移動通信企業(yè)市場營銷策略

中國移動市場營銷策略目錄摘要關(guān)鍵詞第一章概述第二章中國通信市場發(fā)展現(xiàn)狀及3G帶來的市場格局變動1.通信市場現(xiàn)狀1.1市場需求的變化。1.2技術(shù)與業(yè)務(wù)相互影響的變化。1.3投資方向的變化1.4經(jīng)營重點(diǎn)的變化1.5計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)移。2.中國通信業(yè)的政府政策趨向2.1電信法何時出臺。要盡快制定一部法律2.2政府將逐步放松管制第三章3G時代三大運(yùn)營商面臨的市場競爭與挑戰(zhàn)1.宏觀角度1.1并購。1.2潛在進(jìn)入者的威脅2.中觀角度2.1品牌競爭力2.2服務(wù)競爭力2.3業(yè)務(wù)競爭力3.微觀角度3.1技術(shù)平臺系統(tǒng)3.2網(wǎng)絡(luò)安全性第四章3G時代下三巨頭的營銷策略——互聯(lián)網(wǎng)帶來新的商業(yè)模式1.市場營銷表現(xiàn)為對市場的管理，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理1.1市場營銷需求管理1.2市場營銷渠道管理1.3市場營銷環(huán)境管理1.4市場拓展管理1.5市場營銷組織管理2.市場營銷管理體系運(yùn)作流程及注意事項2.1細(xì)分市場2.1.1地理細(xì)分2.1.2人口細(xì)分2.1.3行為細(xì)分2.2.建立客戶數(shù)據(jù)庫。2.3基于互聯(lián)網(wǎng)開展的精準(zhǔn)營銷。第五章我國移動通信企業(yè)營銷策略分析1注重品牌營銷策略2采取差異化營銷策略2.1識別和抓住核心客戶,采取內(nèi)部差異化的服務(wù)2.2找準(zhǔn)目標(biāo)市場定位,加速新業(yè)務(wù)的推廣2.3選準(zhǔn)新增長點(diǎn),不斷挖掘潛在市場3做好渠道營銷管理3.1采取“寬進(jìn)嚴(yán)出”的渠道進(jìn)出策略3.2建立有效的評價體系3.3不斷加強(qiáng)渠道創(chuàng)新,促進(jìn)渠道形式的多樣化3.4實施關(guān)系營銷和合作營銷第六章案例香港移動通信CSL品牌體驗營銷案例結(jié)論致謝參考文獻(xiàn)【摘要】從2009年電信重組到今年年初3G牌照發(fā)放，移動通信市場的日漸成熟,市場的競爭更加激烈。，人們對3G給予了極大的關(guān)注，如何有效的凸顯與競爭對手的差異與優(yōu)勢,實施有效的營銷策略,搶占更多的市場份額,成為通信企業(yè)成敗的關(guān)鍵。通過分析當(dāng)前移動通信市場的特點(diǎn)和現(xiàn)狀,從市場競爭和營銷策略的角度分析了三大運(yùn)營商在3G時代下面臨的格局及應(yīng)該采取的策略，對移動通信企業(yè)的營銷提出了相應(yīng)的對策和建議，從宏觀、中觀、微觀的角度分析了三大運(yùn)營商所處的競爭格局，得出了在互聯(lián)網(wǎng)模式下三大運(yùn)營商應(yīng)采取精準(zhǔn)營銷的模式，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)聚合?！娟P(guān)鍵詞】移動通信3G市場營銷策略Abstract：from2009toearlythisyear,3Gtelecomlicensesre-issued,themobilecommunicationsmarketmatures,themarketmorecompetitive.,Togivepeopleagreatdealofattention3G,howtoeffectivelyhighlightthedifferencesandadvantagesofthecompetition,theimplementationofeffectivemarketingstrategies,toseizemoremarketshare,asacommunicationskeytobusinesssuccess.Byanalyzingthecharacteristicsofthecurrentmobilecommunicationsmarketandthestatusquo,marketcompetitionandmarketingstrategiesfromtheperspectiveofthethreemajoroperatorsinthe3Geraandshouldbetakentofacethepatternofstrategy,marketing,mobilecommunicationscompaniesmade??countermeasuresandrecommendationsfromthemacro,mesoandmicroperspectiveofthethreemajoroperatorsinwhichthecompetitivelandscapemodeobtainedinthethreemajorInternetoperatorsshouldtakeaccuratemarketingmodel,andtheindustryaggregate.Keywords：3Gmobilecommunicationsmarketingstrategy第一章概述移動通信行業(yè)作為一個知識密集型的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)服務(wù)不斷更新發(fā)展的信息服務(wù)行業(yè),在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,在競爭形勢日趨激烈和社會信息高速發(fā)展的趨勢下,必須十分重視市場營銷策略,重視市場營銷體系的建設(shè)和完善。通過有效地滿足市場需求,來贏得競爭優(yōu)勢,以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢的需要。我國移動通信市場的現(xiàn)狀改革開放以來,我國的移動通信業(yè)發(fā)展迅猛,取得了舉世矚目的成就。據(jù)2010年1月工信部公布的數(shù)據(jù),2009年全國電信業(yè)務(wù)總量累計完成25680.6億元,移動電話用戶移較2008年全年累計凈增10613.8萬戶,達(dá)到74738.4萬戶。固定電話用戶較2008年全年累計減少2667.1萬戶,達(dá)到31368.8萬戶。由此可見,在用戶總量上,移動電話的發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有的趨勢,這為移動通信行業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。在市場自身發(fā)展和國家采取一系列改革改革措施的雙重作用下,我國的移動通信市場業(yè)不斷發(fā)生著重大的變化,至2008年我國移動通信產(chǎn)業(yè)的一次大規(guī)模重組之后,目前中國市場只剩下中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三大運(yùn)營服務(wù)商。在通信市場行業(yè)方面,按照我國加入世貿(mào)組織的承諾,未來中國的基礎(chǔ)電信業(yè)將逐漸向世界各大運(yùn)營商開放,中國通信行業(yè)的全球化競爭成為必然趨勢。其次隨著國務(wù)院于不久前發(fā)布公告,鼓勵民間力量進(jìn)入電信市場,民營資本紛紛進(jìn)入電信增值市場甚至基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營領(lǐng)域,某些新興廠商更通過與運(yùn)營商合作開辟了新的盈利模式,實現(xiàn)了共同發(fā)展。電信產(chǎn)業(yè)已正式進(jìn)入微利時代,這一時代的最大特點(diǎn)是壟斷的打破、競爭的加劇、服務(wù)的多元化和利潤的縮小,以及由此導(dǎo)致的更多產(chǎn)業(yè)鏈玩家的涌入。市場場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個目標(biāo)而有效工作，其中每一位營銷人員自主權(quán)的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場這個目標(biāo)而認(rèn)真考慮。移動通信市場營銷組織設(shè)計時，要從市場營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達(dá)到“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞市場干”的目的。移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網(wǎng)絡(luò)，從市場環(huán)境到市場推動的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場調(diào)查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計劃性，二要不斷進(jìn)行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。例如：一個現(xiàn)場促銷活動，從企劃到批準(zhǔn)實施，時間、地點(diǎn)、廣告宣傳、道具、運(yùn)輸、傳單、價格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場地選擇以及有關(guān)費(fèi)用預(yù)算都要認(rèn)真的落實，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。一個科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實現(xiàn)，移動通信市場營銷管理體系要真正達(dá)到創(chuàng)造市場的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況設(shè)計好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場營銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運(yùn)作，以達(dá)到目的。從市場調(diào)研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準(zhǔn)實施，從批準(zhǔn)實施到現(xiàn)場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現(xiàn)向市場推銷產(chǎn)品到向市場推銷需求的轉(zhuǎn)變。在移動通信市場營銷管理體系上還應(yīng)注意幾個方面：)1)市場營銷審計，要加強(qiáng)費(fèi)用、職有、贏利能力、環(huán)境的審計，并實現(xiàn)從投資看效果的審計。(2)管理控制，要從年度計劃、效率、成本等方面加以控制。(3)培訓(xùn)提高，開闊。市場營銷人員的視野，拓寬市場營銷人員的思路，提高市場營銷人員的素質(zhì)，不斷適應(yīng)市場的新變化，理想的營銷人員都是培訓(xùn)出來的，在這方面，企業(yè)要舍得投入。(4)市場營銷信息處理，信息資料為公司所有，需要的是建立信息資料檔案，便于收集查詢，有條件者，可以建立市場信息處理系統(tǒng)。第二章中國通信市場發(fā)展現(xiàn)狀及3G帶來的市場格局變動1通信市場現(xiàn)狀目前，中國通信市場從計劃經(jīng)濟(jì)體制逐步轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)體制，相對于十年前來說，有了很大的變化，這些變化帶來了中國通信政策的新的趨勢走向。1.1市場需求的變化目前中國通信市場以由賣方市場變?yōu)橘I方市場。由供給不足到供大于求。如大城市固定電話由供不應(yīng)求到市場部分飽和，裝電話由排隊申請到隨去隨辦，從初裝費(fèi)5000元到免費(fèi)申請裝電話，手機(jī)2萬元一部降到2000元一部。市場需求起了較大的變化。1.2技術(shù)與業(yè)務(wù)相互影響的變化過去是業(yè)務(wù)有了需求后，要求技術(shù)開發(fā)來滿足業(yè)務(wù)開發(fā)的需要；現(xiàn)在是技術(shù)開發(fā)出來后，找市場、找應(yīng)用、進(jìn)行業(yè)務(wù)開發(fā)；過去是業(yè)務(wù)需求推動技術(shù)進(jìn)步，現(xiàn)在是技術(shù)進(jìn)步推動業(yè)務(wù)應(yīng)用?，F(xiàn)在3G技術(shù)和業(yè)務(wù)的情況就是最好的實例。1.3投資方向的變化目前，中國通信投資已從基本建設(shè)的大量投資轉(zhuǎn)向用于網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的服務(wù)性投資。過去數(shù)年間的中國通信業(yè)過度投資，帶來了中國通信業(yè)投資的冬天。同時也使中國各大通信運(yùn)營商考慮，應(yīng)當(dāng)如何逐漸從前幾年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資中獲得盡可能大的收益。1.4經(jīng)營重點(diǎn)的變化由過去以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)開發(fā)為重點(diǎn)的工作重心轉(zhuǎn)向以服務(wù)用戶為中心工作的轉(zhuǎn)移。經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)移使得經(jīng)營重點(diǎn)有了較大的變化和市場經(jīng)營方向的變化。1.5計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)移。中國通信業(yè)的計劃經(jīng)濟(jì)帶來了壟斷經(jīng)濟(jì)，也帶來了中國通信業(yè)的快速發(fā)展，但是還帶來了中國通信市場的不開放。計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)移，打破了壟斷經(jīng)濟(jì)，重新安排了中國通信市場的競爭格局，使廣大用戶得到了實惠，中國通信市場出現(xiàn)了極大的活力。相關(guān)數(shù)據(jù)：2000年5月，國際電信聯(lián)盟正式公布第三代移動通信標(biāo)準(zhǔn)，我國提交的TD-SCDMA正式成為國際標(biāo)準(zhǔn)，與歐洲WCDMA、美國CDMA2000成為3G時代最主流的三大技術(shù)之一。2008年5月24日，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委、財政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于深化電信體制改革的通告》，推動中國電信收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)，中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并，中國衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國電信，而將中國鐵通并入中國移動。國內(nèi)電信運(yùn)營商由6家變?yōu)?家。2008年6月2日，中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并。同時，中國電信將以總價1100億元收購聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)。2008年12月22日，中國電信發(fā)布移動業(yè)務(wù)品牌“天翼”，3G產(chǎn)品189段投入商用。2009年1月7日，3G牌照發(fā)放。中國移動獲得TD-SCDMA牌照，中國聯(lián)通獲得WCDMA牌照，而CDMA2000牌照由中國電信運(yùn)營。至此，經(jīng)過多次分拆重組，中國移動，中國電信和中國連通三大運(yùn)營商三足鼎立的競爭格局已經(jīng)形成。據(jù)中投顧問最新數(shù)據(jù)顯示：在今后三年內(nèi)，三大電信運(yùn)營商對于3G網(wǎng)絡(luò)的直接投資將達(dá)到4000億元，今年規(guī)模為1700億元。在用戶規(guī)模上，到2011年，我國3G用戶總量將達(dá)到1.5億。2中國通信業(yè)的政府政策趨向2.1電信法何時出臺。要盡快制定一部法律根據(jù)中國國情，首先要加快制定以《電信法》為核心的信息網(wǎng)絡(luò)業(yè)管理和管制法規(guī)。將國家電信業(yè)的改革與發(fā)展盡快納入法制化的軌道。到目前為止，中國仍沒有一部正式頒布的《電信法》，過去頒布的行政法規(guī)，有的已顯然不能適應(yīng)今天的需要。制定一套清晰透明、規(guī)范市場運(yùn)作，既適合中國國情，又能符合國際慣例新的游戲規(guī)則迫在眉睫，這也是使國內(nèi)電信市場逐步形成開放、公平競爭關(guān)系的關(guān)鍵。因而，我國需要抓緊制定《電信法》，使電信改革有法可依。在電信法出臺前要頒布、修訂一些行政法規(guī)，出臺《電信管理實施細(xì)則》和相關(guān)實施辦法。目前已開始討論《電信法》草案，征求修改意見，預(yù)計2004年內(nèi)或2005年初將出臺《電信法》。2.2政府將逐步放松管制中國的電信管理今后將盡量減少和盡快取消由政府有關(guān)部門提出各類方案的做法，改由申報、聽證、審批制取而代之。政府只是制定總的發(fā)展規(guī)劃、總的國家發(fā)展戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)和管理各個企業(yè)的關(guān)系、矛盾；具體各類通信業(yè)務(wù)實現(xiàn)主要由企業(yè)自行確定，如自己企業(yè)的發(fā)展方針、資費(fèi)策略、業(yè)務(wù)開放種類、年度發(fā)展計劃、技術(shù)演進(jìn)方向、資費(fèi)調(diào)整方案等；政府管制部門在加強(qiáng)宏觀調(diào)控管理的同時，放寬對業(yè)務(wù)提供者經(jīng)營范圍的限制，使業(yè)務(wù)提供者可以提供多種(基本和增值)業(yè)務(wù)有了一定的可能性。其三，政府將盡快確立中國通信運(yùn)營機(jī)制和市場準(zhǔn)入機(jī)制。首先政府正在力圖創(chuàng)造一個平等競爭的環(huán)境，要積極組織協(xié)調(diào)國內(nèi)各企業(yè)加快他們進(jìn)入全球性競爭的步伐，從管理上完善這些企業(yè)，使他們能夠符合競爭的要求；要切實做到電信業(yè)開放市場與政府調(diào)控并舉，要盡快制定和完成電信市場開放的管理法規(guī)，以此指導(dǎo)電信企業(yè)有的放矢地建立自身的行為規(guī)范。第三章3G時代三大運(yùn)營商面臨的市場競爭與挑戰(zhàn)市場營銷全過程管理是實施精確營銷的關(guān)鍵。目前,市場營銷流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對市場反應(yīng)的速度比較慢。同時，營銷活動的實施都是“一次性”的，沒有形成營銷活動效果反饋改進(jìn)的閉環(huán)。要落實以客戶為中心的精確化營銷，就需要對現(xiàn)有市場營銷流程進(jìn)行重整。營銷活動的發(fā)起應(yīng)該從對客戶需求的洞察和分析入手，結(jié)合相應(yīng)的營銷活動規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場營銷活動。在營銷活動執(zhí)行過程中，需要隨時關(guān)注市場的變化和競爭對手的反應(yīng)，并及時調(diào)整營銷方案。在營銷活動執(zhí)行一段時間以后，需要跟蹤營銷的效果和消費(fèi)者的使用情況，搜集和積累相關(guān)的情報以利于下一次營銷活動的發(fā)起和策劃。

移動通信其特殊的行業(yè)屬性決定了移動通信產(chǎn)品營銷，是一種持續(xù)的、不間斷的營銷。客戶辦理業(yè)務(wù)后，僅僅是營銷工作的開始，企業(yè)的營銷人員需要不斷跟蹤客戶消費(fèi)行為，并促進(jìn)或保持客戶繼續(xù)消費(fèi)。營銷活動管理主要利用數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果來為一個特定的市場營銷活動設(shè)定適當(dāng)?shù)目蛻羧航M、格式、分發(fā)渠道和提供的服務(wù)，執(zhí)行并分析此營銷活動帶給不同層面客戶的反應(yīng)，使?fàn)I銷人員能評估營銷活動的效果并策劃今后的活動。營銷活動管理，其實就是一種過程化管理，主要包括三部分功能：營銷活動設(shè)計、營銷活動執(zhí)行支持、營銷活動效果分析評估。營銷活動設(shè)計需要在營銷活動框架目標(biāo)中，通過企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行分析，找出細(xì)分客戶市場中的目標(biāo)客戶；接著，要進(jìn)一步分析，對獲取的目標(biāo)客戶群確定何種營銷渠道（如外呼、客戶經(jīng)理拜訪、營業(yè)人員分派還是通過電子營銷渠道發(fā)布）。在不同的營銷渠道，同樣需要設(shè)計各種營銷的模擬場景，來幫助營銷人員可以在最短的時間內(nèi)，與客戶達(dá)成一致，并辦理業(yè)務(wù)。最后的營銷活動評估與跟蹤，不僅是對本次營銷活動的一次總結(jié)，更加重要的是，這將是閉環(huán)營銷的一個重要緩解，做好各種分析評估工作，將是下次營銷獲得的成功起點(diǎn)。移動通信業(yè)的營銷特點(diǎn)由于移動通信業(yè)自身存在著產(chǎn)品信息內(nèi)容復(fù)雜、用戶規(guī)模大、傳播內(nèi)容更新快以及與客戶直接接觸少等特點(diǎn),從而使移動通信業(yè)的營銷推廣也具有自身的特點(diǎn)。第一,移動通信業(yè)的營銷推廣多采取報紙、廣告等營銷傳播媒體,忽略與客戶接觸渠道的直接傳播。由于移動通信業(yè)的產(chǎn)品信息內(nèi)容復(fù)雜,傳播難度大。通信運(yùn)營商在宣傳產(chǎn)品時,出于緩解熱線話務(wù)量的考慮,電視、報紙、機(jī)場、戶外成為移動通信業(yè)廣告投放的重點(diǎn)和優(yōu)先區(qū)域,但運(yùn)營商忽視對營業(yè)廳、熱線、網(wǎng)站等自有渠道的充分應(yīng)用,導(dǎo)致客戶在企業(yè)的多個信息渠道獲得的感知不一致,一定程度上削弱了營銷推廣的效果。1宏觀角度1.1并購。并購能夠擴(kuò)大一個企業(yè)的規(guī)模，增強(qiáng)其實力，形成規(guī)模效應(yīng)減少成本。聯(lián)通很大的優(yōu)勢就在于它和網(wǎng)通的整合，整合之后，新聯(lián)通在北方十省形成一個非常強(qiáng)大的固網(wǎng)，在寬帶和固化領(lǐng)域成為北方地區(qū)的主導(dǎo)地位，另外由于網(wǎng)通和國際方面有很多的合作，整合后，新聯(lián)通和全球400多個運(yùn)營商建立了密切的合作關(guān)系。1.2潛在進(jìn)入者的威脅據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，中國已有5000萬用戶嘗試用手機(jī)訪問互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)業(yè)務(wù)孕育著巨大的市場商機(jī)，吸引了國際上各大公司。諾基亞收購活動頻繁，收購奇趣科技，并在日本正式涉足移動運(yùn)營；GOOGLE在移動互聯(lián)網(wǎng)布局已經(jīng)突破，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與產(chǎn)品開發(fā)并進(jìn)。在國內(nèi)，由于移動互聯(lián)網(wǎng)是相對開放的非標(biāo)準(zhǔn)化的，必然面對終端接入方式的多樣化及IT巨頭對移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的侵入。2中觀角度2.1品牌競爭力品牌是高價值的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)市場競爭力的重要指標(biāo)。中國移動從中國電信分拆出來之后，耗費(fèi)巨額廣告費(fèi)重新樹立起自己的企業(yè)品牌，通過多年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擁有覆蓋最廣通信質(zhì)量最好的移動網(wǎng)絡(luò)，利用其移動服務(wù)提供早，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量好的優(yōu)勢，中國移動聚集了大部分高端用戶。中國電信多年的壟斷經(jīng)營，可以說在消費(fèi)者當(dāng)中具有最廣泛的認(rèn)知度。但是，由于計劃經(jīng)濟(jì)體制下人們對電信服務(wù)的不滿和批評對其品牌造成不利的影響。中國聯(lián)通的品牌競爭力跟過去相比可以說是翻開了新篇章。中國聯(lián)通給用戶的印象曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)覆蓋不好，通話質(zhì)量差，現(xiàn)在中國聯(lián)通正加速發(fā)展WCDMA業(yè)務(wù)，而WCDMA的技術(shù)優(yōu)勢能夠在很大程度上提升其品牌形象，從而提高其市場占有率。2.2服務(wù)競爭力中國電信為不同的客戶需求開設(shè)不同的3G功能。據(jù)了解，中國電信3G上網(wǎng)速度將提高20倍。中國聯(lián)通和中國移動也在大力發(fā)展3G業(yè)務(wù)，這些行動都證明了三家運(yùn)營商在3G的新發(fā)展要為用戶帶來新改變和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的決心。2.3業(yè)務(wù)競爭力3G時代更大的帶寬帶來了更大的商機(jī)：3GD電視，視頻通話，WAP業(yè)務(wù)。而類比于PC網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之路，筆者認(rèn)為最有前景的移動增值業(yè)務(wù)是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲。而目前中國移動在手機(jī)網(wǎng)游的開發(fā)程度領(lǐng)先于中國聯(lián)通和中國電信。中國移動新的手機(jī)游戲運(yùn)營平臺對國內(nèi)多家手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行評估測試，根據(jù)公測市場反應(yīng)，將綜合評分排名在前幾名的手機(jī)網(wǎng)游正式班上游戲新平臺上運(yùn)營。3微觀角度3.1技術(shù)平臺系統(tǒng)如前文所提，中國移動，中國電信，中國聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)分別是基于TD-SCDMA，CDMA2000還有WCDMA。在技術(shù)上，CDMA2000和WCDMA相對于TD網(wǎng)絡(luò)更加成熟，他們發(fā)展的歷史更久，全球來看客戶面也更廣。目前全球共有264家運(yùn)營商采用WCDMA標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營3G，技術(shù)和運(yùn)營方面都有很多經(jīng)驗可以借鑒。3.2網(wǎng)絡(luò)安全性在安全性上，不管是歐洲的WCDMA，或者是美國的CDMA2000，都是進(jìn)口技術(shù)，其核心的芯片完全掌握在國外企業(yè)手中，而這些廠商往往在安全性上留下一些窗口，成為信息保密的最大隱患。TD-SCDMA的優(yōu)勢就在于它作為一項民族產(chǎn)業(yè)，安全性有保障。而這意味著中國移動可以打出民族牌子，也是一個亮點(diǎn)。第四章3G時代下三巨頭的營銷策略——互聯(lián)網(wǎng)帶來新的商業(yè)模式1市場營銷表現(xiàn)為對市場的管理，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理根據(jù)移動通信行業(yè)自身特點(diǎn)以及市場的發(fā)展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應(yīng)包括五個方面：1.1市場營銷需求管理市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。需求包括對產(chǎn)品的需求、業(yè)務(wù)的需求和服務(wù)的需求等等。市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進(jìn)行有效管理，充分做好市場調(diào)查研究，深入市場，廣泛了解客戶、分銷渠道、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準(zhǔn)市場的變化，找準(zhǔn)潛在市場，做出詳盡屬實的市場調(diào)研分析報告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷方案，制定新業(yè)務(wù)和服務(wù)發(fā)展計劃，進(jìn)行精確營銷。1.2市場營銷渠道管理市場營銷渠道管理就是要對市場營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護(hù)、控制，要從渠道商選擇、號源配置、產(chǎn)品價格、酬金返還、宣傳方式等方面進(jìn)行統(tǒng)一管理。移動通信商對各自的營銷渠道都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強(qiáng)代理商的附加值開發(fā)和培訓(xùn)。作為代理商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)代理商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是營銷渠道管理的發(fā)展方向。1.3市場營銷環(huán)境管理。一個良好的市場營銷環(huán)境對一個企業(yè)來說很重要。移動通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會環(huán)境，處理好與各方面的關(guān)系，不但要注意人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競爭者、消費(fèi)者、代理商、媒體以及自身等微觀環(huán)境管理，要根據(jù)市場環(huán)境的變化進(jìn)行分析，做出相應(yīng)的對策。1.4市場拓展管理。拓展市場的方法很多，就其中常用的方法有兩種，一是廣告拓展。從營銷學(xué)角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產(chǎn)品及服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告效應(yīng)，而裂變式廣告要“動之以情，曉之以理”，要富有沖擊力、鼓動性，能夠喚起消費(fèi)者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。二是促銷拓展。促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助移動通信企業(yè)達(dá)到以下目的：維持市場占有率，增加產(chǎn)品和業(yè)務(wù)銷量，爭奪增量市場，保有存量市場，提高品牌形象等等。從國外的經(jīng)驗看，移動通信業(yè)作為一個高檔消費(fèi)市場，對大集團(tuán)、大客戶的特殊促銷組合應(yīng)多加研究。三是整合拓展。整合拓展其實是廣告拓展和促銷拓展的綜合運(yùn)用，比較適合新資費(fèi)、新業(yè)務(wù)和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)拓展市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細(xì)分措施值得移動通信商認(rèn)真揣摩。1.5市場營銷組織管理。移動通信市場營銷組織管理就是從市場需求到市場營銷渠道，從市場環(huán)境到市場拓展的全面管理，是將市場營銷信息在組織內(nèi)部各個層面的有效傳遞。就具體操作而言，市場營銷組織管理必須注意兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計劃性，二要加強(qiáng)運(yùn)作過程的閉環(huán)式管理，形成市場營銷管理的良性循環(huán)和閉環(huán)式監(jiān)控。2市場營銷管理體系運(yùn)作流程及注意事項一個科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實現(xiàn)，移動通信市場營銷管理體系要真正達(dá)到精準(zhǔn)定位、拓展市場、創(chuàng)造市場的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況設(shè)計好市場營銷管理運(yùn)作流程，因地制宜，合理安排，科學(xué)規(guī)范運(yùn)作，以達(dá)到目的。從市場調(diào)研→市場信息分析→市場企劃方案→批準(zhǔn)實施→現(xiàn)場組織管理，此鏈條上的相關(guān)人員都要有效地行動起來，以實現(xiàn)向市場推銷產(chǎn)品到向市場推銷需求的轉(zhuǎn)變。在移動通信市場營銷管理體系上還應(yīng)注意兩個方面的問題：一是加強(qiáng)市場營銷管理體系控制，要加強(qiáng)費(fèi)用、贏利能力、營銷環(huán)境的控制；二是提高各類人員的素質(zhì)｀，要通過學(xué)習(xí)、培訓(xùn)等形式開闊市場營銷人員的視野，拓寬市場營銷人員的思路，提高市場營銷人員的素質(zhì)，不斷適應(yīng)市場的新變化，在這方面，企業(yè)要舍得投入。傳統(tǒng)的營銷模式是廣告覆蓋，渠道則是電視或報紙雜志，優(yōu)點(diǎn)是廣告覆蓋面大，缺點(diǎn)是由于廣告覆蓋面大，反而失去目標(biāo)。3G時代是以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為核心，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)覆蓋不能像傳統(tǒng)廣告覆蓋一樣盲目，一定是具有針對性的。那么，3G時代下運(yùn)營商采取精準(zhǔn)營銷是必然趨勢。精準(zhǔn)營銷是通過定量和定性相結(jié)合的方法對目標(biāo)市場的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現(xiàn)代技術(shù)方法和志向明確的策略，實現(xiàn)對目標(biāo)市場不同消費(fèi)者群體高投資高回報的營銷。精準(zhǔn)營銷與一般營銷相比的優(yōu)勢在于：在分析用戶消費(fèi)心理和行為的基礎(chǔ)上，進(jìn)行分眾營銷。其目的是在正確的時間，正確的地點(diǎn)，以正確的價格正確的渠道向正確的客戶提供正確的信息。所謂正確就是定位精準(zhǔn)。我們提倡精準(zhǔn)營銷還有一個不可忽視的原因就是金融危機(jī)下運(yùn)營商更要注意降低成本，開源節(jié)流，比起一般大面積覆蓋的傳統(tǒng)營銷，精準(zhǔn)營銷不失為不錯的選擇。2.1細(xì)分市場由于電信客戶地域，消費(fèi)水平，個性特征及生活習(xí)慣存在差異，他們對3G服務(wù)的需求也迥然不同，因此，根據(jù)不同客戶的需求，細(xì)分3G市場，是抓住新客戶并留住老客戶，保持品牌忠誠度的有效舉措。我們根據(jù)一定的細(xì)分變量如地理變量，人口變量和行為變量來進(jìn)行分眾策略。2.1.1地理細(xì)分由于不同地理位置的消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品有不同的需求和偏好，市場潛量和成本費(fèi)用會因市場位置的不同而有所不同。目前3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋城市主要是在大中城市，集中在沿海地區(qū)，原因就在于這部分地區(qū)的人群對移動網(wǎng)絡(luò)的需求較大，受眾面較廣，對于3G昂貴的基礎(chǔ)設(shè)施來說，在這部分投資能得到較為快速的回報。2.1.2人口細(xì)分即按照人口變量（年齡性別收入職業(yè)教育水平等）來細(xì)分消費(fèi)者市場。筆者認(rèn)為對于國內(nèi)的3G市場而言，如下幾下幾個人口變量是運(yùn)營商應(yīng)該關(guān)注的：收入水平；年齡；職業(yè)。由于運(yùn)營商前期基礎(chǔ)設(shè)施投入成本高，因此重點(diǎn)針對接受能力比較強(qiáng)的群體應(yīng)該是20至40歲之間，職業(yè)集中于中層白領(lǐng)以上。2.1.3行為細(xì)分即運(yùn)營商按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)，消費(fèi)者所追求的利益，使用者情況，消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率，消費(fèi)者對品牌的忠誠程度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。針對移動通信行業(yè)的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為抓住用戶偏好是很重要的手段。比如騰訊QQ，最開始接觸這個產(chǎn)品的大部分是學(xué)生用戶，而學(xué)生畢業(yè)之后并不會把QQ號丟棄這就是說他們對QQ這個產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生粘性，這就是用戶偏好。對于3G來說，留住客戶意味著客戶生命周期延續(xù)。2.2建立客戶數(shù)據(jù)庫在精準(zhǔn)地劃分和鎖定目標(biāo)客戶群后要求建立一個龐大的數(shù)據(jù)倉庫，記錄所能找到的全部信息，信息維度越豐富精準(zhǔn)度就越高。依托在數(shù)據(jù)庫上建立強(qiáng)大的決策支持系統(tǒng)為運(yùn)營商營銷策略提供正確決策。2.3基于互聯(lián)網(wǎng)開展的精準(zhǔn)營銷Web2.0是一個信息聚合的時代，信息平臺把具有相同興趣的用戶集中在一起，在這個平臺上，大家針對感興趣的話題進(jìn)行交流，使得相同類型數(shù)據(jù)都集中在這個平臺上，給精準(zhǔn)營銷帶來了巨大的發(fā)展空間?！颉罢妗睜I銷。相對于傳統(tǒng)的廣告來說，“窄告”就是運(yùn)營商把想要傳達(dá)的信息傳達(dá)到想要發(fā)展的特定客戶群的廣告形式。在Web2.0時代下，“窄告”能根據(jù)IP地址對目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行區(qū)分，鎖定運(yùn)營商制定的目標(biāo)客戶所在區(qū)域，只在相應(yīng)區(qū)域投放，減少交易成本，實現(xiàn)精準(zhǔn)定位?！螂娮余]件營銷。運(yùn)營商可以根據(jù)網(wǎng)站上用戶留下的信箱信息及其訂購的郵件列表主題為依據(jù)，向目標(biāo)客戶群體發(fā)送3G的相關(guān)廣告。只要挑選的用戶群特征與3G特征吻合度高，特別是那些訂閱郵件列表的客戶，運(yùn)營商還可以把和郵件列表主題相關(guān)的營銷信息傳遞給用戶，這樣用戶更加了解也更加容易接受3G。產(chǎn)品設(shè)計和有效管理是實施精確營銷的保障。提高運(yùn)營商產(chǎn)品設(shè)計和管理的能力是細(xì)分市場實行精確營銷的有力保障。產(chǎn)品定位和設(shè)計應(yīng)是基于對現(xiàn)有的、潛在的客戶群進(jìn)行精細(xì)分群的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。

首先是產(chǎn)品目錄管理，包括產(chǎn)品屬性定義、產(chǎn)品關(guān)系設(shè)置、產(chǎn)品業(yè)務(wù)規(guī)則定制、更改目錄中產(chǎn)品的資費(fèi)及層次等。其次產(chǎn)品套餐配置需根據(jù)市場營銷計劃進(jìn)行，包括產(chǎn)品與產(chǎn)品捆綁、產(chǎn)品與優(yōu)惠捆綁、優(yōu)惠與優(yōu)惠捆綁，以及捆綁約束條件的設(shè)置。再次營業(yè)界支持產(chǎn)品和服務(wù)的查詢，可以向用戶及營業(yè)員展現(xiàn)產(chǎn)品框架，營業(yè)界面中菜單層次體現(xiàn)以產(chǎn)品為單位的設(shè)計思路。最后受理過程中對產(chǎn)品定義的約束條件加以校驗，確保只有滿足此類用戶群特性的用戶才具有訂購此項產(chǎn)品的權(quán)限；對定制資費(fèi)套餐的組合互斥性加以校驗，避免用戶定制的資費(fèi)套餐間存在互斥性。此外,由于移動通信業(yè)產(chǎn)品信息尤其是3G網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容復(fù)雜,他們會盡量在報紙廣告上包含盡可能多的產(chǎn)品信息,由于產(chǎn)品設(shè)計、資費(fèi)及業(yè)務(wù)流程缺乏規(guī)范管理的緣故,需要說明的內(nèi)容過多,導(dǎo)致通信產(chǎn)品的廣告內(nèi)容復(fù)雜難懂,加大了客戶對移動通信業(yè)產(chǎn)品的了解難度。第二,移動通信業(yè)的廣告投入量大且需要有累積效應(yīng)。由于移動通信業(yè)的用戶規(guī)模大,推出任何一個產(chǎn)品覆蓋的用戶范圍一般都在萬數(shù)量級以上,不同客戶接受信息的媒介差異性較大,在缺乏有效客戶細(xì)分的情況下,需要以大量的廣告投入來增加命中率。此外,由于移動通信業(yè)的產(chǎn)品更新速度快,導(dǎo)致傳播內(nèi)容不斷更新,這就需要加強(qiáng)廣告的累積效應(yīng),減少對廣告投入的浪費(fèi)。因此,移動通信業(yè)的廣告投入量大且需要具有累積效應(yīng)。第五章我國移動通信企業(yè)營銷策略分析1注重品牌營銷策略企業(yè)形象和品牌屬于無形資產(chǎn),是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的重要標(biāo)識,塑造維護(hù)企業(yè)形象、品牌形象,可提高企業(yè)知名度,使企業(yè)獲得更高的市場份額,同時為企業(yè)進(jìn)入新的市場打下良好基礎(chǔ)。第一,認(rèn)識到樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌的重要性。移動通信是服務(wù)性行業(yè),而且兼有技術(shù)密集型和資金密集型的特點(diǎn),對移動通信行業(yè)來講良好的企業(yè)形象是吸引和保持大量用戶的重要因素之一。從傳統(tǒng)概念上看,移動通信企業(yè)的形象,主要包含移動通信技術(shù)的先進(jìn)程度、雄厚的資金實力、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完善的服務(wù)手段、大量的新業(yè)務(wù)、準(zhǔn)確滿足用戶需求的能力、在財政和公益事業(yè)方面的貢獻(xiàn)等等。如今,隨著社會觀念的進(jìn)步,服務(wù)文化成為移動通信行業(yè)的重要課題,這種服務(wù)文化不僅包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)環(huán)境等外在方面,更重要是指領(lǐng)先的服務(wù)理念、高尚的職業(yè)道德、誠摯的服務(wù)精神、高超的服務(wù)藝術(shù)、良好的服務(wù)氛圍、先進(jìn)的服務(wù)技術(shù)等內(nèi)在內(nèi)容。2采取差異化營銷策略差異化營銷策略的基礎(chǔ)是差異化的顧客需求,因此采取差異化營銷策略必須深入分析顧客需求。首先要做好市場細(xì)分,通過科學(xué)合理的市場細(xì)分,移動運(yùn)營企業(yè)可以對紛繁復(fù)雜的消費(fèi)需求進(jìn)行分類,發(fā)現(xiàn)哪部分需求能夠帶來最大的收益、哪部分市場最具發(fā)展?jié)摿Α⒛牟糠质袌鰧儆跊]有收益的。在市場細(xì)分以后確定目標(biāo)市場,對自己的核心客戶、潛力客戶、一般客戶采取差異化的營銷策略組合。2.1識別和抓住核心客戶,采取內(nèi)部差異化的服務(wù)采用高度細(xì)分市場的方法,可以讓中國的移動通信運(yùn)營商找到核心客戶,并且發(fā)現(xiàn)保留核心客戶的手段。核心客戶是中國移動通信運(yùn)營商最重要的細(xì)分市場,他們是企業(yè)利潤的主要來源,也是競爭對手著力爭奪的市場,因此中國運(yùn)營企業(yè)必須及早識別核心客戶,針對他們的消費(fèi)行為特點(diǎn)給予差異化、個性化的服務(wù),提高核心用戶忠誠度。2.2找準(zhǔn)目標(biāo)市場定位,加速新業(yè)務(wù)的推廣對一些新業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)要準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場,找到新業(yè)務(wù)推廣的客戶群,諸如GPRS通用無線分組技術(shù)、移動OFFICE等業(yè)務(wù)發(fā)展,則主要面向普通服務(wù)已經(jīng)滿足的消費(fèi)群體,面向一些技術(shù)密集型、工作人員流動性大的公司,以上門演示、召開新產(chǎn)品發(fā)布會、在媒體上設(shè)立新技術(shù)、業(yè)務(wù)論壇等形式,加大促銷宣傳力度,促進(jìn)新業(yè)務(wù)的發(fā)展。2.3選準(zhǔn)新增長點(diǎn),不斷挖掘潛在市場通過對整個電信市場的細(xì)分,選準(zhǔn)移動運(yùn)營商新的增長點(diǎn)。最近幾年,中國固定電話增長率開始下降,增長最快的是移動電話。但是從長遠(yuǎn)看不論是固定電話還是移動電話都會發(fā)展到飽和階段,信息服務(wù)則是從語音信息服務(wù)、數(shù)據(jù)信息服務(wù)到多媒體圖像信息服務(wù)層出不窮的多元化服務(wù)方式,是一個比移動電話更大的潛在市場。3做好渠道營銷管理渠道是銷售的關(guān)鍵因素,誰擁有高效的渠道,誰就能先發(fā)制人、贏得市場。因而,作為營銷與客戶服務(wù)重要環(huán)節(jié)的渠道已經(jīng)成為移動運(yùn)營商打造企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素。經(jīng)過近些年我國移動通信公司不斷的整合和發(fā)展,各大移動通信公司已經(jīng)建立了多種營銷渠道形式以滿足不同業(yè)務(wù)需求?，F(xiàn)有渠道通常采取直接渠道和間接渠道,自有渠道和代理渠道并存的混合結(jié)構(gòu),渠道成員的構(gòu)成也較為復(fù)雜。因此做好渠道的管理非常重要。3.1采取“寬進(jìn)嚴(yán)出”的渠道進(jìn)出策略其含義顧名思義是放寬加入渠道的政策,提高渠道流失門檻。在這個過程中要強(qiáng)化對渠道的科學(xué)管理,每個合格的渠道商手里都掌握著寶貴的客戶資源,流失了渠道,就意味著企業(yè)品牌、信譽(yù)的下降。3.2建立有效的評價體系為了有效管理營銷渠道,就必須對各個渠道機(jī)構(gòu)和整個渠道系統(tǒng)的效績做出評估。評估渠道可以確定渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)是否符合其預(yù)定的目標(biāo),如果沒有達(dá)到,就應(yīng)該提出改進(jìn),評估不是目的,關(guān)鍵是通過評估發(fā)現(xiàn)營銷渠道的弱點(diǎn)、實際情況是否與目標(biāo)相悖,然后改進(jìn),形成適合企業(yè)自身發(fā)展的渠道模式。3.3不斷加強(qiáng)渠道創(chuàng)新,促進(jìn)渠道形式的多樣化不同的用戶群體現(xiàn)出對渠道不同的偏好,電信運(yùn)營商在進(jìn)行渠道建設(shè)時需要考慮到目標(biāo)客戶群所喜歡的渠道形式,在業(yè)務(wù)辦理、變更、咨詢、服務(wù)等方面設(shè)置有針對性的渠道。例如可以不斷豐富完善網(wǎng)上營業(yè)廳、電話營業(yè)廳、自助服務(wù)終端等形式。3.4實施關(guān)系營銷和合作營銷集中關(guān)注和連續(xù)注意并不斷滿足重要客戶的需求。首先,重視內(nèi)部市場關(guān)系營銷關(guān)系。通過加強(qiáng)對社會代理渠道中的形象店面的規(guī)范、管理和售后服務(wù)管理,規(guī)范營銷組織,協(xié)調(diào)和促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部所有員工之間、部門之間相互關(guān)系。其次,加大顧客市場關(guān)系營銷力度。關(guān)系營銷的核心在于在獲得新的顧客的同時,保持住老的顧客。通過與顧客的接觸,可以鞏固與顧客的聯(lián)系。再者,適時開展合作營銷?？梢砸胄袠I(yè)合作制、產(chǎn)業(yè)鏈合作制等模式以發(fā)揮各自的競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)共贏。第六章案例香港移動通信CSL品牌體驗營銷案例案例背景CSL是香港移動通信領(lǐng)域的先驅(qū)。其早在1983年就推出了移動通信服務(wù)，現(xiàn)在提供GSM/WCDMA移動通信網(wǎng)絡(luò)。此外，CSL也提供全面預(yù)繳式儲值卡服務(wù)以及覆蓋廣泛的漫游服務(wù)，遍及全球兩百多個國家及地區(qū)。CSL分別于2002年3月及2003年9月在亞洲首次推出移動多媒體信息服務(wù)(MMS)及EDGE技術(shù)，并于2004年12月推出第三代移動通信服務(wù)及Wi-Fi無線寬頻上網(wǎng)服務(wù)。2005年11月，CSL又在亞洲首次推出3G視像分享服務(wù)，并于2006年2月推出全港首創(chuàng)的“3G隨身TV”。2006年4月，CSLNewWorldMobilityLimited合營公司成立，全資擁有CSL及新世界移動電話有限公司。CSL被公認(rèn)為全港最先采用清晰市場細(xì)分策略的移動通信服務(wù)商，通過旗下的兩個品牌——1010及One2Free，為不同客戶群提供優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新及切合需求的移動通信服務(wù)。本案例將重點(diǎn)剖析1010及One2Free這兩大品牌帶給消費(fèi)者的體驗。消費(fèi)者對產(chǎn)品有良好的體驗，就會增加品牌價值。因此，最初的體驗營銷設(shè)計以及后續(xù)的體驗營銷維護(hù)都要吻合品牌本身傳遞給消費(fèi)者的個性。兩大移動品牌的不同體驗☆體驗營銷設(shè)計體驗營銷就是企業(yè)通過采用讓目標(biāo)客戶觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使目標(biāo)客戶體驗產(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與性能，促使客戶認(rèn)知、偏好并購買這種產(chǎn)品(或服務(wù))，最終創(chuàng)造滿意交換、實現(xiàn)雙方目標(biāo)的一種營銷方式。市場細(xì)分與目標(biāo)定位是體驗營銷設(shè)計的起點(diǎn)。根據(jù)客戶移動性、語音需求及性質(zhì)、日常生活行為等因素，CSL將香港移動通信非流動客戶分為兩個有潛質(zhì)的細(xì)分市場——商務(wù)群與高價值社交群，并由此誕生了兩個品牌——1010及One2Free。如圖1所示。圖1CSL公司對香港移動通信市場的細(xì)分“1010”品牌針對商務(wù)群體，代表的含義是“十全十美”的意思，如果把品牌LOGO旋轉(zhuǎn)90度，還可以發(fā)現(xiàn)是一個“哥”字，傳達(dá)一種“一哥”和“老大”的體驗。因此，其品牌定位強(qiáng)調(diào)的是領(lǐng)導(dǎo)地位、高素質(zhì)、優(yōu)越感。LOGO如圖2所示。圖2.“1010”品牌LOGO而“One2Free”品牌針對年輕一族高價值的社交群體，代表的含義是“RunToFree”（追求自由）的意思，用手勢更表達(dá)出有個性、自由、奔放的體驗。因此，其品牌定位強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)新，走在潮流尖端，有生活品位。LOGO如圖3所示。圖3.“One2Free”品牌LOGO這兩個個性鮮明的品牌在消費(fèi)者體驗點(diǎn)和細(xì)節(jié)上也是下足了工夫。具體可見表1所示。體驗點(diǎn)從廣告視聽到營業(yè)廳身臨其境，到加入門檻、資費(fèi)組合的偏好，到售后的客戶服務(wù)、社團(tuán)活動、忠誠度計劃，再到最高思想層面的理念，無時無處不散發(fā)出其品牌獨(dú)具的情感號召力。表1.1010和One2Free品牌的體驗點(diǎn)對比☆體驗營銷維護(hù)科技在發(fā)展，需求在變化。從1010和One2Free品牌創(chuàng)立之后，新的變化促使