知名商品房營銷規(guī)劃預(yù)案

117/117前言本策劃文本是在縝密的項(xiàng)目分析的前提下制訂出的系統(tǒng)方案，包括市場分析、市場定位、行銷戰(zhàn)略、行銷策略、推廣方案等組成部分，全面涵蓋了本項(xiàng)目營銷策劃運(yùn)作的實(shí)際內(nèi)容和行動構(gòu)架，為本項(xiàng)目的銷售提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)，并就上述要緊內(nèi)容作發(fā)步推斷、確定以后項(xiàng)目的銷售目標(biāo)和營銷的行動方案，在以后的各項(xiàng)營銷操作中有打算執(zhí)行。本方案緊密結(jié)合項(xiàng)目特性與區(qū)域特征，積極探求科學(xué)、有效的營銷策略以促成良好的銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的預(yù)期目標(biāo)。鑒于本項(xiàng)目住宅部分的綜合品質(zhì)與市場地位在馬巷鎮(zhèn)作為首例的商品房住宅推廣，銷售可不能有太大的抗性，住宅銷售限制不大，而商業(yè)部分的規(guī)模較大，市場購買能力需要在客觀層面上進(jìn)行主觀上的拉動，銷售推廣存在著一定的抗性和難度，故本方案重點(diǎn)進(jìn)行商場部分的營銷策劃，旨在以商場帶動住宅銷售。本案SWOT分析優(yōu)勢1．地段優(yōu)越大千名城位于巷南路與書院路交匯處，交通便利、市政配套設(shè)施齊全。是馬巷鎮(zhèn)中心現(xiàn)存最完整、亦是商業(yè)價值最高的地塊，屬于舊城區(qū)改造房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。2．規(guī)模宏大本案占地20畝，總建筑面積27140平方米，建成后必將成為馬巷鎮(zhèn)數(shù)一數(shù)二的大規(guī)模商住性綜合物業(yè)，經(jīng)營主題豐富，規(guī)劃先進(jìn)，功能齊全，建成后必定為馬巷鎮(zhèn)的地標(biāo)性建筑，代表著時下商業(yè)流向和都市居住的最高格調(diào)。3．設(shè)計(jì)新穎建筑外立面設(shè)計(jì)氣派、新穎（以歐式風(fēng)格為外型包裝），細(xì)部處理合理、創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)極高，滿足人們求異、求新、追求寬敞的心理要求。大尺度豪宅、立體的商城景觀體系（公景—中庭景觀，私景—底層門前花園、復(fù)式屋面花園）、天橋無一不是馬巷鎮(zhèn)的典范。獨(dú)創(chuàng)區(qū)內(nèi)露天的商業(yè)中心，能在相對封閉的商城里享受更滿意空氣和陽光。4．購買門檻降低大千名城首創(chuàng)店面五成二十年、住宅七成二十年的商業(yè)銀行按揭，降低置業(yè)購買門檻，減少投資與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，讓更多的市民買得起、供得起，加快產(chǎn)品的去化速度。7．完善的物業(yè)治理大千名城將領(lǐng)先引進(jìn)先進(jìn)的物業(yè)治理模式，對本案進(jìn)行商住分隔治理，由于提供貼心的物業(yè)治理，大大地提高了本案的檔次和質(zhì)素。8．經(jīng)營理念創(chuàng)新大千名城首次引進(jìn)經(jīng)營主題劃分概念，通過先進(jìn)、規(guī)范的功能劃分，在炒熱市場的同時又專門好地引導(dǎo)市場，幸免激烈的同行競爭，使每個商家享有超大人流的同時，又不至于因同質(zhì)化競爭而導(dǎo)致利潤下降。9．強(qiáng)勁的品牌包裝大千名城應(yīng)在馬巷運(yùn)用整體樓盤包裝炒作，在電視、報(bào)紙、戶外廣告等進(jìn)行整合宣傳，同時加強(qiáng)銷售現(xiàn)場的接待能力，短時刻內(nèi)使品牌得以產(chǎn)生。品牌建立的結(jié)果自然能蠃得豐厚的回報(bào)。劣勢1．20%以上的高公攤率由于馬巷鎮(zhèn)的商鋪多數(shù)是單間的，因而關(guān)于分?jǐn)傆绕涫谴蠊珨傔€不太容易同意，同時馬巷鎮(zhèn)現(xiàn)有的商鋪公攤均在15%—20%之間。因此本案20%以上的高公攤率會使多數(shù)購買者望而止步，認(rèn)為花了專門多不該花的鈔票。因如何樣分?jǐn)倢Ρ景傅匿N售有重要的阻礙。2．局部只售不租由于多數(shù)的經(jīng)營者對商業(yè)性物業(yè)的投資持有觀望的態(tài)度，他們專門希望能夠通過先租商鋪，而后依照情況再買。因此，本案主觀上只賣不租的策略必定會阻礙一部分客戶的投資熱情，因?yàn)樽?，售原本是良性循環(huán)的。3．鎮(zhèn)區(qū)居民購買力不強(qiáng)除工商、稅務(wù)、電信等部門外，馬巷鎮(zhèn)的整體收入水平不高，月工資一般在800元左右，整體購買力偏弱，對大面積的店面去化不利。備注：專案組認(rèn)為：關(guān)于大店面的去化——應(yīng)該把營銷重點(diǎn)放在集團(tuán)化購買、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民購買上，并適當(dāng)?shù)捷敵鰟討B(tài)價格體系，使總價在客觀上具有一定的彈性，如此能夠順暢地將大店面銷售出去。4．引進(jìn)大型商場存在招商難度大由于本案的規(guī)模大，本地消化能力有限。商業(yè)原則制約了本案的商業(yè)屬性的劃分不宜過細(xì)，大型商場的介入對本案的銷售有著莫大的關(guān)心。盡管大型連鎖商場的引進(jìn)已成必定，然而這方面的招商難度相當(dāng)大。5．三層商場存在難銷抗性在以往的商城營銷推廣時，常會出現(xiàn)一層臨街店面銷售過旺、三樓店中店過淡的兩極分化現(xiàn)象，這是因?yàn)橘徺I者對三層的鋪面的經(jīng)營和租賃缺乏信心，擔(dān)心商業(yè)氣氛難以形成。在本案三樓的鋪面同樣存在著難銷抗性。機(jī)會1．都市商業(yè)屬性馬巷鎮(zhèn)的都市主體是以聞名的全國八大蔬菜調(diào)濟(jì)集散地之一種植，社會產(chǎn)業(yè)以農(nóng)業(yè)化特征為主，如此都市特性決定隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，個體商業(yè)的氣氛會越來越濃厚，越來越多的人從事商業(yè)活動，商業(yè)環(huán)境良好，商業(yè)物業(yè)處有利的宏觀環(huán)境當(dāng)中。2．商業(yè)轉(zhuǎn)型裂變馬巷鎮(zhèn)的商業(yè)正處于小規(guī)模分散經(jīng)營向大規(guī)模集中經(jīng)營的轉(zhuǎn)型時期，尤其是在翔安區(qū)的成立之下，在如此的轉(zhuǎn)型時期，大型的、綜合性的商業(yè)性物業(yè)正是市場所迫切需求的。大千名城的商業(yè)定位正符合這一市場需求。3．彌補(bǔ)大市空擋馬巷鎮(zhèn)缺乏大型的綜合性的商城，更缺乏中高檔次商城，目前這一物業(yè)差不多處于空白狀況。大千名城中高檔次的市場定位，符合馬巷鎮(zhèn)商鋪經(jīng)營者的需要，順應(yīng)馬巷鎮(zhèn)商業(yè)呼喚品牌綜合商城的趨勢，必定會引起市場的轟動，贏得不俗的業(yè)績。4．購買力隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展而逐漸強(qiáng)盛馬巷鎮(zhèn)居民的生活水平在不斷地提高，農(nóng)民購買力增強(qiáng)，特不是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民的收入有較大的提高，對進(jìn)城投資、經(jīng)營的迫切愿望更加強(qiáng)烈，如何樣進(jìn)一步引導(dǎo)他們投資、經(jīng)營，將為本案制造良好的銷售時機(jī)。5．大千名城軟件為最優(yōu)化配置大千名城是迄今為止正規(guī)規(guī)劃的綜合商城，屬于舊城改造項(xiàng)目。必將得到政府大力支持(工商稅減免、治理費(fèi)減免等)的本案，屬于政府興市工程的重中之重，為銷售埋下好的兆頭。6．市場上已埋下伏筆本案地塊被征用的知名度已傳播開去，市場反應(yīng)良好，絕大部分的商鋪經(jīng)營者對本案的商業(yè)前景看好。威脅1．價格水平的制約全國商業(yè)物業(yè)一般不景氣，阻礙投資者的熱情，物業(yè)價格水平難以有專門大的提高。專屬客戶群分析行為模式描述購物場所的集約化傾向特征馬巷鎮(zhèn)民偏好在大中型超市中購物，但從目前馬巷鎮(zhèn)的商場情況來看，大型綜合性的商業(yè)城較為匱乏，同時無法占據(jù)馬巷鎮(zhèn)城區(qū)的要緊都市樞紐，無“大市”的集約化形式的形成，這給馬巷鎮(zhèn)的商業(yè)流通造成了一定的障礙，不利于商業(yè)氛圍的形成，這種消費(fèi)形態(tài)日益呈現(xiàn)出“有需無市”的狀態(tài)，都市的局部消費(fèi)無法顯著拉動，這亦是一個專門大的商業(yè)機(jī)會空擋。因而大千名城是以大型農(nóng)貿(mào)市場、中型超市、街市（臨街店面）、專賣店為主的泛SHOPPINGMALL商業(yè)形態(tài)，以達(dá)到提高商業(yè)檔次，豐富商業(yè)層次，自構(gòu)“商圈效應(yīng)”的目的，以此來彌補(bǔ)規(guī)模大、商業(yè)氣氛不足的樓盤營銷劣勢。市民購買的要緊商品內(nèi)容呈現(xiàn)立論基礎(chǔ)——市場調(diào)查、專向研究馬巷鎮(zhèn)民購買的商品呈現(xiàn)出三級梯隊(duì)的排列,具體為:第一梯隊(duì)——服裝鞋帽、副食品、個人衛(wèi)生用品、清潔用品.第二梯隊(duì)——家用電器、通訊電子產(chǎn)品、文化技術(shù)書籍第三梯隊(duì)——品牌化妝品、兒童用品(智力玩具)、煙酒糖果、文具用品結(jié)合可售商業(yè)物業(yè)的規(guī)劃以及功能劃分，應(yīng)該注重的是，由于受開發(fā)地塊的客觀限制，要注重豐富本案的商業(yè)內(nèi)容，突出南面所處的街心公園旺商氛圍，來帶動內(nèi)街商業(yè)氣氛的形成，強(qiáng)化朝向優(yōu)勢，規(guī)避街區(qū)劣勢，從而促成本案的商業(yè)物業(yè)的逐步升級、旺銷。另外一方面，馬巷鎮(zhèn)中心尚無一個相對完善的農(nóng)貿(mào)市場，該項(xiàng)市政配套遲遲沒有到位，本案的商業(yè)氣氛存在著局部的斷層，不利于開盤的人氣直接引入。鑒于這種情況，適合在本案引入封閉式的農(nóng)貿(mào)市場，來進(jìn)行調(diào)節(jié)。商業(yè)物業(yè)推廣解決方案引入集約化的美食和名品服裝是本案的銷售重頭戲馬巷鎮(zhèn)的都市居民對飲食的質(zhì)量專門重視，并注意在提高其內(nèi)容，多以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi)，喜愛具有一定檔次、開放式的就餐環(huán)境。書院路（公園旁）的服裝經(jīng)營特不繁榮，并多為“名品店”。但巷南路的商業(yè)格局較為紊亂，品牌服裝的商業(yè)布局呈現(xiàn)出局部的“斷層”現(xiàn)象，不夠連貫，特不不利于該項(xiàng)商業(yè)內(nèi)容的健康進(jìn)展，這類產(chǎn)品的商業(yè)形式空間質(zhì)量的提高有著專門嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)！前期的調(diào)研得出的結(jié)論為——馬巷鎮(zhèn)的消費(fèi)水平偏向中檔，因而本案引入的餐飲、品牌服裝為主，中等規(guī)模、分流設(shè)計(jì)的對接式獨(dú)立店面的商業(yè)體系，實(shí)行租售分流，以租養(yǎng)售，來全方位促成三樓商業(yè)物業(yè)的商業(yè)氣氛形成。商業(yè)機(jī)會分析馬巷鎮(zhèn)絕大多數(shù)的臨街店面和商場分布在書院路，講明書院路的商業(yè)黃金地段的地位不可動搖，巷南路為新規(guī)劃的都市干道，加上書院路為馬巷鎮(zhèn)的都市中軸線，能快速地引入書院路天然的商業(yè)氣氛和旺盛的人氣，為大千名城的自有商圈迅速崛起提供良機(jī)。商業(yè)空擋分析馬巷鎮(zhèn)缺乏綜合性商場、娛樂場所、大型商場、服裝商場、兒童商場。因而，大千名城應(yīng)該引入休閑娛樂的項(xiàng)目，制造賣點(diǎn)。在商業(yè)的整合性販賣應(yīng)標(biāo)新立異，即在開盤銷售的時候，物業(yè)的兩權(quán)（產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)）同時啟動，輔以銀行按揭助銷，給專屬客戶予更多的選擇空間，緩解觀望因素，刺激購買。備注：由于在去化產(chǎn)品上的期望有可能呈現(xiàn)出逐漸攀升狀態(tài)，在進(jìn)行“大千名城”的商業(yè)物業(yè)整合銷售領(lǐng)域，以期權(quán)銷售為主，不主觀承諾為業(yè)主進(jìn)行“包租”、“返租”，對部分面積偏大，總價過高的產(chǎn)品有針對性地進(jìn)行投資保障上的承諾，增加其購買信心。能夠視銷售操縱的進(jìn)展情況，將易去化和難去化的商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品上進(jìn)行營銷區(qū)隔處理，在開盤之日起即成立“招商中心”，實(shí)現(xiàn)租售同步，將以規(guī)劃好的商業(yè)藍(lán)圖感性化地展現(xiàn)給專屬客戶，促成本案商業(yè)氛圍的快速形成，增加“大千名城”在馬巷鎮(zhèn)商圈的阻礙力。硬件分析位置大千名城地處馬巷鎮(zhèn)新開發(fā)的巷南路，二面臨街，一面靠書院路，一面靠巷南路，商業(yè)氛圍較為理想。書院路是馬巷鎮(zhèn)的都市中軸線，是目前馬巷鎮(zhèn)區(qū)跨度最長、商業(yè)內(nèi)容最繁華的街區(qū)，加上毗鄰街心公園的優(yōu)勢，是馬巷鎮(zhèn)的財(cái)寶大道，日均人流龐大，沿街店面和商場密集，同時店面的價值具有持續(xù)攀升的勢頭。巷南路具有靠近書院路的優(yōu)勢，有利于后期引入書院路的商業(yè)氣氛，形成結(jié)合二大商業(yè)命脈的連貫“新商業(yè)圈”，因此，大千名城有望成為和書院路相連接的是馬巷鎮(zhèn)都市的最繁華商業(yè)中心地帶。小結(jié)：在商業(yè)規(guī)劃上，大千名城的各部位存在著明顯的朝向差異。坐南位由于受書院路的阻礙，商業(yè)氣氛容易形成，同時一層臨街店面具有價位緩勢攀高的營銷動勢，將成為大千名城的租售聯(lián)動重頭戲。朝北位是一條商業(yè)氣氛相對冷清的內(nèi)街，路面質(zhì)量較差，在行人功能上的商業(yè)質(zhì)素不高，無法在局部促進(jìn)本位人氣的聚攏?，F(xiàn)有的大部分店面處于屏蔽狀態(tài)，歇業(yè)已久。而對街商業(yè)繁華，商業(yè)形式豐富，已形成一定的規(guī)模，與本案爭奪人氣和商業(yè)機(jī)會。因此，該位置的臨街店面在推廣銷售中存在著一定的障礙，具有銷售操縱去化上的難度。解決方案——大千名城是馬巷鎮(zhèn)城區(qū)的第一例嚴(yán)格意義上整體房地產(chǎn)樓盤開發(fā)，大市（政府支持）的支持，小市（開發(fā)商實(shí)力、超前規(guī)劃）的完備。在局部上容易形成規(guī)模效應(yīng)。品牌因素的置入，能有效地化解基于朝向問題的營銷劣勢，其完善的商業(yè)規(guī)劃，更為本案的推廣諳下生花妙筆，大大地規(guī)避了部分產(chǎn)品的客觀條件不足，提高本案成功的機(jī)率。規(guī)模大千名城占地4933m2，建筑面積約27140m2，其中商業(yè)總面積約19475m2。是目前馬巷鎮(zhèn)規(guī)模最大、商業(yè)規(guī)劃最完善的綜合性商業(yè)城，其居住環(huán)境借助臨江優(yōu)勢，具有專門高的品質(zhì)度，為寬敞馬巷鎮(zhèn)民眾所看好。功能一、二層為綜合性、中高檔次的臨街店面和獨(dú)立店中店，三層以上為商場，四層以上為多層（七層）住宅。大千名城在規(guī)劃上為商住一體的綜合建筑，但在功能思路上已完全將本案的商、住部分進(jìn)行分流規(guī)劃設(shè)計(jì)，既保證商業(yè)的發(fā)達(dá)，又預(yù)留出住宅部分的單純性，保證中庭景觀的居住獨(dú)享，總體檔次得到了有效提高。市場背景馬巷鎮(zhèn)的商業(yè)正處于小規(guī)模分散經(jīng)營時期，隨著都市建設(shè)的成熟，缺乏商業(yè)蓄積力的商業(yè)分散模式，無法給商業(yè)投資者帶來更高的商業(yè)效率，市場需要大規(guī)模、商業(yè)內(nèi)容齊全、豐富的大型商圈的建立。正是在這種市場背景下，由政府規(guī)劃、支持的大千名城應(yīng)運(yùn)而生，它有效地激發(fā)出馬巷鎮(zhèn)民間內(nèi)蓄的商業(yè)動力，使馬巷鎮(zhèn)的商業(yè)登上一個更高的平臺，翻開了嶄新的篇章，進(jìn)入一個新紀(jì)元?？恐酆竦膶?shí)力，高起點(diǎn)的規(guī)劃，完善的售后服務(wù)治理，在馬巷鎮(zhèn)樹立商業(yè)品牌形象。能夠自豪地講，大千名城的問世為馬巷鎮(zhèn)商業(yè)形象的改變，樹立了一個良好的榜樣。商場經(jīng)營大千名城通過合理的功能區(qū)分，正確的經(jīng)營模式的引入，使商場的購物環(huán)境變得和諧、統(tǒng)一。集農(nóng)貿(mào)（大型農(nóng)貿(mào)市場）、商業(yè)（臨街鋪面、二層獨(dú)立店中店、三層主題商場）、居?。ㄈ龑痈呱行^(qū)）等功能三位一體，在馬巷鎮(zhèn)樹立了新穎、前衛(wèi)的商業(yè)形式，引進(jìn)和營造先進(jìn)、前衛(wèi)的商業(yè)模式和江畔居住空間。同時，考慮到馬巷鎮(zhèn)整體的商業(yè)氣氛，大千名城要重點(diǎn)引進(jìn)知名品牌的商業(yè)連鎖店進(jìn)駐，為商業(yè)檔次的高起點(diǎn)做足了預(yù)備，使之成為高質(zhì)素的綜合商住樓盤。優(yōu)惠政策大千名城的投資興建應(yīng)得到政府的鼎力支持，同時享有絕無僅有的優(yōu)惠政策，在工商、稅務(wù)等方面都有減免的優(yōu)惠措施，對經(jīng)營、投資都有專門大的關(guān)心。這種政府政策的主觀介入，為本案的推廣和銷售注入了積極的因素，有利于立體商住物業(yè)的全面推廣。備注：依照市場調(diào)查顯示——目前馬巷鎮(zhèn)民對政府出臺的稅務(wù)工商治理費(fèi)減免持觀望態(tài)度，對能否兌現(xiàn)信心不足。建議在與業(yè)主簽訂預(yù)售合同的同時，把該項(xiàng)內(nèi)容作為合同附件一并簽署，以作為有力保障。物業(yè)治理大千名城首創(chuàng)地引進(jìn)新加坡物業(yè)治理模式，在保安方面、物流操縱、商業(yè)環(huán)境維護(hù)、待客服務(wù)方面、休閑娛樂環(huán)境制造方面，大千名城都將用力用心，為商業(yè)城的品牌形象做最真實(shí)的外部表現(xiàn)。經(jīng)營哲學(xué)——立優(yōu)求異，以人為本；蓋最好的建筑，做最好的商城。CS（客戶中意）戰(zhàn)略——為馬巷鎮(zhèn)民制造一個購物的天堂、居住的樂土。本案特性的資源分析大千名城固賣點(diǎn)提純地段資源——六面臨街，財(cái)貫八方；鈔票潮涌動，客似云來。本案位于書院路與巷南路相交處，繁華的商業(yè)中心地段，四面道路寬敞（新江濱路的建成），自成交通體系，交通發(fā)達(dá)，來去方便。規(guī)模資源——你所想要的，那個地點(diǎn)絕對沒有得不到的。大千名城商業(yè)面積約1.94萬平方米，規(guī)模宏大，功能齊全、商業(yè)分區(qū)合理。集購物、休閑、娛樂為一體，建成后為馬巷鎮(zhèn)的市民提供一個良好的購物場所。進(jìn)展商資源進(jìn)展商是一家開發(fā)模式成熟，善于引進(jìn)新的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念、善于不斷拓寬新思路的現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)，并積極與智能型房地產(chǎn)策劃代理商合作，增加項(xiàng)目的成功系數(shù)，降低項(xiàng)目入市的風(fēng)險(xiǎn)性。此次大千名城是馬巷鎮(zhèn)城區(qū)目前規(guī)模最大的舊城改造項(xiàng)目之一，它的建成將為馬巷鎮(zhèn)的商業(yè)流通，規(guī)范商業(yè)格局、豐富商業(yè)內(nèi)容、提供商業(yè)機(jī)遇等方面，制造積極的環(huán)境和機(jī)會。賣點(diǎn)陣容（感性化陳述）設(shè)計(jì)理念資源：為馬巷鎮(zhèn)締造最好的商業(yè)空間大千名城以“以人為本”的設(shè)計(jì)理念為差不多動身點(diǎn)，以“大市”需求為導(dǎo)向，通過理性的、合理的建筑理念的深入分析，由西北設(shè)計(jì)院廈門分院擔(dān)綱領(lǐng)銜規(guī)劃設(shè)計(jì)，為大千名城的規(guī)劃設(shè)計(jì)注入精彩生花的妙筆。內(nèi)部資源呈現(xiàn)：首創(chuàng)一站式休閑購物，吃、喝、玩、樂，統(tǒng)統(tǒng)滿足?？傆X得交通過于擁擠，總覺得店面人山人海，總覺得空氣不夠通暢，總覺得購物太累、太煩。今天，你終于能夠向這些講聲告不，大千名城店面門前道路更寬敞。你能夠像逛街一樣休閑地購物，享受大自然的空氣與陽光。大千名城可提升的特性提取（商業(yè)機(jī)會）物業(yè)治理資源——新加坡物業(yè)治理，給上帝制造天堂盡心盡責(zé)的保安，和氣可親的營業(yè)員，任勞任怨的清潔工，還有那永久笑臉迎人的老總……，在那個地點(diǎn)您能夠享受微笑的接待，貴賓的禮遇，在那個地點(diǎn)您的一切要求我們都會盡量做到，大千名城的忠旨給上帝制造天堂。商業(yè)主題資源——無可挑剔的購物場所除了購物，那個地點(diǎn)還能夠休閑，更能夠娛樂。累了，靜靜品嘗香茗，觀賞街心公園漂亮的街景；餓了，一應(yīng)俱全的美食助你開胃。在這兒，購物不再是簡單的勞心勞力。美食王國、精美服裝世界、文藝沙龍，你能夠帶著美好的心情觀賞這一切，我們要把最好的都呈現(xiàn)給你。品牌包裝資源：把升值旺鋪賣給你—現(xiàn)在它還在接著升值沒有哪個開發(fā)商舍得花數(shù)十萬的廣告費(fèi)，沒有哪個開發(fā)商情愿把高額利潤回饋業(yè)主，更沒有哪個開發(fā)商會把已升值的旺鋪原價賣給你。大千名城，乘承樹立品牌的觀念，把大部分的利潤回饋業(yè)主，用幾十萬元的廣告費(fèi)把商鋪炒熱，再以最優(yōu)惠的價格賣給你。我們的目的讓業(yè)主投資零風(fēng)險(xiǎn)，自營和租賃雙拼雙贏，共同造就大千名城的地產(chǎn)品牌。降低購買門檻——八萬買一鋪，富攜三代貴大千名城首創(chuàng)銀行按揭置業(yè)購房，只要擁有少少幾萬元，就能夠成為大千名城的大業(yè)主，坐享物業(yè)升值，確保月月有收入。只要少少幾萬元，發(fā)財(cái)?shù)膲舨辉龠b遠(yuǎn)。一層店面挑高4.1米資源——一層的價格，兩層的空間享受首家引入“內(nèi)錯層”（2/3處起錯）商業(yè)戶型設(shè)計(jì)，有效地解決內(nèi)置配套問題，這能夠給那些來大千名城做生意的業(yè)主提供生活上的方便，既能放心做生意，又讓生活得到了照顧。物業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)建議物業(yè)理念專案組認(rèn)為——大千名城的物業(yè)整體設(shè)計(jì)要充分考慮各種商業(yè)功能和居住物業(yè)的合理的比例，對農(nóng)貿(mào)市場、商業(yè)獨(dú)立化經(jīng)營、居住氛圍和功能的設(shè)計(jì)要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最大限度地發(fā)揮整合物業(yè)的優(yōu)勢。既要滿足地段資源對物業(yè)的要求，又要達(dá)到利潤的最大化。簡而言之，在成本差不多不變或略為增加的前提下，對各種物業(yè)的比例進(jìn)行合理的設(shè)置，實(shí)現(xiàn)整體利潤的最大化。在進(jìn)行流程化物業(yè)治理導(dǎo)入的前提下，要給物業(yè)概念一個噱頭，讓人覺得這是個“泊來之品”，在做好相關(guān)的物業(yè)治理宣傳的同時，還要讓專屬客戶群的求新求異的心理，因此，物業(yè)要進(jìn)行概念上的包裝，專案組將這一差不多概念組團(tuán)定位為——新加坡模式物業(yè)治理。模式新加坡物業(yè)治理簡述新加坡是新加坡的首都，是聞名遐邇的花園都市。代表現(xiàn)代都市的文明，以新加坡物業(yè)治理模式來進(jìn)行“大千名城”物業(yè)治理上的包裝，能夠提高本案物業(yè)治理的檔次，考慮到本案的物業(yè)治理為開發(fā)商內(nèi)部消化，物業(yè)治理要緊為簡單化的物業(yè)治理，除了程序化上的物業(yè)設(shè)計(jì)，在銷售中不作具體的承諾，本物業(yè)治理模式只是一種概念上的設(shè)計(jì)。景觀規(guī)劃理念在景觀設(shè)計(jì)方面，要把內(nèi)部景觀靈性（人工噴泉、嬉水池）地溶入外部景觀當(dāng)中，借景造景、以景生景，使內(nèi)外部景觀形成立體、連貫完美的景觀連線。從而使本案住宅部分的環(huán)境景觀與整個馬巷鎮(zhèn)的都市文化韻味、自然美景、建筑美學(xué)達(dá)到無與倫比的息息相連，功能的需求滿足與個性的張揚(yáng)都得到充分的體現(xiàn)。道路系統(tǒng)在交通規(guī)劃設(shè)計(jì)上，主次干道劃分科學(xué)、理性、既要滿足方便的要求，又要使交通干道的設(shè)計(jì)、劃分與整體景觀相互協(xié)調(diào)，有效地銜接各個不同的功能區(qū)，形成全功能的流通路網(wǎng)、豐滿的道路體系。設(shè)計(jì)引導(dǎo)1、往常衛(wèi)的建筑風(fēng)格入市，引導(dǎo)人流，以磅薄的氣概聚攏人氣，制造最多的商機(jī)機(jī)會。2、提高建筑品質(zhì)，打造“大千名城”的樓盤品牌和形象，提升物業(yè)價格水平。3、在不阻礙一、二樓的交通、規(guī)劃的基礎(chǔ)上。方便上三樓，消除經(jīng)營者對三樓商鋪生意清淡的心理障礙。 4、整體商城內(nèi)外交通自成體系，“通”“透”雙重滿足，方便購物，無死角產(chǎn)生，利于“大千名城”自有商業(yè)氣氛的形成。讓商鋪價值得到最大的體現(xiàn)，并埋下增值動勢。5、將三層以上的住宅部分，建設(shè)成為一個獨(dú)立的居住空間和生活空間，通過整體商城流通體系的專門處理，使架空層中庭景觀部分能為住宅小區(qū)部分所獨(dú)享，從而提高居住物業(yè)的整體檔次，增加業(yè)主的歸屬感。差不多面陳述依照市場調(diào)研的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)情況，以及關(guān)于對“大千名城”規(guī)劃設(shè)計(jì)方案的建議，結(jié)合物業(yè)本身的功能要求，考慮對銷售的利弊因素，現(xiàn)具體建議方案如下：本方案的優(yōu)點(diǎn)1．由于西區(qū)農(nóng)貿(mào)市場的設(shè)置，政府名義的引入，加重了政府行為，能有效地激發(fā)居民的購買信心，為銷售注入活力。2．因?yàn)槿龑右陨献鳛榉忾]式的住宅小區(qū)，中庭上可進(jìn)行大面積的，制造新穎不致的景點(diǎn)（內(nèi)部水景、中致綠化相結(jié)合的獨(dú)享式中庭景觀體系的引入），住宅單體的外立面感受變得更加感性，讓人喜愛，勢必更加暢銷，去化上的壓力降至冰點(diǎn)。3．內(nèi)環(huán)位置的飲食專區(qū)和服裝專區(qū)的形成，特不是店中店的確立，能有效地吸引人流，引起社會關(guān)注，人氣聚攏，二層商場價位能適當(dāng)?shù)教Ц?。物業(yè)治理和配套設(shè)施1．馬巷鎮(zhèn)物業(yè)治理水平普遍低下，物業(yè)治理服務(wù)的意識還未深入人心，引入“新加坡物業(yè)治理”的物業(yè)治理模式負(fù)責(zé)本案的物業(yè)治理，以全新的服務(wù)概念為“大千名城”品牌塑造品牌商業(yè)形象。2．作為馬巷鎮(zhèn)第一例嚴(yán)格意義上的房地產(chǎn)開發(fā)，本案的配套設(shè)施還未得到最優(yōu)化配置。建議在原有設(shè)施的基礎(chǔ)上增加幼兒園、公廁、物業(yè)治理辦公室。同時引入商業(yè)服務(wù)的配套設(shè)施諸如銀行、郵政和商務(wù)中心等。備注：要全效地提高“大千名城”的樓盤質(zhì)素，只有有效提升商、住產(chǎn)品層面與物業(yè)治理的切合程度，如此一方面能完滿地進(jìn)行“口徑營銷”，在銷售過程中不容易出現(xiàn)紊亂的局面。另一方面它能夠在最大程度彰顯樓盤整體賣點(diǎn)，進(jìn)行個性化輸出，提升銷售力。市場定位物業(yè)定位1、功能定位：集農(nóng)貿(mào)市場、商業(yè)鋪面、居住三位一體的大型、綜合性商業(yè)城。2、檔次定位：中、高檔次。依照市場調(diào)研可知，中高檔次的市場定位能夠截流更多客戶源，不但能夠有效地彌補(bǔ)市場空白，同時與物業(yè)本身的規(guī)模、商業(yè)居住的黃金地段本符合?？蛻舳ㄎ?商業(yè)性客戶為重點(diǎn))一、專屬客戶的區(qū)域鎖定房產(chǎn)購買具有明顯的區(qū)域性，并以本地去化為主，區(qū)域客戶所占的比例相當(dāng)大，可一旦物業(yè)的檔次處于中高檔時，區(qū)域性就不大明顯。本案由于規(guī)模大，檔次高，區(qū)域購買力難以消化，因而消費(fèi)區(qū)域相對復(fù)雜。結(jié)合本案的特點(diǎn)與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，鎖定目標(biāo)客戶區(qū)域如下：1、馬巷鎮(zhèn)區(qū)，約占50%2、馬巷鎮(zhèn)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)約占40%3、集團(tuán)購買力(企、事業(yè)單位)約占10%二、目標(biāo)客戶類型依據(jù)目標(biāo)客戶區(qū)域鎖定，以及經(jīng)濟(jì)狀況研究，結(jié)合前期市場調(diào)研，本案的目標(biāo)客戶類型有以下幾種：1、在工商銀行、稅務(wù)等機(jī)關(guān)、事業(yè)單位工作的人。2、馬巷鎮(zhèn)個體和私營業(yè)主及其他經(jīng)營商、投資商。3、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)先富起來的農(nóng)民。4、大型超市、連鎖店、私營商場等5、想在市區(qū)進(jìn)展的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)有強(qiáng)烈投資意識，敢冒風(fēng)險(xiǎn)的農(nóng)民。6、馬巷鎮(zhèn)區(qū)的機(jī)關(guān)單位（如郵政局、銀行）。其中1、2、3類比例較大，約占全體的80%左右。三、目標(biāo)客戶購買動機(jī)及購買行為特征。1、自己經(jīng)營2、投資（靠收租金獲得回報(bào)）3、自用（郵政、銀行等的營業(yè)廳）3類的比例極少，由于本案只售不租，1、2類的客戶比例差不多上會相同。四、形象定位1、總體形象定位：首家多功能、綜合性、大型、時尚的大型現(xiàn)代步行商城。2、分點(diǎn)形象定位：地段形象定位：都市中線上的現(xiàn)代商業(yè)中心，永久的市中心，永不落幕的商業(yè)帝國。功能形象定位：馬巷鎮(zhèn)第一家集購物、休閑、娛樂、美食、服裝、辦公居住為一體的商城。商機(jī)形象定位：市中心鉆石級商鋪，創(chuàng)業(yè)—發(fā)家—發(fā)財(cái)基地。概念形象定位：馬巷鎮(zhèn)商業(yè)進(jìn)展的里程碑開拓商業(yè)新時代地標(biāo)性建筑。規(guī)模形象定位：馬巷鎮(zhèn)的商業(yè)航母經(jīng)營主題劃分方案方案一：引進(jìn)大型商場、連鎖店的經(jīng)營主題劃分方案本案若能順利地引進(jìn)大型的商場連鎖店的入駐，對本案的成功運(yùn)作將起到?jīng)Q定性的作用，屆時不論是采取何種炒作方式，都能夠風(fēng)風(fēng)火火地在馬巷鎮(zhèn)燒一把。因此，銷售的第一方案建議采取招商形式工，招商的重點(diǎn)在于引進(jìn)本大型的超市和連鎖店。因?yàn)檎猩痰纳碳覍γ娣e的需求不盡相同，經(jīng)營品種也不盡相同，因此具體的經(jīng)營主題，在招商差不多完成之后再做具體劃分，本次不做詳細(xì)方案。方案二：以零售為主的經(jīng)營主題劃分方案一、經(jīng)營主題的確定1．飲食營業(yè)體系呈現(xiàn)馬巷鎮(zhèn)的消費(fèi)者喜愛是在大排檔用餐，隨后是快餐店、風(fēng)味餐廳、中低檔酒樓，消費(fèi)水平偏低。目前周邊缺乏環(huán)境較好的消費(fèi)適中的場所。書院路美食街的成功運(yùn)作講明了這類市場的前景好，加上本案獨(dú)有的內(nèi)河資源，美食街的引入，必定會贏得較好的經(jīng)濟(jì)效益。2．商品形態(tài)較為復(fù)雜目前馬巷鎮(zhèn)的小商品、日雜百貨、副儀器、服裝還集中在老城區(qū)，但有向南進(jìn)展的趨勢。同時作為以農(nóng)業(yè)為主都市，小商品、副食品的需求量大，因而本案引入莊家來起領(lǐng)頭效應(yīng)。3．新興商業(yè)形態(tài)處于進(jìn)展時期電子、電器、家電的商業(yè)內(nèi)容，在馬巷鎮(zhèn)還沒有形成氣候，本案引入如此的商業(yè)內(nèi)容可有效地彌補(bǔ)市場空白，滿足都市居民生活水平提高的要求。4．要著力完善本案的休閑配套馬巷鎮(zhèn)目前較為缺乏的是休閑、娛樂場所，本案作為馬巷鎮(zhèn)地標(biāo)性的商業(yè)建筑，必定具備這些場所。5．服裝市場的潛力專門大服裝永久是消費(fèi)的主流，目前的服裝經(jīng)營較為集中在書院路，因此，作為新興的商業(yè)中心，大規(guī)模的服裝批發(fā)商場的引進(jìn)，必定具有巨大的潛在市場。6．建立封閉式的農(nóng)貿(mào)市場馬巷鎮(zhèn)是個以農(nóng)業(yè)為主的都市，農(nóng)副產(chǎn)品的批發(fā)、零售較為發(fā)達(dá)，“民以食為天”，周邊有個規(guī)模較小的全馬巷鎮(zhèn)的菜市場，但該菜市場為放開式經(jīng)營、治理不規(guī)范，衛(wèi)生條件也比較差。鑒于那個特點(diǎn)——本案可引入封閉式農(nóng)貿(mào)市場，以販賣凈菜為主，促進(jìn)商業(yè)氣氛的快速形成。7．互補(bǔ)思路馬巷鎮(zhèn)素有“蔬菜之鄉(xiāng)”之稱，其蓄積能力較強(qiáng)，經(jīng)營品種繁多的批發(fā)市場成為本案農(nóng)貿(mào)市場攤位銷售中的不可缺少一部分。行銷戰(zhàn)略總體構(gòu)想概念設(shè)計(jì)1．生金生銀的店面銀行分析：投資店面首選的兩大因素一是租金水平，二是能否升值，本概念設(shè)計(jì)解決了這兩個方面的問題。它包含兩層意思，一層意思是輕松賺鈔票，穩(wěn)當(dāng)賺鈔票，第二層意思是給人以信心和保障，同時提出了回租和代租的投資保障。2．一代富三代的賺鈔票機(jī)器分析：古人有“百業(yè)商為首”、“一鋪養(yǎng)三代”的講法，這種現(xiàn)象在馬巷鎮(zhèn)具有專門明顯的特征。馬巷鎮(zhèn)是農(nóng)業(yè)都市，2003年11月劃屬翔安區(qū)，都市建設(shè)迅速進(jìn)展，擺脫了溫飽狀況走向富裕的城鄉(xiāng)居民，渴望生活有大幅度的改善，收入水平能上一個新的臺階。世世代代靠務(wù)農(nóng)富裕起來的農(nóng)民，祖祖輩輩按月拿薪的市民，他們一無專門技術(shù)，二無太多資金，在完成了原始積存之后，進(jìn)城經(jīng)商，棄工從商，投資商鋪，可能是他們最便捷的發(fā)家門路、致富捷徑。腰包漸鼓的馬巷鎮(zhèn)人以商為榮，在旺市擁有一間門面，世代享用，是他們的向往和期翼。而“機(jī)器”一詞巧妙、貼切的傳達(dá)了本商城黃金旺鋪興盛發(fā)達(dá)、財(cái)源滾滾的商機(jī)，它一方面暗喻財(cái)源滾滾而來，也意指買一間旺鋪等于買到了一臺印鈔票的機(jī)器?？偨Y(jié)該概念設(shè)計(jì)契合目標(biāo)客戶發(fā)家、投資、賺鈔票的心態(tài)，有一定的感染力、號召力。另一方面，它能夠進(jìn)行感性化傳播，讓目標(biāo)客戶直觀了了解“大千名城”，明白購買利益的所在。賣點(diǎn)設(shè)計(jì)1、政府資源——舊城改造、興市工程、放心工程本案是馬巷鎮(zhèn)重點(diǎn)招商引資工程，屬于舊城改造項(xiàng)目得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，并得到相關(guān)部門的優(yōu)惠政策，這一資源在項(xiàng)目宣傳推廣中要用足用活。2．開發(fā)商資源——實(shí)力彰顯品質(zhì)，品質(zhì)制造價值本案是由實(shí)力進(jìn)展商開發(fā)的大型商城，地處馬巷鎮(zhèn)新興江濱版塊——書院路，大千名城的全部規(guī)劃設(shè)計(jì)均由馬巷鎮(zhèn)設(shè)計(jì)院完成，這是本地大樓盤首次實(shí)現(xiàn)政企合作，使本案具有品質(zhì)上的絕佳保證。備注：依照市場調(diào)查顯示——在馬巷鎮(zhèn)本地，廈門島內(nèi)設(shè)計(jì)院在市民中具有專門高的權(quán)威，市民對其規(guī)劃設(shè)計(jì)的產(chǎn)品專門放心，這將成為“大千名城”產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域的賣點(diǎn)，能夠成為在營銷推廣過程中大力度地輸出，增加市民的購買信心，激發(fā)品牌好感。3．都市資源——商業(yè)快速繁榮、都市快速進(jìn)展馬巷鎮(zhèn)歸屬翔安區(qū)，引來了新世紀(jì)、新一輪進(jìn)展契機(jī)，都市面貌煥然一新，商業(yè)氛圍更加濃厚，第三產(chǎn)業(yè)的比例上升，一個欣欣向榮，蓬勃進(jìn)展的閩西商業(yè)都市呼之欲出。4．政策資源——優(yōu)惠政策整合輸出、政府為民辦實(shí)事a．國稅、地稅優(yōu)惠繳納—減低一定的額度，突出無可比性b．免工商治理費(fèi)二年—成為經(jīng)營的頭寸商業(yè)利益c．銀行按揭保障—活躍購買方式、增大購買面d．政府指定專業(yè)市場—引入封閉式農(nóng)貿(mào)市場，豐富市民菜籃子e．買房送戶口—針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民想成為都市人的心態(tài)5、外在資源：天時、地利、人和本案以其恢宏氣概、規(guī)模地位、超前規(guī)劃、綜合優(yōu)勢引爆馬巷鎮(zhèn)商業(yè)革命，在產(chǎn)品的外在資源整合下?lián)碛幸韵掳舜髢?yōu)勢。a．地段優(yōu)勢“大千名城”位于馬巷鎮(zhèn)巷南路與書院路的交叉路口，周邊人流量大，商業(yè)氛圍濃厚，是市中心核心地段，是都市中軸線上的商業(yè)地王，極具增值的潛力。書院路－－都市中軸線，最寬敞，最繁華的南北交通商業(yè)主干道，也是新馬巷鎮(zhèn)的形象大道，市政機(jī)關(guān)、居住區(qū)都匯合在這條路上。書院路堪稱馬巷鎮(zhèn)最具吸引力，最具增值潛力的財(cái)源大道。同時它也是馬巷鎮(zhèn)最具現(xiàn)代氣息的老商業(yè)街，店鋪林立，精品薈萃，隨著城區(qū)商圈的繁榮，書院路更是繁華明亮，百世不衰，物華天寶，人杰地靈。b．規(guī)模優(yōu)勢馬巷鎮(zhèn)目前規(guī)模最大、規(guī)格最高的多功能、綜合性購物中心，恢宏場面，震憾人心，一百多個獨(dú)立店面，無奇不有，相當(dāng)于把整個馬巷鎮(zhèn)的文武百業(yè)、衣食住行統(tǒng)統(tǒng)搬入。c．規(guī)劃優(yōu)勢以人為本的空間設(shè)計(jì)，制造了一個現(xiàn)代人消費(fèi)、商家經(jīng)營的理想環(huán)境，商城內(nèi)部有一條6米面寬的商業(yè)中心道，周邊亦有寬敞的都市道路，條條貫穿，路路相連，店店沿街，形成環(huán)形立體交通網(wǎng)絡(luò)。d．業(yè)態(tài)優(yōu)勢集購物、休閑、娛樂、美食于一體的商品批發(fā)，零售交易中心，融合大型封閉式農(nóng)貿(mào)市場、百貨商場與超市的功能，順應(yīng)商業(yè)進(jìn)展趨勢，引領(lǐng)現(xiàn)代消費(fèi)潮流。e．工期優(yōu)勢拆遷—樁機(jī)進(jìn)場—動工—灌漿—單體出地面—主體出地面—封頂—落架—交付，嚴(yán)密工期操縱，絕對質(zhì)量保證。f．功能優(yōu)勢一層商鋪層高4米，獨(dú)有的“內(nèi)錯層”設(shè)計(jì)可設(shè)置閣樓，增加使用面積，一層的投資、二層的商機(jī)。獨(dú)立店面，經(jīng)營靈活。分割自由，可大可小，買獨(dú)立旺鋪，當(dāng)真正的老總。g．商圈優(yōu)勢書院路商圈外延，“大千名城”19470平方米的超大商業(yè)體量，決定它具備商品市場的先決條件和規(guī)模效應(yīng)。構(gòu)筑自有商圈，人潮洶涌，鈔票潮滾滾。h．市場優(yōu)勢日漸規(guī)范、在序的商業(yè)環(huán)境，日漸穩(wěn)定增長的經(jīng)濟(jì)收入，以及書院路地理位置的商業(yè)可進(jìn)展性，其市場空間專門大，商業(yè)機(jī)會專門多，正待慧眼識寶。戰(zhàn)略核心以軟、硬廣告宣傳利器的互補(bǔ)效應(yīng)來進(jìn)行全方位的整合推廣，以整體戰(zhàn)略入市，通過對營銷軟、硬件的逐漸完善來進(jìn)行全效推廣。立意：1．“軟”：新聞載體連貫性輸出（電視、報(bào)紙）、以廣告格式來形成宣傳效果，它是一個淺移默化的過程，來使目標(biāo)客戶在潛意識層面同意所有關(guān)于“大千名城”的概念軟炒作，促進(jìn)品牌效應(yīng)的快速形成，刺激局部購買力的形成。2．“硬”：為報(bào)紙、電視、戶外等媒體廣告的意識形態(tài)的感性化推介，它是個強(qiáng)化性的廣告宣傳工具，要緊輸出“大千名城”的主體定位、產(chǎn)品內(nèi)容、價格等等。商業(yè)物業(yè)與住宅物業(yè)不同，購買商業(yè)物業(yè)要緊看它的前景、商業(yè)價值、有無增值的空間。硬廣告要緊擔(dān)當(dāng)實(shí)現(xiàn)告知、引起注意、喚起興趣、刺激需求的目的。軟廣告以擔(dān)當(dāng)實(shí)現(xiàn)講服、增強(qiáng)買家信心、實(shí)施購買行為的目的。在宣傳推廣時充分利用開發(fā)商與政府的良好關(guān)系，做好媒體公關(guān)，在銷售的中前期進(jìn)行理論提升的輿論鋪墊，把本案的開發(fā)、建設(shè)與馬巷鎮(zhèn)的都市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展聯(lián)系起來，定期舉辦專題活動，在報(bào)紙、電視臺集中公布新聞報(bào)道，宣傳本項(xiàng)目開發(fā)的意義及時繁榮馬巷鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。3疊層遞進(jìn)模式：主層指引起普體買家的關(guān)注，從買家查找大莊家。次層從大莊家的投身效應(yīng)，激發(fā)和阻礙一般購買者，形成全局上的繁榮。4．三好模式：買家、用家、賣家各得其所本案局部“只售不租”是本項(xiàng)目的瓶頸，如何突破這一瓶頸、跨越這一鴻溝、實(shí)現(xiàn)買家與用家的對接，是本案成功的關(guān)鍵?！百I家不用，用家不買”是商鋪投資的永恒鐵律。開發(fā)商只賣不租，眾商家只租不買，是商業(yè)物業(yè)的兩難命題，亦是桎梏所在。解決方案一、查找用家即租賃經(jīng)營者，假如能通過招商吸引大商家進(jìn)場入駐，在推廣上大肆渲染再輔以返租的形式銷售，炒作投資的概念，相信會吸引許多投資者參與。專案組建議——以30平方米為一差不多單位，降低總價，增加投資容易性，讓稍有積蓄的工薪階層成為購買主力。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，馬巷鎮(zhèn)民對投資商業(yè)物業(yè)有極高的熱情，有購買能力的人也許多，關(guān)鍵是它給他們保值、升值的保障與信心，讓他們看到繁榮興盛的前景與希望。二、吸引買家即投資者、鋪主。他們是本案主力目標(biāo)客戶。是游離于都市中心的龐大投資階層，也是連接商鋪?zhàn)馐圻@兩個方面的一個強(qiáng)大的“鋪主”階層，那個中間投資階層的存在，對商鋪的租售及商業(yè)繁榮起到至關(guān)重要的作用，它使得開發(fā)商的出售行為和商家的租賃行為得到了對接、銜接，達(dá)到完美的統(tǒng)一。調(diào)查結(jié)果顯，馬巷鎮(zhèn)商業(yè)繁榮，一方面有許多商家租不到商鋪，另一方面也有大量的商鋪待售，要緊有以下幾個方面的緣故：1．地產(chǎn)投資在馬巷鎮(zhèn)民中還處于萌芽狀態(tài)馬巷鎮(zhèn)居民地地產(chǎn)投資意識還不強(qiáng)，大部分人尚處于觀望狀態(tài)。人們對繁華路段，沿街店面同意和認(rèn)可，而對次街道、二層店面不看好，且價格相差較大，購買興趣不大。2．政府引導(dǎo)不善，“鋪主”成長緩慢政府對這方面的引導(dǎo)力度不夠，經(jīng)營性物業(yè)按揭難度、投資門檻要比投資住宅物業(yè)高得多，這在客觀上使得“鋪主”這一投資階層專門難成長，尤其馬巷鎮(zhèn)周邊縣鎮(zhèn)居民。3．與傳統(tǒng)的投資無可比性，對商鋪投資了解不到位投資商鋪?zhàn)麂佒?，比起投資住宅做房東，需要更多的專業(yè)知識，如對形勢的預(yù)測，對商鋪前景的可能，對市場狀況、商業(yè)經(jīng)營活動的了解，對租鋪過程中法律問題的處理、對商業(yè)地段投資價值的分析等等，差不多上投資者關(guān)懷、綜合評估因素，這需要輿論宣傳、輿論首領(lǐng)及專業(yè)人士的引導(dǎo)。三、消滅時刻差時刻差，是指所有的商場在未開張之際，眾商家不敢貿(mào)然進(jìn)入，因?yàn)樗麄儾幻靼滓院蟮慕?jīng)營前景究竟是如何。因此，普遍存有坐壁上觀的心態(tài)，而這時，卻正是開發(fā)商最需要回籠資金的時候，急需要通過出售店鋪而獲得回報(bào)。鋪主的出現(xiàn)，消滅了那個時刻差，同時在工程施工期，鋪主的投資與收益同樣存在時刻差，鋪主的時刻差也要想方法化解。鋪主階層的看家功夫，確實(shí)是一個商鋪以后是否能夠做旺，能不能租出去，租金水平如何，物業(yè)能否升值。只要他們認(rèn)為以后前景看好，就敢于先期大膽投入。有專門多有積存的人（隱性收入階層，閑鈔票階層，富裕階層）需要為資金查找安全、穩(wěn)定、長效的收益以幸免放在銀行成為呆鈔票，而投資房地產(chǎn)，與銀行存款和其它投資比較，能夠保值、升值的預(yù)期收益，假如能提供回租和代租的服務(wù)，炒作商貿(mào)中心賺鈔票時代的投資概念，就能夠解決商業(yè)物業(yè)的兩難命題，跨越這一市場鴻溝。概念整合概念輸出是本案的靈魂，它給予物業(yè)新的生命，物業(yè)建設(shè)和市場推廣的工作，確實(shí)是概念的物化和系統(tǒng)化，是有形無形的完美結(jié)合。1．市場推廣工具的選擇要因概念而定。2．樓書的編寫和設(shè)計(jì)要圍繞概念進(jìn)行。3．廣告促銷形式和內(nèi)容要因概念而定。4．售樓部的銷售服務(wù)要圍繞概念設(shè)定模式。備注：唯有一切圍繞概念那個核心，不各自為政，才能真正完善概念的力量，打向市場。一、關(guān)于造勢本案造勢要緊是指利用商城形象與市政府興市建設(shè)，地點(diǎn)經(jīng)濟(jì)及政府資源的整合，舉辦一系列專題活動，促銷活動和媒介公關(guān)活動等。二、關(guān)于炒作本案炒作要緊是針對商業(yè)物業(yè)部門投資理念、店面銀行、返租、代租概念的引導(dǎo)和炒作。并使之在局部上快速形成一個聯(lián)動體系，互相作用。通過炒作，快速地貼近市場，抓準(zhǔn)目標(biāo)客戶的購買心態(tài)，從而形成一個外部豐滿、有血有肉的“大市”來。工作重點(diǎn)銷售中心要緊道具a．建筑模型制作b．區(qū)域環(huán)境圖、俯視圖、透視圖的繪制c．室內(nèi)室外燈片選擇和燈箱制作銷售現(xiàn)場和促銷活動的場地安排a．銷售中心分格定位，設(shè)計(jì)，施工和室內(nèi)布置b．銷售中心的室外企劃、設(shè)計(jì)、布置c．銷售中心門前及工地現(xiàn)場沿線景觀美化d．放置標(biāo)識牌、看報(bào)、各類旗幟、燈光照明e．奠基儀式或促銷活動現(xiàn)場的選址、設(shè)計(jì)的布置商城標(biāo)識a．LOGO——TYPE的設(shè)計(jì)、制作和應(yīng)用。b．標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)c．標(biāo)準(zhǔn)顏色的確認(rèn)d．標(biāo)識的延伸運(yùn)用印刷媒體的制作a．樓書企劃—文案—設(shè)計(jì)—定稿—印刷b．DM企劃—文案—設(shè)計(jì)—定稿—印刷c．預(yù)約登記的設(shè)計(jì)—印刷d．各類印刷品的設(shè)計(jì)—定稿—印刷動工奠基儀式及促銷活動文案與安排a．開工典禮暨項(xiàng)目推介會策劃方案b．在本案工地現(xiàn)場組織福利彩標(biāo)發(fā)售活動c．在開盤公開發(fā)售的同時開展有獎預(yù)約活動售樓人員的招聘與培訓(xùn)a．售樓人員的招聘與培訓(xùn)b．銷售人員制作名片的設(shè)計(jì)制作c．銷售隊(duì)伍的組織編排和資金制度的擬定。廣告方案與打算a．新聞報(bào)道的安排、撰寫、定稿b．報(bào)紙廣告企劃、文案、設(shè)計(jì)、定稿c．電視廣告企劃、撰搞、制作d．戶外廣告的選擇、制作e．廣告公布打算的制訂和執(zhí)行f．車體廣告、戶外廣告牌的選擇與公布推廣基礎(chǔ)部分設(shè)計(jì)思路形象定位本案項(xiàng)目名稱已確定，依照“大千名城”所確定的市場定位、建筑風(fēng)格以及區(qū)域文化，就有關(guān)本案項(xiàng)目形象方面的內(nèi)容提出如下建議：1、設(shè)計(jì)樓盤標(biāo)志做為推廣全程的銜接a．理念提示：財(cái)神、福星、運(yùn)財(cái)、發(fā)財(cái)；人氣、運(yùn)氣、商氣、財(cái)氣。b．色彩運(yùn)用：喜氣、熱烈、紅、黃、紫等顏色的選擇與搭配。c．差不多原則：通俗、直白、動感（如鉆石、金元寶等）。d．差不多部分：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志基礎(chǔ)組合（橫式、豎式）、標(biāo)志象征圖形e．應(yīng)用部分證件類、文具類、賬票類、招牌、標(biāo)識類、宣傳廣告類、紀(jì)念禮品類、服裝類、日常用品類。2．樓盤吉祥物：因本案以店鋪為主，要緊作為投資、經(jīng)營之用，希望有一個發(fā)財(cái)?shù)恼最^和金銀滿貫的賺頭。建議用“財(cái)神爺”或其它充滿財(cái)氣的年運(yùn)類人物形象或幽默畫人物作為本項(xiàng)目吉祥物。3、區(qū)名、道路名、景觀名a．區(qū)名：按本案各功能區(qū)經(jīng)營主題命名，如大千農(nóng)貿(mào)市場、品牌服裝一條街、美食一條街等。b．道路名：區(qū)內(nèi)規(guī)劃路可命名為“大千商業(yè)路”3、景觀名（略）——以實(shí)際景觀圖紙為準(zhǔn)4、銷售中心：培育客戶、與客戶溝通的基地，成交的關(guān)鍵、客戶對其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受將直接阻礙其對項(xiàng)目的認(rèn)識和評估?？傮w要求：寬敞、氣派、喜氣、熱烈、突出商業(yè)氣氛和財(cái)寶旺氣。銷售道具形式描述a．形象墻：是售樓處的形象標(biāo)志，要緊突出本案的名稱、標(biāo)志。形象墻前面是承擔(dān)接待和資料發(fā)放的銷控臺，是銷售人員接待客戶和派送資料的場所。b．展板及場地布置。展板為售樓處的重要部分。它能夠系統(tǒng)地介紹進(jìn)展商背景、本案的綜合情況。最要緊的是它能夠讓人了解項(xiàng)目賣點(diǎn)，并設(shè)計(jì)統(tǒng)一的藝術(shù)形式加以布置，使個性形象突出，內(nèi)容豐富、簡明、縮短買家了解項(xiàng)目的時刻，同時也起到烘托售樓現(xiàn)場氣氛的效果，甚至能夠使其作出迅速的購買決定。c．大屏幕彩電、VCD、圍繞音響。要緊播放項(xiàng)目的差不多情況、規(guī)模、前景、氣概、人流、領(lǐng)導(dǎo)講話等，使買家對項(xiàng)目有更深入的了解和認(rèn)識，同時也增強(qiáng)售樓處的喧鬧氣氛，加快銷售人員的講解速度，增強(qiáng)客戶信心，促使客戶成交，同時也能夠播放舒緩輕松的音樂，為現(xiàn)場制造一個親和的營銷氛圍。d．沙盤模型及透視圖（室內(nèi)展板）。模型與透視圖能增加買家對本項(xiàng)目的立體直觀認(rèn)識，令買家置身其中，令買家置身其中，領(lǐng)會本項(xiàng)目的規(guī)模、氣概、景觀、道路、環(huán)境、清晰明了選購單位所在位置，給人以真實(shí)的感受，使買家倍增信心，增加購買沖動。e．銷售中心外立面。是一個整體的樓盤視覺引導(dǎo)系統(tǒng)，要有明顯、突出的標(biāo)志，旨在指引路向，營造醒目、濃重的銷售氛圍。5、工地現(xiàn)場將整個工地現(xiàn)場，依照建筑施工的進(jìn)程和道路、環(huán)境特色進(jìn)行包裝。包裝強(qiáng)調(diào)本案與眾不同的特色，對買方對本案有一個整體良好的視覺形象。具體內(nèi)容：a．大型地盤廣告牌：在書院路（本案南側(cè)）工地圍墻現(xiàn)場矗一巨型廣告牌，或者選擇更好的廣告位設(shè)立戶外廣告。b．工地圍墻：可作為工程形象對外宣傳的廣告載體，書寫廣告標(biāo)語。c．都市主干道沿街彩旗：在書院路和二環(huán)路制作若干印有“大千名城”的品牌推廣的彩旗，沿通往本案的要緊道路兩旁懸掛于路燈桿上或直接插于路旁，使過往行人或買家遠(yuǎn)遠(yuǎn)就明白項(xiàng)目的路徑方向，對客戶起引導(dǎo)和宣傳作用。d．標(biāo)語：在書院路建筑物有一定高度后，制作后幅廣告標(biāo)語懸掛于建筑物上，使過往行人在專門遠(yuǎn)的地點(diǎn)就看見，長期懸掛使該項(xiàng)目為更多的潛在買家所認(rèn)知。e．指示牌：在工地現(xiàn)場矗一指示牌，使看樓的客戶準(zhǔn)確到達(dá)樓處。f．綠化：優(yōu)先搞售樓部沿線，沿路道路綠化、拓寬，商城東側(cè)道路拓寬，商城內(nèi)東西，南北道路修建。廣告打算廣告宣傳總體構(gòu)想虛實(shí)結(jié)合、做好形象工和功能工，并使其統(tǒng)一作用，整合出最大的廣告宣傳效果。形象廣告意在傳播開發(fā)開發(fā)商背景、本案的區(qū)域商業(yè)前景、整體形象，以提高本案印象度與知名度，剪接承擔(dān)推銷的功能，從而成為本案廣告體系的主力。功能廣告全面展示本案物業(yè)特性與賣點(diǎn)，承擔(dān)銷售的功能，以其強(qiáng)烈的感染力、號召力、沖擊力，打動目標(biāo)客戶，煽動目標(biāo)客戶迅速成交，在項(xiàng)目中后期多采納此類廣告。備注新聞炒作，軟性廣告與硬性廣告并行。依照本案戰(zhàn)略核心，本案廣告?zhèn)鞑?yīng)以投資概念、新聞炒作為主，站在政府規(guī)劃、興市工程、菁城財(cái)寶運(yùn)動的高度，力塑本案商業(yè)地王的權(quán)威形象。軟性廣告訴求重點(diǎn)要緊是政府支持的重點(diǎn)項(xiàng)目，政府指定的專業(yè)市場，商業(yè)趨勢、前景、規(guī)模等。硬性廣告訴求重點(diǎn)要緊是保值、增值、賺鈔票、地段等造勢原則——輿論造勢，大眾傳播（媒體）與人際傳播（口碑）并重。依照市場調(diào)查，馬巷鎮(zhèn)房地產(chǎn)銷售要緊是以口頭傳播、熟人介紹為主其中輿論首領(lǐng)（意見首領(lǐng)）的意見尤為重要，在推廣宣傳時需要發(fā)揮輿論導(dǎo)向的作用。大眾傳播要緊是以電視、報(bào)紙、DM（宣傳單張）、戶外廣告為主。人際傳播要緊是以促銷活動，專題活動，公關(guān)活動為主。制造第一，現(xiàn)實(shí)、現(xiàn)狀與趨勢、前景并繪本案自身物業(yè)特征造就了馬巷鎮(zhèn)商業(yè)物業(yè)許多個第一，充分發(fā)掘并運(yùn)用這些“第一”，加深目標(biāo)客戶的經(jīng)歷與偏好，提升美譽(yù)度與中意度，利用其規(guī)模、氣概以及政府的規(guī)劃與支持展示市場前景、進(jìn)展趨，激發(fā)目標(biāo)客戶投資的熱情。廣告?zhèn)鞑r刻操縱開始時刻——開盤前的預(yù)熱時期結(jié)束時刻——銷售結(jié)束前一個月持續(xù)時刻——11個月廣告目標(biāo)a．通過全方位強(qiáng)勢宣傳，使本項(xiàng)目“商業(yè)地王，店面銀行”的投資概念深入人心，將大千商城－黃金商鋪－創(chuàng)業(yè)基地、發(fā)家財(cái)源的概念連為一體，通過對本案的形象包裝、輿論造勢、新聞炒作及樓盤促銷將投資者及經(jīng)營者吸引過來，使本地市場購買達(dá)60%，并積極拓展周邊市場，達(dá)到40%。b．店鋪市占有率80%。c．店鋪銷售率75%。d．住宅銷售率90%。廣告的目標(biāo)市場a．地域：以馬巷鎮(zhèn)城區(qū)為主，以馬巷鎮(zhèn)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輔。b．目標(biāo)消費(fèi)群體：要緊是年齡在25－50歲之間，高收入階層及有一定積蓄的投資、經(jīng)營者。廣告的訴求對象a．總體訴求對象：年齡在25－50歲之間，高收入階層及有一定積蓄的投資者與經(jīng)營者。b．訴求對象的細(xì)分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求，訴求對象要緊分為以下四個類型：——高收入企事業(yè)、單位、機(jī)關(guān)工作人員、收入頗豐、尋求不白費(fèi)時刻和精力的穩(wěn)妥投資渠道?！呤杖胨綘I、個體工商戶，有實(shí)力，想擴(kuò)大經(jīng)營或投資出租?！幸欢ǚe蓄的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，有創(chuàng)業(yè)發(fā)家、進(jìn)城謀生的欲望與打算。——有一定積蓄的工薪階層，渴望出人頭地、發(fā)財(cái)致富。廣告訴求重點(diǎn)a．“店面銀行”回租、代租的投資炒作。b．規(guī)模、前景、地段、交通、人流的旺氣。c．投資店鋪與儲蓄回報(bào)、市中心的商氣。d．商機(jī)、潮流、趨勢、當(dāng)老總的榮耀。廣告表現(xiàn)a．廣告口號：1．坐享其成的店面銀行——三代同富的賺鈔票機(jī)器3．市中心創(chuàng)業(yè)基地——大老總發(fā)家財(cái)源5．大千名城搖鈔票樹——商業(yè)地王聚寶盆4．養(yǎng)兒不如養(yǎng)門面——大千名城賽銀行b．廣告創(chuàng)意：以“地氣、人氣、商氣、財(cái)氣”為創(chuàng)意核心c．傳播整合界面的廣告表現(xiàn)：——系列電視廣告：專題片、新聞片（略）——系列報(bào)紙廣告：軟廣告、硬廣告（略）——本案樓書、DM、戶外廣告設(shè)計(jì)稿（略）d．廣告規(guī)格：電視廣告：45秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期，因此需要較長的新聞與廣告來傳達(dá)比較豐富的信息內(nèi)容，進(jìn)行有可信度、有講服力的傳播。報(bào)紙廣告——軟廣告主題化宣傳規(guī)格：整版面、1/2版（馬巷鎮(zhèn)報(bào)）DM（宣傳單頁、郵政信函）規(guī)格：廣告5＊48CM對開23.5＊35CM對開。戶外廣告：圍墻廣告牌，視現(xiàn)場規(guī)格和廣告位規(guī)格而定。過街橫幅：視規(guī)格而定條幅：寬1.2米，長度另定。8、各媒介的廣告制作要求：a.電視廣告：在本策劃完成后即開始拍攝制作，預(yù)熱期開始播出。b.報(bào)紙廣告：在本策劃完成后，即開始軟廣告、硬廣告的撰寫與設(shè)計(jì)，預(yù)熱期開始刊登。c.DM、本案樓書：在本策劃完成后即開始設(shè)計(jì)，2001年11月底定稿并印刷，2001年12月上、中旬進(jìn)行第一輪夾報(bào)、派送。d.戶外廣告：在本策劃完成后，即開始設(shè)計(jì)、制作安裝，在2001年12月上、中旬（開盤前）完成全部戶外燈箱、看板的設(shè)置。分時期廣告策略與主題引導(dǎo)期策略——造勢，人為地制造營銷熱點(diǎn)、蓄積大面積的專屬客戶任務(wù)——輿論造勢，新聞炒作，吸引市場注意力，引發(fā)公眾對大千名城的關(guān)注。目標(biāo)——將“大千名城”目標(biāo)客戶群從觀望徘徊、坐壁上觀的觀望心態(tài)中剝離出來，有效吸引，從而促成產(chǎn)品房號的大規(guī)模預(yù)定。主題：1．大千商城－－開創(chuàng)馬巷鎮(zhèn)商業(yè)新紀(jì)元。2．財(cái)寶風(fēng)暴降臨馬巷鎮(zhèn)，馬巷鎮(zhèn)萬眾響應(yīng)3．抓住賺鈔票機(jī)會、投身財(cái)寶運(yùn)動。4．都市中軸線上的財(cái)寶明星。5．天時、地利、人和（樓書感性主題）公開期策略——開閘，價格公開、賣點(diǎn)公開任務(wù)——展現(xiàn)本案和開發(fā)商形象，聚攏人氣，造成轟動，促使成交。目標(biāo)——讓目標(biāo)客戶一接觸到本案就受到有效吸引，迅速從主動經(jīng)歷、理解賣點(diǎn)、受到感染、產(chǎn)生傾向到構(gòu)成公眾話題。備注：這亦是本案形象、規(guī)模、氣概的塑造與展示，購買對象大多數(shù)為本城區(qū)居民，接觸到項(xiàng)目現(xiàn)場的概率極高，因此樓盤形象的建立、現(xiàn)場包裝和銷售中心的布置與接待相當(dāng)重要，是激發(fā)前期顧客群產(chǎn)生偏好的重要因素。主題1．搶駐大千名城，搶攤市中心。2．財(cái)寶風(fēng)暴緣起大千名城，馬巷避無可避。強(qiáng)銷期策略——放水，全方位吸引專屬客戶，聯(lián)動式價格體系全面出擊。任務(wù)——集中展示本案的多重賣點(diǎn)、刺激原始客戶購買，并產(chǎn)生連環(huán)的營銷效應(yīng)，把專屬客戶群進(jìn)行最大化的拓展。目標(biāo)——通過建立本案明確的全新特色、貫徹訴求清晰的關(guān)鍵核心賣點(diǎn)，讓大千商城的目標(biāo)客戶對本案的印象度－－知名度－－認(rèn)同度得到大幅度的提高，從而為本案的各類產(chǎn)品的銷售提供輔助備注本時期要全力維持信息渠道的暢通，在固化理性賣點(diǎn)等基礎(chǔ)信息傳播的同時，接著強(qiáng)化本項(xiàng)目市場定位的傳播，有步驟、有打算地不斷推出能激發(fā)目標(biāo)客戶興奮點(diǎn)的感性賣點(diǎn)“百年基業(yè)、發(fā)家財(cái)源”與“獨(dú)立店鋪王中王，投資上選大千名城”的互動賣點(diǎn)支撐體系。主題：1．輕松當(dāng)老總——連環(huán)賺鈔票連環(huán)富貴2．專權(quán)市中心——瀟灑市中星3．店店沿街——間間賺鈔票4．以鈔票生鈔票——投資新概念5．潮水擋不住的商機(jī)——門板堵不住的財(cái)寶6．搶占書院路商業(yè)制高點(diǎn)持續(xù)強(qiáng)銷期策略——再蓄水，強(qiáng)效促銷整合，深挖潛在客戶任務(wù)——開發(fā)第二營銷渠道，重視口碑宣傳，刺激需求，增強(qiáng)客戶信心。目標(biāo)——這一時期的突出特點(diǎn)是涉及大量物業(yè)的細(xì)節(jié)，本案入圍力求使專屬客戶從感性推斷上升到理性需求，實(shí)現(xiàn)跟流性購買。備注：現(xiàn)在本案潛在目標(biāo)客戶已開始關(guān)注細(xì)節(jié)資料，我們要做的是讓客戶在任何可能的時候，任何可能的地點(diǎn)都得到充分的資料、盡可能詳盡、中意的答復(fù)。因此，重視售樓員的角色定位，塑造其形態(tài)、語言的形象力、銷售力，使?jié)撛陬櫩图兝硇缘馁徺I行為，在大量細(xì)部資訊的感染與講服下實(shí)施購買行為，真正發(fā)揮“營銷補(bǔ)足”的作用。主題花最少鈔票買最大的增值空間（主線）1．大千名城運(yùn)財(cái)連環(huán)賺2．工期承諾、質(zhì)量保證3．地王之王，增值勢不可攔以報(bào)紙平面廣告的力量進(jìn)行強(qiáng)效輸出。掃尾期策略——形象鞏固，爭取本案的全贏，絕對意義上的清盤。任務(wù)——促銷優(yōu)惠，促使目標(biāo)需求、潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，并達(dá)至難銷產(chǎn)品的成交。目標(biāo)——要從各個層面給本案目標(biāo)客戶足夠的支持自己推斷的支撐點(diǎn)，讓其在實(shí)惠和利益的驅(qū)動下，在工程形象及口碑的感召下，產(chǎn)生實(shí)際購買能力。主題1．財(cái)寶席位不等人，榮華富貴不等人2．大千名城立即開業(yè)，旺氣沖天、即買即漲媒介策略海峽導(dǎo)報(bào)綜合類報(bào)紙，發(fā)行量逾60000份，覆蓋全市，閱讀對象覆蓋全省各市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級工商企業(yè)和各階層、各機(jī)構(gòu)以及一般市民。同安有線電視臺是馬巷鎮(zhèn)地區(qū)要緊有線電視頻道，覆蓋馬巷鎮(zhèn)全部城區(qū)，收看對象為社會各階層及家庭人員。媒介策略輸出本案是以商業(yè)為主的商住綜合物業(yè)，為馬巷鎮(zhèn)的地標(biāo)性建筑，是政府興市工程的大手筆，其規(guī)模之大、檔次之高、功能之全為目前馬巷鎮(zhèn)之最。另一方面，馬巷鎮(zhèn)城區(qū)購買力在短時刻內(nèi)消化這么大體量的物業(yè)有一定難度，因此我們建議突破目前其它房地產(chǎn)銷售不做廣告的模式，采取全主動、立體化、系列化的媒介傳播策略，以五大傳播渠道進(jìn)行全效傳播，呈現(xiàn)出最大的廣告宣傳界面，具體分布如下：第一傳播渠道——以電視廣告向?qū)倏蛻魝鬟_(dá)本案豐富、直觀的產(chǎn)品信息和樓盤、工程形象，同時將各種價格策略，促銷活動的內(nèi)容以加深經(jīng)歷度的方式來告知，來主導(dǎo)購買。第二傳播渠道——以戶外廣告為導(dǎo)向，向公眾傳達(dá)大千名都市的樓盤形象信息，啟動形象工學(xué)系統(tǒng)，為終端品牌快速形成服務(wù)。第三傳播渠道——以樓書、DM（宣傳單頁）為產(chǎn)品傳播的重點(diǎn)工具，向?qū)倏蛻糇鲋攸c(diǎn)訴求，達(dá)到最廣泛的覆蓋面。第四傳播渠道——以軟、硬性報(bào)紙廣告的整合作用為向受眾做重點(diǎn)的產(chǎn)品推廣和形象推介，從而在感性和理性的雙重界面獲得雙贏的效果，并以此爭取意見首領(lǐng)和輿論首領(lǐng)的信任與支持。第五傳播渠道——以中心廣場、酒店、現(xiàn)場展示等行銷戰(zhàn)術(shù)整合作為營銷推廣的必要補(bǔ)充提升受眾的感性認(rèn)識，擴(kuò)大傳播面，開辟另類營銷市場。媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)：按照兩級傳播理論、創(chuàng)新擴(kuò)散論以及信息傳播對目標(biāo)市場的到達(dá)率與覆蓋率，擬按以上標(biāo)準(zhǔn)選擇媒介：1．選擇馬巷鎮(zhèn)地區(qū)對受眾有阻礙力和接觸最多的媒介，來取得最好的廣告宣傳效果——馬巷鎮(zhèn)報(bào)、馬巷鎮(zhèn)電視臺。2．選擇大范圍傳播渠道，持續(xù)提醒和講服客戶——樓書、DM、戶外廣告、跨街橫幅和轟動式的開盤典禮和開工典禮為傳播平臺。媒介組合a．以戶外廣告（指示路牌、燈箱廣告）為識不性媒體。b．以馬巷鎮(zhèn)電視為視覺性媒體。c．以樓書、DM（宣傳單頁）為營銷推廣輔助媒體。d．以海峽導(dǎo)報(bào)為輿論導(dǎo)向媒體。廣告公布時機(jī)由于本案的推廣銷售是一個龐大的、系統(tǒng)的營銷工程，為了給銷售培育一個最適宜的氛圍，制造最好的產(chǎn)品去化機(jī)會，立體媒介、全媒體的廣告活動應(yīng)同時開始、軟廣告應(yīng)遵循配合硬廣告與銷售目標(biāo)的公布原則。會員認(rèn)購期、開盤期時刻：待定（為期一個半月）以形象推廣為主，培養(yǎng)客戶對本案的認(rèn)同感，以形象導(dǎo)向淡化價格導(dǎo)向的營銷劣勢上的不足。強(qiáng)銷期、鞏固期時刻：待定（為期六個月）以功能性訴求兼形象推廣為主，集中輸出樓盤的綜合賣點(diǎn)（配套、環(huán)境、人氣）和產(chǎn)品的個體賣點(diǎn)，針對專屬客戶進(jìn)行強(qiáng)效推廣。平臺期（穩(wěn)固銷售）時刻：待定（為期三個月）以銷售手段兼功能訴求為主，以軟件手段來彌補(bǔ)硬件上的不足，收羅更多的潛在客戶，在大成交的前提下，為2003年的清盤埋下伏筆。廣告公布頻率本案的廣告推廣體系為互動式、增補(bǔ)式的動態(tài)系統(tǒng)，廣告的時刻和頻率上互相協(xié)調(diào)。即在本案的會員認(rèn)購期與開盤期的前二個月集中、連續(xù)公布廣告，以快速傳播、啟動市場。公開期過后采取遞進(jìn)式的公布策略，從媒體投資有效性和彈性原則動身，保持廣告的連續(xù)性、整體性、起到提醒、經(jīng)歷和講服的作用，維持“大千名城”的品牌身份和產(chǎn)品品質(zhì)度的連續(xù)輸出。依照目標(biāo)受眾所處區(qū)域，引導(dǎo)期和公開期宣傳推廣重點(diǎn)可在馬巷鎮(zhèn)城區(qū)推進(jìn)、進(jìn)入強(qiáng)銷期后要在馬巷鎮(zhèn)周邊地區(qū)范圍內(nèi)擴(kuò)散傳播宣傳。前期廣告以立體組合全媒體進(jìn)行多點(diǎn)立體傳播，戶外廣告、電視廣告（硬性廣告、新聞、專題）、報(bào)紙廣告（平面、軟性文章）齊頭并進(jìn)：1．首先以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，再以連續(xù)性軟性新聞和報(bào)紙平面大版面推進(jìn)為主。2．其后用均頻率、小版面進(jìn)行推廣，中期用促銷活動和軟性宣傳結(jié)合的方法，減少硬廣告并補(bǔ)充廣告訴求的不足。營銷全環(huán)節(jié)作用“大千名城”規(guī)模在馬巷鎮(zhèn)足以阻礙其商業(yè)現(xiàn)狀及業(yè)態(tài)、改變馬巷鎮(zhèn)商業(yè)結(jié)構(gòu)與布局，它在開發(fā)企業(yè)及在馬巷鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場中扮演的角色與地位，要求它一定要達(dá)到轟動的效果，一鼓作氣、節(jié)節(jié)勝利的成功。本案雖具有成功的前提條件，但在現(xiàn)有購買力、市場容量有限的馬巷鎮(zhèn)場能否完全消化它，尚有專門大的困難和一定風(fēng)險(xiǎn)，因此除了廣告推廣之外，還需要公關(guān)、促銷、直銷等活動和手段的配合，進(jìn)行整合傳播，方能使本項(xiàng)目立于不敗之寺。廣告推廣通過大眾傳播媒介公布廣告，全方位大范圍覆蓋目標(biāo)市場區(qū)域。銷售促進(jìn)1．在不阻礙項(xiàng)目整體利潤的前提下，開展讓利促銷活動。2．價格促銷：如廣告戶、低自備款、分期付款、限時折價。3．現(xiàn)場促銷：如戶外展示、售樓處展示、送產(chǎn)品下鄉(xiāng)鎮(zhèn)。4．有獎銷售：預(yù)約抽獎、銷售抽獎。活動推廣通過專題活動、促銷活動能夠有效地制造銷售熱點(diǎn)，針對性強(qiáng)，效果直接，促銷效果明顯，應(yīng)緊緊圍繞節(jié)日主題、社會熱點(diǎn)及商城形象、特點(diǎn)，確定不同時期的促銷主題。流程包括——開盤（開工）奠基典禮、有獎競猜、拍賣、招標(biāo)活動等。銷售人力資源治理加強(qiáng)對售樓人員的培訓(xùn)，在銷售環(huán)節(jié)采取以坐銷、行銷相結(jié)合的樓盤銷售治理，埋下銷售操縱可持續(xù)進(jìn)展的動勢，從而真正形成動態(tài)銷售、人本治理的現(xiàn)場治理的人力資源的有效利用。新聞炒作新聞炒作是本案廣告推廣的重要一環(huán)，它能夠快速地建立一個平臺，形成輻射式的傳播效應(yīng)，且具有其它一般廣告手段不可替代的作用，成為大千名城迎風(fēng)呼展的“形象樹”。要緊體現(xiàn)在：與購買熱點(diǎn)、馬巷鎮(zhèn)的興市工程建設(shè)的有機(jī)結(jié)合，制造有“新聞眼”，幸免廣告強(qiáng)銷的單一色彩使銷售推廣蒼白無力的局面的出現(xiàn)，讓新聞單位追著報(bào)道，從而引起社會的廣泛關(guān)注，擴(kuò)大知名度。本案的營銷策劃相結(jié)合，不斷制造購買高潮，由因此正面報(bào)道，具權(quán)威性，可信度高，能有效地提升“大千名城”形象和品質(zhì)度、美譽(yù)度。軟性廣告軟性廣告相關(guān)于硬廣告而方言，它要緊以文字的形式推介樓盤，它具有硬性廣告不能替代的作用。因?yàn)橛残詮V告在某種程度上易引起部分受眾的抵觸和排斥，而軟廣告能夠彌補(bǔ)硬廣告信息傳達(dá)的不足及逆反心理。2500字以上的配圖片專題性大型系列文章每周一篇，確保重點(diǎn)版位，適時刊出，突出氣概，樹立權(quán)威，盡可能全面?zhèn)鬟_(dá)大千名城開發(fā)的意義及對馬巷鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的促進(jìn)作用，并巧妙地把項(xiàng)目優(yōu)勢信息副為一體，給目標(biāo)客戶以有力的信心支撐。1500字以上的小專題評介文章每周一篇，從進(jìn)展商和業(yè)內(nèi)人士的角度針對大千名城的評價和推介，此類文章，以專業(yè)眼光和專家水平的寫講來強(qiáng)調(diào)和突出本項(xiàng)目的規(guī)劃，高檔，時尚和非凡氣概。1000字以上的承受感雜談文章開篇，從一般公眾和購買者的口吻來對大千名城進(jìn)行客觀評價，突出可讀性，強(qiáng)調(diào)可信性，不必突出促銷成分。電視新聞炒作（同安有線電視臺）電視專題片：以紀(jì)實(shí)手法為主，全面介紹項(xiàng)目地理位置、交通、規(guī)模、開發(fā)商介紹等內(nèi)容，并對項(xiàng)目總體規(guī)劃理念、購物環(huán)境、經(jīng)營模式比較全面介紹的電視廣告片。專題片是以促銷為要緊目的電視片，它是具有一定時期性、針對性而播放的宣傳資料。電視新聞片：以新聞形式連環(huán)報(bào)道項(xiàng)目開發(fā)中奠基慶典、封頂及各種活動為內(nèi)容，向觀眾傳遞項(xiàng)目重要信息的片斷，既具有新聞性，又具有真實(shí)性，有較高的可信度。定位策略：1、定價依據(jù)：a．要考慮成本—地價、建筑造價、稅務(wù)、建設(shè)周期積壓的資金利息。b．商品力與銷售力—由專業(yè)的策劃推廣思路為引導(dǎo)，高向心力的銷售團(tuán)隊(duì)和具有激勵機(jī)制的銷售中心效能治理（作為本案的附案及行動綱領(lǐng)）c．考慮利潤的合理性及可實(shí)現(xiàn)性—本案在價格入市方面采取是強(qiáng)進(jìn)強(qiáng)出的占有式價格方式，目標(biāo)市場和專屬客戶無可比性，區(qū)域沒無顯著競爭樓盤，大大地保證了本案利潤最大化。d．市場需求與競爭處于空白，有利于在最短的時刻內(nèi)銷售額達(dá)到最大。2、價格水平：定價原則：大千名城總投資成本約五千二百萬元左右，若預(yù)期三成利潤，則底案為6800萬元左右，若住宅物業(yè)利潤忽略不計(jì)，則商場均價為：5320萬/13300平方米＝4000元/平方米。通過產(chǎn)品調(diào)整，封閉式農(nóng)貿(mào)市場的引入，本案的商業(yè)物業(yè)價值可望達(dá)到62342270元，比原來溢出了9142270元，溢出比例為17%。以一般商業(yè)物業(yè)溢出比例30%上限來分析，溢出比例較為理想，后期具有接著價格攀升的勢能。定價方法挑戰(zhàn)定價法——挑戰(zhàn)性策略,因?yàn)椤按笄恰笔邱R巷鎮(zhèn)目前第一例嚴(yán)格意義上的房地產(chǎn)開發(fā)，項(xiàng)目無可比性，因此沒有必要在價格制訂上隨行就市，特不適合用挑戰(zhàn)定價法來確定本案的價格。a、東、西區(qū)一層的均價為5980元，起價—5800元，最高價—6159元，均好系數(shù)、朝向系數(shù)另定。b、東、西區(qū)二層的均價為3780元，起價—3666元，最高價—3893元，均好系數(shù)、朝向系數(shù)另定。c、西區(qū)農(nóng)貿(mào)市場的攤位數(shù)為168個，價格為80000元/個（10—15m2）。3、定價方法：以上商鋪均價為混合平均單價，可供項(xiàng)目開發(fā)可行性評估、參考基準(zhǔn)使用。在進(jìn)入銷售實(shí)質(zhì)時期，要依照市場單價，本著按質(zhì)（值）論價的原則，分不不同道路，不同樓層，不同店鋪，同一條道路的不同位置，同一條道路的不同人流量，制訂不同的價格系數(shù)。如書院路店鋪，巷南路店鋪、內(nèi)街店鋪和農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)街店鋪等等。5、付款方式：一次性付款九六折：購房款項(xiàng)一次性付清，這種付款方式折扣最高，利于開發(fā)商項(xiàng)目資金的快速回收，減少商業(yè)銀行依照建設(shè)周期和按成交數(shù)報(bào)備情況進(jìn)行發(fā)放貸款方面的壓力。2、分期付款：a．建筑分期付款：依照商城的施工進(jìn)度二次或多次付款的方式。b．時刻分期付款：在交納一定比例的首期款或前期款項(xiàng)后，按月或按一定時刻分期付清剩余款項(xiàng)。c．銀行按揭（貸款）：按一定年限和額度取得門面總價和部分貸款，按時向銀行償還貸款本息。營銷整合整合1——開盤連環(huán)炮在開盤儀式舉辦后，在售樓現(xiàn)場發(fā)行馬巷鎮(zhèn)大規(guī)?！伴_盤有禮”活動（無記名摸彩），并邀請廈門島內(nèi)的演藝團(tuán)體來現(xiàn)場獻(xiàn)藝助興，同時在銷售中心舉辦大型“有獎預(yù)約”活動?；顒右饬x：1．有效地、最大范圍到聚攏人氣這兩項(xiàng)活動的組織，可吸引眾多的人（包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)）前往參與，增加本案現(xiàn)場的人氣，同時使更多的人看到本項(xiàng)目地段、規(guī)模、商氣的旺勢。2．增加本案開盤轟動效應(yīng)。兩項(xiàng)活動的舉辦，使人群越聚越多，使過往車輛人流認(rèn)為該商城開盤即產(chǎn)生轟動，從而留下良好的第一印象，為正式開盤和今后銷售埋下伏筆，打下基礎(chǔ)，奠定“大千名城”旺銷的局面。3．直接促銷，產(chǎn)品賣點(diǎn)連續(xù)輸出部分人會受到高額購買獲利的利益驅(qū)動，參與抽獎并有強(qiáng)烈的購買欲望。通過開盤兩項(xiàng)活動、擴(kuò)大本案的知名度和阻礙力活動目的擴(kuò)大“大千名城”的聲勢，吸引周邊客戶，帶旺人氣、地氣、形成轟動效應(yīng)，達(dá)到引爆市場，擴(kuò)大本案阻礙力之目的?；顒釉瓌t追求熱烈氣氛、恢宏氣概，持續(xù)時刻較長。活動時刻開盤儀式當(dāng)天持續(xù)一星期的時刻，時刻待定?；顒拥攸c(diǎn)大千名城售樓部（無記名摸彩、才藝演出放在售樓部前小廣場）。具體操作無記名摸彩。獎金總額3800元，共設(shè)無記名摸彩券168張，最高獎金88元，最低獎金8元或者小禮品（方案另定）。有獎預(yù)約認(rèn)購抽簽量化。前68位預(yù)定的客戶能夠享受抽簽資格，在此之前預(yù)定的客戶自動享受抽簽資格，抵沖抽簽客戶的數(shù)量，所有預(yù)定的客戶要交納1800元的預(yù)約款。獲利框架。分中簽、非中簽兩種方式。中簽者在原來開盤折扣上，再享受5000元的購房利士（復(fù)式樓和大面積店面的利士標(biāo)準(zhǔn)為10000元）。善后方式。如放棄購買則返還1800元預(yù)約金，并得到“大千名城”所贈價值100元左右的禮品；非中簽者如要接著購房，未中簽者返還1800元預(yù)約金，有意購房者則按當(dāng)時相應(yīng)優(yōu)惠方式得到低于中簽者利士的折讓優(yōu)惠。附加促銷方式如下：凡購買復(fù)式住宅的客戶均獲增車位。凡購買電梯住宅的客戶均免收2年的物業(yè)治理費(fèi)。所有在開盤期間購買“大千名城”住宅的客戶，均可獲贈家用室內(nèi)防盜器一套（品牌另定）。開盤銷售促進(jìn)（SP）“百萬彩金大放送”給本案一個好彩頭、給購房者一個好彩頭，分為二個環(huán)節(jié)讓利：第一環(huán)節(jié)（購房彩金）1、開盤期間的購買50m2以下店面和140m2以下住宅的購房者能夠享受每套1000元的開盤彩金。2、購買50m2以上店面和140m2以上180m2以下住宅的購房者能夠獲得每套3000元的開盤彩金。3、購買180m2以上住宅的購房者能夠獲得每套5000元的開盤彩金。4、所有在開盤期間購買的購房者的，均并免去二年的物業(yè)治理費(fèi)，獲增高級防盜器。第二環(huán)節(jié)——友情禮金、累計(jì)送出所有在開盤期間帶朋友來購貿(mào)廣場看房、購房的購房者，能夠得到相等比例的友情禮金的送出（每人500元，依照現(xiàn)場的訪問記錄和成交記錄為依據(jù)），與購房彩金不重疊。第三環(huán)節(jié)—開盤“連環(huán)碰、碰、碰”連環(huán)一：以上排列的開盤活動連環(huán)二：書院路（江濱路）黃金店鋪拍賣連環(huán)三：投資出租的店面代買家租賃招標(biāo)。本案銷售體系入市時刻：待定（會員認(rèn)購期）理由：1．拆遷工作全面展開，整體施工預(yù)備就緒，氣概磅薄，給人以信心。2．市場預(yù)勢熱，造勢與炒作，使市民對本案有了充分的了解與認(rèn)識，適時“開閘”，造成旺售勢態(tài)和轟動效應(yīng)。3．秋收完畢，天高氣爽，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)民手頭殷實(shí)，有進(jìn)城經(jīng)商的打算。4．企、事業(yè)單位每周均有雙休日，有較多空閑時刻去看樓和參與活動。銷售方式：蓄勢預(yù)熱—進(jìn)行大千名城會員預(yù)定時刻：待定任務(wù)：進(jìn)駐售樓部，同意電話預(yù)定，進(jìn)行現(xiàn)場接待，進(jìn)行會員預(yù)定。附件：大千名城會員登記活動細(xì)則

1．售前采取會員制登記,會員卡限量發(fā)售(僅限于正式開盤前)。

2．憑個人身份證在本案正式銷售前交納商鋪壹萬元人民幣、住宅捌仟元人民幣會員費(fèi)，即可取得大千名城會員資格。3．會員費(fèi)可抵實(shí)價購房(鋪)款.

會員待遇:

1．可優(yōu)先選定您中意的住宅單元或店鋪號碼.

2．購房(鋪)可享受最低折扣9.5折.

3．會員可參加正式開盤后的所有抽獎活動.銷售時期與目標(biāo)開盤期1．時刻：待定2．策略：集中一切可調(diào)用項(xiàng)目資源、進(jìn)行整合銷售a．“有獎預(yù)約”開獎b．詳細(xì)價格表（底價、表價、成交價）3．工程狀態(tài)：拆遷差不多完畢，圍墻做好4．銷售目標(biāo)：商鋪銷售15%，住宅20%5．工作重點(diǎn)：a．銷售人員第二輪模擬培訓(xùn)b．銷售操縱（只發(fā)售一層商鋪，多點(diǎn)開盤）c．開盤優(yōu)惠送禮活動前沿強(qiáng)銷期1．時刻：待定2．策略：強(qiáng)銷入市3．工程狀態(tài)：地基工程差不多完工4．銷售目標(biāo)：商鋪銷售15%，住宅10%5．工作重點(diǎn)：銷售公關(guān)、新聞、投資概念的造勢與炒作a．有獎?wù)魑幕顒樱ê{導(dǎo)報(bào)）b．報(bào)紙新聞炒作（海峽導(dǎo)報(bào)）c．電視新聞炒作（同安有線電視臺）e．DM夾報(bào)連環(huán)派送f．書院路黃金鋪面拍賣活動方案g．書院路及商城部分店面租賃招標(biāo)活動方案H．報(bào)紙、電視廣告活動方案招商規(guī)劃與組織a．招商方案—農(nóng)貿(mào)市場招商、二樓獨(dú)立店中店招商。b．招商組織—銷售體系附帶輸出、馬巷鎮(zhèn)本地工商組織協(xié)助。增補(bǔ)強(qiáng)銷期1、時刻：待定2、策略：沸騰3、工程狀態(tài)：工程正負(fù)零4、銷售目標(biāo)：商鋪銷售15%，住宅銷售15%5、工作重點(diǎn)：報(bào)紙、電視接著炒作銷售總結(jié)，方案評估及下一輪廣告推廣打算的擬定持續(xù)強(qiáng)銷期1、時刻：待定2、策略：保溫3、工程狀態(tài)：一層主體完工4、銷售目標(biāo)：商鋪銷售10%，住宅銷售15%5、工作重點(diǎn)：強(qiáng)銷期廣告方案的實(shí)施第二輪DM夾報(bào)、派送返租、代租投資概念的炒作，并成立代租辦公室下一輪銷售微調(diào)策劃案和廣告策劃案的制訂鞏固期1．時刻：待定2．策略：再加溫3．工程狀態(tài)：二層主體完工、部分住宅主體完工、商城內(nèi)部道路硬化、街道形象初顯。4．銷售目標(biāo)：商鋪和住宅各銷售10%5．工作重點(diǎn)：促銷渠道、促銷組合的選擇與運(yùn)用招商方案的落實(shí)掃尾期1．時刻：待定2．策略：再保溫3．工程狀態(tài)：主體工程全部完工并部分交付使用4．銷售目標(biāo)：商鋪銷售20%，住宅銷售15%。備注本案為專案組對本案營銷推廣的全局統(tǒng)籌，開發(fā)商若有不同意見和看法，經(jīng)溝通之后，專案組將對其中環(huán)節(jié)進(jìn)行改動和優(yōu)化?！笆蹣遣啃苤卫怼睘楸景笭I銷策劃案的副本，具有行動綱領(lǐng)之效用。大千名城銷售中心效能治理目的銷售中心是“大千名城”推廣銷售的核心，通過項(xiàng)目組全體同仁的認(rèn)真研究探討：認(rèn)為進(jìn)行前沿銷售模式的導(dǎo)入、提擬靈活的操盤模式和營銷理念，才能真正為“大千名城”的銷售注入強(qiáng)大的活力，順暢治理。本結(jié)構(gòu)的建立要緊是為了在以后更好地為在開盤四個月內(nèi)完成“大千名城”50%的產(chǎn)品量去化作預(yù)備，為后期強(qiáng)銷期的到來做戰(zhàn)前籌備?，F(xiàn)時期的任務(wù)在于——了解并掌握營銷策劃的全過程，活用創(chuàng)意，按部就班的地編制銷售策劃案，并正確地執(zhí)行，才能迎接各種挑戰(zhàn)，制造輝煌業(yè)績，而這一切的基礎(chǔ)在于——改變目前大千地產(chǎn)目前“品”無“牌”的樓盤經(jīng)營模式，往品質(zhì)樓盤、品牌樓盤方向努力?！按笄恰钡臓I銷推廣需要導(dǎo)入新的營銷結(jié)構(gòu)、新的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。完全脫離出來關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于，要努力分析現(xiàn)有狀態(tài)下的不足，推動動態(tài)銷售、人本治理的差不多營銷治理思路，將銷售中心的結(jié)構(gòu)按照需要進(jìn)行有機(jī)地分解，并明確與之匹配的責(zé)（責(zé)任）、權(quán)（權(quán)限）、利（即得的利益）?！按笄恰变N售中心，功能差不多如下：導(dǎo)入以營銷功能為主、策劃功能為輔助、廣告宣傳功能為具體支持的前沿式的樓盤銷售中心治理模式，該營銷模式的成長期為一個月。建立起來的銷售中心，今后將致力于制訂“大千名城”的銷售操縱打算的擬訂，營銷思路的執(zhí)行、配合其他權(quán)利部門制訂營銷打算，實(shí)施相關(guān)的售樓治理，組織相關(guān)的經(jīng)營打算，包括部門協(xié)調(diào)、產(chǎn)品分層營銷的（商、住分層）建立、案前、案后治理，與工程、物業(yè)項(xiàng)目的協(xié)調(diào)等等，并負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)局部商鋪的招商統(tǒng)籌。第1操作環(huán)節(jié)：人力資源整合第一步：招聘已完成售樓部的人員招聘，招聘崗位包括：坐銷人員、行銷人員、報(bào)備人員等售樓力量，其中售樓部經(jīng)理、專案、副專為項(xiàng)目組成員，業(yè)務(wù)主管將通過培訓(xùn)和試用，從表現(xiàn)優(yōu)秀的售樓人員中委任。第二步：培訓(xùn)已進(jìn)行為期一個半月的售樓人員培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容為漳平市政情況介紹、地產(chǎn)基礎(chǔ)知識、競爭樓盤情況分析、產(chǎn)品情況培訓(xùn)（戶型、規(guī)劃、景觀），現(xiàn)尚余銷售上崗前的實(shí)戰(zhàn)模擬考核和本案售樓行為規(guī)范考核，該項(xiàng)培訓(xùn)需要人員進(jìn)駐售樓部門方能進(jìn)行。第三步：人員上崗對在訓(xùn)的人員進(jìn)行最終考核，淘汰部分人員，售樓人員的總數(shù)為11人（不包括項(xiàng)目組成員）。確定各售樓崗位人員，制訂售樓打算、出臺標(biāo)準(zhǔn)薪資標(biāo)準(zhǔn)（動態(tài)銷售、人本治理），進(jìn)駐本案的銷售現(xiàn)場（銷售中心）。第2操作環(huán)節(jié)：銷售治理銷售治理是對銷售人員和銷售環(huán)節(jié)的治理和監(jiān)控，通過治理制度來要求銷售人員的工作內(nèi)容，提高銷售環(huán)節(jié)的效率。步驟A：售樓員的要求包括職業(yè)道德要求，差不多素養(yǎng)要求，專業(yè)知識要求，綜合素養(yǎng)要求，服務(wù)規(guī)范要求。步驟B：銷售環(huán)節(jié)的治理和監(jiān)控1、銷售現(xiàn)場的接待銷售現(xiàn)場應(yīng)當(dāng)資料齊全、模型整潔、圖片突出、光線明亮。對不同類型顧客（投資者、炒家、用戶、同行）要善于推斷，并有所側(cè)重地表達(dá)，對來電咨詢要禮貌熱情。2、客戶檔案記錄內(nèi)容包括記錄客戶的姓名、地址、電話、職業(yè)、喜好的戶型，了解售樓的信息渠道及其他關(guān)于樓宇的意見?？蛻魴n案記錄關(guān)于分析初期的目標(biāo)市場定位是否準(zhǔn)確，為下一期的營銷設(shè)計(jì)和銷售策劃提供依據(jù)。3、客戶購房心理分析對準(zhǔn)客戶、投資者、同行，應(yīng)當(dāng)采取靈活的有效的營銷策略，把重點(diǎn)放在準(zhǔn)客戶和投資者上。4、本案特色介紹有針對性地介紹樓盤情況，凸顯本案特色和“大千名城”的品牌優(yōu)勢和銷售優(yōu)勢，增加購房者信心，耐心認(rèn)真解答客戶的詢問。5、認(rèn)購書簽定認(rèn)購書是具有一定約束力的協(xié)議，客戶與銷售人員簽署認(rèn)購書，同時交納規(guī)定數(shù)額的定金。6、正式合同簽署即房地產(chǎn)