星巴克的營銷策略研究

職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文：星巴克的營銷策略研究職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文：星巴克的營銷策略研究摘要隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，孕育出了一個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮目Х认M(fèi)市場，也成個(gè)各個(gè)外資公司爭奪的對象，據(jù)波士頓咨詢公司預(yù)計(jì)，中國在2015年之前將成為全球第二大消費(fèi)市場，根據(jù)這種對中國消費(fèi)市場發(fā)展前景的預(yù)期，星巴克公司把中國市場定位于其美國市場之外最重要的海外市場。STP等戰(zhàn)略分析工具總結(jié)星巴克在中國市場的發(fā)展，對星巴克的危機(jī)作出分析并提出相應(yīng)的營銷對策。關(guān)鍵字：第三生活空間 體驗(yàn)營銷 SWOT STP 星巴克體驗(yàn)?zāi)夸浾?I目錄 II緒論 1研究背景 1關(guān)于星巴克的品牌訴求 2星巴克的品牌識別 2研究目的和意義 2星巴克面臨的問題 3問題一：星巴克在中國著眼于大城市的市場卻忽略了中小城市的市場 3問題二：星巴克在中國高速發(fā)展的同時(shí)品牌價(jià)值在逐步降低 3問題三：星巴克在中國的文化沖突 3本章小結(jié) 3星巴克在中國發(fā)展的理論綜述 4體驗(yàn)式營銷理論 4SWOT分析 4企業(yè)經(jīng)營策略 4STP分析 5本章小結(jié)： 5星巴克的現(xiàn)狀分析 6國內(nèi)市場與國外市場 6星巴克的品牌定位 6星巴克的產(chǎn)品定位 6產(chǎn)品分類 7產(chǎn)品組合 7星巴克的價(jià)格定位 8星巴克第三生活空間定位 8STP（目標(biāo)市場營銷理論）分析 9SWOT分析 10本章小結(jié) 11星巴克的連鎖經(jīng)營 12星巴克的選址 12星巴克連鎖店的店面設(shè)計(jì) 12星巴克的選店模式 12本章小結(jié) 12競爭對手分析 13星巴克的主要競爭對手 13星巴克成功的秘訣 13本章小結(jié) 13星巴克的營銷政策建議 14差異化策略 14體驗(yàn)營銷 14口碑營銷 14創(chuàng)新策略 15全球化設(shè)計(jì)創(chuàng)新 15服務(wù)方式創(chuàng)新 15產(chǎn)品創(chuàng)新 15定位創(chuàng)新 15經(jīng)營策略聯(lián)盟 15本章小結(jié) 16結(jié)論 17致謝 18參考文獻(xiàn) 19緒論研究背景1971多家咖啡店，擁有員工超過150,000中國目前的咖啡消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，存在著巨大的商業(yè)空間，據(jù)專家預(yù)計(jì)，中國將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國，到2020咖啡的話，僅咖啡豆市場每年將達(dá)到500億美金，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美1999致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。關(guān)于星巴克的簡介與其品牌文化19714J.BaldwinG.Bowker，Z.Sieg1983以及相關(guān)經(jīng)營模式引入美國。但其經(jīng)營理念與星巴克高層發(fā)生沖突，舒爾茨于19851987年，星巴克發(fā)生財(cái)政危機(jī)出售，舒爾（StarbucksCorporation）1987199211190種超乎尋常的發(fā)展速度。職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文：星巴克的營銷策略研究星巴克的品牌文化不僅是星巴克的標(biāo)識，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)星巴克文化從多個(gè)角度進(jìn)行特定注釋的“符號元素”集合。關(guān)于星巴克的品牌訴求星巴克的品牌識別1971的“m”一道成了美國文化的象征。研究目的和意義我國經(jīng)過多年的經(jīng)濟(jì)增長，社會財(cái)富得到了巨大的積累，但中國企業(yè)目前仍職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文：星巴克的營銷策略研究職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文：星巴克的營銷策略研究能對國內(nèi)企業(yè)有所啟示，這也是本文的研究意義所在。星巴克面臨的問題的市場我國還屬于發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)起飛階段，星巴克希望首先通過大城市的滲為偏高，是星巴克在中小城市難以立足的一個(gè)致命缺陷。問題二：星巴克在中國高速發(fā)展的同時(shí)品牌價(jià)值在逐步降低題導(dǎo)致了星巴克品牌價(jià)值的降低。問題三：星巴克在中國的文化沖突中國是一個(gè)有著悠久文化沉淀的古老國家，儒家文化是中國古代主流的本章小結(jié)本部分主要闡述了本文的研究目的和對星巴克的品牌進(jìn)行了解，為下文研究星巴克在中國市場的發(fā)展提高研究方向。題，為下文的分析為論題。星巴克在中國發(fā)展的理論綜述SWOTSTP內(nèi)容和主要研究成果做簡要介紹，并對星巴克在中國的發(fā)展進(jìn)行分析。體驗(yàn)式營銷理論體驗(yàn)營銷是服務(wù)營銷的進(jìn)一步的發(fā)展，其重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在提供標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)基礎(chǔ)上還要提供獨(dú)特的體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵?？死皿w驗(yàn)營銷將自己的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了全世界。SWOTSWOT分析法是將對企業(yè)內(nèi)部和外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合與概括，進(jìn)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來。SWOT的目的是進(jìn)行更加結(jié)構(gòu)化的分析，綜合提出關(guān)鍵問題，以便找到適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。利用SWOT過程可分為三大步驟：第一步：列出企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會與威脅。第二步：對優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。第三步：對SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。SWOT元化戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營策略（一）無差別市場策略。無差別市場策略，就是企業(yè)把整個(gè)市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。（二）這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場、提高企業(yè)聲譽(yù)。其缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用。（三）費(fèi)者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。STPSTP理論（目標(biāo)市場營銷理論）由菲利普·科特勒提出，STP（（一（二）產(chǎn)品和服務(wù)。（三）市場定位。建立與市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。通過目標(biāo)市場營銷理論的三個(gè)步驟，來確定星巴克在中國的市場定位，本文從這個(gè)理論著手分析星巴克在中國的品牌定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合和價(jià)格定位，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，得出結(jié)果。本章小結(jié)SWOTSTP果，為研究星巴克在中國的經(jīng)營發(fā)展提供了重要依據(jù)。星巴克的現(xiàn)狀分析國內(nèi)市場與國外市場國內(nèi)市場：星巴克看好中國市場的巨大潛力，致力于不久的將來使中國成500230球一貫的文化傳統(tǒng)，積極融入中國地方社區(qū)和文化，致力于發(fā)展中國市場。國際市場：北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸39000145,000星巴克的品牌定位位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。星巴克的產(chǎn)品定位首先，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)差異化，形成顧客的忠誠度，使顧客感受到更大的星巴克的核心競爭力。其次，星巴克可以考慮品牌延伸的產(chǎn)品策略，使得星巴克的咖啡進(jìn)入超市進(jìn)行銷售，搶占即飲咖啡市場，但是這種品牌延伸的策略一定要謹(jǐn)慎，筆者認(rèn)為，可以考慮主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企業(yè)擁有多種產(chǎn)品，在所有職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文：星巴克的營銷策略研究場的份額，同時(shí)也可以降低對星巴克高端品牌的負(fù)面作用。產(chǎn)品分類3Latte、香草拿鐵(VanillaLatte)、美式咖啡(CaffeAmericano)、卡布奇諾(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖瑪奇朵(CaramelMacchicato)、濃縮咖啡(Espresso)(EspressoCon濃縮咖啡星冰樂、摩卡星冰樂、咖啡星冰樂、焦糖星冰樂、抹茶星冰樂、香草星冰樂、巧克力星冰樂；茶飲料主要是指星巴克特有品種泰舒茶；值得一提的是，產(chǎn)品組合在星巴克店內(nèi)，不僅有醇香的咖啡，還有各式新鮮、美味的糕點(diǎn)，他們與咖啡一起組成完美的味覺體驗(yàn)，無論在早餐、午餐還是下午茶時(shí)分，都會帶給您獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)；組合一：巧克力松露蛋糕+濃縮烘焙咖啡/黃金海岸綜合咖啡職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文：星巴克的營銷策略研究職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文：星巴克的營銷策略研究由純正精選巧克力制作而成的綿軟柔滑的松露蛋糕，是送給喜歡巧克力的人們至高的幸福享受。組合二：提子司康+拿鐵點(diǎn)，適合搭配拿鐵或者早餐綜合咖啡；組合三：紐約芝士蛋糕+卡布奇諾星巴克標(biāo)志性產(chǎn)品，芝香滿溢，濃郁順滑。組合四：凱撒雞肉卷+美式咖啡加州風(fēng)情提供提拉卷入精致煙熏雞肉，酥脆的上乘培根，配以新鮮羅馬生菜，佐之精選凱撒醬，營養(yǎng)均衡，口味絕佳；組合五：藍(lán)莓麥芬+本日咖啡/美式咖啡頂部的面酥外皮松脆，里面松軟可口。星巴克的價(jià)格定位星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。星巴克第三生活空間定位星巴克將自己定位于獨(dú)立于家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標(biāo)是星巴克購買咖啡的同時(shí)，也購買了一種生活方式。STP（目標(biāo)市場營銷理論）分析STP（目標(biāo)市場營銷理論）由菲利普·理論指出，目標(biāo)市場營銷通常要經(jīng)過三個(gè)步驟，即所謂的目標(biāo)市場營銷（細(xì)分、選擇、定位），第一：市場細(xì)分按地理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。中國的特大級城市，如上海、北京；東南部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，如杭州、蘇州、廣州、寧波、青島、深圳；中國內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的二級城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連、沈陽；接受過大學(xué)教育的受教育程度較高的人群；按心理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。追求品味的社會上等階層：追求品味、心靈的升華和享受品牌象征意義的精英，他們的身上有兼容進(jìn)取、溫情、傳統(tǒng)、創(chuàng)造和回饋社會的價(jià)值觀，個(gè)性主動(dòng)、喜歡自主決定；追求時(shí)尚的社會中等階層：追求時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)突出的自我風(fēng)格，熱愛交際、崇尚及時(shí)行樂、創(chuàng)造的價(jià)值、個(gè)性鮮明卻也容易被從眾心理影響；按行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場。咖啡愛好者：對咖啡品質(zhì)有較高的要求，第二：選擇目標(biāo)市場。第三：市場定位策略。星巴克體驗(yàn)星巴克體驗(yàn)是體會浪漫，中產(chǎn)階級為主流的消費(fèi)群體支付得起的奢侈，一個(gè)心靈綠洲，悠閑的社交活動(dòng)的結(jié)合。第三空間星巴克將自己定位于獨(dú)立于家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標(biāo)是為巴克購買咖啡的同時(shí)，也購買了一種生活方式?？Х葘ｉL將星巴克作為高品質(zhì)咖啡的代言人，傳播咖啡文化和知識的專家，通過教育目標(biāo)客戶群什么是高品質(zhì)的咖啡來展示星巴克的咖啡專長。充滿激情的員工通過建立充滿工作激情的伙伴團(tuán)隊(duì)，持續(xù)傳播星巴克體驗(yàn)，傳播公司的品牌與正面形象。改善世界的熱忱星巴克相信并倡導(dǎo)用好的開始去推動(dòng)一個(gè)良性循環(huán)。這體現(xiàn)在他和顧客、員工、供應(yīng)商、政府部門、社會等各種關(guān)系中。SWOTSWOT矩陣分析星巴克內(nèi)部因素內(nèi)部因素 優(yōu)勢（Strengh）劣勢（Weakness）外部因素機(jī)會（Opportunity）中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展好政策對外資零售直營放開城市化進(jìn)程中國咖啡市場潛力巨大品牌優(yōu)勢財(cái)務(wù)優(yōu)勢SO（利用）咖啡技術(shù)優(yōu)勢門店位置優(yōu)勢產(chǎn)品線不穩(wěn)定服務(wù)下降WO（改進(jìn)）直營策略管理問題價(jià)格偏高市場占有率擴(kuò)大戰(zhàn)略 品牌危機(jī)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略品牌延伸 差異化政策競爭對手增加中美文化沖突地區(qū)發(fā)展的不平衡性ST（監(jiān)視）公關(guān)策略提價(jià)策略彈性價(jià)格體系WT（消除）產(chǎn)品線收縮策略關(guān)掉不盈利或虧損的店面尋找更低價(jià)格的供應(yīng)商根據(jù)SWOT分析，本文可以得出星巴克應(yīng)該采取的戰(zhàn)略：SO利用戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略。ST監(jiān)視戰(zhàn)略結(jié)合星巴克的優(yōu)勢以及環(huán)境的威脅，星巴克應(yīng)該實(shí)行差異化戰(zhàn)略、公共關(guān)系策略、提價(jià)策略、彈性價(jià)格體系策略。WO改進(jìn)戰(zhàn)略結(jié)合星巴克的劣勢以及環(huán)境的機(jī)會，星巴克應(yīng)該實(shí)行同心多元化戰(zhàn)略、直營策略、品牌危機(jī)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。WT消除戰(zhàn)略結(jié)合星巴克的劣勢以及環(huán)境的威脅，星巴克應(yīng)該實(shí)行產(chǎn)品線收縮策略、關(guān)掉不盈利或虧損的店、尋找更低價(jià)格供應(yīng)商。對以上綜合分析，并進(jìn)行甄別選擇，可以得出星巴克的市場戰(zhàn)略：市場占有率擴(kuò)大戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、品牌危機(jī)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、公共關(guān)系戰(zhàn)略、同心多元化戰(zhàn)略。本章小結(jié)SWOT分析達(dá)到一個(gè)科學(xué)論證，為下文解決星巴克在中國面臨的問題提出重要依據(jù)。星巴克的連鎖經(jīng)營星巴克的選址克在市區(qū)精華地段密集開店使得競爭對手無空間介入。星巴克的定位決定其選址一般都在中心鬧市區(qū)人流密集的地方，主要是目標(biāo)地找到星巴克。星巴克連鎖店的店面設(shè)計(jì)星巴克在中國的店面設(shè)計(jì)一般分為三個(gè)區(qū)域：中國式的木質(zhì)桌椅區(qū)，美國式?jīng)_突。星巴克的選店模式星巴克的選店模式更多倚重于當(dāng)?shù)匦前涂斯?，一般選店的流程分為當(dāng)?shù)匦且幌盗泄ぷ鳌．?dāng)然也有制約機(jī)構(gòu)來評定當(dāng)?shù)氐墓ぷ?。本章小結(jié)度，形成一種位置優(yōu)勢。競爭對手分析星巴克的主要競爭對手星巴克成功的秘訣咖啡行業(yè)是個(gè)進(jìn)入門檻不太高的行業(yè)，但是存在著豐厚的利潤，隨著中國人克通過以下幾方面制造潛在進(jìn)入者進(jìn)入的障礙。首先，差異化。星巴克采用差異化的營銷戰(zhàn)略，并通過成功的口碑傳播和體除顧客對星巴克的忠誠度；的轉(zhuǎn)換成本；另外，分銷渠道占據(jù)策略。星巴克采取的是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展的策略；最后，與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢。星巴克一直致力于新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，并本優(yōu)勢，技術(shù)制造了進(jìn)入壁壘，可以抵制新進(jìn)入者的競爭威脅；以上幾點(diǎn)就是星巴克在眾多咖啡連鎖品牌中取得成功的秘訣；本章小結(jié)的。星巴克的營銷政策建議差異化策略2部分體驗(yàn)營銷星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說是體驗(yàn)營銷造就的品牌傳奇。有人指更重要的是，體驗(yàn)營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力。它將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)核心競爭力，星巴克的成功說明了這一點(diǎn)。在體驗(yàn)營銷時(shí)代，好的營銷應(yīng)該是在每個(gè)接觸點(diǎn)上都讓消費(fèi)者形成難忘的體點(diǎn)并加以設(shè)計(jì)，通過每個(gè)點(diǎn)的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心中的良好印象?？诒疇I銷口碑傳播是星巴克主要的促銷方式，企業(yè)的影響力的擴(kuò)大需要靠傳播，傳統(tǒng)百強(qiáng)品牌，這得益于星巴克成功地執(zhí)行了口碑傳播的策略。首先，星巴克的口碑傳播始于其員工。員工被星巴克視為資產(chǎn)，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷員和教育者，他們有效地推廣了公司的品牌形象。其次，星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過消費(fèi)體驗(yàn)的每個(gè)顧客。再次，星巴克口碑營銷的另一做法是主動(dòng)選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)好處，一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會成為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。創(chuàng)新策略全球化設(shè)計(jì)創(chuàng)新星巴克的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要通過體現(xiàn)美感和融入本地元素，一方面創(chuàng)造了和諧，一方面也創(chuàng)造了對比。服務(wù)方式創(chuàng)新星巴克隨行卡及找零的麻煩。全球化無線上網(wǎng)服務(wù)地的星巴克。產(chǎn)品創(chuàng)新啡；星巴克試圖把中國傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克可的品牌個(gè)性中。定位創(chuàng)新星巴克不斷融入各地不同的文化，在各地設(shè)立結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情的據(jù)點(diǎn)，邀到更多的消費(fèi)者；經(jīng)營策略聯(lián)盟1星巴克 聯(lián)合航空公司在海外主要市場有效創(chuàng)