SNS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析講義

Beforewestart●SNS是曇花一現(xiàn)，還是一種商業(yè)新模式？●用戶使用SNS的目的是什么？●SNS是否有戲？如何贏利？●SNS未來(lái)會(huì)怎樣？1目錄2中國(guó)SNS目前仍處于市場(chǎng)起步階段，其特征是產(chǎn)品應(yīng)用不斷豐富，市場(chǎng)進(jìn)入者不斷增多，市場(chǎng)預(yù)期仍然處于相對(duì)高漲的態(tài)勢(shì)，但仍面臨著一些根本的問(wèn)題，即

流量的變現(xiàn)問(wèn)題。目前仍處于市場(chǎng)起步階段，關(guān)鍵問(wèn)題仍未解決。3＊權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：2009年中國(guó)交友和社交網(wǎng)站用戶規(guī)模達(dá)1.24億，接近國(guó)內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的1/3，社交網(wǎng)站（SNS）市場(chǎng)規(guī)模約為10個(gè)億。

市場(chǎng)盤子仍很小，多數(shù)仍處于投入階段。4使用現(xiàn)狀：多數(shù)用戶在SNS網(wǎng)站參與深度不高。

總的來(lái)看，中國(guó)SNS用戶的參與深度并不高。因此我們需要?jiǎng)?chuàng)造一些機(jī)會(huì)促進(jìn)用戶參與。偶爾登錄網(wǎng)站了解一下，但并不做太多的活動(dòng)

該部分用戶主動(dòng)發(fā)起話題，制作視頻或相冊(cè)上傳，寫一些小日記等。5使用目的：與已經(jīng)認(rèn)識(shí)的朋友保持聯(lián)系。大部分用戶使用SNS網(wǎng)站主要還是與認(rèn)識(shí)的朋友溝通。這就跟使用即時(shí)通信類似，即使用戶通過(guò)尋找網(wǎng)上的手段找到了新朋友，開(kāi)始可能聯(lián)系比較多，但是最后還是會(huì)很少聯(lián)系。6目錄7產(chǎn)業(yè)鏈初步形成，商業(yè)生態(tài)仍有待完善。8SNS網(wǎng)站市場(chǎng)格局分散，市場(chǎng)集中度較低。市場(chǎng)細(xì)分、定位精準(zhǔn)已經(jīng)成為SNS格局發(fā)展的重要趨勢(shì)。9目錄10SNS社區(qū)基本特性與商業(yè)模式分析

80%收入來(lái)自與廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為SNS的重要盈利模式?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式已經(jīng)成為SNS的重要盈利模式。但挑戰(zhàn)在于，一方面，廣告主缺乏對(duì)SNS網(wǎng)站的媒介價(jià)值數(shù)據(jù)的支持和認(rèn)知，另一方面，真正的符合SNS特性的廣告營(yíng)銷模式仍沒(méi)有很好的建立起來(lái)。11用戶更加相信其志同道合的朋友的口碑相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容，用戶會(huì)更加相信與其興趣愛(ài)好類似的朋友創(chuàng)建的內(nèi)容，即用戶更加相信其志同道合的朋友對(duì)某款產(chǎn)品或品牌的口碑，這是百事的全球數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)BoninBough提出的觀點(diǎn)。

12互聯(lián)網(wǎng)+口碑成為消費(fèi)者消費(fèi)信息的首要來(lái)源

13目錄14SNS市場(chǎng)細(xì)分化、垂直化趨勢(shì)顯著。產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工、市場(chǎng)專業(yè)細(xì)分是任何產(chǎn)業(yè)的必然。SNS市場(chǎng)也如此，必將出現(xiàn)定位更細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)能力更強(qiáng)的細(xì)分主體。SNS網(wǎng)站目前處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的階段，差異化競(jìng)爭(zhēng)將是未來(lái)獲勝的關(guān)鍵，市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分將成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑。15SNS社區(qū)成為用戶的重要接觸點(diǎn)(Touchpoint)DCCI監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，購(gòu)買行為是消費(fèi)的開(kāi)始而非結(jié)束，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為購(gòu)買行為后分享購(gòu)買心得與體驗(yàn)的重要途徑。這種分享一方面是對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的肯定與認(rèn)知的加強(qiáng)，另一方面是影響其他人的購(gòu)買行為的開(kāi)始。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷是對(duì)這種分享的加以影響，并產(chǎn)生正面口碑導(dǎo)向的重要方法，亦是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知途徑加以影響的重要方法。我們尤其是不能忽視垂直類社區(qū)的口碑傳播。如DCCI第一季度的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，塞班網(wǎng)對(duì)手機(jī)類品牌的活躍度貢獻(xiàn)最大，達(dá)到11.27%，比例最高。而對(duì)諾基亞受眾的活躍度貢獻(xiàn)中，塞班網(wǎng)的貢獻(xiàn)也最大。數(shù)據(jù)表明，在專業(yè)垂直網(wǎng)站，尤其是更加細(xì)分、定位更加精準(zhǔn)的網(wǎng)站，用戶對(duì)品牌有更高的卷入度，即瀏覽更多的關(guān)于該品牌的相關(guān)信息或活動(dòng)或評(píng)價(jià)，因此，對(duì)于品牌廣告主，為了更好的提高受眾對(duì)活動(dòng)或?qū)ζ放频捏w驗(yàn)，可與專業(yè)垂直社區(qū)網(wǎng)站甚至是定位更精準(zhǔn)的網(wǎng)站合作，更加有效的提高受眾的卷入度，更好的提高品牌的口碑傳播。16各類SNS社區(qū)網(wǎng)站營(yíng)銷方式將呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)傳統(tǒng)的社區(qū)論壇網(wǎng)站以傳統(tǒng)的網(wǎng)站廣告形式為主，正在探索口碑營(yíng)銷等廣告模式；綜合門戶社區(qū)廣告依然以傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告為主，在口碑營(yíng)銷等方面還比較滯后；新型交友社區(qū)還處在發(fā)展期，盈利模式還不清晰，各種廣告模式都在探索，但基于群組關(guān)系及真實(shí)用戶資料的精準(zhǔn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等將是重要的發(fā)展方向；聚合型社區(qū)論壇如大旗網(wǎng)、奇酷網(wǎng)等以聚合各類型的社區(qū)論壇熱帖進(jìn)行整合，提出口碑營(yíng)銷、品牌監(jiān)測(cè)指數(shù)等產(chǎn)品。但各種社區(qū)多數(shù)仍處于盈利模式的探索，營(yíng)銷手段的標(biāo)準(zhǔn)化將推動(dòng)社區(qū)營(yíng)銷價(jià)值變現(xiàn)。17SNS廣告效果監(jiān)測(cè)體系的完善將助力SNS發(fā)展

廣告投資回報(bào)率（ROI）不能有效測(cè)量導(dǎo)致廣告主難以認(rèn)知SNS社區(qū)的廣告價(jià)值。由于SNS社區(qū)的廣告投資回報(bào)率很難有效測(cè)量，因此，許多廣告主對(duì)SNS社區(qū)的廣告投放仍持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，廣告主對(duì)廣告效果的重視程度尤其是對(duì)銷售的直接促進(jìn)更為重視。雖然在類似于校內(nèi)、51等網(wǎng)站的廣告投入會(huì)引起一些用戶的點(diǎn)擊、或參與或討論，但是對(duì)銷售的促進(jìn)似乎并不明朗。因此，近段時(shí)間，SNS社區(qū)的廣告銷售似乎比較尷尬。國(guó)外最近的研究方法突破給SNS的盈利前景帶來(lái)了信心。最近，國(guó)外的兩家研究機(jī)構(gòu)comScore、Dunnhumby與Myspace聯(lián)合發(fā)起了對(duì)SNS社區(qū)廣告價(jià)值測(cè)量的調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，SNS社區(qū)的廣告投放可以對(duì)快速消費(fèi)品的銷售帶來(lái)顯著的促進(jìn)，可以顯著促進(jìn)廣告的投資回報(bào)率。他們的研究方法如下：comScore利用自己的網(wǎng)絡(luò)固定樣本組和Dunnhumby的超市購(gòu)物忠誠(chéng)研究項(xiàng)目相結(jié)合，組成同源樣本組，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)用戶在線上瀏覽網(wǎng)頁(yè)、廣告行為與線下超市購(gòu)物行為的監(jiān)測(cè)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，兩家研究公司組建了一群有代表性的人群進(jìn)行線上線下行為的連續(xù)監(jiān)測(cè)。

SNS社區(qū)對(duì)廣告點(diǎn)擊率不到1%，卻產(chǎn)生了28%的投資回報(bào)率（ROI）。該項(xiàng)目首先對(duì)一家個(gè)人護(hù)理品牌的廣告主的廣告活動(dòng)進(jìn)行了監(jiān)測(cè)。該廣告主在Myspace投入了100萬(wàn)美元的廣告活動(dòng)，該廣告活動(dòng)的形式主要是在Myspace社區(qū)內(nèi)舉辦了一個(gè)視頻征集活動(dòng)，即讓用戶上傳自己制作的與該品牌相關(guān)的視頻，并讓社區(qū)的用戶對(duì)視頻進(jìn)行投票評(píng)價(jià)，并對(duì)視頻的參與者和投票者給與發(fā)放該品牌超市購(gòu)物券的機(jī)會(huì)。監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，在7690萬(wàn)瀏覽過(guò)該活動(dòng)的用戶中，僅有不到1%的用戶瀏覽廣告主的頁(yè)面，即點(diǎn)擊率不到1%，但是在測(cè)量銷售業(yè)績(jī)時(shí)發(fā)現(xiàn)，該廣告投入帶來(lái)了128萬(wàn)美元的線下銷售，即到達(dá)28%的投資回報(bào)率。因此，簡(jiǎn)單的利用傳統(tǒng)的指標(biāo)，如廣告點(diǎn)擊率來(lái)測(cè)量SNS的社區(qū)價(jià)值也許會(huì)極大低估SNS社區(qū)的廣告價(jià)值，關(guān)鍵是利用合理的測(cè)量方法、合理的測(cè)量指標(biāo)來(lái)監(jiān)測(cè)。

18整合溝通，形成溝通生態(tài)圈，將是SNS的重要方向SNS是一種溝通渠道，也是一種延時(shí)通訊工具，更是在表達(dá)情感方面方式更加多樣和豐富，更加易于增加親密性的工具。19廣告變革：SNSAdvertisingNext？廣告→對(duì)話的變革

Fromcampaigntoconversation從曝光→聯(lián)結(jié)的變革

Fromimpressiontoconnection☆首要的是找到意見(jiàn)領(lǐng)袖(Influence)和品牌的擁護(hù)者(Advocate)，然后把他們帶到品牌的對(duì)話中?！罱酉聛?lái)，運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖模型實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)?！?/p>