1996年初調(diào)任北京市公交總公司公汽一公司21路公共汽車售票員。１９９２年：“首都勞動獎?wù)隆保保梗梗衬辏骸拔逡粍趧营務(wù)隆保保梗梗茨辏骸敖ㄔO(shè)部勞動模范”１９９６年：“全國杰出青年崗位能手”１９９７年：“全國優(yōu)秀共產(chǎn)黨員”１９９８年：北京十大杰出青年２０００年：”全國勞動模范“李素麗檔案一1980年高中畢業(yè)后到北京市60路公共汽車當售票107李素麗檔案二1993年考入北京市委黨校大專班。不久前考上北方交通大學電子工程學院碩士生。2003年的9月1日，擔任北京“城外誠”家居文化廣場的服務(wù)形象大使，酬勞高過一些影視明星。李素麗檔案二1993年考入北京市委黨校大專班。不久前考上北方108二、社會階層的特征1、同一階層的生活成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費心理上相互影響并趨于一致。2、人們根據(jù)他們所處的社會階層而占有優(yōu)劣不同的地位。二、社會階層的特征1、同一階層的生活成員具有類似的價值觀、興109二、社會階層的特征3、人們歸屬某一社會階層不是由單一參數(shù)變量決定的，而是由職業(yè)、收入、財產(chǎn)、教育程度、價值觀、生活方式等多種因素綜合決定的。4、人們所處的社會階層不是固定不變的。二、社會階層的特征3、人們歸屬某一社會階層不是由單一參數(shù)變量110三、不同社會階層的消費者心理特征

1、低收入群體立即獲得感和立即滿足感的消費心理注重安全和保險因素2、中層消費者講究體面，懷有強烈的社會同調(diào)性同一階層內(nèi)消費者彼此影響較大3、上層消費者注重成熟和成就感，對具有象征性的商品比較重視三、不同社會階層的消費者心理特征

1、低收入群體111四、社會階層對消費心理與行為的影響1、不同社會階層的消費者之間有不同的消費傾向。2、不同社會階層的消費者對消費的內(nèi)容，消費方式有不同的選擇。3、社會階層的不同還影響消費者對消費信息及其傳播方式的選擇。4、不同社會階層的消費者有不同的消費目標、不同的產(chǎn)品和檔次需求。5、不同社會階層的消費者對購物場所的選擇上存在差異。四、社會階層對消費心理與行為的影響1、不同社會階層的消費者之112補充教學：大寶SOD蜜的市場定位1990年，大寶公司（當時的北京三露廠）的銀行存款只有7000元！到了2002年，大寶年銷售額達７億元，年納稅1.5億，成為北京市“納稅百強企業(yè)”之一。在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。據(jù)《人民日報》1997年市場調(diào)查，大寶獲得護膚品市場占有率、受歡迎程度和知名度三項第一，獲1996年全國市場產(chǎn)品競爭力調(diào)查美容化妝品類理想品牌、實際購買品牌和購物首選品牌三項桂冠。補充教學：大寶SOD蜜的市場定位113在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費心理相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售114具體到護膚品方面，中低收入階層的消費者心理是：一是在價格方面的要求較明確，大多希望價廉物美；二是他們的購買經(jīng)驗很少，可能知道玉蘭油、旁氏，并容易把它們推崇為世界頂級品牌，但不知道蘭蔻、SK-II、雅詩蘭黛等。三是有關(guān)護膚美容的知識不多，對于復雜的信息傳達接受困難，知道清潔、滋潤、防曬、抗皺，或者高級點的保濕概念，但對于活膚、深層修復等說法就開始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作為基本保障，對于品牌的其他要求并不苛刻。

因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。具體到護膚品方面，中低收入階層的消費者心理是：115其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過十幾元左右，日霜和晚霜也不過是20元左右。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國產(chǎn)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上居多，這一類消費群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過十幾元左右，日116大寶較為持久地主推兩款護膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品類四處攔截，價格有明確的工薪指向。在大寶播出量最大的兩則電視廣告“職業(yè)分訴”篇和“眾人稱贊”篇中，其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實態(tài)，產(chǎn)品功效則是一種溫和的承諾：“大寶，挺好的”。而產(chǎn)品DEMO(展示)，則擯除了大部分品牌三維原理的技術(shù)性表現(xiàn)方法，采用了平實的易于理解的人際傳播方式。這無不貫穿了大寶的基礎(chǔ)消費原則和大眾化導向。大寶較為持久地主推兩款護膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁117大寶的廣告定位：追求概念和信息的簡單

1．把復雜的事搞簡單了(這是最典型的大眾消費導向的品牌理念)；

2．吸收特別快；3．還真對得起咱這張臉；

(以上是有關(guān)產(chǎn)品功效的表白)

4．你也弄瓶貴點的呀，可我老婆就看上大寶了(這是明確的價格承諾)；

5．大寶天天見(強調(diào)品牌生活感和平民色彩)。

同時，在大寶的廣告里，幾乎不用三維動畫，不做產(chǎn)品的復雜展示，而采用了人際交流的方式對產(chǎn)品品質(zhì)做了直接的保證，這種方式也正迎合了中低消費階層不大強調(diào)個性，而較重視人際經(jīng)驗和口碑的特點。大寶的廣告定位：追求概念和信息的簡單1．把復雜的事搞簡單了118大寶廣告語欣賞最近你老公氣色不錯啊！

他呀，天天都用我的大寶SOD蜜！

吸收特別快，挺舒服的！

哎！又用我的?。磕愕哪?？——都讓我老爸給用了。

我跟我女朋友說，你也去弄瓶貴點的呀，哎，人家就認準大寶了！

大寶??？不錯！價格便宜量又足，我們一直都用它！

干我們這行的，天天在外面跑，風吹日曬的，有了大寶啊，嗨！還真對得起咱這張臉！

大寶，明天見，

大寶啊，天天見！大寶廣告語欣賞最近你老公氣色不錯?。?/p>

他呀，天天都用我的大寶119第二章

消費者市場細分心理第二章

消費者市場細分心理120充滿動感與激情的寶來充滿動感與激情的寶來121寶潔公司一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的二十五年歷程。寶潔公司一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企122營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件123美容時尚

OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾ANNASUI(安娜蘇)

Covergirl(封面女郎)Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬)、PaulSmith(保羅史密斯)美容時尚124營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件125營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件126營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件127營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件128營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件129營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件130營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件131營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件132營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件133營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件134營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件135家居汰漬蘭諾金霸王碧浪品客得寶紙巾速易潔，紡必適；家居136營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件137營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件138營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件139營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件140

寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個神話，是因為寶潔采用歸門別類的營銷策略，寶潔公司實施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場，根據(jù)規(guī)律，當單一品牌市場占有率到達一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個品牌無法達到的。寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個141分析結(jié)論沒有哪一個企業(yè)能獲得整個市場?。?！寶潔、寶來的成功很大程度上是市場細分的成功分析結(jié)論沒有哪一個企業(yè)能獲得整個市場?。?！142本章要點消費者市場細分概述消費者年齡、性別消費心理特征消費者職業(yè)、階層消費心理特征本章要點消費者市場細分概述143消費者市場消費者市場的含義指消費者個人或者家庭為個人或家庭消費而購買商品和勞務(wù)的營銷場所和領(lǐng)域。消費者市場消費者市場的含義指消費者個人或者家庭為個人或144消費者市場是商品的最終歸宿

消費者市場是商品的最終歸宿

145消費者市場的特點第一分散性第二多變性第三隨意性第四流動性消費者市場的特點第一分散性146消費者市場的購買對象

1便利品：消費者日常生活所需、需重復購買的商品

2選購品：價格比較貴，消費者購買時愿花較多時間，充分比較后購買的商品3特殊品：指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間和精力去購買的消費品消費者市場的購買對象1便利品：2選購品147消費者市場細分市場是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此需求的潛在顧客所組成。消費者市場細分148消費者市場細分定義

指營銷者根據(jù)不同消費群體的購買心理、購買行為和習慣，將消費者市場劃分成若干個子市場，針對每一類消費群體采取獨特的產(chǎn)品或營銷策略。營銷心理學第二章Microsoft-PowerPoint-演示文稿課件149以房地產(chǎn)為例消費者需要和欲望極為相似對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在明顯差別分屬同類細分市場分屬不同類細分市場以房地產(chǎn)為例消費者需要和欲望極為相似對同一產(chǎn)品的需要和欲望存150

消費者市場上的需求是千差萬別的，影響因素也是錯綜復雜的，對消費者市場的細分沒有一個固定的模式，各行業(yè)、各企業(yè)機會可以根據(jù)自己的特點和需要，采用適宜的變數(shù)進行細分，以求最佳的營銷機會。消費者市場上的需求是千差萬別的，影響因素151

一般來說，這些影響因素可概括為四大類：地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)和行為變數(shù)。影響因素地理變數(shù)人口統(tǒng)計變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)

一般來說，這些影響因素可概括為四大152消費者市場可根據(jù)這四類變數(shù)進行細分人口性別年齡家庭人口家庭組成家庭年齡結(jié)構(gòu)職業(yè)收入教育程度民族宗教國籍社會階層……地理地理區(qū)域氣侯人口密度城市大小鄉(xiāng)村大小地理環(huán)境……心理生活方式強制性社交性保守性成就欲領(lǐng)導欲……購買行為使用程度使用狀態(tài)購買準備購買動機購買頻率廠牌信賴程度渠道信賴程度價格敏感程度服務(wù)敏感程度……細分分類細分變數(shù)消費者市場可根據(jù)這四類變數(shù)進行細分人口地153

如下表:細分分類細分變數(shù)人口性別、年齡、家庭人口、家庭年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收入、教育程度、民族、宗教、國籍、社會階層等。地理地理區(qū)域、氣侯、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)村大小、地理環(huán)境等。心理生活方式、強制性、社交性、保守性、成就欲、領(lǐng)導欲等。購買行為使用程度、使用狀態(tài)、購買準備、購買動機、購買頻率、廠牌信賴程度、價格和服務(wù)敏感程度等。如下表:細分分類細分變數(shù)人口性別、年齡、家庭人口、家庭年154一、地理細分地理變數(shù)：指消費者市場所處的地理位置與地理環(huán)境，包括地理區(qū)域（國家、地區(qū)、南方、北方、城市、鄉(xiāng)村等）、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運輸和通訊條件等。地理細分：按照地理變數(shù)細分市場。一、地理細分地理變數(shù)：指消費者市場所處的地理位置與地理環(huán)境，155二、人口細分人口細分：按人口變數(shù)細分市場稱。人口細分可從以下幾方面進行：

1、按消費者年齡及其生命周期階段細分。2、按性別細分。3、按消費者的收入水平細分。消費者的實際收入直接影響他們的購買力、生活方式以及對將來的期望，因而對消費者需求的數(shù)量和結(jié)構(gòu)具有絕對性影響。4、按消費者職業(yè)和受教育程度細分。人口統(tǒng)計變數(shù)：包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會階層、國籍、宗教、種族等。二、人口細分156例如：服裝市場細分年齡56歲以上45—55歲35—44歲25—33歲17—24歲男女性別200元以下201-400元401-600元800元以上家庭人均月收入例如：服裝市場細分年56歲以上45—55歲35—44歲25—157三、心理細分心理細分：按照上述心理變數(shù)的不同，將消費者劃分為不同的群體。

1、按消費者生活態(tài)度細分。辨識消費者的生活態(tài)度可從其活動內(nèi)容（工作、娛樂、鍛煉）、興趣點（家庭、食物、消遣等）、意見（包括對社會經(jīng)濟、教育問題等）方面著手。心理變數(shù)：指消費者的生活態(tài)度、個性、購買動機、消費習慣等。三、心理細分心理細分：按照上述心理變數(shù)的不同，將消費者劃分為1582、按消費者個性細分。（10種）

消費者個性堅強懦弱內(nèi)向外向獨立依賴競爭性顯耀性非競爭性沉默性2、按消費者個性細分。（10種）

消費者個性堅強懦弱內(nèi)向外向1593、按消費者的購買動機細分。本能需要情感需要理智需要本能動機心理動機3、按消費者的購買動機細分。本能需要情感需要理智需要本能心理160四、行為細分行為細分：按照行為變數(shù)將消費者細分為不同的群體。

行為變數(shù)：包括購買時機、消費者所尋求的利益、購買數(shù)量和頻率、使用狀況、消費者對品牌或企業(yè)的忠誠程度、消費者對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度等。四、行為細分行為細分：按照行為變數(shù)將消費者細分為不同的群體。161行為細分1、購買時機2、追求利益3、使用者狀況4、使用數(shù)量5、品牌忠誠程度6、態(tài)度行為細分1、購買時機162

1、按消費者購買時機細分

消費者購買和使用某種商品往往有其特定的時機。例如：西方消費者一般在“圣誕節(jié)”，我國在國慶節(jié)、春節(jié)等節(jié)日期間，對食品、禮品等需求激增。企業(yè)通過這種行為細分，抓住有利時機開展營銷活動，就可事半功倍。圣誕節(jié)情人節(jié)春節(jié)中秋節(jié)1、按消費者購買時機細分消費者購買和使用某種商品往往1632、按消費者所追求利益細分例如牙膏，有的消費者是為了潔齒，有的是為了防齲防酸，有的要求口味清爽，還有希望物美價廉等等。口味清爽物美價廉防齲防酸

消費者對同類商品所追求的利益往往有所不同。潔齒潔齒2、按消費者所追求利益細分口味清爽物美價廉防齲防酸消費1643、按消費者使用狀況細分。非使用者經(jīng)常使用者初次使用者潛在使用者一般來講，實力雄厚的大企業(yè)應著重吸引潛在使用者，以擴大市場陣地；而中小企業(yè)力量薄弱，應注意吸引經(jīng)常使用者，以鞏固市場，同時也要根據(jù)自己的實力去爭取潛在使用者。3、按消費者使用狀況細分。非使用者經(jīng)常使用者初次使用者潛在使1654、按消費者使用數(shù)量細分例如：玩具的大量使用者是兒童，化妝品的大量使用者是婦女，啤酒的大量飲用者是中青年男子等等。大量使用者中量使用者少量使用者4、按消費者使用數(shù)量細分例如：玩具的大量使用者是兒童，化妝1665、按消費者的品牌忠誠度細分無固定偏好者動搖的忠誠者喜新厭舊者堅定的忠誠者

在每一個市場上都不同程度的存在著這四種類型的消費者,尤其在食品、化妝品、服裝、家用電器等市場上,品牌偏好更為明顯。對此,企業(yè)要認真分析研究,及時從中發(fā)現(xiàn)問題，采取適當對策。5、按消費者的品牌忠誠度細分無固定動搖的喜新堅定的1676、按消費者對產(chǎn)品的態(tài)度細分消費者態(tài)度熱愛熱愛肯定不感興趣否定敵對

企業(yè)對不同態(tài)度的消費者要分別采取相應的營銷措施，爭取更多的消費者熱愛和肯定自己的產(chǎn)品。6、按消費者對產(chǎn)品的態(tài)度細分消費者態(tài)度熱愛熱愛肯定不感興趣168補充：按消費者待購階段細分消費者待購過程可分為：知曉認識喜歡偏好確信購買

企業(yè)對處在不同待購階段的消費者，必須運用與之相適應的市場營銷策略。例如，對那些不知道本產(chǎn)品的消費者應著重做好廣告宣傳，使其進入知曉階段；對處在知曉階段的消費者，要著重介紹購買和使用本產(chǎn)品的好處、銷售地點等，以促使其進入發(fā)生興趣和決定購買階段。補充：按消費者待購階段細分消費者待購過程可分為：知曉認識喜歡169消費者年齡、性別消費心理特征第一節(jié)少年兒童的消費心理特征第二節(jié)青年的消費心理特征第三節(jié)中年人的消費心理特征第四節(jié)老年人的消費心理特征消費者年齡、性別消費心理特征第一節(jié)少年兒童的消費心理特征170第一節(jié)

少年兒童的消費心理特征第一節(jié)

少年兒童的消費心理特征171

兒童心理發(fā)展及其消費心理特征少年兒童消費者群是由0～14歲的消費者組成的群體，這部分消費者在人口總數(shù)中占有較大比重，他們是一個龐大的消費群體。

兒童心理發(fā)展及其消費心理特征少年兒童消費者172

兒童心理的發(fā)展過程

兒童期的年齡段為0～11歲。兒童的心理發(fā)展過程是由一定順序的階段（包括乳嬰期、幼兒期和童年期）組成的，因而，其心理發(fā)展表現(xiàn)為一定的階段性和連續(xù)性。少年的心理變化過程

少年期的年齡段為11～14歲，是兒童向青年的過渡時期，其生理和心理有較大變化。

兒童心理的發(fā)展過程

兒童期173

少年兒童的消費心理特征

1.依賴性

兒童的發(fā)育必須經(jīng)歷嬰兒期、幼兒期、學前期、學齡期和學齡晚期等幾個階段。他們在消費現(xiàn)場往往缺乏主見，在心理上具有被動性。

2.模糊性

由于他們年幼，生活知識不多，缺乏商品知識和消費經(jīng)驗，因此在總是拿不定主意，游移不定、左顧右盼，這就是心理特征上的模糊性。少年兒童的消費心理特征1743.直觀性他們不太注意商標、品牌和價格，主要從對商品的直觀印象進行比較選擇。這種直觀市場心理要求企業(yè)在兒童用品的造型設(shè)計和外觀包裝的美化上狠下功夫。

4.階段性由于身心發(fā)育的原因，學齡前兒童對消費品的需要，起初主要是生理需要和物質(zhì)需要，隨著年齡的增長，精神需要才逐漸發(fā)展和豐富起來。全依賴型半依賴型3.直觀性175（一）運用商品定位的方法一般情況下，凡是針對兒童、少年的消費品在商品生產(chǎn)和營銷中要直接針對兒童、少年的消費心理特征定位，除此之外要針對成人，尤其是母親對兒童的消費心理特征定位，以吸引他們購買兒童、少年用品。兒童少年用品市場的心理與營銷方法(補充)（一）運用商品定位的方法兒童少年用品市場的心理與營銷方176（二）運用多種經(jīng)營的方法

任何兒童、少年用品擺到柜臺上都要針對兒童、少年的消費心理特點，恰當?shù)剡\用不同的營銷方法，才能取得較好的營銷效果。

（三）運用商品直觀形象的方法

對于兒童、少年自己采購的商品，不論在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷中都要注意充分發(fā)揮商品直觀形象的作用，要考慮兒童的心理特點，科學地激發(fā)他們的購買欲望。（二）運用多種經(jīng)營的方法177（四）運用商品質(zhì)量適宜的方法

對于兒童、少年所用的消費品質(zhì)量要以適應兒童和少年消費心理效果為前提。

（五）運用商品經(jīng)營形象的方法

設(shè)計一些為兒童、少年所熟悉和喜愛的商標與商品造型，一方面可增強兒童、少年需求的欲望和興趣；另一方面對開拓兒童、少年商品市場有長遠的影響。（四）運用商品質(zhì)量適宜的方法178第二節(jié)

青年的消費心理特征第二節(jié)

青年的消費心理特征179青年期的年齡段為15～35歲，我國青年人約占全國人口的四分之一，青年人構(gòu)成了強大的消費群體。

青年的消費心理特征

（一）追求新穎與時尚

這主要表現(xiàn)在消費心理與行為方面便是追求新穎與時尚，力圖領(lǐng)導消費新潮流。（二）崇尚品牌與名牌他們特別注重商品的品牌與檔次。在他們看來名牌是信心的基石、高貴的象征、地位的介紹信、成功的通行證，追求名牌。青年人在購物時雖然也要求產(chǎn)品性能好、價格要適中等，但對商品的品牌要求已越來越高。青年期的年齡段為15～35歲，我國青年人約占180

（三）追求個性的張揚自我意識強，追求獨立自主

（四）注重情感與直覺受情感和直覺的因素影響較大，購物比較沖動（三）追求個性的張揚181

青年用品市場的特點（一）青年用品市場是一個潛力很大的市場

人進入青年期，不僅在其消費心理上日趨成熟，而且在購買行為上轉(zhuǎn)向獨立，因而青年用品市場是個潛力很大的市場。

（二）青年用品市場是代表商品發(fā)展潮流的市場

由于青年人具有追求時尚和新穎的消費心理特征，所以青年人是新產(chǎn)品和時尚商品的消費帶頭人?；啬夸浨嗄暧闷肥袌龅奶攸c回目錄182（三）青年用品市場是連接上、下兩代人消費的市場

青年是家庭消費中的“第二代主人”和“第三代媒介人”，他們在家庭消費中所起的作用，是由青年在家庭中地位的變化決定的?；啬夸洠ㄈ┣嗄暧闷肥袌鍪沁B接上、下兩代人消費的市場回目錄183

青年人結(jié)婚是人生的一個重大轉(zhuǎn)折，隨著生活水平的提高，新婚家庭的消費水平在不斷上升，形成一股巨大的消費潛力。

（一）結(jié)婚用品需求構(gòu)成上的心理特點

1.消費需求多樣性

新婚青年在建立家庭時，從居室裝飾到家具購置，從鍋、碗、瓢、盆到穿、鋪、墊、蓋……結(jié)婚用品市場的消費心理（補充）回目錄青年人結(jié)婚是人生的一個重大轉(zhuǎn)折，隨著生活水平1842.購買時間相對集中

近年來，新婚青年家庭用品，包括高檔耐用消費品，大多在婚禮之前利用節(jié)假日集中突擊購買完畢。3.商品的質(zhì)量和檔次偏高

青年人結(jié)婚是自身和家庭非常重視的大事，對新婚用品的購買，不但要求質(zhì)量好，而且檔次也不能低。

回目錄2.購買時間相對集中回目錄185

4.追求商品浪漫化和現(xiàn)代化在居室設(shè)計、家用電器等諸多方面都要體現(xiàn)現(xiàn)代化；婚禮形式、服飾、裝飾品的造型與色彩往往追求浪漫的生活氣息。（二）滿足心理需求是青年人購買結(jié)婚用品的鮮明特點

1.求新求美心理

新婚的特征突出在一個“新”字上，青年人新婚用品的購買往往帶著強烈的新生活祝愿?；啬夸?.追求商品浪漫化和現(xiàn)代化回目錄1862.求好寓意心理

對所購買的商品都有一個共同的心理要求——寓意良好、大吉大利，在精神上給人一種滿意的寄托。

3.求感情色彩心理

青年人要求結(jié)婚用品在用字、樣式、顏色、包裝裝潢、數(shù)量等方面，都具有很強感情色彩?；啬夸?.求好寓意心理回目錄187第三、四節(jié)

中老年的消費心理第三、四節(jié)

中老年的消費心理188

一、中年消費者的消費心理特征

（一）中年消費群體的特點

中年期的年齡段為35～59歲，中年是青年向老年的過渡時期，他們形成了中年消費群體。

1.消費能力強

社會的中堅力量，擁有較多財富?；啬夸浺弧⒅心晗M者的消費心理特征回目錄189

2.處于購買商品的決策地位

中年消費者不僅掌握著家庭消費品購買的大權(quán)，同時左右著未獨立子女，及老年人消費品的購買權(quán)力，其在消費活動中處于重要的決策位置。

（二）中年人的消費心理特征

1.消費需求的實惠性

中年人普遍勤儉持家、精打細算，消費行為多以能否滿足生活的實際需要為前提，比起其他年齡段的人，他們更講究實惠?；啬夸?.處于購買商品的決策地位回目錄190

2.消費行為的合理性

中年人比較成熟、理性的特點決定了他們消費行為的合理性。

3.選擇商品的精確性

中年消費者在購買過程中，嚴格遵循少花錢、多辦事的原則；選擇商品時貨比三家、耐心細致?；啬夸?.消費行為的合理性回目錄191老年期的年齡段為60歲以上。老年人在消費需求和消費心理方面不同于青年、中年人，他們形成了特殊的消費群體。（一）老年商品市場的重要性

老年人占人口總數(shù)的比重將會越來越大，我國也已進入人口老齡化時期，因此，研究老年人的消費心理，開拓老年商品市場是解決好社會問題的重要方面。二、老年消費者的消費心理特征回目錄老年期的年齡段為60歲以上。老年人在消費需求和消費心192（二）老年消費需求的特點

1.吃的方面

老年人在吃的方面有特殊的要求，由于生理的變化，老年人的味覺、嗅覺、消化功能等逐漸減退，他們對食物的要求很重要的一點是易于消化和有益健康。2.穿的方面

在服裝的款式上要求易穿、易脫和寬松、舒適；在服裝質(zhì)料上要松、軟、輕、透氣性好?；啬夸洠ǘ├夏晗M需求的特點回目錄1933.用的方面

由于老年人的視力、聽力、運動能力逐步減弱，在用的商品上要適應老年人的特點。像助聽器、手杖、防寒保暖用品等都應考慮到老年人的健康與安全。4.愛好方面

隨著物質(zhì)和精神文化生活水平的提高，老年人樂意在文化娛樂、知識、技術(shù)信息、旅游等方面投資，尤其在旅游、文化娛樂方面的消費日漸上升?；啬夸?.用的方面回目錄194（三）老年的消費心理特征

1.習慣性強

老年消費者在幾十年的消費實踐中，積累了豐富的經(jīng)驗，不僅形成了自身的生活習慣，也形成了消費習慣，而且不會輕易改變這種習慣。

2.注重實用

在挑選商品時老年人注重商品的質(zhì)量，通常都是按計劃或意愿購買經(jīng)濟、實惠、有實用價值的商品，多為理智型購買?；啬夸洠ㄈ├夏甑南M心理特征回目錄195

3.力求方便

老年人由于年老體弱，有些還有這樣那樣的疾病，往往行動不方便。他們在購買商品時，追求方便的心理較強，希望在購買過程中能得到更多的關(guān)注及照顧。回目錄3.力求方便回目錄196消費者性別消費心理特征消費者性別消費心理特征197

新浪網(wǎng)對2000名女性消費者所做調(diào)查顯示，36%的女性對一些不需要的物品有強烈購買欲望，對新品充滿極大興趣的占到24%，而只為了一次慶?；ㄙM大手筆的女性更是占到了31%。調(diào)查還顯示，女性購買服裝的意愿強于其他一切。男女消費心理分析女性的持續(xù)耐久力和“掃蕩”能力

法國人曾經(jīng)說過，“如果美國在中東派遣的都是女兵，通緝令再附上Dior、Gucci和LV白金卡的話，拉登早就被抓到了?！蹦信M心理分析女性的持續(xù)耐久力和“掃蕩”能力198資料1：

一家專營女性婚姻服務(wù)的店鋪在市中心全新開張后，女人們可以直接進去挑選一個心儀的配偶。在店門口，立了一面告示牌：一個人只能進去逛一次！店里共有六層樓，不過請注意，顧客能在任何一層選一個丈夫或者選擇上樓，但不能返回到以前逛過的樓層。一個女人來這家店，計劃尋找一位老公。一樓寫著：這里的男人有工作。女人看也不看就上了二樓，二樓寫著：這里的男人有工作而且熱愛小孩。女人停頓了十秒后上了三樓。三樓寫著：這里的男人有工作而且熱愛小孩，同時還很帥。哇！她嘆道，但仍然在停頓了二十秒后強迫自己往上爬。四樓寫著：這里的男人有工作、熱愛小孩、長得令人窒息的帥，還會幫忙做家務(wù)。哇！饒了我吧！女人叫道，我快站不住腳了！但她在停頓了三十秒后還是爬上了五樓。五樓寫著：這里的男人有工作、熱愛小孩、長得令人窒息的帥、還會幫忙做家務(wù)，更有著強烈的浪漫情懷。女人真得想留在這一層樓了，但在停頓了一分鐘后仍然抱著滿腹期待走向最高一層。到了第六層樓，出現(xiàn)了一面巨大的電子告示板，上面寫道：你是這層樓的第123456789位訪客，這里不存在任何男人，謝謝光臨！資料1：一家專營女性婚姻服務(wù)的店鋪在市中心全19943215有工作有工作有工作熱愛小孩您是第123456789位訪客，謝謝！6帥熱愛小孩有工作窒息的帥熱愛小孩做家務(wù)熱愛小孩做家務(wù)有工作窒息的帥浪漫43215有工作有工作有工作熱愛小孩您是第123456789200資料2：

一家專營男性婚姻服務(wù)的店在街對面開張，經(jīng)營方式與前者一摸一樣：一個人只能進去逛一次！店里共有六層樓，不過請注意，顧客能在任何一層選一個妻子或者選擇上樓，但不能返回到以前逛過的樓層。第一層的女人長得漂亮。第二層的女人長得漂亮并且有錢……結(jié)果，二層以上，第三層至第六層的樓層幾乎從來沒有男人上去過。資料2：一家專營男性婚姻服務(wù)的店在街對面開張，經(jīng)營20143215？漂亮漂亮有錢6？？43215？漂亮漂亮有錢6？？202想一想你覺得男女消費心理有什么區(qū)別？想一想你覺得男女消費心理有什么區(qū)別？203從以上男女的不同表現(xiàn)可以看出他們的心理有什么不同特征？女士在過程中享受，男士在過程中煎熬從以上男女的不同表現(xiàn)可以看出他們的心理有什么不同特征204完美情感過程精明有余生活情趣濃實用理性迅速自尊好勝科技含量高女士消費者男士消費者男女消費心理對比完美實用女士消費者男士消費者男女消費心理對比205

心理學家做過實驗:將被試分為男女兩組，把兩顆看起來差不多的鉆石呈現(xiàn)在他們面前，并且暗示他們，其中一顆價值12萬元，而另一顆只值800塊，讓他們分辨。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，女士多是看鉆石的色澤亮度等等外形特征，以圖區(qū)別真?zhèn)巍６惺縿t更注重硬度、切割，有的甚至要求做專業(yè)檢驗才能確定真?zhèn)??？梢钥闯?，對外觀的重視是女士的天性。心理學家做過實驗:將被試分為男女兩組，把兩顆看起來差206男女消費心理差異的成因生理方面社會學心理學思維模式差異原因男女消費心理差異的成因生理方面社會學心理學思維模式差異207

男性用于實際購物的時間僅有4分鐘，在鏡子前照了兩次，買了一條160元的牛仔褲。女性的購物時間是47分鐘，先后換了13件物品，最后的花費卻還不及男性。

“他(男士)來了，他買了，他卻居然沒有進試衣間?！?/p>

工業(yè)設(shè)計專家挪威學者貝奈先生曾經(jīng)笑談：“我們總想找出橫亙在男女之間的那條小溪，結(jié)果卻常常發(fā)現(xiàn)那是東非大裂谷。”

男性11分鐘58.5元牛仔褲一條，報紙一份，飲料一杯。

女性2小時43分鐘536元牛仔褲兩條，牛仔短褲一條，挎包一個，上衣兩件，紙巾兩份，手機飾物兩條，飲料兩瓶，洗面奶一瓶，女士休閑鞋一雙，男士休閑鞋一雙，皮帶一條，耳釘一對，(老人)保暖內(nèi)衣一套，手包一個(女友)，午飯一餐。男女消費差異的表現(xiàn)男性用于實際購物的時間僅有4分鐘，在鏡子前照了208現(xiàn)代女性的十大消費心理特征主動心理愛美心理實用心理自尊心理沖動心理情感心理猶豫心理時尚心理攀比心理健康、安全心理現(xiàn)代女性的十大消費心理特征主動心理209針對女性消費者的營銷策略1、現(xiàn)場促銷活動要關(guān)注女性消費者的情緒變化2、商品設(shè)計要重視細節(jié)和外觀形象，體現(xiàn)流行和時尚3、采用各種名目繁多的促銷活動迎合對價格敏感的女性消費者針對女性消費者的營銷策略1、現(xiàn)場促銷活動要關(guān)注女性消費者的210消費者職業(yè)、階層消費心理特征社會階層概述社會階層的特征不同社會階層的消費者心理特征社會階層對消費心理與行為的影響消費者職業(yè)、階層消費心理特征社會階層概述211居住區(qū)一居住區(qū)一212小區(qū)休閑小區(qū)休閑213購物場所一購物場所一214居住區(qū)二居住區(qū)二215生活和消費生活和消費216購物場所二購物場所二217對比和思考社會階層與消費者心理對比和思考社會階層與消費者心理218一、社會階層的含義及劃分社會階層是指人們在社會生活中因某些共同或比較一致的特征而形成的社會集團。它是以一種等級結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出來，消費心理與行為的群體差異在某種意義上可以說是源于不同的社會階層。人是生而平等的嗎？一、社會階層的含義及劃分社會階層是指人們在社會生活中因某些共219為什么會產(chǎn)生社會階層？直接原因：個體獲取社會資源的能力和機會有差別。根本原因：社會分工和財產(chǎn)的私有化為什么會產(chǎn)生社會階層？直接原因：個體獲取社會資源的能力和機會220深入來理解階層的決定因素：階層是由：教育、職業(yè)