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廣告策劃家資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本人改正或者刪除。廣告策劃家作者:姜汝祥第一章奧格威:廣告大教皇1945年的一個(gè)黃昏,在倫敦國(guó)會(huì)下院的聽眾席上,坐著一位30出頭的中年男子,她專心地聽著人們的辯論,全神注視著她們,就是那種一心希望踏入政界的人所常露出的神態(tài)。突然,她站起來對(duì)自己說:”這不是我要的,我已經(jīng)沒有興趣,這并不適合我?！比缓笏叱隽私?jīng)常光顧、往往不忍離開的國(guó)會(huì)下院。不久,她創(chuàng)辦了一家廣告公司。37年(1982)后,印度的《周日》雜志(SUNDAYMAGBAZINE)評(píng)出當(dāng)年的新聞人物,第一位是剛上臺(tái)的蘇聯(lián)總書記安德羅波夫,第二位是統(tǒng)治了蘇聯(lián)幾十年之久的勃列日列夫,第三位就是大衛(wèi)·奧格威,第四位是教皇保羅二世。而當(dāng)年的《擴(kuò)張》雜志(EXPANSION)特別對(duì)工業(yè)革命作了回顧,在列出的11位對(duì)工業(yè)革命具有影響的人中,第一位是創(chuàng)造家愛迪生,第二位是科學(xué)家愛因斯坦,大衛(wèi)·奧格威名列第七位,在她之前是列寧和馬克思。她名字后的注解是:現(xiàn)代廣告教皇。一、牛津大學(xué)出來的廚師被封殺的天才19,奧格威出生于蘇格蘭的一個(gè)小鎮(zhèn)上。對(duì)自己的家鄉(xiāng),奧格威有著執(zhí)著的愛。每逢演說談到興處,奧格威就會(huì)禁不住要提那個(gè)關(guān)于家鄉(xiāng)的典故:”我的一個(gè)祖先曾與當(dāng)時(shí)的一個(gè)詩(shī)人聊天,當(dāng)我的祖先贊美蘇格蘭時(shí),竟與這位詩(shī)人爭(zhēng)吵起來,這位詩(shī)人指責(zé)說:‘蘇格蘭人所見過的最壯觀景象,應(yīng)該就是通往英格蘭的那條寬敞大道。’我第一次聽到這個(gè)故事時(shí)非常憤怒,但我還是忍不住要再說一遍,因?yàn)檫@說明我們奧氏家族,在夸贊蘇格蘭時(shí)是冒了多大的風(fēng)險(xiǎn)?！碧熨Y聰慧的奧格威,父母對(duì)她期望很高,象許多富裕人家的子弟一樣,她順利地進(jìn)入牛津大學(xué)。在大學(xué)里,她表現(xiàn)了很高的天賦。被認(rèn)為是:”大放異彩的明日之星。”可是,使人無法理解的是,聰明的奧格威無法經(jīng)過考試。不論奧格威多么努力,不論教師同學(xué)多么為她著急,她的考試成績(jī)還是低得嚇人。最后,她被”封殺出局”——無可奈何地退學(xué)了。許多年后,當(dāng)人們問及此事時(shí),她說:”任何學(xué)生如果發(fā)生這種事都很不幸,但對(duì)一名杰出的牛津?qū)W生而言,這真有如晴天霹靂?！笔裁丛蚰?她說:”我自己也很想知道。一直到今天,我還是百思不解?！本瓦@樣,一名杰出的”學(xué)者”被迫離開了學(xué)校。剛走出牛津,奧格威非常痛苦,她無法面對(duì)人們奇怪的目光。她不愿意回到家鄉(xiāng),不愿意留在倫敦,甚至沒法在英國(guó)再待下去。作為逃避,她匆匆地離開英國(guó),踏上法蘭西的土地。再也不愿靠近學(xué)校,她走進(jìn)了廚房,成了一名廚師。在巴黎的這家廚房里,奧格威每星期工作63個(gè)小時(shí),直挺挺地站著做事,周圍熱氣逼人,頂著非常繁重的壓力,得到的報(bào)酬幾乎少得無法與人相比?？墒?這里沒有那種疑問而好奇的目光,沒有那種沉重的”文化包袱”,奧格威感到暢快和自由?？赡芫褪菑哪菚r(shí)起,她愛上了法蘭西。即便是后來到美國(guó)打天下,還常常遠(yuǎn)赴法國(guó)避暑度假,騎著腳踏車四處旅行?？墒?有一天命運(yùn)女神光顧了她。機(jī)遇對(duì)于作為廚師的奧格威,命運(yùn)女神是什么樣的呢?一天,有人來到奧格威工作的飯店,問有沒有在英國(guó)能以法文和法籍廚師交談的人,她需要這樣一個(gè)推銷員。原來這是一位賣炊具的業(yè)務(wù)經(jīng)理,正四處尋找適當(dāng)?shù)娜诉x對(duì)英國(guó)的餐廳和飯店推廣將軍牌爐灶。奧格威感到機(jī)會(huì)來了。不久,奧格威就回到英國(guó),開始在英格蘭推銷將軍牌用品。這是奧格威事業(yè)的第一步,也是她成功的起點(diǎn)?；氐接⒏裉m,奧格威感慨萬千,但她首先想到的是把”將軍”推銷出去。她明白,只有推銷了”將軍”炊具,她才有可能成為生活中的”將軍”。為此,她制訂了一整套推銷”戰(zhàn)略”。這是1936年。27年后,她偶然發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)寫的推銷計(jì)劃書,便順手摘錄其中的一部分寄給董事會(huì),并附了一個(gè)說明:”由這段文章看來,它證明了兩件事:一,我在25歲時(shí)就已絕頂聰明;二,在往后的27年里,我根本沒有學(xué)會(huì)任何新東西?！?971年,《幸?！冯s志(FORTUNE)有一篇報(bào)道奧格威的文章,提及這篇計(jì)劃書,稱其為”有史以來寫得最好的銷售手冊(cè)”。”將軍”行銷計(jì)劃”全英國(guó)總共有1200萬戶居民,其中有100萬戶擁有汽車,可是只有一萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個(gè)家庭如果買得起汽車,就買得起將軍牌炊具?！边@是奧格威計(jì)劃書的第一句話,也是她給這一產(chǎn)品推銷的”定位”。定位之后是基本的原則和戰(zhàn)略:推銷原則拜訪原則:儀容整齊,衣著樸素,切勿戴圓頂高帽,從后門出入。(大部分的業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前門進(jìn)入,這種方式最為主婦和仆人所憎惡)說話原則:對(duì)前來開門的人坦誠(chéng)簡(jiǎn)短地說明來訪的目的,任何情況下,都不應(yīng)該捏造不實(shí)的藉口進(jìn)入顧客家門。在介紹產(chǎn)品時(shí),語言要準(zhǔn)確、誠(chéng)實(shí),避免夸張的語氣,使人產(chǎn)生戒意。時(shí)間原則:中午是禁忌時(shí)間,晚飯后登門較易成功。自信原則:最重要的風(fēng)度是自信?！背悄愣萌舾膳腼冎R(shí),而且能表現(xiàn)出比實(shí)際還懂的樣子。否則別想賣出一套將軍牌炊具?！睉?zhàn)略目標(biāo):擊中關(guān)鍵對(duì)主婦:她們對(duì)烘焙的興趣一般比烘烤來得大,因此應(yīng)該直截了當(dāng)?shù)馗嬖V她:無論做點(diǎn)心、面包、蛋糕,將軍牌都可使她稱心如意。大多數(shù)的主婦都會(huì)心血來潮地做些糕點(diǎn),因此不妨強(qiáng)調(diào)將軍牌能夠使個(gè)人才藝發(fā)揮得淋漓盡致。女士對(duì)整潔都有偏愛,如果她們知道”用將軍牌能夠身穿晚禮服為家人準(zhǔn)備晚餐。甚至醫(yī)生們也會(huì)同意,將軍牌非常清潔,既使把它擺在手術(shù)室的消毒室里,也不嫌礙眼”那又會(huì)怎么樣?對(duì)男士:重點(diǎn)放在將軍牌燒烤的功能上。男士對(duì)其它烹飪方法可能沒有多大興趣,但多半都對(duì)燒烤情有獨(dú)鐘。要設(shè)法激發(fā)起男士善良的本性。告訴她們將軍牌炊具能夠解除廚房里的苦差事,使廚房生活邁向文明,可使廚子或主婦脫離廚房的煎熬。對(duì)廚子:站在她們的立場(chǎng),說明將軍牌對(duì)她們的好處,不但是多了一個(gè)鐘頭的睡眠時(shí)間,而且使廚房保持得象客廳一樣干凈。面對(duì)逆境的對(duì)策有一天,奧格威向一對(duì)老年夫婦推銷將軍牌炊具。在聽了細(xì)致的介紹以后,這對(duì)老年人回答說:”我們年紀(jì)大了,用它太劃不來?！币话阃其N員聽到這話可能會(huì)垂頭喪氣,但奧格威欣然一笑,耐心解釋說:”人們年紀(jì)大的時(shí)候,在家里的時(shí)間會(huì)愈來愈多。一幢設(shè)備周全的房子對(duì)老年人所代表的意義甚于一切?！倍?她誠(chéng)懇地看著她們:”因?yàn)閬砣詹欢?食物在老年人生活中的地位越來越重要。將軍牌炊具還可派上用場(chǎng)。同時(shí)它更是傳家之寶!”試想一想,聽到這里,哪一位年紀(jì)大的人會(huì)不動(dòng)心呢?不久,奧格威就收到這兩位老年人的訂單。推銷”將軍”炊具的成功,使奧格威感到成了自己生活的”將軍”。她逐漸從退學(xué)的痛苦中解脫出來。開始敢于面對(duì)生活,并有勇氣創(chuàng)立自己的事業(yè)。二、不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人作過推銷員后,奧格威當(dāng)過農(nóng)夫,當(dāng)過外交官,后來移居美國(guó),同時(shí)不斷來往于歐洲大陸。這時(shí)的奧格威,雄心勃勃,她有兩個(gè)最大的心愿:一是擁有一部勞斯萊斯汽車;一是獲得爵士爵位。每當(dāng)黃昏時(shí)分,她便來到英國(guó)國(guó)會(huì)下院,坐在觀眾席里傾聽別人辯論,希望有朝一日那里也會(huì)成為自己的講壇。可是有一天她突然發(fā)現(xiàn),自己對(duì)這一切失去了興趣。她對(duì)自己說:”這并不適合我?！比缓缶驼酒饋?以一種輕松而坦然的心情走出下議院。在感到一種解脫之后,緊接而來的是內(nèi)心的焦慮,38歲了,還能使生命輝煌么?”不當(dāng)總統(tǒng),就當(dāng)廣告人。”這是羅斯福總統(tǒng)的話,十分有趣的是,這句話成了奧格威一生的寫照。創(chuàng)立奧美在當(dāng)時(shí),廣告業(yè)并不是一個(gè)十分受人尊敬的職業(yè),對(duì)于雄心壯志的奧格威來說,這種選擇本身就是一種膽略,一種對(duì)生活的挑戰(zhàn)。一旦決定,奧格威馬上行動(dòng)。她向幾家廣告公司寫了自薦信,聲稱自己”完全不懂行銷,也不曾寫過任何廣告文案”,可是,有志于廣告,希望在這一行闖出一番事業(yè)。而且也準(zhǔn)備”接受一年5000美金的薪水?！边@樣一封”自薦信”,可能沒有哪家廣告公司會(huì)感興趣。可是,倫敦一家廣告公司卻錄用了她。這家公司做夢(mèng)也沒想到,這一錄用造就了現(xiàn)代廣告的教皇。1948年,踏入廣告界僅三年的奧格威成了世界上最有名的廣告撰文者。獨(dú)特的個(gè)性和內(nèi)心的志向,使她感到在別人的公司里很難充分表現(xiàn)自己,她渴望擁有一塊完全屬于自己的天地。她辭退工作,創(chuàng)辦了自己的公司——奧美廣告公司。當(dāng)時(shí),恐怕連她自己也不會(huì)想到,這個(gè)小小的雛兒會(huì)成為世界排名第十的廣告公司。創(chuàng)業(yè)之始,困難重重,她沒有過多地去考慮種種難題,她所做的就是為她心愛的奧美奠定一個(gè)普通而又非常崇高的管理原則——”奧美最寶貴的資產(chǎn),就是贏得客戶以及所有商業(yè)團(tuán)體的尊敬?！笨渴裁蹿A得尊敬,奧格威回答:”是坦誠(chéng),是人格”?！痹诮裉?廣告公司顯然不能單憑專業(yè)才能,就能受到外界的尊敬。的確,大型廣告公司彼此之間所呈現(xiàn)的專業(yè)能力,并沒有明顯的差異。””造成差異的是什么?造成差異的是廣告公司的所有人員,在代表公司與客戶、同業(yè)們相處時(shí),所顯露的人格氣質(zhì)?！痹趺醋龅竭@一點(diǎn)?首先,公司里的主管人員必須令人欽佩備受推崇,這種尊敬可能來自現(xiàn)有客戶,也許來自潛在客戶。這樣,奧美的業(yè)務(wù)一般就會(huì)蒸蒸日上。這一原則一直是奧美的基本品質(zhì),也是它成功的基礎(chǔ)。其次,奧美在倫敦、紐約以及所有國(guó)家里,都必須擁有一群”有大腦的正人君子?！蹦欠N因?yàn)槎唐谛缘睦娑`背了人格原則的做法,對(duì)奧美一點(diǎn)好處也沒有。在這里,奧格威提出了她那著名的比喻,奧美是一所醫(yī)院——一所”教學(xué)醫(yī)院。””著名的醫(yī)院會(huì)做兩件事,一為照顧病人,二為教導(dǎo)淺資歷的醫(yī)生。奧美也在做兩件事,一為照顧客戶,二為教導(dǎo)年輕的廣告人。在廣告的領(lǐng)域里,奧美好比一所‘教學(xué)醫(yī)院’,我們必須比其它代理商贏得外界更多的尊敬?！笔裁词菉W美看重的人才?在奧格威眼里,一個(gè)前途無量的人,應(yīng)當(dāng)具有五大特征:1、有野心。2,富于競(jìng)爭(zhēng),且樂此不倦。3、頭腦靈活,不拘傳統(tǒng),善于創(chuàng)新。4、與人相處融洽愉快。5、尊重創(chuàng)意。她對(duì)人們的警告是:千萬不要在重要職位上,雇用和你有同樣缺點(diǎn)的人,從而更加加深了你自己的缺點(diǎn)。關(guān)于這一點(diǎn),有一個(gè)”俄羅斯娃娃”的故事。你不能當(dāng)”俄羅斯娃娃”這是一次討論用人之道的董事會(huì),在會(huì)議桌上,每個(gè)與會(huì)的董事面前都擺了個(gè)俄羅斯娃娃。董事們面面相覷,不知何故。奧格威說:”那個(gè)就是你,打開吧。”于是,她們一一把娃娃打開來看,結(jié)果出現(xiàn)的是一個(gè)小一號(hào)的娃娃。接著她們繼續(xù)打開,里頭的娃娃一個(gè)比一個(gè)小。最后,當(dāng)她們打開最里面的迷你娃娃時(shí),她們看到了一張奧格威題了字的小紙條。紙條上寫的是:”如果你經(jīng)常雇用比你弱小的人,將來我們就會(huì)變成一家侏儒公司。相反的,如果你每次都雇用比你強(qiáng)大的人,日后我們必定成為一家巨人公司?！边@件事給每位董事留下很深的印象,在以后的歲月里,奧美的主管部門都盡力任用有專長(zhǎng)的人才。她向大家解釋:”我發(fā)現(xiàn)自己對(duì)廣告并非全盤通曉,在許多方面不是能力不足,就是沒有興趣,或是兩者都欠缺。最顯而易見的是電視節(jié)目安排,財(cái)務(wù)、行政、廣告片制作,以及行銷等。因此,我雇用很多在這些方面能力比我強(qiáng)的人?！薄毕髞碜缘湹牟?是一位永遠(yuǎn)受人尊崇的排字專家;在紐約工作長(zhǎng)達(dá)34年的波吉,是首號(hào)反對(duì)偶像崇拜的財(cái)務(wù)長(zhǎng);喜好漂泊的英國(guó)籍藝術(shù)指導(dǎo)威爾森,是我們有史以來最有趣的人物;還有畢克蘭,她曾帶領(lǐng)幾千名員工歷經(jīng)各種不同的訓(xùn)練課程;拉斐爾森是《觀點(diǎn)》(奧美內(nèi)部刊物)的編輯、撰文高手、神燈系列的編輯、出眾的影子作家。這些都是我們的英雄?！弊鳛楣镜闹鲗?dǎo)力量,每一個(gè)部門,每一方面的主管都要敢于并善于任用能力強(qiáng)的人。她對(duì)這些主管們有一個(gè)建議:找一些能夠彌補(bǔ)自己缺點(diǎn)的左右手。奧美公司負(fù)責(zé)人最重要的職責(zé)之一,就是有效地管理人才資源。特別在發(fā)掘人才方面,有責(zé)任盡早看出深具潛力的新人,并隨著這些新人的成長(zhǎng),迅速予以晉升。奧格威說:”如果你根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人,無法適時(shí)給予升遷與獎(jiǎng)賞,她們不久即會(huì)掉頭而去;失去一個(gè)杰出的人才,對(duì)公司的損害如同失去一個(gè)客戶一樣慘重?！币哉\(chéng)開路奧格威為公司確立的另一個(gè)準(zhǔn)則是坦誠(chéng)?！碑?dāng)你對(duì)客戶的銷售成果負(fù)責(zé)時(shí),你也要對(duì)那些深入消費(fèi)者家中的廣告負(fù)責(zé)。你的目標(biāo)應(yīng)該是努力創(chuàng)造有品味的廣告。對(duì)華而不實(shí),索然無味,自欺欺人的廣告,我深惡痛絕。違背這一原則倒行逆施的廣告公司,勢(shì)必?zé)o法廣受尊崇?！闭沁@種強(qiáng)烈的”責(zé)任”感,決定了奧格威公司的品性。這就是奧美最可貴的品性,對(duì)客戶待之以誠(chéng),設(shè)身處地站在客戶的立場(chǎng)提出建議。每當(dāng)幫客戶完成一件出眾的工作,奧美獲得的就不但是財(cái)富,還有比財(cái)富更寶貴的名聲。這樣,公司不但能夠品嘗成功的滋味,同時(shí)也會(huì)贏得外界的尊敬。奧格威說過她對(duì)”誠(chéng)實(shí)的人”的理解:”我們喜歡誠(chéng)實(shí)的人——爭(zhēng)論時(shí)誠(chéng)實(shí),對(duì)客戶誠(chéng)實(shí),對(duì)供應(yīng)商誠(chéng)實(shí),對(duì)公司誠(chéng)實(shí)——而最重要的是,對(duì)消費(fèi)大眾誠(chéng)實(shí)。”奧格威要求公司人員把客戶的公司看成是自己的,因此提給客戶的建議都是站在她們的利益點(diǎn)著想,毫不考慮廣告公司自己的短期利益?！边@樣才能贏得她們的尊敬,而客戶的尊敬則是奧美所能擁有的最大資產(chǎn)?！睂?duì)于一些外國(guó)的客戶,奧格威有自己的看法:”推銷客戶產(chǎn)品時(shí),我們力求不要冒犯當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)習(xí)俗,也不欺騙消費(fèi)者?！彼J(rèn)為”謹(jǐn)言慎行”非常重要?！笨蛻舨幌矚g會(huì)泄露她們業(yè)務(wù)機(jī)密的廣告代理商。她們也不喜歡爭(zhēng)功諉過的公司。在客戶面前出風(fēng)頭有失風(fēng)度。一旦把工作和人格聯(lián)系起來,就應(yīng)當(dāng)自覺地把”誠(chéng)實(shí)”放在首位,在有意與無意中去實(shí)現(xiàn)升華、釋然,從而創(chuàng)作出杰出的作品,包括廣告作品。誠(chéng)實(shí)是相互的,因此奧格威在選擇客戶時(shí)非常謹(jǐn)慎。她告誡她的部下:”我們尋求的客戶要能夠制造出很好的產(chǎn)品,不但使我們覺得幫它作廣告是件引以為傲的事,同時(shí)也會(huì)毫不遲疑地推薦給我們的家人使用。”她要求重視客戶的品質(zhì):”我們尋求的客戶,在商場(chǎng)上,必須堅(jiān)持和我們一樣的基本態(tài)度。廣告公司和客戶的關(guān)系相互親密,只有在彼此互相尊重的原則下,雙方才能發(fā)揮良好的運(yùn)作?！北局@種”誠(chéng)實(shí)”的品質(zhì),多年來,奧美創(chuàng)作出一件又一件杰出的廣告,獲得越來越多的尊敬。正是這種對(duì)客戶的誠(chéng)實(shí)與負(fù)責(zé),使奧美贏得越來越多的客戶,同時(shí)也為自己贏來越來越多發(fā)展的機(jī)會(huì)。一個(gè)新奇的實(shí)驗(yàn)不但對(duì)客戶負(fù)責(zé),奧格威認(rèn)為廣告對(duì)消費(fèi)者更應(yīng)負(fù)責(zé),她說:”讓我們表現(xiàn)十足的誠(chéng)意,真正地以人性的觀點(diǎn)去作去寫。”1954年3月,奧格威在全國(guó)廣告主工會(huì)作過一次演說。關(guān)于廣告的真實(shí)性問題,她要求人們”作個(gè)試驗(yàn)”。她說,如果在座諸位有任何人對(duì)自己廣告中層出不窮的欺詐辭令感到良心不安,我要建議各位試著去作下面這個(gè)新奇的實(shí)驗(yàn)。當(dāng)你星期一早上回到辦公室,把你的廣告代理商找來,對(duì)她們這樣說:我們制造部門的同仁對(duì)自己的產(chǎn)品深以為傲。她們認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品棒得不得了,因此,你們不需要運(yùn)用騙人手段就能夠做好它的廣告。企業(yè)的股東不但有大富豪,包括一些寡婦和孤兒們。顯然,她們很需要收益和紅利。因此這些人也不希望各位為了自己的錢包,去欺騙大眾。因此,請(qǐng)重新檢視一下今年所安排的廣告。問問自己如果這個(gè)廣告給你的小孩看到,你是否會(huì)感到過意不去?問問自己,是否這其中的任何廣告有可能引起人們的憤慨,進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生反感?問問自己,是否這其中的任何廣告,長(zhǎng)期而言可能會(huì)損傷公司的聲譽(yù)?最后再問問自己,是否其中任何一張廣告和你個(gè)人的道德標(biāo)準(zhǔn)與品味有沖突?你要對(duì)她們說明,你需要的是一個(gè)具有十足銷售力的廣告:誠(chéng)實(shí)無欺但鋒利無比。因?yàn)榭蛻舨粦?yīng)當(dāng)去增加代理商往后生活的罪惡感。你必須對(duì)你的廣告代理商交待得一清二楚:你所要的絕對(duì)不是軟弱無力的廣告,不是純娛樂性的表現(xiàn)手法?！比绻隳苷f出這么一席話,對(duì)我們這樣的廣告代理商會(huì)產(chǎn)生什么效果呢?肯定會(huì)產(chǎn)生無比震撼的作用。我能夠這么說,再也沒有其它的事比你所說的話更能刺激創(chuàng)意人員為你創(chuàng)造杰出的廣告?！睂?shí)際上,奧格威這番話并非是一時(shí)心血來潮,從某種程度上講,這就是她對(duì)創(chuàng)意和客戶的一個(gè)觀點(diǎn)。沒有好的客戶,就沒有好的創(chuàng)意。三、沒有創(chuàng)意,就沒有靈魂1959年,奧美一位撰文主管辭職,奧格威決定親自下海坐鎮(zhèn),她發(fā)出了一張備忘錄。盡管這張備忘錄是順手而發(fā)的,但卻使當(dāng)時(shí)部門里的11位撰文人員因此驚惶失措。是什么樣的一張備忘錄能使大家這樣呢?這張備忘錄是這樣寫的:既然當(dāng)上各位的新任撰文主管,我就有責(zé)任比現(xiàn)在更進(jìn)一步了解大家的創(chuàng)意才華。因此請(qǐng)各位為我準(zhǔn)備下列東西——挑出六張從你加入奧美后表現(xiàn)最好的作品(平面或電波媒體廣告);如果可能,再加三張你以前作過的最佳廣告。無論是廣告樣板還是草圖都能夠。我希望在明天傍晚前,在我的辦公桌上看到這些作品。大衛(wèi)·奧格威1959年8月15日果然,大家的緊張得到了證實(shí),奧格威發(fā)火了:我警覺到公司里大多數(shù)的廣告,雖然在定位和承諾方面無懈可擊,但都缺乏大創(chuàng)意。要么太過于單調(diào),根本無法滲透消費(fèi)者腦海中為保護(hù)自己抵抗廣告泛濫所樹立的過濾網(wǎng)。要么太無趣,以至于沒有人記得住。要么太乏味,以至于不能為品牌建立形象。要么太煩人,以至于無法幫助銷售。(沒有人會(huì)因?yàn)閰挓┒ベI你的產(chǎn)品)應(yīng)當(dāng)怎么辦?”做法正確”與‘表現(xiàn)杰出’,在廣告上必須相輔相成,但不能各行其事。奧格威所要求的是”杰出”,這個(gè)”杰出”就是要有”創(chuàng)意”,要?jiǎng)?chuàng)造出全新的、能吸引人、讓人看了忘不了的廣告。奧格威期望的是奧美公司能創(chuàng)造出不亞于任何人的廣告活動(dòng),無論定位、承諾和杰出的大創(chuàng)意都非常出眾。奧美的人都知道這樣一句話:”除非廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意,否則它將有如夜晚航行的船只無人知曉。”每時(shí)每刻都強(qiáng)調(diào)”創(chuàng)意”,這是奧格威創(chuàng)立的一條基本原則。為此,她要求公司各部門的主管”不要讓員工墨守成規(guī)地做事?！睉?yīng)該領(lǐng)導(dǎo)她們作開路先鋒開創(chuàng)新途徑,而且鼓勵(lì)員工培養(yǎng)冒險(xiǎn)拓荒的精神。她鼓勵(lì)部下不要怕犯錯(cuò),她稱:”我們是一群無拘無束的企業(yè)家,隨時(shí)準(zhǔn)備冒險(xiǎn)從事新計(jì)劃?！彼幸粋€(gè)雄心,要奧美世界各分公司的創(chuàng)意指導(dǎo)能創(chuàng)造出全國(guó)甚至世界最”杰出”的廣告,不論在哪里都要被公認(rèn)為是最杰出的;在新客戶面前,至少要能提出四套使對(duì)方感到震撼的廣告活動(dòng)。這樣,才能使奧美的作品流露出”令人無法抗拒的魅力?！?985年,臺(tái)灣的奧美公司成立后,刊登了奧格威所寫的《如何創(chuàng)造具有銷售力的廣告》于若干媒體上,反應(yīng)熱烈。臺(tái)灣奧美即致函告知奧格威。奧格威非常高興,當(dāng)即回信,”聽到你們刊登了我以前所寫的奧美公司企業(yè)廣告《如何創(chuàng)造具有銷售力的廣告》,反應(yīng)良好,我心里實(shí)在是很欣喜!”教皇的艱辛終于在世界開花結(jié)果。重獎(jiǎng)創(chuàng)意者夕爾斯公司一位玩具采購(gòu)人員,因?yàn)樽麇e(cuò)決定而使公司賠償了1000萬美金。事情發(fā)生時(shí),奧格威問夕爾斯的老板:”你準(zhǔn)備解雇她嗎?”對(duì)方答道:”哦!當(dāng)然不,我只會(huì)解雇從來不犯錯(cuò)的人。”這事給奧格威留下很深印象,并影響了她后來的做事原則,這就是要大膽創(chuàng)新。1954年美國(guó)廣告獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚會(huì)上,奧格威應(yīng)邀宣布過去一年對(duì)廣告界有貢獻(xiàn)的杰出”個(gè)人事業(yè)獎(jiǎng)”得主時(shí),即興發(fā)表了這么一番演講:每一屆廣告獎(jiǎng)的評(píng)審委員,在甄選得獎(jiǎng)人時(shí),都是舉棋難定困難重重。每次都有將近100位獲得提名的候選人的資料擺在評(píng)審委員面前……在過去的若干年中,我們發(fā)現(xiàn)這些廣告獎(jiǎng)得主包括了:杰出的發(fā)行人,杰出的廣告經(jīng)理,杰出的協(xié)會(huì)干事們,從事公益活動(dòng)、不顧一切犧牲小我完成大我的人,以及杰出廣告公司的負(fù)責(zé)人。我覺得很奇怪,為什么這個(gè)獎(jiǎng)在過去很少頒發(fā)給創(chuàng)意人員。畢竟,我們這一行,得以仰賴為生的產(chǎn)品,是由創(chuàng)意人員所制造的。要不是創(chuàng)意人員能創(chuàng)造出杰出的廣告,我們其它這些人恐怕都要卷鋪蓋回家了。因此,今年我們決定要將金牌獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給優(yōu)秀的創(chuàng)意人員。我們希望借這一次的頒獎(jiǎng),能夠引起各界對(duì)所有成天埋頭苦干的撰文人員和藝術(shù)指導(dǎo)們的重視。借由頒發(fā)這座金牌獎(jiǎng)給一位從事創(chuàng)意工作得獎(jiǎng)人的機(jī)會(huì),本評(píng)審委員會(huì)應(yīng)公開聲明:在廣告界,再也沒有人比撰文人員和藝術(shù)指導(dǎo)更重要的。奧美廣告公司征求——號(hào)角鵠號(hào)角鵠是北美產(chǎn)的一種鵠,叫聲非常宏亮,奧格威認(rèn)為這種鳥”具有天賦異稟的創(chuàng)意才華和振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力?！币淮?當(dāng)奧美需要登”征人啟事”時(shí),奧格威就對(duì)公司的人打了這么一個(gè)比喻,奧美需要的就是這種”號(hào)角鵠”式的人;富于創(chuàng)意的廣告人員,就用她的這張便條,登了一個(gè)有名的廣告:在我的經(jīng)驗(yàn)中,廣告界的創(chuàng)意指導(dǎo)有五大類:1、精通策略,拙于執(zhí)行。2、優(yōu)秀的經(jīng)理人,凡事不會(huì)出錯(cuò),但她不會(huì)創(chuàng)造出杰出的廣告活動(dòng)。3、無藥可救的一群。4、才華洋溢,但卻是一敗涂地的領(lǐng)導(dǎo)人。5、號(hào)角鵠——天賦異稟的創(chuàng)意才華,而且具振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力。我們的海外分公司正有一個(gè)空缺等待這種稀有鳥類來犧息。來函資料絕對(duì)保密,徑寄本人———大衛(wèi)·奧格威地址:法國(guó),伯恩,863000,杜弗古堡。大衛(wèi)·奧格威品牌大師在奧美的創(chuàng)業(yè)時(shí)期及以后的日子里,奧格威除時(shí)刻提醒職員們的誠(chéng)實(shí)和創(chuàng)新外,特別重視品牌形象的創(chuàng)造。她認(rèn)為創(chuàng)造一個(gè)有新意的、前后統(tǒng)一的品牌形象對(duì)銷售產(chǎn)品極為重要,這是鑒別廣告公司水平高低的一個(gè)標(biāo)志。每一張廣告和每一個(gè)廣告片,都應(yīng)該對(duì)塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)。然而幾近95％的廣告卻是即興之作,互不關(guān)聯(lián)。以至于多數(shù)的產(chǎn)品,年復(fù)一年都缺乏統(tǒng)一的形象。1955年10月,奧格威在芝加哥對(duì)美國(guó)廣告同業(yè)公會(huì)發(fā)表了一個(gè)演說,題目為:《形象和品牌——?jiǎng)?chuàng)意運(yùn)作的新方法》,專門論述了建立品牌形象的問題。在這里,她用一句話標(biāo)明了一個(gè)時(shí)代———品牌時(shí)代的來臨:每一則廣告都是為建立品牌個(gè)性所作的長(zhǎng)期投資。我們堅(jiān)信:每一則廣告都應(yīng)該對(duì)塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)——同時(shí)它也是為建立品牌聲譽(yù)所作的長(zhǎng)期投資。我們必須表白,在這個(gè)觀點(diǎn)上,我已經(jīng)改變?cè)缙诘目捶?。?當(dāng)我抵達(dá)美國(guó)時(shí),我很相信由霍柏金所主張的芝加哥那一派古老陳腐的學(xué)說。那時(shí)我經(jīng)常嘲笑那些大談長(zhǎng)期效果的廣告人,我控訴她們用長(zhǎng)期效果來掩護(hù)一切的行徑,指責(zé)這些人假借名目藏匿自己無法使客戶從單一廣告獲取立即的效益。在那些偏執(zhí)的日子里,我以為任何一張廣告都必須獨(dú)立自由,能夠發(fā)揮銷售產(chǎn)品的效益,并把花下的媒體版面的費(fèi)用賺回來……如今,我卻和藍(lán)得·萊維的想法一樣,深信每一則廣告都必須對(duì)塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)。同時(shí)我也發(fā)現(xiàn),如果廣告采用長(zhǎng)期的作法,有很多日常發(fā)生的創(chuàng)意問題,都會(huì)自行一一解答……過去半年里,我們親眼看到一個(gè)新品牌時(shí),引人注目地示范了所謂的形象建立。這兒所說的就是萬寶路香煙。李?yuàn)W·貝納和她的同僚們,在創(chuàng)造萬寶路香煙廣告之前,就大膽地運(yùn)用判斷力為萬寶路決定一個(gè)品牌形象。在此我必須指出,這些人冒了一個(gè)很多人都拒絕冒的風(fēng)險(xiǎn)。她們似乎胸有成竹地認(rèn)為,萬寶路應(yīng)該擁有一個(gè)獨(dú)特的男人個(gè)性,這是多么勇敢的決定!相反的,我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的廠商都不愿意自己的品牌形象和個(gè)性受制于特定的伙伴,她們希望產(chǎn)品最好能夠面面俱到,滿足每一個(gè)人。一個(gè)品牌必須同時(shí)訴諸男性和女性,也必須廣受上流社會(huì)和市井小民的喜愛。這種貪得無厭的心理使品牌落入一個(gè)完全喪失個(gè)性的下場(chǎng)。欲振乏力、一事無成。在今天的商場(chǎng)中,一個(gè)四不像的品牌很難立足,就好象太監(jiān)無法當(dāng)皇帝一樣……想想看,一位政治家每年都改變自己在大眾前的形象,你會(huì)怎么樣想?各位可曾注意到:邱吉爾對(duì)穿著非常謹(jǐn)慎,50年來都是同樣款式的領(lǐng)帶和帽子——因此我們從不曾為她的形象感到混淆。再細(xì)想一年四季里,所有企圖改變品牌個(gè)性與形象的力量——來來去去的廣告負(fù)責(zé)人、撰文人員、藝術(shù)指導(dǎo),以及AE們,甚至廣告代理商也一樣經(jīng)常變動(dòng)。平均每六個(gè)月廣告人就得承受所有要求,來自新點(diǎn)子的壓力,年復(fù)一年從不間斷。在這種情形下,要堅(jiān)持一個(gè)前后一致的創(chuàng)意策略,實(shí)在需要很大的膽識(shí)與頑強(qiáng)的魄力……兩年以后,奧格威在英國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)議發(fā)表演說時(shí),對(duì)品牌問題再次闡述:我感到非常驚訝——在大西洋兩岸,居然還有許多廠商相信婦女們會(huì)被大道理和邏輯說服而去選購(gòu)一個(gè)品牌,甚至在面臨兩種特性無分軒輊的廠牌時(shí),也是如此。殊不知,產(chǎn)品品質(zhì)化程度愈高,消費(fèi)者在選擇品牌時(shí),就愈少運(yùn)用理性思考。事實(shí)上,真的有許多產(chǎn)品彼此之間缺乏明顯的實(shí)質(zhì)差異,譬如威士忌酒、香煙、啤酒,它們幾乎都很相似。另外,作蛋糕的配料,清潔劑、人造奶油,甚至汽車也都沒有什么特別的差異。廠商若能致力于廣告的品牌建立最有利的形象,并塑造最清晰的個(gè)性,長(zhǎng)此下去必能獲取市場(chǎng)最大的占有率,進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤(rùn)。在奧美,我們對(duì)自己所擔(dān)負(fù)的創(chuàng)意責(zé)任秉持遠(yuǎn)瞻性看法。我們?cè)O(shè)想客戶們絕非為了謀取一時(shí)的外塊,她們是打算永遠(yuǎn)屹立于商場(chǎng)之中,因此我們有十年的計(jì)劃。我們努力為客戶的品牌創(chuàng)造清晰突出的個(gè)性,同時(shí),年復(fù)一年,我們的客戶忠于品牌個(gè)性,歷久不變。創(chuàng)造一個(gè)品牌不是一件容易的事情,它需要才能、信心、和毅力三方面的配合。并且,打長(zhǎng)期戰(zhàn)的作法,不見得能立即在下一季的股票營(yíng)收數(shù)字上反映出來。但它終究一定會(huì)開花結(jié)果。著名的莫理斯為什么要以50億美金買進(jìn)美國(guó)通用食品公司?莫理斯用這么大的代價(jià)買的就是品牌。相反,有一個(gè)暢銷叫闕斯山崩的咖啡品牌,廠商不知何故開始大打折扣戰(zhàn),而且沉溺于從不休止的降價(jià)活動(dòng)。結(jié)果呢?正如其名,闕斯”山崩”了,如今已不復(fù)存在。奧格威對(duì)這類事發(fā)出了警告:廠商者能致力于運(yùn)用廣告為她們的品牌建立最有利的形象,塑造最清晰的個(gè)性,長(zhǎng)此下去必能獲取市場(chǎng)最大的占有率,進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤(rùn)。拉警報(bào)的時(shí)刻到了!如果企業(yè)繼續(xù)大作價(jià)格上的促銷,而無力投資廣告以建立品牌的話,其品牌將會(huì)淪落”風(fēng)塵”。價(jià)格有如毒藥,問問那些上癮的品牌經(jīng)理們,瘋狂大減價(jià)之后,品牌占有率的情形如何?再問她,促銷是否增加了利潤(rùn)收入?行銷人員遲早會(huì)發(fā)現(xiàn)她們根本沒辦法促銷一個(gè)無人知曉的品牌。價(jià)格促銷根本無法為品牌建立牢不可破的形象,而形象才是唯一能使品牌融入美國(guó)生活文化的不二法寶。奧格威大聲疾呼:”建立品牌的是廣告,而不是削價(jià)促銷!”奧美成功了,奧美從1948年創(chuàng)立開始的零基礎(chǔ),上升到1960年的3000萬美金,到了1970年,它的營(yíng)業(yè)額已達(dá)到7500萬美金。奧格威也因大力提倡品牌而被譽(yù)為”品牌大師”。四、這是上帝在助我遠(yuǎn)見與勇氣有人問奧格威:”你認(rèn)為自己在奧美最大的成就是什么?”她回答說:”我想應(yīng)該是新客戶開發(fā),我把它放在我的創(chuàng)意之前,因?yàn)檫@不但需要智謀,而且需要遠(yuǎn)見和勇氣。”這是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)之談。1959年,石油大王洛克菲勒三世要奧格威設(shè)法使紐約的居民接受成立林肯中心的新觀念。當(dāng)時(shí)奧美有一批志愿軍主動(dòng)要求幫她的忙。其中表現(xiàn)最突出的是一位女孩,她的名字叫塞爾丹。兩年以后,塞爾丹嫁給了美國(guó)運(yùn)通公司的克拉克,同時(shí)也送給了她的夫婿一個(gè)大創(chuàng)意——雇傭奧美。當(dāng)時(shí)有人認(rèn)為奧格威接受運(yùn)通公司這筆生意,簡(jiǎn)直是瘋了。她說,:”她們的預(yù)算太少了——才100萬。而且還必須包括旅行支票、簽帳卡、旅游服務(wù)等三個(gè)方面的廣告?！彼φf服奧格威:”只有耶穌才能創(chuàng)造奇跡——用三條面包來普渡眾生,但閣下并不是耶穌。”奧格威覺得總裁的話有一定道理,同時(shí)感到運(yùn)通公司是一個(gè)大有發(fā)展?jié)摿Φ男驴蛻?因此她決心要簽下這筆生意。實(shí)踐證明,奧格威的決定是正確的,今天運(yùn)通已是著名的世界大公司。如果說這是遠(yuǎn)見的成功的話,那么爭(zhēng)取”殼牌”石油公司的活動(dòng),則體現(xiàn)了勇氣的成功。每當(dāng)奧格威參加會(huì)議、晚宴、茶會(huì)或雞尾酒會(huì)的時(shí)候,她總是有辦法察覺現(xiàn)場(chǎng)是否有潛在的廣告主置身其間。有一回她出席了一個(gè)蘇格蘭協(xié)會(huì)在紐約舉行的午餐聚會(huì)。那是一小撮蘇格蘭人所組成的團(tuán)體,將近有10個(gè)人。奧格威當(dāng)場(chǎng)就發(fā)現(xiàn)其中有不少現(xiàn)成的廣告客戶。由于那頓午餐,她爭(zhēng)取到了邁安皮鞋,因?yàn)楫?dāng)時(shí)邁安的老板在場(chǎng)。她獲得英國(guó)旅游局的廣告業(yè)務(wù),因?yàn)楫?dāng)時(shí)BTA紐約負(fù)責(zé)人特培金在那兒。也是這頓午餐,使她結(jié)識(shí)了殼牌公司的總裁貝麥思先生。這成為她日后拿到蜆殼的契機(jī)。全部的收獲來自一頓午餐,這都是因?yàn)閵W格威有本事嗅出廣告客戶的存在。而一旦覺察出有生意可做時(shí),奧格威就馬上行動(dòng)。她馬上加入了前面提到的這個(gè)”蘇格蘭協(xié)會(huì)”。她認(rèn)為加入?yún)f(xié)會(huì)是明智的作法,每?jī)蓚€(gè)月同她們就有一次午餐聚會(huì)。經(jīng)常參加用餐的大約有八位左右,大家談話的內(nèi)容不外是商場(chǎng)上的一些事情,以及為蘇格蘭張羅爭(zhēng)取各種支援等等。那時(shí),貝麥思也經(jīng)常參加聚會(huì),奧格威和她交談。吃飯時(shí),她們或多或少都會(huì)談到廣告。有一天,貝麥思決定開除殼牌的廣告代理商——湯普遜公司。她們和湯普遜公司已有30年左右的關(guān)系,貝麥斯在公司內(nèi)部成立了甄選廣告代理商的委員會(huì)。候選名單有四家,貝麥思把奧美也列入其中,因?yàn)樗J(rèn)為奧格威非常不錯(cuò)。甄選之后,委員會(huì)對(duì)她報(bào)告,她們挑中BB(BentonBowles)。貝麥思感到失望?？赡?在潛意識(shí)里,她早已把奧格威作為合作伙伴。最后,貝麥思對(duì)委員會(huì)說:”你們一定都瘋了!你們挑中一家和湯普遜一樣半斤八兩的廣告代理商,而我們才把湯普遜給開除了?！比缓笏由弦痪?:”為什么不試試用奧美呢?””殼牌”發(fā)給所有參加甄選的代理商一張問卷。奧格威一向是不回答客戶送來的問卷的,因?yàn)樗f它們會(huì)讓她覺得很不舒服。不過這回她卻乖乖地一一作答,問卷共有25道題。雖然如此,奧格威可是心知肚明——決定廣告代理商的真正權(quán)力不在委員會(huì),而在貝麥思本人?？蓮哪且豢唐?奧格威卻無法聯(lián)絡(luò)到貝麥斯,因?yàn)樗嗽趥惗?。于?奧格威決定動(dòng)身前往倫敦?？墒?到倫敦后,還是久未能與貝麥思見面。貝麥思當(dāng)時(shí)住在”客來居”飯店,奧格威打了幾次電話,她都一直沒回電。奧格威在倫敦并沒有其它的事要料理,只為了見貝麥思一面。于是,她就在飯店里癡癡地等。咬著指甲,焦急萬分。奧格威深刻地品嘗到了事業(yè)的艱辛。正當(dāng)?shù)匦睦飵缀跻呀?jīng)不抱一絲希望時(shí),貝麥思在離開倫敦的前一天,給奧格威打了電話,奧格威趕緊對(duì)貝麥思說:”麥思,我今天要和蘇格蘭國(guó)會(huì)下院的國(guó)務(wù)卿共進(jìn)午餐,你愿不愿意加入我們?”貝麥思欣然回答:”我很樂意奉陪?！庇谑撬缂s前來了。奧格威稍松了一口氣。用完午餐,她們一起走回奧格威住的飯店。那時(shí)正下著傾盆大雨。貝麥思沒帶傘,而奧格威有一把,奧格威撐著傘讓她不淋濕,貝麥思從內(nèi)心表示感激。有時(shí),偶然的小事能夠?qū)Υ笫录泻艽笥绊憽Ｋ齻冞呑哌呎?。因?yàn)樵谕粋€(gè)傘下,她們談得更為親切。奧格威趁機(jī)對(duì)貝麥思說明她在問卷上所回答的重點(diǎn),這是相當(dāng)重要的關(guān)鍵。真正說來讓奧格威爭(zhēng)取到殼牌石油最主要的原因,還在于奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動(dòng)。貝麥思認(rèn)為,那是一套用盡心思,表露才情的上等佳作。這個(gè)一年只有10萬美金的廣告活動(dòng),使奧美贏得了一個(gè)非常大的客戶——?dú)づ剖?。事?奧格威回到美國(guó),然后前往麻薩諸塞州度假,把這件事拋諸腦后。有一天電話鈴響,殼牌石油的史孟提在電話中告訴奧格威,奧美已經(jīng)得到了蜆殼石油這個(gè)客戶了。奧格威脫口而出:”這是上帝在助我!”必要的喪失爭(zhēng)取一個(gè)客戶不容易,需要勇氣和智慧;但辭掉不合適的客戶卻需要更大的勇氣。因?yàn)槊看文阆胍o退客戶時(shí),能夠想象,你每年的客戶名單可能會(huì)空空如也。那為什么要這么做?1986年6月初,《觀點(diǎn)》的主編——拉斐爾森親自前往奧格威旅居法國(guó)的住所訪問,”早期,你雖然內(nèi)心充滿恐懼,擔(dān)心公司會(huì)垮,但還是辭退了許多客戶。為什么?有什么特殊的理由嗎?”奧格威回答說:”主要有兩件事使我那么做。早期,我必須直接與客戶打交道,當(dāng)時(shí)我們只有18個(gè)客戶,我和她們每一個(gè)都有密切來往?；趥€(gè)人的憎惡,我推掉了許多業(yè)務(wù)。我壓根兒就不愿意和那些王八蛋作生意。我為什么要?我們一輩子只活一次?！碑?dāng)客戶欺凌廣告公司使員工的士氣遭受嚴(yán)重的打擊,就會(huì)影響到她們?cè)谄渌蛻裟莾旱谋憩F(xiàn),使公司自己的人斗志全無,如果出現(xiàn)這種狀況,你還能選擇什么?辭退!奧格威堅(jiān)定不移地回答。有一次,奧美不打算做一個(gè)客戶的生意了,對(duì)方追問原因。奧格威回答說:”因?yàn)橘F公司的執(zhí)行副總裁簡(jiǎn)直是個(gè)混蛋,待人處事非常惡劣,她不但窮兇極惡地對(duì)待你的部下,而且她如法炮制欺負(fù)我的人。至于如何對(duì)待你的員工,那是你們公司的事;可是,我可不容許她再繼續(xù)打擊我們奧美的人的士氣,這種事我絕不接受,因此,再見了。”這一點(diǎn)連一些名牌公司也不例外,勞斯萊斯是世界上首屈一指的名牌汽車,但奧格威卻辭退了這家客戶。事情起因于質(zhì)量,奧格威調(diào)查了勞斯萊斯運(yùn)到美國(guó)的一批汽車以后,很不滿意。當(dāng)時(shí),汽車正開始有自動(dòng)排擋裝置,而勞斯萊斯本身的自動(dòng)排擋不論用,因此她們只好從克雷斯勒汽車公司買來派上用場(chǎng)。然后她們又為美國(guó)市場(chǎng)及其它熱帶地區(qū)的顧客裝了冷氣設(shè)備。并用船運(yùn)來六輛裝有冷氣的車子。美國(guó)分公司的經(jīng)理到港口領(lǐng)走了這些新的、有冷氣裝備的勞斯萊斯。奧格威環(huán)繞中央公園的四周試開第一輛,還沒繞到一半路程,窗戶就已經(jīng)起霧,白茫茫一片,根本看不到外面?；貋砗?奧格威寫了一封信給她們——信的開頭她用了”廢物”作標(biāo)題,然后坦白地告訴她們:”貴公司最近運(yùn)到美國(guó)的600輛汽車,完全一無是處。我不愿意再站在推薦的立場(chǎng)鼓勵(lì)別人購(gòu)買它們。我決定不干?！毙虐l(fā)出不久,奧格威覺得那封信真的很過火。以后在回憶起這件事時(shí),她還覺得:”這種舉動(dòng)實(shí)在是有些不可原諒,魯莽之極。”不過,勞斯萊斯倒是”很有風(fēng)度”,一點(diǎn)都沒動(dòng)怒,那時(shí)候,勞斯萊斯的負(fù)責(zé)人是位工程師,她寫了封回信給奧格威:”我一點(diǎn)都不怪你,我認(rèn)為你有道理?！备幸馑嫉氖?隨后的許多年里,當(dāng)她們一碰到難題時(shí),就會(huì)跑來征尋奧格威的意見。五、”太愛奧美”有位在另一家廣告公司工作的廣告人,發(fā)電報(bào)給奧格威詢問一個(gè)問題,希望獲得答案作為演講的材料。她的問題是:”有什么單一的步驟能夠使我們公司創(chuàng)意的聲譽(yù)大幅度地提高?”奧格威的答復(fù):”把貴公司的名字改為奧美?！边@一個(gè)小故事十分形象地說明了奧格威對(duì)奧美的熱愛和自負(fù)。許多大廣告經(jīng)常對(duì)奧美提出合并的建議,”合并”是個(gè)相當(dāng)客氣的字眼,她們心里真正的用意就是要把奧美買過去,把奧格威也買過去。第一家要求合并的是互眾公司,大約在1955年左右,當(dāng)時(shí)哈馬瑞曾經(jīng)試圖出價(jià)美金50萬買進(jìn)奧美,把奧美并入旗下。奧格威斷然拒絕。隨后,湯普遜公司試過兩次想買奧美,與之合并,奧格威決定不要。后來,FCB公司依樣畫葫蘆,李?yuàn)W·貝納也不例外。李?yuàn)W·貝納的想法是想把奧美變成李?yuàn)W·貝納紐約的分公司。奧格威拒絕了所有的來自四面八方的提議。這是非常不容易的!因?yàn)橛袝r(shí)候?qū)Ψ降奶嶙h,令人受寵若驚!其中BBDO公司表現(xiàn)非常明顯。BBDO公司規(guī)模比奧美大五倍。一天在午宴的餐桌上,BBDO的總裁包查理對(duì)奧格威提出合并的想法。奧格威當(dāng)時(shí)相當(dāng)心動(dòng),因?yàn)榘槔碚f:”這樣吧!加入BBDO,你就能夠繼承我的職位。”當(dāng)時(shí)奧格威經(jīng)營(yíng)奧美的還是一家規(guī)模相當(dāng)小的公司,突然有機(jī)會(huì)去經(jīng)營(yíng)一家五倍大的公司——還真是頗誘人的。吃完午飯回到公司,奧格威就告訴史多偉(當(dāng)年奧美的總裁)這件事。史多偉滿腹狐疑地看著她說:”作這種決定,還有什么困難的呢?你一定發(fā)神經(jīng)了!這件事當(dāng)然不能答應(yīng)!”奧格威回答:”為什么不能?”史多偉說:”這個(gè)么——家家有本難念的經(jīng),我們自己已經(jīng)有一籮筐的問題尚未解決。想想看——你愿意再去繼承另一家代理商經(jīng)年累月所堆積的一大堆問題嗎?這個(gè)想法簡(jiǎn)直荒謬,一點(diǎn)好處也沒有?！焙髞砘叵肫鸫耸聲r(shí),奧格威認(rèn)為她之因此拒絕合并的另一個(gè),同時(shí)也是更重要的”真正”理由是站在私人角度出發(fā)的。她太喜歡奧美了,她不想看到別人插一腳進(jìn)來攪和。奧美盡管小,可是個(gè)卓越的公司,她喜歡這兒的氣氛,而一切進(jìn)展又相當(dāng)順利,公司具有非常的創(chuàng)造力。因此,奧格威有魄力、有信心拒絕各種合并的誘惑。她實(shí)在不希望自己的廣告理念因?yàn)楹蛣e人的理念(當(dāng)時(shí)稱之為”理念”,后來被管理學(xué)家叫做”企業(yè)文化”)混在一起,而變得面目全非。她認(rèn)為奧美是一家最好的廣告代理商,我們能夠源遠(yuǎn)流長(zhǎng)地走下去,而且會(huì)做得很好。如果我們保持原有的特色,而不隨便和那些企業(yè)文化與我們大相徑庭的陌生人同床共枕,所有的人終其一生都會(huì)幸福快樂。至于李?yuàn)W·貝納——如果我們合并,我想她們一定會(huì)把我弄得精疲力竭。我工作一直都相當(dāng)賣力,但完全比不上李?yuàn)W。我私下想——我的天啊,如果我們真的變成一家人,她會(huì)三更半夜從芝加哥打電話來,把我吵醒,要我第二天一早8點(diǎn)鐘在底特律見面,因?yàn)槲覀円?zhēng)取得壽多或其它的汽車客戶。而我也不得不以合作無間的伙伴身份準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)。此情此景,我想我一定消受不了。那么這是否對(duì)員工不太公平呢?在奧格威看來,這種大企業(yè)合并對(duì)置身其中的負(fù)工一點(diǎn)好處也沒有。反而會(huì)造成相反的結(jié)果。大企業(yè)合并對(duì)客戶談不上任何幫助。它究竟會(huì)為股東帶來多大的利益,也很難說。不過這并非認(rèn)為別的公司不好,例如對(duì)于拒絕BBDO的事,奧格威就表示:”最根本的理由還是我太愛奧美了。我衷心認(rèn)為它會(huì)逐漸演變成有史以來最杰出的廣告代理商。打從心底,我就不愿意奧美和任何其它的公司攪和在一起。”領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)企業(yè)的興旺,離不開一個(gè)有活力的、優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)群體。好的領(lǐng)導(dǎo)能給公司創(chuàng)造輕松愉快的工作環(huán)境,并使各位職業(yè)發(fā)揮主動(dòng)性,為公司帶來最好的效益。領(lǐng)導(dǎo)是一門藝術(shù),它不能要求死板,奧格威自己就是這方面的典型。奧格威曾這樣評(píng)價(jià)一位35歲的創(chuàng)意指導(dǎo):”在若干方面,她的表現(xiàn)依然不夠成熟。比喻說,她對(duì)客戶提案的‘方式’,就流露出反常的孩子氣!這使我覺得很不舒服。——我比較喜歡提案以一種信心十足的權(quán)威姿態(tài)出現(xiàn)。然而,我卻發(fā)現(xiàn)許多客戶就喜歡她這種缺乏自信、充滿廉卑的調(diào)綢。客戶似乎覺得這樣的提案方式很吸引人,而且能夠消除彼此的戒心。她的辦公室如豬舍,怎么看都不象一個(gè)高階主管的辦公室!處在重視外表的商界里,這可真是個(gè)異教。何況,一個(gè)雜亂無章的辦公室象征著一顆毫無頭緒的心。我不得不時(shí)常提醒自己——有些精明能干的人就是不愛整潔。而有些愚不可及的人卻又是井然有序……另外,她在管理自己的部門方面也十分松散。不過,我真懷疑嚴(yán)厲而有條不紊的行政管理是否適用于創(chuàng)意部門?？赡茉黾右恍o拘無束的氣氛和五花八門的工作,對(duì)部門比較有幫助……”1962年的圣誕節(jié)談話,奧格威特地引述了一項(xiàng)員工對(duì)公司優(yōu)缺點(diǎn)的評(píng)估和調(diào)查報(bào)告,在談話的后半部分,她特別對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)方面的問題談了一些看法,能夠說是她自己總結(jié)的”領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)”。她說”………在這兒,我要針對(duì)所有部門的主管,以及任何有部屬的負(fù)責(zé)人說幾句話。我期待各位是公司里激發(fā)士氣的主要來源。相信大家不會(huì)介意我在這兒順便提出的一些建議:不要使你的部門有過剩的人力。一般人都是在工作最多的時(shí)候,才會(huì)感到快樂。設(shè)立超高的工作標(biāo)準(zhǔn),如果員工沒有達(dá)到,就予以責(zé)備。最容易損傷團(tuán)隊(duì)士氣的事莫過于主管容忍屬下二流的工作成果。當(dāng)員工有令人激賞的表現(xiàn)時(shí),明確地傳達(dá)你的贊美。不要讓員工墨守成規(guī)地做事。領(lǐng)導(dǎo)她們作辟路先鋒開創(chuàng)新途徑。鼓勵(lì)員工培養(yǎng)冒險(xiǎn)拓荒的精神。盡所能獎(jiǎng)勵(lì)你的部屬,使她們盡可能迅速地被提升。授權(quán)——交給部屬一些突發(fā)性的任務(wù),這是衡量部屬能力的唯一方法。尋求部屬的建議,多聽少說。最重要的,就是要確定部屬都能全力發(fā)揮。無論男女,一般人知道自己在充分為公司貢獻(xiàn)力量時(shí),都會(huì)感到至高無上的快樂?！?972年5月10日,奧格威在美國(guó)濱洲費(fèi)城為紀(jì)念查理·庫(kù)林居·百林先生發(fā)表了一次演說,其主要內(nèi)容就是關(guān)于如何成為一個(gè)優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)人的問題。她說,除了廣告,最有興趣的題目就是領(lǐng)導(dǎo)。以?shī)W美公司而言,她發(fā)現(xiàn)每次當(dāng)公司指派了優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人員管理公司時(shí),一切就會(huì)顯得欣欣向榮;而當(dāng)公司不小心任用了不好的領(lǐng)導(dǎo)人員時(shí),公司就會(huì)枯萎失色,了無生氣。由此,奧格威進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了領(lǐng)導(dǎo)的重要性。但怎樣才能算一個(gè)杰出的領(lǐng)導(dǎo)呢?奧格威有自己的看法:震撼力我覺得自己非常幸運(yùn),奧格威后來這樣回憶道,有機(jī)會(huì)在三位出類撥萃的領(lǐng)導(dǎo)人手下工作過,她們是當(dāng)年我在巴黎美琪飯店工作的老長(zhǎng)官——彼達(dá)先生、藍(lán)洛普,以及英國(guó)調(diào)查局史蒂芬爵士。這三個(gè)人為什么出類撥萃?因?yàn)樗齻兙哂袀ゴ箢I(lǐng)導(dǎo)人的優(yōu)點(diǎn):她們對(duì)企業(yè)有強(qiáng)大的震撼力。如夕爾斯公司的伍德將軍,如同行里面的魯比肯、李?yuàn)W·貝納、以及伯恩貝克等。當(dāng)然,關(guān)于杰出,仁者見仁,智者見智,事實(shí)上,領(lǐng)導(dǎo)的成功與否要視周圍情境而定。譬如說,一個(gè)在公司企業(yè)表現(xiàn)得非常杰出的領(lǐng)導(dǎo)人,轉(zhuǎn)往華盛頓擔(dān)任行政首腦時(shí),有時(shí)可能反而會(huì)一無是處。就是說同一種領(lǐng)導(dǎo)方式,對(duì)一個(gè)力爭(zhēng)上游的小公司可能成果斐然,但若運(yùn)用到已經(jīng)發(fā)展相當(dāng)成熟的大公司時(shí),卻很少能夠真正成功。而且領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的能力與高學(xué)歷,似乎也毫無關(guān)聯(lián)。”這是我的發(fā)現(xiàn),這一發(fā)現(xiàn)讓我松一口氣”,奧格威調(diào)侃到”在下既沒有學(xué)士學(xué)位,更不是所謂的企管碩士。由此可見,一個(gè)人成為好學(xué)生的動(dòng)機(jī),與想成為一個(gè)卓越的領(lǐng)導(dǎo)人的動(dòng)機(jī),是截然不同的”。奧格威進(jìn)而對(duì)當(dāng)時(shí)的狀況發(fā)起攻擊,因?yàn)楫?dāng)時(shí)的現(xiàn)代企業(yè)有個(gè)傾向,就是相當(dāng)排斥那些在言行上與公司傳統(tǒng)格格不入的員工。因此,她呼喚所有的企業(yè)都應(yīng)該嘗試包容這些人,而且不斷地鼓勵(lì)她們。事實(shí)上,最杰出的領(lǐng)導(dǎo)人,一般都是這群喜歡突破傳統(tǒng),不受羈絆的干部中找到的。她們對(duì)創(chuàng)新非但不抗拒,反而更進(jìn)一步地利用它來強(qiáng)化自己的特性;一個(gè)缺乏創(chuàng)新的公司,是很難真正成長(zhǎng)的?！眰ゴ蟮念I(lǐng)導(dǎo)人幾乎永遠(yuǎn)流露出自信。她們絕不會(huì)小氣,她們是大人物,她們更不會(huì)推諉責(zé)任。”她們生性樂觀進(jìn)取,能很快從挫敗中恢復(fù)過來——就象美國(guó)運(yùn)通的克拉克,遭遇事件后奮起直追;在她不屈不撓的領(lǐng)導(dǎo)下,美國(guó)運(yùn)通的股票價(jià)格,自事件之后激增了14倍”。膽識(shí)英國(guó)政治家格萊斯頓曾說:”一個(gè)偉大的首相必須是名符其實(shí)的屠夫。杜魯門是近年來唯一有膽識(shí)開除人的總統(tǒng),她在自己所組織的內(nèi)閣里,表現(xiàn)了杰出的領(lǐng)導(dǎo)能力。”奧格威十分同意這一觀點(diǎn),這與當(dāng)年她的一段經(jīng)歷有關(guān),當(dāng)年,在美琪飯店工作時(shí),親眼看到一位主廚上司勒令開除,只因?yàn)槟强蓱z的老兄無法做出外形整齊劃一的面包卷。”我當(dāng)場(chǎng)就被這種毫不留情的鐵腕作風(fēng)給嚇住了,但整個(gè)事件卻使所有的主廚深深體會(huì)到,大家是在全世界最好的廚房里工作。這種體會(huì),使全體的士氣為之大振,高昂的程度與美國(guó)海軍陸戰(zhàn)隊(duì)不相上下。”杰出的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人就應(yīng)當(dāng)是這樣,不但永遠(yuǎn)狂熱地獻(xiàn)身于工作,堅(jiān)持努力不懈,而且這些人有膽識(shí)選擇”快刀斬亂麻”,她們秉性果斷,解決問題迅速有效,包括有魄力地開除一無是處的員工當(dāng)然,這一切都建立在理解的基礎(chǔ)上。奧格威對(duì)此深有感觸。”比喻說,要成功地領(lǐng)導(dǎo)一群美國(guó)員工,你就得先了解這些人是在民主傳統(tǒng)薰陶下長(zhǎng)大的,對(duì)獨(dú)立自主有高度的需求,你的領(lǐng)導(dǎo)方式必須合乎她們的這種需求。可是這種標(biāo)榜民主的美國(guó)式領(lǐng)導(dǎo)一改歐洲,就變得不怎么靈光。與美國(guó)相比,歐洲公司員工的依賴心理較重,在心理需求上則偏向獨(dú)裁式的領(lǐng)導(dǎo)管理?！痹趭W格威看來,現(xiàn)代的領(lǐng)導(dǎo)人,接受心理學(xué)方面的訓(xùn)練要比接受電腦訓(xùn)練來得更為重要。她很欣賞梅力根博士的話:”現(xiàn)代的主管不可避免地要扮演父親的角色。做個(gè)好父親,不但需要善解人意,體貼入微,態(tài)度親切,而且充滿愛心?！薄痹谖覀兩钪?最重要的一件事,就是當(dāng)個(gè)好的聽眾。所謂的溝通藝術(shù),主要在于我們聆聽別人的能力,而這也和如何激勵(lì)對(duì)方有密切的關(guān)系。”奧格威非常推崇這樣一句話:”我們唯一必須畏懼的事,就是畏懼本身?！眾W格威說:”在我看來,在領(lǐng)導(dǎo)方面講過最睿智的話的是蒙哥馬利,她說過:‘領(lǐng)導(dǎo)人必須是深具感染力的樂觀主義者,面臨困難時(shí)具有堅(jiān)韌不撥的決心。甚至當(dāng)她自己也不太確定事情會(huì)發(fā)生何種后果時(shí),還能散發(fā)出十足的信心?！币獪y(cè)試領(lǐng)導(dǎo)人的最后一關(guān)是:當(dāng)你和她一起開完會(huì)議之后,你的感覺是什么。你是否有那種精神百倍、充滿信心的感覺?就象在滑鐵盧一戰(zhàn)獲勝的威靈頓公爵常常說的那樣:”拿破侖一出現(xiàn)在戰(zhàn)場(chǎng),就好比四萬大軍一起上陣!”奧美的工作氣氛奧格威常將蘇格蘭的一句諺語掛在嘴邊:”辛勤工作絕不會(huì)置人于死地。(Hardworkneverkilledaman)”,因此必要的時(shí)候加班熬夜在她那里是常事。但更多的時(shí)候奧格威更重視休息,公司中如果有人開始與她人發(fā)生磨擦?xí)r,一般都是因?yàn)殚L(zhǎng)期工作,缺乏休息的結(jié)果。因此她極力贊成所有的人都應(yīng)有休假的機(jī)會(huì),以便”充電再出發(fā)?！彼龉鹦睦韺W(xué)家布納爾的話:”她所看過的著名實(shí)驗(yàn)室,在其間工作的人無一不是開心風(fēng)趣的,就以首度分解原子一舉成名的丹麥納爾柏實(shí)驗(yàn)室而言,在那里從事研究的物理學(xué)家,彼此之間就經(jīng)?；ハ鄲鹤鲃　?。當(dāng)人們工作毫無樂趣可言的時(shí)候,怎么能有出眾的表現(xiàn)呢?當(dāng)肯布蘭迪(后任日本奧美公司總經(jīng)理)29歲出任奧美雅加達(dá)公司的負(fù)責(zé)人時(shí),她接到奧格威的一張字條:”你是個(gè)令人刮目相看的年輕人,請(qǐng)抽空前來紐約,讓我們握握手?！辈痪?肯布蘭迪出現(xiàn)在奧格威的辦公室,奧格威對(duì)她說了這么一番話:”趁著年輕,培養(yǎng)自己的奇特的怪癖,這樣一來,等你年老的時(shí)候,別人就不會(huì)認(rèn)為你瘋瘋癲癲了”。她建議,辦公室應(yīng)該培養(yǎng)熱情洋溢的氣息,鼓勵(lì)用笑聲化解人與人之間的冷峻,掃除那些散播頹廢思想的”喪家之犬。”讓辦公室里充滿笑聲,創(chuàng)造力和創(chuàng)新就會(huì)在充滿歡樂和熱情洋溢的工作環(huán)境中發(fā)揮極致。相反地,在籠罩著權(quán)術(shù)斗爭(zhēng)的恐怖氣氛下,創(chuàng)造力根本無法生存。為了盡可能發(fā)揮員工的創(chuàng)造力,使她們感到心情愉快,奧格威要求管理人員的待人處事,要隨時(shí)隨地保持公正與坦誠(chéng);用人時(shí),切勿雇用親朋好友,遇阻侵犯她人的權(quán)利,剽竊創(chuàng)意的技倆。她努力使所有奧美人都認(rèn)為她們是在世界上最好的廣告公司工作,以引以為榮的感覺使她們大放異彩。她認(rèn)為促使員工積極性的辦法,就是在對(duì)方能力范圍內(nèi)賦予最大責(zé)任。視屬下為成熟的人。當(dāng)部下也陷入困境時(shí),也不忘撥刀相助。要態(tài)度親切有人情味,避免公事公辦的冷漠,不關(guān)心。負(fù)責(zé)人有事找員工,不要召喚她們到辦公室來,這會(huì)使員工驚惶失措,管理人員應(yīng)該走到她們辦公的地方。如此一來,大家都會(huì)看得到高階人員的一舉一動(dòng),一個(gè)從不四處走動(dòng)的管理人員,久而久之將形同離群索居的隱士,與員工失去聯(lián)系。奧美的辦公室必須有效率,現(xiàn)代化,實(shí)用而且令人愉悅。要努力使人在奧美工作充滿樂趣。她認(rèn)為員工愈努力工作,愈能保持健康愉快。所以要”用笑聲使冷峻嚴(yán)肅消彌無形,維持一種無拘無束的工作氣氛”。當(dāng)然,奧格威也沒有忘了紀(jì)律。她說:”最高管理階層仍需密切注意公司的紀(jì)律以維持高昂的士氣。規(guī)定員工必須準(zhǔn)時(shí)上班,接聽電話敏捷迅速,彬彬有禮。檔案資料必須隨時(shí)更新,交件期限務(wù)必遵守。””最高管理人員也有責(zé)任不稍松懈地對(duì)員工施加壓力,以維持專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。主管人員不該容許員工提出草率的計(jì)劃或平淡無奇的創(chuàng)意作品。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告業(yè),接受二流的工作表現(xiàn)無疑等于自掘墳?zāi)?死路一條。訓(xùn)練計(jì)劃不應(yīng)該只限于新手,因?yàn)樗且粋€(gè)持續(xù)不斷的過程,必須能夠涵蓋所有相當(dāng)?shù)膶I(yè)人員?！眾W格威認(rèn)為,營(yíng)造一個(gè)充滿振奮、創(chuàng)新、自由的工作氣氛,能夠吸引優(yōu)秀的人才,當(dāng)發(fā)掘出一個(gè)比自己還杰出的人才時(shí),立即雇用她。必要時(shí),不妨付給她比自己還高的薪水。結(jié)語奧格威是一個(gè)執(zhí)著而風(fēng)趣的人,有一年,奧格威巡視芝加哥,由于發(fā)生意想不到的狀況,使她一周內(nèi)在一位老伙伴家里用了三頓晚餐。第二頓晚餐的時(shí)候,奧格威繼續(xù)大談她一直說個(gè)不停的話題——普斯特脆谷果,認(rèn)為它是一道理想的主菜:營(yíng)養(yǎng)豐富、容易消化、吃了肚子不會(huì)發(fā)漲。女主人見她如此滔滔不絕,覺得有必要在第三頓晚餐時(shí)為奧格威準(zhǔn)備這一道新潮的佳肴:一碗裝得滿滿的脆谷果。當(dāng)晚,奧格威吃得狼吞虎咽、津津有味?；氐椒▏?guó)后,她給女主人寄了張謝卡:”親愛的瑪麗卡:在我這稍長(zhǎng)的一生中,從來不曾有人在這一周內(nèi),連續(xù)請(qǐng)我吃了三頓晚餐,而且一頓比一頓精彩,特別是那碗谷脆果簡(jiǎn)直就是登峰造極的杰作。親愛的,謝謝你!我愛你們!充滿感激的老友大衛(wèi)敬上”在工作中她也是如此。有一次,談及另一家廣告公司的一位撰文人員,她非常仰慕這個(gè)人的才華,她說:”聽著——這個(gè)人每天下午,到五點(diǎn)鐘,就一定從座位上站起來,戴上帽子穿好大衣,準(zhǔn)時(shí)回家?！眾W格威停頓了一會(huì)兒,以便大家都清楚了解這段話。然后,她傾身向前加重語氣:”想想看,這要有多么大的自律能力,才能做得到啊!”1982年,奧格威在印度的孟買廣告俱樂部演講,有人問道:”奧格威先生,印度的廣告都是從MADISION大道(美國(guó)著名的廣告公司匯集地)捕捉靈感,那么MADISION大道呢?她們的靈感又是從哪來的?奧格威回答:”因?yàn)橹t虛的原因,請(qǐng)?jiān)徫也槐阒闭f?！?986年6月,在大衛(wèi)·奧格威75歲生日的前兩個(gè)星期,《觀點(diǎn)》的主編拉斐爾森親自前往杜佛古堡訪問她。拉斐爾森提了一個(gè)很有趣的問題:”如果你相信輪回之說,你來生想做什么?”奧格威若有所思:”我可能會(huì)變成一只加拉巴哥群島的烏龜,重返人間,因?yàn)樗齻兌蓟畹煤荛L(zhǎng)。你知道加拉巴哥群島有只叫做喬治的烏龜,從18世紀(jì)一直活到今天,在同類中它是唯一幸存于世的。當(dāng)它壽終正寢時(shí),也就是這類動(dòng)物宣告絕種的一天,我可能會(huì)以它的化身回到人世。不過,誰知道呢,它們可能過著非常無聊的生活——雖然活得很長(zhǎng),卻乏味得很。我希望來世成為一名鋼琴演奏家,那會(huì)很有意思。我也很樂意來世當(dāng)教皇,如果真的有那么一天,相信沒有人會(huì)提出異議吧?”1982年10月份的《擴(kuò)張》雜志特別對(duì)工業(yè)革命做了專題報(bào)道,在文中列出11位對(duì)工業(yè)革命具有貢獻(xiàn)的人士,奧格威名列其中,她被冠以這樣一個(gè)稱號(hào)——現(xiàn)代廣告教皇。第二章廣告殿堂六巨擘曾經(jīng)有人問過奧格威,如果你是教皇的話,那么有那些人能夠稱為廣告這一奠堂的巨擘呢?奧格威回答說,有六個(gè)人能夠說對(duì)現(xiàn)代廣告作出了巨大貢獻(xiàn),她們是亞爾伯特·拉斯克(AlbertLasker),史特利·雷梭(StanleyResor),雷蒙·魯比堪(RaymondRubita),李?yuàn)W·貝納(LeoBurnett),克勞蒂·哈普金斯(ClaudeHopkins),比爾·彭貝克(Bullberback)當(dāng)然,這幾位巨擘都是已過世的人,為什么?奧格威回答:避免在我的同伴或同時(shí)期的廣告人中找,是為了以免引起無謂的困窘。這些人憑什么被你選中?選這些人的時(shí)候是根據(jù)什么特點(diǎn)挑選的呢?如果要說這六個(gè)人有任何共同特點(diǎn)的話,奧格威列舉到:她們都是美國(guó)人,她們?cè)谶M(jìn)入廣告這一行前都有別的工作,至少有五個(gè)是工作狂、不妥協(xié)的完美主義者,有四個(gè)以寫文案出名,只有三個(gè)人有大學(xué)學(xué)位。在以后的演講及為雜志的寫作中,奧格威對(duì)這她稱為”廣告奠堂六巨擘”的六個(gè)人一一進(jìn)行了評(píng)價(jià):一、亞爾伯特·拉斯克(AlbertLasker1880—1952)在廣告史上,亞爾伯特·拉斯克賺的錢比任何人都多,花得也比別人多,但她的錢花得有代價(jià)。她是一德國(guó)移民的兒子。一開始,她是嘉汶斯敦早報(bào)的記者,報(bào)道有關(guān)體育、犯罪、宗教服務(wù)、戲劇、商業(yè)和政治新聞。18歲時(shí),她父親幫她在芝加哥的羅德·湯姆斯廣告公司找到一份工作。一開始,她只是干清除痰盂之類的事,但不久,她變成最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。經(jīng)常乘坐火車、馬車、雪車縱橫美洲中西部去招攬新生意。20歲時(shí),她買下羅德·湯姆斯,并主持這家公司直到44年之后退休。拉斯克不只是一個(gè)廣告人。19她受到泰德·羅斯福的影響,離開廣告界四年去做共和黨的宣傳部部長(zhǎng)。稍后,成為船務(wù)部部長(zhǎng)。在這時(shí)期,她是一個(gè)好戰(zhàn)的孤立主義者,但她仍是維得·威克斯(一個(gè)世界)運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)力支持者;她做任何事情來促進(jìn)羅斯福和杜魯門兩位總統(tǒng)的政策。65歲時(shí),她開始收集名畫,到她死時(shí),她擁有九件馬迭斯、17件畢加索和其它100件一流的圖書。她曾經(jīng)買半打的瑪莉·羅倫幸斯的書當(dāng)圣誕禮物送出去。她也是一位極令人欽佩的慈善家,曾捐出她的大部分財(cái)產(chǎn)做醫(yī)學(xué)研究。但,到底她是一個(gè)很杰出的廣告人。她加入羅德·湯姆斯時(shí),該公司是全美第三大廣告公司。那時(shí)她們只請(qǐng)一個(gè)工作半天的撰文者,周薪是美金15元。后來,前身是加拿大警員的文案人員叫約翰·甘迪的進(jìn)入她的生命。拉斯克后來說道:”寫廣告歷史,第一個(gè)一定要寫到約翰·甘迪。到今天為止,她所定下的原則一直是每一位文案人員的準(zhǔn)則?！惫H有兩支耳朵拉斯克堅(jiān)持:如果一家廣告公司寫的文案能夠賣出商品,那就不再需要任何其它東西了。有好幾年,她拒絕雇用設(shè)計(jì)指導(dǎo),后來她改變主意是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)有圖書的廣告稿比較容易推銷給客戶。她蔑視研究,她經(jīng)常說她能夠提供客戶很好的建議而不必花六個(gè)月的時(shí)間出去做調(diào)查,花時(shí)間去做調(diào)查結(jié)果只能帶回”公驢有兩支耳朵”的結(jié)論,而不會(huì)有什么真正的創(chuàng)意。她的公司里面從來沒有今天所謂的”市場(chǎng)行銷”部門,她對(duì)市場(chǎng)的直覺天份能夠從她自己早期常說的”女用衛(wèi)生棉的故事”中看出:”當(dāng)‘靠得住’(KOTEX)的人來找我們的時(shí)候,她們生意的成長(zhǎng)并沒有預(yù)期中那么理想。我們并不需要在百萬個(gè)婦女中作調(diào)查,僅是我們當(dāng)中的少數(shù)幾個(gè)人回去問她們的太太是否使用‘靠得住’,結(jié)果都沒有,而且?guī)缀趺總€(gè)人也都不喜歡直接向店員要衛(wèi)生棉。因此,我們有了一個(gè)很簡(jiǎn)單的構(gòu)想,把衛(wèi)生棉包在白紙里,放在柜臺(tái)上,你只要走進(jìn)店里拿走你所要的東西,而不會(huì)覺得不好意思。從此,它的生意就突飛猛進(jìn)了”。不用市場(chǎng)行銷人員、設(shè)計(jì)指導(dǎo)和研究人員,拉斯克省下許多錢而能夠賺7％的利潤(rùn)——這可能是世界記錄。在今天,要是有那家廣告公司可賺多于1％的利潤(rùn),已是很難得了。她象一個(gè)獨(dú)裁者般管理羅德·湯姆斯公司,她這樣告訴她的職員:”你們都知道,我是這家公司的所有者,因此,由我決定公司的政策。羅德·湯姆斯只是阿爾伯特·拉斯克式廣告的商標(biāo)而已。”事實(shí)上,她占有這家公司95％的股份,她退休之后說,她從沒有參加過一次指導(dǎo)級(jí)的會(huì)議,而她也不覺得這公司曾舉行過任何這樣的會(huì)議。她雇用有能力的人,付予高薪。并好好訓(xùn)練她們。她經(jīng)常說:”我能夠使一個(gè)人發(fā)揮她所沒有的潛力。”可是人員的流動(dòng)是很殘酷的,曾經(jīng)有個(gè)時(shí)候,9家主要廣告公司的老板都是拉斯克過去的職員。她經(jīng)常說:”我將我的職員訓(xùn)練得太好了,以至于無法留住她們。”約翰·甘瑟在寫拉斯克的傳記之前,曾去問她過去的部下,什么是拉斯克最偉大的特質(zhì)。她們都異口同聲說:”她兼具明察秋毫又能抓住重點(diǎn)的特質(zhì),同時(shí)她也是個(gè)預(yù)測(cè)消費(fèi)者反應(yīng)的天才。除此之外,她旺盛的體力和魅力都是不可抗拒的。她每天工作15個(gè)小時(shí)。無怪乎她使得羅德·湯姆斯曾經(jīng)是世界上最大的廣告公司。她不喜歡在電話中談話,也不喜歡任何委員會(huì),她從來沒參加過任何廣告俱樂部,避免和她的競(jìng)爭(zhēng)者碰面。她曾很憤怒地回絕許多大客戶,包括通用電子、桂格麥片和RCA,她退休之后,還促使她的繼承者放棄了LuckyStrike。她請(qǐng)了個(gè)司機(jī)來替她開那部黃色的勞斯萊斯汽車。而且,與奧格威一樣,不喜歡黑底反白字。為什么?她回答:”要是那方式讀起來是自然的,紐約時(shí)報(bào)也會(huì)那樣印。”她從不掩飾她的奢侈,她在芝加哥城外的周末居所有50名仆人,花園占地97畝,修剪整齊。矮欄圍墻就有六里長(zhǎng),同時(shí),那里還有個(gè)18洞的高爾夫球場(chǎng)。她曾經(jīng)給管理者一個(gè)定義:”沒有頭腦的人”,但身為一個(gè)管理者的她,是非常殘酷無情的。在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期,她縮減25％的員工薪水,可是她還自己拿300萬美元的年薪,接著,便突然辭掉50個(gè)人,其中不乏跟她多年的部下。在她的財(cái)務(wù)管理上,她至少犯了一個(gè)很大的錯(cuò)誤。她父親過世時(shí),她繼承了德州很多的房地產(chǎn),可是她很草率地就把一些后來成為蓄油最多的油田和四分之一的休斯頓賣掉。這些加上她的慈善事業(yè)和揮霍無度,使得她的遺產(chǎn)僅有美金1100萬,而不是10億美元。她是這么說過:”我不想賺大錢,我只要讓人知道我的腦子能夠做什么?！?942年底的一個(gè)下午,她突然對(duì)她的夫人說:”瑪莉,我已決定離開廣告這一行業(yè)了?！眱商熘?她將羅德·湯姆斯交給她三個(gè)最聰明的部下福德、康恩、白爾丁,只象征性的收了美金10萬元,并加上一個(gè)條件:必須拿掉羅德·湯姆斯這幾個(gè)字?？墒撬齾s并不是開玩笑地說:”除了我,世上沒有其它的廣告人。”二、史丹利·雷梭(StanleyResor1879—1962)史丹利·雷梭,樸實(shí)無華,極具尊嚴(yán),很有文化涵養(yǎng),有完善的禮儀而又不流于迂腐學(xué)究。但廣告界卻稱她是——廣告界的”婆羅門”當(dāng)她剛開始作湯普遜公司負(fù)責(zé)人時(shí),公司一年的營(yíng)業(yè)額只有美金300萬元,45年后她退休,該公司成為世界上最大的廣告公司,年?duì)I業(yè)額是美金5億元。她成功的秘訣是她吸收杰出的人才的能力。她非常尊重這些人,使得這些人永不離開,從來沒有一家廣告公司曾經(jīng)有這么強(qiáng)的小組,而且維持那么久。雷梭絕不像拉斯克那么嚴(yán)厲,她尊重大家的意見,不喜歡個(gè)人主義,而且認(rèn)為只靠聰明是很危險(xiǎn)的。她的廣告公司的結(jié)構(gòu)盡可能地開放,她討厭等級(jí),沒有部門主管,沒有工作名稱,整個(gè)公司象律師事務(wù)所,大家都是伙伴。雷梭在耶魯求學(xué)時(shí),一邊作家教一邊賣書賺錢,同時(shí)還獲得巴涅德經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)。在她一生,非常尊重教授,在她的公司里至少請(qǐng)了三位教授——一位心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和歷史學(xué)家。她經(jīng)常說,她的廣告公司是廣告”大學(xué)”。和拉斯克不同,她非常相信研究。經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿諾·詹森是她的研究員之一,另一位是魏吉爾·李德,是以前美國(guó)國(guó)家人口調(diào)查的主持人,她設(shè)立了5000份樣本的固定家庭調(diào)查,記錄她們每個(gè)月所購(gòu)買的任何商品。她在公司里有個(gè)實(shí)驗(yàn)廚房,替她的客戶發(fā)展一些新食譜,而且在電視接受廣告之前很久就開始做有關(guān)電視的實(shí)驗(yàn),她曾和奧格威一起組織了一個(gè)小組專門研究因素分析技術(shù)。她這個(gè)人非常有原則,她放棄替Camel香煙作廣告的機(jī)會(huì),因?yàn)樗蛔魍稒C(jī)騙人的廣告,她從來沒有酒類及劣質(zhì)騙人藥品的客戶。她最具價(jià)值的創(chuàng)舉可能是她第一個(gè)雇用女性文案人員,從她太太開始,她們被關(guān)在另一間房里,而且工作時(shí)必須戴帽子。象其它大人物一樣,她工作時(shí)間非常長(zhǎng),人們經(jīng)?？吹剿谥醒胲囌敬钗缫骨暗幕疖嚮丶?她每天晚上閱讀華爾街股票新聞,而20年后人們才知道為什么她要這么做。在奧格威自行開業(yè)后幾年,奧格威最大的客戶跑到湯普遜那里去,奧格威打電話向她道賀?！贝笮l(wèi),”她說:”你是一位紳士,也是位學(xué)者,你企圖打入前幾名廣告公司,但這是不可能的。因?yàn)橥顿Y太大,我建議你放棄并加入湯普遜廣告公司的行列?！眾W格威回答說:”雷梭先生,我是很喜歡加入你們,但我不能置100位員工于不顧?！薄卑ァ彼f:”現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)很景氣,她們絕對(duì)能夠找到其它工作。”兩年之后,她重復(fù)這項(xiàng)邀請(qǐng),這次她說要買奧格威整個(gè)公司,就像為了買一本書而買下整個(gè)圖書館一樣。娶了個(gè)好太太海倫·雷梭是她事業(yè)上的好伙伴,她加入湯普遜廣告公司之前就在這家公司工作,她后來成為最好的文案人員之一,她們?cè)谑聵I(yè)和生活上的伙伴關(guān)系,簡(jiǎn)直是無懈可擊。海倫·雷梭堅(jiān)持廣告公司必須用古董家具裝飾,每一位經(jīng)理能夠選擇她們最喜歡的年代的家具。她相信只要公司比家里更吸引人,她們便能工作較長(zhǎng)時(shí)間。在某方面,海倫·雷梭比史丹利還厲害,她是家庭計(jì)劃運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)立者之一,她利用她當(dāng)現(xiàn)代藝術(shù)博物館委托人的經(jīng)驗(yàn),收集了許多令人欽羨的名畫。雖然雷梭娶了個(gè)文案人員做太太,她卻有將文案人員當(dāng)廢物的傾向,她的公司里,幾乎全是業(yè)務(wù)代表,而且和奧格威不一樣,她非常相信名人推薦的銷售力量。力士香皂(Luk)使用好萊塢的電影名星,旁氏用一有名的英國(guó)婦女,她到處去找這些明星簽約。雷梭是第一個(gè)開始開拓海外服務(wù)網(wǎng)的廣告公司老板,這是在20年代應(yīng)通用汽車的需要而開始的。她是個(gè)共和黨員,她在康涅狄克的居家非常樸實(shí),平日她親自整理花園,在懷俄明還有個(gè)農(nóng)場(chǎng),她一點(diǎn)都沒有拉斯克的奢華習(xí)性?？墒?雷梭也犯了一個(gè)錯(cuò)誤,她在崗位上停留太久,到她80歲時(shí),她的廣告理論都已過時(shí),和她共事有可能成為繼承者的人都在她之前退休了。三、雷蒙·魯比堪(RaymondRubica1892—1978)經(jīng)過友人的介紹,奧格威曾經(jīng)打電話給雷蒙·魯比堪,要求跟她見面。她大聲回答說:”你是干哪一行的?”奧格威回答說:”我要你的智慧?！敝髱啄?她和她的研究指導(dǎo)喬治·勒普雇奧格威主持