武漢中大長江紫段年度營銷策劃案

《中大·長江紫都年度營銷策劃案》突圍年2011年Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.樹目標(biāo)名利雙收：可能性？可行性？PART.1目標(biāo)確立PART.2市場盤點(diǎn)PART.4眾心所向看現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)中樹信心，限制中搶空間從客戶找突破，從細(xì)分挖需求PART.3產(chǎn)品解讀以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品找機(jī)會總綱目錄PART.5價值重塑PART.6沙盤推演想應(yīng)對重塑產(chǎn)品價值，價值改變價格從時機(jī)定節(jié)奏，積小步成飛躍PART.7首推執(zhí)行銷售執(zhí)行落地，傳播包裝升級Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.樹目標(biāo)名利雙收：可能性？可行性？總綱目錄PART.1目標(biāo)確立PART.2市場盤點(diǎn)PART.4眾心所向看現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)中樹信心，限制中搶空間從客戶找突破，從細(xì)分挖需求樹目標(biāo)名利雙收：可能性？可行性？PART.3產(chǎn)品解讀以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品找機(jī)會PART.5價值重塑PART.6沙盤推演想應(yīng)對重塑產(chǎn)品價值，價值改變價格從時機(jī)定節(jié)奏，積小步成飛躍PART.7首推執(zhí)行銷售執(zhí)行落地，傳播包裝升級Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.第一章目標(biāo)確立——名利雙收：可能性？可行性？Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.“量價齊爭，名利雙收”——2011年度營銷目標(biāo)品牌線全面提升項(xiàng)目品牌、樹立獨(dú)特鮮明高端品質(zhì)銷售線銷售面積11萬㎡、總銷7億元，回籠6億元目標(biāo)Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.“2011，兩線突破！”——2011年度目標(biāo)解讀時間要求價格要求速度要求蓄客要求5月-12月單月銷售要求月銷金額9000萬元月均去化130套有效客戶月均積累1950組8個月總體銷售要求總銷金額7億元去化套數(shù)1040套三期整體去化65%/月均銷售9000萬元（約130套）；年度總銷7億元（約1040套），新政之下，要首先突破“來訪”壁壘，再突破“成交”瓶頸！銷售階段預(yù)熱-蓄客期現(xiàn)狀（2010年11月1日-3月23日，共20周）月均銷售目標(biāo)/130套來訪量累計824組周均41組累計1950組需新增1126組成交率區(qū)域平均值20:1目標(biāo)成交率15:1Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.樹目標(biāo)名利雙收：可能性？可行性？總綱目錄PART.1目標(biāo)確立PART.2市場盤點(diǎn)PART.4眾心所向看現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)中樹信心，限制中搶空間從客戶找突破，從細(xì)分挖需求PART.3產(chǎn)品解讀以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品找機(jī)會看現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)中樹信心，限制中搶空間PART.5價值重塑PART.6沙盤推演想應(yīng)對重塑產(chǎn)品價值，價值改變價格從時機(jī)定節(jié)奏，積小步成飛躍PART.7首推執(zhí)行銷售執(zhí)行落地，傳播包裝升級Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.第二章市場盤點(diǎn)——挑戰(zhàn)中樹信心，限制中搶空間Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.2010年4月2010年6月2010年9月“認(rèn)房”或“認(rèn)貸”“認(rèn)房又認(rèn)貸”“三套喊?！?限購上調(diào)存款準(zhǔn)備金率和基準(zhǔn)利率增加限購城市房產(chǎn)稅試點(diǎn)2010年10月2010年11月2010年12月認(rèn)貸，以家庭為單位認(rèn)房，家庭為單位首付50%三套房停貸;首套房三成首付.時隔三年，再次上調(diào)，同時上調(diào)。蘭州成限購第16城；存款準(zhǔn)備金率一月兩次上調(diào)上海重慶首批試點(diǎn)漸趨密集愈加嚴(yán)格限購/限外2011年1月限購令國八條相繼出臺限購升級2011年2月武漢地方細(xì)則落地整體走勢——“新政密度月月趨緊，調(diào)控力度層層加重”一、宏觀市場Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.限購范圍：新房、二手房武漢本地家庭禁購第三套房（N≤2）限制區(qū)域：所有主城區(qū)，6個遠(yuǎn)城區(qū)。限購時限：自2011年2月23日起執(zhí)行，期限未規(guī)定，預(yù)計最短一年。限外：不能提供一年本市納稅證明或社保證明的非本市戶籍居民家庭，不準(zhǔn)購房。一、宏觀市場2.23限購令——“中央政策本已嚴(yán)厲，地方細(xì)則更加嚴(yán)苛”直接且全面的壓制多改及投資類客戶全面限購！Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.

1.15限購令后，市場成交總量萎縮約50%，每周成交約17萬㎡左右。2.23武漢地方細(xì)則出臺后，市場成交量繼續(xù)下滑約30%，每周成交量約11萬㎡。新政期間，新盤開盤的價格皆比預(yù)期要低，比如華潤橡樹灣、萬達(dá)公館等。***************下降約50%再降約30%第9周一、宏觀市場武漢住宅供求量價走勢——“成交量快速大跌，市面價暫時穩(wěn)定”“星型”標(biāo)識的時間段中，較多中心區(qū)高端盤開盤銷售，如華潤橡樹灣、萬達(dá)公館、中央公園等，都為12000/㎡以上的單價。第40周Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、宏觀市場武漢住宅成交產(chǎn)品走勢——“過渡住宅受冷遇，大戶型受青睞，高性價比產(chǎn)品最熱銷”從武漢住宅市場的成交面積段走勢來看，限購令的出臺，使得商品房成交面積段產(chǎn)生大變動1、90㎡以下的戶型走低，從約56%急劇下滑到21%（跌幅62.5%）；2、90-120㎡的戶型上揚(yáng)，從約25%上升到40%（增幅60%），此類戶型中熱銷產(chǎn)品多為N+1戶型，性價比高；3、120-140㎡的戶型上揚(yáng)，從約12%大幅上升至29%（增幅142%）；4、140㎡以上戶型相對平穩(wěn)，從約7%大幅上升至11%（增幅57%）。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.下降約30%再降約25%1.15限購令后，武昌中心市場成交總量萎縮近30%，每周均成交套數(shù)約120套左右。2.23武漢地方細(xì)則出臺后，市場成交量繼續(xù)下滑約25%，每周成交套數(shù)約90套左右。武昌住宅供求量價走勢——“成交跌幅低于全市，價格彈性較強(qiáng)”二、區(qū)域市場Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、區(qū)域市場片區(qū)項(xiàng)目多為近日開盤，新政效力研判依據(jù)不足，但整體銷售不甚理想中大長江紫都限購政策頒布后，片區(qū)在售項(xiàng)目僅張公苑（建面28萬㎡，均價9300元/㎡）萬科金色城市二期首推開盤時間為3月27日（建面約5萬㎡，均價6300元/㎡）御江名苑首推開盤時間為3月26日（建面5.3萬㎡，均價6500元/㎡）因此對政策反應(yīng)的參考意義不大?！疽患壐偁巺^(qū)域】武昌南區(qū)域——“近日開盤多，銷售不理想”Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、區(qū)域市場【二級競爭區(qū)域】南湖區(qū)域——“成交量3周連續(xù)下滑60%”1.15限購令后，南湖區(qū)域成交量略有下降，每周成交套數(shù)在100-150套左右。2.23武漢地方細(xì)則出臺后，南湖區(qū)域成交量繼續(xù)下滑約60%，每周成交套數(shù)約50套左右。降60%降25%Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.后34*45,↓58%78漢陽項(xiàng)目前后沿海賽洛城149銀湖翡翠43銀湖御園63格林春岸2912臥龍麗景灣145恒大城112*38,↓58%63漢口項(xiàng)目前后常青南園287三金鑫城147葛洲壩廣場117泛海國際104**,↓71%*沌口項(xiàng)目前后南國明珠143觀瀾御苑72嘎納印象73金橋太子湖62華潤中央公園62君融天湖40世貿(mào)錦繡長江114**,↓55%*武昌項(xiàng)目前后愛家國際華城1911融僑華府22復(fù)地東湖國際72福星國際城00金地國際花園41百瑞景83青城華府52*22,↓48%46光谷項(xiàng)目前后世界城40中建康城00光谷坐標(biāo)城104卡梅爾小鎮(zhèn)115保利五月花2115備注：標(biāo)綠部分項(xiàng)目貨源較少或無貨出售區(qū)域典型項(xiàng)目限購令前后對比——“成交量3周普跌60%”****漢口沌口武昌光谷漢陽二、區(qū)域市場Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.三、競品市場【一級競爭市場—武昌南區(qū)域典型項(xiàng)目】——萬科金色城市一期萬科金色城市一期項(xiàng)目位置洪山區(qū)白沙五路1號項(xiàng)目規(guī)模5.3萬㎡產(chǎn)品形態(tài)小高層、高層開盤時間2010年12月18日推盤套數(shù)596套戶型面積75㎡兩房、80-90㎡兩房、97㎡三房

價格6200元/㎡銷售情況100%售罄二期情況82-87㎡兩房、104㎡三房，預(yù)計3月底銷售主要熱銷原因分析——大品牌、大規(guī)模、萬客會資源、樣板段、精裝戶型、金牌物管，性價比高萬科金色城市二期首推于3月27日開盤，銷售均價6400元/㎡?！捌放啤⒁?guī)模、萬客會、樣板段、精裝、物管、性價比”Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.三、競品市場【一級競爭市場—武昌南區(qū)域典型項(xiàng)目】——御江名苑御江名苑項(xiàng)目位置武昌區(qū)白沙洲大道與江盛路交匯項(xiàng)目規(guī)模5.3萬㎡產(chǎn)品形態(tài)高層開盤時間3月26日推盤套數(shù)492套戶型面積42-130㎡價格6500元/㎡銷售情況開盤當(dāng)天銷售近20%，不足100套項(xiàng)目分析——配套和路網(wǎng)均有優(yōu)勢，戶型有較多贈送面積，性價比相對較高，蓄客時間長，但是銷售情況并不理想?！斑M(jìn)城下鄉(xiāng)過江路網(wǎng)通、衣食住行配套齊，N+1戶型性價比高”Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.三、競品市場【一級競爭市場—武昌南區(qū)域典型項(xiàng)目】——張公苑張公苑項(xiàng)目位置武昌保安街項(xiàng)目規(guī)模28萬㎡產(chǎn)品形態(tài)高層開盤時間2010年1月12日推盤套數(shù)464套，當(dāng)期326戶戶型面積33-34㎡單身公寓、96-106㎡兩房、131-137㎡三房

價格9300元/㎡銷售情況2個月90余套二期情況82-87㎡兩房、104㎡三房，預(yù)計3月底銷售滯銷原因分析——無品牌支撐，開盤為新政前，由于定價超過市場定價約1000-1500元/㎡，因此當(dāng)天銷售僅20%，政策后更處于滯銷狀態(tài)。樓盤整體性價比較低?！靶詢r比相對較低”Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.三、競品市場【二級競爭市場—南湖區(qū)域典型項(xiàng)目】——寶安香樟里寶安香樟里項(xiàng)目位置洪山區(qū)南湖雅安街南湖小學(xué)旁項(xiàng)目規(guī)模30000㎡產(chǎn)品形態(tài)高層開盤時間2011年2月18日推盤套數(shù)336套戶型面積79㎡小三房、80-109㎡小四房價格6100元/㎡銷售情況100%售罄主要熱銷原因分析——戶型產(chǎn)品贈送面積多，基本都是N+1戶型，功能性強(qiáng)，性價比高“N+1戶型功能性強(qiáng)、性價比高”Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.三、競品市場【二級競爭市場—南湖區(qū)域典型項(xiàng)目】——保利心語6期保利心語6期項(xiàng)目位置南湖大道與野芷湖西路交匯處項(xiàng)目規(guī)模130萬㎡產(chǎn)品形態(tài)高層開盤時間3月6日開盤/3月11日加推推盤套數(shù)406套/132套，共計538套戶型面積72-90㎡小3房，122㎡小4房價格7000元/㎡銷售情況去化約60%主要熱銷原因分析——戶型產(chǎn)品贈送面積多，基本都是N+1戶型，功能性強(qiáng)，性價比高“N+1戶型功能性強(qiáng)、性價比高”Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.2010年-2011年，國家從嚴(yán)從緊，調(diào)控相繼出臺，成交量急跌?；仡?007年，“9.27政策”導(dǎo)致樓市連續(xù)16個月成交量下降，2008年，可謂“樓市恐慌年”！2010年-2011年，“限購令”“國八條”相繼出臺，更趨嚴(yán)厲。2011，是否“重蹈08覆轍”？Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.“11PK08”核心內(nèi)容政策背景核心內(nèi)容市場效果2007年9.27政策房價快速上漲投資投機(jī)盛行1、購買首套自住房且套型建筑面積在90㎡以下的，貸款首付款比例不得低于20%；2、對購買首套自住房且套型建筑面積在90㎡以上的，貸款首付款比例不得低于30%；3、對已利用貸款購買住房、又申請購買第三套（含）以上住房的，貸款首付款比例不低于40%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。連續(xù)16個月成交量下降，成交價格下降主要應(yīng)對策略以萬科為首的“青年置業(yè)計劃”等，明折暗扣，降價之風(fēng)盛行開發(fā)商主動退讓2011年限購令房價快速上漲投資投機(jī)盛行武漢本地家庭禁購第三套房（包括新房和二手房），限購區(qū)域覆蓋主城區(qū)和遠(yuǎn)城區(qū)，外地人必須提供本市一年納稅證明或社會保險繳納證明，并且最多只能買一套房。目前量跌價平客戶觀望主要應(yīng)對策略包裝公司解決一年納稅證明（提供“無納稅證明”和“勞動合同”）客戶主動解決客戶假離婚客戶找“白名”，借“房票“客戶注冊公司做法人實(shí)行分期付款/四、專題解讀Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.與我何干?既然降價不一定能解決問題，就必須提高項(xiàng)目的相對性價比，采取高舉低打的策略——線上提升調(diào)性，突顯相對性價比；線下緊抓客戶，緊逼競品。開發(fā)商客戶開發(fā)商政府客戶2008年博弈關(guān)系2011年博弈關(guān)系降價有用降價不一定有用四、專題解讀“11PK08”根本性區(qū)別——博弈角色轉(zhuǎn)變Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.如何緊抓客戶？我們首要研究的是——在如此嚴(yán)峻的市場環(huán)境下還有哪些客戶在買房？Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.五、市場客戶專題“1.15后降50%，2.23后再降30%”1.15限購令前，武漢主城區(qū)周成交量在1300套以上，限購令前2周周成交量甚至高達(dá)1900套以上；1.15-2.23期間，周成交下滑至1200套左右；2.23之后，周成交量銳減至900套以下，最低僅553套。武漢主城區(qū)商品住宅成交情況Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.五、市場客戶專題2.23限購令后客戶掃描——“婚房為主，家庭分出為輔”購置婚房的客戶位居第一，且遙遙領(lǐng)先，典型首置客戶；從家庭分出的客戶位居第二，屬于改善型客戶；為了上班方便而購房的客戶位居第三，屬于改善型客戶；為個人獨(dú)立而購房的客戶比例占第四，屬于首置客戶；為改善居住環(huán)境的客戶位居第五，屬于改善型客戶。備注：數(shù)據(jù)來源為策源數(shù)據(jù)庫Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.五、市場客戶專題部分在售項(xiàng)目示例——“婚房為主，家庭分出為輔”項(xiàng)目復(fù)地東湖國際中冶創(chuàng)業(yè)苑常青花園城投瀚城新長江香樟林合計2.23至今成交套數(shù)5套21套3套10套16套55套首置獨(dú)立527套26套婚房74617套拆遷22套改善上班方便538套27套子女教育11套分出3122210套養(yǎng)老22套居住環(huán)境246套投資自住兼投資112套2套Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.五、市場客戶專題7套為婚房類剛需，5套為上班便利，購房的迫切性強(qiáng)，抗性較??；還有5套為獨(dú)立需求，認(rèn)可中冶創(chuàng)業(yè)苑的品牌，戶型也以中小戶型為主，適合獨(dú)立需求；另有1套為自住兼投資，這位客戶有1套住房，也有購房資格和閑錢，最終比較之后，還是決定購房保值。中冶創(chuàng)業(yè)苑——“成交21套，婚房為主”開發(fā)商品牌、性價比Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.五、市場客戶專題新長江香樟林以三環(huán)線上5800元/㎡的低單價取勝，高性價比吸引了很多首置客戶；2套為獨(dú)立需求，對位該項(xiàng)目的低單價、中小戶型；6套為婚房類剛需，2套為拆遷類剛需，3套為上班便利，2套為家庭分出類剛需，這類客戶購房的迫切性強(qiáng)，抗性較??；有1套為自住兼投資，主要是為了購房保值。新長江香樟林——“成交16套，首置為主”性價比、開發(fā)商品牌Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.五、市場客戶專題其中3套為家庭分出類剛需，抗性較??；另2套為改善居住環(huán)境，對價格敏感度較高，但經(jīng)過銷售價格手段能起到一定作用。復(fù)地東湖國際——“成交5套，皆為改善”開發(fā)商品牌、武漢一線湖景豪宅、樣板區(qū)展示Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.五、市場客戶專題2套為家庭分出類剛需，是早期就在常青花園小區(qū)內(nèi)購房的夫妻，當(dāng)時和父母同住，但現(xiàn)在小孩長大，需要有小孩獨(dú)立的生活空間，比較認(rèn)可和熟悉常青花園的居住環(huán)境，因此選擇仍在常青花園內(nèi)購房；1套為子女教育，購房的迫切性強(qiáng)，抗性較?。?xiàng)目周邊有較多知名中小學(xué)）。常青花園——“成交3套，改善為主”開發(fā)商品牌、社區(qū)氛圍、配套Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.五、市場客戶專題4套為婚房類剛需，2套為家庭分出類剛需，購房的迫切性強(qiáng)，抗性較?。涣?套為改善居住環(huán)境，對價格敏感度較高，在項(xiàng)目推出部分優(yōu)惠房源后出手。城投瀚城——“成交10套，改善為主”開發(fā)商品牌、促銷手段Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.五、市場客戶專題現(xiàn)在市場受限購令影響，主要客戶是以婚房、家庭分出類的剛需為主無疑，但針對部分改善型需求客戶，通過銷售價格的手段可以起到一定的效果。因此，這幾類客戶仍在購房，并作為2011年購房主力——總結(jié)——“婚房為主，家庭分出為輔”Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.升級的政策環(huán)境升級的競爭對手有限的客戶資源——市場的競爭，必然要面對Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.突圍年突破的前提是突圍！要成功突圍，必須有條件，講方法！總體營銷策略原則：高舉低打——線上提升調(diào)性，突顯相對性價比；線下緊逼競品，無所不用其極。客戶策略參考：客群鎖定必須更為精準(zhǔn)，做到有的放矢，有效營銷。形象策略參考：拔升調(diào)性，重點(diǎn)優(yōu)化現(xiàn)場展示面，包裝、服務(wù)雙管齊下。價格策略參考：在形象策略達(dá)成的條件下，低于客戶預(yù)期入市，突顯相對性價比。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.樹目標(biāo)名利雙收：可能性？可行性？PART.1目標(biāo)確立PART.2市場盤點(diǎn)PART.4眾心所向看現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)中樹信心，限制中搶空間從客戶找突破，從細(xì)分挖需求PART.3產(chǎn)品解讀以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品找機(jī)會總綱目錄看現(xiàn)實(shí)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品找機(jī)會PART.5價值重塑PART.6沙盤推演想應(yīng)對重塑產(chǎn)品價值，價值改變價格從時機(jī)定節(jié)奏，積小步成飛躍PART.7首推執(zhí)行銷售執(zhí)行落地，傳播包裝升級Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.第三章產(chǎn)品解讀——以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品找機(jī)會Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、推售產(chǎn)品分析樓座價值——“兩極分化，西高東低”樓座價值優(yōu)勢劣勢678最佳觀景效果相對較好無車行噪音干擾北面地塊規(guī)劃不確定，可能影響觀江效果，且施工將會有干擾；59優(yōu)觀景效果好北地塊規(guī)劃不定，可能影響觀江，且施工將會有干擾；5受商業(yè)影響，有干擾；9受出入口及還建房影響，有干擾。1014良內(nèi)部景觀好10受商業(yè)影響，有干擾；14受還建房影響，有干擾。11121315低內(nèi)部景觀好對外展示好臨近武金堤路，干擾大；11受商業(yè)影響，有干擾；15受還建房影響，有干擾。最佳優(yōu)優(yōu)良良低三期入市產(chǎn)品，優(yōu)劣搭配，利于同期優(yōu)勢房源突出景觀優(yōu)勢，拉大價差，形成價格擠壓Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、推售產(chǎn)品分析面積戶型戶數(shù)比例90-98㎡A11109269%B1、B2、B10、B11、B12C9、C10、C11、C12D2、D3、D4E1、E2124㎡B3644%136-140㎡A9、A10、B928418.00%146-159㎡A8、D11389%合計1578100%三期房源特點(diǎn)——戶型特點(diǎn)——“跨度大，兩頭重，中間無”戶型的配置契合競爭態(tài)勢，利于應(yīng)對新政下的客戶需求

90-98㎡戶型是本案主力，屬舒適性兩房。萬科、御江名苑及南湖等相近面積產(chǎn)品多。競爭壓力最大。受新政影響舒適性兩房需求上升，有機(jī)遇。但受小三房沖擊，也存在一定難度。需更突出兩房“舒適性”與“適用性”。

100-110㎡首改類小三房產(chǎn)品本期斷檔，客戶選擇面偏窄，但在限購的正面影響下，一方面可提高124㎡稀缺三房的單價利潤，一方面可將客戶需求向130-139㎡拔高。

136-140㎡戶型在大戶型中數(shù)量最多。但由于區(qū)域內(nèi)同期大戶型房源數(shù)量較少，競爭較小，存在市場機(jī)會；Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.樹目標(biāo)名利雙收：可能性？可行性？PART.1目標(biāo)確立PART.2市場盤點(diǎn)PART.4眾心所向PART.5價值重塑PART.6沙盤推演看現(xiàn)實(shí)想應(yīng)對挑戰(zhàn)中樹信心，限制中搶空間從客戶找突破，從細(xì)分挖需求重塑產(chǎn)品價值，價值改變價格從時機(jī)定節(jié)奏，積小步成飛躍PART.3產(chǎn)品解讀以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品找機(jī)會PART.7首推執(zhí)行銷售執(zhí)行落地，傳播包裝升級總綱目錄看現(xiàn)實(shí)從客戶找突破，從細(xì)分挖需求Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.第四章眾心所求——從客戶找突破，從細(xì)分挖需求Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.意向客戶分析—2010年11月1日-2011年3月23日，共824組客戶—Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、意向客戶分析大東門21組小東門14組紫陽片43組73中南路7組街道口10組卓刀泉1組南湖15組光谷4組司門口132組水果湖4組沙湖3組徐東5組青山9組漢陽25組漢口22組積玉橋27組外地82組未知144組客戶地圖——“武昌南為主，武昌老城區(qū)擠壓為輔”武昌南141武泰閘85組數(shù)據(jù)來源于銷售現(xiàn)場于2010年11月1日-2011年3月23日開始積累的824組客戶信息。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.年齡渠道——“26-30歲為主，老帶新與介紹占2/3“分析——20-50歲是來訪客戶的主力年齡段，其中26-30歲的客戶所占比例最大，達(dá)到23%。來訪客戶中老帶新和介紹的渠道來訪量最大，老帶新客戶206組，介紹客戶占到301組。建議——在后續(xù)推廣渠道、訴求方式中增加年輕客戶關(guān)注、喜愛的元素和話題；加大對老業(yè)主和老客戶的促銷宣傳，增加業(yè)主活動和“老帶新”政策。一、意向客戶分析Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.需求面積、目的——“90-100㎡為主力，以自住為主”分析——來訪客戶大多數(shù)需求90-100㎡的戶型，占到總量的81%。其次為100-120㎡的戶型。98%客戶自用。一方面，限購令下新增投資客的可能性不高；另一方面，有利于保障成交率。一、意向客戶分析建議——客戶主要需求與項(xiàng)目三期首推的主力戶型（92-96㎡兩房）一致，但首推中可利用限購政策，將需求100-130㎡小三房戶型的客戶，盡量拔升到136-140㎡舒適性三房。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.承受單價——“整體偏低”分析——整體承受單價偏低建議——從宣傳上拔高調(diào)性，樹立項(xiàng)目品質(zhì)感。從包裝上增加穩(wěn)重內(nèi)斂型產(chǎn)品，突顯辨識度。從銷售上保持高姿態(tài)，房源優(yōu)劣搭配，借助優(yōu)勢房源拔高價格。90-100㎡戶型客戶承受單價100-120㎡戶型客戶承受單價120-130㎡戶型客戶承受單價130㎡以上戶型客戶承受單價一、意向客戶分析Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.“登記客戶中，540組客戶為本地戶口”分析——來訪客戶中540組客戶為武漢市戶口（占蓄客量的66%）。其余284組客戶為外地戶口，購房難度大（占蓄客量的34%）。建議——對非本地戶口，可借包裝公司等方式，將其納入有效客戶范疇。一、意向客戶分析Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、意向客戶分析“本地客戶中，460組客戶擁有購房資格”分析——85%的武漢籍客戶仍有購房資格；12%的武漢籍客戶已有2套住房，屬于限購范圍。建議——對已有2套及以上住房的客戶，可以引導(dǎo)客戶借包裝公司，注冊公司做法人后，以公司名義購房。購房資格購房次數(shù)客戶數(shù)量數(shù)量小計比例有0次21446085%1次246無2次658015%3次113以上4合計/540100%Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、意向客戶分析“本地客戶中，有效客戶238組”分析——本地有購房資格的客戶中，238組客戶有購房意向（占蓄客量的51%）；本地有購房資格的客戶中，222組客戶已放棄購房（占蓄客量的49%）。建議——客戶量明顯不足，開盤前蓄客任務(wù)及為無購房資格但有購房意愿的客戶解決“房票”問題成關(guān)鍵?？蛻粢庀蚩蛻舴旨壙蛻魯?shù)量數(shù)量小計比例有A級223852%B級47C級189無D級12222248%E級100合計/460100%Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、意向客戶分析“本地有效客戶中，196組需求戶型與首推戶型對位”分析——本地有效客戶中，192組客戶需求90-100㎡的戶型，占到總量的81%；但需求130㎡以上戶型的客戶僅4組，首推產(chǎn)品中136-150戶型的去化壓力大。建議——客戶主要需求與項(xiàng)目三期首推主力戶型（92-96㎡的兩房）一致，但首推100-130㎡產(chǎn)品斷檔。建議在銷售中利用限購政策將需求100-130㎡戶型的客戶盡量拔升到136-139㎡。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、意向客戶分析“外地客戶284組中，有效客戶90組”分析——外地有購房資格的客戶中，90組客戶有購房意向；外地有購房資格的客戶中，194組客戶已放棄購房。建議——客戶量明顯不足，開盤前蓄客任務(wù)及為無購房資格但有購房意愿的客戶解決“房票”問題成關(guān)鍵?？蛻粢庀蚩蛻舴旨壙蛻魯?shù)量數(shù)量小計比例有A級09032%B級19C級71無D級8419468%E級110合計/284100%Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、意向客戶分析分析——外地有效客戶中，63組客戶需求90-100㎡的戶型，占到總量的70%；但需求130㎡以上戶型的客戶僅5組，首推產(chǎn)品中136-150戶型的去化壓力大。建議——客戶主要需求與項(xiàng)目三期首推主力戶型（92-96㎡的兩房）一致，但首推100-130㎡產(chǎn)品斷檔。建議在銷售中利用限購政策將需求100-130㎡戶型的客戶盡量拔升到136-139㎡?！?06組客戶中，68組需求戶型與首推戶型對位”Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、意向客戶分析“306組有效對位客戶，與市場主力購買客戶一致”分析——306組有效對位客戶，與市場主力購買客戶基本一致；主力客戶仍為婚房客戶，共91組（占有效對位客戶的29%）；家庭分流類客戶為輔，共73組（占有效對位客戶的24%）。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.小結(jié)一、意向客戶分析客戶來源：武昌南為主，武昌老城區(qū)擠壓為輔；客戶年齡：20-30歲為主，但年齡跨度大；來訪渠道：介紹與老帶新為主；需求面積：90-100㎡為主；置業(yè)目的：自住為主；824組客戶中，本地有效客戶實(shí)為238組，對位戶型需求后，僅為192組；外地有效客戶實(shí)為90組，對位戶型需求后，僅為63組(有效對位率31%)。共306組有效對位客戶，購房目的與市場主力購房客戶一致。難點(diǎn)——限購政策，導(dǎo)致客戶有效對位率（相對正常時期）大大降低。建議——1、加強(qiáng)開盤前蓄客手段，通過活動及線上線下推廣手段，增加上訪量；2、通過苦練內(nèi)功（銷售團(tuán)隊(duì)、現(xiàn)場包裝等）和為限購客戶解決“房票”問題，提高成交率；Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.“日進(jìn)斗金”活動客戶分析—3月24日-3月25日，共369組客戶—Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.“369組登記客戶中，223組客戶為本地戶口”分析——來訪客戶中223組客戶為武漢市戶口（占總量的60%）。其余146組客戶為外地戶口（占總量的40%）。二、“日進(jìn)斗金”活動客戶分析Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.“223組本地客戶中，有效客戶219組”分析——98%的武漢籍客戶仍有購房資格；2%的武漢籍客戶已有2套或以上住房，屬于限購范圍。建議——對已有2套及以上住房的客戶，可以引導(dǎo)客戶借包裝公司，注冊公司做法人后，以公司名義購房。購房資格購房次數(shù)客戶數(shù)量數(shù)量小計比例有0次16721998%1次52無2次442%合計/223100%二、“日進(jìn)斗金”活動客戶分析Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.“219組本地有效客戶中，179組有需求戶型”分析——219組本地有效客戶中，有需求戶型對位的共179組（占總量的82%）；219組本地有效客戶中，無需求戶型對位的共40組（占總量的18%）。二、“日進(jìn)斗金”活動客戶分析Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.“146組外地客戶中，有效客戶25組”分析——146組外地客戶中，僅有25組可以提供一年社保或納稅證明（僅占總量的17%）。146組外地客戶中，121組客戶不能提供一年社?；蚣{稅證明（僅占總量的83%）。建議——客戶量明顯不足，開盤前蓄客任務(wù)及為無購房資格但有購房意愿的客戶解決“房票”問題成關(guān)鍵。提供社保或納稅證明數(shù)量比例能2517%不能12183%合計146100%二、“日進(jìn)斗金”活動客戶分析Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、“日進(jìn)斗金”活動客戶分析“25組外地有效客戶中，22組有需求戶型”分析——25組外地有效客戶中，有需求戶型對位的共22組（占總量的88%）；25組外地有效客戶中，無需求戶型對位的共3組（占總量的12%）。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.小結(jié)369組客戶中，本地客戶占223組，其中有效客戶219組，有需求面積的共179組；369組客戶中，外地客戶占146組，其中有效客戶25組，有需求面積的共22組；369組客戶中，有效且需求戶型成功對位的客戶共199組；難點(diǎn)——限購政策，導(dǎo)致客戶有效對位率（相對正常時期）大大降低。建議——1、加強(qiáng)開盤前蓄客手段，通過活動及線上線下推廣手段，增加上訪量；2、通過苦練內(nèi)功（銷售團(tuán)隊(duì)、現(xiàn)場包裝等）和為限購客戶解決“房票”問題，提高成交率；二、“日進(jìn)斗金”活動客戶分析Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.競案客戶分析—萬科金色城市—Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.購房客戶來源——“地域性客戶和武昌南溢客戶”三、競案客戶分析分析——萬科金色城市的目標(biāo)客群來源、年齡結(jié)構(gòu)與本項(xiàng)目有較多重疊。萬科金色城市的客群置業(yè)目的以純自住為住，且由于一期開盤為限購令前，因此有20%投資客建議——在后續(xù)營銷中，可利用本項(xiàng)目離中心區(qū)域更近的地理優(yōu)勢，對其客戶進(jìn)行截流；要與萬科形成差異化，辨識度要提高，且需要更精準(zhǔn)的對位目標(biāo)客戶喜好。萬科金色城市客戶年齡構(gòu)成圖萬科金色城市客戶置業(yè)目的Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.小結(jié)三、競案客戶分析客戶來源：武昌南為主，武昌老城區(qū)擠壓為輔；客戶年齡：年齡跨度大，但以25-35歲為主；置業(yè)目的：自住為主，投資為輔。分析——此為萬科金色城市首推客戶，是在限購之前成交，因此還有較多投資客戶。從客戶來源及年齡來看，其目標(biāo)客戶與本項(xiàng)目有較大重疊，將會對本項(xiàng)目客戶有一定分流。萬科項(xiàng)目一期成交客戶中，萬客會客戶資源占比較大。啟示——1、本項(xiàng)目與萬科金色城市的競爭無法避免，要直面對手，線上線下皆采取緊逼策略；2、強(qiáng)化本項(xiàng)目的優(yōu)勢，對客戶進(jìn)行比較引導(dǎo)；同時認(rèn)可萬科品牌、樣板段、性價比等優(yōu)勢，著重打造本項(xiàng)目展示面，提升項(xiàng)目調(diào)性，弱化本項(xiàng)目劣勢。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.客戶精準(zhǔn)定位Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.政策導(dǎo)向——三期客戶“武漢本地首置為主、首改為輔”政策武漢地方細(xì)則限購區(qū)域武漢所有主城區(qū)和6個遠(yuǎn)城區(qū)限購類型新房、二手房限購套數(shù)武漢本地家庭禁購第三套房，外地人最多只能買一套房（≤2套）購房條件要求非本市戶籍居民家庭要提供本市一年納稅證明或社會保險繳納證明四、客戶精準(zhǔn)定位客戶類型——今明兩年內(nèi)結(jié)婚家庭分流就近上班改善居住環(huán)境2011年年內(nèi)拆遷Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.競品市場/區(qū)域交通導(dǎo)向——“區(qū)域內(nèi)為主，輻射武昌中心”婚房分出第二層級客戶第一層級客戶——婚房第二層級客戶——分出就近上班改善居住環(huán)境第三層級客戶——拆遷改善居住環(huán)境就近上班四、客戶精準(zhǔn)定位拆遷第一層級客戶第三層級客戶婚房改善居住環(huán)境婚房婚房婚房Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.核心客戶重要客戶次要客戶四、客戶精準(zhǔn)定位區(qū)域：地域性客戶特征：周邊企業(yè)事業(yè)單位職工置業(yè)目的：婚房需求、區(qū)域原居民、區(qū)域內(nèi)工作區(qū)域：積玉橋、徐東等特征：私營業(yè)主、醫(yī)生置業(yè)目的：大多為家庭分流/婚房需求/拆遷等區(qū)域：中南路、街道口、南湖等特征：周邊私營業(yè)主、企業(yè)職工、區(qū)域老居民置業(yè)目的：大多為家庭分流/婚房需求等Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.五、客戶策略“開客源，促成交，保簽約”——珍惜每一個客戶開客源促成交提價值、挖需求。結(jié)合推廣策略。更新細(xì)化后期銷售說辭。提出團(tuán)隊(duì)獎勵。根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行短期獎金激勵。老帶新政策。后續(xù)章節(jié)詳訴Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.樹目標(biāo)名利雙收：可能性？可行性？PART.1目標(biāo)確立PART.2市場盤點(diǎn)PART.4眾心所向PART.5價值重塑PART.6沙盤推演看現(xiàn)實(shí)想應(yīng)對挑戰(zhàn)中樹信心，限制中搶空間從客戶找突破，從細(xì)分挖需求重塑產(chǎn)品價值，價值改變價格從時機(jī)定節(jié)奏，積小步成飛躍PART.3產(chǎn)品解讀以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品找機(jī)會PART.7首推執(zhí)行銷售執(zhí)行落地，傳播包裝升級總綱目錄想應(yīng)對重塑產(chǎn)品價值，價值改變價格Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.第五章價值重塑——重塑產(chǎn)品價值，價值改變價格Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.價值重塑原則——“高舉”線上提升調(diào)性，突顯相對性價比；Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.中大·長江紫都3期6大價值升級體系——項(xiàng)目縱向價值梳理【與項(xiàng)目二期對比】——Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、6大價值升級體系6.1交通——“3期升級之作，復(fù)合交通網(wǎng)絡(luò)”鸚鵡洲大橋規(guī)劃中白沙洲高架開始修建武金堤尚未開始規(guī)劃

5條公交線路鸚鵡洲大橋開工白沙洲高架8月完工武金堤形成拓寬規(guī)劃

566公交及公交車調(diào)度站引入交通升級二期三期Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、6大價值升級體系6.2配套——“3期升級之作，全形態(tài)生活家”中山路小學(xué)社區(qū)醫(yī)院副食店面馬榮幼兒園3萬㎡體育公園5000㎡大型倉儲11萬㎡金融商業(yè)用地配套升級二期三期Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、6大價值升級體系6.3環(huán)境——“3期升級之作，三大園林體系”社區(qū)內(nèi)原生態(tài)主題景觀園林（全灌移植）3萬㎡生態(tài)健康公園社區(qū)內(nèi)原生態(tài)主題園林景觀、陽光泳池環(huán)境升級二期三期Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、6大價值升級體系6.4品牌——“3期升級之作，企業(yè)品牌沉淀”一期中大地產(chǎn)初涉武漢二期中大地產(chǎn)初悉武漢三期企業(yè)熟讀武漢中大水墨蘭軒項(xiàng)目順利交房，企業(yè)品牌進(jìn)一步沉積品牌升級二期三期Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、6大價值升級體系6.5品質(zhì)——“3期升級之作，精睿品質(zhì)獻(xiàn)禮”采用防水保溫隔熱技術(shù)注意景觀細(xì)節(jié)營造防水保溫技術(shù)更成熟建筑風(fēng)格主題化建筑細(xì)節(jié)更精致品質(zhì)升級二期三期Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、6大價值升級體系6.6社區(qū)氛圍——“3期升級之作，城熟生活體系”二期在建，一期入住率還未明顯提升一、二期交付入住率提升，人氣增加形成區(qū)域小型行政中心社區(qū)內(nèi)互動更為便利綠城物業(yè)提供更好的社區(qū)環(huán)境社區(qū)氛圍升級二期三期Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.“濱江城熟大城，6大價值升級體系”交通——形成更加強(qiáng)大的復(fù)合交通網(wǎng)絡(luò)；大橋、高架利好已可預(yù)見；公交體系更完善；配套——形成更加完善的配套設(shè)施；商業(yè)街、一站式教育、3萬㎡生態(tài)健康公園等一應(yīng)俱全；環(huán)境——形成更具觀賞性的三重園林景觀；濱江公園、3萬㎡體育公園、社區(qū)內(nèi)原生態(tài)公園；品牌——中大地產(chǎn)，浙商品質(zhì)在武漢得到進(jìn)一步沉淀；中大水墨蘭軒的順利交房；品質(zhì)——中大地產(chǎn)“百煉精工”的理念得到進(jìn)一步貫徹；三期更注重主題開發(fā)和建筑細(xì)節(jié)；社區(qū)氛圍——形成更加濃郁的的居住氛圍；一、二期入住，小區(qū)生活氛圍醇熟，綠城的入駐；通過“比較級”的方法論證項(xiàng)目3期6大升級賣點(diǎn)一、6大價值升級體系Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.中大·長江紫都3期6大價值攻擊體系——項(xiàng)目橫向價值梳理【與萬科金色城市對比】——Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、6大價值攻擊體系中大長江紫都：處于首義南區(qū)域，暢享首義規(guī)劃利好；處于鸚鵡洲大橋旁，快速通達(dá)漢口中心、漢陽中心；處于四橋之心，享受橋梁經(jīng)濟(jì)利好；萬科金色城市：處于白沙洲片區(qū)，較為偏遠(yuǎn)；處于三環(huán)線旁，借三環(huán)通達(dá)光谷、沌口、王家灣等，但多為偏遠(yuǎn)地段；價值攻擊點(diǎn)一地段價值離中心近一點(diǎn)，離長江近一點(diǎn)Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、6大價值攻擊體系中大長江紫都：復(fù)合交通體系，處于四橋之心、擁有雙地鐵規(guī)劃；“國盛民安”四條道路直達(dá)白沙洲高架；目前已有完善的公交系統(tǒng)（6路公交）；萬科金色城市：目前僅564路公交直達(dá)項(xiàng)目；價值攻擊點(diǎn)二交通價值復(fù)合交通體系，掌控城市繁華門戶Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、6大價值攻擊體系中大長江紫都：教育配套有中山路小學(xué)、馬榮國際幼兒園、未來還會引入幼兒園、小學(xué)、中學(xué)；10分鐘可達(dá)音樂學(xué)院、實(shí)驗(yàn)小學(xué)和多家幼兒園；商業(yè)配套有超市、藥店等，計劃引入5000㎡倉儲；規(guī)劃有11萬㎡金融商業(yè)用地；10分鐘可達(dá)首義商圈，566和541直達(dá)；萬科金色城市：內(nèi)無任何商業(yè)配套，3年方可達(dá)到中大長江紫都目前水平；20分鐘才能達(dá)首義商圈，且無直達(dá)公交；價值攻擊點(diǎn)三配套價值繽紛萬象，成就豐美人生Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、6大價值攻擊體系價值攻擊點(diǎn)四江景價值中大長江紫都三期：二線江景、2.1公里江岸線、濱江公園規(guī)劃；本項(xiàng)目是武漢市中心距離江景最近的項(xiàng)目；與世貿(mào)錦繡長江等江景大盤看齊，升值潛力大；萬科金色城市：二期推售房源無江景，與本項(xiàng)目無可比價值；Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、6大價值攻擊體系價值攻擊點(diǎn)五品質(zhì)價值中大長江紫都：容積率2.7；建筑密度20%；戶型全南向設(shè)計；3米標(biāo)準(zhǔn)層高；戶型宜居尺度的掌控嚴(yán)謹(jǐn)；萬科金色城市：容積率3.47；有部分18-24層建筑，建筑密度較大；部分樓棟東西布局；2.8米層高；宜居性差；百煉精工，極致品質(zhì)獻(xiàn)禮生活Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、6大價值攻擊體系價值攻擊點(diǎn)六居住氛圍價值中大長江紫都：一、二期交付入住，居住率提高；綠城進(jìn)駐，居住品質(zhì)提升，社區(qū)價值躍升；萬科金色城市：周邊荒涼，內(nèi)部在建，還未形成居住氛圍；醇熟大城，生活一步至美Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.“超大潛力、高宜居性、資源稀缺”項(xiàng)目橫向價值梳理（與萬科金色城市對比）二、6大價值攻擊體系地段——離城市中心更近，享受首義配套；發(fā)展?jié)摿Ω?；交通——擁有更加?qiáng)大的復(fù)合交通網(wǎng)絡(luò)；四橋之心、雙地鐵；目前的公交體系更完善；配套——擁有更加完善的教育配套和商業(yè)配套；江景——離江更近；景觀更好，升值潛力更大；品質(zhì)——擁有更適宜居住的建筑指標(biāo)；容積率、建筑密度、層高等嚴(yán)格參照人居標(biāo)準(zhǔn)；居住氛圍——居住氛圍更濃郁，無需等待，大城已然成熟；高入住率+綠城物業(yè)；Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.在針對萬科金色城市進(jìn)行橫向的價值梳理后，也需要承認(rèn)萬科的優(yōu)勢以及項(xiàng)目客觀存在的問題帶給我們的競爭壓力“萬科金色城市優(yōu)勢VS中大長江紫都劣勢”萬科金色城市優(yōu)勢——品牌：在武漢開發(fā)十余個大型項(xiàng)目，品牌形象深入人心；物業(yè)：萬科物業(yè)全國三甲，在武漢的知名度上更是超越綠城物業(yè)較多；樣板段展示：營銷大廳、樣板展示區(qū)及樣板間等包裝精致，感染力強(qiáng)，對客戶吸引力度大；精裝性價比：精裝修戶型，一期成交單價6200元/㎡，性價比高；萬客會資源：一期客戶中極大部分為萬客會積累客戶；商業(yè)資源：商業(yè)資源豐厚，商業(yè)引進(jìn)執(zhí)行力度比我司高；中大長江紫都劣勢——目前交通：雖然未來規(guī)劃預(yù)期交通配套較好，但目前交通不便利，堵車成常態(tài);前期物業(yè)：一、二期物業(yè)相對較差，客戶口碑存在影響；商業(yè)氛圍：一、二期商業(yè)未能形成氛圍，整體形象偏低；汽渡影響：鯰魚套汽渡規(guī)劃搬遷至二期出入口，存在噪音、擁堵、環(huán)境等影響，將降低居住質(zhì)量。Evaluationonl