后現代主義對當代廣告設計的影響剖析課件

后現代主義

對當代廣告設計的影響班級：T1213-9學號：20120131116姓名：張玲1后現代主義

對當代廣告設計的影響班級：T1213-91目錄一、后現代廣告的概念二、后現代廣告的特點

1主題的觀念化2視覺的沖擊力3風格的多樣化4訴求的個性化三、后現代廣告的影響1來源于文化的而影響著文化2對政治、宗教的挑戰(zhàn)3對不同受眾的影響4對消費者心理的影響2目錄一、后現代廣告的概念2后現代廣告的概念后現代廣告作為一種新興的廣告類型，首先在歐美流行開來。不久以后，國內也出現了許多具有后現代風格的廣告創(chuàng)意。后現代廣告設計大多強調了廣告設計的意識形態(tài)作用，善于把商品、特質精神、文化觀念等加以解構，改變了現代廣告設計的風格，往往以晦澀的表達、冷傲的形象、模糊的意旨：以荒誕、戲謔、嘲諷、自虐的形式表現；以漂亮的面目呈現，手法怪異、內容模糊、主題反叛；它有著強烈的否定與破壞色彩，重視解構而輕視建構。3后現代廣告的概念后現代廣告作為一種新興的廣告類后現代廣告的特點1主題的觀念化2視覺的沖擊力3風格的多樣化4訴求的個性化4后現代廣告的特點1主題的觀念化4主題的觀念化

現代廣告設計是一種以廣告主為中心的廣告模式，其廣告內容大多是關于本身產品的功能，外觀，價格等信息。這是工業(yè)社會普遍的廣告?zhèn)鞑バ问?，它遵循現代主義的審美原則，注重表達的規(guī)范性、虛實的連貫性和邏輯的合理性。而面對眾多類似的產品，消費者只能通過另一種方式將他們區(qū)別開來。換而言之，廣告設計者需要在產品信息之外為消費者提供一種判斷的依據。后現代廣告更多的體現了廣告設計者對于生活的理解與創(chuàng)新。廣告的重點不再是理性的傳達商品信息，而側重于與消費者之間感性的交流。現在看來，這種類型的廣告并不代表主流文化，而更多的傾向于表達邊緣的、敏感的甚至是壓抑的話題。這種對內心深處的挑逗，更容易引起消費者選擇性的注意，更容易激起一種反抗壓力的共鳴。也正是由于這一特點，極大的降低了廣告發(fā)布者與廣告觀看者之間的距離感。5主題的觀念化5視覺的沖擊力后現代廣告具有很強的視覺沖擊力，這也是引起消費者選擇性注意的最直接的方式。在我們的生活被龐大的信息量所淹沒的今天，我們很容易發(fā)現，很多時候人們也許根本就不會注意廣告的內容。也許只是擦身而過，一幅驚艷的畫面足以在短時間內給人留下深刻的印象。擁有這種強烈的視覺沖擊力，我們不需要人們記得廣告的內容，也就不需要擔心自己想要傳達給目標人群的信息是否已經傳達到。我們只需要讓人記住一個商標和關鍵的廣告詞，就好像一枚炸彈，爆發(fā)，然后迅速留下痕跡。對于受眾，他們可以對廣告內容進行思考，也可以不進行思考；可以當時進行思考，也可以事后進行思考。我們所做的，只是將一個品牌的烙印深深地打在每個看過的人心里。而從另一方面考慮，強烈的視覺沖擊力對于欣賞者來說也是一種享受。在個性張揚的作品中，華麗的視覺效果可以為欣賞者帶來情感上的宣泄，而這種宣泄也許就是我們與消費者溝通的籌碼。

6視覺的沖擊力后現代廣告具有很強的視覺沖擊力，風格的多樣化由于后現代文化是一種多元的文化，后現代廣告作為其思想指引下的產物，也具有層出不窮的表現形式。在后工業(yè)社會，各種藝術都被消解為一種平面化的東西，因此后現代廣告設計不是一種具體的藝術風格流派，而是一種普遍模糊的觀念。他們對現代廣告給予了公開的否定，不再認為廣告設計只是某種單線行進之路，而應該是方向多變、風格多樣的表達形式。這一類型的廣告作品大都是以揶揄、拼貼、擬象、戲仿等方式制作而成，并且大量運用現代高科技手段進行修改，營造出藝術語言模糊的視覺幻影。例如，意大利品牌“迪賽爾”的牛仔裝廣告設計，將1943年德黑蘭會議的三國首腦斯大林、羅斯福、邱吉爾的合影照，拼貼成三位首腦抱著一個身穿迪賽爾牛仔服美女的廣告；KOOKAI的化裝品廣告，宣揚了一種女性解放思想，把男人玩弄于指間，好似貓玩弄老鼠一般，盡情戲弄調侃的情趣；貝爾尼時裝店廣告，左邊是一具放在石棺中的木乃伊，右邊是站在石棺中身穿貝爾尼時裝的男性，廣告語是“BERNIE’Smakesthedifference”。游戲可以是任何的形式，這樣多樣的風格，正體現出后現代文化自由的特點。7風格的多樣化由于后現代文化是一種多元的文化，后訴求的個性化現代廣告注重實用性，其對象多半是具有相同特征的群體。例如，日用品廣告中常出現媽媽的形象，Walkman、MP3的廣告中都是充滿青春活力的少男少女。而后現代廣告對個性化具有很強的訴求，不再把對象約束在某一個群體內。消費文化強調回歸自我，正符合人性的本質特征。在馬洛斯的需求理論中，最高一層的需要是自我實現的需要。在滿足了生理、安全、情感、尊重的需要之后，人們開始追求個性，尋找自我。從近年來手機的廣告可以看出，對于這類科技產品的宣傳已經不可能只停留在描述其功能的層面。在各處張貼的手機戶外廣告中，“概念化”、“個性化”已經成為貫穿整個廣告的主旨，商家正在試圖找尋一種方式凸顯消費者在使用其產品時所表現出的鮮明個性。8訴求的個性化現代廣告注重實用性，其對象多半是具有相同特征的群后現代廣告的影響1來源于文化的而影響著文化2對政治、宗教的挑戰(zhàn)3對不同受眾的影響4對消費者心理的影響

9后現代廣告的影響1來源于文化的而影響著文化9來源于文化的而影響著文化后現代主義是不同文化之間相互矛盾與沖擊的產物，而這一產物本身又在繼續(xù)影響著文化。廣告作為一種宣傳手段，是需要對公眾展示的。那么顯然，由于這樣一種與周圍環(huán)境不相符合的事物存在，其周圍的環(huán)境也必然隨之改變。消費者并不會去效仿廣告的內容，因為內容本身并沒有現實的含義。而在表層之下，這些頻繁出現的后現代廣告確實在改變著這個社會主流的思維方式，吸引著人們從壓抑的生活中解放出來。反叛、自由、驕傲，這些當代社會所具有的特點，正潛移默化的改變著我們的觀念。很多時候，人們愿意看到這種具有后現代風格的廣告。出于好奇心，人們剛開始接觸后現代廣告總是會抱著一種游戲輕松的態(tài)度。而有些人則認為，對于后現代文化的認同會使人感覺更加自我，更加個性化。這是一種新的思維方式，商家希望通過這樣一種與過去截然不同的廣告來刺激消費者。與此同時，隨著這樣類型的廣告逐漸增多，后現代文化的氛圍也愈來愈濃烈起來。10來源于文化的而影響著文化后現代主義是不同文化之對政治、宗教的挑戰(zhàn)后現代主義的解構，并不是意于創(chuàng)造一種新的秩序。只是為了解構而解構，為了打破舊的法則法規(guī)。出于其本質，這種不受約束的態(tài)度會不可避免的影響到地方政府以及宗教團體。后現代廣告所具有的破壞性，從一方面來說刺激了消費者的感官，產生購買的欲望，而另一方面卻鼓勵著他們抗拒約束，以更加反叛的心理面對生活。自古以來人們都在制定并修改著法律法規(guī)，為的是將民眾管制成一個整體以達到社會的穩(wěn)定，宗教則是用另一種方式來達到同一目的。后現代主義的出現，意在打破這種穩(wěn)定，再將這些不穩(wěn)定的因素拼湊起來。但無論如何，廣告只是文化的一部分，后現代文化可能造成的影響不一定會以廣告的方式表現出來。畢竟我們稱之為后現代，是以為它并沒有成為現代社會的主流思潮。而后現代廣告所應用的，只是后現代主義的一部分思想而并非全部。甚至，這可以看作商家為追求利益而制造的噱頭。11對政治、宗教的挑戰(zhàn)后現代主義的解構，并不是意于對不同受眾的影響后現代廣告作為一種具有很強刺激性的宣傳形式，對于不同的受眾自然會產生不同的效果。由于教育背景、家庭環(huán)境、思維方式、情感空間的不同，人們對事物的承受能力也會不同。我們在這里將目標人群分為以下五種類型進行討論：1、審美專家型這類消費者具有很強的審美修養(yǎng)，可能本就是藝術家或美術學者，他們對屬于藝術范疇的作品有著很強的發(fā)言權。當這類人遭遇后現代廣告，首先就會對其美學藝術價值進行深入的思考。判斷這是一個好的作品，還是只是打著后現代名號的糟粕。他們并不一定會因為一個好的廣告作品而購買該產品，很可能只停留在對廣告的喜愛上。但并不意為著施行后現代廣告策略對他們不產生任何效果，更多的時候我們使用這類廣告只是為了極大的吸引潛在消費者的注意。2、追逐時尚型這類消費者追求時尚的產品，也極容易收到廣告的影響。但他們對藝術本身可能并沒有深入的研究，只是憑自己的興趣去取舍。對于這類人群，使用后現代廣告可以起到很明顯的作用。他們對于產品的品牌與質量十分關心，覺得時尚并非只是空洞的名稱，而應該具有其真正的意義。這是一類感性的客戶，他們追求的是在產品之后更深層的價值，也就是品牌文化的價值。這類消費者具有很強的購買力，也是多數奢侈品市場的主要人群。滿足他們心理的訴求，就有可能維持住這部分消費者。12對不同受眾的影響后現代廣告作為一種具有很強刺激3、另類反叛型這類消費者生性反叛，喜歡另類的事物。支離破碎的畫面，混沌的主題，艷麗或陰暗的表現手法，正是他們所追求的感覺。與追逐時尚型消費者相似，他們對于后現代藝術可能也沒有深入的了解，僅僅是為了與眾不同。這種特征并不一定表現在言行舉止上，也可以是一種內在的思維方式。怪異奇特的廣告作品可以提起他們對產品的興趣，使購買行為變?yōu)榭赡?。后現代廣告可以有效的吸引這一類消費者，但要使他們成為自己的客戶還需要在產品的個性化上做更多努力。

4、循規(guī)保守型這類消費者因循守舊，不容易接受新鮮事物。對于后現代文化強烈的反體系，他們一時還無法接受。他們對后現代廣告持排斥的情緒，覺得對待事物的態(tài)度應該是理性的，積極的。他們希望生活不要出現突然的改變，而那些具有后現代風格的廣告作品不穩(wěn)重、不樂觀的態(tài)度會讓他們感到不適。對于這一類型的消費者，采用后現代廣告策略會得到相反的效果。

5、漠不關心型這類消費者對于廣告并不敏感，他們更傾向于評價產品本身質量與性能。在整個購買過程中，他們的目標比較明確。常常進行產品的比較，以便合理的購買產品。在現代社會中，這一類消費者占多數。在購買過程中他們會比較慎重，受廣告影響不大。133、另類反叛型13對消費者心理的影響

后現代廣告的游戲性，可以舒緩當代社會生活的壓力。人們可以隨意調侃，逃避拘束，在思想上得到暫時的解放。這種自由性加上通過拼貼構成的與眾不同的畫面，首先在消費者心里打開一個窗口。通過這個窗口，這類廣告可以影響到消費者的認知,使其對該品牌產生好感。感覺與知覺是指人們通過感覺器官對產品的個別屬性或整體屬性的認知。知覺是感覺的延伸，它受到各種主觀，客觀因素的影響。消費者自身的興趣愛好，個性，對品牌的偏愛以及自我形象是知覺的先決條件；產品形象，企業(yè)形象其吸引力是知覺是基本條件；廣告宣傳，銷售人員的銷售行為，則是促成消費者對產品知覺的關鍵因素。人們通過接觸后現代廣告，面對事物會產生一種不同的認識方式，人的思想可能會因為處在后現代的氛圍中而發(fā)生改變。而當人們接受了后現代廣告這種廣告類型之后，可能會更深入的去了解其內容以及文化，而這個了解的過程我們稱之為消費者的學習。廣告代表的并不是廣告本身，而是它所宣傳的產品。后現代廣告建立起的應該是一種品牌文化，并通過這種文化去感染消費者，使他們參與到這種文化之中。另一方面，那些反叛、陰暗程氣息很濃郁的后現代廣告可能對消費者的心理帶來消極的影響。甚至會使人們對該品牌產生厭惡感，其效果適得其反。14對消費者心理的影響后現代廣告的游戲性，可以舒總結后現代主義對現代廣告設計的影響大致可以分成六化：形象化、隱喻化、結構化、游戲化、快餐化、荒誕化。正如同“后現代”精神所追求的一樣，多以一種捉摸不定，變化多端、隨機應變、概念與制造，實物相伴隨的狀態(tài)，呈現出諸多迥異于以往時代的特征，恰如其分的反映了“后現代”混沌、模糊的美學精神和語境的追求。而我們要尋求后現代主義產生的原因，恐怕就要涉及到社會學方面的問題。在這樣一個信息化、快節(jié)奏、充滿壓力的現代化社會中，人們都在尋求一種釋放自己的方式。不僅僅是藝術家、廣告從業(yè)者還有廣告的文化受眾。還需要我們從更深層次的后現代主義對現代廣告設計影響的相關內容中去探索與研究。15總結后現代主義對現代廣告設計的影響大致可以分成后現代主義

對當代廣告設計的影響班級：T1213-9學號：20120131116姓名：張玲16后現代主義

對當代廣告設計的影響班級：T1213-91目錄一、后現代廣告的概念二、后現代廣告的特點

1主題的觀念化2視覺的沖擊力3風格的多樣化4訴求的個性化三、后現代廣告的影響1來源于文化的而影響著文化2對政治、宗教的挑戰(zhàn)3對不同受眾的影響4對消費者心理的影響17目錄一、后現代廣告的概念2后現代廣告的概念后現代廣告作為一種新興的廣告類型，首先在歐美流行開來。不久以后，國內也出現了許多具有后現代風格的廣告創(chuàng)意。后現代廣告設計大多強調了廣告設計的意識形態(tài)作用，善于把商品、特質精神、文化觀念等加以解構，改變了現代廣告設計的風格，往往以晦澀的表達、冷傲的形象、模糊的意旨：以荒誕、戲謔、嘲諷、自虐的形式表現；以漂亮的面目呈現，手法怪異、內容模糊、主題反叛；它有著強烈的否定與破壞色彩，重視解構而輕視建構。18后現代廣告的概念后現代廣告作為一種新興的廣告類后現代廣告的特點1主題的觀念化2視覺的沖擊力3風格的多樣化4訴求的個性化19后現代廣告的特點1主題的觀念化4主題的觀念化

現代廣告設計是一種以廣告主為中心的廣告模式，其廣告內容大多是關于本身產品的功能，外觀，價格等信息。這是工業(yè)社會普遍的廣告?zhèn)鞑バ问?，它遵循現代主義的審美原則，注重表達的規(guī)范性、虛實的連貫性和邏輯的合理性。而面對眾多類似的產品，消費者只能通過另一種方式將他們區(qū)別開來。換而言之，廣告設計者需要在產品信息之外為消費者提供一種判斷的依據。后現代廣告更多的體現了廣告設計者對于生活的理解與創(chuàng)新。廣告的重點不再是理性的傳達商品信息，而側重于與消費者之間感性的交流?，F在看來，這種類型的廣告并不代表主流文化，而更多的傾向于表達邊緣的、敏感的甚至是壓抑的話題。這種對內心深處的挑逗，更容易引起消費者選擇性的注意，更容易激起一種反抗壓力的共鳴。也正是由于這一特點，極大的降低了廣告發(fā)布者與廣告觀看者之間的距離感。20主題的觀念化5視覺的沖擊力后現代廣告具有很強的視覺沖擊力，這也是引起消費者選擇性注意的最直接的方式。在我們的生活被龐大的信息量所淹沒的今天，我們很容易發(fā)現，很多時候人們也許根本就不會注意廣告的內容。也許只是擦身而過，一幅驚艷的畫面足以在短時間內給人留下深刻的印象。擁有這種強烈的視覺沖擊力，我們不需要人們記得廣告的內容，也就不需要擔心自己想要傳達給目標人群的信息是否已經傳達到。我們只需要讓人記住一個商標和關鍵的廣告詞，就好像一枚炸彈，爆發(fā)，然后迅速留下痕跡。對于受眾，他們可以對廣告內容進行思考，也可以不進行思考；可以當時進行思考，也可以事后進行思考。我們所做的，只是將一個品牌的烙印深深地打在每個看過的人心里。而從另一方面考慮，強烈的視覺沖擊力對于欣賞者來說也是一種享受。在個性張揚的作品中，華麗的視覺效果可以為欣賞者帶來情感上的宣泄，而這種宣泄也許就是我們與消費者溝通的籌碼。

21視覺的沖擊力后現代廣告具有很強的視覺沖擊力，風格的多樣化由于后現代文化是一種多元的文化，后現代廣告作為其思想指引下的產物，也具有層出不窮的表現形式。在后工業(yè)社會，各種藝術都被消解為一種平面化的東西，因此后現代廣告設計不是一種具體的藝術風格流派，而是一種普遍模糊的觀念。他們對現代廣告給予了公開的否定，不再認為廣告設計只是某種單線行進之路，而應該是方向多變、風格多樣的表達形式。這一類型的廣告作品大都是以揶揄、拼貼、擬象、戲仿等方式制作而成，并且大量運用現代高科技手段進行修改，營造出藝術語言模糊的視覺幻影。例如，意大利品牌“迪賽爾”的牛仔裝廣告設計，將1943年德黑蘭會議的三國首腦斯大林、羅斯福、邱吉爾的合影照，拼貼成三位首腦抱著一個身穿迪賽爾牛仔服美女的廣告；KOOKAI的化裝品廣告，宣揚了一種女性解放思想，把男人玩弄于指間，好似貓玩弄老鼠一般，盡情戲弄調侃的情趣；貝爾尼時裝店廣告，左邊是一具放在石棺中的木乃伊，右邊是站在石棺中身穿貝爾尼時裝的男性，廣告語是“BERNIE’Smakesthedifference”。游戲可以是任何的形式，這樣多樣的風格，正體現出后現代文化自由的特點。22風格的多樣化由于后現代文化是一種多元的文化，后訴求的個性化現代廣告注重實用性，其對象多半是具有相同特征的群體。例如，日用品廣告中常出現媽媽的形象，Walkman、MP3的廣告中都是充滿青春活力的少男少女。而后現代廣告對個性化具有很強的訴求，不再把對象約束在某一個群體內。消費文化強調回歸自我，正符合人性的本質特征。在馬洛斯的需求理論中，最高一層的需要是自我實現的需要。在滿足了生理、安全、情感、尊重的需要之后，人們開始追求個性，尋找自我。從近年來手機的廣告可以看出，對于這類科技產品的宣傳已經不可能只停留在描述其功能的層面。在各處張貼的手機戶外廣告中，“概念化”、“個性化”已經成為貫穿整個廣告的主旨，商家正在試圖找尋一種方式凸顯消費者在使用其產品時所表現出的鮮明個性。23訴求的個性化現代廣告注重實用性，其對象多半是具有相同特征的群后現代廣告的影響1來源于文化的而影響著文化2對政治、宗教的挑戰(zhàn)3對不同受眾的影響4對消費者心理的影響

24后現代廣告的影響1來源于文化的而影響著文化9來源于文化的而影響著文化后現代主義是不同文化之間相互矛盾與沖擊的產物，而這一產物本身又在繼續(xù)影響著文化。廣告作為一種宣傳手段，是需要對公眾展示的。那么顯然，由于這樣一種與周圍環(huán)境不相符合的事物存在，其周圍的環(huán)境也必然隨之改變。消費者并不會去效仿廣告的內容，因為內容本身并沒有現實的含義。而在表層之下，這些頻繁出現的后現代廣告確實在改變著這個社會主流的思維方式，吸引著人們從壓抑的生活中解放出來。反叛、自由、驕傲，這些當代社會所具有的特點，正潛移默化的改變著我們的觀念。很多時候，人們愿意看到這種具有后現代風格的廣告。出于好奇心，人們剛開始接觸后現代廣告總是會抱著一種游戲輕松的態(tài)度。而有些人則認為，對于后現代文化的認同會使人感覺更加自我，更加個性化。這是一種新的思維方式，商家希望通過這樣一種與過去截然不同的廣告來刺激消費者。與此同時，隨著這樣類型的廣告逐漸增多，后現代文化的氛圍也愈來愈濃烈起來。25來源于文化的而影響著文化后現代主義是不同文化之對政治、宗教的挑戰(zhàn)后現代主義的解構，并不是意于創(chuàng)造一種新的秩序。只是為了解構而解構，為了打破舊的法則法規(guī)。出于其本質，這種不受約束的態(tài)度會不可避免的影響到地方政府以及宗教團體。后現代廣告所具有的破壞性，從一方面來說刺激了消費者的感官，產生購買的欲望，而另一方面卻鼓勵著他們抗拒約束，以更加反叛的心理面對生活。自古以來人們都在制定并修改著法律法規(guī)，為的是將民眾管制成一個整體以達到社會的穩(wěn)定，宗教則是用另一種方式來達到同一目的。后現代主義的出現，意在打破這種穩(wěn)定，再將這些不穩(wěn)定的因素拼湊起來。但無論如何，廣告只是文化的一部分，后現代文化可能造成的影響不一定會以廣告的方式表現出來。畢竟我們稱之為后現代，是以為它并沒有成為現代社會的主流思潮。而后現代廣告所應用的，只是后現代主義的一部分思想而并非全部。甚至，這可以看作商家為追求利益而制造的噱頭。26對政治、宗教的挑戰(zhàn)后現代主義的解構，并不是意于對不同受眾的影響后現代廣告作為一種具有很強刺激性的宣傳形式，對于不同的受眾自然會產生不同的效果。由于教育背景、家庭環(huán)境、思維方式、情感空間的不同，人們對事物的承受能力也會不同。我們在這里將目標人群分為以下五種類型進行討論：1、審美專家型這類消費者具有很強的審美修養(yǎng)，可能本就是藝術家或美術學者，他們對屬于藝術范疇的作品有著很強的發(fā)言權。當這類人遭遇后現代廣告，首先就會對其美學藝術價值進行深入的思考。判斷這是一個好的作品，還是只是打著后現代名號的糟粕。他們并不一定會因為一個好的廣告作品而購買該產品，很可能只停留在對廣告的喜愛上。但并不意為著施行后現代廣告策略對他們不產生任何效果，更多的時候我們使用這類廣告只是為了極大的吸引潛在消費者的注意。2、追逐時尚型這類消費者追求時尚的產品，也極容易收到廣告的影響。但他們對藝術本身可能并沒有深入的研究，只是憑自己的興趣去取舍。對于這類人群，使用后現代廣告可以起到很明顯的作用。他們對于產品的品牌與質量十分關心，覺得時尚并非只是空洞的名稱，而應該具有其真正的意義。這是一類感性的客戶，他們追求的是在產品之后更深層的價值，也就是品牌文化的價值。這類消費者具有很強的購買力，也是多數奢侈品市場的主要人群。滿足他們心理的訴求，就有可能維持住這部分消費者。27對不同受眾的影響后現代廣告作為一種具有很強刺激3、另類反叛型這類消費者生性反叛，喜歡另類的事物。支離破碎的畫面，混沌的主題，艷麗或陰暗的表現手法，正是他們所追求的感覺。與追逐時尚型消費者相似，他們對于后現代藝術可能也沒有深入的了解，僅僅是為了與眾不同。這種特征并不一定表現在言行舉止上，也可以是一種內在的思維方式。怪異奇特的廣告作品可以提起他們對產品的興趣，使購買行為變?yōu)榭赡堋：蟋F代廣告可以有效的吸引這一類消費者，但要使他們成為自己的客戶還需要在產品的個性化上做更多努力。

4、循規(guī)保守型這類消費者因循守舊，不容易接受新鮮事物。對于后現代文化強烈的反體系，他們一時還無法接受。他們對后現代廣告持排斥的情緒，覺得對待事物的態(tài)度應該是理性的，積極的。他們希望生活不要出現突然的改變，而那些具有后現代風格的廣告作品不穩(wěn)重