商業(yè)模式設(shè)計與診斷教學(xué)

商業(yè)模式設(shè)計講課大綱北京聚智共達管理咨詢有限公司2008年07月BeijingJuZhiGongDaManagementandConsultationCo.,Ltd

1第1頁，共101頁。企業(yè)經(jīng)營也有“道、法、術(shù)、器”四個層面，商業(yè)模式就是“道”，是商道的最高境界。如果企業(yè)總是沉湎在“法、術(shù)、器”里找出路的話，就會像爬山一樣，總在山腳、山腰打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，很難直達山巔；而企業(yè)只有抬頭以商業(yè)模式——“商道”的高度，從上往下看時，你就會豁然發(fā)現(xiàn)，通往山巔的捷徑隨處可見。企業(yè)的出路在于認知的高度，高度決定思路，思路決定出路?！钫裼?第2頁，共101頁。不同規(guī)模的企業(yè)，不同狀態(tài)的企業(yè)，不同行業(yè)的企業(yè)，不同類型的企業(yè)有著不一樣的商業(yè)模式，但又遵守著許多共同的商業(yè)規(guī)律。因而，商業(yè)模式也永遠是共性中有個性，個性又符合共性的。我們的商業(yè)模式設(shè)計課程就是告訴大家商業(yè)模式設(shè)計中共同的商業(yè)規(guī)律，讓學(xué)員掌握設(shè)計商業(yè)模式的科學(xué)路徑，學(xué)習(xí)后再結(jié)合實際就可以設(shè)計出不同的商業(yè)模式，多一些成功，稍少一些失敗。3第3頁，共101頁。商業(yè)模式設(shè)計體系圖：Successfactors我是誰？在哪里？有什么？怎么去？憑什么？去哪里？商業(yè)模式診斷系統(tǒng)Successfactors客戶選擇價值主張競爭對手實現(xiàn)路徑核心優(yōu)勢利潤獲取商業(yè)模式設(shè)計系統(tǒng)商業(yè)模式價值評估系統(tǒng)4第4頁，共101頁。焦點檢測確認癥狀客戶訪談明確目的診斷系統(tǒng)掃瞄發(fā)現(xiàn)疑點問題歸類判定性質(zhì)因果分析查找病因綜合整理診斷綜述商業(yè)模式診斷六步驟商業(yè)模式診斷5第5頁，共101頁。Successfactors我是誰？在哪里？有什么？怎么去？憑什么？去哪里？商業(yè)模式診斷系統(tǒng)商業(yè)模式診斷系統(tǒng)：商業(yè)模式診斷6第6頁，共101頁。遠景目標我在哪里？我怎么去？我要去哪里？我是誰?近景商業(yè)模式診斷路線圖我有什么?我憑什么?7第7頁，共101頁。我是誰？1、企業(yè)的發(fā)展歷程和目前從事的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品/服務(wù)）。2、企業(yè)的主要客戶是誰？客戶的需求偏好和如何變化？3、企業(yè)的價值主張？4、企業(yè)是規(guī)模增長還是價值增長？（邊際效益比值）商業(yè)模式診斷8第8頁，共101頁。四流企業(yè)三流企業(yè)二流企業(yè)一流企業(yè)賣產(chǎn)品(服務(wù))賣品牌賣標準賣思想不同的商業(yè)模式價值實現(xiàn)的載體價格戰(zhàn)容易摧毀整個行業(yè)品牌讓消費者對你有信任感標準讓消費者認為你是行業(yè)的權(quán)威者思想讓消費者成為你的永久忠誠者五流企業(yè)賣苦力9第9頁，共101頁。管理升級產(chǎn)品經(jīng)營品牌經(jīng)營資本經(jīng)營人才經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營管理有四個層次經(jīng)營公司價值實現(xiàn)的手段商業(yè)模式10第10頁，共101頁。在哪里？1、企業(yè)所處的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)背景以及所處利潤區(qū)。2、企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀、特點和趨勢。3、企業(yè)在行業(yè)的競爭地位和贏利能力。商業(yè)模式診斷11第11頁，共101頁。品牌在價值鏈的地位12第12頁，共101頁。在生態(tài)圈中的四種不同地位企業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者（滲透）供應(yīng)鏈——企業(yè)內(nèi)部運營——分銷鏈行業(yè)地位13第13頁，共101頁。行業(yè)集中度100%0%10%50%40%30%20%70%60%80%90%時間第一階段開創(chuàng)第二階段規(guī)模第三階段專營第四階段聯(lián)盟鐵路電信公用事業(yè)保險航空運輸銀行釀酒藥品化學(xué)飯店與快餐紙漿與紙鋼鐵制造食品橡膠與輪胎制造玩具零售卡車制造航天工業(yè)飛機制造造船自動控制國防煙草鞋業(yè)軟飲料國內(nèi)文具制造業(yè)行業(yè)整合生命周期曲線10-30%15-45%35-70%70-90%14第14頁，共101頁。有什么？企業(yè)資源評估和SWOT分析。商業(yè)模式診斷15第15頁，共101頁。我有什么？資源\能力：顯性資源與能力（有形資產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)能力、營銷渠道），隱性資源與能力（品牌影響、客戶關(guān)系、行業(yè)經(jīng)驗等）內(nèi)部資源、外部資源16第16頁，共101頁。企業(yè)資源是指能夠給企業(yè)帶來優(yōu)勢的任何要素，它是企業(yè)參與市場競爭的必備條件，包括內(nèi)部和外部。內(nèi)部資源有有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和人力資源。每個企業(yè)都有多種資源，這些資源各有不同的特點和作用。企業(yè)資源有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)物質(zhì)資源財務(wù)資源技術(shù)商譽文化專門知識與技能交流和溝通能力動機目標人力資源內(nèi)部資源媒體、社會政府、銀行產(chǎn)業(yè)鏈、外部資源內(nèi)外資源要素資源被別人發(fā)現(xiàn)并有18萬收入/年17第17頁，共101頁。Strength(優(yōu)勢)Weakness(劣勢)Opportunity(機會)Threats(威脅)SWOT分析18第18頁，共101頁。去哪里？企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略（戰(zhàn)略定位、使命、遠景和戰(zhàn)略目標）。商業(yè)模式診斷19第19頁，共101頁。戰(zhàn)略定位就是通過一系列的調(diào)查與分析，對整個業(yè)務(wù)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、客戶需求、競爭態(tài)勢、內(nèi)部資源等各方面進行深入剖析，找到差異化的市場縫隙，給業(yè)務(wù)未來的發(fā)展確定一個獨特的、優(yōu)勢的競爭位置，引導(dǎo)企業(yè)未來的發(fā)展方向。民澤集團戰(zhàn)略定位20第20頁，共101頁。

戰(zhàn)略定位:

市場定位:企業(yè)所服務(wù)的客戶目標群體,企業(yè)未來心理市場地位規(guī)劃;

業(yè)務(wù)定位:企業(yè)向目標市場所提供的產(chǎn)品與服務(wù);

價值定位:企業(yè)價值創(chuàng)新精髓與價值創(chuàng)造目標規(guī)劃.

什么行業(yè)？客戶是誰？提供什么產(chǎn)品？戰(zhàn)略定位21第21頁，共101頁。企業(yè)使命企業(yè)使命是指企業(yè)的目的、性質(zhì)、任務(wù)以及應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，它規(guī)定了企業(yè)的目的，闡述了企業(yè)的任務(wù)，指明了企業(yè)的經(jīng)營范圍和對象等。企業(yè)使命回答的基本問題是“什么是我們的業(yè)務(wù)”，它是對企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由的宣言。22第22頁，共101頁。企業(yè)遠景企業(yè)遠景是指未來希望企業(yè)發(fā)展成為什么樣，企業(yè)的遠景指導(dǎo)戰(zhàn)略的規(guī)劃和組織的規(guī)劃和組織發(fā)展；描述了一個鼓舞人心的事實，可以在一個特定的時期內(nèi)實現(xiàn)，為內(nèi)部人員提供指導(dǎo)，并把部分口號提供給外部。23第23頁，共101頁。戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標是企業(yè)為完成其使命所要達到的預(yù)期結(jié)果，戰(zhàn)略目標是企業(yè)使命的具體化，戰(zhàn)略目標是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，它反映了企業(yè)的經(jīng)營思想，表達了企業(yè)的期望，指明了企業(yè)在今后較長時期內(nèi)（通常為3-5年）的努力方向。24第24頁，共101頁。憑什么？企業(yè)的核心競爭力對手模仿難易程度商業(yè)模式診斷25第25頁，共101頁。核心技術(shù)核心能力核心業(yè)務(wù)核心競爭力核心產(chǎn)品產(chǎn)品來自技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)造業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)實現(xiàn)能力。“核心競爭力”有三個特征：明顯的競爭優(yōu)勢；擴展應(yīng)用的潛力；競爭對手難以模仿。

商業(yè)模式診斷26第26頁，共101頁。商業(yè)模式的主要要素及價值實現(xiàn)路徑及企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃（公司層、業(yè)務(wù)層和職能層）怎么去？商業(yè)模式診斷27第27頁，共101頁。商業(yè)模式價值創(chuàng)造、實現(xiàn)流程圖

客戶需求實現(xiàn)載體實現(xiàn)手段產(chǎn)品（服務(wù)）\品牌核心能力標準\思想產(chǎn)品經(jīng)營品牌經(jīng)營資本經(jīng)營人才經(jīng)營核心能力核心技術(shù)核心業(yè)務(wù)核心產(chǎn)品營銷模式贏利模式創(chuàng)造價值并實現(xiàn)全過程的組織系統(tǒng)的高效率直供制總代理制聯(lián)銷體倉儲式專賣式生產(chǎn)方式融資模式產(chǎn)品差異化品牌差異化渠道擴張售后贏利營銷系統(tǒng)組織上市4+1模式4P、4C、4R+金融工具商業(yè)模式價值實現(xiàn)路徑管理模式實現(xiàn)途徑虛擬實體價值主張、戰(zhàn)略定位28第28頁，共101頁。企業(yè)價值主張客戶需求創(chuàng)造價值過程:供應(yīng)鏈——企業(yè)內(nèi)部運營——分銷鏈——交換價值商業(yè)模式客戶價值創(chuàng)業(yè)型企業(yè)成長型企業(yè)成熟型企業(yè)擴張型企業(yè)制造業(yè)服務(wù)業(yè)流通業(yè)互聯(lián)網(wǎng)投資滿足贏利戰(zhàn)略財務(wù)投資生產(chǎn)物流采購人力資源品牌產(chǎn)品營銷對接實現(xiàn)形式商業(yè)模式就是為滿足客戶需求或?qū)崿F(xiàn)客戶價值而采取的整體解決方案或一切方式方法總和商業(yè)模式基本原理及八大原則29第29頁，共101頁。提供給需求者用什么方式怎么做資本做什么為誰做用什么做獲取利潤獲得資本商業(yè)模式（businessmodel）的標準流程:利差\服務(wù)費渠道和手段生產(chǎn)方式材料\采購\物流市場定位需求\產(chǎn)品\服務(wù)融資模式目標消費群整體解決方案營銷模式贏利模式商業(yè)模式基本原理及八大原則30第30頁，共101頁。概括起來，商業(yè)模式的定義就是：為實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)贏利目標的整體解決方案。商業(yè)模式基本原理及八大原則31第31頁，共101頁。小系統(tǒng)（企業(yè)）內(nèi)外各要素整合行成合力（高效率）核心競爭力實現(xiàn)形式客戶價值最大化贏利大系統(tǒng)（產(chǎn)業(yè)價值鏈）客戶價值最大化\整合\高效率\系統(tǒng)\贏利\實現(xiàn)形式\核心競爭力\整體解決這八個關(guān)鍵詞也就構(gòu)成了成功商業(yè)模式的八個要素，缺一不可。商業(yè)模式基本原理及八大原則32第32頁，共101頁。整合高效率贏利客戶價值最大化核心競爭力系統(tǒng)商業(yè)模式定義內(nèi)涵:實現(xiàn)形式整體解決商業(yè)模式基本原理及八大原則33第33頁，共101頁。“客戶價值最大化”是企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點，是企業(yè)一切經(jīng)濟活動的指南和動力源泉?！翱蛻魞r值最大化”的”客戶”有四層含義：商業(yè)模式基本原理及八大原則34第34頁，共101頁?？蛻魞r值就是客戶的價值主張，是客戶需求的表現(xiàn)形式，也是客戶所感知的價值。

它取決于所獲得的效益（產(chǎn)品特性、功能、質(zhì)量等有形的效益，服務(wù)態(tài)度、速度、專業(yè)化或品牌層面等無形效益）與所付出的代價（價格、付款方式、維護成本、替換成本、安全性與風(fēng)險度等）的比值。不同行業(yè)的客戶對價值的期望不相同；同一行業(yè)不同的細分市場的客戶對價值的期望也各不相同，價值的關(guān)注焦點也不同；同樣的目標顧客，在不同時期，其價值主張也是不同的。商業(yè)模式基本原理及八大原則35第35頁，共101頁?？蛻魞r值：客戶需求\價值主張\性價比

客戶需求：價格\成本\功能\便利\體驗\情感。這些需求貫穿在產(chǎn)品購買\使用\維護的全過程中。有表面需求、深層需求、現(xiàn)實需求和未來需求。價值主張：是企業(yè)商業(yè)模式內(nèi)涵與客戶價值創(chuàng)造的簡明概括與清晰表達，它通?？商釤挒橐粋€主題句。如沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”，西南航空的“飛機的速度，駕車旅行的價格”等。

性價比：是指企業(yè)通過產(chǎn)品與服務(wù)向客戶所提供的“價值/成本”比值。實際上，“性價比”更多地是一個相對和主觀性的概念，既企業(yè)相對于競爭對手、相對于市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠為客戶提供更優(yōu)的性價比，在很多情況下，“性價比”還來自于客戶主觀的心理判斷。

商業(yè)模式基本原理及八大原則36第36頁，共101頁。

客戶價值最大化就是與競爭對手或以前相比在滿足客戶價值上有競爭優(yōu)勢。既能為客戶提供更高性價比的產(chǎn)品或服務(wù)。

它不是個絕對的概念，而是個相對的概念。

商業(yè)模式基本原理及八大原則37第37頁，共101頁?？蛻暨x擇誰？競爭對手企業(yè)誰能給客戶帶來更大的價值，客戶就選擇誰！商業(yè)模式基本原理及八大原則38第38頁，共101頁。商業(yè)模式“客戶價值最大化”是否實現(xiàn)的衡量標準：

為消費者提供更多的價值、降低消費者的使用代價、為消費者提供更好的價值(消費體驗、情感滿足)、更快速、方便地為消費者服務(wù)。

商業(yè)模式基本原理及八大原則39第39頁，共101頁。消費者真正的需求是解決問題而不是獲得解決問題的工具和手段！商業(yè)模式基本原理及八大原則40第40頁，共101頁?？蛻魞r值實現(xiàn)因素誰是我的客戶客戶的偏好如何變化誰應(yīng)該是我的客戶怎樣才能為客戶增加價值如何讓客戶首先選擇我客戶實現(xiàn)價值商業(yè)模式的定義商業(yè)模式基本原理及八大原則41第41頁，共101頁。機會，就是未被滿足的需求

現(xiàn)實\變化\暴利\不方便\消費鏈\產(chǎn)業(yè)鏈瓶頸\需求的對接錯位想到別人沒有想到的，你就贏了第一步；做到別人想到的，你就贏了第二步；贏了別人渴望的，你就成了真正的贏家。商業(yè)模式基本原理及八大原則42第42頁，共101頁。商業(yè)模式的內(nèi)涵、特性；是對商業(yè)模式定義的延伸和豐富，是成功商業(yè)模式必備的屬性?？蛻魞r值最大化原則資源整合原則持續(xù)贏利原則融資有效性原則組織管理高效率原則創(chuàng)新原則風(fēng)險控制原則合理避稅原則商業(yè)模式基本原理及八大原則43第43頁，共101頁。項目概念說明戰(zhàn)略定位市場定位企業(yè)所服務(wù)的目標客戶群體、企業(yè)未來心理市場地位規(guī)劃業(yè)務(wù)定位企業(yè)向目標市場所提供的產(chǎn)品與服務(wù)價值定位企業(yè)價值創(chuàng)新思維精髓與價值創(chuàng)造目標規(guī)劃客戶價值客戶需求在價格、功能、便利、體驗、情感五大價值元素中致力滿足客戶需求價值主張企業(yè)基于模式內(nèi)涵與客戶價值創(chuàng)造所提煉出的主題句性價比企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)提供給客戶的性價比贏利模型價值獲取企業(yè)在商業(yè)模式實施中的價值創(chuàng)造活動與贏利獲取環(huán)節(jié)戰(zhàn)略定價企業(yè)為產(chǎn)品與服務(wù)所確定的戰(zhàn)略性定價水平目標成本規(guī)劃企業(yè)在戰(zhàn)略定價水平下所做出的詳盡的成本結(jié)構(gòu)規(guī)劃運營能力顯性資源商業(yè)模式實施需要具備的顯性資源與能力隱性資源商業(yè)模式實施需要具備的隱性資源與能力商業(yè)模式內(nèi)涵商業(yè)模式基本原理及八大原則44第44頁，共101頁。項目概念說明戰(zhàn)略控制客戶忠誠企業(yè)在商業(yè)模式實施中持續(xù)強化客戶忠誠的關(guān)鍵舉措戰(zhàn)略地位企業(yè)在商業(yè)模式實施中加強和改善價值鏈地位的關(guān)鍵舉措模仿障礙防止商業(yè)模式被模仿的關(guān)鍵因素與戰(zhàn)略舉措商業(yè)模式內(nèi)涵（續(xù)）商業(yè)模式基本原理及八大原則45第45頁，共101頁。客戶價值戰(zhàn)略控制贏利模型檢測模式成長性模型價值創(chuàng)造46第46頁，共101頁。

如何基于模式內(nèi)涵與客戶價值為產(chǎn)品、服務(wù)進行戰(zhàn)略性定價 能否構(gòu)建起支持目標成本的運營體系和成本結(jié)構(gòu) 模式實施能否形成客戶對企業(yè)基于價值認同的長期忠誠客戶需求價值主張性價比價值獲取戰(zhàn)略定價目標成本規(guī)劃 客戶忠誠戰(zhàn)略地位模仿障礙是否創(chuàng)造性地滿足了目標客戶群的特定消費需求是否具有為客戶接受的獨特、清晰、簡明的價值主張是否能夠提供超越客戶期望的性價比贏利是否來源于客戶價值創(chuàng)造，能否通過模式實施有效改善企業(yè)顯性資產(chǎn)、隱性資產(chǎn)的狀況模式實施能否形成企業(yè)在價值鏈中不可替代的戰(zhàn)略地位 影響模式成敗的關(guān)鍵要素是什么，模仿的可能性和難度如何 客戶價值贏利模型戰(zhàn)略控制檢測緯度關(guān)鍵問題47第47頁，共101頁。整合高效率贏利客戶價值最大化核心競爭力系統(tǒng)商業(yè)模式評估實現(xiàn)形式整體解決價值概念能力形式48第48頁，共101頁。價值概念能力商業(yè)模式的概念和內(nèi)涵,它定義了市場機會、生產(chǎn)與服務(wù)、戰(zhàn)略定位以及如何創(chuàng)造收入流。價值實現(xiàn)的能力：核心能力、運營模式、營銷模式、組織與文化以及資源等。能為參與者創(chuàng)造的價值，即指顧客價值、財務(wù)績效及相關(guān)者的回報。一個成功的商業(yè)模式就是讓大家“同意你的概念，相信你的能力，用正確的形式得到你的價值”商業(yè)模式四要素形式價值實現(xiàn)的形式：載體、手段、途徑等。它具體化了贏利概念，促進了核心能力的形成，將概念和能力轉(zhuǎn)化為價值商業(yè)模式評估49第49頁，共101頁。一個商業(yè)模式憑什么成功？

首先看你的商業(yè)概念（價值主張）是否比別人新；當(dāng)你的商業(yè)概念與別人一樣時，就要看誰的客戶價值大（客戶價值最大化）；當(dāng)客戶價值也一樣時，就要比誰的核心能力強（整合能力、運營能力、技術(shù)開發(fā)能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌推廣能力等）；當(dāng)核心能力也一樣時，你就只能比實現(xiàn)形式了。商業(yè)模式評估50第50頁，共101頁。主營業(yè)務(wù)模式名稱指標分值模式點評創(chuàng)新性20贏利性15客戶價值15穩(wěn)定性15未來發(fā)展性10整體協(xié)調(diào)15行業(yè)促進5商業(yè)模式價值評估標準業(yè)務(wù)增長性5總分10051第51頁，共101頁。評價指標：創(chuàng)新性：同行業(yè)規(guī)模企業(yè)所沒有采取的模式，或者是沒有先例的模式；行業(yè)促進：促進了行業(yè)的整體發(fā)展，而不是簡單爭奪了市場份額；客戶價值：與同行或以前相比，為客戶提供了更高性價比的產(chǎn)品或服務(wù)；業(yè)務(wù)增長性：小企業(yè)要求倍數(shù)增長，大企業(yè)要求超行業(yè)水平增長；盈利性：盈利水平要持續(xù)增長，不以犧牲利潤求業(yè)務(wù)快速發(fā)展，不低于行業(yè)盈利水平；穩(wěn)定性：具有一定的核心競爭力，形成一定的壁壘，不易被簡單復(fù)制，并且不會對企業(yè)帶來大的財務(wù)、法律、政策等風(fēng)險；整體協(xié)調(diào)性：模式要與企業(yè)的經(jīng)營管理系統(tǒng)進行有機整合。未來發(fā)展性：具有良好的發(fā)展前景，能夠持續(xù)保持較好的發(fā)展速度。52第52頁，共101頁。成功商業(yè)模式思維邏輯找到未被滿足的需求戰(zhàn)略定位建立贏利模型形成核心競爭力正確的實現(xiàn)形式客戶真實需求洞察產(chǎn)業(yè)瓶頸洞察成功商業(yè)模式提高創(chuàng)造價值能力提升自身戰(zhàn)略地位價值獲取、戰(zhàn)略定價成本控制載體、手段、途徑等核心產(chǎn)品、核心技術(shù)核心業(yè)務(wù)、核心能力12345價值鏈的整合確定價值主張滿足什么行業(yè)的什么客戶的什么需求并創(chuàng)造價值53第53頁，共101頁。找到未被滿足的需求客戶真實需求洞察產(chǎn)業(yè)瓶頸洞察誰是我的客戶客戶的偏好如何變化誰應(yīng)該是我的客戶怎樣才能為客戶增加價值如何讓客戶首先選擇我洞察產(chǎn)業(yè)本質(zhì)特征洞察產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢洞察產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)洞察產(chǎn)業(yè)消費趨勢洞察競爭對手成功商業(yè)模式思維邏輯54第54頁，共101頁。戰(zhàn)略定位確定價值主張什么行業(yè)？什么客戶？在哪里？什么需求？創(chuàng)造什么價值？怎樣才能為客戶增加價值？如何讓客戶首先選擇我？我的價值主張？成功商業(yè)模式思維邏輯55第55頁，共101頁。建立贏利模型1、我的利潤區(qū)在哪？2、如何獲得利潤？價值獲取、戰(zhàn)略定價、成本控制成功商業(yè)模式思維邏輯56第56頁，共101頁。形成核心競爭力價值鏈的整合資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈整合價值鏈整合、價值網(wǎng)整合核心產(chǎn)品、核心技術(shù)核心業(yè)務(wù)、核心能力成功商業(yè)模式思維邏輯57第57頁，共101頁。價值主張客戶價值實現(xiàn)路徑我的商業(yè)模式的描述及價值實現(xiàn)路徑是什么？實現(xiàn)路徑正確的實現(xiàn)形式成功商業(yè)模式思維邏輯58第58頁，共101頁。Successfactors客戶選擇價值主張競爭對手實現(xiàn)路徑核心優(yōu)勢利潤獲取商業(yè)模式設(shè)計系統(tǒng)商業(yè)模式設(shè)計系統(tǒng)：商業(yè)模式設(shè)計邏輯59第59頁，共101頁。請在下面的空行中，列出你的主要客戶群及偏好：1、2、3、4、5、客戶選擇練習(xí)60第60頁，共101頁。2、客戶的偏好如何變化？客戶的需求不是靜止不變的。生活方式的變化不斷產(chǎn)生新的消費需求，同時也為企業(yè)造就了新的商業(yè)機會。很多企業(yè)的成功就在于看到了客戶偏好的變化，并迅速做出反應(yīng)，因而取得了非凡的成功，而沒有沒有及時做出反應(yīng)或及時發(fā)現(xiàn)客戶偏好變化的企業(yè)走向了失敗。如微軟、戴爾的成功和福特T型車、柯達（膠卷）的失敗?？蛻暨x擇61第61頁，共101頁。我所在行業(yè)中近來的變化去年今年客戶偏好客戶偏好1、2、3、今后客戶偏好1、2、3、1、2、3、客戶選擇練習(xí)62第62頁，共101頁。3、誰應(yīng)該是我的客戶？一旦了解了你目前的客戶是誰、他們目前的偏好，以及他們的偏好如何變化，就該思考一下誰是你的主要客戶？這樣一些客戶消費你的產(chǎn)品或服務(wù)頻次高、數(shù)量大。怎樣擴展你的客戶群？有沒有另外一些群體，他們也看重你的產(chǎn)品或服務(wù)？你能否沿著價值鏈跨過一步，向你的客戶的客戶提供服務(wù)？你能否朝著另外的方向走出一步，為像你一樣的公司提供產(chǎn)品？總之創(chuàng)造性的客戶選擇是創(chuàng)新者們成功的關(guān)鍵要素?？蛻暨x擇63第63頁，共101頁。企業(yè)不僅僅是：還包括：可口可樂消費者裝瓶商迪斯尼兒童家庭通用電氣采購代理解決方案的需求者英特爾電腦設(shè)備制造商最終用戶微軟消費者應(yīng)用軟件開發(fā)商、電腦設(shè)備制造商客戶選擇上的創(chuàng)新對于每一個創(chuàng)新者來說，創(chuàng)造性的客戶選擇是創(chuàng)造價值的關(guān)鍵?？蛻暨x擇64第64頁，共101頁。裝瓶商食品店飯店自動售貨機消費者類型1特許地的便民店便民飯館連鎖酒店口味類型2區(qū)域性的當(dāng)?shù)厥称返昃频陮懽謽莾r格類型3大型的大型區(qū)域連鎖連鎖酒店當(dāng)?shù)貦C構(gòu)容易買到可口可樂對客戶群的分類客戶選擇65第65頁，共101頁。練習(xí)一、目前，誰是你的重要客戶？1、2、3、4、5、二、為了擴展你的客戶范圍，還有哪些群體或行業(yè)參與者可以選擇和開發(fā)，使之成為你的客戶？1、2、3、4、5、三、這些客戶群體及行業(yè)參與者的偏好是什么？1、2、3、客戶選擇66第66頁，共101頁。四、你提供哪些他們感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)？1、2、3、五、誰有可能是你的潛在客戶？1、2、3、客戶選擇67第67頁，共101頁。價值主張1、怎樣才能為客戶增加價值？知道了誰是你當(dāng)前的客戶，哪些群體是你潛在的客戶，以及他們的偏好是什么，這既包括明確表述的偏好，也包括隱含的偏好。你必須知道，怎樣為這些客戶創(chuàng)造價值。如果客戶只愿意為產(chǎn)品支付成本價，商家就賺不到任何利潤。每一家公司都必須問自己：“我們的產(chǎn)品有哪些特別的好處，才使客戶愿意多付錢？”盡管形式不同，答案總是這樣的“如果我們依次滿足了客戶的偏好X、Y、Z，客戶就會多付錢?！钡谝徊绞欠治隹蛻舻钠茫缓竽阋獑栕约?，怎樣才能比競爭對手更好的滿足這些偏好。68第68頁，共101頁。你的競爭者滿足了客戶的哪些偏好？有哪些客戶偏好，你能夠比競爭者更好地去滿足？有哪些客戶偏好，你可以比競爭者以更低的成本去滿足？你的客戶能為滿足自己的偏好付出多大的代價？為了給客戶提供最大的價值，你還能滿足客戶的哪些其它偏好？對以上問題的回答將為你的公司提供一幅藍圖，據(jù)此可以比你的競爭對手為客戶增加更多的價值。價值主張69第69頁，共101頁。練習(xí)思考一下你自己的客戶群。對他們來說，什么是最重要的？怎樣才能顯著提高你為他們創(chuàng)造的價值？價值主張70第70頁，共101頁。2、如何讓客戶首先選擇我？客戶的每一個偏好都有其相對重要性。依據(jù)這些偏好在多大程度上得到滿足，他們有意無意地給公司打分。對公司而言，如果能在客戶最重要的偏好上得分最高，他的公司就能取得成功。一個成功的公司大概是這樣的：客戶偏好××公司得分最強的競爭對手得分第1偏好52第2偏好43第3偏好32我們注意到，該公司與競爭對手相比，在最重要的客戶偏好上，分數(shù)差異最大，即該公司在最重要的客戶偏好上得到了最高分數(shù)。而且，在每一級別的偏好上，這家公司的得分都比競爭對手的得分高一些。價值主張71第71頁，共101頁?？蛻羝梦业牡梅肿顝姷母偁帉κ值梅值?偏好第2偏好第3偏好練習(xí)現(xiàn)在，考慮一下比你自己的公司。誰是你最重要的客戶？這些客戶最優(yōu)先的三個偏好是什么？在滿足這些偏好上，你的得分是多少？你的最強大競爭對手得分是多少？不滿足少許滿足基本滿足較滿足很滿足分值12345計分規(guī)則價值主張72第72頁，共101頁。3、我的價值主張是什么？價值主張，就是買方效用，你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠為客戶提供怎樣的價值，價值主張確認公司對客戶的實用意義。企業(yè)的價值主張是一個企業(yè)存在的意義，也是一個企業(yè)滿足客戶偏好的具體表達。找到重要的客戶以及他們的價值需求，也就找到了你的價值主張。企業(yè)的價值主張不僅滿足客戶的表面偏好更要滿足客戶的內(nèi)心偏好，要比所有的競爭對手提供給客戶更大的價值或前所未有的價值，甚至超越客戶的價值需求。瑞士的SWATCH手表跨越產(chǎn)品的功能和情感價值需求，把手表從一個計時的機器變成一個時尚的配件，這就是SWATCH手表在價值主張上的創(chuàng)新。價值主張73第73頁，共101頁。一、所提出的主張必須是真實、可信的。二、提出的主張必須是其他產(chǎn)品或服務(wù)所沒有的。三，所提出的主張必須是可實現(xiàn)的。因此價值主張可以借鑒于USP的提出原則進行確立，并加以從客戶的偏好及產(chǎn)品或服務(wù)的核心利益上作文章。如何確立價值主張？價值主張74第74頁，共101頁。練習(xí)你的企業(yè)的價值主張？主要競爭對手的價值主張？誰更能滿足客戶的價值需求？價值主張75第75頁，共101頁。競爭對手1、我真正的競爭對手是誰？傳統(tǒng)上認為，所謂的競爭對手就是與我們做同樣業(yè)務(wù)的公司。然而，真正的競爭對手不僅是那些與你爭奪同一客戶，以及經(jīng)營范圍相同的公司也包括哪些與你不是同一行業(yè)的，經(jīng)營范圍不同，但也能提供與你一樣的產(chǎn)品或服務(wù)或有替代性的產(chǎn)品或服務(wù)的公司。今天，你必須在一個相當(dāng)廣闊的范圍內(nèi)搜索你的競爭對手。這些競爭對手擁有不同的商業(yè)模式，他們用這些模式來吸引你的客戶，吸引他們的金錢，侵蝕他們對你的忠誠。如PPGVS雅戈爾、淘寶網(wǎng)、電視購物VS很多企業(yè)、影碟機VS卡帶機、U盤VS軟磁盤等等。76第76頁，共101頁。我們通過雷達圖來尋找主要的競爭對手：1、畫出一個空白的雷達式屏幕，由4個同心圓組成：競爭對手77第77頁，共101頁。2、把你的直接競爭對手記在里層的圓環(huán)中，把間接競爭對手記在外層圓環(huán)中（包括目前還不是，但明年或后年可能成為競爭對手的）。以可口可樂為例：可口可樂百事可樂非?？蓸方y(tǒng)一鮮橙多康師傅綠茶脈動王老吉競爭對手78第78頁，共101頁。3、現(xiàn)在換個角度，站在客戶的立場上，通過客戶的眼睛觀察這個世界。你的客戶認為，哪個公司是他們最好的選擇？競爭對手79第79頁，共101頁。2、我最難對付的競爭對手的商業(yè)模式是怎樣的？通過上述過程之后，你可以這樣問自己：“誰是我的兩個最危險的競爭對手？這樣的競爭對手可能是與我們爭奪客戶，或者比我們更有效地利用資源?！贝_定了主要地競爭對手之后，接著再問自己：“與我們現(xiàn)在的商業(yè)模式相比他們的商業(yè)模式設(shè)計到底怎么樣？如何可以和他們形成差異？”。我們可以通過商業(yè)模式設(shè)計的5個戰(zhàn)略要素對競爭對手的商業(yè)模式進行描述：（1）客戶選擇；（2）價值主張；（3）利潤獲??；（4）核心優(yōu)勢；（5）業(yè)務(wù)范圍一個企業(yè)商業(yè)模式要取得成功，它的這5個要素必須滿足：滿足客戶偏好；具有高獲利能力；內(nèi)在的一致性。競爭對手80第80頁，共101頁。要素要解決的問題具體內(nèi)容客戶選擇我希望對哪些客戶的偏好提供服務(wù)？我能夠為哪些客戶提供價值？那些客戶可以讓我賺錢？我希望放棄哪些客戶？價值主張我能夠為客戶提供什么價值？你最重要的客戶的價值需求是什么？你是否比比所有的競爭對手提供給客戶更大的價值或前所未有的價值？利潤獲取我如何獲得利潤？如何為客戶創(chuàng)造價值，找到最佳利潤區(qū)？我采用什么贏利模式？核心優(yōu)勢我如何保護我的利潤區(qū)？為什么我選擇的客戶要向我購買？我的價值判斷與競爭對手有和不同？特點何在？哪些優(yōu)勢可以遏制或抵消客戶或競爭對手的力量。業(yè)務(wù)范圍我將從事何種經(jīng)營活動？我希望向客戶提供何種產(chǎn)品或服務(wù)？我希望自己從事哪些輔助性業(yè)務(wù)？我打算將哪些業(yè)務(wù)進行轉(zhuǎn)包、外購，或者與其它公司協(xié)作生產(chǎn)？商業(yè)模式戰(zhàn)略要素描述方法：競爭對手81第81頁，共101頁。舉例：要素1984年1990年1996年客戶選擇兒童兒童成人兒童成人家庭價值主張兒童娛樂家庭娛樂提供娛樂解決方案利潤獲取電影銷售特許權(quán)賣座大片主題公園里的銷售、飯店零售賣座大片利潤乘數(shù)模式核心優(yōu)勢版權(quán)版權(quán)版權(quán)銷售品牌業(yè)務(wù)范圍電影制作主題公園衍生消費品特許權(quán)主題公園賣座大片衍生消費品零售錄像帶賣座大片迪斯尼體系主題公園零售電視運動隊迪斯尼的商業(yè)模式設(shè)計創(chuàng)新82第82頁，共101頁。舉例：要素瑞士鐘表業(yè)西鐵城客戶選擇高收入者中低收入者價值主張優(yōu)良的工藝，身份的象征時尚而廉價利潤獲取價格/手表價格/手表核心優(yōu)勢傳統(tǒng)的“瑞士表低成本的數(shù)字表業(yè)務(wù)范圍系列化系列化，但無高檔表傳統(tǒng)瑞士鐘表業(yè)與西鐵城的比較日本的西鐵城和卡西歐為主的數(shù)字表當(dāng)年橫掃歐洲，使獨霸歐洲市場多年的瑞士表遭到重挫。83第83頁，共101頁。練習(xí)要素我的企業(yè)第一競爭對手第二競爭對手客戶選擇價值主張利潤獲取核心優(yōu)勢業(yè)務(wù)范圍競爭對手84第84頁，共101頁。利潤獲取1、我的利潤區(qū)在哪？依照客戶的偏好和我們的價值主張，根據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈的利潤區(qū)分布以及競爭對手的利潤區(qū)來找到我們的利潤區(qū)。找到了我們的利潤區(qū)和贏利點，我們就可以著手設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)以實現(xiàn)我們的利潤。利潤區(qū)是指為公司帶來高額利潤的經(jīng)濟活動。這種利潤不是平均利潤，不是周期變化的利潤，也不是短期的利潤。在利潤區(qū)，持續(xù)的和高額的利潤將為公司帶來巨大的價值。85第85頁，共101頁。產(chǎn)業(yè)價值鏈利潤區(qū)分布圖利潤獲取86第86頁，共101頁。2、如何獲得利潤？如果一個企業(yè)沒有利潤，那么即使它可以給客戶增加價值，也是不完善的。在許多情形下，這種企業(yè)的商業(yè)模式往往帶有致命的缺陷，最終都會走向失敗。如何獲得利潤，其實就是盈利模式的設(shè)計。利潤可以通過不同的途徑實現(xiàn)，只有實現(xiàn)高額利潤的途徑才能被成為贏利模式。我們將在課程的學(xué)習(xí)中講解贏利模式的一些范例，，我們可以結(jié)合這些贏利模式進行企業(yè)贏利模式的設(shè)計。在許多情形下，一家企業(yè)可以采用兩種或三種贏利模式。例如，迪斯尼同時采取了“賣座大片”模式和利潤乘數(shù)模式?？煽诳蓸凡扇×硕喾N成分系統(tǒng)模式＋品牌模式＋相對市場份額模式。你的公司的獲利能力很可能來源于兩種或更多的贏利模式，你也可以參照范例的模式，也可以自行開發(fā)自己的模式。利潤獲取87第87頁，共101頁。練習(xí)1、在我的行業(yè)中，高額利潤是如何產(chǎn)生的？最能獲得這些利潤的公司是誰？他們?yōu)槭裁茨軌蛉绱双@利？2、我的利潤區(qū)？我的贏利模式？利潤獲取88第88頁，共101頁。核心優(yōu)勢1、我有哪些競爭優(yōu)勢？競爭優(yōu)勢是保護企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計所創(chuàng)造的利潤流，沒有競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式設(shè)計，就如同一條底下帶有漏洞的航船。競爭優(yōu)勢有很多種類，主要分為產(chǎn)品、技術(shù)、業(yè)務(wù)、能力四大類，具體標現(xiàn)有品牌、專利、版權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先、成本優(yōu)勢、價值鏈控制等等。每一種競爭優(yōu)勢都是為了將公司保持在利潤區(qū)中，防止別的公司侵蝕你的利潤。最核心的競爭優(yōu)勢，我們稱之為核心競爭力。比爾.蓋茨在個人電腦領(lǐng)域建立了行業(yè)標準，創(chuàng)造和保護了微軟公司的贏利能力。英特爾擁有一組競爭優(yōu)勢，包括領(lǐng)先兩年的產(chǎn)品開發(fā)，一個客戶認可的品牌，以及控制價值鏈。89第89頁，共101頁。核心技術(shù)核心能力核心業(yè)務(wù)核心競爭力核心產(chǎn)品產(chǎn)品來自技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)造業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)實現(xiàn)能力?！昂诵母偁幜Α庇腥齻€特征：明顯的競爭優(yōu)勢；擴展應(yīng)用的潛力；競爭對手難以模仿。

核心優(yōu)勢90第90頁，共101頁。2、我的核心競爭力？通過對競爭對手分析，找出自己可形成的競爭優(yōu)勢，通過提煉和創(chuàng)新形成核心競爭力。核心優(yōu)勢91第91頁，共101頁。練習(xí)你的公司的核心競爭力指數(shù)是多少？你的競爭對手的核心競爭力指數(shù)是多少？為了提高你公司的核心競爭力，你應(yīng)該做什么？如果提高了核心競爭力指數(shù)，你公司的贏利能力將提高多少？核心優(yōu)勢92第92頁，共101頁。實現(xiàn)路徑1、我的商業(yè)模式的描述及價值實現(xiàn)路徑是什么？2、如何保證價值實現(xiàn)的持續(xù)我們通過商業(yè)模式設(shè)計所包含的戰(zhàn)略、操作和組織三個方面的內(nèi)容描述一個企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計。我們通過企業(yè)價值主張對目標客戶群的實現(xiàn)，制定價值實現(xiàn)的路徑圖。93第93頁，共101頁。背景描述行業(yè)的機會是什么？客戶如何變化？客戶的偏好是什么？要素要解決的問題具體內(nèi)容戰(zhàn)略方面客戶選擇我希望對哪些客戶提供服務(wù)？我能夠為哪些客戶的偏好提供價值？那些客戶可以讓我賺錢？我希望放棄哪些客戶？價值主張我能夠為客戶提供什么價值？你最重要的客戶的價值需求是什么？你是否比比所有的競爭對手提供給客戶更大的價值或前所未有的價值？利潤獲取我如何獲得利潤？如何為客戶創(chuàng)造價值，找到最佳利潤區(qū)？我采用什么方式獲得利潤？核心優(yōu)勢我如何保護我的利潤區(qū)？為什么我選擇的客戶要向我購買？我的價值判斷與競爭對手有和不同？特點何在？哪些優(yōu)勢可以遏制或抵消客戶或競爭對手的力量。業(yè)務(wù)范圍我將從事何種經(jīng)營活動？我希望向客戶提供何種產(chǎn)品或服務(wù)？我希望自己從事哪些輔助性業(yè)務(wù)？我打算將哪些業(yè)務(wù)進行分包、外購，或者與其它公司協(xié)作生產(chǎn)？商業(yè)模式設(shè)計94第94頁，共101頁。要素