第二章：外部環(huán)境分析修改稿(20修2)

第二章：企業(yè)外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析概述企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部條件分析確定企業(yè)的使命與愿景確定企業(yè)戰(zhàn)略目標確定企業(yè)戰(zhàn)略方案企業(yè)戰(zhàn)略方案的評價選擇企業(yè)戰(zhàn)略的實施與控制戰(zhàn)略實施效果與評價.引入:企業(yè)戰(zhàn)略管理的步驟(見圖)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施一.企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境

＊環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤和條件。＊從系統(tǒng)論角度看，企業(yè)作為一個開放系統(tǒng)，是從屬于某個特定的社會乃至世界這一更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)。影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部諸種因素的集合為環(huán)境。環(huán)境是指:存在于企業(yè)之外,企業(yè)不能控制但是能對企業(yè)決策和績效產(chǎn)生影響的外部因素的總和.

企業(yè)環(huán)境系統(tǒng)二.企業(yè)外部環(huán)境的分類宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境:政治法律環(huán)境、社會文化、技術(shù)環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境。宏觀環(huán)境分析的目的：是“知彼”，即商機、需求在哪里？威脅問題有哪些？這樣才能“成竹”在胸，“勝券”在握。行業(yè)環(huán)境；新進入者威脅、供應商買方、替代者以及當前的競爭對手之間競爭的激勵程度，它們直接影響一個企業(yè)及其競爭行為。這五個因素的互動關系決定一個行業(yè)的盈利能力。行業(yè)分析的目的在于：對行業(yè)吸引力作出判斷,找到一個有力地影響這些因素的位置。競爭對手分析：對競爭對手競爭態(tài)勢的具體分析。是對宏觀和行業(yè)環(huán)境分析的補充及確定對路的競爭策略企業(yè)競爭對手行業(yè)環(huán)境三：戰(zhàn)略環(huán)境的特點1．對企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的.對企業(yè)的影響是長遠的、現(xiàn)在和未來的，而不是過去的。2．是動態(tài)的而不是靜止的。3.外部環(huán)境具有波動性，因而其變化難以預測4.外部環(huán)境的變化不受單個企業(yè)的控制5.外部環(huán)境因素的變化對不同類型的企業(yè)的作用和影響不相同

四.企業(yè)環(huán)境分析基本思路搜索監(jiān)測預測評估戰(zhàn)略制定找出環(huán)境變化的早期信號持續(xù)觀察環(huán)境變化和趨勢,探索其中的含義根據(jù)所跟蹤的變化,預測結(jié)果.根據(jù)預測的結(jié)果,確定與戰(zhàn)略制定的相關因素外部分(環(huán)境)析:機會與威脅內(nèi)部(資源)分析:優(yōu)勢與劣勢宏觀環(huán)境分析概述一、企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素社會文化環(huán)境（scoial&cultural）文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、社會結(jié)構(gòu)、教育水平、人口變動趨勢等政治法律環(huán)境（political）政治、法律、政策、政治事件等技術(shù)環(huán)境（technological）技術(shù)創(chuàng)新速度、新技術(shù)的影響、產(chǎn)品壽命周期等企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境（economic）經(jīng)濟周期、經(jīng)濟指標、經(jīng)濟基礎設施等PEST分析圖PoliticalEconomicSocialTechnological五.宏觀環(huán)境要素簡要分析環(huán)境分析的目的，不僅是為了了解環(huán)境的性質(zhì)和一般變化趨勢，更重要的是要明確它們對企業(yè)可能的影響，從而幫助決策人員制定正確的戰(zhàn)略。

1.政治法律環(huán)境

政治法律因素是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量，同時也包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。這些因素常常制約、影響著企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是影響企業(yè)較長期的投資行為。

(1)從國際方面來看，政治因素包括企業(yè)所在國家和地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況；執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。關稅政策、進口控制外匯與價格控制等。國際方面的法律因素主要涉及各國的國內(nèi)法以及國際公約條約的有關規(guī)定等。例如，美國政府自1980年以來頒布了幾十個經(jīng)濟法規(guī)。美國等發(fā)達國家的經(jīng)濟立法，有些是為了保護競爭；有些是為了保護消費者利益，有些是為了保護社會利益，防止環(huán)境污染。我國企業(yè)若要與某個國家進行交易活動，必須事先了解該國的政治和法律。

(2)從國內(nèi)方面來看，政治因素主要是指政府和各職能部門的各項方針和政策。它對企業(yè)的生存與發(fā)展將產(chǎn)生長期與深刻的影響。具體來說，這些基本政策包括產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、政府訂貨及補貼政策等。

例如:就產(chǎn)業(yè)政策來說，國家確定的重點產(chǎn)業(yè)總是處干一種大發(fā)展的趨勢。因此，處于重點行業(yè)的企業(yè)增長機會就多，發(fā)展余力大。那些非重點發(fā)展的行業(yè)，發(fā)展速度就較緩慢，甚至停滯不前，因而處于這種行業(yè)的企業(yè)很難有所發(fā)展。另外，政府的稅收政策影響到企業(yè)的財務結(jié)構(gòu)和投資決策，資本持有者總是愿意將資金投向那些具有較高需求且稅率較低的產(chǎn)業(yè)部門。

從國內(nèi)方面來看，法律因素主要指人大常委會：國務院、主管部門以及各省、市、自治區(qū)公布的法律、法規(guī)所做的有關規(guī)定，其中經(jīng)濟法律法規(guī)的關系更為密切。經(jīng)濟法律法規(guī)是為調(diào)整經(jīng)濟活動中的法律關系，發(fā)展社會生產(chǎn)力服務的。它規(guī)定了企業(yè)可以做什么，不可以做什么。合法經(jīng)營受到法律保護，非法交易則要受到法律制裁。目前我國的經(jīng)濟立法，特別是涉外經(jīng)濟立法還不夠完備。近幾年來，我國政府為適應改革開放的需要，在健全法制，加強法治方面取得了明顯進步，先后制定和頒布了一大批經(jīng)濟法律和法規(guī)，例如《工業(yè)企業(yè)法》、《中外合資經(jīng)營企業(yè)法》、《中華人民共和國涉外經(jīng)濟合同法）、《專利法》、《商標法》、《中華人民共和國進出口關稅條例》、《公司法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》、《保護消費者權(quán)益法》、《環(huán)境保護法》等。

政治法律環(huán)境要素對企業(yè)來說是不可控的，帶有強制性的約束力，只有適應這些環(huán)境的需要，使自己的行為符合國家的政治路線、政策、法令、法規(guī)的要求，企業(yè)才能生存和發(fā)展。2.經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境指的是一個企業(yè)所屬的或可能會參與其中的經(jīng)濟體的經(jīng)濟特征和發(fā)展方向。經(jīng)濟環(huán)境要素是指國民經(jīng)濟發(fā)展的總概況，國際和國內(nèi)經(jīng)濟形勢及經(jīng)濟發(fā)展趨勢，企業(yè)所面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境等。一般來講，企業(yè)面臨的經(jīng)濟環(huán)境主要可以從以下幾個方面進行分析：·(1)考察目前國家宏觀經(jīng)濟處于何種階段：蕭條、停滯、復蘇還是增長，以及宏觀經(jīng)濟以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。在衡量宏觀經(jīng)濟的眾多指標中，國民生產(chǎn)總值是最常用的指標之一，它是衡量一國或一地區(qū)經(jīng)濟實力的重要指標。同時，宏觀經(jīng)濟指標也是一國或地區(qū)市場潛力的反映，近年來，中國成為歐美國家競相投資的熱點，也是因為中國經(jīng)濟持續(xù)、穩(wěn)定地高速增長所揭示的巨大的潛在市場。

(2)與消費品購買力正相關的指標人均收入。由于中國大多數(shù)人的薪資收人尚未達到個人所得稅征收點，故其薪資收入即可看做個人可任意支配收人。隨著收入水平的不斷提高，現(xiàn)在市場上所顯示的數(shù)碼產(chǎn)品以及金銀手飾的購買熱、旅游熱、房地產(chǎn)、證券投資熱即表明了這一趨勢(恩格爾系數(shù))，這給這些行業(yè)帶來了機會，也帶來了激烈競爭。

(3)一國總?cè)丝跀?shù)量往往決定了一國許多行業(yè)的市場潛力，如食品、衣著、交通工具等。盡管中國的計劃生育政策有效地控制著人口增長，但龐大的人口基數(shù)，伴隨著經(jīng)濟的高速增長，揭示了巨大的市場潛力和機會，而這也恰是吸引外資投資的根本動因。

(4)對于經(jīng)濟基礎設施的考慮也是重要的一環(huán)，它在一定程度上決定著企業(yè)運營的成本與效率?；A設施條件主要指一國或一地區(qū)的運輸條件、能源供應、通信設施以及各種商業(yè)基礎設施（如各種金融機構(gòu)、廣告代理、分銷渠道、營銷中介組織）的可靠性及其效率。這在策劃跨國跨地區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略時尤為重要。

(5).隨著全球化的不斷深入，各國之間經(jīng)濟相互依賴程度不斷加劇。世界上相互關聯(lián)的經(jīng)濟體出現(xiàn)任何不穩(wěn)定，都會影響到該經(jīng)濟體內(nèi)各行業(yè)的企業(yè)，同時還會通過國際貿(mào)易波及到經(jīng)濟體外的企業(yè).。

1997年，曼谷金融危機迅速蔓延到東南亞的其他國家，引發(fā)了持久且嚴重的亞洲金融危機.2001年的“9.11”事件，使美國乃至世界的航空業(yè)、旅游業(yè)以及金融業(yè)等蒙上一層久久揮之不去的陰影。如果一國經(jīng)濟環(huán)境劇烈波動，則扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟形勢需要花很大的代價，所以關注、分析和預測國際經(jīng)濟形勢對于本企業(yè)抓住市場機遇，規(guī)避市場風險非常必要?！?社會文化環(huán)境

社會文化要素是指一定時期整個社會發(fā)展的一般狀況。社會文化要素主要包括社會道德風尚，人口變動趨勢，文化傳統(tǒng)，文化教育，價值觀念，社會結(jié)構(gòu)等等。

(1)人口是“潛在的購買者”，企業(yè)必須時刻注意人口因素的動向。目前世界人口變動的主要趨勢是：

(A)世界人口迅速增長，目前已超過50億大關。世界人口的增長意味著消費將繼續(xù)增長，世界市場潛力和機會將繼續(xù)擴大。但是快速增長的人口正在大量消耗自然資源和能源，加重糧食和能源供應的負擔。這些預示著21世紀的主要挑戰(zhàn)和商機.(B)美國、日本等發(fā)達國家出現(xiàn)出生率下降，兒童減少的趨勢。這種趨勢對以兒童為目標市場的企業(yè)來說是一種環(huán)境威脅，但是年輕夫婦有更多閑暇時間和收入用于旅游和文化活動等等，因此可能為相應的企業(yè)帶來更多的市場機會。

(C)目前發(fā)達國家和一些發(fā)達地區(qū)出現(xiàn)人口老齡化的趨勢，我國也有這種趨勢。因此，企業(yè)應認真研究老年人市場的問題。

(D)許多國家的家庭狀況正發(fā)生變化。例如，某些東方國家的家庭規(guī)模趨向干小型化，幾世同堂的’大家庭大為減少。日本在30年前，六口之家占全國總戶數(shù)的1／3?，F(xiàn)在，四口之家最多，占總戶數(shù)的25．5％。

(E)西方國家的非家庭住戶也在迅速增加。非家庭住戶包括單身成年人住戶，暫時同居住戶和集體住戶。

(2)社會階層通常是指在一個社會中存在著的相對持久的和類似的人的組合。在一個階層中，個人和家庭具有大致相同的價值觀、生活方式、興趣和行為規(guī)范。一般依據(jù)一個人的職業(yè)、收入來源和教育水平來決定他屬于哪一個社會階層。一個清潔工與一個文藝工作者的收入或許相同，但由于職業(yè)不同，兩個人的消費特點卻不同。劃分社會階層可以更準確地判斷和測定消費者的購買意向和購買行為。

(3)文化通常特指人類創(chuàng)造的精神財富，它包括文學、藝術(shù)、教育、科學等，是人們的價值觀、思想、態(tài)度等的綜合體。文化因素強烈地影響著人們的購買決策和企業(yè)的經(jīng)營行為，影響著一個國家的經(jīng)濟和法律政策環(huán)境。就養(yǎng)老儲蓄來看，美國有48％的人儲蓄以養(yǎng)老，德國為18％，意大利為9％。相似的在醫(yī)療保健方面，美國人將14％的GDP花在醫(yī)療保健上，德國為10．4％，瑞士為10％。因此．如果企業(yè)能夠充分了解某個國家的文化對它的社會特征和社會健康的作用，那么它就能提供更符合要求的產(chǎn)品和服務，提高顧客滿意度。

(5)不同的國家有著不同的文化傳統(tǒng)，因而也有著不同的亞文化群，不同的社會習俗和道德觀念，從而會影響人們的消費方式和購買偏好。企業(yè)若要通過文化因素分析市場，必須了解行為準則，社會習俗，道德態(tài)度這些文化因素并對其加以分析。

4.技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境要素是指目前社會技術(shù)總水平，引起革命性變化的發(fā)明，與企業(yè)生產(chǎn)有關的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)、發(fā)展趨勢及應用前景。它具有變化快、變化大、影響面大（超出國界）等特點。

(1)新技術(shù)的產(chǎn)生能夠引發(fā)社會性技術(shù)革命，創(chuàng)造出一批新產(chǎn)業(yè)，同時推動現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)的變遷。歷史上彩色膠卷、立體相機的問世；自動打字機淘汰全機械打字機;電腦打字機取代電子打字機;不危害臭氧層的R134a制冷劑代替氟里昂等無不是技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。1996年上海國際汽車工業(yè)展覽會上展出的新車型說明汽車產(chǎn)業(yè)進入電動時代所具備的技術(shù)條件已經(jīng)成熟，汽車業(yè)的能源革命將使汽車的構(gòu)造和使用發(fā)生徹底的變化。近年來計算機軟件開發(fā)中個人計算機（PC）及其軟件的開發(fā)，改變了教育、娛樂和家用電子業(yè)。電子信息技術(shù)的發(fā)展和應用已經(jīng)對現(xiàn)有的信息傳輸手段造成了威脅。

(2)因特網(wǎng)技術(shù)作為“信息高速公路”,將各種技術(shù)和媒體的連接變成現(xiàn)實,絲毫不亞于工業(yè)化革命帶來的變化。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)收集數(shù)據(jù)和信息，從而了解外部環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)之間以及企業(yè)及其消費者之間的交易。不論是銀行、證券所的網(wǎng)上交易，還是各購物中

心的網(wǎng)上購物，互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)提供了一種切實有效的銷售方式。此外，互聯(lián)網(wǎng)還具有作為商業(yè)組織系統(tǒng)的巨大潛力。它可以簡化作業(yè)量，使時間安排表更有效率等。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可獲得的信息量大大擴大，而且交易成本大大降低?？梢灶A計，各國信息高速公路的建成，將根本改變?nèi)藗兊墓ぷ鞣绞?，甚至改變工作的性質(zhì)。

(3)一個國家經(jīng)濟增長速度的高低受采用重大技術(shù)發(fā)明的數(shù)量與程度影響（研發(fā)費用投入），一個企業(yè)盈利狀況也與其研發(fā)費用呈高相關關系。在世界汽車行業(yè)及電子通信行業(yè)中，如通用汽車公司、沃爾沃公司、梅塞德斯一奔馳公司、西門子公司以及愛立信公司等，近年來的研發(fā)費用占銷售額的比例都在10％以上；這是一個讓中國絕大多數(shù)企業(yè)感到不可思議的比例。愛立信公司作為世界電子通信行業(yè)的領導者，在20世紀80年代初開發(fā)成功移動通信技術(shù)，短短十余年間，已使它的技術(shù)與產(chǎn)品更新?lián)Q代了多次。隨著世界科技進步的進一步加快，產(chǎn)品更新、產(chǎn)業(yè)演變的速度也將越來越快，技術(shù)環(huán)境要素對企業(yè)的影響將越來越重要。

技術(shù)創(chuàng)新最新的三個趨勢新產(chǎn)品的生命周期越來越短創(chuàng)新的成本越來越高模仿的行為越來越多，創(chuàng)新行為越來越少案例:我們以日本汽車成功進入歐美市場為例。人們往往驚嘆于日本的小汽車長驅(qū)直人歐洲和美國市場，實際上日本汽車公司早就制定了在石油短缺情況下的發(fā)展戰(zhàn)略，同時盡量開發(fā)小型節(jié)油小轎車。而在20世紀60年代末期，美國汽車工業(yè)“三巨頭”——通用汽車公司、福特汽車公司和克萊斯勒汽車公司幾乎是不約而同地做出集中生產(chǎn)體積大、耗油多的小轎車的決策。然而在不久之后爆發(fā)的“石油危機”侵襲下，這三家企業(yè)正在實施的戰(zhàn)略被沖得支離破碎，根本應付不了市場的突變。歐洲市場也是類似情況。此時，日本將早已研制好的輕型節(jié)油小轎車大量投放歐美市場，它們?nèi)玺~得水，一舉攻占了歐洲和美國市場，并登上了世界小轎車市場的霸主地位。隨后，日本企業(yè)又相繼在家電、摩托車等領域以優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品一舉成功戰(zhàn)勝歐美企業(yè).案例:日本取代瑞士鐘表王國廠商的市場地位的原因也是如此。人們曾對“石英技術(shù)譽滿全球”的日本手表廠商的廣告稱贊不已。實際上，鐘表王國——瑞士早在20世紀60年代末就研制成功了世界上第一只石英電子表，但瑞士手表廠商曾認為這項技術(shù)發(fā)展前途渺茫，因此并未加以關注。相反，敏感而精明的日本廠商經(jīng)過多方面市場、技術(shù)論證，認定這是個大有作為的手表新領域。于是它們當機立斷，充分利用已有的雄厚電子技術(shù)實力，生產(chǎn)大量的石英電子表以投放國際市場。僅幾年時間，日本手表廠商就取代了瑞士鐘表王國廠商的市場地位。行業(yè)環(huán)境的整體分析

進行行業(yè)分析的目的行業(yè)環(huán)境是根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)來思考的環(huán)境。行業(yè)泛指由于產(chǎn)品類似而相互競爭、滿足同類購買需求的一組企業(yè)。行業(yè)環(huán)境分析的目的是：弄清行業(yè)的總體情況，把握行業(yè)的競爭格局，有效地發(fā)現(xiàn)行業(yè)中存在的威脅，努力尋找企業(yè)發(fā)展的機會，理順競爭形勢從而進行（戰(zhàn)略制定）行業(yè)選擇和行業(yè)所處地位的選擇。一.行業(yè)的主要經(jīng)濟特性分析

行業(yè)及競爭環(huán)境的分析首先要從整體上把握行業(yè)的最主要的經(jīng)濟特性（見表）。行業(yè)的經(jīng)濟特征對企業(yè)的戰(zhàn)略制定有重大影響，不同的行業(yè)表現(xiàn)出不同的特征。例如，在資本密集型行業(yè)中（航空、化工），進入壁壘高，要求規(guī)模生產(chǎn)，市場集中程度高，技術(shù)變化相對慢等。但在電子通訊行業(yè)和汽車行業(yè)技術(shù)變化快，產(chǎn)品更新快，競爭激烈，行業(yè)盈利水平高。進入這兩種行業(yè)要求企業(yè)具備的資源與能力不同。對處于這兩種行業(yè)中的企業(yè)，也必須建立適應行業(yè)發(fā)展的核心能力與競爭優(yōu)勢。世界典型的的公司：通用汽車公司、沃爾沃、奔馳公司、摩托羅拉公司及韓國的三星等，近年來研發(fā)費用的投資占銷售額的比例都在10％以上，是非常大的比例。因此，對行業(yè)經(jīng)濟特征的分析，有利于企業(yè)根據(jù)行業(yè)特征制定企業(yè)自身的公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略及一系列的職能戰(zhàn)略。

二.行業(yè)中取得成功的關鍵因素分析(一).概念:在同一個行業(yè)中，或同一行業(yè)生命周期的不同發(fā)展階段，在競爭中勝出的企業(yè)往往有著共同的優(yōu)勢特征。我們把企業(yè)在特定行業(yè)或特定時期內(nèi)獲得競爭優(yōu)勢和驕人業(yè)績所必須集中精力搞好的一些因素稱為成功關鍵因素（簡稱KSF）。這些特定因素一般在6—8個。尋找成功關鍵因素的目的是：如果公司的管理者能深刻地洞察出行業(yè)的關鍵因素，就可以把公司的戰(zhàn)略建立在關鍵成功因素上，強化這些因素來獲得持久的競爭優(yōu)勢。回答以下三個問題有助于確認行業(yè)的成功關鍵因素：①顧客在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎是什么？②行業(yè)中的一個公司要取得競爭成功必須有些什么樣的資源和競爭能力？③行業(yè)中的一個公司獲得持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？在不同的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的成功關鍵因素各不相同。例如，石油、礦山等資源采掘產(chǎn)業(yè)中，資源的保有儲量是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵因素；而在計算機網(wǎng)絡設計與軟件開發(fā)行業(yè)，穩(wěn)定的、高素質(zhì)的技術(shù)人才隊伍是企業(yè)競爭制勝的關鍵因素。在啤酒行業(yè)，其KSF是充分利用釀酒能力（以使制造成本保持在較低的水平上），強大的批發(fā)分銷網(wǎng)絡（以盡可能多地進入零售渠道），上乘的廣告（以形成忠誠的顧客群），低成本制造效率（以便定出吸引人的價格和獲得很高的利潤率）。下表為幾個不同企業(yè)的成功關鍵因素。行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析一.行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析(M.E.Porter.五種力分析模型1985)一個行業(yè)中的競爭遠不止在現(xiàn)有競爭對手中進行，而是存在著五種基本競爭力量的較量。它們是：這五種力的現(xiàn)狀及綜合作用強度,決定行業(yè)的競爭的激烈程度與獲利能力，從而決定著企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位與優(yōu)勢和最終盈利能力。企業(yè)制定戰(zhàn)略必須要認真評價這些力量，以決定自身采取的戰(zhàn)略與經(jīng)營策略。新進入者進入障礙替代品的威脅供應商討價還價能力影響行業(yè)內(nèi)競爭的因素購買者討價還價能力5力模型分析的主要因素____M.E.PorTer1985規(guī)模經(jīng)濟品牌資本要求產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)換成本進入的分銷渠道合適的學習曲線政府政策預期的報復措施轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品的差異供應商集中度替代供應現(xiàn)狀數(shù)量對供應商的重要性買方的轉(zhuǎn)移成本高前向/后向一體化威脅對總成本影響行業(yè)增長競爭者多且均衡固定成本/庫存成本產(chǎn)品差異化品牌信譽轉(zhuǎn)換成本與公司戰(zhàn)略相關度退出障礙購買者集中購買者數(shù)量轉(zhuǎn)換成本有否替代品購買者信息品牌信譽后向一體化能力對質(zhì)量/性能影響替代品的相對價格轉(zhuǎn)換成本購買者對替代品的傾向性美國學者的改進宏觀環(huán)境因素變化推動5個力量的變化

政府技術(shù)經(jīng)濟社會戰(zhàn)略與行動使競爭狀況變化二、行業(yè)中主要競爭對手分析(微觀環(huán)境分析)

主要競爭對手是指那些對企業(yè)現(xiàn)有市場地位構(gòu)成直接威脅或?qū)ζ髽I(yè)目標市場地位構(gòu)成主要挑戰(zhàn)的競爭者。如果一個企業(yè)不去監(jiān)測其主要競爭對手的各種行動，不去理解它們的戰(zhàn)略，不去預測它們下一步最可能采取的行動，它就不可能戰(zhàn)勝競爭對手。從這一點上說，力求更加深刻地理解你的競爭對手甚至比了解你自己更加重要。（一）識別主要競爭對手現(xiàn)在，誰是主要的竟爭對手，這一點通常很明顯。但是，在今后一段時間內(nèi)，情況可能會有變化。有些企業(yè)可能會失去銳氣，有些新的競爭者可能會加人進來，有些企業(yè)可能會快速成長。所以，要注意下列潛在的竟爭對手：可以輕易克服進入壁壘的企業(yè)：其戰(zhàn)略的延伸必將導致加入本行業(yè)的企業(yè)；可能通過一體化進人行業(yè)的客戶或供應商；可能通過并購而快速成長的企業(yè)等。對于主要競爭對手，要進行有效的信息收集和分析活動。企業(yè)進行戰(zhàn)略決策所需要的信息中，有95％都可以從公開渠道得到。一些競爭信息的來源包括行業(yè)雜志、招聘廣告、報紙、政府文件、行業(yè)資料、用戶、供應商、分銷商和競爭者本人。（二）主要競爭對手分析的內(nèi)容對主要競爭對手的分析包括四個方面：主要競爭者的目標、戰(zhàn)略假設、現(xiàn)行戰(zhàn)略、資源和能力，如下圖所示。

獲取競爭對手信息的主要途徑企業(yè)年度報告企業(yè)經(jīng)營者最近的言論企業(yè)公開發(fā)表的文件或信息訪問競爭者的網(wǎng)站于競爭者的客戶、供應商交談媒體中刊載的有關文章競爭對手參加的貿(mào)易展覽1．主要競爭者目標分析了解競爭者的目標就可以了解每位競爭對手對其目前的地位和財務狀況是否滿意，推斷出競爭者的戰(zhàn)略發(fā)展方向和可能采取的行動，從而在戰(zhàn)略管理一開始就能針對主要競爭者的可能采取的行動設計應付方法。對競爭對手目標的了解也有助于預測它對戰(zhàn)略變化的反應，從而幫助企業(yè)避免那些會招致引發(fā)激烈戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略行動.2．主要競爭者的假設分析競爭者的目標是建立在其對環(huán)境和對自己的認識之上的，這些認識就是競爭者的假設。競爭者的戰(zhàn)略假設有兩類：第一類是競爭者對自己的力量、市場地位、發(fā)展前景等方面的假設，稱為競爭者自我假設。第二類是竟爭者對自己所在行業(yè)及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的假設，包括競爭者對產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)競爭強度和主要產(chǎn)業(yè)威脅、產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景、產(chǎn)業(yè)潛在獲利能力等方面的認識和判斷。競爭者的戰(zhàn)略假設主要與下列因素有關：企業(yè)的歷史和文化，最高管理者的職業(yè)經(jīng)歷和背景，在市場上成功或失敗的經(jīng)驗，行業(yè)中的傳統(tǒng)思路等。對假設的分析不是一件容易的事，但是仍舊可以從競爭對手的公開宣傳、領導層和銷售隊伍的言論、價值觀念、過去的戰(zhàn)略行動和現(xiàn)行戰(zhàn)略等信息中體察到這些假設。應分析競爭對手的戰(zhàn)略假設是否正確，錯誤的或過時的假設常常會使企業(yè)找到戰(zhàn)略契機。例如，假如某競爭對手相信它的產(chǎn)品擁有極高的顧客忠誠度，而事實并非如此，則刺激性地降價就是搶占市場的好辦法。這個竟爭對手很可能拒絕作相應降價，因為它相信該行動不會影響它的市場占有率，只有在發(fā)現(xiàn)己丟失一大片市場時，它才會認識到其假設是錯誤的。了解競爭對手的戰(zhàn)略假設，不但可以理解競爭對手當前的戰(zhàn)略，進而推斷它可能采取的戰(zhàn)略行動，還可以了解它的認識方式，針對其特定的認識方式選擇自己針對它的競爭方式。3．競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析對競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略進行分析的重點在于，通過競爭者的產(chǎn)品和市場行為來推斷它的現(xiàn)行戰(zhàn)略，預計目前戰(zhàn)略的實施效果，分析競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略對本企業(yè)的影響。分析該企業(yè)當前的業(yè)績，分析它繼續(xù)實施當前戰(zhàn)略的前景，競爭者改變目前戰(zhàn)略的可能性。對當前業(yè)績及前景持滿意態(tài)度的企業(yè)可能會繼續(xù)實施現(xiàn)行戰(zhàn)略，當然，它也可能做一些調(diào)整，這與它的目標和假設有關。但是，業(yè)績很差的競爭對手則一般會推出新的戰(zhàn)略行動。4．競爭對手的資源和能力最后，要對競爭對手的資源和能力做實事求是的評估，把握它的優(yōu)勢和劣勢。競爭對手的目標、假設和現(xiàn)行戰(zhàn)略會影響它反擊的可能性、時間、性質(zhì)和強度。而它的優(yōu)勢和劣勢將決定它發(fā)起戰(zhàn)略行動的能力以及處理所處環(huán)境中突發(fā)事件的能力。（三）預測主要競爭對手下一步行動在對以上四方面因素進行分析的基礎上，應對各個競爭對手可能發(fā)動的戰(zhàn)略行動和防御能力做出判斷。外部環(huán)境分析的方法一、機會與威脅分析步驟(EFE矩陣)外部因素評價矩陣（ExternalFactorEvaluationMatrix