房地產(chǎn)企業(yè)品牌的三個基本點(diǎn)

企業(yè)品牌能給企業(yè)帶來很多，顧客的忠誠，銀行的青睞伙伴的信任，優(yōu)秀人才的向往等等消品企業(yè)主要針對消費(fèi)者進(jìn)行企業(yè)品牌的推廣房產(chǎn)企業(yè)而言，企業(yè)品牌的推廣則還應(yīng)該考慮兩個非常重要的群體府機(jī)關(guān)和合作伙伴文過一個案例來說明房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)規(guī)劃三個基本出發(fā)點(diǎn)：合作伙伴、顧客和政府機(jī)關(guān)。項目背景LF置業(yè)集團(tuán)從上世紀(jì)90年初開始涉足房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入多個東部沿海地區(qū)的中心城市進(jìn)行高端住宅房地產(chǎn)的開發(fā)。隨著2004年始的國家的宏觀調(diào)控地產(chǎn)行業(yè)是最主要的調(diào)控目標(biāo)之一LF置意識到國家對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控必將導(dǎo)致行業(yè)環(huán)境的重大調(diào)整著行業(yè)的重新洗牌，LF置進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整成為重中之重LF置聘請新華信作為其戰(zhàn)略顧問定了未來5年的發(fā)展戰(zhàn)略。隨著集團(tuán)戰(zhàn)略方向調(diào)整，一向非常重視品牌建設(shè)的LF置業(yè)，又請新華信對其品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了重新的規(guī)劃。企業(yè)診斷項目組入駐LF置之后，發(fā)現(xiàn)LF非重視品牌的設(shè)，請專業(yè)的設(shè)計公司制作了一整套的VI系統(tǒng)。但隨著項目組對L品牌管理診斷的深入發(fā)LF雖重視品牌建設(shè)，但還是存在較多問題：原有的品牌整體定位不適應(yīng)新的戰(zhàn)略要求、品牌推廣缺乏整體的考慮、沒有品牌建設(shè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)缺乏監(jiān)督體系。一、原有品牌整體定位不適應(yīng)新的戰(zhàn)略要求LF置業(yè)原來的戰(zhàn)略是進(jìn)行全國的布局，在全國主要中心城市進(jìn)行大量的土地儲備，通過土地儲備保證自身房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。在這種戰(zhàn)略的引導(dǎo)下LF置業(yè)獲得土地的能力就成為最終要的能力。因此置原先的品牌戰(zhàn)略主要致力于推廣LF置業(yè)在各進(jìn)入城市或擬進(jìn)入城市的政府機(jī)構(gòu)內(nèi)的影響力良好的政府關(guān)系獲得資金來源的保障和土地儲備的機(jī)會。但是隨著國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控地產(chǎn)行業(yè)前景出現(xiàn)重大變化地獲取渠道更加市場化意味著土地的獲取需要更多的資金做支持銀行的資金受到政府的政策影響而控制更加嚴(yán)格。因此，作為本身資金實(shí)力并不強(qiáng)的L置業(yè)想通過土地儲備實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略已經(jīng)不可行了。新華信項目組根據(jù)行業(yè)環(huán)境的變化，以及L置的資源和能力，為LF定了“資產(chǎn)戰(zhàn)&。資產(chǎn)戰(zhàn)略的核心思想是整合合作伙伴的資源包括土地資源、資金資源進(jìn)行房地產(chǎn)項目的開發(fā)，而LF置憑借自身的高水平的房地產(chǎn)開發(fā)能力和豐富的高端房地產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)投入相對較少的資源而獲得開發(fā)項目的實(shí)際控制權(quán)和部分的收益權(quán)。輕資產(chǎn)戰(zhàn)略意味著L置通過大量的與投資者或者土地資源擁有者進(jìn)行合作實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展。顯而易見原的以提高LF業(yè)在政府機(jī)構(gòu)中的影響力為目的的企業(yè)品牌的定位就不適合新的戰(zhàn)略要求了。二、品牌推廣缺乏整體的考慮LF置業(yè)非常重視企業(yè)的品牌建設(shè)工作年用于企業(yè)品推廣的費(fèi)用都超過2000萬(不包括用于樓盤推廣的營銷費(fèi)用。這些費(fèi)用主要用于政府公關(guān)活動、向政府捐贈藝術(shù)品、贊助公益活動、拍攝企業(yè)宣傳廣告等等。LF置業(yè)的品牌推廣沒有進(jìn)行整體的系統(tǒng)安排，經(jīng)常公司最高層拍腦袋的結(jié)果，或者是非常偶然的機(jī)會促成一次品牌推廣乏章法的品牌推廣一方面浪費(fèi)了大量的金錢另一方面可能會造成品牌推廣的目標(biāo)受眾對品牌的混淆。三、沒有品牌建設(shè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，缺乏監(jiān)督體系

雖然每年有大量的資金用于企業(yè)品牌的推廣，但是LF置業(yè)從來都沒有真正的了解過“LF”牌在政府機(jī)構(gòu)中的實(shí)際影響力LF業(yè)沒有建立品牌建設(shè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也就沒有辦法衡量品牌建設(shè)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，也沒有一套監(jiān)督品牌建設(shè)的管理體系。一個沒有衡量標(biāo)準(zhǔn)沒有監(jiān)督的品牌管理體系不能有效的執(zhí)行公司的品牌戰(zhàn)略體責(zé)品牌建設(shè)工作的員工完全是憑“職業(yè)道&在作，但即使這樣，他自己也不知道自己的工作成績到底如何。而LF置的高層則只有憑著自己對品牌的投入，主觀的判斷&品牌的影響力了。解決方案一、明確品牌建設(shè)的目標(biāo)對于LF置這樣進(jìn)行重新的品牌設(shè)的企業(yè)來說企業(yè)品牌本身絕對不是品牌建設(shè)的根本目標(biāo)。企業(yè)的品牌建設(shè)必須符合公司整體的戰(zhàn)略要求。就LF言，企業(yè)品牌建設(shè)需要達(dá)到的目標(biāo)是通過擴(kuò)大三個影響力，實(shí)現(xiàn)自身的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略。LF置業(yè)要實(shí)現(xiàn)其輕資產(chǎn)戰(zhàn)略實(shí)踐合作開發(fā)的經(jīng)營模式就必須加大品對潛在合作伙伴的影響力同時LF置畢竟是房地產(chǎn)企業(yè)，在中國目前的國情下，房地產(chǎn)企業(yè)與政府機(jī)關(guān)或銀行在項目運(yùn)作期間有很多需要合作、溝通的環(huán)節(jié)，因此LF品建設(shè)也應(yīng)考慮對政府機(jī)關(guān)和銀行的影響力;最后，作為住宅房地產(chǎn)開發(fā)企，贏得顧客的認(rèn)同也是至關(guān)重要的，因此LF品建設(shè)也應(yīng)擴(kuò)其對目標(biāo)客戶的影響力。在明確了品牌建設(shè)的最終目標(biāo)的前提下，新華信項目組根據(jù)“品牌天平模型”LF置的企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行了重新的規(guī)劃。二、品牌內(nèi)涵規(guī)劃品牌內(nèi)涵包括品牌的定位牌心價值觀和品牌的識別體系牌涵是品牌要傳達(dá)給目標(biāo)受眾的內(nèi)容牌內(nèi)涵的規(guī)劃結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略品的定位以及企業(yè)所要倡導(dǎo)的核心價值觀品內(nèi)涵通過各種品渠道的推廣終實(shí)現(xiàn)各受眾對品牌的認(rèn)識形成品牌聯(lián)想。新華信項目組通過深入分析LF業(yè)的戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位和核心價值觀，并與LF置的高管進(jìn)行深入討論后，明確了“LF”品牌定位與核心價值。“LF”牌的定位國主要中心城市的高端宅品牌具有先進(jìn)管理理念和能力的開發(fā)商品牌。“LF”牌的核心價值觀：專業(yè)、誠信。LF品的定位與核心價值觀力求使品牌推廣的三類受眾(合作伙伴、顧客和政府機(jī)關(guān)形成良好的品牌聯(lián)想。目標(biāo)受眾品牌聯(lián)想合作伙&是個具有先進(jìn)的開發(fā)管理理念和能力的開商講信用，與他合作將會給我們帶來好處。顧客“LF”是一個高端住宅開發(fā)商住有品位質(zhì)量好講信用，對顧客負(fù)責(zé)任。政府機(jī)&是個有信譽(yù)的企業(yè)，企業(yè)財務(wù)實(shí)力較強(qiáng)。確定品牌定位、核心價值觀和品牌聯(lián)想后，新華信項目組建LF置業(yè)對現(xiàn)有的品牌識別體系進(jìn)行相應(yīng)的修訂。三、品牌渠道規(guī)劃項目組根據(jù)品牌建設(shè)“擴(kuò)大三個影響力&的標(biāo)行了近期和中遠(yuǎn)期的品牌渠道規(guī)劃確了各階段針對不同受眾的品牌推廣的主渠道和輔助渠道確定了各階段針對不同受眾進(jìn)行品牌推廣所需資源的分配原則。為LF置的牌推廣制定操作性較強(qiáng)的規(guī)劃。

在內(nèi)LF品牌推廣仍應(yīng)側(cè)重在針對政府機(jī)關(guān)的品牌推廣針對合作伙伴的品牌廣則應(yīng)開始操作起來，并逐漸加大投入;由于現(xiàn)階段開發(fā)商品牌尚未成為顧客購買房產(chǎn)的核心考慮因素在期不建LF置業(yè)在針對顧客的品牌推廣中進(jìn)行大規(guī)模的投入。目標(biāo)受眾資源投入比例主要推廣渠道輔助推廣渠道合作伙伴30%年增加媒體運(yùn)作、專業(yè)論壇、策劃事件營銷專業(yè)雜志軟文、公司網(wǎng)站顧客樓盤營銷中的背書品牌業(yè)主俱樂部戶外廣告、媒體軟文、公司網(wǎng)站政府機(jī)關(guān)60%年減少政府公關(guān)、公益活動、贊助活動公司網(wǎng)站在未來的3到5年LF的牌推廣則應(yīng)該把重點(diǎn)逐漸向針對合作伙伴的推廣傾;同時不斷加強(qiáng)對顧客的品牌推廣的力度漸形成LF品牌在顧客群中的良好口碑和良性的品牌聯(lián)想在針對政府機(jī)構(gòu)的品牌推廣則相對減少，但仍保持一定的力度。目標(biāo)受眾資源投入比例主要推廣渠道輔助推廣渠道合作伙伴40%業(yè)培訓(xùn)、媒體運(yùn)作、專業(yè)論壇、策劃事件營銷專業(yè)雜志軟文、公司網(wǎng)站顧客3040%大眾媒體廣告主題活動樓盤營銷中的背書品牌業(yè)主俱樂部戶外廣告、媒體軟文、公司網(wǎng)站政府機(jī)關(guān)～政府公關(guān)公司網(wǎng)站四、提升品牌實(shí)際價值品牌的實(shí)際價值是品牌美譽(yù)度牌忠誠度的基本保障于房地產(chǎn)企業(yè)來說品的實(shí)際價值就是能夠?yàn)榭蛻籼峁└咂焚|(zhì)的房產(chǎn)供優(yōu)質(zhì)的服;合作伙伴提供良好的收益。因此，作為品牌建設(shè)的一部分，新華信項目組要求LF置努力提升品牌實(shí)際價值。為了提升對合作伙伴的實(shí)際價值，新華信建議L置持續(xù)改進(jìn)自身的房地產(chǎn)產(chǎn)鏈整合能力和房地產(chǎn)運(yùn)營管理能力。為了提升對顧客的實(shí)際價值，新華信建議L業(yè)通過不斷創(chuàng)新，提升房產(chǎn)的質(zhì)量和品位同時不斷完善客戶服務(wù)體系，為顧客提供周到的服務(wù)。五、品牌管理體系規(guī)劃在明確LF置業(yè)品牌建設(shè)的品牌內(nèi)涵、品牌渠道和品牌際價值三要素之后，項目組為制定了品牌管理體系的規(guī)劃進(jìn)了制度流程建設(shè)和人才隊伍建設(shè)&兩建設(shè)”和品牌建設(shè)衡量指標(biāo)明確的“一確”管理體系規(guī)劃。通過“兩設(shè)能逐步提升LF置的品牌管理能力和水;而通過&一明確&則對品牌管理進(jìn)行有效的監(jiān)控，大大提升品牌建設(shè)的執(zhí)行力。制度流程建設(shè)：完善品牌內(nèi)涵、品牌渠道變更和決策制度和流;(2)立品牌危機(jī)管理預(yù)案并善危機(jī)管理流程;(3)善品牌管理相關(guān)的權(quán)限劃;建立品牌現(xiàn)狀分析估機(jī)制。人才隊伍建設(shè)：(1)進(jìn)或培養(yǎng)品牌規(guī)劃人2)引進(jìn)或培養(yǎng)品牌推廣才。明確衡量指標(biāo)：結(jié)果性指標(biāo)大眾品牌知名度、潛在