廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意表現(xiàn)廣告的色彩設(shè)計(jì)-廣告設(shè)計(jì)中的視覺流程45課件

廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意表現(xiàn)廣告的色彩設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)中的視覺流程廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意表現(xiàn)廣告的色彩設(shè)計(jì)05色彩的傳達(dá)能力與情感色彩的象征力廣告的色彩設(shè)計(jì)05色彩的傳達(dá)能力與情感第一節(jié)色彩的傳達(dá)能力與情感在廣告設(shè)計(jì)中，色彩的應(yīng)用要高度概括簡(jiǎn)潔，配色組合要合理，巧妙恰到好處的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)從整體出發(fā)，注重色彩的對(duì)比與調(diào)和，注重色彩的情感聯(lián)想，以及象征意義等諸多構(gòu)成要素之間的色彩關(guān)系，這是一個(gè)調(diào)和統(tǒng)一的過程，過程中充分體現(xiàn)廣告中各要素的特點(diǎn)和整體廣告的素質(zhì)水平。圖5-1至圖5-4，一組咖啡品牌的宣傳廣告，咖啡本是外來物，最早并不為國(guó)人所接受，但隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，咖啡走進(jìn)了人們的生活，現(xiàn)在咖啡甚至已經(jīng)成為了一部分人的生活必須品。在這幾幅廣告的用色上，設(shè)計(jì)師都選用了中國(guó)傳統(tǒng)的紅色做主色調(diào)，顯得十分具有中國(guó)特色，咖啡品牌的標(biāo)志為綠色，在正片的紅色中出現(xiàn)一點(diǎn)綠色，也顯得十分突出。廣告的整體顯得極具中國(guó)傳統(tǒng)古風(fēng)特色，又與所宣傳的主題咖啡做了很好的結(jié)合，三個(gè)字概括“接地氣”。第一節(jié)色彩的傳達(dá)能力與情感在廣告設(shè)計(jì)中，色彩的應(yīng)用要高度概第一節(jié)色彩的傳達(dá)能力與情感第一節(jié)色彩的傳達(dá)能力與情感第一節(jié)色彩的傳達(dá)能力與情感一、冷暖色彩關(guān)于色彩給予人們的印象和心理效應(yīng)。不同的國(guó)家，不同的地域，甚至是不同的人對(duì)于色彩的感知，對(duì)色彩的心理感受都有可能是不同的，然而不受這些影響的是世界各國(guó)都能領(lǐng)會(huì)到的暖色冷色所給人帶來的冷暖感受。冷色是各種接近藍(lán)色的顏色，冷色調(diào)的顏色在視覺上有收縮的作用；暖色的是與紅色到黃色之間的各種顏色，暖色調(diào)的顏色在視覺上有擴(kuò)張的作用。圖5-5中國(guó)新年的文化類廣告宣傳，新年是最喜慶最歡樂的時(shí)刻，設(shè)計(jì)整體運(yùn)送暖色，給人溫暖，給人幸福感。圖5-6薄荷味口香糖廣告，廣告設(shè)計(jì)整體冷色調(diào)的運(yùn)用符合口香糖本身冰爽刺激的口感，讓消費(fèi)者在看到廣告宣傳的瞬間，頭腦中就映射出一種清爽冰涼的感覺。第一節(jié)色彩的傳達(dá)能力與情感一、冷暖色彩第一節(jié)色彩的傳達(dá)能力與情感二、色彩的對(duì)比與調(diào)和為了讓廣告中色彩的使用更加顯著耀眼，設(shè)計(jì)師還可以運(yùn)用對(duì)比的表現(xiàn)手法。在考慮廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師一定會(huì)想讓某個(gè)地方引人注目，以及不想讓觀者把目光過多的停留在某處的想法。此時(shí)對(duì)比的運(yùn)用就成了不二之選。所謂對(duì)比就是指各個(gè)設(shè)計(jì)要素之間需要具有某種落差狀態(tài)，這并不單單指色彩的落差與對(duì)比，在版式設(shè)計(jì)或者是文字的組合使用上，也可以運(yùn)用相同的方式加以表現(xiàn)，色彩上的對(duì)比是顏色與顏色之間進(jìn)行組合時(shí)產(chǎn)生落差的大小。在使用對(duì)比時(shí)，有許多方式可以嘗試，只要在色彩的某個(gè)要素上添加落差，就可以產(chǎn)生明度的對(duì)比，純度的對(duì)比，色相的對(duì)比，從而變幻出各種不同的組合方式。第一節(jié)色彩的傳達(dá)能力與情感二、色彩的對(duì)比與調(diào)和第一節(jié)色彩的傳達(dá)能力與情感圖5-7至圖5-10“大赦國(guó)際”的一組公益廣告作品。在片灰暗之中用鮮亮明快的顏色做對(duì)比，將一個(gè)嚴(yán)肅的主題用一種更容易被接受的方式傳遞給觀者。同時(shí)將最重要的部分用了最引人注目的黃色做了表現(xiàn)，在色彩對(duì)比總突出了主題。第一節(jié)色彩的傳達(dá)能力與情感圖5-7至圖5-10“大赦國(guó)際”第二節(jié)色彩的象征力色彩的象征是在色彩情感、色彩聯(lián)想的基礎(chǔ)上形成的一種思維方式。色彩的聯(lián)想賦予色彩各種表情，并能深刻的表達(dá)人們某種特定信仰與理念，并形成色彩的象征意義。研究色彩的象征意義，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)者具有極其重要的意義，運(yùn)用色彩傳達(dá)一定的象征意義，是人的理念、情感和色彩象征產(chǎn)生心理共鳴，使廣告的宣傳能更加深刻有力的揭示廣告所要宣傳的本質(zhì)內(nèi)容，使廣告充滿了內(nèi)涵與驚喜。第二節(jié)色彩的象征力色彩的象征是在色彩情感、色彩聯(lián)想的基礎(chǔ)上第二節(jié)色彩的象征力圖5-11至圖5-13糖果廣告，不同的糖果有不同的口味，用不同的色彩象征不同的口味，讓你產(chǎn)生心理的思維慣性，一看到某種色彩就聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的口味，以最簡(jiǎn)單的方式，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。第二節(jié)色彩的象征力圖5-11至圖5-13糖果廣告，不同的糖第二節(jié)色彩的象征力一、色彩的一般象征色彩的象征具有積極意義，能將一些商品的特點(diǎn)和廣告的內(nèi)涵通過色彩隱喻表現(xiàn)，達(dá)到文字與圖形無法達(dá)到的效果。紅色：最引人注目的色彩，具有強(qiáng)烈的感染力，熱情、喜慶、幸福的象征。同時(shí)在另一個(gè)層面上又是警覺、危險(xiǎn)的象征。紅色色感刺激強(qiáng)烈，在色彩配合中常起著主色和重要的調(diào)和對(duì)比作用，是廣告設(shè)計(jì)中常用色之一。黃色：是陽光的色彩，象征光明、希望、高貴。黃色在純色中明度最高，與紅色色系的色配合產(chǎn)生輝煌華麗、熱烈喜慶的效果，與蘭色色系的色配合產(chǎn)生淡雅寧靜、柔和清爽的效果。值得注意的是在很大程度上黃色的警示提醒作用是強(qiáng)于紅色的，在廣告設(shè)計(jì)中在表現(xiàn)某些加強(qiáng)注意的環(huán)節(jié)時(shí)黃色的運(yùn)用會(huì)有出乎意料的效果。藍(lán)色：是天空的色彩，象征和平、安靜、純潔、理智。另一方面又有消極、冷淡、保守等意味。藍(lán)色與紅、黃等色運(yùn)用得當(dāng)，能構(gòu)成和諧的對(duì)比調(diào)和關(guān)系。第二節(jié)色彩的象征力一、色彩的一般象征第二節(jié)色彩的象征力綠色：是植物是色彩，象征著平靜與安全，帶灰褐綠的色則象征著衰老和終止。由于綠色的視認(rèn)性不高，多為陪襯的中型色彩運(yùn)用。橙色：秋天收獲的顏色，鮮艷的橙色比紅色更為溫暖、華美，是所有色彩中最溫暖的色彩。橙色象征快樂、健康、勇敢。紫色：象征優(yōu)美、高貴、尊嚴(yán)，另一方面又有孤獨(dú)、神秘等意味。淡紫色有高雅和魔力的感覺，深紫色則有沉重、莊嚴(yán)的感覺。與紅色配合顯得華麗和諧，與藍(lán)色配合顯得華貴低沉，與綠色配合顯得熱情成熟。運(yùn)用得當(dāng)能構(gòu)成新穎別致的效果。黑色：是暗色，是明度最低的非彩色，象征著力量，有時(shí)又意味著不吉祥和罪惡。能和許多色彩構(gòu)成良好的對(duì)比調(diào)和關(guān)系，運(yùn)用范圍很廣。白色：表示純粹與潔白的色，象征純潔、樸素、高雅等。作為非彩色的極色，白色與黑色一樣，與所有的色彩構(gòu)成明快的對(duì)比調(diào)和關(guān)系，與黑色相配，構(gòu)成簡(jiǎn)潔明確，有很好的視覺傳達(dá)能力。第二節(jié)色彩的象征力綠色：是植物是色彩，象征著平靜與安全，第二節(jié)色彩的象征力二、色彩的特定象征功能色彩的特定象征設(shè)計(jì)，一定要注重色彩計(jì)劃中理性的部分，系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)思考，如何才可以有效的傳達(dá)企業(yè)理念、企業(yè)風(fēng)格和企業(yè)文化，達(dá)到情理之中，意料之外的色彩溝通效果。宜家的產(chǎn)品廣告向來都是在力求畫面簡(jiǎn)潔的基礎(chǔ)上，用不同的底色來區(qū)分不同的內(nèi)容。當(dāng)然各種不同的底色運(yùn)用都是和其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)。圖5-14至圖5-16，宜家產(chǎn)品的宣傳廣告設(shè)計(jì)，粉色、藍(lán)色、綠色的底色使用和它們所對(duì)應(yīng)的不同產(chǎn)品也都有一定象征性的關(guān)聯(lián)，粉色象征著夫妻兩人間的浪漫，藍(lán)色象征孩子無盡的活潑天性，綠色象征著自然與和諧。這些色彩的象征性運(yùn)用都使的廣告受眾對(duì)于產(chǎn)品的理解更加的深刻。第二節(jié)色彩的象征力二、色彩的特定象征功能第二節(jié)色彩的象征力三、色彩的無窮表現(xiàn)力色彩在廣告創(chuàng)意中有著特殊的訴求，促進(jìn)傳播、引領(lǐng)消費(fèi)、引起聯(lián)想、傳遞情感。在廣告設(shè)計(jì)中很少會(huì)有單獨(dú)使用一種色彩，當(dāng)一種色彩與其他色彩組合在一起時(shí)，視覺效果往往會(huì)發(fā)生變化，廣告色彩運(yùn)用的成敗不在于運(yùn)用了多少種色彩，輔助色彩的使用是否得當(dāng)。一則廣告的色彩整體效果是傾向于冷色還是暖色，形象鮮明還是素雅，取決于廣告主題的需求，以及消費(fèi)者對(duì)色彩的喜好，并以此為依據(jù)來確定色彩的選擇與搭配。一則廣告不可能單一的運(yùn)用某一種顏色，這會(huì)讓人感覺單調(diào)乏味；但是也不可能將所有的顏色都運(yùn)用到廣告當(dāng)中去，使畫面成為調(diào)色板，讓人感覺浮夸花俏。為了獲得統(tǒng)一的整體配色效果，廣告設(shè)計(jì)師先明確廣告主題的內(nèi)容和視覺要求，之后進(jìn)行色彩定位，確定一個(gè)主色調(diào)，再處理圖形色和底色的關(guān)系。在確定了廣告的主色調(diào)之后，其他的色彩是要起到輔助的作用，整體要協(xié)調(diào)，統(tǒng)一和諧，主色調(diào)是整個(gè)畫面的重臉色，它的亮度大小飽和度，直接影響畫面的整體效果；輔助色則可以平衡主色調(diào)的沖擊力，減輕視覺的審美疲勞，起到視覺分散的效果。第二節(jié)色彩的象征力三、色彩的無窮表現(xiàn)力第二節(jié)色彩的象征力圖5-17、圖5-18奔馳汽車廣告，“奔馳”是高端、品質(zhì)、舒適、商務(wù)的代名詞，其廣告設(shè)計(jì)的用色就要貼合這些主題，所以黑色就成了不二之選。圖5-19、圖5-20“樂高”玩具的創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)，用人們對(duì)于名畫的色彩記憶來表達(dá)樂高積木所擁有的無限創(chuàng)造可能。樂高積木的主要受眾是孩子，所以在用色上整體顯得很柔和，不像真正的名畫那般強(qiáng)烈。廣告整體色色彩效果應(yīng)該是和諧統(tǒng)一的，局部小范圍的使用一些強(qiáng)烈色彩，對(duì)比運(yùn)用，可以使廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果，但要注意，如果運(yùn)用不當(dāng)會(huì)適得其反，給人以混亂之感。圖5-17圖5-18第二節(jié)色彩的象征力圖5-17、圖5-18奔馳汽車廣告，“奔第二節(jié)色彩的象征力圖5-19圖5-20第二節(jié)色彩的象征力圖5-19圖5-20廣告設(shè)計(jì)中的視覺流程06版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用廣告中的文字編排廣告設(shè)計(jì)中的視覺流程06版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面所謂版式設(shè)計(jì)就是在有限的空間里，將版面構(gòu)成要素：文字、圖形、線條和色塊諸因素，根據(jù)特定內(nèi)容的需要進(jìn)行組合排列，并運(yùn)用造型要素及形式原理，把構(gòu)思與計(jì)劃以視覺形式表達(dá)出來，版式的構(gòu)成元素主要包括“點(diǎn)”、“線”、“面”，但他們不是數(shù)學(xué)領(lǐng)域中的定義，在版面中類似點(diǎn)線面的圖形文字以及視覺元素等都可以稱之為“點(diǎn)”、“線”、“面”（如圖6-1-2），點(diǎn)線面是構(gòu)成視覺空間的基本元素，也是版式設(shè)計(jì)的主要語言。他們相互依存，相互作用，組合出各種各樣的形態(tài)，構(gòu)建了一個(gè)個(gè)千變?nèi)f化的視覺形態(tài)，任何版面都是由點(diǎn)、線、面這幾個(gè)基本元素構(gòu)成的，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)把握好相互間復(fù)雜的關(guān)系。圖6-1圖6-2第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面所謂版式設(shè)計(jì)就是在有限的空間里第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面一、線形方向線是一種非物質(zhì)的東西，他表示位置和長(zhǎng)度，而不具有寬度和厚度，“線”是點(diǎn)的發(fā)展和延伸，是由點(diǎn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的，是從靜到動(dòng)的一種飛躍（圖6-3）。從這個(gè)意義上講，我們用線來表現(xiàn)時(shí)也是如此，無論在什么樣的媒介上描繪想畫出一條線，都是由某一點(diǎn)開始向某一方向運(yùn)動(dòng)，在某一點(diǎn)上停止。線的不同變化就是作用力和方向的不同變化，這也就決定了線的基本表現(xiàn)特征，張力和方向，現(xiàn)在內(nèi)在張力和方向可以喚起不同的聯(lián)覺，構(gòu)成豐富的視覺表現(xiàn)。線的表現(xiàn)形式在版式設(shè)計(jì)中是多樣的，線可以將圖形畫面統(tǒng)一的結(jié)合起來，如果將線密集的排列在一起，在視覺上就會(huì)形成面的感覺，線的密集不但可以創(chuàng)造出平面的感覺，還可以由不同的變化處理，呈現(xiàn)出曲面的感覺來（圖6-4）。圖6-3圖6-4第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面一、線形方向圖6-3圖6-4第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面我們?cè)谟^察物體時(shí)，用線來捕捉它的外形輪廓，我們表現(xiàn)物體的形狀也是都從現(xiàn)開始，現(xiàn)實(shí)人們認(rèn)識(shí)自然和反映自然是最概括最簡(jiǎn)明的形式，我們的祖先很早以前就用線來表示，早期的壁畫和巖畫都是用線來表現(xiàn)的，人們不但用線來表現(xiàn)具體的物象，并且還用現(xiàn)對(duì)客觀物體的形狀進(jìn)行抽象的表現(xiàn)（圖6-5-6）。線本身具有內(nèi)在的生命力和運(yùn)動(dòng)性特征，使它在表現(xiàn)方面具有獨(dú)特而豐富的表現(xiàn)力，許多藝術(shù)家不僅使用各種線條來表現(xiàn)物體的形狀，質(zhì)感量感速度感等，還更多的用線來表現(xiàn)出自己的情感。圖6-5圖6-6第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面我們?cè)谟^察物體時(shí)，用線來捕捉它第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面二、形狀方向我們?cè)谟^察形狀時(shí)，首先要具備一個(gè)條件，那就是這個(gè)物體要對(duì)視知覺具有很強(qiáng)的刺激作用，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中圖形的設(shè)計(jì)，都不可避免地會(huì)碰到這種視覺上的問題，所以我們?cè)谶M(jìn)行圖形設(shè)計(jì)和文字的編排組合時(shí)，應(yīng)該注意到形狀方向的變化，這是種視覺上對(duì)稱型的歸納和整合，是一種心理活動(dòng)的過程。形狀方向的編排主要包括以下幾個(gè)方面：接近性，我們常說的星座就是在宇宙那浩瀚的星辰中看上去比較接近的集合，星星發(fā)光的亮度和距離是不同的，但由于距離很遠(yuǎn)，用肉眼觀察這種細(xì)小的區(qū)別一般是看不出的，所以被看作是一些相同的點(diǎn)聚集，圖6至圖8是點(diǎn)的連接而被視知覺形成一個(gè)整體，形成一幅完整的畫面。圖6-7圖6-8第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面二、形狀方向圖6-7圖6-8第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面閉鎖性，視覺對(duì)象隨環(huán)境而呈現(xiàn)出最完整的形式，彼此之間相處的部分容易組成整體，反之，彼此之間不相屬的部分容易被分隔開，并和圖形比不閉合的圖形更加穩(wěn)定，從而也更加容易組成整體的圖形（圖6-9）。我們看兒童畫時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)兒童經(jīng)常用類似于幾何形的輪廓線來表現(xiàn)出物體的形狀，不用說像太陽那樣的圓形，就連人的臉、身體的形狀也是用不同的形狀表現(xiàn)的，規(guī)則的圖形表示其實(shí)兒童在表現(xiàn)這個(gè)物體時(shí)，并不是想去表現(xiàn)幾何形狀的本身，而是想利用線的圈圍來表示物體存在的意思，這就是因?yàn)?，被輪廓線圍起來的閉合形狀更容易被知覺成物體（圖6-10）。圖6-9圖6-10第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面閉鎖性，視覺對(duì)象隨環(huán)境而呈現(xiàn)出第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面類似性，在構(gòu)圖中類似性的物體或是性質(zhì)相同的物體即使他們不是很接近，相距一些距離也是可以被組織成一個(gè)整體的圖形，我們檢查色盲使用的圖片也是利用這種類似性原理而進(jìn)行的，只要眼睛辨認(rèn)出各種不同的色彩由于這種類似性的作用，就可以感知出完整的圖形來（圖6-11）。如圖6-12是牙刷品牌的創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)，大型恐龍穿越叢林，被牙刷搜索出來，間接的傳達(dá)了牙刷的功效。圖6-11圖6-12第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面類似性，在構(gòu)圖中類似性的物體或第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面三、組合編排在招貼設(shè)計(jì)中我們要注意組合的設(shè)計(jì)編排；要合理的組合編排構(gòu)成招貼信息圖畫和文字必須需表現(xiàn)出完整的畫面。因此編排設(shè)計(jì)要注意以下事項(xiàng)：首先，組合編排的重心關(guān)系決定畫面的安定；重心不穩(wěn)的作品缺乏安全感使人感到失去平穩(wěn)，畫面中的視覺中心點(diǎn)總是要高于幾何中心點(diǎn)，視覺重心也應(yīng)高于幾何中心點(diǎn)，圖6-13是日本某招貼海報(bào)，其用色恰到好處，紅色飽和度不高但是純度很高，綠色同樣也是如此，在構(gòu)圖上也考慮到了重心分配，如果把海報(bào)分為上下兩部分，可以看到下部分是文字的中黑色為主，顯得很重，上部分用了“放大文字”的方式將整個(gè)畫面的重心上提，放大和深色均可以加重畫面。圖6-13第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面三、組合編排圖6-13第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面其次應(yīng)注意主次協(xié)調(diào)關(guān)系，組合編排設(shè)計(jì)應(yīng)將最重要的信息安排在畫面的最重要的位置上，畫面組合應(yīng)相互協(xié)調(diào)，畫面應(yīng)有主次，更要兩者相和諧統(tǒng)一，表現(xiàn)出整體美，圖6-14是德國(guó)插畫師Zeloot插畫風(fēng)格海報(bào)，主題非常分明，既突出了畫面，又把主題鮮明的表現(xiàn)了出來。最后，組合編排時(shí)要注意呼應(yīng)關(guān)系，招貼設(shè)計(jì)應(yīng)注意使用圖，圖形和文案相互呼應(yīng)，圖形，風(fēng)格應(yīng)與文字一體，不同的受眾要注意采用不同的風(fēng)格以及字體，以達(dá)到畫面和諧、與主題相呼應(yīng)的效果。圖6-15-16、圖6-17-18是兩組截然不同的招貼海報(bào)，通過不同的風(fēng)格、字體以及排版鮮明的體現(xiàn)出了海報(bào)不同的風(fēng)格。圖6-14第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面其次應(yīng)注意主次協(xié)調(diào)關(guān)系，組合編第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面圖6-15圖6-16第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面圖6-15圖6-16第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面圖6-17圖6-18第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面圖6-17圖6-18第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面圖6-19圖6-20四、運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)在招貼設(shè)計(jì)中，我們也應(yīng)該注意到畫面動(dòng)勢(shì)的方向感一致，我們生活周圍的環(huán)境是時(shí)間和空間的綜合體出現(xiàn)的，時(shí)間的經(jīng)過產(chǎn)生了變化和運(yùn)動(dòng)是非空間的連續(xù)，因此我們對(duì)時(shí)間的體驗(yàn)大多是建立在空間基礎(chǔ)上的。在設(shè)計(jì)中應(yīng)注意畫面圖形元素的排列方向，應(yīng)和信息產(chǎn)生聯(lián)系是畫面產(chǎn)生目光引導(dǎo)，突出主體，同時(shí)在設(shè)計(jì)上還應(yīng)創(chuàng)造動(dòng)感化靜為動(dòng)，使靜態(tài)畫面具有動(dòng)感，圖6-19-20是Lacplesis啤酒系列招貼廣告，其命名為探索真正的生活，構(gòu)圖極具動(dòng)態(tài)，利用啤酒和運(yùn)動(dòng)是中的熊產(chǎn)生了強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)視覺，達(dá)到了其吸引受眾目光并傳達(dá)啤酒口感暢快爽口的目的。第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面圖6-19圖6-20四、運(yùn)動(dòng)趨第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-21圖6-22平面是版式設(shè)計(jì)的載體，當(dāng)各種視覺元素出現(xiàn)在同一平面時(shí)，在人的視網(wǎng)膜中的編程也就構(gòu)成了版式。版式設(shè)計(jì)是將不同的基本圖形，按照一定的規(guī)則在平面上組合成圖案的。它主要是在二度空間范圍之內(nèi)以輪廓線劃分圖與地之間的界限，描繪形象。版式設(shè)計(jì)所表現(xiàn)的立體空間感，并非實(shí)在的三度空間，而僅僅是圖形對(duì)人的視覺引導(dǎo)作用形成的幻覺空間。圖6-21-22是第20屆富川國(guó)際奇幻電影節(jié)的官方海報(bào)，主圖案是潛水、膠片，非常適合夏天擁抱電影的感覺。這兩款海報(bào)是運(yùn)用的埃舍爾矛盾空間的設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出了極具空間感的畫面。第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-21圖6-22平面是版式設(shè)第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-22一、空間的比例版式設(shè)計(jì)亦稱版面編排。在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，黃金比例的應(yīng)用十分廣泛，它形成穩(wěn)定和諧的理性視覺與現(xiàn)代先進(jìn)的設(shè)計(jì)思想相融合，在如今繁雜的設(shè)計(jì)中依然占有至關(guān)重要的位置。黃金分割比例（圖6-23）的定義是黃金分割是指將整體一分為二，較大部分與整體部分的比值等于較小部分與較大部分的比值，其比值約為0.618：1。這個(gè)比例被公認(rèn)為是最能引起美感的比例，因此被稱為黃金分割比率，在人類文明中最早出現(xiàn)，記載于公元前二十世紀(jì)左右，最初產(chǎn)生于幾何學(xué)中，古希臘著名學(xué)家畢達(dá)哥拉斯認(rèn)為，事物之間之所以能夠和諧完美的融合在一起，是因?yàn)閾碛斜容^科學(xué)的比例關(guān)系，并提出為黃金比例。第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-22一、空間的比例第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-24圖6-25版式設(shè)計(jì)的成功與否的關(guān)鍵在于如何將圖片、文字等元素放置在合適的位置上，并具形成有美感的版式，黃金比例在版式設(shè)計(jì)中的廣泛應(yīng)用就說明了其本身具有完美的性質(zhì)，使版式達(dá)到完美和諧的效果。圖6-24-25是《鬼吹燈之牧野詭事》的概念海報(bào)，畫面利用了黃金分割比例將本來長(zhǎng)幅的畫面充分的組織起來，達(dá)到了充實(shí)的效果。第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-24圖6-25版式設(shè)計(jì)的成第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-26圖6-27二、空間的方向版面是展示設(shè)計(jì)構(gòu)成的要素之一，展示的版面設(shè)計(jì)涉到平和空間兩大視覺傳達(dá)內(nèi)容，平面上，需要設(shè)計(jì)師處理每塊版塊與版面的圖文關(guān)系；空間上又需要有豐富的變化，使版面與展示主題及整體氛圍相呼應(yīng)。解決形與空間的關(guān)系，引導(dǎo)觀眾視線，提高作品的傳播功能和審美價(jià)值，設(shè)計(jì)師應(yīng)極為重視的方面，圖6-26-29是國(guó)外優(yōu)秀幾何空間（GeometryOfSpace）海報(bào)設(shè)計(jì)，著系類海報(bào)充分的體現(xiàn)出了空間的方向，其變化和文字的排版都值得大家學(xué)習(xí)。第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-26圖6-27二、空間的方第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-27圖6-28第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-27圖6-28第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-30圖6-311.位置的變化在版面設(shè)計(jì)時(shí)，構(gòu)圖的基本結(jié)構(gòu)形式要求應(yīng)追求簡(jiǎn)約。設(shè)計(jì)構(gòu)圖中呈現(xiàn)相對(duì)的基本的幾何式態(tài)，構(gòu)圖中位置的變化，在設(shè)計(jì)中會(huì)起到不同的效果；例如中心式構(gòu)圖（圖6-30-31），給人以崇高堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定向上的感覺，組圖在畫面中心部位呈三角形或倒三角形的構(gòu)圖；第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-30圖6-311.位置的變第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-32圖6-33水平式構(gòu)圖（圖6-32）給人以安定平穩(wěn)開闊的感覺，水平構(gòu)圖的畫面一般是橫向的，日常生活中看到自然事物者居多，如山脈，云層海等，橫向構(gòu)圖，給人的視覺很舒暢，也有豎版構(gòu)圖，這種構(gòu)圖給人以挺拔向上、崇高莊嚴(yán)力度的感覺，s形構(gòu)圖（圖6-33），給人以優(yōu)美起伏迂回空間距離之感，中國(guó)的山水畫經(jīng)常使用這種構(gòu)圖，稱之為之字形構(gòu)圖，風(fēng)景一回上升將是將觀眾的視線順之字形引，并造成三度空間感，s形也宛如人體柔和的曲線，有一種優(yōu)美流暢的感覺。第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-32圖6-33水平式構(gòu)圖（第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-34圖6-352.集中與聚集主體處于中心位置，而四周景物呈朝中心集中的構(gòu)圖形式圖6-34-37，能將人的視線強(qiáng)烈引向主體中心，并起到聚集的作用。具有突出主體的鮮明特點(diǎn)，但有時(shí)也可產(chǎn)生壓迫中心，局促沉重的感覺。第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-34圖6-352.集中與聚第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-36圖6-37第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-36圖6-37第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-38圖6-393.飽滿的效果為使版面呈現(xiàn)飽滿空間，運(yùn)用合理布局效果，我們可以通過調(diào)整圖片和文字，在排版中的大小尺寸和排列位置來改變板式布局與結(jié)構(gòu)，使版面空間，得以最大承重，程度的利用，較為常用的構(gòu)圖主要有，滿版型，四角形構(gòu)圖等；滿版型構(gòu)圖（圖6-38），滿版形構(gòu)圖就是指將圖片進(jìn)行放大填充整個(gè)版面以圖片為主要訴求，文字僅作為補(bǔ)充說明或起裝飾作用。四角形構(gòu)圖（圖6-39），四角形視覺元素分別，安排在版面的四角。由于四角形構(gòu)圖給人端正正式的印象，容易造成版面呆板和無序感，所以思想構(gòu)圖時(shí)，可以通過選擇圖片內(nèi)容和調(diào)整，文字排列方式，增加活力。第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-38圖6-393.飽滿的效第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-40圖6-414.余白的力量廣告上要適當(dāng)有空白，留白極為重要，在視覺上疏密得當(dāng)，計(jì)白當(dāng)黑，可突出主題，使畫面清晰不擁擠，視覺舒適，容易識(shí)別和記憶，但是留白要得當(dāng)，留白若使用不當(dāng)，宣傳效果會(huì)大大削弱，在設(shè)計(jì)中還是要突出宣傳主體，留白起到的是襯托作用，但是不可一樣多，現(xiàn)代國(guó)內(nèi)外廣告界認(rèn)為，畫面留白的最大比例可控制到9:1，如圖6-40-43。第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-40圖6-414.余白的力第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-44圖6-455.秩序的編排在設(shè)計(jì)版面時(shí)，應(yīng)注意在設(shè)計(jì)上版面秩序的編排，沒有秩序而讓構(gòu)圖顯得雜亂構(gòu)。招貼的主要展示應(yīng)是主體形象以及產(chǎn)品所在位置，它是畫面的主題，主要形象和文字一般應(yīng)放在離中心比較近的位置并根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容和特點(diǎn)，決定主體形象和文字的編排。次要形象和文字，既能襯托主體形象，又具有相對(duì)的獨(dú)立性，既要與主體相互呼應(yīng)和和諧、簡(jiǎn)約，又要有保持對(duì)比關(guān)系，如圖6-44-45。第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-44圖6-455.秩序的編第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-46圖6-476.層次的細(xì)化優(yōu)秀的構(gòu)圖離不開層次變化，但每一個(gè)環(huán)節(jié)都包含改變的因素漸變的過程實(shí)際上是量的遞增或者遞減，加以理性的比例、數(shù)列關(guān)系，能形成好的秩序感，獲得優(yōu)美的形式感。層次需要注意節(jié)奏變化。速度太快容易失去層次所特有的規(guī)律性效果，給觀者不連貫的、躍動(dòng)的視覺感受。如果太慢，則會(huì)變?yōu)橹貜?fù)的觀感，失去層次的特性，如圖6-46-47。第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-46圖6-476.層次的細(xì)第三節(jié)廣告中的文字編排圖6-48圖6-49一、易讀性中國(guó)有五千年的文化，而有文字記載的歷史只有三千年，由于沒有文字記錄，我們根本不知道當(dāng)時(shí)都發(fā)生了什么事，到如今，文字仍然是記錄和傳遞信息最好的形式，文字的優(yōu)點(diǎn)就是它的通用性和易讀性，所有使用同一種文字的人們都能相互交流，文字作為語言是通過對(duì)事物的命名和定義開始的，我們把秋葉、鮮血的顏色定義為紅，樣人們當(dāng)提到紅的時(shí)候，就會(huì)了解到火、鮮血和秋葉，而每個(gè)文字都是通過概括和抽象周圍事物而形成的，從而我們用簡(jiǎn)練的語言表達(dá)豐富的信息內(nèi)容奠定了基礎(chǔ)，圖6-48-49和圖6-50-51為國(guó)內(nèi)文字海報(bào)和國(guó)外文字海報(bào)的對(duì)比。第三節(jié)廣告中的文字編排圖6-48圖6-49一、易讀性第三節(jié)廣告中的文字編排圖6-50圖6-51第三節(jié)廣告中的文字編排圖6-50圖6-51第三節(jié)廣告中的文字編排圖6-52圖6-53二、表現(xiàn)形式文字的視覺表現(xiàn)主要有幾種形式：書法、美術(shù)字和印刷字體。書法：書法是中國(guó)及深受中國(guó)文化影響過的周邊國(guó)家和地區(qū)特有的一種文字美的藝術(shù)表現(xiàn)形式。包括漢字書法、蒙古文書法、阿拉伯書法和英文書法等。書法使用于不同的材料和載體上，會(huì)呈現(xiàn)出不同的藝術(shù)，中國(guó)的非文字文篆刻印章等西方的羅馬石刻文字等，圖6-52-54是國(guó)外書法和中國(guó)書法的結(jié)合作品。圖6-54第三節(jié)廣告中的文字編排圖6-52圖6-53二、表現(xiàn)形式圖6第三節(jié)廣告中的文字編排圖6-55美術(shù)字：是經(jīng)過加工、美化、裝飾而成的文字或利用精細(xì)的繪圖工具或計(jì)算機(jī)制作而加工而成的，需要細(xì)致的控制文字的輪廓和細(xì)節(jié)，是一種運(yùn)用裝飾手法美化文字的一種書寫藝術(shù)，如圖6-55-56是微博上一組“24節(jié)氣字體”的美術(shù)字海報(bào)，傳統(tǒng)的立冬、冬至、小雪、大雪等24節(jié)氣被造型各異的藝術(shù)字活靈活現(xiàn)地展示在海報(bào)中，獨(dú)特的創(chuàng)意中蘊(yùn)含著濃濃的中國(guó)風(fēng)。圖6-56第三節(jié)廣告中的文字編排圖6-55美術(shù)字：是經(jīng)過加工、美化、第三節(jié)廣告中的文字編排圖6-57美術(shù)字印刷體：起源于印刷術(shù)，指供排版印刷用的規(guī)范化文字形體。中國(guó)漢字習(xí)用宋體、仿宋體、楷體、黑體（方體）和各種美術(shù)字。字形有長(zhǎng)、扁，粗筆、細(xì)筆之分。印刷字體有很多不同的設(shè)計(jì)，每種字體都有自己的獨(dú)特形態(tài)，各有不同的美觀感覺，非常具有規(guī)范和統(tǒng)一的性質(zhì)，是當(dāng)前視覺傳達(dá)使用最多的形式，如圖6-57-58。圖6-58第三節(jié)廣告中的文字編排圖6-57美術(shù)字印刷體：起源于印刷術(shù)第三節(jié)廣告中的文字編排課堂實(shí)訓(xùn)：1、在編排與版式設(shè)計(jì)中，圖形、文字、色彩中放大和縮小的點(diǎn)有何特性。2、點(diǎn)、線、面在版式設(shè)計(jì)中能給人怎樣的心理感受。3、思考并討論中國(guó)傳統(tǒng)圖形與歐洲圖形設(shè)計(jì)的區(qū)別。第三節(jié)廣告中的文字編排課堂實(shí)訓(xùn)：THANK

YOU!感謝聆聽THANKYOU!感謝聆聽廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意表現(xiàn)廣告的色彩設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)中的視覺流程廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意表現(xiàn)廣告的色彩設(shè)計(jì)05色彩的傳達(dá)能力與情感色彩的象征力廣告的色彩設(shè)計(jì)05色彩的傳達(dá)能力與情感第一節(jié)色彩的傳達(dá)能力與情感在廣告設(shè)計(jì)中，色彩的應(yīng)用要高度概括簡(jiǎn)潔，配色組合要合理，巧妙恰到好處的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)從整體出發(fā)，注重色彩的對(duì)比與調(diào)和，注重色彩的情感聯(lián)想，以及象征意義等諸多構(gòu)成要素之間的色彩關(guān)系，這是一個(gè)調(diào)和統(tǒng)一的過程，過程中充分體現(xiàn)廣告中各要素的特點(diǎn)和整體廣告的素質(zhì)水平。圖5-1至圖5-4，一組咖啡品牌的宣傳廣告，咖啡本是外來物，最早并不為國(guó)人所接受，但隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，咖啡走進(jìn)了人們的生活，現(xiàn)在咖啡甚至已經(jīng)成為了一部分人的生活必須品。在這幾幅廣告的用色上，設(shè)計(jì)師都選用了中國(guó)傳統(tǒng)的紅色做主色調(diào)，顯得十分具有中國(guó)特色，咖啡品牌的標(biāo)志為綠色，在正片的紅色中出現(xiàn)一點(diǎn)綠色，也顯得十分突出。廣告的整體顯得極具中國(guó)傳統(tǒng)古風(fēng)特色，又與所宣傳的主題咖啡做了很好的結(jié)合，三個(gè)字概括“接地氣”。第一節(jié)色彩的傳達(dá)能力與情感在廣告設(shè)計(jì)中，色彩的應(yīng)用要高度概第一節(jié)色彩的傳達(dá)能力與情感第一節(jié)色彩的傳達(dá)能力與情感第一節(jié)色彩的傳達(dá)能力與情感一、冷暖色彩關(guān)于色彩給予人們的印象和心理效應(yīng)。不同的國(guó)家，不同的地域，甚至是不同的人對(duì)于色彩的感知，對(duì)色彩的心理感受都有可能是不同的，然而不受這些影響的是世界各國(guó)都能領(lǐng)會(huì)到的暖色冷色所給人帶來的冷暖感受。冷色是各種接近藍(lán)色的顏色，冷色調(diào)的顏色在視覺上有收縮的作用；暖色的是與紅色到黃色之間的各種顏色，暖色調(diào)的顏色在視覺上有擴(kuò)張的作用。圖5-5中國(guó)新年的文化類廣告宣傳，新年是最喜慶最歡樂的時(shí)刻，設(shè)計(jì)整體運(yùn)送暖色，給人溫暖，給人幸福感。圖5-6薄荷味口香糖廣告，廣告設(shè)計(jì)整體冷色調(diào)的運(yùn)用符合口香糖本身冰爽刺激的口感，讓消費(fèi)者在看到廣告宣傳的瞬間，頭腦中就映射出一種清爽冰涼的感覺。第一節(jié)色彩的傳達(dá)能力與情感一、冷暖色彩第一節(jié)色彩的傳達(dá)能力與情感二、色彩的對(duì)比與調(diào)和為了讓廣告中色彩的使用更加顯著耀眼，設(shè)計(jì)師還可以運(yùn)用對(duì)比的表現(xiàn)手法。在考慮廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師一定會(huì)想讓某個(gè)地方引人注目，以及不想讓觀者把目光過多的停留在某處的想法。此時(shí)對(duì)比的運(yùn)用就成了不二之選。所謂對(duì)比就是指各個(gè)設(shè)計(jì)要素之間需要具有某種落差狀態(tài)，這并不單單指色彩的落差與對(duì)比，在版式設(shè)計(jì)或者是文字的組合使用上，也可以運(yùn)用相同的方式加以表現(xiàn)，色彩上的對(duì)比是顏色與顏色之間進(jìn)行組合時(shí)產(chǎn)生落差的大小。在使用對(duì)比時(shí)，有許多方式可以嘗試，只要在色彩的某個(gè)要素上添加落差，就可以產(chǎn)生明度的對(duì)比，純度的對(duì)比，色相的對(duì)比，從而變幻出各種不同的組合方式。第一節(jié)色彩的傳達(dá)能力與情感二、色彩的對(duì)比與調(diào)和第一節(jié)色彩的傳達(dá)能力與情感圖5-7至圖5-10“大赦國(guó)際”的一組公益廣告作品。在片灰暗之中用鮮亮明快的顏色做對(duì)比，將一個(gè)嚴(yán)肅的主題用一種更容易被接受的方式傳遞給觀者。同時(shí)將最重要的部分用了最引人注目的黃色做了表現(xiàn)，在色彩對(duì)比總突出了主題。第一節(jié)色彩的傳達(dá)能力與情感圖5-7至圖5-10“大赦國(guó)際”第二節(jié)色彩的象征力色彩的象征是在色彩情感、色彩聯(lián)想的基礎(chǔ)上形成的一種思維方式。色彩的聯(lián)想賦予色彩各種表情，并能深刻的表達(dá)人們某種特定信仰與理念，并形成色彩的象征意義。研究色彩的象征意義，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)者具有極其重要的意義，運(yùn)用色彩傳達(dá)一定的象征意義，是人的理念、情感和色彩象征產(chǎn)生心理共鳴，使廣告的宣傳能更加深刻有力的揭示廣告所要宣傳的本質(zhì)內(nèi)容，使廣告充滿了內(nèi)涵與驚喜。第二節(jié)色彩的象征力色彩的象征是在色彩情感、色彩聯(lián)想的基礎(chǔ)上第二節(jié)色彩的象征力圖5-11至圖5-13糖果廣告，不同的糖果有不同的口味，用不同的色彩象征不同的口味，讓你產(chǎn)生心理的思維慣性，一看到某種色彩就聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的口味，以最簡(jiǎn)單的方式，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。第二節(jié)色彩的象征力圖5-11至圖5-13糖果廣告，不同的糖第二節(jié)色彩的象征力一、色彩的一般象征色彩的象征具有積極意義，能將一些商品的特點(diǎn)和廣告的內(nèi)涵通過色彩隱喻表現(xiàn)，達(dá)到文字與圖形無法達(dá)到的效果。紅色：最引人注目的色彩，具有強(qiáng)烈的感染力，熱情、喜慶、幸福的象征。同時(shí)在另一個(gè)層面上又是警覺、危險(xiǎn)的象征。紅色色感刺激強(qiáng)烈，在色彩配合中常起著主色和重要的調(diào)和對(duì)比作用，是廣告設(shè)計(jì)中常用色之一。黃色：是陽光的色彩，象征光明、希望、高貴。黃色在純色中明度最高，與紅色色系的色配合產(chǎn)生輝煌華麗、熱烈喜慶的效果，與蘭色色系的色配合產(chǎn)生淡雅寧靜、柔和清爽的效果。值得注意的是在很大程度上黃色的警示提醒作用是強(qiáng)于紅色的，在廣告設(shè)計(jì)中在表現(xiàn)某些加強(qiáng)注意的環(huán)節(jié)時(shí)黃色的運(yùn)用會(huì)有出乎意料的效果。藍(lán)色：是天空的色彩，象征和平、安靜、純潔、理智。另一方面又有消極、冷淡、保守等意味。藍(lán)色與紅、黃等色運(yùn)用得當(dāng)，能構(gòu)成和諧的對(duì)比調(diào)和關(guān)系。第二節(jié)色彩的象征力一、色彩的一般象征第二節(jié)色彩的象征力綠色：是植物是色彩，象征著平靜與安全，帶灰褐綠的色則象征著衰老和終止。由于綠色的視認(rèn)性不高，多為陪襯的中型色彩運(yùn)用。橙色：秋天收獲的顏色，鮮艷的橙色比紅色更為溫暖、華美，是所有色彩中最溫暖的色彩。橙色象征快樂、健康、勇敢。紫色：象征優(yōu)美、高貴、尊嚴(yán)，另一方面又有孤獨(dú)、神秘等意味。淡紫色有高雅和魔力的感覺，深紫色則有沉重、莊嚴(yán)的感覺。與紅色配合顯得華麗和諧，與藍(lán)色配合顯得華貴低沉，與綠色配合顯得熱情成熟。運(yùn)用得當(dāng)能構(gòu)成新穎別致的效果。黑色：是暗色，是明度最低的非彩色，象征著力量，有時(shí)又意味著不吉祥和罪惡。能和許多色彩構(gòu)成良好的對(duì)比調(diào)和關(guān)系，運(yùn)用范圍很廣。白色：表示純粹與潔白的色，象征純潔、樸素、高雅等。作為非彩色的極色，白色與黑色一樣，與所有的色彩構(gòu)成明快的對(duì)比調(diào)和關(guān)系，與黑色相配，構(gòu)成簡(jiǎn)潔明確，有很好的視覺傳達(dá)能力。第二節(jié)色彩的象征力綠色：是植物是色彩，象征著平靜與安全，第二節(jié)色彩的象征力二、色彩的特定象征功能色彩的特定象征設(shè)計(jì)，一定要注重色彩計(jì)劃中理性的部分，系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)思考，如何才可以有效的傳達(dá)企業(yè)理念、企業(yè)風(fēng)格和企業(yè)文化，達(dá)到情理之中，意料之外的色彩溝通效果。宜家的產(chǎn)品廣告向來都是在力求畫面簡(jiǎn)潔的基礎(chǔ)上，用不同的底色來區(qū)分不同的內(nèi)容。當(dāng)然各種不同的底色運(yùn)用都是和其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)。圖5-14至圖5-16，宜家產(chǎn)品的宣傳廣告設(shè)計(jì)，粉色、藍(lán)色、綠色的底色使用和它們所對(duì)應(yīng)的不同產(chǎn)品也都有一定象征性的關(guān)聯(lián)，粉色象征著夫妻兩人間的浪漫，藍(lán)色象征孩子無盡的活潑天性，綠色象征著自然與和諧。這些色彩的象征性運(yùn)用都使的廣告受眾對(duì)于產(chǎn)品的理解更加的深刻。第二節(jié)色彩的象征力二、色彩的特定象征功能第二節(jié)色彩的象征力三、色彩的無窮表現(xiàn)力色彩在廣告創(chuàng)意中有著特殊的訴求，促進(jìn)傳播、引領(lǐng)消費(fèi)、引起聯(lián)想、傳遞情感。在廣告設(shè)計(jì)中很少會(huì)有單獨(dú)使用一種色彩，當(dāng)一種色彩與其他色彩組合在一起時(shí)，視覺效果往往會(huì)發(fā)生變化，廣告色彩運(yùn)用的成敗不在于運(yùn)用了多少種色彩，輔助色彩的使用是否得當(dāng)。一則廣告的色彩整體效果是傾向于冷色還是暖色，形象鮮明還是素雅，取決于廣告主題的需求，以及消費(fèi)者對(duì)色彩的喜好，并以此為依據(jù)來確定色彩的選擇與搭配。一則廣告不可能單一的運(yùn)用某一種顏色，這會(huì)讓人感覺單調(diào)乏味；但是也不可能將所有的顏色都運(yùn)用到廣告當(dāng)中去，使畫面成為調(diào)色板，讓人感覺浮夸花俏。為了獲得統(tǒng)一的整體配色效果，廣告設(shè)計(jì)師先明確廣告主題的內(nèi)容和視覺要求，之后進(jìn)行色彩定位，確定一個(gè)主色調(diào)，再處理圖形色和底色的關(guān)系。在確定了廣告的主色調(diào)之后，其他的色彩是要起到輔助的作用，整體要協(xié)調(diào)，統(tǒng)一和諧，主色調(diào)是整個(gè)畫面的重臉色，它的亮度大小飽和度，直接影響畫面的整體效果；輔助色則可以平衡主色調(diào)的沖擊力，減輕視覺的審美疲勞，起到視覺分散的效果。第二節(jié)色彩的象征力三、色彩的無窮表現(xiàn)力第二節(jié)色彩的象征力圖5-17、圖5-18奔馳汽車廣告，“奔馳”是高端、品質(zhì)、舒適、商務(wù)的代名詞，其廣告設(shè)計(jì)的用色就要貼合這些主題，所以黑色就成了不二之選。圖5-19、圖5-20“樂高”玩具的創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)，用人們對(duì)于名畫的色彩記憶來表達(dá)樂高積木所擁有的無限創(chuàng)造可能。樂高積木的主要受眾是孩子，所以在用色上整體顯得很柔和，不像真正的名畫那般強(qiáng)烈。廣告整體色色彩效果應(yīng)該是和諧統(tǒng)一的，局部小范圍的使用一些強(qiáng)烈色彩，對(duì)比運(yùn)用，可以使廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果，但要注意，如果運(yùn)用不當(dāng)會(huì)適得其反，給人以混亂之感。圖5-17圖5-18第二節(jié)色彩的象征力圖5-17、圖5-18奔馳汽車廣告，“奔第二節(jié)色彩的象征力圖5-19圖5-20第二節(jié)色彩的象征力圖5-19圖5-20廣告設(shè)計(jì)中的視覺流程06版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用廣告中的文字編排廣告設(shè)計(jì)中的視覺流程06版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面所謂版式設(shè)計(jì)就是在有限的空間里，將版面構(gòu)成要素：文字、圖形、線條和色塊諸因素，根據(jù)特定內(nèi)容的需要進(jìn)行組合排列，并運(yùn)用造型要素及形式原理，把構(gòu)思與計(jì)劃以視覺形式表達(dá)出來，版式的構(gòu)成元素主要包括“點(diǎn)”、“線”、“面”，但他們不是數(shù)學(xué)領(lǐng)域中的定義，在版面中類似點(diǎn)線面的圖形文字以及視覺元素等都可以稱之為“點(diǎn)”、“線”、“面”（如圖6-1-2），點(diǎn)線面是構(gòu)成視覺空間的基本元素，也是版式設(shè)計(jì)的主要語言。他們相互依存，相互作用，組合出各種各樣的形態(tài)，構(gòu)建了一個(gè)個(gè)千變?nèi)f化的視覺形態(tài)，任何版面都是由點(diǎn)、線、面這幾個(gè)基本元素構(gòu)成的，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)把握好相互間復(fù)雜的關(guān)系。圖6-1圖6-2第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面所謂版式設(shè)計(jì)就是在有限的空間里第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面一、線形方向線是一種非物質(zhì)的東西，他表示位置和長(zhǎng)度，而不具有寬度和厚度，“線”是點(diǎn)的發(fā)展和延伸，是由點(diǎn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的，是從靜到動(dòng)的一種飛躍（圖6-3）。從這個(gè)意義上講，我們用線來表現(xiàn)時(shí)也是如此，無論在什么樣的媒介上描繪想畫出一條線，都是由某一點(diǎn)開始向某一方向運(yùn)動(dòng)，在某一點(diǎn)上停止。線的不同變化就是作用力和方向的不同變化，這也就決定了線的基本表現(xiàn)特征，張力和方向，現(xiàn)在內(nèi)在張力和方向可以喚起不同的聯(lián)覺，構(gòu)成豐富的視覺表現(xiàn)。線的表現(xiàn)形式在版式設(shè)計(jì)中是多樣的，線可以將圖形畫面統(tǒng)一的結(jié)合起來，如果將線密集的排列在一起，在視覺上就會(huì)形成面的感覺，線的密集不但可以創(chuàng)造出平面的感覺，還可以由不同的變化處理，呈現(xiàn)出曲面的感覺來（圖6-4）。圖6-3圖6-4第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面一、線形方向圖6-3圖6-4第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面我們?cè)谟^察物體時(shí)，用線來捕捉它的外形輪廓，我們表現(xiàn)物體的形狀也是都從現(xiàn)開始，現(xiàn)實(shí)人們認(rèn)識(shí)自然和反映自然是最概括最簡(jiǎn)明的形式，我們的祖先很早以前就用線來表示，早期的壁畫和巖畫都是用線來表現(xiàn)的，人們不但用線來表現(xiàn)具體的物象，并且還用現(xiàn)對(duì)客觀物體的形狀進(jìn)行抽象的表現(xiàn)（圖6-5-6）。線本身具有內(nèi)在的生命力和運(yùn)動(dòng)性特征，使它在表現(xiàn)方面具有獨(dú)特而豐富的表現(xiàn)力，許多藝術(shù)家不僅使用各種線條來表現(xiàn)物體的形狀，質(zhì)感量感速度感等，還更多的用線來表現(xiàn)出自己的情感。圖6-5圖6-6第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面我們?cè)谟^察物體時(shí)，用線來捕捉它第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面二、形狀方向我們?cè)谟^察形狀時(shí)，首先要具備一個(gè)條件，那就是這個(gè)物體要對(duì)視知覺具有很強(qiáng)的刺激作用，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中圖形的設(shè)計(jì)，都不可避免地會(huì)碰到這種視覺上的問題，所以我們?cè)谶M(jìn)行圖形設(shè)計(jì)和文字的編排組合時(shí)，應(yīng)該注意到形狀方向的變化，這是種視覺上對(duì)稱型的歸納和整合，是一種心理活動(dòng)的過程。形狀方向的編排主要包括以下幾個(gè)方面：接近性，我們常說的星座就是在宇宙那浩瀚的星辰中看上去比較接近的集合，星星發(fā)光的亮度和距離是不同的，但由于距離很遠(yuǎn)，用肉眼觀察這種細(xì)小的區(qū)別一般是看不出的，所以被看作是一些相同的點(diǎn)聚集，圖6至圖8是點(diǎn)的連接而被視知覺形成一個(gè)整體，形成一幅完整的畫面。圖6-7圖6-8第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面二、形狀方向圖6-7圖6-8第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面閉鎖性，視覺對(duì)象隨環(huán)境而呈現(xiàn)出最完整的形式，彼此之間相處的部分容易組成整體，反之，彼此之間不相屬的部分容易被分隔開，并和圖形比不閉合的圖形更加穩(wěn)定，從而也更加容易組成整體的圖形（圖6-9）。我們看兒童畫時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)兒童經(jīng)常用類似于幾何形的輪廓線來表現(xiàn)出物體的形狀，不用說像太陽那樣的圓形，就連人的臉、身體的形狀也是用不同的形狀表現(xiàn)的，規(guī)則的圖形表示其實(shí)兒童在表現(xiàn)這個(gè)物體時(shí)，并不是想去表現(xiàn)幾何形狀的本身，而是想利用線的圈圍來表示物體存在的意思，這就是因?yàn)?，被輪廓線圍起來的閉合形狀更容易被知覺成物體（圖6-10）。圖6-9圖6-10第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面閉鎖性，視覺對(duì)象隨環(huán)境而呈現(xiàn)出第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面類似性，在構(gòu)圖中類似性的物體或是性質(zhì)相同的物體即使他們不是很接近，相距一些距離也是可以被組織成一個(gè)整體的圖形，我們檢查色盲使用的圖片也是利用這種類似性原理而進(jìn)行的，只要眼睛辨認(rèn)出各種不同的色彩由于這種類似性的作用，就可以感知出完整的圖形來（圖6-11）。如圖6-12是牙刷品牌的創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)，大型恐龍穿越叢林，被牙刷搜索出來，間接的傳達(dá)了牙刷的功效。圖6-11圖6-12第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面類似性，在構(gòu)圖中類似性的物體或第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面三、組合編排在招貼設(shè)計(jì)中我們要注意組合的設(shè)計(jì)編排；要合理的組合編排構(gòu)成招貼信息圖畫和文字必須需表現(xiàn)出完整的畫面。因此編排設(shè)計(jì)要注意以下事項(xiàng)：首先，組合編排的重心關(guān)系決定畫面的安定；重心不穩(wěn)的作品缺乏安全感使人感到失去平穩(wěn)，畫面中的視覺中心點(diǎn)總是要高于幾何中心點(diǎn)，視覺重心也應(yīng)高于幾何中心點(diǎn)，圖6-13是日本某招貼海報(bào)，其用色恰到好處，紅色飽和度不高但是純度很高，綠色同樣也是如此，在構(gòu)圖上也考慮到了重心分配，如果把海報(bào)分為上下兩部分，可以看到下部分是文字的中黑色為主，顯得很重，上部分用了“放大文字”的方式將整個(gè)畫面的重心上提，放大和深色均可以加重畫面。圖6-13第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面三、組合編排圖6-13第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面其次應(yīng)注意主次協(xié)調(diào)關(guān)系，組合編排設(shè)計(jì)應(yīng)將最重要的信息安排在畫面的最重要的位置上，畫面組合應(yīng)相互協(xié)調(diào)，畫面應(yīng)有主次，更要兩者相和諧統(tǒng)一，表現(xiàn)出整體美，圖6-14是德國(guó)插畫師Zeloot插畫風(fēng)格海報(bào)，主題非常分明，既突出了畫面，又把主題鮮明的表現(xiàn)了出來。最后，組合編排時(shí)要注意呼應(yīng)關(guān)系，招貼設(shè)計(jì)應(yīng)注意使用圖，圖形和文案相互呼應(yīng)，圖形，風(fēng)格應(yīng)與文字一體，不同的受眾要注意采用不同的風(fēng)格以及字體，以達(dá)到畫面和諧、與主題相呼應(yīng)的效果。圖6-15-16、圖6-17-18是兩組截然不同的招貼海報(bào)，通過不同的風(fēng)格、字體以及排版鮮明的體現(xiàn)出了海報(bào)不同的風(fēng)格。圖6-14第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面其次應(yīng)注意主次協(xié)調(diào)關(guān)系，組合編第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面圖6-15圖6-16第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面圖6-15圖6-16第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面圖6-17圖6-18第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面圖6-17圖6-18第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面圖6-19圖6-20四、運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)在招貼設(shè)計(jì)中，我們也應(yīng)該注意到畫面動(dòng)勢(shì)的方向感一致，我們生活周圍的環(huán)境是時(shí)間和空間的綜合體出現(xiàn)的，時(shí)間的經(jīng)過產(chǎn)生了變化和運(yùn)動(dòng)是非空間的連續(xù)，因此我們對(duì)時(shí)間的體驗(yàn)大多是建立在空間基礎(chǔ)上的。在設(shè)計(jì)中應(yīng)注意畫面圖形元素的排列方向，應(yīng)和信息產(chǎn)生聯(lián)系是畫面產(chǎn)生目光引導(dǎo)，突出主體，同時(shí)在設(shè)計(jì)上還應(yīng)創(chuàng)造動(dòng)感化靜為動(dòng)，使靜態(tài)畫面具有動(dòng)感，圖6-19-20是Lacplesis啤酒系列招貼廣告，其命名為探索真正的生活，構(gòu)圖極具動(dòng)態(tài)，利用啤酒和運(yùn)動(dòng)是中的熊產(chǎn)生了強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)視覺，達(dá)到了其吸引受眾目光并傳達(dá)啤酒口感暢快爽口的目的。第一節(jié)版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面圖6-19圖6-20四、運(yùn)動(dòng)趨第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-21圖6-22平面是版式設(shè)計(jì)的載體，當(dāng)各種視覺元素出現(xiàn)在同一平面時(shí)，在人的視網(wǎng)膜中的編程也就構(gòu)成了版式。版式設(shè)計(jì)是將不同的基本圖形，按照一定的規(guī)則在平面上組合成圖案的。它主要是在二度空間范圍之內(nèi)以輪廓線劃分圖與地之間的界限，描繪形象。版式設(shè)計(jì)所表現(xiàn)的立體空間感，并非實(shí)在的三度空間，而僅僅是圖形對(duì)人的視覺引導(dǎo)作用形成的幻覺空間。圖6-21-22是第20屆富川國(guó)際奇幻電影節(jié)的官方海報(bào)，主圖案是潛水、膠片，非常適合夏天擁抱電影的感覺。這兩款海報(bào)是運(yùn)用的埃舍爾矛盾空間的設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出了極具空間感的畫面。第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-21圖6-22平面是版式設(shè)第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-22一、空間的比例版式設(shè)計(jì)亦稱版面編排。在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，黃金比例的應(yīng)用十分廣泛，它形成穩(wěn)定和諧的理性視覺與現(xiàn)代先進(jìn)的設(shè)計(jì)思想相融合，在如今繁雜的設(shè)計(jì)中依然占有至關(guān)重要的位置。黃金分割比例（圖6-23）的定義是黃金分割是指將整體一分為二，較大部分與整體部分的比值等于較小部分與較大部分的比值，其比值約為0.618：1。這個(gè)比例被公認(rèn)為是最能引起美感的比例，因此被稱為黃金分割比率，在人類文明中最早出現(xiàn)，記載于公元前二十世紀(jì)左右，最初產(chǎn)生于幾何學(xué)中，古希臘著名學(xué)家畢達(dá)哥拉斯認(rèn)為，事物之間之所以能夠和諧完美的融合在一起，是因?yàn)閾碛斜容^科學(xué)的比例關(guān)系，并提出為黃金比例。第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-22一、空間的比例第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-24圖6-25版式設(shè)計(jì)的成功與否的關(guān)鍵在于如何將圖片、文字等元素放置在合適的位置上，并具形成有美感的版式，黃金比例在版式設(shè)計(jì)中的廣泛應(yīng)用就說明了其本身具有完美的性質(zhì)，使版式達(dá)到完美和諧的效果。圖6-24-25是《鬼吹燈之牧野詭事》的概念海報(bào)，畫面利用了黃金分割比例將本來長(zhǎng)幅的畫面充分的組織起來，達(dá)到了充實(shí)的效果。第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-24圖6-25版式設(shè)計(jì)的成第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-26圖6-27二、空間的方向版面是展示設(shè)計(jì)構(gòu)成的要素之一，展示的版面設(shè)計(jì)涉到平和空間兩大視覺傳達(dá)內(nèi)容，平面上，需要設(shè)計(jì)師處理每塊版塊與版面的圖文關(guān)系；空間上又需要有豐富的變化，使版面與展示主題及整體氛圍相呼應(yīng)。解決形與空間的關(guān)系，引導(dǎo)觀眾視線，提高作品的傳播功能和審美價(jià)值，設(shè)計(jì)師應(yīng)極為重視的方面，圖6-26-29是國(guó)外優(yōu)秀幾何空間（GeometryOfSpace）海報(bào)設(shè)計(jì)，著系類海報(bào)充分的體現(xiàn)出了空間的方向，其變化和文字的排版都值得大家學(xué)習(xí)。第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-26圖6-27二、空間的方第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-27圖6-28第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-27圖6-28第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-30圖6-311.位置的變化在版面設(shè)計(jì)時(shí)，構(gòu)圖的基本結(jié)構(gòu)形式要求應(yīng)追求簡(jiǎn)約。設(shè)計(jì)構(gòu)圖中呈現(xiàn)相對(duì)的基本的幾何式態(tài)，構(gòu)圖中位置的變化，在設(shè)計(jì)中會(huì)起到不同的效果；例如中心式構(gòu)圖（圖6-30-31），給人以崇高堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定向上的感覺，組圖在畫面中心部位呈三角形或倒三角形的構(gòu)圖；第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-30圖6-311.位置的變第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-32圖6-33水平式構(gòu)圖（圖6-32）給人以安定平穩(wěn)開闊的感覺，水平構(gòu)圖的畫面一般是橫向的，日常生活中看到自然事物者居多，如山脈，云層海等，橫向構(gòu)圖，給人的視覺很舒暢，也有豎版構(gòu)圖，這種構(gòu)圖給人以挺拔向上、崇高莊嚴(yán)力度的感覺，s形構(gòu)圖（圖6-33），給人以優(yōu)美起伏迂回空間距離之感，中國(guó)的山水畫經(jīng)常使用這種構(gòu)圖，稱之為之字形構(gòu)圖，風(fēng)景一回上升將是將觀眾的視線順之字形引，并造成三度空間感，s形也宛如人體柔和的曲線，有一種優(yōu)美流暢的感覺。第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-32圖6-33水平式構(gòu)圖（第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-34圖6-352.集中與聚集主體處于中心位置，而四周景物呈朝中心集中的構(gòu)圖形式圖6-34-37，能將人的視線強(qiáng)烈引向主體中心，并起到聚集的作用。具有突出主體的鮮明特點(diǎn)，但有時(shí)也可產(chǎn)生壓迫中心，局促沉重的感覺。第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-34圖6-352.集中與聚第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-36圖6-37第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-36圖6-37第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用圖6-38圖6-393.飽滿的效果為使版面呈現(xiàn)飽滿空間，運(yùn)用合理布局效果，我們可以通過調(diào)整圖片和文字